Chris Horrock - Marschall McLuhan i virtualnost.pdf

MARSHALL MCLUHAN I VIRTUALNOST Christopher Horrocks

Naklada Jesenski i Turk Zagreb 2001.

Biblioteka Z N A N O S T U D Ž E P U Izdavač: Naklada Jesenski i Turk Za izdavača: Mišo Nejašmić Glavni urednik: Goran Batina Prijevod: Neven Dužanec Stručna redaktura: Ognjen Čaldarović Grafički urednik: Mario Ostojić Izrada omota:

itffoflŽMfrl

Tisak: ZRINSKI d.d., Čakovec

Copyright za hrvatsko izdanje © Naklada Jesenski i Turk Naslov izvornika: Marshall McLuhan and Virtuality, Christopher Horrocks Icon Books Ltd., Cambridge, Unrted Kingdom, 2000. Copvright © Icon Books

UDK

316.77

HORROCKS, Christopher Marshall McLuhan i virtualnost / Christopher Horrocks; d Neven Dužanec>. - Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, 2001. - (Biblioteka Znanost u džepu). Prijevod djela: Marshall McLuhan and virtuality ISBN

953-6483-89-0

I. McLuhan, Marshall - Medijska globalizacija II. Globalizacija - - Informatizacijski aspekti III. Globalizacija -- Informatički aspekti

Naklada Jesenski i Turk Uredništvo: Vlaska 10, Zagreb, tel./fax: 01 4816 574, e-mail: [email protected] Prodaja: Av. Dubrovnik 15, paviljon 25, Zagreb, tel.: 01 6528 958, fax: 01 6590 186, e-mail: [email protected] web: www.jesenski-turk.hr

Sadržaj

Uvod: Sveti McLuhan

7

Brisanje McLuhana

12

McLuhanova kulturna ekonomija

18

Provjeravanje mekluanizma: problem predviđanja

22

Proto-postmodernist? Razvoj teorije nakon McLuhana

27

Razumjeti virtualnost - veze između McLuhana i pripovijesti novih medija

33

McLuhanove 'probe'

53

Bestjelesni čovjek i odvojeni identiteti

62

Zaključak: Virtualni McLuhan

66

Bilješke

69

Rječnik fraza i pojmova

75

Preporučujemo za daljnje čitanje

79

Uvod: Sveti McLuhan Čovječe, on je shvaćao Internet. On je bio Internet još u šezdesetima. Svijet je tek sad, napokon, uhva­ tio korak s njim. Bio je Internet u tom smislu što je bio u dodiru sa cijelim svijetom...Bio je priključen mnogo prije no što su urednici časopisa Wired bili rođeni. Bio je uistinu priključen. 1

Robert Logan

...kršćansko poimanje mističnog tijela - svi ljudi ujedinjeni u tijelu Krista - u elektroničkom svijetu postaje tehnološka činjenica. 2

Marshall McLuhan

Djela i ideje Marshalla McLuhana, smatraju neki, ponovno su zaživjela dolaskom informatičke revolu­ cije koja nas je, pokretana računalnom tehnologijom, uvela u neobične predjele kibernetičkog prostora [cyberspace*), virtualne stvarnosti, Interneta i Mreže. * "Ožičeni svijet" koji povezuje milijune računala i baza podataka. Pojam se javlja 1980. i potječe iz kibernetike, 7

Marshall McLuhan i virtualnost

Njegovo ime mnogi poistovjećuju s frazom 'medij je poruka' ; drugim riječima - sadržaj medija manje je važan od utjecaja tih medija na socijalne, psihološke i osjetilne razine. McLuhan je također tvorac općepoznatog pojma 'globalno selo', kojim je želio opisati povezanost cijelog svijeta elektroničkim medijima. Tvrdio je kako su satelitska i druga emitiranja i prije­ nosi (nakon što je 1957. Sputnjik obletio Zemlju i tako je učinio dijelom medijski posredovanog okru­ ženja) preobrazila društvo, te je tako mehanički, ob­ jektivan, neangažiran i 'vizualan' svijet tiskane riječi postao elektronički, a time i sveobuhvatan, angažiran, neposredan i 'akustičan' svijet (vidi Rječnik fraza i pojmova na kraju knjige). Govorio je i o tome kako će nova 'plemenska' elektronička svijest zamijeniti individualiziranu kulturu koja, od otkrića tiskarskog stroja, dominira zapadnim svijetom. Tema ove knjige je susret temeljnih McLuhanovih postavki o medijima, suvremenog svijeta infor­ macijskih mreža, elektroničkog poslovanja, digitalne tehnologije i novog doba virtualne stvarnosti. Iako 3

znanosti koju je utemeljio N. Wiener. Ideja tijela se u kibernetičkom smislu preobrazila u komunikacijsku mrežu osnovanu na adekvatnoj reprodukciji i razmjeni signala u vremenu i prostoru. Pojam 'kiberprostor' (cyberspace') označava i informacijski prostor u kojem su podaci tako oblikovani da daju operateru iluziju kon­ trole, pokretljivosti i pristupa informacijama u kojem je moguće pomoću umrežene simulacije s ogromnim brojem korisnika steći "osjećaj" povratne sprege i simuliranog svijeta, (prim. red.) 8

Uvod: Sveti McLuhan

sam McLuhan nije doživio taj susret, upriličili su ga, u suvremenom okruženju, oni koji uviđaju novi zna­ čaj njegovih ideja. Prije nego što detaljnije analizi­ ram međusobni odnos njegovih temeljnih zamisli i našeg suvremenog doba koje sam nazvao 'virtualnost" - tom širokom pojmu bit će potrebno daljnje pojaš­ njenje - pokušat ću istražiti neke od razloga McLuhanovog 'povratka'. Možda najuočljiviji primjer ove povezanosti novih medija i starog navjestitelja je časopis Wired, koji je 1993 prihvatio kanadskog mislioca kao 'sveca' zaštit­ nika vrlog novog svijeta tehnologije, umjetnosti i ko­ munikacija. Tijekom šezdesetih, McLuhanove kontroverzne zamisli bile su širom poznate te se o njima žustro raspravljalo, no već 1980, u godini njegove smrti, uglavnom ih se smatralo marginalnim i prev­ ladanim. Ipak, danas se čine primjerene mediju koji se pojavio tek nakon što je važnost McLuhanove poruke naizgled izblijedjela. McLuhanova ostavština novoj generaciji akademi­ ka, novinara i 'hakera' često se opisuje kao religijska, * Virtualnost, virtualna stvarnost, zbilja, skraćeno "VR", predstavlja pojam kojim se označava nepostojeći svijet simuliranog događanja u koji se "ulazi" uz pomoć raču­ nala i drugih pomagala - slušalica i specijalnih "očala". Radi se o trodimenzionalnom svijetu u kojem se proiz­ vode čisti informacijski prostori širokog spektra kibernetičkih automata ili konstrukcije podataka koji omo­ gućuju potpuno slobodu stvaranja "vještačkog okoliša". U navedenom smislu treba shvaćati navedeni pojam u ovoj knjizi, (prim. red.) 9

Marshall McLuhan i virtualnost

o d n o s n o proročka. Paul Levinson je tako izjavio: 'Pro­ r o č a n s t v a n u ž n a za razumijevanje n a š e g digitalnog d o b a i s p i s a n a s u n a s t r a n i c a m a M c L u h a n o v i h knji­ ga.' Drugi su pak više analitični u proučavanju veze i z m e đ u kanoniziranja M c L u h a n a i religijskih pripo­ vijesti njegovih djela. H u y s s e n , na primjer, elegant­ no razotkriva teološki p r o g r a m koji se odvija ispod p o v r š i n e M c L u h a n o v o g sučelja, u kojem se m e k l u anističke t e m e k a o što su 'elektricitet', ' m e d i j ' i 'glo­ balno selo' mogu r e d o m zamijeniti pojmovima 'Sveti Duh', 'Bog' i ' R i m ' . Na sličan n a č i n , G e n o s k o kritič­ ki istražuje da li se M c L u h a n o v šaljiv i n e o b a v e z a n p r i s t u p doista temelji na nekoj naročitoj vrsti vjere, prema kojoj bi se spasenje od p a d a p i s m e n o s t i mog­ lo pronaći u električnoj tehnologiji. 4

5

6

Filozofska studija o n o v i m tehnologijama Richarda Covnea, povezuje n a š e d u h o v n e vrijednosti s roman­ tičnim s e n z i b i l i t e t o m kojeg gajimo p r e m a n o v i m medijima. Coyne u to uključuje i M c L u h a n o v u pret­ postavku da će svođenje n a š i h cjelokupnih života na informaciju d u h o v n o g oblika, preobraziti svijet i 'ljud­ sku obitelj' u j e d n u j e d i n s t v e n u svijest. Te filozof­ ske i romantične aspekte McLuhanovog djela razmotrit ćemo u n a s t a v k u . 7

8

Uz M c L u h a n o v p r e p o r o d vezani su o d r e đ e n i prob­ lemi kojima b i h se v o l i o pozabaviti prije nego što se okrenem propitivanju njegovih temeljnih pojmova s obzirom na v i r t u a l n u tehnologiju i geografiju. McLu­ han je, primjerice, b i o ' p r e r a đ e n ' za susret s n o v o m tehnologijom i na n e k i n a č i n pročišćen tim susre­

lo

Uvod: Sveti McLuhan

tom, jer njegova su istraživanja u n e k i m slučajevima prilagođena, kako bi mogla osigurati pozitivnu teorij­ sku p o d r š k u za utopijski i idealistički orijentirane d i s k u r s e virtualnosti. Kao što O s t r o w primjećuje, u novijim, r a p s o d i č n i m verzijama r a s p r a v a o virtual­ nosti, n e m a mjesta za M c L u h a n o v o zakašnjelo u p o ­ zorenje da bi utjecaj novih elektroničkih medija mogao biti štetan te ih je stoga p o t r e b n o n a d z i r a t i . Čini se da će m e k l u a n i z a m i u n o v o m stoljeću pratiti pojed­ nostavljenja, i od strane kritičara i od s t r a n e zago­ varatelja p o d j e d n a k o , baš kao što je to bio slučaj i u ovom stoljeću. 9

Tek je situacionist Guy Debord, čiji radovi o mediji­ ma i d r u š t v u predstavljaju oštru ideološku suprot­ nost M c L u h a n o v i m , primijetio očitu činjenicu koju su makluanisti tijekom devedesetih godina dvadese­ tog stoljeća zanemarivali: McLuhanov optimizam gle­ de potencijalne slobode i o t v o r e n o s t i medija već je kasnih sedamdesetih godina bio u opadanju. Debord utvrđuje postojanje 'društva spektakla', kojeg definira kao društveni odnos m e đ u ljudima posredovan slika­ ma. Kapitalistička dominacija dosegla je r a z i n u na kojoj m o ž e otuđiti, podjarmiti i vladati, i to ne samo p u t e m r a d n o g mjesta, već i p u t e m r o b n e k u l t u r e u svim njezinim oblicima, uključujući televiziju ili 'šoping'. O v u t e m u kasnije razvija Jean B a u d r i l l a r d čiji su radovi o 'simulaciji' - p r o i z v o đ e n j u d r u š t v e n e stvarnosti p u t e m 'kodova' kakvi su m a s o v n i mediji ideju društva spektakla doveli do krajnosti.

11

Marshall McLuhan i virtualnost

Debord je ustvrdio kako je McLuhan, uočavao i negativne učinke nastajućeg korporacijskog i global­ nog medijskog spektakla. 1990-te, Debord je čak napisao da su McLuhana sljedbenici napustili jer su se žurno željeli distancirati od njegove sumornosti, kako bi sebi osigurali poslove upravo u toj naglo ras­ tućoj industriji. Za Deborda, McLuhan je, kao 'prvi apologet spektakla, koji se činio najuvjerenijim maloumnikom stoljeća, počeo mijenjati svoje mišljenje kad je 1976-te napokon otkrio da pritisak masovnih medija vodi do iracionalnosti te da se način uporabe tih medija mora hitno promijeniti'. Debord je, u naj­ manju ruku, učinio uslugu McLuhanu time što je primijetio promjenu u tonu njegovog izražavanja. 10

Kako bih što uspješnije dočarao okolnosti McLuh­ anovog nevjerojatnog povratka, nužno je da najprije u kratkim crtama opišem njegov pad kako bih mogao procijeniti nedostatke u njegovom radu i ukazem na nedostatke u njegovoj teoriji, prije nego li ga primije­ nim na analizu novih tehnoloških medija.

Brisanje McLuhana Marshall McLuhan, kanadski profesor književnosti koji je svoju pažnju nevoljko usmjerio na prouča­ vanje ustroja reklame, televizije i ranih elektroničkih računala, izgubio je naklonost javnosti krajem sedam­ desetih. Jedan od razloga za to bio je i njegov neus­ pjeh da ujedini svoja tehnologijska istraživanja s 12

Brisanje McLuhana

političkim. Politiku je shvaćao kao jednostavan odgo­ vor na tehnologiju: demokracija će, na primjer, pro­ pasti - zajedno sa nestankom biračkog tijela - u decentraliziranoj trenutnosti elektroničke komunikacije, tvrdi on. U njegovom modelu novih medija nema mjesta političkom djelovanju. Primjerice, njegova iz­ java da se afro-američka kultura prije svega nalazi u plemenskom odnosu spram mehaničkog svijeta, uh­ vaćena između pismenosti i novih elektroničkih medi­ ja, nije mogla može djelotvorno doprinijeti etničkoj politizaciji akademskog diskursa i priznavanju plu­ ralističkog društva. Genosko primjećuje kako 'teza "nazadno je nadmoćno" zapravo zastupa politiku represije, te joj u potpunosti nedostaju ekonomskopolitička analiza američkog rasizma i priznavanje - u bilo kojem, vremenski ili prostorno određenom ob­ liku - povijesnih činjenica kao što su ropstvo i sus­ tavno istrebljivanje američkih domorodaca...'" McLuhanovi primitivistički i evolucionistički stavovi ne mogu izdržati kritičku analizu u okviru 'post-kolonijalnih' studija i novijih rasprava o etničnosti. Iz McLuhanovog determinističkog i jednoobraznog viđenja medija nužno proistječe potreba za detaljnom analizom političkih kretanja koja oblikuju i iskorištava­ ju medije na razne načine. No, McLuhan nikako nije uspio na zadovoljavajući način opisati odnos medi­ ja, moći i trgovine. Jonathan Miller ga je stoga optužio za 'abdikaciju političke inteligencije' . Čak je i McLu­ hanov sljedbenik Arthur Kroker, stišao svoj entuzi­ jazam kada je shvatio da on ne nudi nikakvu teoriju 12

13

Marshall McLuhan i virtualnost

kojom bi se moglo analizirati ili interpretirati o d n o s i z m e đ u ekonomije i tehnologije ili i z m e đ u korpo­ racijske moći i informacija, te da je k o n t e m p l a t i v n o stanje apolitične objektivnosti zamijenio političkom sviješću. 13

Benjamin DeMott je, u jednoj opaski koja p r e t h o d i novijim kritikama p o s t m o d e r n o g diskursa i njegovog odbacivanja stvarnosti u korist površine, ustvrdio da će nas m e k l u a n i z a m 'dovesti do uvjerenja da su stil i metoda sve, da ono vidljivo - kao na primjer Vijetnam ili bilo što drugo - ni na koji n a č i n ne postoji. A n a k o n toga m o ž e m o se u p o t p u n o s t i odvojiti od tla, možemo uzletjeti iz ne-svijeta svijesti i ući u prostrana utočišta ekstaze i n a d e . ' On također citira McLuha­ nov o p t i m i z a m glede r a č u n a l a , čija n a m tehnologija obećava p e n t e k o s t a l n o stanje sveopćeg razumijeva­ nja i jedinstva...beskraj kolektivne harmonije i mira'. Kako bi opisao ovaj n e m o g u ć i svijet, DeMott umjesto riječi m e k l u a n i z a m upotrebljava riječ ' m e k l u a n l u d i lo'. 14

Kritičarima koji n i s u bili svjesni utjecajnosti McLu­ hanove misli, njegov n e u s p j e h činio se a k u t n i m , drži Levinson. Njega je, na primjer, zasmetao jedan Blissov osvrt u kojem stoji da ' M c L u h a n o v e teorije, koje su nekoć slavljene kao proročke, u današnje vrijeme izgledaju smiješno n e d o s t a t n e da bi mogle predstav­ ljati bilo kakvo i n t e l e k t u a l n o v o d s t v o ' . 15

M c L u h a n je do 1 9 7 4 . više p u t a p o n o v i o svoju po­ ruku da medije t r e b a m o razumjeti s o b z i r o m na nji­ hove r a d i k a l n e u č i n k e , k a k o bi k o r i s n i k e medija 14

Brisanje McLuhana

trgnuli iz ' s a m o n a m e t n u t o g podsvjesnog transa' - u p r o t i v n o m će postati ' r o b o v i ' . No, takvo osvješći­ vanje s a m o dovodi do stanja u kojem gledatelj posta­ je svjestan n a č i n a na koji informacije k r u ž e mediji­ ma, te medijskog utjecaja na pojedinca i društvo. No da li to razumijevanje znači i oslobađanje? Kada jed­ n o m dosegnemo tu razinu transcedencije - što dalje? Buđenje iz medijskog transa ne znači n u ž n o i kraj političke ekonomije medija. 16

Činilo se kako je razvoj europskog mišljenja, u sklo­ pu kojeg su se pojavili dekonstruktivizam i post-strukturalizam, još i više udaljio M c L u h a n o v o djelo od tijeka zbivanja. M c L u h a n je, kako primjećuje Genosko, s prezirom gledao na Derridu i francusku filozofi­ ju, p r e m d a su u p r a v o francuski intelektualci počeli reagirati na njegove ideje. N o , kao što ć e m o vidjeti, n a p u t u i z m e đ u M c L u h a n a i p r i m j e n e njegovih zamisli na virtualnost, stoje lekcije iz d e k o n s t r u k t i vizma. McLuhanovo viđenje televizije, radija i drugih teh­ noloških pomagala, p o b u d i l o je z a n i m a n j e medija i potaklo a k a d e m s k e r a s p r a v e . Njegova namjera, pre­ ma vlastitim izjavama, bila je trajno promatranje kul­ turnih kretanja, kako bi se p o k a z a l o na koji n a č i n se b u d u ć n o s t otkriva u sadašnjosti. T v r d i o je da ne predviđa b u d u ć n o s t već traga za njezinim sadašnjim posljedicama. No, razmjerno spor razvoj tehnologije medija značio je da se njegove ideje n e ć e moći primi­ jeniti u promijenjenim o k o l n o s t i m a . Stoga su bile izložene o p t u ž b a m a da predstavljaju ex post facto, 15

Marshall McLuhan i virtualnost

odnosno da otkrivaju već poznato, a ne mogu, kao teorija, biti provjerene na nekom novom predmetu. Nije se pojavila nikakva nova tehnologija koja bi mogla pokazati da li bi McLuhanove ideje i zaključci vrije­ dili i u potpuno novom medijskom okruženju. Kao nužna posljedica, uslijedile su kritike u kojima se McLuhanu zamjeralo zbog predlaganja medijske para­ digme koja je u najboljem slučaju pronicljivo naga­ đanje a u najgorem, nekoherentno i uopćeno istraži­ vanje. McLuhanova popularnost je također opala i zbog njegovog poprilično ambivalentnog odnosa s korpo­ racijskom industrijom i medijima. Sredinom 1970ih, slava mu je dosegla vrhunac, a tijekom ostatka desetljeća njegova popularnost i utjecajnost polako su se gasili. Prekomjerno se pojavljivao i iznosio svoje stavove u medijima, postao je 'ličnost' (1977. je čak nastupio u filmu Woody Allena Annie Hall)." Knji­ ge u kojima je bio jedan od autora nailazile su na slab prijem, a promjene u političkoj klimi gurnule su ga na marginu zbivanja. Ljudi 'su ga smatrali prevelikim oportunistom; smatrali su da ga je prelako kupiti, da ga je prelako pridobiti da održi neki prigodni govor, pa ga je postupno počeo resiti "loš glas"...'. A uz to, kako je primijetio Robert Fulford, naumio je unov­ čiti svoje ideje, prodati ih vladama i poslovnim tvrt­ kama, a 'da bi u tome uspio morao je postati slavan, želio je postati slavan'. 18

19

I oslabljeno McLuhanovo zdravlje također je koči­ lo utjecajnost njegovog djela. Bio je bolestan duže 16

Brisanje McLuhana

vrijeme, a tumor na mozgu prvi put je operirao 1967. Doživjevši teški moždani udar 1979, on, koji je toli­ ko cijenio komunikaciju ex tempore, bio je okrutno ograničen na uporabu svega nekoliko riječi. Njegov omiljeni usmeni medij ('govor je produžetak misli') bio je ozbiljno oštećen. 1980-te, Sveučilištu u Torontu zatvorilo je Centar za kulturu i tehnologiju jer ga McLuhan više nije mogao voditi ili pak, kako smatra Marchand, zbog nedostatka sredstava. 'Jedne večeri došao je McLuhan i počeo plakati jer je njegov stari ured bio u raspadu'. 20

McLuhan je umro u snu 31. prosinca 1980, na samu večer uoči početka desedjeća koje je donijelo najveću medijsku revoluciju nakon Gutenberga. Nije doživio masovnu komercijalizaciju računala tijekom koje su nas mikroprocesor, silicijski čip, Bili Gates, Apple, Netscape i modem uveli u doba osobnih računala, Interneta, svjetske Mreže (World Wide Web = WWW) i virtualne stvarnosti. Također se nije mogao uključi­ ti u rasprave o cyberpunk-u , posthumanoj teoriji i teoriji kibernetičkih organizama (kiborga), ili pak u neki od nepreglednog broja akademskih tečajeva o digitalnim medijima. No, McLuhanove ideje nisu zauvijek nestale, a kombinacija napornog rada nje­ govih bliskih suradnika i sljedbenika te shvaćanje da bi njegova istraživanja mogla biti relevantna za novo virtualno doba, osigurala mu je uskrsnuće, svrstava* Cjelina fiktivnog svijeta izgrađenog na temeljima djela W. Gibsona i drugih pisaca znanstvene fantastike koji u svojim djelima stvaraju budući svijet kiberprostora. (prim. red.) 17

Marshall McLuhan i virtualnost

jući najistaknutijeg istraživača medija uz bok novim virtualnim 'produžecima čovjeka'.

McLuhanova kulturna ekonomija Možete biti sasvim sigurni da, ako će biti mekluanista, ja neću biti jedan od njih. Znam da tko god nešto nauči,

čini

Mislim

da

veliku

muku.

to na pomalo

iskrivljen

način.

bi imati sljedbenike moglo predstavljati 21

Marshall McLuhan

Prije nego što se detaljnije pozabavim McLuhanovim idejama i problemima do kojih dolazi prilikom nji­ hove primjene na nove medije, ukratko ću ocrtati okolnosti njegovog preporoda. Na koji način je nje­ govo djelo rekonstruirano za novo stoljeće? Odgovor leži u akademskim krugovima i ponovnoj uspostavi mekluanizma od strane njegovih bivših kolega i studenata u Kanadi. Levinson i drugi autori koji su pisali o McLuhanu, tražili su način da njegov stav i zaključke održe relevantnim, te se sada s pra­ vom oslanjaju na nove tehnologijama kako bi mu vra­ tili status koji mu pripada. Oni također predstavljaju dokaz uspješnosti nove mekluanitske kulturne eko­ nomije, potpomognute ponovnim pokretanjem McLu­ hanovog programa iz kulture i tehnologije na Sveuči­ lištu u Torontu, koji je nakon njegove smrti prenaglo ukinut. Ponovno je pokrenut pod nazivom 'Kabinet za McLuhanove studije', a u isto vrijeme izdat je i 18

McLuhanova kulturna ekonomija

CD-ROM p o d n a z i v o m Razumjeti McLuhana. Bivši studenti, r o đ a c i i drugi s u d i o n i c i njegovih tečajeva i projekata, napisali su o d n o s n o uredili veći broj knji­ ga i w e b stranica v e z a n i h uz njega. Ponovno 'otkriće' McLuhana, kako to opisuje njegov sin Eric, potpomogli su i njegovi štovatelji, ponov­ n i m širenjem njegovih ideja, no neo-mekluanizam ne bi se m o g a o uključiti u tijek k u l t u r n i h zbivanja da uvjeti u t e h n o l o š k o m okruženju n i s u bili povoljni. Tehnološki n a p r e d a k u r a č u n a r s t v u i komunikacija­ ma pomogao je M c L u h a n o v i m pristašama koji rade u p o d r u č j i m a kao što su p r o u č a v a n j e medija, da nje­ gov rad p o v e z u s informatičkom revolucijom. 22

Površno gledajući, to je jednostavan zadatak za čije je ostvarenje potrebno s a m o uzeti u obzir n a p r e d a k u t e h n o l o š k o m svijetu do kojeg je došlo od M c L u h a ­ n o v e smrti na o v a m o . Njegov sin, na primjer, kon­ statira kako je u posljednjih d v a d e s e t g o d i n a došlo do pojave m n o g i h n o v i h medija. To uključuje o s o b ­ no r a č u n a l o , telefax, video-konferencije, v i r t u a l n u stvarnost i CD-ROM. Stigli su i još noviji i z u m i kao što su WAP* mobilni telefoni i MP3 digitalna glazba. No, tehnološke p r o m j e n e perse n i s u dovoljne da bi p o t p u n o s t i objasnile razloge p o n o v n o g u v o đ e n j a mekluanizma kao sredstva za istraživanje novih medi­ ja i tehnoloških okruženja. Pitanje njegove relevantnosti još čeka svoj odgovor, a taj se p r o b l e m p o k u š a ­ va riješiti na nekoliko n a č i n a . * VVireless Application Protocol; mobilni telefoni koji omogućuju pretraživanje Interneta, (prim. prev.) 19

Marshall McLuhan i virtualnost

Eric McLuhan koristi pomalo sumnjiv pristup, tvrdeći kako nitko drugi ne istražuje nove oblike medija, čime ignorira cijelu lavinu akademskih i popu­ larnih napisa koji prate ta zbivanja, a od kojih ću se nekima pozabaviti u nastavku. Drugi mogući pristup sastoji se u isticanju kritičke dimenzije McLuhanove misli. Tako, na primjer, Moos naglašava edukacijsku vrijednost njegove poruke, tvrdeći kako nam ona omogućava da razvijemo svijest o društvenim i drugim učincima medija. To rastuće osvješćivanje 'stvara građansku zaštitu od medijskog zračenja', u kojoj središnju ulogu ima kultura koja bi trebala podsticati kreativne procese nužne za pre­ življavanje. Ovakav stav je u skladu s McLuhanovim viđenjem umjetničkog djelovanja kao sustava za rano uzbunjivanje društva (čime ću se baviti pred kraj ove knjige), a također je povezan i s njegovom kritikom nedostatka obrazovnih programa u škola­ ma i sveučilištima, koji se ne postavljaju kritički pre­ ma strukturalnom značaju elektroničkih medija, naro­ čito televizije. Ovakav pristup naglašava sposobnost McLuhanove misli da se prilagodi budućim okol­ nostima, što naročito dolazi do izražaja u njegovim kasnijim, naprednijim napisima o mogućim katas­ trofalnim posljedicama djelovanja medija - u koji­ ma se, između ostalog, mogu pročitati i ovakvi reci: 'Treći svjetski rat je tajna inherentna dimenzija naše vlastite tehnologije'. Moos takav pristup, naravno uvjetno, primjenjuje na tehnologiju 21-og stoljeća, sugerirajući nam da bi i McLuhan vidio značaj u tome 23

24

20

McLuhanova kulturna ekonomija

što je Internet potekao iz vojne tehnologije. On tako­ đer pokušava smjestiti neke od McLuhanovih ezoteričnijih ideja o računalima u scenarij kojim nas upo­ zorava na udaljenu opasnost koja nam prijeti od toga što bi umjetna računalna inteligencija mogla dovesti do 'takve vrste svjetske Mreže (WWW) koja učitava Treći svjetski rat (WW3)'. McLuhanovo djelo se shvaća kao neka vrsta, pomalo dorađenog, preven­ tivnog sklopa za otkrivanje kvarova, koji će nam omogućiti da novim tehnologijama pristupimo s ra­ zumijevanjem i percepcije usklađene s okolinom. Kao što je McLuhan izjavio 1967: Ako razumijemo revolucionarne promjene koje uzrokuju novi mediji, moći ćemo ih predvidjeti i nadzirati.' 25

26

Mekluanizam je oblikovan kao sredstvo za pomoć u obrazovanju koje, ako ga ispravno koristimo, može razotkriti mehanizme medijskog djelovanja na ljude. No, McLuhanov povratak za sobom nužno povlači pitanje na koji je točno određen način njegovo djelo relevantno za razumijevanje današnjih informacijskih mreža. U razdoblju između opadanja i ponovnog oživljavanja njegovog utjecaja, došlo je do mnogih radikalnih tehnoloških promjena, a pojavile su se i mnoge teorije koje proučavaju posljedice tih promje­ na. Stoga mekluanizam, u određenom smislu, mora hvatati korak. Da bi u tome uspio, potrebno je da, u novom tehnološkom i intelektualnom okružju, ispita djelotvornost svojih najširih pretpostavki, kako bi određeni detalji mekluanističke misli mogli biti pri­ mijenjeni na problematični pojam "virtualnosti".

21

Marshall McLuhan i virtualnost

Provjeravanje mekluanizma: problem predviđanja Nikada

nije predviđao

pokušavao.

budućnost,

'Pozabavit ću se zaista

nikada

nije

ni

teškim proble­

mom: sadašnjošću. Da vidimo da li mogu predvid­ jeti

sadašnjost. Eric McLuhan

[Medij budućnosti će, poput nekog računalnog vanosjetilnog zapažanja, obrađivati] svijest kao ko­ lektivni sadržaj okoline - te [će se] možda čak i [razviti u obliku] malenog prenosivog računala, veličine slušnog aparata, koje će osobno iskustvo obrađivati (sic!) kroz kolektivno, na način na koji to danas čine snovi. 28

Marshall McLuhan, 1967

Pretpostavlja se da je McLuhan ignorirao budućnost kako bi se mogao usredotočiti na analiziranje kulture današnjice. Smatrao je da je njegov zadatak seciranje te kulture kako bi čovječanstvu omogućio da ostvari viši stupanj osviještenosti glede napretka u teh­ nologiji. Takvo stajalište ima i svoju povijesnu di­ menziju, jer je McLuhan želio razumjeti televizijsko doba s obzirom na dugoročne povijesne promjene i regionalne razlike u razvijenosti medija i tehnologije. Njegove knjige ocrtale su razvojni put medija - od govora, preko pisma i tiska, pa do električnih medija kao što su telegraf i radio - te ukazale na posljedice 22

Provjeravanje mekluanizma

tih promjena, kako bi rasvijetlile k u l t u r n i okoliš svog vremena. I doista, M c L u h a n nije u tolikoj mjeri naglašavao odnos sadašnjosti i b u d u ć n o s t i , već je više inzistirao na činjenici da je sadašnjost posljedica prošlosti. To je njegova 'retrovizorska' verzija medija, u kojoj se mediji prije svega r a z u m i j u i izražavaju u pojmovi­ ma ranijih tehnologija. ' S u o č e n i sa s a s v i m n o v o m situacijom' objašnjava on ' m i se najčešće v e ž e m o uz p r e d m e t e karakteristične za proteklo razdoblje, od­ n o s n o uz sam d u h tog razdoblja. Gledamo sadašnjost u retrovizoru. Prema b u d u ć n o s t i h o d a m o natraške.' Tipičan primjer toga je uporaba, po sebi starije, film­ ske t e h n i k e u televizijskoj produkciji ili p a k u p o t r e ­ ba naziva za automobil ('kočija bez konja') uz p o m o ć vizualnog jezika oslonjenog na ranije p r o m e t n o sred­ stvo. Računala p a k koriste tehnologiju pisaćeg stroja i sadržaje televizije, telefona, telefaksa, n o v i n a itd. 29

Drugim riječima, M c L u h a n je p o k u š a o svoje teori­ je utemeljiti na povijesnim dokazima. No, iako je želio stvoriti oruđa za razumijevanje medija koja bi se moglo primijeniti i u b u d u ć i m okolnostima, nije bio voljan prihvatiti ulogu futurologa. S obzirom na t e h n o l o š k i n a p r e d a k u medijima, mekluanizam postaje ranjiv na optužbe da je njegova slabost u z r o k o v a n a oklijevanjem da se u p u s t i u de­ taljniju analizu političke ekonomije medija i njenog utjecaja na medijsku tehnologiju. M c L u h a n i s t i č k a misao stoga pati od n e k e vrste teorijske inertnosti, koja njezine općenite postavke čini suviše k r u t i m a 23

Marshall McLuhan i virtualnost

da bi se mogle primijeniti na s t r u k t u r a l n u d i n a m i k u u medijima i komunikaciji. Castells, na primjer, tvrdi kako sve veća raznoli­ kost medija (tako na primjer i m a m o kablovsku, digi­ t a l n u i zemaljsku televiziju) v o d i do toga da se sku­ p i n e gledatelja, k o j i m a j e n a m i j e n j e n o d r e đ e n i medijski sadržaj, sve više određuju s obzirom na nji­ h o v stil života, a time dolazi i do n o v e d i n a m i k e u komunikaciji. Ta raznolikost i te n o v e podjele vrše određeni pritisak na m e k l u a n i z a m . Castells naglaša­ va: 'Dok je p u b l i k a dobivala sve raznolikiji sirovi materijal iz kojeg je svaki pojedinac m o g a o stvoriti svoju sliku svemira, M c L u h a n o v a galaksija bila je svijet jednosmjerne komunikacije, a ne interakcije... iako je M c L u h a n posjedovao n o t u genijalnosti, nije uspio na odgovarajući n a č i n prikazati stanje kulture u informatičkom d o b u . Jer radi se o p r o c e s u koji je daleko razvijeniji od jednosmjernog.' 30

Castells također tvrdi da je prva generacija utopijske, k o m u n i t a r n e i s l o b o d a r s k e k u l t u r e korisnika, kon­ struirala M r e ž u u d v a s u p r o t n a smjera. J e d a n se te­ meljio na o g r a n i č e n o m p r i s t u p u k o m p j u t e r s k i h h o bista p u n i h p i o n i r s k o g d u h a i nepovjerenja p r e m a komercijalizaciji. Drugi smjer su predstavljali 'pridošlice' za koje je ideologija kontra-kulturalna ideologi­ ja još zadržavala svoju neformalnost i koji su se osla­ njali na n a č e l o da ' m n o š t v o pojedinaca m e đ u s o b n o komunicira' ali s v a t k o od njih ima svoj 'glas'. No, te pridošlice ipak stvaraju komercijalni interes jer u područje k o m u n i k a c i j a u v o d e m o ć velikih javnih i 24

Provjeravanje mekluanizma

privatnih organizacija.. Castells stoga zaključuje da iako ta skupina posjeduje svoju komercijalnu dimen­ ziju, ona ipak ostaje dio kulture pojedinca: 'Za raz­ liku od masovnih medija McLuhanove galaksije, oni posjeduju tehnološki i kulturno ugrađena svojstva interaktivnosti i individualizacije.' 31

U tom kontekstu, čak je i McLuhanov slogan 'medij je poruka', zastario. Za Castellsa, poruka je medij: svojstva poruke oblikuju medij. Na primjer, program televizijske postaje MTV u potpunosti prilagođen ciljanom mladom gledateljstvu. Na nešto banalnijoj razini, i unatoč tome što McLu­ han tvrdi da izbjegava predviđanje, same njegove pretpostavke o tehnologiji zahtijevaju znatno unapre­ đivanje njegovih temeljnih ideja. U našem dobu umreženih računala, očito je da se McLuhan, koristeći pojmove koji su danas uobičajeni, bavio predviđa­ njem: 'Računala se mogu koristiti tako da stvore mrežu svjetskih 'termostata' koji će krojiti život optimizirajući ljudsku osviještenost. Tehnološki je već moguće putem računala programirati društvo na koristan način.' Na drugom pak mjestu izjavljuje kako bi 'pomoću računala mogli upravljati najvećom svjet­ skom tvornicom iz svoje kuhinje. Pomoću telefona, teleksa i računala - koji funkcioniraju trenutno upravljanje i sva tehnička oprema mogu se centrali­ zirati. Računalom bi se, doslovno, iz kolibe moglo upravljati svijetom'. 32

33

McLuhanova zapažanja otkrivaju i ograničenja nje­ gove misli, ne samo glede buduće tehnologije, nego 25

Marshall McLuhan i virtualnost

također i glede zaključaka koje je izvukao iz svog vlas­ titog medijskog okruženja. Njegova izjava da električ­ na tehnologija vodi globalnoj trenutnosti i decentra­ lizaciji nije u skladu s pretpostavkama koje iznosi, a prema kojima tehnologija medija još uvijek djeluje u skladu s centralističkim načelima, te se svijetom tako može upravljati pomoću lokalizirane baze podataka. Intervju kojeg je 1969-te dao PIayboyu, također poka­ zuje da se njegovo viđenje medija kao homogenog, jednosmjernog oblika komunikacije kosi s njegovim pogledima na računala. On, u tradiciji ranih znanstveno-fantastičnih filmova, sugerira da će računala postati sposobna programirati medije 'kako bi odre­ dila poruke koje ljudi, s obzirom na njihove opće­ nite potrebe, trebaju čuti, stvarajući tako potpuno medijsko iskustvo koje će svi osjeti upijati i ravnati se prema njemu.' Tako se McLuhan priklanja socijalno-inženjerijskom stavu, što je u skladu s logikom reklamne industrije. Središnje će računalo moći 'pro­ gramirati pet sati manje televizijskog programa u Ita­ liji, kako bi povećalo čitanost novina uoči izbora,' ili proizvesti 25 sati televizijskog programa više u Vene­ zueli kako bi 'smirilo plemenske strasti raspirene prošlomjesečnim radijskim programom'. Takva am­ biciozna predviđanja također su u skladu s McLuhanovom lakomislenom idejom da bi se računala mogla izravno spojiti s pojedinačnom i kolektivnom svijes­ ti te bi mogla obrađivati misli pojedinaca i omogućiti komunikaciju mislima između njihovih umova. Ovakve nam vizije pomažu da uočimo kako upravo 26

Proto-postmodemist? Razvoj teorije

tehno-romantizam McLuhanovog vremena umanjuje njegovu sposobnost predviđanja, te je sasvim supro­ tan današnjem tehno-realizmu u nastajanju. Mekluanizam se mora uskladiti s dinamikom da­ našnje računalom posredovane* komunikacije, a upravo to se i pokušava postići. No, da bismo mogli ispitati tu povezanost, najprije moramo prikazati teo­ rijski okvir u koji se njegove ideje ponovno uvode, te pokušati odrediti da li novije teorijske discipline predstavljaju prepreku prihvaćanju tih ideja.

Proto-postmodernist? Razvoj teorije nakon McLuhana Suprotstavljajući McLuhanov model medija kasnijim teorijama i metodologijama, nailazimo na određene probleme. Stoga se pitanjem McLuhanove današnje relevantnosti, možemo baviti samo ako, uz tehnološki napre­ dak u medijima, uzmemo u obzir i rasprave koje je taj napredak pokrenuo, a naročito teorije o "virtualnosti" koje su se pojavile nakon njegove smrti. Dru­ gim riječima, mekluanizam se mora suočiti s teorija­ ma koje je već jednom, u doba svog najvećeg procvata, marginalizirao ili ih sada mora prevladati da bi i dalje bio životan. * CMC= computer mediated communication, omogućava stvaranje "zajednica" koje trenutno razmjenjuju misli u bezgraničnim prostorima, (prim. red.) 27

Marshall McLuhan i virtualnost

Došlo je do novih zbivanja vezanih uz tehnologiju koja širi mogućnosti društvene komunikacije; zbivanja koja bi temeljne McLuhanove ideje mogli staviti na kušnju, a među njima se naročito ističe Baudrillardov rad o simulaciji. Kako Gary Genosko naglašava, McLuhan i Baudrillard imali su različite planove. On tvrdi da značajni teoretičari, kakvi su Paul Virilio i Jean Baudrillard, proširuju i često implicitno kritizi­ raju McLuhanovu misao. Baudrillarda su znali nazi­ vati 'francuskim McLuhanom', i njegovo djelo u nekim aspektima doista posjeduje izvanjsku sličnost s djelom kanadskog mislioca. No, u njegovim napisi­ ma, kao i u onima Paula Virilia, može se primijetiti da je određeni prizvuk pesimizma, a možda i ciniz­ ma, zamijenio McLuhanov optimistični ton iz 60-ih. Virilio, na primjer, tvrdi da 'Do kraja stoljeća neće ostati mnogo od nekadašnjih prostranstava naše pla­ nete, koja je ne samo onečišćena već i smanjena, re­ ducirana do ništavnosti tele-tehnologijama sveopće interaktivnosti'. 34

35

Kada se govorilo o temeljima postmodernističke misli, McLuhanova rana djela su često uspoređivana s radovima drugih autora koji su pisali o popularnoj kulturi, naročito Rolanda Barthesa, te strukturalista, kao što je bio Levi-Strauss, koji su se prije svega bavili strukturom medija (npr. jezika) a ne njegovim sadr­ žajem. McLuhana se u skladu s tim smatralo prototi­ pom postmodernista, a njegovo proučavanje medija anticipacijom postmoderne perspektive čije je glav­ no obilježje naglasak na socijalnoj fragmentaciji, plu28

Proto-postmodernist? Razvoj teorije ...

ralizmu i punom procvatu potrošačke kulture kojom dominiraju simulacije, odnosno znakovi odvojeni od onog što označavaju. 36

O tome da li McLuhanovi tekstovi i njegovo viđe­ nje jezika prethode postmodernim teorijama o piscu, čitatelju i tekstualnosti, moglo bi se raspravljati. No za neke, McLuhanov stil doista anticipira svijet virtualnosti i time svoj vlastiti medij čini zastarjelim. Njegove knjige često su 'para-taktične' - odnosno tvori ih skupina nepovezanih pretpostavki. U njima se grafike i fotografije u nekim slučajevima koriste kako bi poremetile čitateljeve pretpostavke o linearnosti teksta ili o zdravorazumskoj 'logici', a istovremeno stvaraju snažan vizualni 'dojam' koji prije odgovara ne-hijerarhijski organiziranim člancima u novinama nego strogom, 'abecednom' izlaganju linearnog tek­ sta. Kako je takav stil bio razmjerno nov, McLuhan si je njime osigurao povremene kritike zbog eliptične, nedosljedne i neznanstvene strukture testa. Danas, nakon pojave novih tehnologija, takav se stil može smatrati gotovo predšasničkom formom koja se htjela osloboditi ograda linearne literature. Levinson primjerice, tvrdi kako neka McLuhanova djela, kao na primjer knjiga Medij je poruka, anticipiraju hipertekst na današnjoj Mreži (' linkovi' na web-stranicama ) jer su sastavljeni od 'mozaične' skupine tek­ stualnih i slikovnih fragmenata koji se mogu uspješ­ no čitati bilo kojim redoslijedom i u bilo kojem smjeru, već prema želji čitatelja. Moramo se prisjetiti da je McLuhan koristio literarna stilska sredstva kao 29

Marshall McLuhan i virtualnost

što su 'montaža' i 'kolaž', koja su po sebi modernis­ tička, a u raspravama se nije mnogo udaljavao od pozivanja na tipične predstavnike modernizma kao što su James Joyce i Wyndham Lewis. Stoga njegov odnos prema postmodernizmu moramo sagledati u svjetlu snažne privlačnosti koju je osjećao prema stil­ skim sredstvima književnosti s početka 20-og stolje­ ća. No, razlika između McLuhanovog djela i zrelog postmodernog stila i teorije, ne svodi se samo na nje­ gove modernističke reference. Ona je zamjetna i u filozofskim pretpostavkama koje upravljaju njegovim mišljenjem. Postmoderna kultura često se općenito određuje kao pobjeda slike nad zbiljom, površine nad dubinom, stila nad sadržajem i označitelja nad označenim, od­ nosno nad onim o kojem se referira. Unutar takve paradigme, primat značenja teksta i njegove moguće interpretacije tumači se kao posljedica neprestane semiurgije: mobilizacije i rekonfiguracije znakova u beskonačnom kombinacijama s mnogostrukim učin­ cima. Postmodernizam se stoga usredotočuje na jezik i njegove mnogobrojne kodove. Prema ekstremnom post-strukturalističkom stajalištu, cijeli svijet jest tekst, a stvarnost je proizvod diskursa. Kao što ću ukratko pokazati, ova tekstualizacija svijeta utječe i na mekluanizam. Za nju je, između ostalog, karakter­ istično i djelo Jacquesa Derride, koji nas, pomoću svoje dekonstruktivističke strategije, upućuje da raz­ motrimo nisu li McLuhanove povijesne pretpostavke 30

Proto-postmodernist? Razvoj teorije ...

o prvenstvu govora nad tiskanim tekstom i televizi­ jom pogrešne. Kako bi to demonstrirao, Derrida najprije ukazuje na podređeni položaj što ga je tekst kroz povijest imao u odnosu na govor. Unutar tog konteksta, Derridaina misao postavlja 'dekonstruktivističko' pitanje McLuhanu. Da li McLuhan uzima u obzir odnos teksta i govora u svojim vlastitim napisima? Čini se da ne, jer pretpostavlja da govor (oralna/akustična kultura) mora prethoditi pisanju (vizualnoj/linearnoj kulturi). Kako bih pokazao da je slaganje između Derride i McLuhana po tom pitanju samo prividno, usporedit ću njihove oprečne stavove prema sumnji u pisanu riječ koju je izražavao Platon. McLuhan citira slavni odlo­ mak iz Fedra u kojem se osuđuje pronalazak pisma: '... ovo tvoje otkriće stvorit će zaboravnost u dušama onih koji uče, jer više neće koristiti pamćenje; vjerovat će izvanjskim pisanim znakovima a sami se neće sjećati. ' 37

Ovakav stav podržava McLuhanovu verziju događaja, jer 'dok pismenost oduzima jeziku njegovu (tu) višedimenzionalnu rezonancu, svaka riječ je poetski svi­ jet za sebe'. Tako McLuhan, zajedno s Platonom, daje prednost govoru/riječi nad tekstom/abecedom. 38

Okrenimo se sad interpretaciji tog istog odlomka, koju nam nudi Derrida. Iz njegovog dekonstruktivističkog kriticizma, proizlazi stajalište sasvim suprot­ no Platonovoj osudi pisma, a naročito funkcije što je u jeziku ima metafora (opisivanje jedne stvari po31

Marshall McLuhan i virtualnost

moću druge). Platon smatra da je pisanje otrov koji će ugroziti primat i potpunu prisutnost govora. Metafore filozofiju odvlače od trenutnosti jezika, jer su po sebi udaljene od onog što opisuju. Derrida vješ­ to ukazuje na to da i sam Platon koristi metaforu - na primjer, o pisanju govori kao o 'otrovu' - kako bi osigurao željenu prisutnost govora. Platonova obra­ na govora napada pisanu riječ kao štetnu, a istovre­ meno potiskuje činjenicu da se sama oslanja na nju. 39

Tako i McLuhanovo djelo može biti dekonstruirano na sličan način, kako bi se pokazalo da je njegov model medijskog razvoja u tri faze (govor, pisanje/ tisak, elektronički mediji) utemeljen na metafizici prisutnosti i trenutnosti govora te postavljanju pis­ ma u podređeni položaj. U pomoć protiv Derridainog kriticizma, McLuhanu je stigao Genosko. On smatra da McLuhanova vizija kraja knjige (pisanja/tiska), proglašava početak televizije, čija su 'atmosferičnost' i opipljivost nesvodive na govor. 40

Pokušaj Genoska da izbjegne izazov dekonstruktivizma, ne može u potpunosti razjasniti razloge McLu­ hanovog inzistiranja na prvenstvu 'govora' i njegove prisutnosti. Iz McLuhanove perspektive, moglo bi se tvrditi da se i televizija oslanja na taj isti metafizički duh prisutnosti. Zaista, ako krenemo još dalje, mog­ li bi zajedno s Derridom reći da i samo okružje virtu­ alne stvarnosti bitno ovisi o održavanju prisutnosti i neposrednosti svojstvene govoru (virtualni diskurs inzistira na tome da, uronjeni u virtualno okružje, 'zaista jeste u njemu'). 32

Razumjeti virtualnost

Čini se da su odgovori na pitanje da li McLuhan pripada među postmoderniste kontradiktorni. Građa kojom se on bavi doista je bliska većem broju novijih teorija kulture koje naglašavaju tehnološke čimbeni­ ke. No, iako ga zaokupljaju teme koje, površno gledano, definiraju postmodernizam (npr. primat medija nad značenjem), njegov je model izgrađen na traganju za porijeklom komunikacije te njenom jas­ noćom - pretpostavkama koje postmoderna teorija u potpunosti odbacuje. Njegova je misao uobličena tako da je se, bez prethodnih lekcija iz dekonstruktivizma, ne može jasno odrediti. Iz tog razloga, bilo bi previše pojednostavljeno opisati ga kao prethodnika postmodernista. Imajući na umu ta upozorenja, možemo se okrenu­ ti središnjoj temi ove knjige: McLuhanov susret s 'virtualnošću'. Prvi zadatak bit će nam definirati po­ jam virtualnosti, odnosno demonstrirati višeznačnost i često osporavanje koji su svojstveni raspravama vezanim uz njega.

Razumjeti virtualnost - veze između McLuhana i pripovijesti novih medija Ukoliko na spomen virtualne stvarnosti, kiberprostora i utjelovljene virtualnosti počnemo zijevati, ili pak zavrnemo očima kada čujemo izraze daljinska prisutnost, 'teletopija' i elektroničko kloniranje, či­ nimo to zato jer je tijekom užurbanog bijega iz 33

Marshall McLuhan i virtualnost

običnosti svakodnevnog iskustva u prividnu začudnost najnovijih tehnoloških dostignuća, došlo do određenih propusta." Rasprave o virtualnosti nisu samo pratile razvoj novih tehnologija i medija, već su ih u određenoj mjeri i stvarale. Pretpostavke koje prate mekluanizam, na neki se način tiču svih njih. Današnje rasprave o vir­ tualnosti imaju svoje porijeklo u znanstvenim, liter­ arnim, filozofskim i društveno-kulturnim studijama. Pojava računala bila je predviđana, analizirana, o njoj se raspravljalo u teoriji i literaturi, između ostalog i u djelima znanstvene fantastike. Cyberpunk, na primjer, je žanr koji se razvio sredinom 1980-ih. Cesto opisuje distopijske svjetove bliske budućnosti koje organi­ zira i kontrolira kapitalistička korporacijska hijerar­ hija, a oblikuje ih nova tehnologija - mijenjanjem ljudskog tijela, stvaranjem novih medija i konstru­ iranjem nove geografije kiberprostora.* 2

Riječ kiberprostor (cyberspace) skovao je pisac cyberpunk znanstveno-fantastičnih romana VVilliam Gibson, no njezino pojmovno određenje nije ograni­ čeno na taj žanr. Taj je pojam izrastao u čitavu knji­ ževnu pripovijest koja utječe i na to kako 'istraživači virtualne stvarnosti i Mberprostora određuju programe svog istraživanja'. Vizija kiberprostora koju nam nudi Gibson, savršeno pristaje dominantnim oblici­ ma postmodernističke misli. Frederic Jameson, Dav­ id Harvev i Manuel Castells, na primjer, raspravljaju o 'totalitetu globalnog prostora', 'kompresiji prostor43

34

Razumjeti virtualnost

vremena', 'globalizaciji' i 'prostoru strujanja'. Moglo bi se tvrditi kako su takvi modeli ponekad previše općeniti, i često previše neodređeni da bi imali po­ trebnu analitičku snagu. No te se paradigme odnedavno nalaze na udaru mnogo oštrije kritike. Povijest jezika virtualnosti go­ vori nam da se on razvio iz skupine razmjerno nekri­ tičkih i isprva grubih pretpostavki da bi tek kasnije postao odmjeren i samokritičan. Želio bih ocrtati tijek tog razvoja kako bih pokazao na koji način su poje­ dine teorije građene prema pojedinim filozofskim pretpostavkama. Ta općenita svojstva 'digitalnog diskursa', trebala bi nas uvesti u novi kontekst McLuha­ nove misli. Michael Heim razlikuje dva pristupa pojmu 'virtu­ alna stvarnost', kojeg je 1984-te u opću uporabu uveo Jaron Lanier (tvorac VPL-a: vizualnih programskih jezika). Heimova tipologija je relevantna jer ukazuje na trenutnu elastičnost tog pojma, a ujedno i na to do koje mjere kultura može pobrkati 'umjetno i stvar­ no, proizvedeno i prirodno'. Lanier je izumio rukav­ ice, odijelo i kacigu s ugrađenim monitorom za inter­ akciju s virtualnom stvarnošću - kao dio projekta iz 1987 kojeg je nazivao 'stvarnost-izgrađena-za-dvoje' ili 'RB2'. 44

Smisao virtualne stvarnosti, drži Lanier, jest 'među­ sobno sudjelovanje u mašti, boravak u grafičkim i auditivnim svjetovima koji su uzajamno ekspresiv­ ni'. Za Heima to predstavlja 'snažnu', tehnološki određenu verziju virtualnosti, prema kojoj je virtual45

35

Marshall McLuhan i virtualnost

na stvarnost novonastalo polje unutar primijenjene znanosti. Snažna verzija virtualnosti odnosi se na određenu vrstu tehnologije, a ne na zajedničku halu­ cinaciju, trans simuliran uporabom narkotika ('trip') ili pak iluziju uzrokovanu računalnim programom. Temeljni pojmovi koji opisuju svojstva tako shvaćene virtualnosti su 'uronjenost', 'interaktivnost' i infor­ macijski 'intenzitet'. Osjećaj uronjenosti 'uzrokuju naprave koje izoliraju osjetila u dovoljnoj mjeri da bi se osoba osjećala kao da se nalazi na drugom mjes­ tu'. Pojam 'interaktivnost' opisuje sposobnost raču­ nala da promjeni izgled virtualnog okružja, u skladu s korisnikovim pokretima i vizualnom perspektivom. Informacijski 'intenzitet' označava stupanj do kojeg virtualni svijet može korisniku pružiti informacije o virtualnom okolišu u kojem se nalazi. Razvoj u tom smjeru može dovesti ili do virtualnih likova koji bi ispoljavali svjesno ponašanje (ponašali bi se poput stvarnih bića) ili pak do 'teleprezentnosti' - stanja u kojem bi se korisnik osjećao doista prisutnim u vir­ tualnom svijetu. To bi moglo uključivati i vezu s nekim udaljenim stvarnim okolišem (npr. korisnik u virtualnom okruženju upravlja robotom koji se dois­ ta nalazi na Marsu i šalje velik broj podataka, a oni se pretvaraju u visoki intenzitet informacija za korisni­ ka). 46

No, pojam 'virtualno' ne koristi se samo u kontek­ stu visoke tehnologije, niti služi samo da bismo opisali interaktivna iskustva sa simulacijama koje uključuju računalnu komponentu. Njezina uporaba proteže se 36

Razumjeti virtualnost

i u samu sferu 'stvarnosti'. Heim takvu definiciju vir­ tualne stvarnosti naziva 'slabom' ili labavom. Sve od automatiziranih bankomata koji obavljaju funk­ ciju bankovnih službenika na virtualan način (od­ nosno funkcioniraju 'kao da' su bankovni službenici), do telefonskog seksa, elektronske pošte i navodnih 'stvarnih' iskustava - kao što je na primjer razgleda­ vanje izloga [window-shopping') - sve to se danas naziva virtualnim. Virtualnost je, od specifično teh­ nološkog pojma s jedne, do atributa koji opisuje ili naznačava 'stanja' s druge strane, izgubila većinu svog izvornog značenja. McLuhan, naravno, nije poznavao virtualnu teh­ nologiju, pa je njegova verzija virtualnosti 'slaba', te on virtualnu stvarnost shvaća kao (ontološko i epis­ temološkoj stanje koje 'kao da je stvarno', a ne kao opis svojstava određene tehnologije. No, njegovi ko­ mentari o računalima i tehnologiji ipak se, dosta neo­ dređeno, mogu povezati s pojmovima uronjenosti, interaktivnosti i informacijskog intenziteta. Te su teme sadržane u njegovoj teoriji o 'vrućim' i 'hladnim' medijima. McLuhan kaže kako je 'vrući medij onaj koji odre­ đeni osjet proširuje uz "visoku definiciju". Visoka definicija je stanje ispunjenosti podacima.' Fotografi­ ja, na primjer, posjeduje visoku definiciju (odnos­ no, Heimovim rječnikom, visoki intenzitet informacija dok crtež nudi nisku razinu informacije. Slično tome, 47

* Engleska fraza koja bi se mogla prevesti kao "kupovanje očima", (prim. prev.) 37

Marshall McLuhan i virtualnost

telefon posjeduje nisku definiciju jer nudi ograničenu količinu informacija u odnosu na radio. To je sasvim u skladu s Heimovim pojmom 'interaktivnosti' jer, zbog toga što hladni medij daje tako malo, pa sluša­ telj/gledatelj/korisnik mora sam popuniti mnogo praznina: 'Vrući mediji stoga zahtijevaju nisku razinu sudjelovanja, dok hladni mediji od publike zahtije­ vaju visoku razinu sudjelovanja odnosno nadopunjavanja.' 48

Na koncu, pojam 'uronjenosti', u svom općenitom obliku, odgovara McLuhanovoj tvrdnji da 'nas elek­ trični mediji istovremeno prebacuju na koje god mjesto želimo. Kad razgovaramo telefonom, mi ne nestajemo u rupi u zemlji - poput Alise u zemlji čudesa - onaj s kojim razgovaramo je ovdje i mi smo ondje.' Kad smo na telefonskoj liniji, u eteru ili, pretpostavimo, 'on­ ime' (priključeni računalom na Internet*), mi smo u određenom smislu odvojeni od sebe a zajedno s drugim. U svom eseju uNewYorkMagazine-u iz 1978, McLuhan kaže kako 'sam pošiljatelj biva poslan. Ko(

* umrežena cjelina aktivnih računala koja je u početku omogućavala interakciju i suradnju sveučilišta, bolnica i vladinih ustanova. Danas je individualiziran i pred­ stavlja idealizirani kiberprostor s još nereguliranim granicama i odredbama ponašanja. Nova mreža Inter­ neta funkcionira preko "sajtova" (mjesta) i webpage-a (stranica na mreži) koji se nalaze "iznad običnih, fizič­ kih "mjesta". Socijalne posljedice Interneta nisu još do kraja spoznate, a odnose se na probleme pristupa, privatnosti, copyrighta, legitimnosti, i sl. (prim. red.) 38

Razumjeti virtualnost

risnik, lišen tijela, proširuje se na sve primatelje elek­ trične informacije'. Stoga v i d i m o da su načela koja H e i m ocrtava p r i s u t n a i u M c L u h a n o v o m djelu, ali s a m o u f r a g m e n t a r n o m obliku i tek u nastajanju. To pokazuje fleksibilnost 'slabe' definicije virtualnosti, i otkriva n a m n e k a svojstva virtualnosti koja su tako­ đer zajednička svim električnim i elektronskim medi­ jima. 49

Rasprave o virtualnosti posjeduju i vrlo v a ž n u filo­ zofsku dimenziju, na kojoj se temelji d i n a m i k a uronjenosti i interaktivnosti. Put do v i r t u a l n o s t i odgo­ vara p u t u koji vodi od p o j e d i n a č n o g i n e s a v r š e n o g svijeta do ujedinjenog i idealiziranog svijeta kiberprostora. Ideje savršenstva i dovršenosti, kao t e m e u s k o p o ­ vezane s takvim viđenjem stvari, izazivaju filozofske kritike jezika virtualnosti, a Coyne koristi pojam 'tehno-romanticizam' kako bi stvorio predložak p o m o ć u kojeg m o ž e m o uvidjeti na koji n a č i n romantična, ide­ alistička i empiristička tradicija utječu na v i r t u a l n e pripovijesti. Virtualna pripovijest nije s a m o poslje­ dica ili n u s p r o i z v o d s u v r e m e n e kibernetičke teorije ili cyberpunk analize. O n a se oslanja na sisteme miš­ ljenja koji v u k u porijeklo iz klasične filozofije. Coyne, na primjer, istražuje tehno-romanticizam informatičke tehnologije, ali i racionalističku i empirističku tradi­ ciju na kojima se t e h n o - d i s k u r s temelji. On n a m sugerira da ljudsko stanje izlazi na vidjelo kroz m e ­ đudjelovanje romantičnog i racionalno-empirističkog diskursa, ono je ' i z m e đ u jedinstva i fragmentacije, 39

Marshall McLuhan i virtualnost

transcendencije i reda, neizrecivosti i pretpostavki jezika'. Unutar tih diskursa nailazimo na tvrdnje da, pomoću računalne tehnologije, možemo nadići tjelesnu realnost našeg svijeta i približiti se jedin­ stvu. 50

I površni pregled ovih filozofskih smjernica otkri­ va koliko je tradicija mišljenja važna za virtualne pri­ povijesti. Platon je razlikovao svijet osjetilnog opaža­ nja (u kojem nas pojavnosti i stvari mogu obmanuti) i misleni svijet ideja - idealnih i nepromjenjivih ob­ lika među kojima najviše mjesto zauzima ideja Do­ bra. Plotin (205-270 n.e.) je kasnije tom Platonovom doktrinom podupirao svoje tvrdnje da duša teži odva­ janju od materijalnog tijela i ujedinjavanju s ideal­ nom stvarnošću. Povezanost s virtualnošću dolazi do izražaja u načinu na koji su 'digitalne' teorije usvojile idealizam neoplatonskog pojma ekstaze: oslobađanja duše od tijela. U nekim virtualnim teorijama, duša je zamijenjena umom - 'ekstaza se ostvaruje uranjanjem u strujanje elektroničkih podataka, a sfera ujedinje­ nja je kiberprostor'. Takav idealizam možemo naći i u stavovima romantičnih idealističnih filozofa koji drže da moć racionalizma i empirizma, koja se ispoljava kroz analizu, kategorizaciju i mjerenje, usmje­ rava pojedinca na proučavanje pojedinosti, te tako od njega krije savršenstvo stanja jedinstva. No, Coyne drži da inzistiranje empirizma na reprezentaciji pros­ tora - dakle reduciranje i dijeljenje svojstveno empi­ rizmu - također vodi tehno-romanticizmu: 'Ukoliko nam računala omogućuju da modeliramo, imitiramo 51

40

Razumjeti virtualnost

i prikazujemo stvarnost, o n a n a m također o m o g u ć u ­ ju i da mijenjamo polja percepcije, o s p o r a v a m o ili iskrivljujemo stvarnost, te konstruiramo alternativne stvarnosti. Tako se empirizam ne suprotstavlja romanticizmu, već stvara temelje na kojima t e h n o - r o m a n tična struja gradi svoje teorije o t r a n s c e d e n t n o m po­ tencijalu računalnog prostora.' M c L u h a n o v a verzija tehnološkog h u m a n i z m a može se sagledati i iz te, tehno-romantične, perspektive: 52

Nadvladavanjem pismenog izražavanja, ponovno smo zadobili našu osjetilnu CJELOVITOST, ne na nacionalnoj ili kulturnoj, već na kozmičkoj razini. Prizvali smo super-civiliziranog pred-primitivnog čovjeka. 53

Ova n a m izjava ukazuje i na to da se M c L u h a n o v a teorija tehnologije i medija ne temelji s a m o na ro­ m a n t i č n i m idejama t r a n s c e n d e n c i j e i jedinstva, već također sadrži i jedan ključni čimbenik kojeg ne nala­ z i m o u v i r t u a l n i m d i s k u r s i m a . On razlikuje McLu­ h a n o v o djelo od p o m o d n i h t e m a p o s t h u m a n i z m a i s i m u l a c i o n i z m a koje d a n a s prevladavaju, jer McLu­ h a n o v a j e d i n s t v e n a p e r s p e k t i v a temelji se na 'mitu povratka' p r e d - p i s m e n o j d r u š t v e n o j stvarnosti u z p o m o ć tehnologije. On tvrdi k a k o je s u d b i n a elek­ troničke (i, pretpostavimo, virtualne) tehnologije os­ posobiti n a s da d r u š t v o p r e t v o r i m o u ujedinjeni ko­ lektiv. 'Mi danas živimo u globalnom selu', objavljuje on, 'u istovremenom događanju. Vratili smo se u akus­ tični prostor. Ponovno s m o počeli stvarati taj pradav41

Marshall McLuhan i virtualnost

ni osjećaj, te plemenske emocije (od kojih nas je tije­ kom nekoliko stoljeća odvajala pismenost) kulture koja je prethodila otkriću pisma i tiska.' 54

U to doba su, prema McLuhanu, osjetila 'čovjeka' bila cjelovita i skladna, te je stoga čovjek živio kao jedno sa samim sobom i sa svojom okolinom. Sluh i govor imali su središnju ulogu, te je stoga ljudsko društvo živjelo u, kako ga McLuhan naziva, 'akustič­ nom' svijetu, u kojem je komunikacija bila izrazito interaktivna, a misao i djelovanje bili su neodvojivi jedno od drugog. Ta je kultura bila plemenska, anga­ žirana, praktična i ujedinjena. S dolaskom pismeno­ sti, odnos čovjeka i njegove okoline se promijenio pod utjecajem novog medija. Pismenost je naglaša­ vala vizualnost a ne govor i akustičnost: 'Guščje pero označilo je kraj govora, ukinulo je svu tajnovitost, dalo nam je zatvorene prostore i gradove, sa sobom je donijelo ceste, vojske i birokraciju'. Omogućilo nam je da svoje misli zapišemo u linearnom obliku i savladamo prostornu udaljenost prenoseći ih na pa­ piru. Mehanizacija tiskanja - Gutenbergova galaksi­ ja, kako je naziva McLuhan - pretvorila je povijest u povjerljive podatke, a prenosiva knjiga unijela je 'svi­ jet mrtvih u knjižnicu svakog gospodina'. No tisak je također izolirao čitatelja i stišao njegov glas u raspra­ vama. Telegraf je, s druge strane, doveo čitav svijet za stol običnog radnika. Elektronički mediji donose je­ dinstvo, u tehno-romantičnom stilu. Mekluanizam tvrdi kako živimo u posve novom svijetu 'sveistovre55

42

Razumjeti virtualnost

menosti' allatonceness*} "prostor" nestao'.

u kojem je 'Vrijeme stalo a

56

Jedinstvo, povratak i sklad postižu se tehnološkim sredstvima, no važno je uočiti osnovnu ideju na ko­ joj McLuhan gradi svoj tehnološki humanizam. To je načelo sklada osjetila, prema kojem bi sva osjetila mogla biti međusobno ravnopravna kada bi se kapa­ citet medija optimizirao. Uz pomoć potrebne tehno­ logije, mediji mogu osposobiti osjetila da djeluju usklađeno, a tada komunikacija postaje po sebi jas­ na, izravna, iscrpna i trenutna. McLuhanova teorija električnu tehnologiju prika­ zuje kao vrhunsko oprimjerenje tog načela, jer zado­ voljava sve uvjete za osjetilni sklad, jasnoću i istovremenost. Mekluanizam je utemeljen na osnovnim humanis­ tičkim pretpostavkama koje će određeni aspekti postmodernizma pokušati oboriti pomoću dekonstruktivističke metode. Taj sukob predstavlja središnji problem, unatoč tome što se McLuhanove ideje primjenjuju na postmoderna pitanja vezana uz globalizaciju, informacije i društvo. Jedna od ključnih tema postmodernizma je teorija jezika i predstavlja­ nja te njezin odnos spram stvarnosti, na koji god način tu stvarnost definirali. U postmodernom svijetu, ponekad se susrećemo s tvrdnjom da se stvarnost povukla pred ili da je čak zamijenjena tzv. 'hiperstvarnošću' - čitavim univerzumom slika i kodova * All-at-once-ness; sve-u-isto-vrijeme(-nost). (prim. prev.) 43

Marshall McLuhan i virtualnost

koje pod svojim vlastitim uvjetima tvore zbilju. Jezik je konstitutivni dio stvarnosti. Virtualnost po sebi pretpostavlja isti takav odnos između virtualne slike (ili medija) i stvarnosti. Postmodernističkim jezikom rečeno, primat slike nad stvarnošću logički proizlazi iz postmodernih teorija prema kojima virtualnost na određeni način utječe na stvarnost. Heim stoga tvrdi da je kiberprostor sredstvo za propitivanje našeg odnosa prema stvarnosti. No takvo viđenje ne samo da prihvaća propitivanje stvarnosti kao gotovu činje­ nicu, već također pridaje i previše važnosti odnosu virtualnog i stvarnog. Stoga je, ukoliko želimo McLu­ hana smjestiti unutar virtualnog diskursa, nužno ukratko iznijeti najvažnije teorije o odnosu virtual­ nosti i stvarnosti. Spomenut ćemo četiri različita određenja poveza­ nosti virtualnog i stvarnog, koja određenim zajed­ ničkim pojmovima, pridaju donekle različito znače­ nje i važnost. Prvi model, koji ćemo spomenuti, vidi virtualnost kao 'lažnu aproksimaciju' stvarnosti (kao degradiranu kopiju, odnosno, simulaciju ili pak kao njenu presavršenu verziju); drugi je pak vidi kao 'rješenje' odnosno 'hiper-realizaciju' stvarnosti. Na takva sta­ jališta možemo naići u teorijama koje pretpostavljaju da uranjanje korisnika u virtualni sustav ujedno znači i njegov izlazak iz nestabilnosti i punoće stvarnog postojanja, N, Katherine Hayles, primjerice, kaže: 'Dok žurimo istražiti i 'kolonizirati' nova područja koja nam je otvorio kiberprostor, prisjetimo se krhkosti 57

44

Razumjeti virtualnost

materijalnog svijeta kojeg je n e m o g u ć e nadomjesti­ t i . ' Drugo stajalište dakle pretpostavlja da je stvar­ nost osiromašena te da je virtualnost m o ž e usavršiti, slično kao što naočale m o g u 'riješiti' p r o b l e m slabog vida. Stvarnost u sebi nosi m o g u ć n o s t da joj se nešto d o d a i da je se, p o m o ć u virtualnosti, usavrši (to se naziva 'nadopunjavanje' zbilje). V i d i m o da se tu radi o različitim p o i m a n j i m a zbilje a također i virtu­ alnosti. No postoji i treće, još ekstremnije viđenje, koje virtualnost s h v a ć a kao p o t p u n o razrješenje od stvarnosti, p o m o ć u kojeg bi ljudska bića mogla iz svi­ jeta pobjeći u tehnologiju (kao na primjer kod Moraveca, učitavanjem ljudske svijesti u r a č u n a l o ) : z n a n ­ stvenici bi n a s p r i m o r a l i 'da i z a đ e m o iz svijeta ne ostavivši traga. Kao da tu(tamo) nikad nismo ni bili'. U Heimovoj analizi funkcije realizma i idealizma u v i r t u a l n i m pripovijestima, n a i l a z i m o na još j e d a n aspekt, gore n a v e d e n i h , različitih stajališta o virtual­ nosti. H e i m provodi tu analizu kako bi, za razliku od utopijskih i DIStopijskih n a p i s a o cyberspace-u ob­ javljivanih u 1980-ima, p r o b l e m u virtualnosti prišao na pragmatičniji n a č i n ( 'virtualni realizam' ). On tvrdi da 'idealist r a č u n a l n e u m r e ž e n o s t i stvara kolektivne košnice, te sljedeće stoljeće vidi kao golemo k o m u n i tarno zujanje. U t o m svijetu, informacije s l o b o d n o teku kroz "planetarni živčani sustav'". H e i m također primjećuje kako taj isti idealist, 'polaže tolike n a d e u b u d u ć n o s t da izraz "virtualna zajednica" izgovara u istom d a h u sa M c L u h a n o v i m "globalnim selom" i Teilhardovom "točkom O m e g a ' " . 58

59

60

61

62

63

45

Marshall McLuhan i virtualnost

Uobičajeno je da se u obzir uzimaju samo pozitiv­ ni, idealistički aspekti McLuhanovog viđenja global­ ne zajednice. No Heim i ostali morali bi biti svjesni toga koja svojstva je McLuhan pridavao svojoj tezi. Tvrdio je da: 'Uvjeti globalnog sela, koje stvara elek­ trična tehnologija, uzrokuju veći diskontinuitet, razno­ likost i podjele nego stara mehanička, standardizirana društva; u stvari, globalno selo čini krajnje neslaga­ nje i kreativni dijalog neizbježnim.' Čak i ako zane­ marimo probleme svojstvene raspravama o plemen­ skim društvima, pitanje destruktivnih posljedica masovnih medija i virtualnosti često se zanemaruje prilikom ocjenjivanja McLuhanovog djela. Postoji opasnost od prenaglašavanja jedinstvenih, transparentnih i nedijalektičkih aspekata njegove teze o glo­ balnom selu. On u svojem djelu uzima u obzir i mo­ gućnosti sukoba i proturječja. 64

Druga strana idealističke medalje je ono što Heim naziva 'naivnim realizmom'. To stajalište gleda na vir­ tualnost kao na gušenje stvarnosti, i to u tolikoj mjeri da se računalni sustavi smatraju opasnim uljezima, a novi mediji, viđeni iz te perspektive, 'uvlače se u neposredovano iskustvo i iskrivljuju ga na takav način da neposredno iskustvo postaje ugroženo'. Ovakvo viđenje je potpomognuto strahom da će, prilikom udruživanja u virtualnoj globalnoj mreži, doći do nestanka lokalnog identiteta, međusobne zavisnosti i društva općenito. Naivni realizam ne može se primi­ jeniti na McLuhanov tehno-idealizam. 65

46

Razumjeti virtualnost

Naposljetku, spomenimo i četvrto stajalište, radikal­ no i izrazito postmoderno, prema kojem nema raz­ like između virtualnosti i stvarnosti jer je stvarnost oduvijek bila virtualna, odnosno nikad nije u potpu­ nosti prisutna ili aktualna. Drugim riječima, stvar­ nost se nikada ne susreće sa samom sobom, jer se (poput naših osobnosti) temelji na razlici a ne na pri­ sutnosti. Najočitiji primjer sredstva koje nas odvaja od nas samih jest jezik, iako pomoću njega također sami sebe definiramo. Ova naročito 'slaba' ili labava definicija virtualnosti ima smisla ukoliko stvarnost sagledamo kao socijalnu i kulturnu konstrukciju. Tako nam, na primjer, sociološka metoda pokazuje da su naši životi uvijek konstruirani posredovanjem i in­ terakcijama. 66

Stajalište na neki način paralelno gore navedenom, može se naći u psihoanalitičko-lingvističkoj interpre­ taciji odnosa virtualnosti i realnosti, kao i u Lacanovom trojstvu stvarnog, imaginarnog i simboličkog. Žižek tvrdi da ako je virtualna stvarnost samo povr­ šinska, odnosno ni na koji stvaran način ne dohvaća supstanciju ili realitet, tada to vrijedi i za stvarni život van virtualnosti. Baš kao i virtualna stvarnost, zbilja je samo površinska te nam također ne omogućuje da dopremo do 'istinske zbilje'. Žižek također primjeću­ je kako nam virtualna stvarnost zapravo nudi virtualizaciju zbilje: 'pomoću iluzije "virtualne stvarnosti", sama "istinska" stvarnost postaje svoja vlastita slika, čisto simbolička struktura. To što "računalo ne može 47

Marshall McLuhan i virtualnost

misliti" znači samo slijedeće - cijenu dohvaćanja 'zbi­ lje' m o r a m o platiti time što nešto mora ostati ne-mišljeno.' Coyne pak smatra kako nas ambicije virtual­ ne stvarnosti samo podsjećaju na to da se zbilja opire prezentaciji. Odnosno, u z v i š e n i m jezikom romantiz­ m a , 'Ona je n e o p i s i v a ' . 67

68

Kao što s m o vidjeli, m e k l u a n i z a m dijeli povijest u tri razdoblja, p r v o t n o jedinstvo (u p r i m i t i v n i m , go­ v o r n i m kulturama), fragmentaciju (nakon pojave pis­ ma i tiska) te p o n o v n o ujedinjavanje ( p o m o ć u elek­ troničkih medija). Stoga m e k l u a n i z a m posjeduje i povijesni i p r o s t o r n i aspekt, pri č e m u je bliskost 'čovjeka' i stvarnosti oduvijek ovisila o tehnologiji medija u p o j e d i n o m povijesnom razdoblju ili poje­ d i n o m dijelu svijeta. Površno g l e d a n o , to nas m o ž e navesti d a p r e t p o s t a v i m o kako M c L u h a n s m a t r a d a je odnos medija i stvarnosti povijesno uvjetovan. No, M c L u h a n svoju a n a l i z u temelji na ahistorijskoj psi­ hologiji percepcije, za koju povijesne okolnosti n i s u r e l e v a n t n e dok su jezik/mediji/tehnologija uvijek usmjereni na cjelokupnost ljudskih osjetila i njihov m e đ u s o b n i o d n o s : 'mediji predstavljaju umjetno pro­ širenje osjetilnog postojanja'. Za M c L u h a n a je, k tome, optimizacija ljudskih osjetila - r a v n o p r a v n o s t i skladno j e d i n s t v o vida, sluha, o p i p a - poželjan cilj djelovanja medija. Elektronički mediji omogućuju tu 'sveistovremenost'. On pretpostavlja da to ujedinja­ vanje i t r e n u t a č n o s t , kao ključne odlike n o v i h m e d i ­ ja, najavljuju povratak k stvarnosti. Stoga je njegova stvarnost prije svega društveno-psihološka koju orno69

48

Razumjeti virtualnost

gućuje tehnologija. Iz te perspektive, društvenost je, tijekom jednog povijesnog razdoblja, bila izgubljena, jer mediji nisu samo proširili doseg osjetila van nji­ hove neposredne I zajedničke domene, već su ih tako­ đer i razdvojili, te time fragmentirali čovjekovu osob­ nost. Novi elektronički mediji nam sada omogućuju da se vratimo toj izgubljenoj stvarnosti, no McLuhan nas također upozorava da ih moramo koristiti na ispra­ van način, te pažljivo prosuđivati njihove učinke. Na taj način ćemo se, s visokom razinom kritičnosti, vratiti zajedničkoj, plemenskoj svijesti. Povratak druš­ tvenoj stvarnosti odgovara pred-lingvističkom stanju, te McLuhan ustvrđuje da: 'novi mediji (na primjer televizija) nisu most između čovjeka i prirode, oni jesu priroda'. 70

S obzirom na četiri različita viđenja odnosa virtual­ nosti i stvarnosti, koja smo naznačili, sada je potreb­ no odrediti koju definiciju stvarnosti pretpostavlja mekluanizam. McLuhan se nije bavio postmodernim i dekonstruktivističkim pristupima pitanju binarne konstrukcije jezika/medija/slike i stvarnosti. On je kao gotovu činjenicu prihvatio pripovijest prema kojoj nas tehnologija i mediji mogu vratiti u kontradiktor­ no stanje naprednog primitivizma, i nije dovodio u pitanje pretpostavke na kojima počiva ta društvena stvarnost i njezini različiti oblici. Da bismo mogli opisati McLuhanov projekt, njegove pretpostavke o odnosu zbilje i medija moramo usporediti s raspra­ vama koje se vode oko odnosa zbilje i virtualnosti. 49

Marshall McLuhan i virtualnost

Prvo - možemo pretpostaviti da bi McLuhan odba­ cio stajalište prema kojem je virtualna stvarnost lažna verzija zbilje. Ona kao medij - a time i proširenje čovjekovih osjetilnih sposobnosti - po sebi ne može biti lažna, jer je definiramo kao nadopunu, odnosno, proširenje, te su za nju takvi epistemološki kriteriji irelevantni. Definirati kiberprostor kao 'nestvaran' ili neautentičan u odnosu na stvarnost, po sebi je po­ grešno. McLuhan se, stoga, nije niti bavio razlikom između autentičnog i neautentičnog, jer mediji prije svega stvaraju dojam promjene i ne može ih se odre­ diti samo kao lažnu reprezentaciju koherentne stvar­ nosti. Pitanje neuspjeha kiberprostora da postoji us­ poredo sa stvarnošću trebalo bi, umjesto rečenoga, procjenjivati u odnosu na to u kojem je stupnju ona ugođena i koliko je u stanju mobilizirati ljudske os­ jećaje kao jedinstvenu cjelinu. Ukoliko bi nastavio fragmentirati osjetila i remetiti ravnotežu između njih, zaključili bismo da ne odgovara 'stvarnosti'. Drugo - obrnuta pretpostavka, da je stvarnost osiro­ mašena te da virtualna tehnologija vodi do njenog dovršavanja, može se primijeniti na McLuhanovu tezu samo ako zaboravimo na povijesnu dimenziju njegovog djela. Drugim riječima, McLuhan je u pot­ punosti uvjeren da su u prošlosti postojala razdoblja u kojima 'stvarnost' nije bila osiromašena. Komuni­ kacija je u plemenskim zajednicama bila potpuno djelotvorna i cjelovita, a elektronička tehnologija bi takvo stanje trebala ponovno uspostaviti. 50

Razumjeti virtualnost

Treće - pretpostavka da će virtualnost dovesti do potpunog bijega iz stvarnosti može se razmatrati samo u kontekstu McLuhanovih pseudo-religioznih i roman­ tičnih tvrdnji o povratku i ponovnom ujedinjenju, te relativnim povijesnim i tehnološkim uvjetima. Stvar­ nost, kako je on definira, prethodi povijesnom raz­ voju medija nakon otkrića tiskarskog stroja, te se za­ tim ponovno razvija dolaskom elektroničkih medija. U tom smislu virtualnost predstavlja povratak stvar­ nosti a ne bijeg od nje - čak i kad je riječ o McLuhanovim ekstremnijim idejama, kao što je na primjer navodni potencijal računala da nam omoguće komu­ nikaciju mislima bez posredovanja (što bi empirijsko oslanjanje na osjetila učinilo nepotrebnim). Na posljetku, mekluanizam ostaje neodređen pre­ ma četvrtom slučaju; postmodernističkom 'obratu' koji stvarnost shvaća kao tekstualnu, simboličnu i odsut­ nu a ne kao neposredno postojanje i 'datost', koje zdrav razum i empirizam drže temeljnim, čak i ako smatraju da se o njima može raspravljati. S jedne strane, čini se da fraza 'medij je poruka' uklanja svi­ jet (odnosno 'sadržaj'), kojeg mediji uvijek iznova predstavljaju i organiziraju, iz središta pozornosti i na njegovo mjesto stavlja samo djelovanje kodova kojima taj sadržaj šire u okolinu. S druge strane, mekluanizam samo površno gledano predstavlja jedan od aspekata postmodernističke logike. Razlog tome je što se modernističke ideje o antropološkom i psi­ hološkom porijeklu i povratku (nazad k primitivnom, 51

Marshall McLuhan i virtualnost

ujedinjenom stanju osjetila), te o primatu govora i prisutnosti nad pismom i odsutnošću (Derridina dekonstrukcija), kose s postmodernim paradigmama. Tu razliku jasno izražava Coyne: 'Stoga kada kritičari elek­ troničkih medija tvrde da nov simbolički okoliš ne predstavlja "stvarnost", oni se zapravo pozivaju na apsurdno primitivan pojam "nekodirane" stvarnos­ ti, koja nikad nije postojala.' 71

Susret mekluanizma i virtualnosti iz tog je razloga vrlo problematičan, jer iako je Mcluhanizam moguće svesti samo na teme vezane uz virtualnost, on tako­ đer ispoljava i neodređenost spram temeljnih strate­ gija postmodernističke misli. Ta praznina u McLuhanovom djelu je razumljiva, jer razvojni put njegove misli ima svoje ishodište u djelima modernističkih mislilaca kao što je T. S. Eliot. Štoviše, iako McLuhanovim načelima možemo dati vanjski izgled postmodernističkih teorija, moramo uzeti u obzir i to da je radio s ograničenim brojem parametara. Na koncu, susret McLuhana i virtualnosti pripada tipu "slabe" varijante. Postmoderna teorija tvrdi da je stvarnost neodvojiva od simboličkih konstrukcija: svijet se temelji na proizvodnji i potrošnji znakova. Na koji način bismo mogli onda odvojiti ovo općeni­ to prikaza stvarnosti kao virtualne, od 'snažnog' viđe­ nja virtualnosti kao stvarne? Za razliku od ranijih povijesnih iskustava, kakva vrsta sustava komuni­ kacije generira stvarnu virtualnost? Mogući odgovor je da se radi o sustavu koji je sposoban 'dohvatiti' samu stvarnost (što je ipak previše za očekivati), i u 52

McLuhanove 'probe'

kojem pojave, kao predmet iskustva, nisu posredo­ vane putem ekrana, već postaju samo iskustvo. Sada taj unutrašnji tehnološki aspekt virtualnosti - snažnu verziju virtualne stvarnosti - moramo us­ porediti s pojedinim McLuhanovim predviđanjima, odnosno 'probama' kako ih on naziva.

McLuhanove 'probe' Slijedeći medij koji će se pojaviti, ma kakav on bio možda će predstavljati proširenje svijesti - uključi­ vat će televiziju kao jedan od svojih sadržaja, a ne kao okružje, te će od nje stvoriti umjetnički oblik. 72

Marshall McLuhan, 1967.

McLuhanova istraživanja medija ponovno su stav­ ljena na kušnju, ovaj put o uvjetima virtualnog doba. Temeljne teorijske pretpostavke na kojima počiva nje­ govo djelo - ovisnost kulture i medija o prošlosti (teorija 'retrovizora'), suprotstavljanje vizualne i akustične kulture, vrući i hladni mediji te četverodijelna teorija medija (tetrada - vidi Rječnik fraza i poj­ mova na kraju knjige) - mogu se primijeniti na virtu­ alnu tehnologiju i virtualnost, te se na taj način može ispitati njihova valjanost. McLuhan tvrdi da kultura funkcionira poput retro­ vizora, budući da novi mediji čine svoje prethodni­ ke zastarjelim te ih ujedno usvajaju kao dio svog sadržaja (na primjer, televizija obuhvaća film kao dio svoje građe). Levinson podržava to stajalište, te smatra 53

Marshall McLuhan i virtualnost

da današnje digitalno okružje apsorbira rano elek­ troničko, a doseg novijeg elektroničkog okružja pro­ širuje na čitav svijet. No, za razliku od mekluanizma koji pismenoj kulturi dodjeljuje podređenu ulogu u odnosu na neposrednost i 'cjelovitost' usmene kul­ ture, Levinson ne upada u zamku pojednostavljiva­ nja. U tome uspijeva tako što naglašava da virtualna kultura, odnosno njezini pojedini vidovi kao na pri­ mjer svjetska Mreža (WWW), obuhvaća ali također i sintetizira pismene, vizualne i usmene medije. Uz to, oslanja se na one aspekte McLuhanovog djela koji se bave hibridnom prirodom medija. 73

McLuhan hibridizaciju medija definira kao 'građan­ ski rat' u kojem se 'ukrštanjem odnosno hibridizacijom medija oslobađaju velike količine moći i energije, kao uslijed fisije ili fuzije'. Te dinamične promjene najburnije su kad ih se može izraziti na općenitoj kulturnoj razini, kao što je slučaj sa sukobom pis­ mene i usmene kulture. Na toj makro-razini, McLu­ han pokušava takve kulturne odnose dovesti u vezu s nekim prijepornim koncepcijama kao što su nacio­ nalnost i etničnost. U Kini se, na primjer, pojavom pismenosti oslobodila silna energija; nasuprot tome, zapadne države potresene su plemenskom i govor­ nom 'kulturom sluha' koju elektronski mediji uvode u njihovo kulturno okružje, donedavno utemeljeno na pismenosti, individualnosti i tekstualnosti. 74

Levinson kombinira hibridni model medija i McLu­ hanovo načelo da svaki medij preuzima prethodni kao dio svog sadržaja. U slučaju virtualne tehnologi54

McLuhanove 'probe'

je, ishod je takav da uviđamo kako Mreža nije samo jedan medij, već se sastoji od više njih. Ona je metamedij. Levinson tako ističe da je Mreža kao svoj sadržaj uzela 'pisanu riječ u najrazličitijim oblicima, od ljubavnih pisama do novina, zatim telefon, radio {"Real audio" na Mreži), te pokretne slike popraćene zvukom koje se mogu smatrati nekim oblikom televi­ zije'. Virtualna tehnologija, u slobodnom ('slabom') smislu, može funkcionirati 'kao da je' neki drugi medij, jer računalo - kao tehnologija koja omogućuje virtualnu kulturu - može apsorbirati i oponašati svaki drugi medij. S obzirom na amorfnost i kameleonsku prirodu virtualnih medija, moglo bi biti opravdano izbaciti iz upotrebe izraz 'medij' kada govorimo o 'ma­ trici' koja uključuje Mrežu i Internet. Riječ 'medij' je možda previše ograničavajuća i opterećena raznim značenjima da bi mogla opisati virtualni svijet. 75

Levinson stoga tvrdi da pisana riječ nije zastarjela, već je, unutar novog medija, poprimila nove oblike. Za njega je interaktivni medij, putem kojeg korisnici u 'stvarnom vremenu' i virtualnom prostoru komu­ niciraju usmeno, pismeno i pomoću slika, kombina­ cija koja je 'od svog začetka težila stvoriti umreženu komunikaciju nalik govornom sporazumijevanju, odnosno hibrid po kojem se ne bismo samo kretali pomoću prstiju, već bi se, unutar njega, također i sporazumijevali pomoću njih'. Model dvosmjerne interakcije nadilazi McLuhanovu povijesno ograni­ čenu verziju 'akustičnih' medija. McLuhan je pret­ postavljao da plemenska, neposredna i povezana 76

55

Marshall McLuhan i virtualnost

kultura može biti ostvarena samo pomoću elektron­ skih medija, zbog sposobnosti satelitske tehnologije da ljude istovremeno povezuje s događajima bilo gdje u svijetu. U virtualnoj kulturi, sposobnost elektron­ skih medija da istovremeno prenesu poruku svim ljudima, ništavna je u usporedbi sa stvarnim mo­ gućnostima istovremenog međusobnog komuniciranja putem elektronske pošte, video konferencija i WAP tehnologije. Važno je to što takva kultura potrošače pretvara u proizvođače vlastitih poruka i slika, inter­ aktivnost pretpostavlja aktivnost. Postmoderno viđe­ nje čitatelja kao autora (pisca) teksta, također utječe i na McLuhanovo stajalište o medijima. Ono uzdiže njegovo shvaćanje ljudskog subjekta, čiji su osjeti u manjoj ili većoj mjeri uključeni u djelovanje svakog medija (što je medij hladniji, tim više korisnik mora sudjelovati odnosno popunjavati sadržaj svojim osje­ tilima), do novih visina. Vidimo da digitalno doba problematizira McLuha­ novo viđenje vrućih i hladnih medija. U njegovom svijetu, i u skladu s njegovim pristupom, televizija je bila hladan medij koji je, zbog svoje niske definicije i nedostatka intenziteta, podsticao sudjelovanje, no, paradoksalno, ujedno je onemogućavao izravnu in­ teraktivnost, što je frustriralo gledatelje koji su htjeli 'ispružiti ruku i dodirnuti nekoga, uspostaviti kon­ takt'. No virtualna tehnologija, barem u svom inter­ aktivnom aspektu, otklanja taj nedostatak i ispunja­ va našu želju za sudjelovanjem. McLuhan je uzeo u obzir to da bi čitatelj teksta mogao sudjelovati u nje77

56

McLuhanove 'probe'

govom stvaranju (njegov montažni, 'mozaički' stil osmišljen je na taj način kako bi dao primjer 'pisalačkog' pristupa čitanju teksta). No nije mogao predvid­ jeti u kojoj mjeri će nagli porast proizvodnje i po­ trošnje medijskih sadržaja na području primjene osobnih računala, promijeniti definiciju korisnika. Drugim riječima, unatoč njegovoj sposobnosti da skrene našu pažnju na mogućnosti globalnog povezi­ vanja korisnika pomoću elektronskih medija, često je premalo isticao do koje mjere korisnici mogu su­ djelovati u tehnologiji i medijima. Njegove pret­ postavke o mogućoj razini sudjelovanja bile su odre­ đene važnošću koju je pridavao usmenoj, taktilnoj i auditivnoj uključenosti, te su tako hladni mediji, kao na primjer telefon, zahtijevali aktivno sudjelovanje. No takvo viđenje interaktivnosti pretpostavlja da ko­ risnici komuniciraju putem medija, te da razina nji­ hove interaktivnosti ovisi o razini sudjelovanja nji­ hovih osjetila (npr. sluha). U kontekstu virtualnosti, u njezinom najširem smislu, uporaba elektronske pošte, video konferencija i drugih mogućnosti raču­ nala, mijenja definiciju korisnika te on više ne sud­ jeluje putem medija, kako to McLuhan vidi, već poči­ nje manipulirati tim medijem. Telefonom se, kao medijem, ne može upravljati manipulirati; no raču­ nalo je mnogo 'plastičnije' s obzirom na svoje inter­ aktivne mogućnosti. Obično računalo može u isto vrijeme na svom monitoru prikazivati elektronsku poštu, chat-room", konferencije za diskusiju i ap* 'brbljaonica', 'pričaonica' (prim. prev.) 57

Marshall McLuhan i virtualnost

likaciju za obradu teksta te uz to emitirati glazbu u Real audio formatu. Tako na istom ekranu možemo imati širok spektar vrućih i hladnih medija, a o nji­ hovoj kombinaciji odlučuje korisnik, već prema svom nahođenju, te tako sam stvara svoje medijsko okružje. Unatoč tom svojevrsnom nedostatku mekluanizma, moguće je, umjesto tvrdnje 'medij je poruka', u sre­ dište pozornosti smjestiti manje poznate aspekte McLuhanovog djela, jer on također drži kako je 'ko­ risnik sadržaj svih medija'. U kulturi Interneta, izraz 'korisnik' doista je zamijenio nekadašnje izraze kao što su 'gledatelj' ili 'publika'. Ideologija korisničkog sudjelovanja u samom je središtu virtualnosti, te tako korisnik postaje medij kroz kojeg Internet djeluje. 78

Levinsonova revizija mekluanizma ne uzima u obzir sva stajališta o virtualnosti. U virtualnom okruženju, pisana riječ je svakako postala manje vizualna a više akustična, jer se sada podvrgava zakonima govorne kulture. Pomoću nje možemo komunicirati s drugom osobom, ili osobama, na izravan način odnosno u realnom vremenu, nesputani nedostacima i ograni­ čenjima tradicionalnog pismenog medija. Također je možemo kombinirati s drugim medijima na Internetu, ili pomoću 'hiperveza' umanjiti linearnost teksta. Odnosno, prilikom čitanja tekstova na Mreži, može­ mo 'kliknuti' na posebno istaknute riječi i time izab­ rati koji dio teksta želimo čitati. Na taj način, koris­ nik sam stvara tekst čitajući ga, čime ukida primat autora i integritet knjige. To također, u teoriji, vrijedi i za druge medije koje je računalo apsorbiralo. 58

McLuhanove 'probe'

Određene virtualne kontekste McLuhan nije mogao predvidjeti. Na primjer, pripovijest o cjelokupnosti, prema kojoj korisnici postaju dio kolektiva, ne vrije­ di u situacijama u kojima je korisnik uronjen u tak­ vu vrstu virtualnog okružja koje se ne može povezati s idejom globalnog sela. Korisnik, na primjer, raču­ nalne igre može igrati sam, te u tom slučaju stupa u kontakt samo s računalnim programom kojeg proiz­ vodi i prodaje korporacijska industrija. Virtualnost, dakle, korisnika poziva da uroni i u okolinu koja ni na koji način nije povezana sa participacijom. No, ta narcisoidna povratna sprega popušta pod pritiskom 'poriva za spajanjem' jer su najpopularnije igre da­ nas umrežene. One, na primjer, omogućuju poslovnoj ženi iz New Yorka da, kao jedan od virtualnih likova iz igara Quake II, Doom VII, ili pak neke druge korpo­ rativne igre, sudjeluje u virtualnom, i uzajamnom, krvoproliću, zajedno s najrazličitijim pojedincima iz svih krajeva svijeta. U takvim slučajevima McLuha­ novo, stalno ponavljano, upozorenje da nekritička fascininiranost korisnika medijem - Narcisova narko­ za - može od široke javnosti sakriti i prednosti i ne­ dostatke novih medija, postaje dio logike virtualne uronjenosti. Od svih McLuhanovih ideja, na virtualnost se vjerojatno najbolje može primijeniti njegova četverodijelna teorija medija (tetrada - vidi Rječnik fraza i pojmova), objavljena posthumno. Ta teorija predstav­ lja vrhunac njegovih pokušaja da odredi zakonitosti prema kojima mediji djeluju, a koje bi ujedno dale 59

Marshall McLuhan i virtualnost

znanstveni temelj njegovom istraživanju i reorganizi­ rale njegove neusuglašene zaključke o medijima u uređen i jasan skup pitanja. Da bi tu teoriju mogli primijeniti na virtualnost moramo pretpostaviti da računalo možemo uzeti kao tipičnog predstavnika virtualnog stanja općenito, te da ga možemo smatrati medijem u jednakoj mjeri kao, na primjer, i televiziju. Primjenom četiriju McLuhanovih zakona, odnos­ no učinaka, medija, možemo odgovoriti na slijedeća pitanja. Na pitanje koje aspekte društva novi medij naglaša­ va odnosno proširuje, možemo odgovoriti da poveća­ va razinu korisničkog sudjelovanja u medijima, što je kod televizijskog medija, zbog njegove relativno niske definicije, bilo samo naznačeno, dok istovre­ meno potiče interaktivnost među korisnicima na glo­ balnoj razini. Kao odgovor na pitanje koji mediji su bili dominantni prije pojave novog medija te ih je on učinio zastarjelima, možemo nabrojati njih nekoliko koji su u određenoj mjeri zasjenjeni pojavom raču­ nala: telefon, pisaći stroj, slikarski kist, telefax i CD gramofon itd. Na pitanje kojem, dosad zastarjelom, mediju računalo vraća važnost, mogli bismo odgovoriti da ono obnavlja tradiciju pisanja pisama, ali u obliku elektronske pošte. Te na kraju, na pitanje u koji oblik se medij vraća ili preobražava nakon što je ispunio svoju svrhu, odnosno razvio se u potpunosti, može­ mo odgovoriti da funkciju računala već preuzimaju WAP mobilni telefoni, koji mogu pretraživati webstranice te primati i odašiljati telefonsku poštu. Ti 60

McLuhanove 'probe'

prijenosni uređaji veličine dlana, uskoro će moći prikazivati filmove Keanu Reevesa ili uživo, odnos­ no 'u dlan' korisnika, prenositi utakmice Manchester City-a. Računalo će se minijaturizirati te će ga apsor­ birati digitalni ručni sat, odnosno postat će sadržaj digitalne televizije. Na posljetku će se današnje osob­ no računalo činiti nazadnom, čudnom i primitivnom napravom. No, ostaje upitno da li McLuhanove ideje mogu nadići vlastita povijesna ograničenja, mogu li odba­ citi pojmove kao što je 'globalna svijest', izraze kao što su 'otkačeno' i 'super', te se doista upustiti u nad­ metanje s raširenim i prevladavajućim analizama vir­ tualne kulture. Moje mišljenje je da pokušaj povezi­ vanja McLuhanovih 'proba' s današnjim oblicima komunikacije, ometaju problemi u samom ustroju njegovog izvornog djela, a to su nedovoljan interes za političku ekonomiju masovnih medija i odbijanje da se sadržaj medija shvati bilo kako drugačije osim kao nebitan. U njegovoj koncepciji nema mjesta za analizu uloge koju ima otpor prema prihvaćanju poruke medija, a cinik bi također mogao primijetiti kako postoji tek slaba vjerojatnost da će mekluani­ zam preživjeti bez, u najmanju ruku, radikalnog preusmjerenja svojih društveno-ekonomskih i poli­ tičkih stavova. Temeljita kritika McLuhanovog djela morala bi načeti pitanja kao što su multi-korporacijski globalni kapital, dostupnost novih tehnologija, njihov nadzor i cenzura, monopolizacija proizvod­ nje korisničkih programa itd. Levinson je to pokušao 61

Marshall McLuhan i virtualnost

učiniti u svojoj knjizi o McLuhanu, ali čini se kako je pokušaj da se njegova teorija nadogradi u tim smjerovima ograničen modelima koje je zadao sam McLuhan. No to ne znači da vrli novi svijet virtualnih diskursa nema vlastitih nedostataka. Završni dio ove knjige bavi se dominantnim raspravama o virtualnom iden­ titetu i tjelesnosti kao i njihovom povezanošću s McLuhanovim djelom. Možda nam McLuhanove ide­ je mogu pomoći da uskladimo neke disonantnije pravce unutar teorije kibernetičkih organizama (kiborga).

Bestjelesni čovjek i odvojeni identiteti S obzirom na to da mediji predstavljaju proširenje nas samih — dakle čovjeka - moj interes za njih u potpunosti je h umanistički. 79

Marshal McLuhan

McLuhanove teorije sadrže određene dodirne točke s tekućim raspravama o 'virtualnom identitetu' te odnosu tijela, identiteta i elektroničke tehnologije. U tim se raspravama mogu razlikovati tri osnovna stajališta. Teorija kibernetičkih organizama Donne Haraway, na primjer, naglašava ideje spajanja, raz­ dvajanja i nestanka jasno određenog identiteta, a samim tim i političkog potencijala koji je uz njega vezan. Ona u svom avangardnom i provokativnom 62

Bestjelesni čovjek i odvojeni identiteti

feminističkom manifestu za kiborge tvrdi kako su takva narušavanja identiteta dobrodošla: 'transgenski hibridi' koje genetički inženjering može stvoriti, otvaraju mogućnosti za kibernetičko, postfeminističko liberterstvo. Kiborg, kao posthumana pojava, ruši granice između prirodnog i umjetno stvorenog, između tijela i stroja. Haraway smatra kako rodni identitet, koji se označava kao 'prirodan' ili 'umjetan' , time dobija sasvim nove mogućnosti za hibridizaciju. 80

S druge strane, Sherrie Turkle se slaže da uranja­ nje u umreženo računalo omogućuje korisniku da usvoji više identiteta, tako da sama osoba postaje umnogostručena u beskonačno mnogo verzija. No iako taj oblik samoostvarenja naizgled odgovara sta­ jalištu što ga zastupa Haraway, virtualni identitet kako ga vidi Turkle na završava u razdvajanju, proturječju i fragmentaciji, već u stanju koje omogućuje podu­ daranje pojavne i istinske osobe. Ona ukazuje na sposobnost Interneta da stvori 'psihološku dobrobit', te govori o novim identitetima kao o 'mnogobrojnim ali usklađenim', od kojih 'svaki ima mogućnost obogatiti i proširiti druge' unutar odnosa virtual­ nog i stvarnog u kojem granica između tih pojmova propusna. 81

Treće stajalište u središte pozornosti stavlja odnos tijela i novih tehnologija. N. Katherine Hayles tvrdi: 'Na kraju dvadesetog stoljeća, jasno je kako još uvijek moramo inzistirati na onom što je očito: mi smo tjele­ sna bića'. Ona se tom izjavom želi suprotstaviti vir­ tualnim teorijama koje preveliki naglasak stavljaju na 82

63

Marshall McLuhan i virtualnost

povezanost svijesti i računala. Na taj način, u raspra­ vu ponovno uvodi tijelo - kao jedan od ključnih poj­ mova - čime upozorava na problematičnost teorija koje spajaju virtualno i stvarno, i kao gotovu stvar opisu­ ju kako duh iz 'okova' tijela bježi u kiberprostor. U određenoj mjeri takvo stajalište odgovara Heimovom pozivu na pragmatičan i oprezan pristup ('virtu­ alni realizam') subjektu virtualnog identiteta. Heim od nas traži da priznamo kako se nalazimo u složenom odnosu s računalima, te da izbjegavamo 'brzopleta pretjerivanja kao što su "Danas smo već svi kiborzi" ili "Sve je virtualna stvarnost'". No takav stav bi nekoga mogao navesti na pomisao da je i naglašavan­ je tjelesnosti, kao kod Hayle, također pretjerano i poopćeno viđenje uloge tijela u virtualnoj 'jednadžbi'. 83

McLuhanove ideje mogu se uspješno uobličiti u skladu s navedenim stajalištima o virtualnom identi­ tetu. Na primjer, pitanje utjelovljenja i bestjelesnosti odzvanja i u McLuhanovom pojmu 'bestjelesni čov­ jek'. No, u psihologiji ega, što je iznosi Turkle, nema mjesta za takvu pojavu čiji bestjelesni karakter proiz­ lazi iz 'tjeskobnog' viđenja virtualnosti. U njemu, svaka pozitivna promjena što je u ljudskim osjetili­ ma izaziva televizija, završava u oslobođenju gledatelja od tjelesnosti - kao posljedice psihičkog šoka što ga doživljava pojedinac izložen mediju koji slabi osjećaj tjelesnosti i nezavisnosti identiteta. To predstavlja naročiti problem mlađim članovima društva, jer McLu­ han primjećuje kako: 'Od Tokija do Pariza ili Kolum­ bije, mladi, bez mnogo razmišljanja, izvode dramu 64

Bestjelesni čovjek i odvojeni identiteti

identiteta na ulicama, no pritom ne streme ciljevima koje bi mogli ostvariti, već ulogama koje bi mogli zaig­ rati, u potrazi za identitetom koji im izmiče'. 84

McLuhanovo viđenje oslobođenja od tijela, izbje­ gava površna tumačenja kao što su kolektivizam glo­ balnog sela ili uzdizanje čovjeka do razine kozmičke svijesti. Za McLuhana, uranjanje u elektronički medij ne znači samo dosizanje uzvišenog stanja globalnog jedinstva, jer njegov model uključuje (iako pomalo nerazrađenu) koncepciju prema kojoj takvo uranja­ nje ima psihološke i osjetilne posljedice koje duboko utječu na ontološku opstojnost pojedinca. Možemo pretpostaviti kako, iz te perspektive, i virtualna teh­ nologija u strogom smislu - virtualnost kao stanje - također izaziva opasnu bestjelesnost odnosno 'oslo­ bođenje' od tijela: 'Mentalni slomovi različitih inten­ ziteta, često su posljedica iskorijenjenosti i preplavljivanja novim informacijama i beskrajnim infor­ macijskim obrascima.' Kako McLuhan uvijek želi poučiti, i ovdje nas upozorava da ćemo, ukoliko ne budemo svjesni te dinamike, ući u razdoblje 'paničnog straha, koje će sasvim odgovarati malom svijetu ple­ menskih bubnjeva, sveopće međuzavisnosti i namet­ nutog suživota'. 85

86

65

Marshall McLuhan i virtualnost

Zaključak: Virtualni McLuhan McLuhanova poruka da moramo biti svjesni utjecaja medija, i uvijek iznova provoditi 'probe' kako bismo ih ispitali, stvara vrijedan temelj za kritički refleksi­ van pristup virtualnosti. Taj zadatak na sebe prije svega trebaju preuzeti umjetnici i pisci, kao posebni članovi društva. McLuhan, nadovezujući se na Ezru Pounda, naglašava kako umjetnici vrše funkciju 'an­ tena', podešavajući svoje osjete tako da zamjećuju promjene u medijima, te na taj način predstavljaju 'sustav ranog uzbunjivanja'. Oni stoga izokreću 'retrovizorski' pristup medijima, odnosno stvaraju smjer­ nice za kretanje po novom (virtualnom) okružju, a ne usvajaju stare medije kao dio svog sadržaja. To je modernističko avangardno stajalište, te je stoga možda pomalo drsko od McLuhana što umjetnost definira kao proces u kojem osjetilna osviještenost najviše dolazi do izražaja. No, svrha McLuhanove temeljne postavke - da prije svega moramo biti svjesni medija kao forme a tek onda njegovog sadržaja - jest opskr­ biti nas kritičkim sredstvom pomoću kojeg ćemo i mi moći provoditi mekluanističke 'probe' u virtualni medij. McLuhan je izrazio stajalište da mekluanista neće biti, u smislu da su te 'probe' samo za njegovu uporabu. To ipak ostavlja otvoren prostor onima koji bi željeli nastaviti tamo gdje je se on prerano zausta­ vio. Stoga je razumljivo što je McLuhanov kabinet pri sveučilištu u Torontu pokrenuo Program za um­ jetnike virtualne stvarnosti, koji nudi virtualni pros-

66

Zaključak: Virtualni McLuhan

tor u kojem se kritički ispituju mogućnosti umjet­ ničkog korištenja interaktivnosti i transinteraktivnosti: 'dijalog interaktivnih tijela u taktilnom virtualnom prostoru'. Možda je to, pomalo nezgrapan, odgovor na McLuhanovu žurnu objavu da bi se 'današnji umjetnik trebao zapitati ima li vremena za stvaranje prostora u kojem će se susresti s novim prostorima, jer taj je susret neizbježan'. 87

88

Pitanje da li će McLuhanove ideje biti preobražene tako da mogu baciti novo svjetlo na virtualnost i ras­ prave koje se oko nje vode, ostaje otvoreno i intrigantno. Kanadski satelit, poznat kao mekluanizam, nastavlja odašiljati svoju poruku svijetu, no više ne može crpsti snagu iz McLuhanove snažne osobnosti, privlačnosti njegovog predavačkog stila i njegove sve­ prisutnosti u novinama i na televiziji. Taj je utjecaj uvelike oslabio nakon njegove smrti. Virtualne kon­ ferencije, web-stranice i praktične vježbe iz virtualne umjetnosti neće biti dovoljne da bi ponovno oživio, za to će biti potrebno kritičko prihvaćanje vrijednosti njegovog djela na tečajevima i ustanovama van lokal­ iziranog mekluanističkog okružja u Torontu. Ostaje nam tek da vidimo da li će nove tehnologije moći širiti McLuhanovu poruku tako djelotvorno kao što je to on sam činio pomoću medija koje je odabrao.

67

Bilješke 1. Paul Benedetti i Nancy DeHard (ur.), Fonvard Through the Rearvieiv Mirror: Reflections on and by Marshall McLuhan, Ontario: Prentice Hali Canada Inc., 1997, str. 171. 2. Marshall McLuhan i G.E. Stearn, 'Even Hercules had to Clean the Augean Stables but Once!: A Dialogue', u McLuhan: Hot & Cool (ur. G.E. Stearn), Harmondsvvorth: Penguin, 1968, str. 302. 3. Marshall McLuhan, Understanding Media: The Exstensions of Man, london: Ark, 1987, str. 7. 4. Paul Levinson, Digital McLuhan: A Guide to the Information Millennium, London: Routledge, 1999, str. 2. 5. Andrea Huvssen, 'In the Shadovvs of McLuhan: Jean Baudrillard's Theory of Simulation', Assemblage 10, str. 7-17. 6. Gary Genosko, McLuhan and Baudrillard: The Masters oflmplosion, London i New York: Routledge, 1999, str. 13. 7. Richard Coyne, Technoromanticism: Digital narrative, Holism and the Romance ofthe Real, Cambridge, Mass. i London: MIT Press, 1999, str. 304. 8. Ibid., str. 63. Coyne citira VVassonovu tvrdnju da McLuhan novo tehnološko okružje interpretira poput 'knjige •

69

Marshall McLuhan i virtualnost simbola koja ukazuje na Utjelovljenje. McLuhan nam može ponuditi simboličko objašnjenje, jer čitav svijet se sastoji od simbola'. Vidi R. Wasson, 'Marshall McLuhan and the Politics of Modernism', Massachusetts Revievv 13 (4), str. 567-80. Vidi također McLuhan op. cit., 1987, str. 61. 9. Michel A. Moos (ur.), Medio. Research: Technology, Art, Communications: Essays by Marshall McLuhan, Amsterdam: G + B Arts International, 1997, str. xvi. 10. Guy Debord, Comments on the Society of the Spectacle. London: Verso, 1990, str. 33-4. 11. Genosko, op.cit., str. 108. 12. Jonathan Miller, Marshall McLuhan, New York: Vi­ king, 1971, str. 76. 13. Genosko, op. cit., str. 79. 14. Benjamin DeMott, Against McLuhan', u McLuhan: Hot SfCool, str. 282-3. 15. Levinson, op. cit., str. 29. 16. Benedetti i DeHard, op. cit., 'Making Contact with Mar­ shall McLuhan', intervju Louisa Forsdalea, 1974, str. 198. 17. Dok čeka u redu ispred kina, Woody Allenov lik napa­ da nekog medijskog teoretičara i sveučilišnog predavača koji glasno propovijeda McLuhanove ideje te pogrešno opisuje televiziju kao vruć medij. No, u sceni se pojav­ ljuje i McLuhan. 'Vi ne znate ništa o mom djelu' kaže on sveučilištarcu. 'Iz njega izvlačite potpuno pogrešne za­ ključke [sic]. Pravo je čudo kako ste uopće uspjeli postati predavač na tečaju iz bilo čega'. 18. Benedetti i DeHard, op. cit., 1997, str. 174. 19.Ibid. 20. Ibid. 21. Marshall McLuhan i G.E. Stearn. 'A Dialogue', u McLu­ han: Hot & Cool str. 335. 70

Bilješke 22. Benedetti i DeHard, op. cit., 1997, str. 183. 23. Moos, op. c i t , 1997, str. 166. 24. Marshall McLuhan i Barrington Nevitt, Take Today: The Executive as a Dropout, New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1972, u Moos, op. cit., str. 165. 25. Moos, op. cit., str. 166. 26. Benedetti i DeHard, op. cit., 1997, str. 198. 27. Ibid. str. 186. 28. Eric McLuhan i Frank Zingrone (ur.), Essential McLuhan, London: Routledge, 1997, str. 297. 29. Marshall McLuhan i Quentin Fiore, The Medium is the Massage: An lnventory ofEffects, Harmondsworth: Penguin, 1967, str. 74-5. 30. Manuel Castells, The Information Age: Economy, Society and Culture; Volume I: The Rise ofthe Network Society, Malden, Mass. i Oxford: Blackwell, 1996, str. 341. 31. Ibid., str. 358. 32. Intervju u Playboyu (1969.), 'Marshall McLuhan - A Candid Conversation with the High Priest of Popcult and Metaphvsician of Media', u E. McLuhan i Zingrone, op. cit., str. 263. 33. Benedetti i DeHard, op. cit., 1997, str. 177. 34. Vidi Jean Baudrillard, In the Shadow of the Silent Majorities, New York: Semiotext(e), 1983, i The Ecstasy of Communication, New York: Semiotext(e), 1987. 35. Paul Virilio, Open Sky, London: Verso, 1997, str. 21. 36. David Harvev, The Condition of Postmodernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change, Oxford i Cambridge, Mass.: Basil Blackvvell, 1989, str. 289. 37. Marshall McLuhan, The Gutenberg Galaxy, London: Routledge i Kegan Paul, 1962, str. 25. 38. Ibid. 71

Marshall McLuhan i virtualnost 39. Jacques Derrida, 'Plato's Pharmacv', u Dissemination, London: Athlone Press, 1981, str. 61-171. 40. Genosko, op. cit., str. 41-2. 41. Marcus A. Doel i David B. Clarke, 'Virtual Worlds: Simulation, Suppletion, S(ed)uction and Simulacra', u Mike Crang, Phil Crang i John May (ur.), Virtual Geographies: Bodies, Space and Relations, London i New York: Routledge, 1999, str. 261. 42. James Kneale, 'The Virtual Realities of Technology and Fiction: Reading VVilham Gibson's Cvberspace' u Crang, Crang i May (ur.), op. cit., str. 29. 43. David Tomas, 'Old Rituals for a New Space: Rites of Passage and William Gibson's Cultural Model of Cvberspace', u M. Benedikt (ur.), Cyberspace:First Steps, Cambridge, Mass.: MIT Press, 1991, str. 46. 44. Michael Heim, Virtual Realism, Oxford i New York: Oxford TJniversity Press, 1998, str. 4. 45. Ibid., str. 16. 46. Ibid., str. 6-7. 47. McLuhan, op. cit., 1987, str. 22. 48. Ibid., str. 23. 49. Levinson, op. cit., str. 39. 50. Coyne, op. cit., str. 7. 51. Ibid., str. 10. 52. Ibid., str. 106. 53. Marshall McLuhan, Counter-blast, London: Rapp i VVhiting, 1970, str. 16. 54. McLuhan i Fiore, op. cit., str. 63. 55. Ibid., str. 14-16. 56. Ibid., str. 63. 57. Doel i Clarke, op. cit., str. 261. 72

Bilješke 58. N. Katherine Hayles, How We Became Posthuman: Virtu­ al Bodies in Cybernetics, Literature and Informatics, Chicago i London: Universitv of Chicago j?ress, 1999, str. 49. 59. Doel i Clarke, op. cit., str. 277. 60. Hans Moravec, Mind Children: The Future of Robot and Human Intelligence, Cambridge, Mass.: Harvard Universitv Press, 1988. 61. Doel i Clarke, op. cit., str. 277. 62. Pierre Teilhard de Chardin bio je paleontolog jezuit koji je predviđao ujedinjenje ljudskog duha u jednu go­ lemu 'noo-sferu' odnosno 'umnu sferu'. Mreža noo-sfere obuhvatila bi čitavu Zemlju, i uvela sve njezine stanovni­ ke u svijet ujedinjen ljubavlju. To se stajalište temlji na Hegelovoj filozofiji rađanja Duha kao imanentne svrhe povijesnih promjena. 63. Heim, op. cit., str. 39. 64. E. McLuhan i Zingrone, op. cit., str. 259. 65. Heim, op. cit., str. 37. 66. Vidi Peter L. Berger i Thomas Luckmann, The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, London, New York, Victoria, Toronto i Auckland: Penguin, 1991. 67. Slavoj Žižek, Tarrying with the Negative: Kant, Hegel, and the Critiaue of!deology, Durham, N.C.: Duke Uni­ versitv Press, 1994, str. 44. 68. Covne, op. cit., str. 269. 69. McLuhan, op. cit., str. 116. 70. Marshall McLuhan, Verbi-Voco-Visual Explorations, New York, Frankfurt i Villefranche-sur-Mer: Something Else Press, Inc., 1967a, bez označenih stranica. 71. Coyne, op. cit., str. 373. 72. E. McLuhan i Zingrone, op. cit., str. 276. 73

Marshall McLuhan i virtualnost 73. Levinson, op. cit., str. 18. 74. McLuhan, op. cit., 1987, str. 48. 75. Levinson, op. cit., str. 37-8. 76. Ibid., str. 33. 77. Ibid., str. 112. 78. E. McLuhan i Zingrone, op. cit., str. 276. 79. McLuhan i Stearn, op. cit., str. 329. 80. Donna Haraway, A Cvborg Manifesto: Science, Technology and Social-Feminism in the 1980s' u Simians, Cyborgs and Women, London: Routledge, 1989. 81. Sherrie Turkle, Life on the Screen: ldentityin the Age of the Internet, London: Weidenfeld i Nicolson, 1995, str. 268. 82. N. Katherine Hayles, 'Embodied Virtuality', in Immersed in Technology: Art and Virtual Environments, Mary Anne Moser (ur.) i Douglas MacLeod, Cambridge, Mass. and London: MIT Press, 1996, str. 3. 83. Heim, op. cit., str. 47. 84. E. McLuhan i Zingrone, op. cit., str. 249. 85. McLuhan, op. cit., 1987, str. 16. 86. Marshall McLuhan, The Gutenberg Galaxy, London: Routledge and Kegan Paul, 1962, str. 32. 87. Genosko, op. cit., str. 11. 88. Marshall McLuhan i Harley Parker, Through the Vanishing Point: Space in Poetry and Painting, New York, Evanston and London: Harper Colophon Books, 1969, str. 31.

74

Rječnik fraza i pojmova MEDIJ JE PORUKA

Način na koji ljudi koriste svaki komunikacijski medij ima veće i značajnije posljedice od sadržaja tog medija, odnosno od poruke koju nam taj medij prenosi. Na primjer, sama činjenica što se nalazi­ mo u virtualnom okruženju, više utječe na naše postojanje nego program u koji smo uronjeni. Sam čin gledanja televizije ima veći utjecaj od sadržaja koji se na televiziji prikazuje. 'RETROVIZOR'

Kada su društvo i pojedinac suočeni s novom si­ tuacijom, vežu se uz predmete iz bliske pošlosti. Stoga se može reći da sadašnjost gledamo u 'retro­ vizoru'. Novi mediji, uključujući automobil i raču­ nalo, isprva se sagledavaju i opisuju pomoću poj­ mova vezanih uz prethodnu tehnologiju, u ovom slučaju uz kočiju i pisaći stroj.

75

Marshall McLuhan i virtualnost VIZUALNO I AKUSTIČNO MEDIJSKO OKRUŽENJE

Kada informacije dopiru istovremeno i sa svih stra­ na, govorimo o zvučnoj i plemenskoj kulturi. Iako bi se, površno gledano, moglo zaključiti da su takve kulture vezane uz govor i sluh, McLuhan drži da je ključni čimbenik koji određuje takva medijska okru­ ženja upravo neposrednost i istovremena dostup­ nost informacije. Stoga, čak i naizgled vizualno usmjereni mediji, kao što su novine, zapravo su auditivni, jer ostavljaju dojam da informacije stižu istovremeno iz svih dijelova svijeta te se ne-linearno izlažu na novinskoj stranici. Virtualna tehnolo­ gija je stoga akustičan medij, jer posjeduje visoku razinu 'opipljivosti', neposrednosti i 'zaokruženosti', te je više usmjerena na 'sluh' nego na vid. Vizualne kulture, s druge strane, zamjenjuju vid za sluh. Vid ima točku gledišta a sluh je nema. On, pomoću pisane riječi, govor čini unutrašnjim a pomoću tiska pojedinca odvaja od ostalih. Sklon je linearnom, apstraktnom formatu - kojeg obično nazivamo tekst - i tako pojedinca prisiljava da svi­ jet shvaća po načelu 'jedno po jedno'. Zapadnim svijetom dominirao je vizualni poredak, 'koji uklju­ čuje jednolike, neprekinute i povezane postupke i prostore'. +

+

Marshall McLuhan i Harley Parker, Through the Vanishing Point: Space in Poetry and Painting, New York, Evanston i London: Harper Colophon Books, 1969, str. 1.

76

Rječnik fraza i pojmova VRUĆI I HLADNI MEDIJI

Temeljni čimbenik prema kojem se određuje da li je medij vruć ili hladan, jest stupanj do kojeg taj medij proširuje određeno osjetilo u 'visokoj defi­ niciji'. Drugim riječima, u kojoj mjeri su naša osje­ tila ispunjena podacima. Fotografija daje više in­ formacija nego crtež, te je stoga ona, u odnosu na crtež, vruć medij. Telefon je hladan medij jer uho putem njega prima malu količinu informacija. Ko­ risnik stoga više sudjeluje u hladnom nego li u vrućem mediju. No taj odnos se komplicira kada je riječ o 'metamediju' kao što je računalo, koje može sadržavati i kombinirati razne vruće ili hladne oblike medija (primjerice, Real Video i elektronsku poštu). U tom smislu, mogli bismo tvrditi da je virtualna stvar­ nost zapravo vrlo hladan medij. TETRADA

Sastoji se od četiri McLuhanova zakona, ili učinka, medija: pojačavanje, zastarjevanje, ponovno uspo­ stavljanje i obrat. Koje aspekte društva novi medij naglašava odnosno proširuje? Koji mediji su bili dominantni prije pojave novog medija te ih on zasjenjuje ili čini zastarjelima? Kojem mediju, dosad zastarjelom, novi medij vraća važnost? U koji oblik se medij vraća ili preobražava nakon što je ispunio svoju svrhu, odnosno razvio se u potpunosti?

77

Preporučujemo za daljnje čitanje Paul Benedetti i Nancy DeHard (ur.), Forward Through the Rearview Mirror: Reflections on and by Marshall McLuhan, Ontario: Prentice Hali Canada Inc., 1997. Paul Levinson, Digital McLuhan: A Guide to the Informa­ tion Millennium, London: Routledge, 1999. Gary Genosko, McLuhan and Baudrillard: The Masters oflmplosion, London i New York: Routledge, 1999. Phillip Marchand, Marshall Mcluhan: The Medium and the Messenger, New York: Ticknor and Fields, 1989. Marshall McLuhan, Understanding Media: The Exstensions ofMan, Cambridge, Mass. i London: MIT Press, 1994. Eric McLuhan i Frank Zingrone (ur.), Essential McLu­ han, London: Routledge, 1997.

Web-stranice http://www.mcluhan.utoronto.ca http ://www. ctheory. com

79