Chapitre 1 La décision stratégique

HEM Tanger - Séminaire : Introduction au management stratégique.

Par Ismaël El Garti

Chapitre I - La décision stratégique

Les expressions ‘‘Politique générale’’ et ‘‘Stratégie’’ désignent généralement les choix majeurs de l’entreprise, son cadre de fonctionnement ainsi que ses options fondamentales. La responsabilité de ces choix incombe à la direction générale qui détermine la vision générale de l’entreprise et la direction à suivre. Cette vision peut s’analyser en terme de positionnement concurrentiel de l’entreprise dans un domaine ou une pluralité de domaines d’activités. Ce positionnement se traduira par des volumes d’activités, des parts de marché, des niveaux de rentabilité ou autres résultats financiers. Au-delà des aspects technico-économiques, la stratégie remplit une fonction sociale et culturelle puisque les choix stratégiques se répercutent sur la dimension humaine de l’organisation. En guise d’introduction, nous pouvons affirmer que la gestion stratégique ou le management stratégique peut s’analyser comme une boucle permanente reliant découverte de problèmes, choix des solutions et mise en place d’actions. La mise en œuvre de la stratégie suppose l’introduction de changements dans les dispositifs organisationnels et les comportements des acteurs. Dés lors que l’environnement lui-même est en évolution, pratiquer le management stratégique, c’est tenter de maîtriser un processus dynamique de changement. Afin de caractériser le management stratégique, il est essentiel de spécifier la nature des questions stratégiques, le contexte des problèmes rencontrés et les modalités de construction et d’exercice des choix qu’opèrent les décideurs. Nous -

verrons ainsi successivement : la notion de stratégie ; les particularités des problèmes stratégiques ; le processus de décision stratégique.

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1 – La notion de stratégie : Le concept de stratégie est d’origine militaire. Il vient du grec ‘‘Strategos’’ c'està-dire Général et désigne l’art de commander l’armée en présence de l’ennemi. Dans le domaine du management, le concept prend une signification plus large puisqu’il recouvre la définition des buts et des objectifs par rapport auxquels, on planifie l’emploi des ressources. -

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Définitions de la stratégie : •

Une première définition : la stratégie correspond à la détermination des buts à long terme et le choix des actions ainsi que l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre.

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Une deuxième définition : la stratégie est l’analyse de la situation actuelle et son changement si nécessaire. Cela inclut l’inventaire de ce que sont les ressources et ce qu’elles devraient atteindre.

Notions proches : •

La politique : c’est l’orientation générale de l’entreprise qui définit notamment son mode de fonctionnement, le choix de ses produits ainsi que les principales options de management ;

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La tactique : il s’agit d’une démarche à court terme de régulation de la gestion quotidienne de l’entreprise et à l’adaptation permanente du management pour respecter les orientations et les choix stratégiques prédéterminés ;

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Le management : ce sont les sont les ensembles des techniques d’organisation et de gestion de l’entreprise pour conduire, piloter l’action et les individus ;

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Le contrôle de gestion : c’est un instrument majeur du management stratégique. Il permet de vérifier à différents niveaux de l’entreprise le respect des options stratégiques et les objectifs de l’entreprise.

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Les niveaux de management :

Il est nécessaire d’associer deux axes de management : le management stratégique et le management opérationnel. Le schéma suivant met en évidence ces deux axes :

Stratégie

Organisation

Management stratégique

Management operationnel

- Structures, processus opérationnels - Systémes de décision - Systémes d'information - Systéme d'animation des hommes

- Diagnostic, analyse - Orientations - Mise en œuvre - Contrôle

1 – 1 La stratégie, expression des différentes facettes d’un projet pour l’entreprise : On peut définir un projet d’entreprise par trois questions : Pourquoi ? Quoi ? et Comment ?

valeurs, croyances , moyens

Mission, vocation

- Buts - Objectifs

Formulation de la stratégie : - Diagnostic - Evocation des solutions - Evaluation des choix

Mise en œuvre

Pourquoi

Quoi

Comment

Politiques

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Le ‘‘ Pourquoi ‘’ de l’activité de l’entreprise : Il convient de définir, tout d’abord la mission ou la vocation de l’entreprise et de ses principaux dirigeants. Il faut répondre aux questions du type : - qui sommes nous - qu’est ce que notre affaire - que devrait elle être - dans quelle activité nous situons nous - que voulons nous être La définition de la mission de l’entreprise n’est pas une chose simple. Il importe que la définition retenue ne soit pas trop large, au point de conduire à une forte dispersion des activités de l’entreprise. Exemple : définir la mission d’une entreprise comme étant le transport est trop vague pour servir de critère de choix. La définition de l’activité ne doit pas être trop étroite, au point de restreindre à l’excès la recherche de voies de développements nouveaux. Dans tous les cas, la mission fournit un cadre de référence pour les actions des membres de l’organisation. Les développements de nouveaux produits, l’entrée de nouveaux produits, l’entrée de nouveaux marchés ou le passage ou non à une nouvelle technologie seront largement conditionnés par la définition de la mission.

Le ‘‘ quoi ‘’ de l’activité de l’entreprise : Dans la mesure où l’entreprise a défini son objet, l’étape suivante consiste à préciser ce qu’elle recherche à accomplir. Cela passe par le choix d’un ensemble de buts et d’objectifs. Ces objectifs serviront à motiver les personnels, d’orienter les actions, de bâtir une certaine image interne et externe de l’entreprise et de fournir une base d’évaluation des performances. Les buts : Ce sont les intentions qui sous-entendent les aspirations fondamentales de l’entreprise sur un horizon temporel généralement non borné. Exemple : devenir leadership du marché, améliorer la productivité… Les objectifs : Ce sont des résultats que l’entreprise se propose d’atteindre à une date donnée. Ces résultats sont exprimés en termes qualitatifs ou quantitatifs. Exemple : atteindre 15 % de parts de marché sur une période de 3 ans.

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Voici une illustration des différentes notions précitées et de leur articulation pour un exemple d’une société de production de tissus de broderie :

Mission

Buts

Répondre aux besoins de tout client industriel en production d'articles de broderie

Augmenter les profits de maniére réguliere

Objectifs

Être un leader

Produire des

Entretenir un

africain dans le secteur

articles de haute qualité

climat de travail agréable

Acquérir une PME technologiquement avancée

Embaucher un scentifique de haut

dans le domaine

niveau et 10 ingénieurs

Développer la formation des cadres de management

Le ‘‘ comment ‘’ de l’activité de l’entreprise : Cela revient à déterminer les actions à entreprendre devant permettre l’atteinte des objectifs et l’accomplissement des buts. Cela correspond à la définition de la stratégie au sens stricte du terme.

1 – 2 la double dimension de la stratégie : Pour permettre la réalisation des objectifs, des choix stratégiques s’imposent à l’entreprise. La stratégie exprime alors un choix de positionnement de l’entreprise. Il s’agit d’un choix de positionnement externe par rapport à l’environnement de l’entreprise. Cet environnement est complexe, évolutif et multidimensionnel. Il s’agit également d’un choix de positionnement interne par rapport aux ressources et aux acteurs de l’organisation. Ces ressources peuvent être limitées, incertaines ou évolutives. La stratégie exprime la logique des interactions entreprise/environnement et du déploiement des ressources.

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1 – 3 l’univers stratégique : La question stratégique est liée aux caractéristiques de l’univers dans lequel l’entreprise évolue et qu’elle contribue, à la fois, à construire ou à modeler. Le concept de la stratégie prend sens par rapport à un univers concurrentiel et changeant. Le besoin de stratégie est d’autant plus important qu’il y a une situation concurrentielle. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin d’établir une différence par rapport à ses concurrents et de créer plus de valeur au bénéfice de ses clients. La dynamique de la concurrence, nourrie l’emploi d’une variété d’armes (technologiques, commerciales, organisationnelles…) et pousse les entreprises à avoir des comportements différents : affrontement direct avec les concurrents, évitement, coopération…

2 – Les caractéristiques des problèmes stratégiques : Il existe de multiples propositions d’outils et de démarches du management stratégique. En revanche, nous constatons que de nombreuses entreprises peinent à développer des stratégies efficaces. Cela tient au fait que les problèmes stratégiques présentent des caractéristiques qui rendent leur traitement difficile, voire aléatoire. En particulier, les problèmes stratégiques sont : -

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l’existence de risques imprévisibles ou difficilement mesurables. D’où la nécessité d’un système de veille et de collecte d’informations ; les décisions stratégiques sont difficilement réversibles. D’où l’importance de l’étude préalable des ‘‘moyens de sortie’’ le développement stratégique peut créer des situations nouvelles difficilement contrôlables ; la notion de stratégie est indissociable de la notion d’investissement. La décision stratégique engage alors, à long terme, financièrement l’entreprise ; les réticences humaines aux changements apportés par la stratégie.

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3 – Le processus de décision stratégique : Nous examinerons plusieurs démarches :

3- 1 la démarche de résolution de problèmes : C’est une démarche en quatre phases : Phase 1 : La définition du problème : Faits recueillis grâce au système de veille. Elaboration d’un modèle idéal en comparaison au modèle initial Phase 2 : Inventaire de solutions : Recherche des moyens d’agir sur les causes Phase 3 : Choix des solutions : Evaluations des moyens d’action Phase 4 : Planification de la mise en œuvre de la solution : Inventaire, évaluation et choix des moyens

3- 2 la démarche de planification stratégique : Voici la présentation de cette démarche en plusieurs étapes : Etape 1 : Fixation d’un objectif stratégique sur 3 voire 5 ans. Cet objectif doit être quantifié ; Etape 2 : Fixation d’un plan d’action, sur la même période, permettant d’atteindre l’objectif stratégique ; Etape 3 : Fixation de sous objectifs annuels quantifiés qui permettent progressivement d’atteindre l’objectif stratégique ; Etape 4 : Fixation d’un plan d’action, sur un an, permettant d’atteindre les sous objectifs stratégiques.