Cine Esti Tu Doctore Pag1-29

CINE EȘTI

TU,

DOCTORE?

cine esti tu doctore final.indd 1

1/28/2013 10:31:11

cine esti tu doctore final.indd 2

1/28/2013 10:31:11

CINE EȘTI

TU,

DOCTORE? Dr. Nicolae‑Iordache IORDACHE Olivian BREDA

Editat și promovat de

cine esti tu doctore final.indd 3

1/28/2013 10:31:11

Copyright © 2013, Nicolae‑Iordache IORDACHE & Olivian‑Claudiu BREDA. Toate drepturile rezervate.

Cine ești tu, doctore? / Nicolae‑Iordache Iordache, Olivian‑Claudiu Breda ; – Bucureşti : Houston NPA 2013 ISBN 978‑973‑0‑14103‑0

Editare și PR: Houston NPA CEO: Dr. Maria Mihaela Szerac Director Marketing: Dr. Irina Berechet Director Medical: Farm. Rodica Aluaș Director Promovare: Simona Oprea Secretar de redacție: Silviu Bădoiu Financiar: Cristian Sandu Corectură: Silvia Dumitrașcu, Alexandra Nistoroiu, Olimpia Băloi Tehnoredactare: Florin Teodoru DTP: Sebastian Nica Fotografii: Alexandru Săvulescu Vânzări: Camelia Șandru, Eugenia Haloiu, Maria Victoria Negru, Cristian Cazacu, Teodora Cristescu, Ecaterina Sânpetrean, Liviu Lăcătuş și Tudor Viziteu Distribuție: Costina Țurlea Promovare online: Theodor Dumitrache

cine esti tu doctore final.indd 4

1/28/2013 10:31:11

„În memoria mamei mele. A fost, cu mai bine de două decenii în urmă, victima unei serii de tratamente neglijente și incorecte și a unui sistem de sănătate insuficient. Când eram mic, își dorea să devin scriitor, iar apoi, când am mai crescut, m‑a inoculat să urmez medicina. Îi dedic această dovadă a „hibridizării” celor două.” — NICOLAE-IORDACHE IORDACHE

„În memoria domnului doctor Alexandru Pesamosca și mulțumiri doamnei doctor Niculina Bratu (Spitalul pentru copii „Marie Curie” București), care au contribuit ca eu să fiu cel ce sunt azi.” — OLIVIAN BREDA

cine esti tu doctore final.indd 5

1/28/2013 10:31:11

„Cine ești tu, doctore?” – o carte care vorbește în aparență despre redescoperirea, reinventarea brandului de doctor. În esență însă autorii au reușit să surprindă aspecte dintre cele mai profunde ale naturii umane, pornind de la scopul, menirea fiecăruia, responsabilitate, implicare, comunicare, în fine „viața trăită”. Stilul clar, explicit, numeroasele inserturi cu exemplificări, citate, arhitectura bine structurată a capitolelor cărții, cursivitatea discursului, asigură chiar și cititorului neavizat o lectură mai mult decât agreabilă. Am descoperit așadar o carte utilă nu doar medicilor, în special celor tineri cărora le poate fi de un real folos în a‑i ajuta să‑și contureze cariera, cât și pacienților, publicului larg, care de‑a lungul existenței inevitabil vor interacționa cu doctorul. Este în fine o carte despre viață, despre traiectoria pe care și‑o modelează fiecare dintre noi, despre faptul că „se poate”. Am simțit deopotrivă curajul, dinamismul pe care autorii încearcă să ni le insufle pe parcursul întregului demers. „Lumea este în continuă schimbare și, tot așa, tu va trebui să te schimbi înainte de a fi schimbat (…). Fii liderul propriei schimbări”. Dr. VlaDimir Poroch,

chirurg, iaşi

Cartea domnilor Iordache și Breda se citește cu plăcerea unei povești și cu folosul unui manual de învățătură. Scriitura este clară, concisă și persuasivă. Condimentată cu exemple din spațiul național, de multe ori cunoscute la prima mână de autori, deschide din loc în loc ferestre spre alte cărți remarcabile. Nu e o carte de amuzament, ci un manual de călătorii spre succes. Este scrisă în primul rând pentru medici, cu mai multă sau mai puțină experiență. Dar conceptul de brand personal nu este un monopol al medicului, astfel încât apelul cărții poate atinge o categorie mult mai largă de cititori, dacă sunt dispuși să înțeleagă principiile și să le aplice mutatis mutandis; chiar și un zugrav sau instalator, cred, ar putea învăța multe din carte dacă ar citi‑o. robert ancuceanu,

cine esti tu doctore final.indd 6

farmacist, bucurești

1/28/2013 10:31:11

Da! am citit dintr‑o suflare, mi‑a plăcut și mi se pare binevenită această carte! Ca medic ești expus mereu la a fi „înger sau demon". Citești și afli prin lecții „formale“ punctate clar și „informale“ prin exemple personalizate cum să fii doar... doctor. Dr. corina ureche,

alergolog, târgu mureș

Un bun instrument pentru un start excelent! „Cine ești tu doctore?“ prezintă informaţii oportune şi relevante medicilor care doresc să‑şi construiască, dezvolte şi să‑şi protejeze brandul personal şi moduri pentru o mai bună conectare cu pacienţii. Este un ghid util celor ce se simt copleşiţi de informaţia referitoare la medical branding şi prezintă concis furnizorilor de servicii medicale strategiile necesare în a se diferenţia şi a crea valoare. Dr. richarD constantinescu,

iaşi

Dacă aș cunoaște autorii, aș vrea să stau cu ei la o cafea, să pot să aplic regula „a doua singular“ fără inhibiții. Aș lua cartea lor în mâna stângă și cu dreapta aș bifa în fiecare pagină ce‑am făcut și aș pune semn acolo la „n‑am făcut, dar trebuie”. Mă uit prin ea ca pe un blog cu nenumărați cititori care colorează originalul și‑l completează cu comentariile lor. Mă simt în largul meu și mi‑ar plăcea să o transform în manual de predat colegilor mei care nu au reușit să se regăsească în această profesie (sau meserie?), nu au aflat răspunsurile potrivite la întrebările pe care și le pun de‑o viață sau n‑au știut că trebuie să‑și pună întrebări. Am ajuns în specialitatea asta întâmplător, dar am aflat pe drum că‑i și ușor și greu, că pericolul de a deveni un motor ruginit e la doi pași de tine și tot aproape e și manualul de zbor. Azi îmi place să fiu medic de familie, îmi place să lucrez în echipă, să‑i învăț pe alții cum să iubească specialitatea asta și mai ales, să mă lupt pentru ea. Citindu‑vă, descopăr că mă simt în paginile voastre, acasă. Dr. sanDra alexiu,

cine esti tu doctore final.indd 7

meDic De familie, bucurești

1/28/2013 10:31:12

Când am terminat facultatea de medicină, entuziasmul era cu mult deasupra raționalului și nici o clipă nu mi‑am imaginat că ceea ce era mai greu abia urma să înceapă. M‑am trezit relativ repede și brusc într‑un sistem în care lipsa de respect își punea amprenta, mai mult sau mai puțin, asupra tinerilor medici și a pacienților, deopotrivă. Un sistem în care nu m‑am regăsit niciodată pe deplin, un sistem care nu avea pusă la punct nici măcar o umbră de strategie pentru acei medici ce‑și doreau un pic mai mult decât statutul de „angajat subordonat”. Nici nu vreau să mă gândesc la alte aspecte mult mai dureroase, cum ar fi corupția și nepotismul. Am ales însă să‑mi păstrez ENTUZIASMUL. Am ales să‑l păstrez și să‑l transpun în realitate în acord cu crezul și simțămintele mele de tânăr medic. Am reușit să creez, cu multă muncă și multe riscuri, o entitate, aparte de acel sistem despre care vorbeam mai sus, o organizație1 cu ajutorul căreia am reușit să ajung să mă simt împlinit ca medic și ca om, prin ceea ce am reușit să oferim oamenilor simpli, în mod VOLUNTAR și în acord cu jurământul lui HIPOCRATE. Unii poate ar folosi cuvântul BRAND pentru ceea ce am creat. Eu aș folosi un cuvânt românesc, NUME. Indiferent ce termen am folosi, ceea ce mi se pare evident după lecturarea acestei cărți este că, abordarea temelor din cuprins, nu le‑am regăsit niciodată în decursul celor 6 ani de facultate și nici după. Poate că, dacă această carte ar fi apărut cu ceva ani mai devreme, mi‑ar fi fost mult mai ușor să trec peste multe momente în care m‑am simțit „singur împotriva tuturor“ și mai ales când treceam prin momente de „renunțare la luptă“. Important mi se pare și faptul că, folosind metoda exemplului, autorul subliniază un aspect deosebit de important în evoluția personală și profesională a unui medic: EXPERIENȚA. Experiență pe care nici n‑o poți cumpăra și nici n‑o poți învăța. Experiența ca rezultantă a comparației și analizei lucrurilor și evenimentelor. Nu poți afirma că un lucru e bun sau rău decât după ce îți creezi un punct de referință la care să‑l raportezi. Trebuie să cunoști cel 1

Fundația EMA, http://www.fundatiaema.ro/ (n.n.)

cine esti tu doctore final.indd 8

1/28/2013 10:31:12

puțin două sisteme, suficient de bine, pentru a putea emite o opinie cât de cât în temă, despre oricare dintre ele. Autorii cărții, oferă în acest sens, câteva exemple ale unor lăudabili colegi medici care, înainte de a‑și pune amprenta asupra sistemului din țara lor de origine, și‑au creat EXPERIENȚA cunoscând cel puțin un alt sistem din afara țării. Și, deși subtil, se punctează faptul că o conferință la care participi ca medic, în altă țară, importantă de altfel în cariera oricărui medic, nu se poate asemui cu a studia sau practica în afara granițelor propriei țări. Pot să spun că apariția acestei cărți m‑a surprins într‑un mod deosebit de plăcut, prin faptul că încearcă, probabil în premieră în România, să vină în întâmpinarea unui aspect extrem de important, uneori vital, pentru orice medic practicant al epocii contemporane; dacă facultatea de medicină se îngrijește, într‑un mod cu totul de apreciat, să ne învețe CE SĂ FACI CA MEDIC, iată că această lucrare pare a deschide drumul către CUM SĂ FII UN MEDIC de succes, respectat și iubit, fără a‑ți păta halatul ALB cu uleiuri negre și urât mirositoare, scurse din mașinăria veche și greoaie a unui sistem cu roți ruginite și știrbe. Ca și cuvinte cheie definitorii ale cărții „Cine ești tu, doctore?“ aș folosi: ENTUZIASM, EXPERIENȚĂ, VOLUNTARIAT, HIPOCRATE, BRAND/NUME și, mai ales, CUM! Cum să‑ți păstrezi entuziasmul, câștigând în același timp experiență, inclusiv din acte de voluntariat, fără a încălca jurământul sacru al lui Hipocrate, în lupta dură a tânărului medic pentru a‑și crea un NUME. Despre asta cred că ne vorbește autorul, aici. Dr. emanuel baciu,

meDicină De urgență, lonDra&baia mare

Cartea este interesantă pentru că abordează lucruri pe care medicul din România nu este învățat să le considere importante: comunicarea și construirea brand‑ului personal. Cred că este o carte utilă care merită citită și care oferă un alt fel de perspectivă asupra relațiilor dintre medic și pacient și a relațiilor profesionale în interiorul sistemului sanitar. Dr. călin ciPăian,

cine esti tu doctore final.indd 9

internist, sibiu

1/28/2013 10:31:12

Provocatoare, interesantă, generatoare de introspecție, lucrarea dr. Iordache pare a fi ușor din „altă lume". Spun asta pentru că am avut ocazia să lucrez câteva luni în SUA și Olanda. Cu nostalgie îmi aduc aminte de experiența olandeză. Doctorii întruneau aceste calități umane evocate în lucrare astfel încât veneau în întâmpinarea nevoilor complexe ale pacienților lor. Subscriu total la afirmația că școala medicală românească nu pregătește absolvenții pentru o practică medicală eficientă sau de succes. Noi (mă includ și eu în postura de cadru didactic, cu o vechime de peste 20 de ani în această categorie) nu reușim întotdeauna să găsim și componenta umană în studenții noștri. Le prezentăm date teoretice (pe care le pot găsi și în carte!) și nu soluții pentru pacienți reali. Personal, am început să fac o schimbare în abordarea cursurilor mele... O consider o lucrare valoroasă, dar utilă doar pentru cei care vor dori să o deschidă și să SE deschidă... Dr. mihai craiu,

PeDiatru, bucurești

„Este o carte care merită citită.” DR. PAUL-JÜRGEN PORR,

INTERNIST, SIBIU

Mă întorc cu gândul în anul 2011, an de cotitură în cariera mea, când decid să părăsesc sistemul de stat, obosită de rutina bolnăvicioasă a sistemului şi de barierele din evoluţia profesională. Plecam ştiind clar ce vreau, ce pot să ofer pacienţilor mei şi unde vreau să ajung. Reîntâlnirea cu Nicolae‑Iordache Iordache, susţinând tema de „brand personal“ la sfârşitul anului 2011, avea să‑mi reaşeze gândurile şi, mai ales, avea să‑mi arate drumul, nu uşor, spre ceea ce visam. Bucuraţi‑vă de spusele acestei cărți şi de marea dorinţă a autorilor de a readuce firescul între noi: noi ca medici şi noi ca pacienţi. Dr. mihaela‑anca Jian,

cine esti tu doctore final.indd 10

Dermatolog, braşoV

1/28/2013 10:31:12

Răsfoind primele capitole ale cărţii am fost fascinat de abilitatea autorilor de a îmbina cu o naturaleţe extraordinară, experienţe personale cu concluzii de mare impact, extrase din literatura de business şi cu mărturii reale pline de substrat ale unor medici care au reuşit aici, în România, să‑şi creeze un nume, un Brand Personal. Sunt convins că această carte va fi pentru mulţi medici scânteia care le va da o nouă dimensiune în carieră, începutul revoluţiei personale. Şi ca orice revoluţie care se respectă, ea pleacă din interiorul celor care vor să schimbe ceva şi nu aşteaptă să vină schimbarea, din interiorul celor care aplică ceea ce spunea Ghandi „Fii schimbarea pe care vrei să o vezi în lume“ şi pentru acei visători în culori care îşi desenează viața plecând de la memorabilele cuvinte ale lui Martin Luther King „I have a dream…”. Cred că lucrurile deosebite în viață apar atunci când ieșim de pe cărările bătătorite și intrăm în necunoscut. Atunci când ne asumăm riscul de a ieși în față și a face lucrurile diferit față de toți ceilalți. Dacă ar fi să descriu într‑un singur cuvânt ceea ce fac autorii, aș spune Diferit. Mă bucur nespus că am fost prin preajmă când a apărut scânteia care a declanșat Revoluția halatelor albe. lucian crețu,

manager, bayer healthcare românia

„Doctorul – pentru unii un halat alb, pentru alții un om, pentru o parte o afacere și pentru sistem o investiție – este eroul acestei cărți. Analizat însă cu bune și rele rămâne indiferent de vremuri, de alegeri, de schimbarea guvernelor un om. Meritul acestei lucrări este că îl deconspiră și îl disecă conform cu realitatea comunistă sau capitalistă. Cititorul va alege, va compara și va concluziona. Noi știm cum suntem și sperăm că vremurile nu ne vor schimba.” Dr. florin mihălțan, Pneumolog, bucurești Mulţumim celor care şi‑au făcut timp, au citit pasaje din carte, ne‑au dat feedback şi şi‑au exprimat opiniile. Deşi au diverse grade universitare, am trecut pe toţi doar cu „dr.” pentru că această carte e destinată doctorilor, indiferent de gradele sau funcţiile pasagere (rezidenţi, asistenţi universitari, șefi de lucrări, conferenţiari, profesori, preşedinţi de societăţi medicale).

cine esti tu doctore final.indd 11

1/28/2013 10:31:12

CUPRINS

Introducere ........................................................................................................15 Despre „Cine ești tu, doctore?” .................................................................... 21 1. De ce această carte? ................................................................................. 21 2. Cui îi este adresată această carte? .......................................................... 22 3. Căror întrebări răspundem în această carte? ........................................ 23 4. Care este structura cărții? ....................................................................... 25 5. De ce noi?.................................................................................................. 28

CAPITOLUL 1

Descoperă cine ești și ce vrei să devii, dacă nu ai făcut‑o deja................................................................................. 31 1. Arată lumii cine ești tu și fii cel pe care tu îl arăți lumii ...................... 36 2. În mod cert te‑ai născut cu un scop! Care este acela? .......................... 43 3. Pledoarie pentru o viață trăită, nu doar muncită.................................. 59

CAPITOLUL 2

Dezvoltă‑ți cariera pe cărări mai puțin bătute! ................................... 63 1. Despre mentorat și alegerea carierei ..................................................... 64 2. Alegerea carierei – între ultraspecialist și generalist ............................ 68 3. Mai multă experiență în loc de mai multă cunoaștere ......................... 72

CAPITOLUL 3

Cum să‑ți zâmbească necunoscuți pe stradă? ....................................... 79 1. Rețeaua ta este valoarea ta! .................................................................... 84 2. De ce mergi la conferințe?..................................................................... 119 3. De ce munca voluntară este atât de profitabilă................................... 128 4. Dacă poți scrie, atunci fă‑o! ................................................................... 134

CAPITOLUL 4

Ce avantaje ai dacă ești activ în mediul online? ................................ 143 1. În general, de ce să fii activ pe Internet? ............................................ 147 2. O prezență etică pe forumuri ............................................................... 151 3. Ce câștigi dacă îți faci un site care să te reprezinte?........................... 155

cine esti tu doctore final.indd 12

1/28/2013 10:31:12

4. Ce te‑ar determina să comunici pe un blog? ....................................... 160 5. Facebook – trebuie să fii acolo? ............................................................ 166 6. LinkedIn – ce avantaje ai dacă folosești o rețea socială destinată profesioniștilor?............................................... 172 7. De ce ți‑ai face newsletter (buletin informativ)? ................................. 176

CAPITOLUL 5

Apropie‑ți pacienții, lăsându‑i să atingă o bucățică din tine!......... 181 1. Imaginea ta ieșită din tipar(e)! ............................................................. 184 2. Imaginea ta devenită mediu înconjurător ........................................... 192

CAPITOLUL 6

Valoarea oferită pacienților .................................................................... 199 1. Elemente diferențiatoare financiar ..................................................... 201 2. Elemente diferențiatoare prin comportament/atitudine .................... 209 3. Elemente diferențiatoare ale cabinetului ............................................ 221 4. Elemente diferențiatoare prin competență ......................................... 227 5. Elemente de lucru în rețea ................................................................... 235 6. Elemente de avangardă ......................................................................... 238 7. Elemente adesea invocate de practicieni ............................................ 240

CAPITOLUL 7

Între un glonț tras în propriul picior și cea mai eficace trâmbiță umană: angajații tăi ................................................................. 245 1. Semne că trebuie schimbat ceva ......................................................... 251 2. Colaboratorul pe care ți‑l dorești există! Caută‑l! ............................... 253 3. Începe bine, căci nu vei putea recupera pe parcurs! ......................... 256 4. Vezi unde îți sunt subordonații, apoi spune‑le și lor! ........................ 257 5. Despărțire amiabilă: cum să‑ți trimită pacienți, chiar și dacă îl concediezi! ................................................................... 269 6. Cum să dai drumul veninului din tine: feedback ............................... 274 7. Banii nu vorbesc! (Atât de mult pe cât crezi!) .................................... 280 8. Investește în oamenii cu care lucrezi! ................................................. 286

Capitolul 8

Construiește‑ți o platformă de încredere! Aceasta nu este livrată o dată cu diploma! ...................................... 289 1. De ce e importantă încrederea pacienților în medici? Și invers? ............................................................................. 292 2. Top 10 motive pentru care pacienții se întâmplă să nu aibă încredere în medici. ........................................................... 295 3. Cum să construiești încredere? ............................................................ 299

cine esti tu doctore final.indd 13

1/28/2013 10:31:12

4. Despre menținerea în echilibru, pierderea și recâștigarea încrederii ...................................................................... 301 5. Comportamente care depun în banca de încredere ........................... 302

Capitolul 9

Brandul personal al medicului angajat (Practicant solo versus Angajat) ............................................................ 307 1. Angajat la angajator unic ..................................................................... 313 2. Portofoliu de joburi ............................................................................... 319 3. Diversificare către cabinetul propriu .................................................. 323 4. Să lucrezi doar la cabinetul propriu .................................................... 327 5. Să conduci o microclinică proprie sau în asociere cu cineva ...................................................................... 330

Capitolul 10

Cum îți gestionezi reputația? Ce faci într‑o criză? ........................... 333 1. Cum să previi crizele să apară, dar să fii pregătit să îți bată la ușă ...................................................... 335 2. Ce faci în timpul unei crize? ................................................................ 342 3. Uraganul a trecut, a lăsat și urme, acum ce faci? ............................... 347

Capitolul 11

Despre succes și bani ca mijloc de a ajunge unde vrei ................... 353 1. Dacă stai pe loc, mergi de fapt înapoi? Cât de mult este destul? – Opțiuni de creștere ................................... 355 2. Dintre provocările morale ale succesului ........................................... 360

La final .................................................................................................................373 Mulțumiri ........................................................................................................... 379

cine esti tu doctore final.indd 14

1/28/2013 10:31:12

Introducere Despre „Revoluția halatelor albe” „Durează douăzeci de ani să construiești o reputație și doar cinci minute să o demolezi. Dacă ții cont de asta, vei face lucrurile diferit.” — WARREN BUFFET

Avem un sistem de sănătate care lasă multe de dorit. Un sistem care lasă pe dinafară un număr important de pacienți, medici și personal sanitar. Și nici pe cei primiți nu îi tratează cu prea mare atenție și respect. Ar trebui schimbate multe în acest sistem, ne întrebăm, însă, cine are de gând să o facă? Și cât de mult o schimbare la centru se poate propaga cu precizie în sistem, astfel încât, la celălalt capăt, pacientul, medicul, toți ceilalți implicați să aibă parte de experiențe încântătoare? De aceea, noi credem că a cincizecea reformă în sistemul sanitar românesc din ultimul sfert de secol va aduce, în cel mai bun caz, mici îmbunătățiri incrementale, însă insuficiente pentru principalii actori implicați: pacient, medic și personal sanitar. Propunerea noastră este simplă, chiar dacă nu este singura soluție și nici universal aplicabilă. Atunci când sistemul nu poate face mai mult pentru tine, responsabilitatea de a face ceva pentru tine îți aparține în totalitate. În această carte, vom explora ce pot face medicii pentru ei și pentru pacienții lor în așa fel încât să le fie bine tuturor. Unora le va fi mai ușor decât altora. De exemplu, celor din specialități care se pot practica exclusiv în spitale de stat le va fi mai greu să își ia soarta în mâini în România. Lor le mulțumim pentru că există, pentru că rezistă în condiții grele și pentru că, sperăm noi, fac tot ce pot în acest mediu. Chiar dacă această carte nu a fost scrisă

Introducere

cine esti tu doctore final.indd 15

15

1/28/2013 10:31:12

special pentru acești medici, și ei vor găsi suficientă inspirație pentru a‑și croi un viitor prosper și onorabil în condițiile date. Soluția pe care ți‑o propunem este brandul de doctor1, adică un efort conștient, consistent și consecvent, desfășurat pe o perioadă îndelungată, de a construi o reputație autentică și recunoașterea dorită în comunitatea care te interesează. Un efort conștient, pentru că va trebui să faci acele lucruri care știi sau crezi că te vor ajuta să fii cunoscut așa cum dorești tu. Un efort consistent, pentru că va include și lucruri în afara funcționării tale în relația cu pacientul, lucruri care nu sunt învățate la facultatea de medicină și care au, la rândul lor, sistemul și substanța lor. Un efort consecvent, pentru că va trebui să faci anumite lucruri iarăși și iarăși până când te vei confunda cu ele sau va trebui să faci mai multe lucruri care să conveargă peste timp într‑un anume punct: un medic cu reputația pe care ai visat‑o. Doctorul Raed Arafat, pe care noi îl credităm ca posesor al celui mai puternic brand de doc‑ tor din România, nu a ajuns întâmplător să aibă reputația și recunoașterea de care se bucură acum. Cel mai probabil, aceas‑ tă reputație e consecința mai multor eforturi conștiente, con‑ sistente și consecvente depuse în mai bine de douăzeci de ani. Poate te întrebi de ce asta, de ce acum și de ce tocmai tu? Ei bine, deoarece contextul în care se desfășoară medicina s‑a schimbat mult în ultima perioadă de timp. Și mă limitez la a discuta contextul tehnologic, național, global și informațional. Să le analizăm pe rând! Contextul tehnologic. În ultimii ani, medicina a devenit tot mai dependentă de tehnologie și asta a adus o mulțime de beneficii în îngrijirea sănătății. De exemplu, o ecocardiografie astăzi spune mai mult și mai precis despre inima pacientului 1

Brandul de doctor este adaptarea noastră a conceptului de brand personal. Ideea de brand

personal a fost introdusă în 1937 de Napoleon Hill în lucrarea sa „Think and Grow Rich” și readusă în atenție de Al Ries și Jack Trout în 1981 în best‑seller‑ul „Positioning: the Battle for Your Mind”. Mai târziu, în 1999, conceptul a fost popularizat pe scară largă de Tom Peters, culminând cu lucrarea sa „Brand you 50”. Cartea a fost tradusă de Editura Publica în 2009 și încurajăm lecturarea ei. Vă va ajuta la crearea nevoii imperioase de a găsi și de a progresa către direcția dorită.

16

cine esti tu doctore final.indd 16

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

decât putea spune, doar ascultând, cel mai bun cardiolog cu cincizeci de ani în urmă. Asta este, în principiu, o veste bună atât pentru pacient, cât și pentru medic (pentru care riscul de a greși grav este mai mic), dar înseamnă și noi provocări pen‑ tru medic: accesul la tehnologie poate deveni un avantaj com‑ petitiv mai important decât cunoașterea acumulată de medic. Iar, pe măsură ce tehnologia devine tot mai larg distribuită, medicul va trebui să se diferențieze prin altceva de alți medici ca el, pentru a atrage pacienții către serviciile oferite de el. Acolo unde tehnologia face mai mult de jumătate din ceea ce trebuia să facă el odinioară, el va trebui să reinventeze cea‑ laltă jumătate pentru a se diferenția. În carte discutăm pe larg această reinventare. Contextul global. În timp ce medicina devine tot mai dependentă de tehnologie și, în consecință, cu facturi tot mai mari, e din ce în ce mai greu pentru medici să practice în cabinete individuale. În SUA, numărul cabinetelor individuale este în scădere de la an la an. Asta înseamnă că va trebui să fii competitiv și să comunici bine valoarea serviciilor tale ca să ai șanse să prosperi chiar și în aceste condiții ostile. Am scris această carte ca să îți fie de ajutor dacă aceasta va deveni și provocarea ta. Alternativa este să devii angajat în structuri din ce în ce mai mari unde ai șansa să îți desăvârșești misiu‑ nea sau, cel mai des, să îți înăbușești creativitatea și visele de libertate profesională în birocrația corporatistă. Sau va trebui să îți construiești o reputație suficient de sonoră ca să îți poți face auzită vocea chiar și în cadrul unor asemenea struc‑ turi. Vei găsi mai departe sfaturi despre cum poți face asta. Contextul local. De douăzeci de ani suntem în plin sezon de reforme ale sistemului de sănătate din România și nimeni nu știe când și cum acesta se va termina. Pe lângă subfinanțare (și utilizarea defectuoasă a resurselor existente), legile și regle‑ mentările care se tot schimbă te pot face câștigător sau per‑ dant peste noapte. Noi te pregătim pentru a fi mai puțin sensibil la asemenea schimbări bruște. Dacă lucrezi indepen‑ dent și îți place asta, s‑ar putea să apreciezi mai puțin avântul

Introducere

cine esti tu doctore final.indd 17

17

1/28/2013 10:31:12

furnizorilor mari de sănătate care încep să se consolideze acum în țară și care vor avea o capacitate de absorbție a fon‑ durilor și de atragere a pacienților mult mai mare decât a ta. Și va trebui să lucrezi foarte diferit dacă vrei să rămâi inde‑ pendent. Noi îți vom sugera cum. Pe de altă parte, dacă lucrezi în cadrul unei corporații furnizoare de servicii de sănătate și chiar și în spitalele de stat poate ți‑ar prinde bine să fii de neînlocuit1, adică să vină pacienții pentru tine în primul rând și în al doilea rând pentru compania sau spitalul pentru care lucrezi. Veți câștiga împreună: tu, angajatorul tău și pacientul. Contextul informațional. De când cu Internetul și mediile sociale, pacienții sunt mult mai informați. Depre boala lor, despre medici, despre furnizorii de servicii medicale. Ei au tot mai frecvent așteptări. Corecte sau nu. Și acționează în baza lor! „Ceea ce este perceput de oameni ca fiind real este real în consecințe!”2 — WILLIAM ISAAC THOMAS

În baza opiniilor lor, formate în mod controlat de ei și nu de tine, pacienții aleg ce medic să vadă, ce efort să facă pentru a‑și ameliora sau pentru a‑și vindeca respectiva stare de sănă‑ tate, dacă să creadă sau nu ce le spune medicul, dacă să aibă încredere sau nu în tratamentul prescris. Pentru ca medicii să prospere va fi nevoie tot mai mult ca ei să devină formatori de opinie în comunitățile de interes pentru ei. Această carte 1

O lectură mai mult decât inspirațională în această privință este cartea lui Seth Godin, „Ești

de neînlocuit?”, tradusă și publicată de Editura Publica. Autorul pledează pentru ideea de a te face de neînlocuit (sau greu, scump de înlocuit) într‑o economie în care multe slujbe sunt automatizate, preluate de forța de muncă plătită mai ieftin sau de calculatoare. O recomandăm cu mare plăcere. Posibil să îți schimbe felul în care îți vezi destinul sau măcar destinația. 2

„If men define situations as real, they are real in their consequences”; W.I. Thomas a fost

sociolog american. Enunțul, teorema lui Thomas, este un principiu fundamental în sociologie.

18

cine esti tu doctore final.indd 18

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

te pregătește să ai opinii corecte și apoi să le comunici în mediile tot mai diferite din ziua de astăzi. Lumea este în continuă schimbare și, tot așa, tu va trebui să te schimbi înainte de a fi schimbat. De ce? Fie și măcar pentru aceea că oamenilor le plac schimbările pe care le fac ei și detestă atunci când sunt „schimbați” de către alții. Fii liderul propriei schimbări! Documentează‑te în privința destinației și a călătoriei, instalează‑te confortabil pe locul conducătorului și... drum bun! Bucură‑te de călătorie! Te așteaptă multe ocazii și experiențe frumoase, trebuie doar să îți propui să le vezi, pe unele să le atingi, iar pe altele să le iei cu tine. Nu aștepta ca sistemul sau societatea să îți sculpteze des‑ tinul. Cu foarte puține excepții, acestea sunt făcute de oameni mediocri pentru alții ca ei. Vor exista multe reforme și extrem de puține revoluții. Nu‑ți garantează nimeni că se va întâmpla la timp o revoluție și pentru tine. Clepsidra vieții (tale!) se scurge mult mai repede decât cea a societății. Caragiale mai „trăiește” și astăzi. Dacă vrei să se întâmple ceva magnific în viața ta (și nu doar profesională) ești conducătorul propriei revoluții. Da, revoluția ta. Tu împreună cu alții ca tine, sepa‑ rat sau coordonat, veți fi cei care veți iniția și veți juca rolurile principale în „Revoluția halatelor albe”. Veți fi răzvrătiții care vor face ceea ce este necesar înainte ca sistemul să înțeleagă, să aprobe sau să plătească. Veți fi cei care aveți valori cunoscute și care vă vor lumina drumul. Veți fi cei care vor stabili noile standarde de practică pro‑ fesională prin exemplul personal pe care îl dați. Veți fi cei pentru care umană din sintagma medicină umană are o semnificație. Nenegociabilă. Veți fi cei care veți răspunde concis, cu realizări și încredere la întrebarea: cine ești tu, doctore? Dăm startul „Revoluției halatelor albe”! Poți fi participant sau spectator, tu decizi!

Introducere

cine esti tu doctore final.indd 19

19

1/28/2013 10:31:12

20

cine esti tu doctore final.indd 20

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

Despre „Cine ești tu, doctore?” 1. De ce această carte? Pentru că există medici bine pregătiți profesional care nu sunt suficient de cunoscuți și, în consecință, riscă să intre în spirala descendentă a îndoielii că vor reuși să se împlinească profesional și să își construiască viața prosperă pe care și‑o doresc în România. Avem nevoie de ei! Pentru că Facultatea de Medicină i‑a învățat pe doctori medicină, însă nu i‑a învățat și mecanismele de piață în care se desfășoară (și conduc) medicina modernă. Sunt bine pregătiți în cutiuța lor. Și le este greu să iasă de‑acolo. Pentru că zgomotul de fond (cantitatea excesivă de informație din sănătate) este asurzitor și sunt foarte mulți care se luptă să câștige un ban pe spinarea nefericitului de pacient. Este un zgomot tot mai puțin autorizat și controlabil. Și care se lasă cu victime omenești. Și nu vrem asta. Pentru că vrem să auzim tot mai multe povești frumoase, cu medici cu realizări impresionante sau, pur și simplu, care își înțeleg și respectă menirea. Mai sonor decât poveștile care subminează încrederea societății în medici. Pentru că vrem să ajutăm la crearea unor branduri de doctor „locomotivă”, care să tragă după ei întreaga comuni‑ tate medicală, astfel încât sistemul de sănătate să se schimbe prin el însuși. Noi sperăm să găsim o mie de adepți adevărați care să creadă și să facă efortul de a își construi conștient, consistent și consecvent reputația. Dacă aceasta se va întâm‑ pla, vom asista în câțiva ani la cea mai mare revoluție a îngrijirii sănătății din România. Care se va propaga viral și îi va înghiți unul câte unul și pe sceptici. Vrem să consacrăm Revoluția halatelor albe.

Despre „Cine ești tu, doctore?”

cine esti tu doctore final.indd 21

21

1/28/2013 10:31:12

2. cui îi este aDresată această carte? În primul rând, ne adresăm specialiștilor de ambulator care au cabinete private și care sunt într‑o concurență des‑ chisă, în încercarea de a atrage sau a păstra un anume profil sau segment de pacienți. Apoi, specialiștilor de ambulator din clinici private sau de stat care, din nou, concurează pentru pacienți. De asemenea, medicilor de familie care, la rândul lor, se găsesc într‑o relație concurențială pe termen lung. Recunoaștem deschis că medicii de spital sau cei cu un statut mai degrabă monopolist (singurul specialist din județ, de exemplu) se vor regăsi ceva mai rar în situațiile descrise în această carte. O audiență aparte este constituită din medicii rezidenți și studenții care se vor găsi în curând în situații concurențiale. Ei vor găsi în această lucrare idei care să îi ajute să facă ale‑ gerile cele mai bune pentru viitor și să se pregătească încă de pe acum pentru perioada când vor intra în competiție. Cei care sunt răspunzători de politicile de personal din cadrul furnizorilor mari și medii de servicii de sănătate vor putea găsi idei valoroase de a‑și promova medicii sau de a sprijini demersurile promoționale ale medicilor angajați. Este un demers din care câștigă atât medicul, cât și furnizorul.

22

cine esti tu doctore final.indd 22

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

3. căror întrebări răsPunDem în această carte? Cele mai frecvente întrebări pe care ți le‑ai putea pune legat de brandul de doctor ar putea fi: • • •

De ce să îmi bat capul cu așa ceva? Ce ar trebui să fac pentru a îmi construi un brand de doctor? Cum ar trebui să fac cele de mai sus?

Cartea de față este, mai degrabă, una generalistă. Am încercat să răspundem nevoilor unui grup cât mai larg de medici din cât mai multe specialități, cu oportunități, nevoi și constrângeri diferite. Vom răspunde pe larg la întrebarea „de ce ar trebui să mă preocupe brandul meu de doctor?” și sperăm ca răspunsul nostru să te anime suficient încât să îți tratezi în mod serios propria reputație. Vei găsi, de asemenea, o paletă largă de opțiuni de urmat în a‑ți construi un brand de doctor de care să fii mândru și care să îți servească atât interesele, cât și misiunea ta perso‑ nală. Am dorit să dăm cât mai multe idei celor care, intrați pe spirala descendentă, văd mai multe probleme decât soluții, mai multe bariere decât oportunități. Noi credem că există un ocean de posibilități în fața fiecăruia și că ceea ce este cu adevărat limitativ nu este situația în sine ci, mai degrabă, proiecția și reacția individuală la situație. Rămâne la judecata ta care dintre multiplele opțiuni și exemple îți servesc scopu‑ rile mai bine și care dintre ele ți se potrivesc ție personal. Credem și vrem să te convingem că acestea din urmă sunt mai multe decât ai crede în mod obișnuit.

Despre „Cine ești tu, doctore?”

cine esti tu doctore final.indd 23

23

1/28/2013 10:31:12

Citește și:

ARtA Posibilului: tRAnsfoRmAReA vieții PRofesionAle și PeRsonAle BENJAMIN ZANDER & ROSAMUND STONE ZANDER Recomandare: fă‑ți un cadou și citește cartea lui Benjamin Zander & Rosamund Stone Zander, „Arta Posibilului: transformarea vieții profesionale și personale”, publicată în 2012 de Editura Publica. Vei învăța să redefinești problemele cu care te confrunți în așa fel încât să descoperi soluții mai multe și mai frumoase. Vei găsi printre ideile care au consacrat autorii: „acordarea notei 10” de la început, „regula numărul 6”, precum și invitația de a conduce din orice poziție.

Vom fi, însă, mai puțin generoși în a prescrie și cum să faci ceea ce ți‑ai propus. Aceasta ar fi mărit substanțial dimensi‑ unile lecturii sau ar fi limitat grupul nostru țintă. De aseme‑ nea, nu există un singur mod de a face ceva, iar aici intră în discuție o serie de elemente personale: ce talent ai, de ce resurse dispui (financiar, timp, talentul altora apropiați ție, rețea etc.), situația competițională concretă în care te afli, gru‑ pul tău țintă ș.a. Vom suplini această carență prin cursurile pe care le vom face, prin interacțiunile directe pe care le încu‑ rajăm, prin alte canale de comunicare (Facebook, blog, newsletter) și în viitoarele noastre apariții editoriale.

24

cine esti tu doctore final.indd 24

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

4. care este structura cărții? Cartea este structurată în două părți. În primele cinci capi‑ tole am creionat cinci direcții de construire a brandului de doctor, pe care noi le‑am numit piloni ai brandului de doctor. Este doar o formă de simplificare. Nu ne așteptăm să dai atenție egală fiecăruia dintre aceștia, dar credem că, așa cum în alpinism, ca să fii în siguranță, ai nevoie de trei puncte de susținere, un brand începe să „țină” dacă măcar trei dintre piloni sunt adresați corespunzător. Doi dintre piloni sunt obligatorii. În capitolul întâi, vei găsi idei despre cum să te înțelegi și să faci pace cu tine însuți. Nu poți mulțumi pe alții dacă tu nu ești mulțumit de tine. În avion ești sfătuit ca, în caz de depresurizare, să îți pui masca întâi ție și apoi să te ocupi de copii. Nu poți ajuta pe alții înainte de a te ajuta pe tine însuți. Ca să îi vindeci pe alții, trebuie mai întâi să fii tu sănătos. Al doilea pilon obligatoriu este competența și competiti‑ vitatea ta profesională. Mai exact câtă medicină știi și prac‑ tici cu succes. Fără asta, orice alt efort ar duce la o imagine golită de conținut. Cândva, adevărul va ieși la lumină. Dureros! Medicii cunosc prea bine cărările consacrate pentru a se dezvolta profesional. Noi am făcut doar o pledoarie pen‑ tru cărările mai puțin clasice. Al treilea pilon se referă la imaginea ta dată de prezența în public, la interacțiunea directă cu oamenii, la prezența ta în comunitatea care te interesează. În capitolul 4, vom discuta despre prezența ta online. Mediul online este o metodă care te poate ajuta să crești ușor și oferă o mulțime de posibilități și instrumente pentru a‑ți face auzită vocea, valorile și realizările acolo unde te intere‑ sează. Dar trebuie să te grăbești! Ultimul pilon se referă la creșterea reputației tale prin lucrurile tangibile, materiale pe care le poți crea și oferi sau distribui pacienților tăi.

Despre „Cine ești tu, doctore?”

cine esti tu doctore final.indd 25

25

1/28/2013 10:31:12

În cea de‑a doua parte (capitolele 6‑11) vei găsi diferite instrumente din lumea afacerilor explicate și adaptate pentru situațiile cele mai frecvente cu care medicii se confruntă. Capitolul 6 te învață importanța de a ști să te vinzi. Să te poți diferenția de concurență, să creezi oferta cea mai potri‑ vită contextului și să comunici valoarea pe care o ai de oferit celor care au nevoie de ea. În capitolul 7, vei înțelege că pentru a ajunge mai repede unde dorești, ai nevoie de uneltele potrivite. Vei găsi aici instrumente elementare pentru a avea un personal moti‑ vat, care să te ajute să îți faci bine treaba și să îți întărească reputația. În capitolul 8, vom pleda pentru o abordare sistematică a construirii încrederii în relația cu pacientul și cu perso‑ nalul. Și asta pentru evitarea capcanei în care cad mulți profesioniști care cred că, o dată cu dobândirea parafei, a halatului alb și a stetoscopului, au dobândit automat și încre‑ derea pacienților pe care îi consultă. În capitolul 9, dezbatem pro și contra opțiunile de a prac‑ tica într‑un cabinet independent sau de a fi angajat. Și abordăm aceste aspecte în dinamică, pentru că majoritatea medicilor au și vor avea portofolii de joburi sau experimen‑ tează mai multe forme de angajare pe parcursul carierei lor. În capitolul 10, vom detalia aspecte nejuridice legate de gestionarea reputației, în special a reputației online. Ce vei face dacă o greșeală de‑a ta va ajunge pe prima pagină a zia‑ relor? Sau dacă, pe drept sau pe nedrept, cineva se plânge de tine pe forumuri sau într‑un blog influent? Sperăm ca această carte să contribuie la pregătirea ta pen‑ tru o carieră împlinită. Pe măsură ce progresezi și ajungi să îți trăiești visul de acum trei sau cinci ani, noi oportunități ți se vor arăta. Pe care le vei urma? Capitolul 11 te poate ajuta să alegi între cele mai frecvente oportunități de creștere și să te descurci în noile provocări etice care îți urmează succesul.

26

cine esti tu doctore final.indd 26

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

Pentru a face cartea cât mai ușor de citit și cât mai perso‑ nală, am folosit persoana a doua singular (uneori chiar la modul imperativ, și te rugăm să ne ierți dacă o găsești ca fiind impolitețe). Am apelat la o serie de studii de caz pentru a ilustra cât mai bine ideile pe care vi le oferim. Am condimen‑ tat textul cu citate celebre (sau mai puțin celebre în unele cazuri, dar potrivite pentru ideile discutate) în încercarea de a reașeza anumite valori și sisteme. Pe alocuri, am făcut și câteva recomandări de lectură precum cea de mai sus. Sunt cărți care ne‑au inspirat sau ne‑au schimbat puțin câte puțin viața și care ar putea să te inspire și pe tine. Am prezentat în carte cazuri reale, preponderent modele de urmat. Pentru marea lor majoritate am considerat oportun să le lăsăm anonime. Sunt multe exemple reale care merită urmate şi nu le‑am putut include pe toate. Pentru conformi‑ tate, ne poţi scrie şi îți vom desconspira autorii. Nu ne supărăm dacă vei scrie în carte, dacă vei sublinia sau dacă vei tăia în text sau, în situații extreme, vei rupe paginile care te enervează sau nu te privesc. Ne‑am atins scopul dacă ai reduce lectura la câteva lucruri pe care să îți propui să le faci. Începând de azi.

Despre „Cine ești tu, doctore?”

cine esti tu doctore final.indd 27

27

1/28/2013 10:31:12

5. De ce noi? Pentru că nu a mai făcut‑o nimeni până acum. Nici în țară și nici în lucrările de limba engleză în care am căutat. Ne considerăm deschizători de drum, nu am avut de unde ne „inspira”. Singura sursă de inspirație au fost medicii cu care am vorbit, medicii pe care i‑am văzut făcând ceva ca să iasă din rând. În ultimii cincisprezece ani, am avut șansa să discutăm și să fim martorii frământărilor și ai ascensiunii profesionale a peste două mii de medici. Am avut plăcerea să discutăm, în cadrul cursurilor de instruire, cu peste două sute de medici. Am dezbătut cartea și oportunitatea apariției ei cu peste cinci‑ zeci de medici practicieni. Am scris această carte pe durata unui an. În tot acest timp, am observat mecanismele de con‑ struire a brandului de doctor și ne‑am testat teoriile încura‑ jând medici să le aplice și să evalueze impactul lor. Mulțumită unei relații cu totul speciale cu comunitatea medicilor derma‑ tologi din România, am avut un acces special către practicile și preocupările acestora. Am făcut eforturi să validăm ideile și în alte specialități; cu toate acestea, exemplele din derma‑ tologie sunt ceva mai frecvente. Ne asumăm eventualele cri‑ tici care ar putea apărea din acest punct de vedere. Atragem, însă, atenția că dermatologia beneficiază de faptul că s‑a rein‑ ventat în ultimele două decenii și că face parte din puținele discipline care au „atacat” segmentele de „stil de viață” ale sănătații. Aceasta îi face pe dermatologi, alături de plasticieni, să fie în avangarda constructorilor brandului de doctor. Cu siguranță, am fi mult mai convingători dacă am putea spune „uite ce am făcut noi, avem o notorietate de neegalat, acum haideți să vă arătăm cum puteți și voi face asta”, dar noi am avut propriul drum prin viață. Ne‑am bucura ca cineva să facă exact cum am descris mai sus și credem că ar fi o exemplificare și o completare (nu o contrazicere) a celor

28

cine esti tu doctore final.indd 28

Cine ești tu, doctore?

1/28/2013 10:31:12

spuse de noi, însă, până când vei pune mâna pe acea poveste, noi, prin tot ceea ce am văzut în ultimii cincisprezece ani și prin tot ceea ce am cercetat în ultimul an, ne considerăm îndreptățiți să ne însușim misiunea de a arăta medicilor opțiuni prin care să devină prin ei înșiși ceea ce își doresc. Contribuțiile noastre individuale la redactarea acestui material sunt la fel de greu de separat ca separarea ouălor din omletă. Ne‑am consultat reciproc și ne‑am corectat și încurajat unul pe celălalt în repetate rânduri. Cu toate acestea, Olivian Breda a avut un rol major în redacta‑ rea capitolelor 4 și 10, iar Nicolae‑Iordache Iordache în celelalte. Singurul lucru care contează cu adevărat este ca peste timp să poți spune dintr‑o suflare și cu un sentiment de împli‑ nire cine ești tu, doctore? Să fii mândru de ceea ce ești tu în acel moment, să nu te compari nici cu colegul de liceu care s‑a făcut economist și nici cu cel de facultate care a emigrat. Să te compari doar cu ceea ce ți‑ai propus tu să devii. Lectură plăcută! Și mult succes!

Despre „Cine ești tu, doctore?”

cine esti tu doctore final.indd 29

29

1/28/2013 10:31:12