Cesar Perez Carballada - El Poder Oculto Del Marketing

MARKETING EXPERIENCIAL

Vea otros artículos relacionados en www.marketingmasventas.es Autor: PÉREZ CARBALLADA, César Título: El poder oculto del marketing Localizador EN EL BUSCADOR WEB: DT0000172676 Descriptores: • Marketing experiencial • Posicionamiento • Publicidad Resumen: La marca es un conjunto de promesas que generan expectativas en el consumidor. La construcción de esas expectativas es uno de los principales objetivos del marketing. Estudios recientes demuestran que no solo influyen en la imagen de una marca, sino que afectan a la experiencia de consumo. Las expectativas construidas a través de la comunicación y la publicidad modifican la experiencia de consumo de los productos de acuerdo a los atributos asociados con la marca. De la misma manera, el precio también genera expectativas y, en caso de una rebaja, puede afectar negativamente a la experiencia de consumo. El autor presenta estudios que confirman estos efectos y expone diversas claves y recomendaciones bien documentadas sobre cómo gestionar las expectativas para maximizar la rentabilidad.

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El poder oculto del marketing La marca es un conjunto de promesas que genera expectativas en el consumidor, y que se puede construir explícitamente. Nuevos estudios demuestran que afectan no solo a la imagen de una marca, sino al consumo del producto. César Pérez Carballada, consultor de marketing y autor del blog www.marketisimo.com

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na marca es un conjunto de promesas sobre ciertos atributos de un producto que satisfarán necesidades racionales o emocionales. En un mundo sin marcas nos veríamos forzados a analizar desde cero cada vez que nos enfrentamos a la elección de un producto. Nos permiten simplificar el proceso de decisión, ya que esperamos encontrar ciertas cualidades en el producto. Si un chocolate no tiene marca, no sabemos cómo será, pero si en el envoltorio pone Godiva, inferimos que estará delicioso. Es así que, en una de sus facetas, una marca es el conjunto de expectativas que tenemos de un producto o servicio y que luego se materializan o no en el momento del consumo. Su construcción es uno de los objetivos del marketing, y este puede influir, además de en esas expectativas, en la experiencia de consumo. Los estudios recientes respaldan esa teoría, ya que han encontrado que, en ciertos casos, las

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expectativas modifican la experiencia de consumo. Uno de ellos1, realizado por catedráticos de la Universidad de Columbia y el MIT (Massachusetts Institute of Technology), demostró esa fuerte influencia en la categoría de las cervezas. Los académicos dividieron a los voluntarios en tres grupos. El primero probó dos cervezas de forma ciega (sin ver la marca) para elegir su preferida. Lo que los voluntarios no sabían era que las dos eran la misma (Budweisser), aunque a una se le había agregado un ingrediente inusual: tres gotas de vinagre balsámico por cada onza de cerveza. El vinagre se eligió por ser un producto conceptualmente ofensivo (anteriormente se testeó la idea de agregar vinagre a una cerveza y el 80% de los encuestados expresó que empeoraría su sabor). Los académicos repitieron el procedimiento con los del segundo grupo, pero antes de que probaran la cerveza con el vinagre les informaron de que lo contenía.

vinagre balsámico después de la degustación, pero antes de que dijeran cuál preferían. Los tres grupos probaron ambas (con y sin vinagre): el primero sin saberlo (el grupo de control) y los otros dos sabiéndolo, aunque uno se enteraba antes de la degustación y el otro, después. En el primer grupo, un 59% de los voluntarios dijo que prefería el sabor de la cerveza con vinagre. Esto resultó llamativo, ya que, a priori, la idea del vinagre hacía pensar que empeoraría el sabor, aunque la realidad es que unas pocas gotas de vinagre balsámico lo mejoran. En el segundo, solo el 30% la eligió; es decir, casi la mitad que en la prueba a ciegas (una diferencia estadísticamente significativa). Ese rechazo provino de las expectativas más que del sabor, porque en la prueba a ciegas una mayoría había elegido la cerveza con vinagre: solo la expectativa de que el vinagre empeorase el sabor hizo que la gente del segundo grupo sintiera de ese modo.

Con los del tercero hicieron lo mismo, solo que les dijeron que se trataba de cerveza con 1 Lee L.; Frederick S.; Ariely D.: “Try it, you’ll like it”, Association of Psychological Science, Vol 17, Number 12, 2006.

Lo verdaderamente interesante ocurrió en el tercer grupo: el 52% eligió la del vinagre aun sabiéndolo, una diferencia mínima con el primero; es decir, que la eligió casi tanto como si no lo supiera.

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Frente a otras marcas, Perrier es preferida por su sabor siempre que se pruebe sabiendo que se trata de ella Es sorprendente que se prefiriera el sabor con vinagre (siempre que no se supiera que lo contenía o que se supiese después); de hecho, dos experimentos posteriores2 confirmaron ese resultado. Si Ud. está pensando en embotellar cerveza con vinagre balsámico, debe saber que es bastante caro y que además, en cuanto los consumidores lo lean en la botella, actuarán como el grupo 2 y no la elegirán. Pero lo más llamativo es la diferencia entre los grupos 2 y 3. Si bien ambos sabían que la cerveza contenía vinagre, los resultados fueron drásticamente diferentes si la información se daba antes o después de la degustación: si se presentaba antes, los voluntarios “esperaban” un peor sabor y así lo experimentaban, pero si se presentaba después, no afectaba al sabor percibido y casi no había diferencias con la prueba a ciegas.

más blanca, puede que al emplearlo realmente la percibamos más blanca, y si nos dicen que seremos más jóvenes por llevar cierto vaquero, puede que nos sintamos así al usarlo.

El poder de las expectativas Las expectativas previas al consumo las generan las marcas, la publicidad, el envase, el boca a boca y, en general, las actividades de marketing. Y allí reside su poder, porque esas expectativas, construidas conscientemente por una empresa, priman sobre la vivencia real del consumo. De esta manera, la preferencia de una persona por un producto puede establerse por ellas más que por el producto en sí mismo. Las expectativas que se generan alrededor de un producto pueden llegar a ser más importantes que el hecho mismo de su consumo.

Evidentemente, si la expectativa es marcadamente diferente de la realidad, se producirá una

Podría pensarse que la información resultaba simplemente un elemento más que se integraba mentalmente al modelo de decisión para evaluar el sabor, pero si hubiera sido así, los grupos 2 y 3 deberían haber registrado los mismos resultados. Esto demuestra que las expectativas afectan a la experiencia real, siempre que sean anteriores al consumo. La información no actúa como un estímulo negativo que modifica de forma retrospectiva la interpretación de la experiencia, sino que afecta a la preferencia e influye en la experiencia. Modifica la percepción haciendo que “sintamos” de manera diferente; en el caso concreto del sabor, las expectativas parecen afectar a las papilas gustativas o a la parte del cerebro que interpreta las señales gustativas3. Si la información —en este ejemplo un ingrediente, pero en otros puede ser la marca o la promesa de un producto— se comunica antes del consumo, las personas tienden a percibir el producto acorde a ella, por encima de la experiencia real. Así, si nos dicen que un jabón deja la ropa 2 Lee L.; Frederick S.; Ariely D.: op. cit. 3 Ariely D.: “Predictably irrational”, HarperCollins Publishers, 2009.

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decepción que jugará en contra del producto, o si el consumo puede medirse con exactitud (por ejemplo, la dureza de un material en bienes industriales), su efecto también será menor, pero en aquellos casos donde el consumo es subjetivo (la mayoría de los productos) las expectativas influyen en la experiencia del consumo. Esto se ha verificado en incontables estudios sobre otras categorías. Si los consumidores prueban Coca Cola, la califican más favorablemente cuando la beben en un vaso con su logo que cuando lo hacen en uno sin él4. Frente a otras marcas, Perrier es preferida por su sabor siempre y cuando se pruebe sabiendo que se trata de ella, pero pierde en las pruebas ciegas5. La preferencia por una cerveza en particular desaparece si se quitan las etiquetas en la prueba6. Incluir en el envase de una barra de cereales la palabra “soja” hace que se sienta más granulada y con La mera presentación de los platos o su descripción en el menú incrementa nuestras expectativas y hace que la comida nos sepa mejor.

4 McClure, S.M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S.; Montague, L.M.; Montague, P.R.: “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks”, Neuron, 44, 379–387, 2004. 5 Nevid, J.S.: “Effects of brand labeling on ratings of product quality”, Perceptual and Motor Skills, 53, 407–410, 1981.

menos sabor que si no se incluye7. El yogur de fresas y el queso para untar parecen tener mejor sabor si en la etiqueta dice “entero“ en lugar de “desnatado”8. Igualmente, la gente come más helado de vainilla si en la etiqueta pone “rico en grasas” en vez de “bajo en calorías”9. Las expectativas también se generan desde el entorno. Un estudio realizado en el MIT10 comprobó que se puede incrementar el sabor percibido del café simplemente poniendo los condimentos (aunque no se usen) en envases elegantes de cristal y metal. Asismismo, los vinos se perciben como mejores cuando se beben en grandes copas de vidrio específicas para esa bebida, aunque estudios controlados a ciegas11 hayan observado que la forma de la copa no influye en el sabor. Esta es la razón por la que en los restaurantes de autor o de cocina creativa los platos se presentan cuidadosamente. Su simple presentación o su descripción en el menú hace que la comida nos sepa mejor.

6 Allison, R.I.; Uhl, K.P.: “Influence of beer brand identification on taste perception”, Journal of Marketing Research, 1, 36–39, 1964.

Las expectativas y el precio Durante años se ha registrado una gran paradoja en el marketing. Por un lado, existe una vasta lista de estudios empíricos12 que constata que las personas tienden a sentir que los productos y servicios de menor precio tienen una calidad inferior. Pero por otro, cuando se compara la 7 Wansink, B.; Park, S.B.; Sonka, S.; Morganosky, M.: “How soy labeling influences preference and taste”, International Food and Agribusiness Management Review, 3, 85–94, 2000. 8 Wardle, J.; Solomons, W.: “Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample”, Health Psychology, 13, 180–183, 1994. 9 Bowen, D.J.; Tomoyasu, N.; Anderson, M.; Carney, M.; Kristal, A.: “Effects of expectancies and personalized feedback on fat consumption, taste, and preference”, Journal of Applied Social Psychology, 22, 1061–1079, 1992. 10 Bertini M.; Ofek E.; Ariely D.: “The impact of add-on features on consumer product evaluations”, Journal of Consumer Research, Vol 36, 2009. 11 Ariely D.: op. cit. 12 Rao Akshay R.; Kent B. Monroe: “The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of oroduct quality: an integrative review”, Journal of Marketing Research, August 1989.

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calidad objetiva con el precio —como un estudio13 de EE UU que analizaba los reportes de calidad de “Consumer Reports” para 679 marcas en 40 clases de productos durante 15 años, o más recientemente la OCU en España14—, la correlación es casi cero y, en algunos casos, como en el de la comida congelada, incluso negativa. Claro que lo que importa no es la calidad objetiva, sino la percibida, ya que los consumidores deciden según esa percepción. Sin embargo, es interesante conocer la causa de esa contradicción: ¿por qué creen que hay una fuerte relación entre calidad y precio cuando en realidad eso no ocurre? Para responder a esa pregunta, un grupo de catedráticos de Stanford, INSEAD y MIT15 reclutó voluntarios para realizar un trabajo mental: resolver unos puzles de palabras. Con la excusa de evaluar el grado de dificultad, los académicos pidieron a un primer grupo de voluntarios que solucionaran tantos como pudieran en 30 minutos (el máximo posible eran 15 rompecabezas). A un segundo grupo de personas les dieron los mismos puzles, pero antes se les mostró el envase y los ingredientes de una conocida bebida energizante, SoBe Adrelanine Rush, que se promociona en su publicidad diciendo que “incrementa la concentración mental”; les vendían la bebida a su precio habitual (1,89 dólares) y finalmente les pedían que esperaran diez minutos después de haberla tomado mientras esta hacía efecto (para así incrementar la expectativa de que influiría en su capacidad mental).

Un precio reducido no produce efecto negativo si se comunica de manera adecuada la relación entre la utilidad o desempeño del producto y su precio.

El primer grupo, que no la bebió (el grupo de control), resolvió en promedio 9,1 de los 15 puzles; el segundo, que había pagado el precio habitual por la bebida, solucionó casi la misma cantidad; pero el tercero, que había pagado menos, solventó solo 6,5 puzles. El hecho de pagar un precio menor provocó un efecto negativo e hizo que se volvieran “menos inteligentes”, pues compusieron un 28% menos de rompecabezas que si no hubieran bebido nada. Algunos podrían llamar a este efecto “autosugestión”, pero en realidad es el efecto de la expectativa materializado en el desempeño del producto.

A un tercer grupo se le pidió lo mismo, pero se la vendían a un precio rebajado (0,89 dólares), argumentando que habían conseguido un descuento por haber hecho una compra institucional. 13 Riesz, Peter C.: “Price-quality correlations for packed food products,” Journal of Consumer Affairs, 13 (Winter), 1979. 14 OCU, Organización de Consumidores y Usuarios: “Informe leches enteras”, 21-06-2011. 15 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: “Placebo effects of marketing actions: consumers may get what they pay for”, Journal of Marketing Research, Vol XLII, November 2005.

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El mismo medicamento, vendido a dos precios diferentes, es percibido de distinta manera: el de importe menor se percibirá como menos eficaz Al final los investigadores preguntaron a todos los grupos que calificaran a la bebida según su efectividad al incrementar su desempeño para solucionar los puzles. Los resultados señalaron que no había ninguna correlación entre esa calificación y el desempeño real, con lo cual quedó comprobado que el efecto del precio es un proceso inconsciente del que las personas no se percatan. Su efecto negativo también se ha encontrado en estudios con laboratorios: el mismo medicamento es percibido como menos eficaz si su precio es menor y este llega a afectar a la eficacia de un tratamiento aunque no se trate de un medicamento, sino de un placebo16. Esto explica la paradoja de por qué los consumidores “piensan” que hay una fuerte relación entre calidad y precio cuando no es así. Los casos que vimos sugieren que esa discrepancia puede ser una profecía autocumplida, ya que las expectativas de una peor calidad debido al menor precio llevan a experimentarla así en la realidad.

La consciencia y la publicidad Los académicos del experimento anterior realizaron un estudio adicional17 para aclarar esta cuestión. Sobre la base de que el efecto negativo del precio reducido es un proceso inconsciente, se preguntaron qué pasaría si ese proceso se hiciera explícito. Aplicaron el mismo procedimiento de la bebida energizante, pero con una variación: a la mitad de los voluntarios se le preguntó antes de resolver los puzles si esperaban que la bebida incrementara su concentración “en función del precio pagado”, y a la otra mitad, no. Así, la mitad era consciente de la relación precio-desempeño en el momento en que se generaban las expectativas de la eficacia de la bebida. El grupo al que no se le hizo la pregunta obtuvo un efecto negativo estadísticamente significativo, pero el efecto de la reducción del precio quedó anulado en el grupo al que se le hizo

Esta conclusión tiene un gran impacto en las empresas, ya que casi ninguna considera estos efectos al elegir un precio. Casi todos los productos de gran consumo participan en promociones de precios con los distribuidores (supermercados, hipermercados, etc.), numerosas marcas de moda recurren a rebajas y lo mismo ocurre con los descuentos por nuevos lanzamientos, sin darse cuenta de que ello afecta al desempeño de sus marcas, ya que los consumidores experimentan un desempeño peor al pagar un precio más bajo. Ahora bien, las promociones de precio pueden ser herramientas valiosas para generar un volumen de ventas con rapidez. ¿Estos reportes implican que no se deban utilizar? ¿Hay alguna forma de neutralizar el efecto negativo por la reducción de precio? 16 Waber R.; Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: “Commercial features of placebo and therapeutic efficacy”, JAMA (Journal of the Marketing Medical Association), 2008.

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pensar en esa relación. En otras palabras, quienes pagaron menos pero pensaron conscientemente en la relación precio-desempeño no sufrieron el efecto negativo y resolvieron la misma cantidad de puzles que quienes pagaron el importe completo. Esto sugiere que si nos detenemos y consideramos racionalmente el desempeño del producto frente a su precio, nos liberamos del 17 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: op. cit.

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mecanismo inconsciente por el que igualamos una peor función a un menor precio. Se puede utilizar un precio reducido y no sufrir su efecto negativo, siempre y cuando haya una comunicación que centre la atención en la relación entre el desempeño y el precio (algo que parece evidente, pero que casi ninguna empresa lleva a cabo cuando lanza una promoción de precios). La preferencia por una cerveza en particular desaparece si se quitan las etiquetas en la prueba.

Hay otra cuestión relevante. En los experimentos realizados se registró un efecto negativo por la reducción de precio (excepto cuando la relación precio-desempeño era explícita), pero no se encontró un efecto positivo por la expectativa de la bebida. Es decir, después de resaltar sus “propiedades mentales” y de consumirla, el desempeño al resolver los rompecabezas fue el mismo que en el grupo de control, que no la tomó. ¿Cómo es que las expectativas no incrementaron el rendimiento? Para explicarlo, los académicos organizaron otra prueba final 18 donde replicaron las anteriores. No obstante, después de mostrar el envase de la bebida y antes de resolver los puzles enseñaban a los voluntarios un texto que decía “se ha demostrado que las bebidas como SoBe incrementan el funcionamiento mental mejorando actividades como la resolución de puzles”, y agregaban información como que la página web de la bebida incluía referencias de más de 50 estudios científicos que respaldaban su eficacia. Así, además de variar el precio, los académicos gestionaron otra variable del marketing: la publicidad. El grupo expuesto a la publicidad previa y que pagó el precio completo 18 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: op. cit.

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sí mostró un efecto positivo, pues solucionaron en promedio 10,1 puzles. La publicidad hizo que aumentara el “desempeño mental” de esas personas. También incrementó el de los que pagaron el precio reducido —en promedio resolvieron 0,6 puzles más (+9%) que los no expuestos a la publicidad—, pero los que pagaron el importe completo y vieron la publicidad aclararon 3,3 puzles más (+49%). El precio y el mensaje publicitario fueron más importantes que el contenido de la botella. Esto sugiere que el precio puede generar un efecto negativo por sí solo, pero para contrarrestarlo y lograr uno positivo no basta con leer el envase y los ingredientes, es necesario incrementar las expectativas a través de otros medios, como los publicitarios.

Conclusiones El éxito del marketing y las marcas reside, en gran parte, en el poder de las expectativas, en cómo la perspectiva que tenemos sobre un producto influye en la forma en que percibimos su consumo. El precio, lejos de ser solo un elemento financiero, afecta a la utilidad que se percibe de un producto en el momento de su consumo. Por eso, si decidimos reducirlo, debemos centrar la atención de los consumidores en la relación precio-desempeño para evitar el efecto negativo. En cualquier caso, si queremos que los consumidores experimenten una mejor calidad o desempeño, debemos comunicar activamente las virtudes del producto, por ejemplo, a través de publicidad. Las expectativas pueden llegar a ser más importantes que la realidad de consumo. Allí reside el poder oculto del marketing.•

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