Chapter 10 Crafting Brand Positioning #6.doc

MANAJEMEN PEMASARAN CHAPTER 10 CRAFTING THE BRAND POSITION

STRATEGI STRATEGI PEMASARAN POSITIONING

 Tujuan  Tujuan dari positioning adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen agar agar dapat dapat memaksi memaksimal malkan kan  potential beneft  bagi bagi perusa perusahaa haan. n. Sebuah brand  positioning   positioning  yang baik membantu untuk memandu strategi pemasaran dengan mengklarifka mengklarifkasi si esensi esensi merek, merek, mengidentif mengidentifkasi kasi tujuan yang dapat membantu pencapaian konsumen, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik. BRAND POSITIONING

Untuk menciptakan brand position yang position yang dapat dibedakan dengan baik, pemasar harus harus memilik memilikii pemaha pemahaman man yang yang tajam tajam mengen mengenai ai keing keingina inan n dan kebut kebutuha uhan n pelanggan, kemampuan perusahaan, dan tindakan yang kompetiti. kompetiti. VALUE PROPOSITION

Sebu Sebuah ah value proposition proposition   yang berokus pada pelanggan memberikan sebuah alasan persuasi kepada pelanggan untuk membeli produk Anda. Contoh Value Proporsition

Contoh proposisi nilai. Proposisiproposisi telah dikembangkan selama bertahun tahun berdasarkan target pelanggan, beneft , dan harga mereka. bRAND POSITIONING

Positioning mengharuskan para pemasar untuk mendefnisikan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dengan para pesaingnya! ". #enentukan kerangka acuan dengan mengidentifkasi target pasar dan persaingan yang rele$an %. #engidentifkasi titik optimal dari  parity   dan titik dari asosiasi perbedaan merek yang diberikan oleh kerangka acuan &. 'uatlah brand mantra untuk merangkum posisi dan esensi dari merek KERANGKA KOMPETITIF DARI REFERENCE (ACUAN) #engenali para pesaing •

#enganalisa para pesaing Sebuah kerangka acuan dimulai dengan menentukan kategori darimana produk itu berasal, yang mencakup semua produk yang menjadi saingan merek tersebut, atau dapat berungsi sebagai pengganti. Pesaing kemudian dapat dianalisis dan didefnisikan secara lebih sempit. Sebagai contoh, meskipun sebuah merek baru di ruang kemasan air premium adalah dalam kategori sama seperti Coke (asani, harus lebih okus pada merekmerek dengan harga premium lainnya seperti )iji. •

POINTS OF PARITY / DIFFERENCE •

Points o Parity *P+P

Points o (i-erence *P+( P+P! hubungan atribut atau beneft  yang belum tentu unik di merek tetapi mungkin sebenarnya dibagi *shared dengan merek lain. al ini termasuk kategori P+P yang penting untuk pena/aran yang sah dan kredibel dalam suatu kategori produk atau jasa tertentu dan P+P yang kompetiti yang merupakan design yang berhubungan untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek. •

P+(! atribut atau manaat yang sangat berhubungan antara konsumen dengan merek, secara positi menge$aluasi, dan percaya bah/a mereka tidak bisa menemukannya pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetiti. Atribut atau beneft  ini harus cukup diinginkan, deliverable, dan dibedakan. Seringkali, kunci terhadap  positioning tidak begitu banyak mencapai P+( sebagaimana mencapai P+(. #erek tidak benarbenar perlu untuk dilihat sebagai hal yang sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa itu tidak cukup baik pada atribut atau beneft  tertentu. Sebuah bir yang ringan mungkin tidak akan terasa sebagus bir yang keras, tapi itu akan membutuhkan rasa cukup dekat untuk dapat bersaing secara eekti. MEMILIH POD DAN POP

Pemasar biasanya berokus pada brand beneft   dalam memilih P+( dan P+P. Atribut biasanya melayani peran pendukung sehingga merek dipercaya untuk

dapat menuntut beneft  yang dita/arkan. (alam memilih brand beneft yang untuk diokuskan, pemasar menggunakan peta persepsi yang ditunjukkan dalam kerang "0." *a dan *b.

HYPOTHETICAL PERCEPTUAL MAP

Peta persepsi hipotetis ini untuk kategori minuman menunjukkan bagaimana konsumen melihat merek *A, ', C, dan ( pada profl rasa *ringan $s kuat dan kepribadian serta citra *kontemporer $s modern. Poinpoin yang ideal untuk tiga segmen pasar *", %, dan & juga ditampilkan. Poin 1deal me/akili setiap kombinasi segmen yang paling disukai *2ideal2 dari rasa dan citra. Brand A dipandang sebagai rasa dan citra yang seimbang. 3amun, ini tidak terlihat dalam setiap segmen pasar tertentu

45hibit "0." *b menguraikan pilihan strategis yang diambil oleh #erek A. 1ni dapat merubah citra tersebut menjadi lebih kontemporer, *bergerak lebih dekat ke Segmen " atau bisa merubah profl rasanya untuk membuatnya menjadi lebih ringan, sehingga menarik lebih banyak ke Segmen %. BRAND MANTRAS

3ike 6 7authentic athletic perormance8 (isney 6 7un amily entertainment8 9riteria Brand Mantra ! #enyampaikan *communicate • •

#enyederhanakan *simpliy 

•

#engilhami *inspire

Sebuah brand mantra adalah artikulasi hati dan ji/a dari merek. #ereka pendek, tiga sampai lima rasekata yang menangkap esensi atau semangat brand  positioning. Brand mantra dapat memberikan panduan tentang apa yang produk

perkenalkan diba/ah merek, apa kampanye iklan yang digunakan, di mana, dan bagaimana untuk menjual merek.  Tiga kriteria kunci untuk membangun sebuah brand mantra adalah! #engkomunikasikan *communicate  arus mendefnisikan kategori bisnis untuk merek dan menetapkan batasbatas. arus menyatakan apa yang unik tentang merek. #enyederhanakan *simpliy   arus diingat: pendek, mengena, dan hidup dalam arti. 1nspirasikan *inspire  arus secara pribadi bermakna dan rele$an terhadap tiap karya/an sebanyak mungkin. •

•

•

MEMBANGUN BRAND POSITIONING

#embangun brand positioning di pasar mensyaratkan bah/a konsumen memahami di mana kategori merek bersaing serta P+P dan P+(nya terhadap para kompetitor.

BRAND POSITIONING BULL’S-EYE

2Marketing memo! #embangun Brand Positioning yang Tepat sasaran2 menguraikan skema yang membantu cara pemasar dapat mengekspresikan brand positioning secara resmi STRATEGI DIFERENSIASI

Suatu keunggulan kompetiti adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di satu cara atau lebih dimana para pesaingnya tidak dapat atau tidak akan cocok. Sementara para ahli strategi, seperti #ichael Porter, mendesak perusahaan untuk membangun keunggulan kompetiti yang berkelanjutan, beberapa CA bersiat berkelanjutan. Tapi mereka bisa juga Leverageable, yang berarti keuntungan tersebut dapat digunakan sebagai sumber keuntungan yang baru. Untuk merek yang diposisikan secara eekti, pelanggan harus melihat keunggulan kompetiti sebagai keuntungan pelanggan *customer advantage. Artinya produk tersebut memiliki keuntungan lebih dari produk yang kompetiti. MAKSUD DARI DIFERENSIASI Employees • •

Channels

•

mage

•

!ervices

(ierensiasi 9arya/an! melatih karya/an untuk menyediakan layanan pelanggan yang unggul. Singapore Airlines dihormati di sebagian besar karena pramugari nya. (ierensiasi Channels! mendesign cakupan saluran distribusi, keahlian, dan kinerja untuk membuat pembelian produk menjadi lebih mudah dan lebih menyenangkan serta re"arding *bermanaat. #ayton$ %hio&based ams menemukan kesuksesan dalam menjual makanan he/an premium melalui dokter he/an daerah, peternak, dan toko he/an peliharaan. (ierensiasi ;ambar! crat po"erul, compelling image yang menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. #isalnya, #arlboro (ierensiasi pelayanan! merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat yang memberikan solusi yang lebih eekti dan efsien kepada konsumen. EMOTIONAL BRANDING

Sebuah  positioning yang baik harus mengandung P+( dan P+P yang membandingkan baik terhadap kedua ke kepala dan ke hati. #erek yang lovemarks memerintahkan baik rasa hormat dan cinta dan hasil dari kemampuan merek untuk mencapai misteri, sensualitas, dan keintiman!

Perusahaan harus memantau tiga $ariabel ketika menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing! Share of ar!e" – pesaing berbagi target pasar. • •

Share of #$% - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam

•

menanggapi pernyataan, 23ama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini.2 Share of hear" - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam menanggapi pernyataan, 23ama perusahaan dimana yang anda pilih untuk membeli produk.2

 Tabel "0.& menunjukkan hubungan antara share o   market ,  minds, dan  heart . #eskipun 9ompetitor A adalah pemimpin pangsa pasar pada tahun %0"", ia tergelincir. Mind !hare dan 'eart !hare perusahaanperusahaan juga tergelincir, sementara 9ompetitor ' mendapatkan ground di masingmasing kategori. PENDEKATAN POSITIONING ALTERNATIF •

Brand (arratives ) !torytelling

•

Brand *ournalism

•

Cultural Branding

#emposisikan merek sebagaimana menceritakan narasi atau cerita berdasarkan metaora mendalam yang terhubung ke kenangan, hubungan dan cerita rakyat. #engkomunikasikan pesan yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda, asalkan mereka setidaknya secara luas sesuai dengan basic broad image dari merek. #embangun ikon, leadership brand dengan pengetahuan budaya, cultural branding principles, dan para ahli budaya

SMALL BUSINESS POSITIONING •

9reati, penelitian dengan harga yang murah

•

)okus pada merek yang lebih sedikit, lebih kuat

•

4lemen merek yang terintegrasi

•

menciptakan bu++ 

•

#embangun komunitas merek

•

!econdary association