Cerveza Artesanal Tesis Santacruz-bolivia

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL I NDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA CERVECERIA EN E N LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA-BOLIVIA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER M AGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS

SEBASTIAN SAUTO PAREJA

PROFESOR GUIA:

JORGE LARA BACCIGALUPPI

MIEMBROS DE LA COMISION:

DANIEL ESPARZA CARRASCO HÉCTOR UMANZOR SOTO

SANTIAGO DE CHILE 2013

RESUMEN Aprovechando el crecimiento económico y demográfico de Bolivia, el presente proyecto evalúa la factibilidad técnica, económica y financiera de ingresar en la industria cervecera en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una nueva propuesta de cerveza para un segmento de mercado aun no explotado. Se analiza los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos como parte del ambiente externo del país. Seguido a esto se estudia la industria cervecera apoyado con un análisis de las fuerzas de Porter, lo que concluye que la industria cervecera es medianamente atractiva en su retorno sobre capital y un mercado poco fragmentado. Se resalta las altas barreras de salida de la industria debido a la alta especialización de la maquinaria, puesto que su uso se s e limita a fabricar cerveza. Resultado de una investigación de mercado, el tipo de cerveza que se propone es una cerveza artesanal a los jóvenes y jóvenes adultos que toman cerveza y buscan exclusividad y diferenciación. Entonces, el producto ofrece un valor único y distinto pues es elaborada y fermentada sin ningún ning ún aditivo artificial. Se proyecta una venta de 825 hectolitros de cerveza para el primer año, para ello se cuenta con una planta de 1200 hectolitros de capacidad anua. La inversión requerida para el negocio es de 3.072.998,38 bolivianos, financiándose un 60% vía préstamo bancario. Dada la inversión requerida y las ventas esperadas se tiene un valor actual neto a 5 años de 479,480.85 bolivianos con una tasa interna de retorno del 31%. De ahí que concluye que el proyecto es factible. Considerar que el periodo de recuperación de capital estaría en 3 años y medios. me dios. Iniciando las operaciones de implementación del negocio en enero del 2014, se tendría la primera venta para la primera semana de octubre del 2014.

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AGRADECIMIENTO Agradezco a mis padres y hermanos por el apoyo y amor incondicional, y por la confianza que depositada en mi persona durante el trayecto de la maestría. A mis compañeros de ruta, que me acompañaron en este camino del MBA compartiendo alegrías, y adversidades, dándonos el aguante para continuar.

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TABLA DE CONTENIDO 1 Introducción ................................................................................................................. 8 

1.1 Antecedentes ........................................................................................................ 8 1.2 Objetivos ...............................................................................................................8 1.2.1 Objetivo principal .............................................................................................. 8 1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 9 1.2.3 Resultados esperados ...................................................................................... 9 1.3 Marco teórico ........................................................................................................ 9 1.4 Descripción del tema a abordar ........................................................................ 10 1.5 Límites ................................................................................................................. 10 1.5.1 Límite temporal............................................................................................... 10 1.5.2 Limite espacial................................................................................................ 11 1.5.3 Limite sustantivo............................................................................................. 11 2 Análisis externo de la industria cervecera en Bolivia ............................................ 11

2.1 Análisis del ambiente social .............................................................................. 11 2.1.1 Factores Políticos ........................................................................................... 11 2.1.2 Factores Económicos ..................................................................................... 12 2.1.3 Factores Tecnológicos ................................................................................... 13 2.1.4 Factores Socioculturales ................................................................................ 13 2.2 Análisis del ambiente industrial cervecero ...................................................... 13 2.2.1 Dificultades del sector .................................................................................... 16 2.2.2 Análisis de las fuerzas de Porter .................................................................... 17 2.3 Factores críticos de éxito en la industria ......................................................... 23 2.4 Regulación legal importante .............................................................................. 23 2.5 Tipos de cerveza que se ofrecen ....................................................................... 24 3 Análisis del mercado................................................................................................. 24 

3.1 Introducción ........................................................................................................ 24 3.2 Tendencia del mercado cervecero .................................................................... 26 3.3 Tendencia de los consumidores ....................................................................... 26 3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia .................................................... 27 3.5 Canales de distribución ..................................................................................... 28 3.6 Segmento objetivo .............................................................................................. 28 3.6.1 Criterios de segmentación .............................................................................. 28 3.6.2 Tamaño de mercado ...................................................................................... 29 3.6.3 Muestra de la población ................................................................................. 29 3.7 Resultados de la encuesta ................................................................................. 30 3.8 Conclusión de la encuesta ................................................................................. 37 4 Producto ..................................................................................................................... 37 

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4.1 Cerveza artesanal ............................................................................................... 37 4.1.1 Las propiedades de la cerveza ...................................................................... 38 4.2 Calidad del producto .......................................................................................... 38 4.3 Tipo de cerveza a producir y sus características ............................................ 39 4.4 Ingredientes de la Bohemian Lager .................................................................. 41 5 Formulación de la estrategia .................................................................................... 42 

5.1 Análisis FODA ..................................................................................................... 42 5.2 Cadena de valor .................................................................................................. 43 5.2.1 Actividades primarias ..................................................................................... 43 5.3 Declaración de la misión y visión de la empresa ............................................. 44 5.4 Modelo de negocio ............................................................................................. 45 5.5 Objetivos de negocio .......................................................................................... 45 5.6 Estrategias .......................................................................................................... 46 5.6.1 Estrategia Competitiva ................................................................................... 46 5.6.2 Estrategia del negocio .................................................................................... 46 5.7 Políticas ............................................................................................................... 46 6 Plan de marketing ..................................................................................................... 47 

6.1 Valor para el cliente ............................................................................................ 47 6.2 Diseño de la estrategia de marketing................................................................ 47 6.2.1 Segmentación ................................................................................................ 47 6.2.2 Targeting ........................................................................................................ 48 6.2.3 Posicionamiento ............................................................................................. 48 6.2.4 Objetivos de Marketing ................................................................................... 49 6.3 Proceso de decisión de compra ........................................................................ 50 6.4 Plan de acción ..................................................................................................... 51 6.4.1 Producto ......................................................................................................... 51 6.4.2 Precio ............................................................................................................. 52 6.4.3 Plaza .............................................................................................................. 54 6.4.4 Promoción ...................................................................................................... 56 6.5 Presupuesto en marketing ................................................................................. 58 6.6 Satisfacción y fidelización de los clientes ........................................................ 58 6.7 Recomendación .................................................................................................. 58 7 Proceso de producción y plan de producción ........................................................ 59 

7.1 Materias primas................................................................................................... 59 7.1.1 Malta .............................................................................................................. 60 7.1.2 Agua potable .................................................................................................. 60 7.1.3. Lúpulo ........................................................................................................... 60 7.1.4. Adjuntos ........................................................................................................ 61 7.1.5. Levadura ....................................................................................................... 61 5

7.2 Insumos ............................................................................................................... 62 7.3 Proceso de elaboración de la cerveza .............................................................. 62 7.3 Localización ........................................................................................................ 64 7.5 Planta de producción ......................................................................................... 65 7.6 Lay Out ................................................................................................................ 66 7.7 Plan de producción y los costos directos asociados...................................... 68 8 Evaluación Financiera............................................................................................... 68 

8.1 Objetivos Financieros ........................................................................................ 68 8.2 Inversión requerida............................................................................................. 68 8.2.1 Inversión en terrenos ...................................................................................... 68 8.2.2 Inversión en equipos y obras civiles ............................................................... 69 8.2.2 Capital de explotación y Gastos de Capital previos a la producción C.K.P.P. 70 8.2.3 Resumen de las inversiones .......................................................................... 70 8.3 Costos de producción ........................................................................................ 71 8.3.1 Costo de materia primas, insumos, suministro y servicios ............................. 71 8.3.2 Sueldos y salarios .......................................................................................... 72 8.3.3 Costos de venta y distribución ....................................................................... 72 8.3.4 Mantenimiento de equipos y refacción de edificios ........................................ 73 8.3.5 Resumen de costos de producción ................................................................ 73 8.4 Estados de Resultados ...................................................................................... 74 8.4.1 Préstamo bancario ......................................................................................... 74 8.4.2 Estados de Resultado .................................................................................... 75 8.5 Valor actual neto del plan de negocio ............................................................... 75 8.5.1 CAPM ............................................................................................................. 75 8.5.2 VAN con financiamiento ................................................................................. 76 8.6 Análisis de sensibilidad ..................................................................................... 76 8.6.1 Variación del precio ........................................................................................ 77 8.6.2 Variación de litros de cerveza vendidos ......................................................... 77 8.7 Periodo de recuperación de la inversión .......................................................... 78 8.8 Punto de equilibro .............................................................................................. 79 9 Plan de implementación del proyecto ..................................................................... 79  10 Conclusiones ........................................................................................................... 80  Bibliografía.................................................................................................................... 82  Anexos .......................................................................................................................... 85 

Anexo A Descripción de la bibliografía usada como referencia .......................... 85 Anexo B Mapa boliviano de los grupos originarios............................................... 88 Anexo C Pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia ............................ 89 Anexo D Marcas y tipos de cerveza ........................................................................ 93 6

Anexo E Formato de la encuesta ............................................................................ 94 Anexo F Perfil de la cerveza y cálculo de los ingredientes ................................... 99 Anexo G Característica de la misión ..................................................................... 100 Anexo H Estimación de la producción anual para el primer año ....................... 101 Anexo I Publicidad “Below The Line” ................................................................... 102 Anexo J Top ten de los restaurantes de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba .... 103 Anexo K Tarifario comercial de El Deber.............................................................. 104 Anexo L Cotizaciones de imprenta ....................................................................... 105 Anexo M Cotización de materia prima .................................................................. 106 Anexo N Factores para localización...................................................................... 109 Anexo O Cotización de la planta ........................................................................... 110 Anexo P Cotización de edificación........................................................................ 113 Anexo Q Aportes patronales y previsiones sociales .......................................... 114 Anexo R Depreciación ............................................................................................ 115 Anexo S Tasas de interés de distintas instituciones financieras ....................... 116 Anexo T VAN y TIR de los flujos sin financiamiento ........................................... 117 Anexo U Descripción de cada puesto de trabajo ................................................. 118 Anexo V Acuerdo de nivel de servicio con proveedor de materia primas ......... 127

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1 Introducción 1.1 Antecedentes Bolivia se destaca por su crecimiento económico que obtuvo el 2012. Lo anterior va acompañado de un crecimiento poblacional, así como el poder adquisitivo de los habitantes, lo que se traduce en oportunidades para nuevos negocios. Anualmente se produce un promedio de 3,3 millones de hectolitros de cerveza en Bolivia y expertos resaltan: “el boom de consumo que existe en el país explica el desarrollo y prosperidad de la industria cervecera.” 1. Además la región de Santa Cruz y Cochabamba son las regiones donde se registran los mayores consumos del país. Adicional a lo anterior Santa Cruz es la región que más crece en Sudamérica con grandes cultivos de alimentos, principalmente la soja. Acompañando al crecimiento económico de la región crece las exigencias del consumidor al momento de escoger donde gastar su dinero, es por esto que el consumidor boliviano se ha vuelto más selectivo al momento de escoger que cerveza comprar y abierto a probar nuevos sabores, distintos a los tradicionales del mercado. El plan de negocio consiste en una evaluación técnica, económica y financiera sobre la factibilidad de una empresa cervecera elaboradora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra para su comercialización y distribución en el eje troncal del país. El propósito del plan de negocio es beneficiarse con el crecimiento del país aprovechando la oportunidad del mercado cervecero respecto al mejor entendimiento del consumidor, que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los mejores estándares de calidad.

1.2 Objetivos Los objetivos del plan de negocio se detallan a continuación. 1.2.1 Objetivo principal Análisis técnico, económico y financiero de una empresa productora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1

 (Dia, 2012)

8

1.2.2 Objetivos específicos Conocer el ambiente industrial cervecero y el potencial para una nueva fábrica de cerveza en Bolivia Elaborar un plan estratégico para la nueva cerveza acorde con el análisis de la industria cervecera. Elaborar una estructura de costos que contengan la inversión inicial para la puesta en marcha del proyecto. Obtener un análisis financiero y conocer la rentabilidad del proyecto. Desarrollar un plan de marketing para potenciar el producto ofrecido, posicionando la empresa en la mente del segmento objetivo. •

•

•

• •

1.2.3 Resultados esperados Un plan de negocio específico para la implementación de una empresa de cerveza artesanal con particularidades que agraden a los consumidores, dirigida a un segmento objetivo en base a un marketing mix específico, que genere valor aprovechando los gaps no explotados del segmento, capaz de convencer a la clientela sobre la calidad de la cerveza. Con una justificación financiera sobre la rentabilidad del negocio.

1.3 Marco teórico Objetivo Específico · Analizar el ambiente externo tanto social como industrial (cervecero). · Identificar cuáles son las oportunidades del negocio así como las amenazas del rubro. · Realizar un estudio de las preferencias de los consumidores de cerveza y analizar las tendencias. · Determinar los tipos de cerveza a producir. · Elaborar un marketing mix para el segmento objetivo determinado. · Formular una estrategia ad ministrativa: misión, visión, objetivos. Y determinar los recursos necesarios (para la puesta en marcha del plan de negocio. · Describir el proceso productivo (general) para la elaboración de cerveza artesanal. · Desarrollar un plan de implementación de la propuesta de negocio.

Actividades/Tareas Revisar y analizar de la economía boliviana

Herramientas/Bibliografía Análisis PEST Fuerzas de Michael Porter

Revisar la información sobre el mercado cervecero

Administración estratégica de Wheelen y Hunger

Conseguir información relevante sobre el tema (revistas, periódicos, estudios)

Entrevistas a expertos Buscadores de internet (Google)

Elaborar una encuesta para conocer al consumidor Identificar oportunidades del mercado

Encuestas presenciales y vía web

Estudiar y entender los tipos de cervezas

Encuestas presenciales

Revisar información sobre las tendencias del mercado cervecero Desarrollar un marketing mix de acuerdo a los resultados del estudio del m ercado Desarrollar y describir la estructura de la organización

Buscadores de internet (Google)

Seleccionar y distribuir los recursos necesarios para el plan

Philip Kotler Marketing Mix Administración estratégica de Wheelen y Hunger

Identificar los procedimientos básicos de la producción Descripción del proceso productivo con el nivel de detalle necesario Describir los requerimientos necesarios para la implementación del plan

Tecnología para cerveceros y malteros de Wolfgang Kunze Administración de operaciones de Chase, Jacob & Aquilano Administración estratégica de Wheelen y Hunger

Identificar los indicadores de seguimiento y

Carta Gantt

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· Evaluar la factibilidad financiera del negocio.

control Cuantificar el costo y beneficio de la implementación de la propuesta Calcular los indicadores financieros más relevantes

Tabla 1 Metodología

Entrevistas a expertos Fundamentos de la administración financiera de James Van Horne y Hohn Wachowicz

Fuente: Elaboración propia

En el Anexo A se detalla la bibliografía a utilizar.

1.4 Descripción del tema a abordar El plan de negocio consiste en una evaluación técnica y financiera sobre la factibilidad de una empresa cervecera elaboradora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra para su comercialización en el eje troncal de Bolivia. El propósito del plan de negocio es beneficiarse con el crecimiento del país aprovechando la oportunidad del mercado cervecero respecto al mejor entendimiento del consumidor que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los mejores estándares de calidad. Las preguntas claves a responder son: 1. ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas de la industria cervecera en Bolivia? 2. ¿Cuáles son las tendencias respecto a los gustos de los consumidores cerveceros? 3. ¿Con que tipo de productos (sabores de cerveza) se debe iniciar el plan? 4. ¿Cuál es el segmento objetivo a enfocarse? 5. ¿Cuál es la propuesta de valor que se genera para el cliente? 6. ¿Qué canales de distribución utilizar? 7. ¿Cual deber ser el marketing mix ideal para el plan propuesto? 8. ¿Cuáles son los recursos necesarios para la implementación del plan? 9. ¿Cómo medir la factibilidad del proyecto? 1.5 Límites Elaboración de un plan de negocio para la implementación de una cervecería fabricadora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. 1.5.1 Límite temporal El desarrollo de la tesis inicia el 6 de Enero hasta 31 de Julio del 2013.

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1.5.2 Limite espacial La empresa se ubicará en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. 1.5.3 Limite sustantivo Elaboración de un plan de negocio Herramientas para marketing Proceso productivo de cerveza artesanal Herramientas estadísticas Investigación explorativa Entrevistas con personas del rubro • • • • • •

2 Análisis externo de la industria cervecera en Bolivia Es necesario conocer los aspectos importantes del ambiente en que se desarrollará el plan de negocio, con el objetivo de tener información necesaria para la toma de decisiones conociendo los factores críticos de éxito así como las oportunidades y amenazas que se presentan. 2.1 Análisis del ambiente social Se realiza un análisis de los factores externos relevantes para tener una visión holística de la situación de Bolivia, a fin de tener presente las variables relevantes a considerar y que influirán a largo plazo en las decisiones del plan de negocio. 2.1.1 Factores Políticos Bolivia es gobernada desde el 2006 por el partido izquierdista M.A.S2 teniendo como presidente al Sr. Evo Morales. Si bien durante estos 7 años de gestión se ha tenido cierta estabilidad, hoy la agenda está marcada por el tema de la habilitación para la postulación de Evo para su reelección en las votaciones presidenciales a celebrarse en el 2014. Las acciones más relevantes en las gestiones son las estatizaciones de varias empresas antes privadas a fin de cumplir con su postulado de nacionalizar los recursos energéticos renovables y no renovables, teniendo la más reciente a la administradora de servicio aeroportuario SABSA de capitales españoles. Lo que ha generado descontento por el gobierno español.

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 M.A.S (movimiento al socialismo)

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Debido a las gestiones del gobierno, Bolivia tiene relaciones comerciales más cercanas con países de la misma línea política: Venezuela, Argentina y Ecuador principalmente. Por otro lado, las relaciones menos agraciadas son con el país vecino de Chile por un litigio marítimo. Las regulaciones y promulgaciones de leyes están dirigidas a fomentar principalmente el desarrollo agrícola (principalmente soya y caña de azúcar), industrial e hidrocarburífero en el país. También en la protección ambiental y recientemente un riguroso control fiscal. 2.1.2 Factores Económicos PIB El crecimiento del PIB boliviano superará media regional en 2013. En su Balance Preliminar de la Economía Regional 2012, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) proyecta para 2013 que el Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia crecerá en 5,2%, por encima de lo estimado para toda la región, que alcanzará a 3,8%. El informe de la CEPAL hace énfasis en que el crecimiento de la economía boliviana este año fue impulsado por la implementación de políticas macroeconómicas y financieras del actual Gobierno. El sector de hidrocarburos y de la construcción fueron los rubros que tuvieron mayor dinamismo en el crecimiento de la economía boliviana. En el primer caso con el 13,9% y, en el segundo, en el 10%. En el área de comercio, el Ejecutivo subió algunas tarifas arancelarias para promover la producción de pequeñas empresas nacionales y aumentó el salario mínimo a Bs 1.000 mensuales. Inflación Según la CEPAL, la inflación acumulada entre enero y octubre de 2012 fue del 3,5% y se espera que a fines de diciembre se sitúe alrededor del 4,5%, pese a que experimentó tasas mayores a inicios de 2011. Durante el último año y medio, la inflación se ha mantenido dentro del rango de inflación que el Banco Central de Bolivia (BCB) da como referencia.3

3

 (La Razón, 2012)

12

Desempleo La tasa de desempleo según la UNITAS4 bordea el 10%. Se resalta un alto porcentaje de trabajo informal 58% de la población trabajadora.5 2.1.3 Factores Tecnológicos El mayor problema que debe solucionar el país corresponde al servicio de acceso a internet. Bolivia tiene una de las velocidades de acceso a internet más lentas del mundo, según la Autoridad de Regulación de Transportes y Telecomunicaciones (ATT), el 70% de las conexiones a internet en Bolivia tienen velocidades inferiores a 256 kbps. Por lo tanto, no es casual que se compare a Bolivia con países del África en velocidades de internet. Además que la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) señala que, en Bolivia, el costo de 1 mbps de velocidad de internet representa el 31% del valor del salario mínimo nacional, para efectos de comparación, en Paraguay, representa el 8.5%.6 2.1.4 Factores Socioculturales La esperanza de vida de los habitantes es de 66.9 años y se tiene una tasa de crecimiento poblacional de 1.66%. Se estima una población de 10,290,003 habitantes de donde la mayor proporción se encuentra entre los 25 a 53 años 35.1% seguido por un 20.1% entre los 15 a 24 años de edad. Bolivia ocupa cerca de la parte inferior de los países de América Latina en varias áreas de la salud y el desarrollo, como la pobreza, la educación, la fertilidad, la desnutrición, mortalidad y esperanza de vida. En el lado positivo, más niños están siendo vacunados y más mujeres embarazadas reciben atención prenatal y cuentan con profesionales de la salud calificados para asistir a su nacimiento. La desigualdad del ingreso es la más alta en América Latina y una de las más altas del mundo. 7

2.2 Análisis del ambiente industrial cervecero La cadena de la cerveza está vinculada a la agricultura con la malta, a varias industrias con las botellas, el cartón, la hojalata, el plástico, y a equipos de almacenamiento y cadenas de distribución. También mueve el marketing, la industria creativa e incluso el

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 Unión Nacional de Instituciones para el Trabajo de Acción Social

5

 (El Diario , 2012) 6  (Chuquimia, 2012) 7  (Central Intelligence Agency, 2013)

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turismo con los eventos regionales. Toda esta cadena apuesta al mercado interno, parecido en cierta medida a la construcción, que la convierten en un verdadero cluster.8 Según un reporte del diario Nueva Economía afirma que en el mercado nacional aún hay espacio para otro competidor de cerveza. Alrededor de siete marcas hay en Bolivia y cinco compañías manejan la producción nacional y regional.9 El mercado cervecero boliviano está compuesto principalmente por diez plantas. Las cervezas se pueden clasificar, según su contenido alcohol, el modo de fermentación, de acuerdo al lugar donde se elaboran, así como por los productos que utiliza en su producción. La industria cervecera produjo la gestión 2012, 3,5 millones de hectolitros10 de cerveza. Mayormente se produce las del tipo Pilsener. El consumo per cápita en Bolivia es de 33,74 litros (persona año). Bolivia ocupa el lugar 12 de 18 países en Latinoamérica, es decir que consume tres veces menos que Venezuela ubicada en el primer lugar. El consumo de cerveza tan bajo en Bolivia se debe principalmente a que la cervecera boliviana tiene la tasa impositiva más alta de la región ya que más del 40% del precio del producto es impuesto.11 Estos impuestos son comparativamente altos y ésa es una preocupación porque además pretenden generar nuevos impuestos, financiar a otros sectores o generar subsidios. Hay una tendencia a generar nuevos impuestos al alcohol.12  Esto hace que su precio sea más elevado que en los países vecinos; ocasionando que el consumidor migre hacia otras alternativas para el consumo de bebidas alcohólicas más baratas, generalmente mezclados con alcohol de más baja calidad y de dudosa procedencia. El aporte al TGN13  es del alrededor de $us 320 millones anuales. La producción y la venta de cerveza generan más de 30.800 puestos de trabajo distribuidos de la siguiente manera:

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 (Los Tiempos, 2011) 9  (Nueva Economia, 2011) 10

 Un hectolitro equivale a 100 litros.

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 (Poder y Placer, 2013) 12  (Los Tiempos, 2011) 13  TGN: Tesoro General de la Nación

14

Figura 1 Puesto de trabajo en la industria Datos: Poder y Placer

La exportación de cerveza anual en hectolitros asciende a 39.200 litros, cerca de un 2% de la producción total. Los países que más demandan cerveza boliviana son España, EEUU, Argentina y Chile, donde existen muchos bolivianos.14 La cervecería líder del país es la Cervecería Boliviana Nacional (CBN). La cual tiene plantas en las ciudades de La Paz, Santa Cruz, Tarija y Oruro. Es parte del grupo AB Inbev. Desde la perspectiva del consumidor, es necesario conocer realmente con el estilo "local" basándonos en la historia, la narrativa, la gastronomía y la geografía, de las directrices de BJCP15, se puede extraer dos o tres factores principales que intervienen en un estilo. Aplicando ese marco en Bolivia, se examina algunos gustos culinarios nacionales. Iniciando en el contexto geográfico Bolivia es tremendamente diversa. Tenemos 36 grupos y lenguas indígenas diferentes16  (sin contar dialectos), migratoriamente se tiene gente de ascendencia europea: españoles, alemanes, croatas e italianos así como grupos realmente inesperados japoneses, colonias menonitas, palestinos, y hasta antiguos rusos. Sin embargo, a pesar que Bolivia es diversa como cualquier otro país, se puede dibujar en algunos trazos muy generales sobre gastronomía cervecera. Es necesario conocer los factores que influyen sobre los estilos y diversidad de gustos, útil en los procesos de formulación, gestión de cervecerías, evaluación de cervezas, competiciones de cerveza, mejorando el disfrute responsable de la cerveza. La palabra estilo   se define en el libro “The Complete Joy of Homebrewing” como “una manera o técnica en particular por cual se hace, se crea, o se realiza algo, resultando

14

 (Poder y Placer, 2013) 15 http://www.bjcp.org 16  Ver Anexo B sobre el mapa boliviano de los grupos originarios.

15

en una calidad, forma o tipo distinta de algo.” 17 Este es aplicable a todas las formas de arte, cerveza es una de ellas. La Asociación de Cerveceros han definido y catalogado más que cien estilos de cervezas diferentes de origen inglesa, alemana, checo, francés, belga, estadounidense, irlandés, y japonés.

El consumidor boliviano, poco conocedor de variedades de cerveza, consume típicamente la cervecera rubia principalmente variando a la negra según sus preferencias. El maridaje de la cerveza que prevalece en la gastronomía corresponde a comidas típicas de cada región, muy parecidas e influenciadas por las países vecios, la región Oriental (Santa Cruz, Beni, Pando) es influenciada por Argentina (típico asado) y la región Occidental (La Paz, Cochabamba, Potosí, Chuquisaca y Oruro) de Perú (lomo saltado y comidas comdimentadas). En la región de Tarija, el tarijeño no es un típico consumidor de cerveza, ya que sus preferencias son el vino o el aguardiente (Singani). En términos generales, hay una gran necesidad de educación cervecera. Incluso en los bares de cerveza que atienden al público, los camareros saben poco de estilos de cerveza más allá de rubia (rubia) y negra (negro). Amber no es en realidad ni siquiera parte del vocabulario de la cerveza en general en ese momento. De hecho incluso en un buen restaurante boliviano, es probable que la lista de "cerveza" no tenga el estilo o la marca. Sin embargo, hay una demanda de educación cervecera, que se puede crear fácilmente. Hay un poco de "nueva riqueza" flotando en el país y una creciente clase media que podría ser aprovechada.18 2.2.1 Dificultades del sector La industria cervecera se siente discriminada por el Gobierno porque ha sido fuertemente atacada por el incremento de los impuestos y la creación de retenciones como el Fondo Proleche19  (0,10 centavos de boliviano por cada litro de cerveza). Se estimas unos $us 8 millones por concepto de Proleche del sector cervecero, eso lo asume la industria y que no es transferido al consumidor porque no se carga en los precios. También el sector enfrenta al contrabando por el cual ingresa mucha cerveza de Brasil y Argentina. En Santa Cruz se comercializan tres latas de cerveza brasileña por sólo Bs 10. La Aduana debe controlar en las fronteras y no en las ciudades para frenar el contrabando.

17

 (Papazian) 18  (orientebrewolero) 19  Fondo que pretende subir el consumo de leche en la población.

16

Actualmente también está la restricción publicitaria de 6 de la mañana a 9 de la noche donde no se permite emitir ninguna publicidad en los medios de comunicación. Afectando a eventos masivos donde las empresas cerveceras son los principales auspiciadores; eventos como la Selección Nacional, a los equipos de fútbol de la Liga, el Miss Bolivia entre otros.20 2.2.2 Análisis de las fuerzas de Porter Se realiza un análisis de las fuerzas de Porter en la industria cervecera en Bolivia afín de conocer el atractivo de la industria y la competitividad.

Figure 1 Representación de las fuerzas de Porter Fuente: Elaboración Propia

Rivalidad de los competidores Se tiene 5 fábricas importantes en el mercado nacional. •

•

CBN es la más grande a nivel nacional con una participación de mercado del 87% en la venta de cervezas. Sus populares marcas son Paceña, Taquiña, Huari, Cruceña y Astral. La empresa tiene más de 125 años de funcionamiento y es el referente Nacional en la elaboración de cerveza. Forma parte de la multinacional InBev. Cordillera S.A. perteneciente al grupo SABMiller, la segunda cervecera más grande del mundo que opera en Bolivia a través de su subsidiaria Serranías Nevadas en Perú, con su marca Cordillera. Aun no cuenta con planta en Bolivia. La cerveza Cordillera se encuentra es ofertada a los consumidores de las ciudades de La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra.21

20 21

 (Vera, 2012)  (Wikipedia, 2012)

17

•

•

•

Bebidas bolivianas (BBO) hizo su ingreso en el 2012 con su cerveza tipo Pilsener de marca Real. BBO tiene una fábrica con más de 200 trabajadores. Su planta puede producir 25 millones de litros al año. Corsa S.A. ofrece una cerveza que lleva seis semanas de maduración. Su cerveza es de la categoría gourmet22. Su materia prima es importada: lúpulo de Republica Checa y levadura alemana. Solo se comercializa en Santa Cruz. Compañía Cervecera Boliviana, es una empresa de capitales bolivianos ofrece 5 productos, de los cuales 4 son cervezas. Con una capacidad de 45 mil hectolitros anuales. Posee solo una planta ubicada en la ciudad de La Paz.23 Se presenta una matriz con las características de la competencia: Característica Presencia Nacional Cantidad de marcas de cerveza Otros bebestibles:   Agua  Bebida carbonatada  Bebida Isotónica    Bi-cervecina  Producción (hectolitros anuales) Participación de mercado % Canales de distribucion: Distribuidores de cerveza    Supermercados  Tienda de conveniencia    Mercados    Bares    Restaurantes    Discotecas 

Ventaja Competitiva

CBN SI 10

Corsa S.A. NO 2

Empresa B.B.O NO 1

SI SI SI SI 3,000,000 87.85%

NO NO NO NO 25 0.00073%

SI SI SI SI SI SI SI Liderazgo del mercado. Capacidad de Producción. Experiencia en el mercado. Distintos tipos de marcas en cada región.

NO SI NO NO SI NO NO Producto diferenciado, de nicho. Primer tipo de cerveza gourmet en el país.

Cordillera SI 1

CCB SI 4

NO NO NO NO 250,000 7.32%

NO NO NO NO 120,000 3.51%

NO NO NO SI 45,000 1.32%

SI SI NO SI SI SI NO Compite contra la Paceña con su cerveza Real. Bajo el mismo formato y precio. Su segmento objetivo incial es la región de Santa Cruz.

SI SI SI SI NO NO NO Compite contra la Paceña. Tiene la ventaja de pertecer al segundo grupo industrial cervecero más importante. Su desventaja es que no cuenta con una planta en Bolivia, su producción se hace en Perú.

SI SI SI NO NO NO NO Posee solo una planta en La Paz, y apunta al liderazgo de dicha región. Con una cerveza local y aprovechar el sentimiento paceño.

Figure 2 Características de los competidores Fuente: Elaboracion propia.

Dichas empresas son las que configuran la industria en el país. También se tiene cervezas importadas como las marcas Corona, Heineken entre otras, pero no son actores relevantes ya que la competencia se centra en las descritas líneas arriba.

22

 La cerveza gourmet es elaborada con materias primas seleccionadas (las mejores cebadas y el agua mineral de mayor pureza), lo que hace que el producto tenga una alta calidad y permanezca estable en su sabor para el consumo. 23  (Cervecera Boliviana, 2011)

18

Se observa la participación de mercado de la producción de cerveza: Participación de mercado en la producción de cervea en Bolivia CCB Cordillera S.A. Bebidas Bolivianas

1%

4%

7% Corsa S.A. 0%

CBN 88%

Figure 3 Participación de mercado Datos: http://www.paginasiete.bo

La tasa de crecimiento de la industria es positiva, directamente relacionada al PIB del país, de ahí que dada la coyuntura económica del país se tiene un crecimiento del 5,2%, y el desarrollo de la región hace que los consumidores de cerveza tengan mayor posibilidad de adquirir la cerveza como bebida hidratante o como acompañamiento en comidas o festejos. Teniendo espacios para el ingreso de nuevos competidores. Se tiene altas barreras de salida puesto que los activos son especializados cuyo único uso es la elaboración de cerveza. Actualmente, las dos compañías extranjeras más representativas del mundo, AB Inbev (grupo belga-brasileño) y SabMiller (grupo inglés) compiten por liderar la venta de cervezas en el mercado boliviano. CBN del grupo Inbev es el líder indiscutible en el mercado boliviano (con una participación de mercado aprox. del 90%) y siempre se mostró muy agresivo frente a un nuevo competidor nacional o internacional. Su estrategia es la dominación total del mercado (territorio) y por tanto, derrotar lo más pronto posible a cualquier competidor. Por ello se basa en dos armas: el presupuesto publicitario y la exclusividad de sus distribuidores, para ello es que crea su propia cadena de distribución y contratos exclusivos con sus distribuidores, dando su producto a precio con un margen muy bajo a cambio de la exclusividad. Cuando ingresó la cerveza Cordillera por ejemplo, la CBN lanzó al mercado la cerveza Imperial cuyo único objetivo era competir y desprestigiar a Cordillera, iniciando una guerra de guerrillas, cuidando así su producto estrella “Paceña”. Finalmente la CBN líder del mercado, tiene la ventaja del sentimiento boliviano, recordando al consumidor que es la “cerveza de los bolivianos”, y patrocinando a la mayoría de los eventos: Mis Bolivia, Carnaval, fiestas regionales. Este mercado es considerado un oligopolio, con una intensidad de fuerza media baja.24

24

 (Palmentiere, 2012)

19

Amenaza de sustitutos Las gaseosas, infusiones y la cerveza dominan en dicho orden el mercado de las bebidas.25 La cerveza es una bebida refrescante con cierto grado de alcohol. En Bolivia la gente la consume como una excusa para compartir con amigos y/o familiares, por lo que las bebidas con cierto grado de alcohol son sustitutas de la cerveza. Entre los sustitutos tenemos al vino, ron, vodka, whisky y fernet entre los más fuertes. La ventaja de la cerveza es que al ser una bebida hidratante y refrescante, fuente de proteína es consumida a cualquier hora del día y en cualquier lugar, mientras que los demás tragos son consumidos mayoritariamente por las noches. Por lo que el costo de cambio es medio bajo dada las características de la cerveza que son únicas en su categoría. También es importante mencionar que alcohol medicinal también es consumido por una parte de la población, en especial por gente de escasos recursos como alternativa más barata a las bebidas tradicionales (cerveza, ron, vodka, etc.). Por último se tiene a la chicha, elaborada a base de la fermentación de ciertos granos y producida en los lugares de consumo. De lo anterior es que la amenaza de los productos sustitutos es media baja. Poder de negociación de los compradores La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribución son diversos y en gran número (mayoristas, supermercados, bares, licorerías, restaurantes), para satisfacer un número importante de clientes, contribuyen a empoderar a los consumidores respecto al acceso de compra.

La existencia pocos sustitutos que cumplan con la misma funcionalidad de cerveza de saciar la sed, ser fuente de proteína y con contenido alcohólico, hace que el costo de cambio de los clientes sea medianamente alta.

A pesar de que el proceso de elaboración de cerveza es sencillo, y un cliente es capaz de integrarse hacia atrás y producir su cerveza en su casa, se requiere de una inversión considerable para producir en cantidades comerciales, además de contar con un control de calidad para su inocuidad. Además se requiere de conocimientos de mercados y

25

 (Revista Nueva Economia, 2011)

20

estrategias solidas de comercialización para su distribución masiva. Por lo que se concluye que se tiene un poder medio por parte de los clientes. Amenaza de nuevos participantes El posicionamiento de marca por parte de la CBN y el costo de cambio por la alta especialización de los activos contribuyen a desalentar la entrada de nuevos participantes. De igual forma, la curva de experiencia adquirida por la CBN por los más de 100 años en el mercado, bajan las expectativas de nuevos participantes.

El acceso a canales de distribución está hoy algo limitado, en especial los espacios en los anaqueles de los supermercados. Pero existen otros canales de fácil acceso para los nuevos participantes como las agencias de distribución de cerveza, bares y restaurantes. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media alta. Finalmente el entorno económico favorable que se tiene en el país, los inversionistas se encuentran buscando oportunidades de negocio. Y en la industria cervecera han ingresado al país dos empresas nuevas en tan solo un año, ya que la industria está en crecimiento y la elaboración de cerveza no requiere de un conocimiento especializado. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media alta. Poder de negociación de los proveedores Consideramos que el número de proveedores es medio, ya que hay proveedores de insumos críticos como es el lúpulo que podría tener mayor poder de negociación. Respecto a la disponibilidad de sustitutos de insumos: los componentes de la cerveza están regidos por fórmulas que garantizan el sabor original y la diferenciación de las mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes críticos en la producción; por ello la utilización de materias primas son de muy difícil sustitución.

La diferenciación o costos de cambio a los productos de los proveedores no se consideran relevantes en los insumos de envasado como botellas, tapas o etiqueta dada la cantidad que hay hoy en el mercado boliviano. Lo importante aquí son los proveedores de lúpulos, ya que es complicado encontrar un proveedor que suministre la misma característica con se produce cada cerveza.

21

La contribución de los proveedores a la calidad final de la cerveza es relevante, puesto la materia prima es relevante para ciertos atributos finales de la cerveza como el amargor, color o aroma. De lo anterior que la fuerza de los proveedores en media.

Conclusión del análisis de Porter Se tiene el siguiente cuadro resumen sobre la intensidad de las fuerzas de Porter:

$uera

#ntensidad "edia Ba!a "edia "edia alta

Ba!a

Alta

Amenaza de nuestros participantes Rivalidad entres las empresas existentes Amenaza de productos sustitutos Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Atractivo Figure 4 Porter de la Industria cervecera Fuente: Elaboración propia

Lo importante para resaltar corresponde a las altas barreras de salida que existe en la industria, puesto que los activos son altamente especializados y su uso se limita a fabricar cerveza. Lo que se considera un factor importante al momento de decidir si se invierte o no. Respecto a los clientes, se destaca el elevado costo de cambio, al ser una bebida única en sus características funcionales, y el maridaje arraigado en el boliviano para acompañar ciertas comidas. El sustituto más similar es la chicha, cuyo consumo se centra en la población del occidente del país y su consumo se acentúa en algunas fiestas tradicionales, como la virgen de urkupiña en Cochabamba. Lo que alienta para el ingreso en la industria es el crecimiento del mercado, y la estabilidad macroeconómica del país. Además de las pocas empresas que se pelean el mercado lo que se traduce en baja rivalidad entre las empresas. Habiendo realizado el análisis de la industria boliviana, y según la figura resumen de las fuerzas de Porter se concluye que la industria cervecera es medianamente atractiva. Se espera buenos niveles en el ROE de las empresas y un mercado poco fragmentado.

22

2.3 Factores críticos de éxito en la industria En base al análisis externo de la industria cervecera en Bolivia se obtienen los siguientes factores críticos de éxito para el plan de negocio.

•

•

• • •

Conocer el segmento objetivo y los atributos más importantes al momento de decisión de compra. Establecer una estrategia de marketing que se encuentre en sintonía con las preferencias de los consumidores del segmento objetivo. Generar una relación estrecha con los canales de distribución. Anticiparse o en lo posible prever los futuros cambios tanto económicos como políticos. Análisis de los atributos de la cerveza deseados por los consumidores y la percepción que se tiene sobre la cerveza ofrecida. 2.4 Regulación legal importante La regulación más relevante en la industria corresponde a la instituida por la Ley del Medio Ambiente Ley 1333 y su RASIM26. En la que se establece los documentos ambientales que deben presentar, dependiendo de su categoría (RAI27, MAI28, PMA29 entre otros). También se tiene las regulaciones típicas en la creación de una nueva empresa y los reglamentos que se deben cumplir. (Inscripción en fundempresa, AFP’s etc.). Los pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia se observa en el siguiente grafico:

Figure 5 Creación de una empresa Fuente: http://www.santacruztrade.com.bo

26

 RASIM: Reglamento Ambiente para el Sector Industrial Manufacturero.

27

 RAI: Registro Ambiental Industrial. 28  MAI: Manifiesto Ambiental Industrial. 29  PMA: Plan de manejo ambiental

23

Los pasos específicos se detallan el Anexo C. 2.5 Tipos de cerveza que se ofrecen La diversidad de productos que se ofrecen en Bolivia se observan la siguiente tabla: Cantidad & tipos de cerveas en Bolivia ipo de cervea Cantidad de cerveas Cerveza Roja 1 Cerveza Clara 3 Cerveza Negra 4 Cerveza Pilsener 1 Cerveza Blanca 1 Cerveza Ambar  Cerveza Negra de !alta 1 Cerveza Rubia de !alta Pura 1 Cerveza Rubia 1

Figure 6 Tipos de cerveza Datos: http://www.wikipedia.com

De ahí que el 46% de las cervezas ofrecidas son tipo rubia. Las marcas por cada tipo de cerveza se encuentran en el Anexo D 3 Análisis del mercado 3.1 Introducción En el contexto internacional, la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto significa, esencialmente, que se trata de un producto que ya se ha estancado en su proceso de inserción en el mercado debido a que el consumo per cápita se mantiene estable en la mayoría de los países a excepción de algunos casos aislados en Sudamérica.30  Sin embargo en el mercado nacional aún hay espacio para otro competidor de cerveza dado su crecimiento natural de la población, el auge económico de la región además de los índices económicos alentadores que muestran un crecimiento31 para el despliegue del sector industrial cervecero en Bolivia. Pese a que en Bolivia se tiende a ver el contexto económico macro, el negocio de la cerveza apuesta al mercado interno donde se están dando dinámicas económicas interesantes, explica el economista Gonzalo Chávez durante la presentación de su investigación.32

30

 (Nueva Economia, 2011) 31  Ver el punto 2.1.2. 32  Investigación del economista Gonzalo Chávez y la firma Ernst & Young, elaborado por requerimiento Caboface en Octubre del 2011.

24

El experto agrega que el año 2009 fue un momento de inflexión en la economía mundial en que los países, incluido Bolivia, se volvieron “keynesianos”, es decir, que comenzaron a gastar más, a invertir más, bajaron algunos impuestos, aparecieron los bonos y volvió con fuerza la idea de que hay que reactivar la economía en la demanda interna. En ese ámbito, el negocio de la cerveza también se ha visto favorecido. Según Palmentiere “la cerveza boliviana es apreciada por ser refrescante y de excelente sabor” . La mayor competitividad se da a nivel local. La exportación está limitada a mercados de los mismos bolivianos que viven fuera del país, principalmente en España y Estados Unidos. Durante los 15 años recientes, la clase media se ha elevado en un millón de personas y por tanto, el consumo de cerveza también se ha incrementado y va asociado a fiestas (como el carnaval o en su mayoría, vinculadas con creencias y tradiciones regionales). A pesar que Bolivia solamente tiene aproximadamente 10 millones de habitantes y un consumo de cerveza per cápita bajo (unos 40 litros al año) comparativo con el resto de América Latina (95 lts. en Venezuela, 60 lts. en Brasil y 50 lts. en Argentina), los bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el viernes y el domingo consumen el equivalente a toda la semana en otros países de la región.33 Bolivia, país de tradición cervecera, ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años del alrededor del 5% anual y al mismo tiempo, un alto potencial de crecimiento en el consumo per cápita de cerveza.34  La cerveza preferida por los bolivianos corresponde a las Lager o las denominadas rubias, ya que se caracterizan por su transparencia y ser refrescante. 35 Respecto al sabor preferencial de los bolivianos, considerando el amargor como atributo principal, las regiones de Cochabamba y Santa Cruz tienen preferencias similares en una amargor medio, mientras que en La Paz tienen una leve tendencia a preferir mayor amargor, esto debido principalmente a las condiciones climáticas de las regiones, ya que en Santa Cruz y Cochabamba prevalece el clima tropical, con lluvias y elevadas temperaturas en los meses de septiembre a febrero. Mientras que en La Paz predomina un clima más frio y templado. 36

33

 (Palmentiere, 2012)

34

 (Palmentiere, 2012) 35  N.N. funcionario de la C.B.N. 36  (Paola, 2013)

25

El formato que más se consume corresponde a las botellas de 300cc y de 350cc, siendo mayormente consumida la de 350 cc. Comparando con el formato de 700cc se prefiere los más pequeños puesto que se calientan más lento, por tener menos volumen.

3.2 Tendencia del mercado cervecero Una de las tendencias centrales del producto en los últimos años ha sido la de la diversificación, debido a que la saturación alcanzada sólo permite que la competencia se centralice en ganar espacio a los otros actores del sector. Si bien el volumen de producción no ha aumentado considerablemente, sí se ha fragmentado en distintas especialidades de cerveza tales como Clásica, Light, Sin alcohol, etc. 37 Respecto al tipo de envase preferido para el consumo de cerveza, se tiene tres tipos de envases comunes para transportar y consumir cerveza: barril, botella de vidrio, lata. Algunas características relevantes de los envases se tiene que: La cerveza en botellas es afectada por los rayos de sol, sin embargo las color café protegen mejor la cerveza de los rayos del sol que las botellas verdes o claras. También funcionan mejor preservando el sabor y la carbonización de la cerveza, porque no tienen el mismo procedimiento de cerrado herméticamente de las latas. La lata tiene mayor conveniencia. Porque son empaques más pequeños que las botellas, no se quiebran con tanta facilidad. También enfría más rápido la cerveza y calienta el líquido con la transferencia de calor de la mano. Finalmente los procesos de pasteurización de las cervezas son muy diferentes, la cerveza de lata es filtrada antes de procesarse y lleva un proceso más largo, y la cerveza de botella solo es un tratamiento rápido de calor. 38

3.3 Tendencia de los consumidores Mónica Rivero, directora ejecutiva de Caboface39 afirma en Agosto del 2011 que “…la competencia entre las compañías en el mercado boliviano de cervezas se definirá por la calidad de sus productos y no así por los precios.”   Entendiéndose que el consumidor boliviano se ha vuelto más exigente al momento de escoger la cerveza.

37

 (Nueva Economia, 2011) 38  (ZNRstudios, 2011) 39  Caboface: Cámara Boliviana de Fabricantes de Cerveza

26

Adicional a esto Héctor Araníbar director de PibliLaser40 explica en su informe sobre la industria cervecera: “Cuando comenzamos a investigar sobre la variedad de la cerveza…. nos sorprendimos al descubrir la fuerte demanda que manifestaba el consumidor local hacia ésta y otras variedades cerveceras. Se podría deducir que esta inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores; evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de los bolivianos que hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza rubia (a los sumo negra) para compartir con amigos”,  explicó el experto. Lo anterior se explica en parte a la globalización intensa, es decir que la apertura de nuevos mercados, la posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones de manera inmediata en todo el mundo a través de canales y tecnología de comunicación. De lo anterior podemos concluir que el consumidor boliviano respecto a la cerveza busca y explora nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas experiencias. Es decir un “redescubrimiento sensorial”. Finalmente según el máster en economía Rodrigo Querejazu Palmentiere en su web afirma que los bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el viernes y el domingo consumen el equivalente a toda la semana en otros países de la región.41

3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia La proporción de consumo por edad y su frecuencia de consumo se detalla en el siguiente cuadro: Grupo Etario % de la población Intensidad de Consumo 30% 33% consume en promedio 3 botellas por vez 1"#$ 26% 26-35 50% consume en promedio 3 botellas por vez 36-45 26% 41% consume en promedio 3 botellas por vez 46+ 18% 75% consume 2 o menos botellas por vez * Los consumidores de 3 botellas por vez son denominados consumidores fuertes Figure 7 Porcentaje de consumo y frecuencia por grupo etario Datos: www.xtec.cat/~tsoler24/m5/.../Pràctica%20Segmentacio%20surena.doc

40 41

 PubliLaser es una importante empresa de consultoría de marketing en Bolivia.  (Palmentiere, 2012)

27

3.5 Canales de distribución Los canales de distribución existentes en la industria cervecera son: supermercados, distribuidores de cerveza, bares, discotecas, hoteles, restaurantes y tiendas de conveniencia. Dentro los más relevantes se tienen: Supermercados: Hipermaxi, Slan, Fidalga, e IC Norte como supermercados con presencia nacional. Las cadenas más importantes son Hipermaxi con 13 sucursales, Fidalga con 11 sucursales e IC Norte con tres centros. Distribuidores de cerveza: Se tienen 4 en Santa Cruz, 4 en Cochabamba y 2 en La Paz. Tiendas de conveniencia: Se resalta la empresa: supermercado “De Licor”, al ser un Retail especializado únicamente en la venta de bebidas, en especial alcohólicas, tiene presencia nacional en Santa Cruz y Cochabamba.

3.6 Segmento objetivo Mediante la segmentación, el mercado boliviano se divide en grupos de consumidores quienes tienen necesidades similares y quienes responden similarmente a variables del mix de marketing. El objetivo de la segmentación es tomar en cuenta las necesidades y comportamiento del consumidor para que las estrategias del marketing mix calcen con dichas necesidades y tener así una eficiente asignación de los recursos. 3.6.1 Criterios de segmentación Se realiza una segmentación inicia con la finalidad de aplicarle una encuesta y conocer las preferencias de dicho segmento objetivo, los criterios escogidos son: Descriptores ¿Quiénes? Para la población boliviana, en especial la región central correspondiente a las regiones de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba que alberga alrededor del 72% de la población.42 La edad estará comprendida entre 18 a 40 años por lo general profesionales y de una posición económica solvente. Motivacionales ¿Por qué? Dada las características del producto, el consumo de cerveza artesanal se ha ido posicionando como una forma de diferenciación de los consumidores, convirtiéndose en 42

 (Wikipedia, 2013)

28

un signo de status. Por lo anterior que el producto estará destinado para los segmentos de la población de nivel medio alto y alto. Que guste de productos exclusivos y que vean reflejado su estatus y estilo de vida en ellos, que sepan distinguir productos de alto valor y una vida social aspiracional. Prefiriendo productos de alta calidad 43 y que tenga sello de una buena marca. Por lo que la nueva cerveza propuesta les ofrece exactamente lo que buscan. En el punto 6.2.2 se detalla las características específicas del segmento objetivo. Con el objetivo de tener información cuantitativa y cualitativa del segmento es que se desarrolla una encuesta. Ver el Anexo E. 3.6.2 Tamaño de mercado Según la información facilitada por el Banco Mundial y del PNUD44 se tiene un 6,2% de la población correspondiente al estrato socioeconómico medio alto y alto (5,9% y 0,3% respectivamente).45  De ahí que se tiene una población 625.580 habitantes del estrato escogido (considerando una población de 10.09 millones de habitantes en Bolivia). Finalmente tomando como dato el 60% de la población con edad entre 15 y 64 años de edad, se estima un tamaño de mercado cercano a los 375.348 habitantes. 3.6.3 Muestra de la población Aplicando la formula muestreo para población infinita puesto que no se puede conocer con precisión el límite de la población objetivo, entonces se tiene que

De donde qué: z = Nivel de confianza 95% = (1,96) p= Probabilidad de éxito 90% (0,90) q= Probabilidad de fracaso 10% (0,10) e= error 6% = (0,06) Entonces, remplazando tenemos que se requiere un total de 98 encuesta a realizar a personas de un estrato socioeconómico alto o medio alto.

43

 Productos de calidad referidos a aquellos con procesos de elaboración de mayor control y revisión de atributos, además de una selección de las materias primas con mejores estándares. 44  PNUD: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo 45  (Banco Mundial, 2011) (PNUD, 2011) (La Prensa, 2011)

29

Del total de 98 encuesta un 55% estará dirigido al grupo etario de 21 a 30 años, un 26% al grupo entre 31-40 años, y un 19% para los mayores de 40 años.46

3.7 Resultados de la encuesta La encuesta fue realizada del 22/05 al 3/06 del 2013. En las ciudades de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba, con un total de 99 encuestados, la distribución por género corresponde a un 38% femenino y el restante 62% al género masculino. Y por grupo etario:

Los resultados son: Pregunta 1 ¿Consume Cerveza?

Se observa que un 96% del segmento consume cerveza, un resultado favorable para el plan.

46

%n base a la in&ormación del punto' 3(4 Consumo de cerveza por edad ) &recuencia

30

Pregunta 2. ¿Por qué no la consume? Se consulto al 4% de las respuestas negativas respecto al consumo de cerveza el por qué de su rechazo a la cerveza. • •

•

•

“Odio el sabor amargo y engorda mucho” Mujer entre 21 y 30 años. “Porque no me gusta su sabor. Tampoco he probado muchas variedades de cervezas.” Mujer entre 21 y 30 años. “Normalmente no la tomo, pero a veces para no rechazar tanto cuando me invitan la tomo, máximo un vaso porque no me gusta, es amarga. Pero de las que he probado la que más me ha gustado es la cerveza negra de PACEÑA. No tenía ese amargo.” Mujer entre 21 y 30 años. “La cerveza es una bebida que me gusta, pero la consumo poco, porque en general no me gusta nada que contenga alcohol” Mujer mayor de 40 años.

Se observa que el 4% de los que no consumen cerveza son mujeres. Se analiza que el principal motivo es su sabor amargo. Y adelantándonos en análisis, los que no consumen cerveza prefiere Vodka, Vino y Whisky. Es decir sabores dulces y/o picantes como el Whisky. Un dato para considerar para la gama de cervezas a ofrecer. Pregunta 3. ¿Con qué frecuencia la consume?

El mayor porcentaje corresponde a un 37% consume una vez por semana, y si tomamos el 11% que consume más de una oportunidad por semana, tenemos que un 48% consume al menos una vez a la semana cerveza.

31

Pregunta 4. De los siguientes atributos ¿Cuál considera el más importante al realizar su compra?

Claramente se observa que el 77% de los consumidores de cerveza escogen la cerveza por el sabor, visiblemente concuerda con lo descrito por el experto Héctor Araníbar en su análisis del consumidor cervecero: “…inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores” 47 . Un atributo considerado clave y para ser considerado en las estrategias de marketing mix. Pregunta 5 Califique los siguientes atributos de la cerveza que tiene en cuenta a la hora de su elección de marca [Dentro de una escala de 1 a 7, donde 1 es "Nada importante" y 7 "Muy importante]

47

 Ver punto 3.3 Tendencia de los consumidores

32

33

De todos los atributos analizados, se hace notar que el “sabor” es el que resalta al tener un 72% con puntaje máximo de 7, luego se tiene al precio con una consideración importante ya que el 64% le da un puntaje igual o mayor a 5, por último se tiene a la imagen de marca como atributo de interés por parte de los consumidores con el máximo valor en el nivel 5 y un 58% le da un puntaje igual o mayor a 5. Finalmente la textura de la cerveza tiene una configuración casi uniforme en su evaluación a partir del nivel 4 a 7, creyéndose que la razón se debe a la subjetividad y difícil reconocimiento de este atributo por parte de los consumidores. Pregunta 6. ¿Con quién comparte al momento de consumir cerveza? Un 85% de los encuestados afirma que comparte con sus amigos cuando consume cerveza, seguido por un bajo 8% que comparte con su pareja.

34

Pregunta 7. ¿Dónde realiza normalmente su compra?

Se observa que el hábito de compra se concentra principalmente entre los supermercados con un 35% y los bares con un 22%. Pregunta 8. ¿En qué momento prefiere consumir cerveza?

Se ve que más del 68% de los consultados consumen cerveza los fines de semana. Y el 19% solo en ocasiones especiales.

35

Pregunta 9. ¿Qué mensaje cree le trasmite una cerveza artesanal?

El mensaje principal que debería trasmitir una cerveza artesanal según la encuesta indica que “Encuentro/Reunión” y “Elegancia/Sofisticación” son los asuntos principales que debería reflejar una cerveza artesanal. Pregunta 10. ¿Conoce alguna marca de cerveza artesanal? De total de encuestados el 55% No conoce alguna marca de cerveza artesanal, mientras que el restante 45% Si conoce alguna marca. Pregunta 11. Si no hubiera cerveza ¿Qué otro trago le gusta consumir?

En el hipotético caso que no hubiera cerveza al momento de compra, los consumidores migrarían al Whisky como trago alternativo. Un trago en sintonía con el comportamiento del segmento objetivo. Ya que es un lujo asequible y de mayor valor para los deseos del segmento de diferenciarse acorde con su motivación aspiracional.

36

3.8 Conclusión de la encuesta Luego del análisis de los consumidores medio de una encuesta, primeramente se aclara que los resultados son representativos del segmento objetivo. Luego, se puede relacionar la consulta sobre con quien comparte la cerveza y el mensaje que le transmite la cerveza artesanal se tiene que la amistad, el encuentro y reunión son componentes importante en el hábito del consumidor. Esto se concatena con el factor psicológico que busca el segmento en su vida social. Por lo que se los considera como tomadores sociales impulsados por sus propias necesidades, y que suelen conducir a los demás para alcanzar lo que desea, siendo más consciente y menos impulsivos en su compra, por lo que el sabor juega un factor importante que determina la compra del segmento. Sus compras son realizadas en mayor proporción en supermercados o bares. 4 Producto 4.1 Cerveza artesanal La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada que se fabrica con granos de cebada. La artesanal se diferencia de la industrial en las proporciones, en el tratamiento de la materia prima y en el proceso de elaboración. En Bolivia no existe una regulación específica sobre productos artesanales, pero tomando como referencia la Asociación de Cerveceros de los Estados Unidos en su definición de cerveza artesanal hay tres puntos principales: 1. Que sea de producción pequeña, no exceda los 6 millones de barriles mensuales (180.000 HL mensuales). 2. Que sea una cervecería independiente es decir, que menos del 25% de la cervecería esté controlado por grandes compañías; 3. Que sea tradicional. Esto significa que tiene que tener al menos un producto totalmente hecho con malta o que use adjuntos ( adjuncts 48) solo para resaltar los sabores de la cerveza.49  Las cervezas artesanales no utilizan ningún aditivo

48

  Adjuncts: Son materias primas para aumentar el volumen de la producción de cerveza, usualmente arroz y maíz, que salen más barato que usar malta. El uso de adjuncts cuando se hacen las cervezas bajan los costos y permite que se hagan muchas más cervezas. Además de acelerar la fermentación. Pero lo negativo es que eso hace que todas las cervezas tengan un sabor similar. No tienen ningún sabor. 49  (Cervecero Boricuas, 2011)

37

artificial en su fermentación, solo natural como la cascara de papaya en algunos casos.50 De los cuales se aplicarán todos los puntos para ser considerados como artesanal. El consumidor boliviano no tiene un conocimiento explícito de lo que es cerveza artesanal. De ahí que como parte de la estrategia de marketing se enfocará en crear la imagen y referencia de los que es la cerveza artesanal. 4.1.1 Las propiedades de la cerveza La cerveza es muy rica en magnesio, fósforo y potasio, entre otros minerales. Nos aporta vitaminas del grupo B y también A, D y E. La cerveza es rica en antioxidantes. Su contenido en fibra soluble es muy alto. Las maltodextrinas la convierten en una gran fuente de energía. La cerveza es rica en folatos y polifenoles. También se considera como fuente de hidratación, y como protector las enfermedades cardiovasculares si uso es moderado.51

4.2 Calidad del producto Tradicionalmente la calidad se ha definido como el grado con que un producto concreto satisface los deseos de un consumidor concreto52. Esta definición expone bien que esa satisfacción se consigue no solo con el producto en sí, depende también de todo lo que acompaña al producto como el precio, presentación, servicio, atenciones, etc. En nuestro caso, y tomando como referencia la investigación de mercado los factores claves para la calidad del producto, además de las expuesta por el señor Ramón Freixa53 se tiene al “Sabor” atributo relevante en la cerveza. Entendiéndose sabor como la combinación de:

50

  Como aditivo artificial se entiende todo complemento o mezcla de sustancias diferentes al alimento, que se le agrega intencionalmente con el objetivo de lograr ciertos beneficios como optimizar el perfil nutricional, prolongar su vida útil, o mejorar las capacidades sensoriales para que sean más apetecibles. 51

 (El universal, 2011) 52  Norma ISO 9000: Definición de calidad 53   Catalán, filósofo y periodista gastronómico que reside en Bolivia como Asesor de imagen y comunicación. Actual especialización: PERSONAL BRANDING.

38

Figure 8 Definición gráfica de sabor Fuente: Elaboración Propia

Con lo expuesto se da los lineamientos que la empresa que debe conseguir y acreditar en su marca, además da las bases para las estrategias de marketing. Cabe resaltar que el amargor y el cuerpo están correlacionados positivamente, puesto que a mayor amargor se tiene más cuerpo (más espesa). 54 La textura se refiere a la carbonación de la cerveza. De los atributos más relevantes que componen el sabor, el amargor y el cuerpo son los importantes para el consumidor. Prefiriendo un amargor medio y por lo tanto una textura media. De ahí que la cerveza a ofrecer debe cumplir con ese requerimiento. Cabe resaltar que el segmento objetivo valora en gran medida el sabor, por lo que se infiere que no está dispuesto a tranzar precio por calidad. Prefiriendo productos de calidad que acorde a su estilo de vida.

4.3 Tipo de cerveza a producir y sus características La clasificación más usada en las cervezas es según su fermentación, pudiendo ser de baja fermentación (Lager) o de alta fermentación (Ale), teniendo las siguientes características principales:

Lager: Cerveza de baja fermentación. Son ligeras, claras o rubias, con gas y una graduación moderada.

54

 (Paola, 2013)

39

Ale: Son menos frecuentes y tienen una alta fermentación. Su color oscuro las caracteriza. Su consumo es habitual en el centro de Europa y los países nórdicos.55

Entonces, en base al análisis del mercado56 el formato que calza con las preferencias de los consumidores es la lager, al ser considerada más suave y elegante que la ale. 57 Ideal para los clientes de ingreso socioeconómico medio alto o alto. Además de ser considerada como una cerveza refrescante y ligera al paladar haciendo más grato su momento de consumo y satisfacer su necesidad de sed. El tipo de cerveza a producir es la Bohemian Lager fabricada desde 1842, pues tiene un color brillante, refrescante, y amargor medio, prominente, pero nunca muy marcado que será preferido por los consumidores de las tres regiones. 58 La presentación del producto será en un envase de vidrio de color marrón para prevenir los daños provocados por los rayos solares, con un volumen de 350 cc59. El formato escogido se adecua a las preferencias de los consumidores, pues tradicionalmente el mayor productor cervecero (CBN) entregó su cerveza en botellas de 300cc y 350cc acostumbrando al boliviano a comprar esos volúmenes por unidad, adicional a esto, se sabe que la cerveza artesanal tiene más cuerpo que la industrial por lo que cae más pesada pues lleva mayor cantidad de malta y menos adjuncts, lo que reduce el consumo por ocasión a un promedio de 3 cervezas60, entonces se debe aprovechar al máximo la venta de cada unidad. Además, por tema de ahorro en costo, se tiene que por cada 20 botellas envasadas se ahorra una botella comparando con las de 300cc. Finalmente no se pretende experimentar con un nuevo formato, además que se tiene la certidumbre sobre las preferencias por las botellas de 350 y 300cc para no desviar la atención del consumidor, ya que se tienen otros atributos a los cuales se pretende resaltar mediante la estrategia de marketing. Con el formato de 350cc se podrán almacenar alrededor de 4347 botellas por pallets con dimensiones de 1 metro de ancho por 1,1 de largo y una altura de 1.7 metros aproximados de alto.

55

 (Cerveceros Lationamericanos, 2012) 56  Ver punto 3.1 57

 (Cervecero Argentino)

58

 (Directo al paladar, 2010) 59  Centímetros cúbicos 60  (Becker, 2013)

40

Se detallan las características de calidad principales de la cerveza Bohemian de los cuales los más importantes son el sabor y el aspecto. Las otras características como el maridaje61  aroma y sensación en la boca sirven como base para la promoción de la misma. Tabla 2 Características de la Bohemian Lager

Aroma

Aspecto

Sabor

A malta bouquet, florar y espaciado

Dorado muy pálido con espuma densa y duradera

Sabor a malta y con amargor medio no persistente

Sensación en la boca Cuerpo medio y carbonatación media

Maridaje

Quesos y frutas levemente acidas como la manzana. Carnes asadas.

Fuente: http://www.cervezadeargentina.com.ar/recetas/lager.htm

El 46% de las cervezas producidas en Bolivia son rubias, que al igual que la Bohemian pertenecen a la familia de las lager. Ahora, una de las diferencias a primera vista es el color, pues las Bohemian tienen un color brillante muy llamativo, además tienen un espuma más densa que las rubias tradicionales, lo que hace que el aroma y sabor se preserven más tiempo cuando está servido en el vaso. Finalmente tienen una textura levemente más espesa que la tradicional rubia, lo cual realza el sabor a malta.

4.4 Ingredientes de la Bohemian Lager Los elementos principales para la elaboración de cerveza son: agua blanda con poco minerales62, lúpulo Saaz, malta lager y levadura Pilsener. En el Anexo F se detalla la forma de cálculo los ingredientes así como el perfil físicoquímico de la cerveza. El grado alcohólico de la cerveza es aproximadamente de 5%. En este rango se encuentran más del 80% de las cervezas que consume el boliviano, por lo que lo ideal es mantenerse en dicho grado, para no alterar la costumbre que se tiene cuando se compra una cerveza. Se tiene el ejemplo de la cerveza Bock de la CBN cuyo grado alcohólico superaba el 7%, y solo estuvo en el mercado alrededor de un año, al parecer no fue del agrado de los bolivianos, pues se sentía la diferencia en cada trago, comparado con las demás del mercado.

61 62

 Maridaje: técnica que asocia el tipo de comida y su acompañante ideal (Bebida alcohólica)  El agua de Santa Cruz provee las características que se necesitan.

41

5 Formulación de la estrategia Para la formulación estratégica, previamente se analiza los factores estratégicos de la situación actual por medio de un análisis FODA, afín de sistematizar el análisis ambiental y mercado cervecero previamente desarrollado.

5.1 Análisis FODA

Dentro de las oportunidades y amenazas consideradas actualmente importantes para la empresa y la industria cerveza corresponde a tener consumidores cada vez mas conocedores de la cerveza y un mercado de cerveza artesanal poco explotado en la región, por el lado de las amenazas se tiene a la reelección de Evo M., cuestionado por sus políticas económicas poco consensuadas y convencionales, finalmente se tiene la reacción de la potencia cervecera Paceña ante el ingreso de un nuevo competidor.

42

Por el lado de las fortalezas que pueden llegar a transformarse en competencias claves se tiene el acceso al know how chileno y contar un producto diferenciador siendo el primero producido nacionalmente lo que da un plus para el posicionamiento.

5.2 Cadena de valor Se detalla la cadena de valor de la cervecería con el objetivo de conocer cuáles son las actividades primarias relevantes y donde se puede encontrar una ventaja competitiva que aporte valor para el cliente. 5.2.1 Actividades primarias Logística de entrada: Corresponde a la recepción y almacenaje de las materias primas en insumo. La materia prima será importada puesto que en Bolivia no existe un proveedor de los elementos requeridos para la elaboración de la cerveza. Las botellas y tapas serán compradas a nivel local. Sera necesario contar con un método de abastecimiento, en especial con las materias primas para no sufrir desabastecimiento, para ello que se propone como herramienta el cálculo de la cantidad mínima que minimice costos y un stock de seguridad que asegure la continuidad del proceso. Operaciones: Abarca todo el proceso productivo63, de donde la actividad critica corresponde a la fermentación pues tiene periodo de al menos 3 semanas. De ahí que considerando días laborales de lunes a sábado se tiene aproximadamente 17 corridas en el año. Para esta actividad se requiere de al menos 4 operarios que manejen las maquinas en especial el embotellado, y 1 maestro cervecero, que actuará como supervisor de que se cumpla con lo establecido, tanto en cantidad como calidad. Logística de salida: corresponde al almacenamiento de los productos terminados para su posterior distribución a los canales de ventas: supermercados, bares y restaurantes. Para la venta a las ciudades de La Paz y Cochabamba se harán despachos directos de la planta de Santa Cruz. El almacenamiento del producto terminado será en pallets que tengan un volumen aproximado de 1.5 m3 y alrededor de 4000 botellas de 350cc. Marketing y ventas: La venta se realizara a través de los tres canales de distribución mencionados en logística de salida. Para lo cual se requiere conocer el número de personas que conforme los colaboradores que impulse la venta de cervezas. De ahí que se requiere un Gerente de área, con las funciones de ventas y marketing en conjunto. Su función inicial principal será la de captar nuevos clientes, y poner los esfuerzos en dar a conocer la cerveza. Servicio de postventa: En la post venta se conocerá las expectativas del consumidor, y determinar los gaps entre la expectativa y el beneficio obtenido para ajustar los parámetros responsables de las brechas y los cambios del mercado. Esta área también será función del Gerente de ventas. •

•

•

•

•

63

 En el punto 7.3 se detalla sucintamente el proceso productivo.

43

En las actividades de apoyo se tiene: •

•

•

Abastecimiento: Las materias primas: lúpulo, malta y levadura pueden ser almacenados con tranquilidad en un ambiente protegido de los rayos solares. Dentro de los insumos (botellas de 350cc y etiquetas) también serán almacenados en el mismo espacio físico que las materias primas. Para ello se contará con un almacén que cumpla con condiciones mínimas para su preservación y cuidado. Infraestructura de la organización: para las actividades de finanzas y contabilidad el Gerente General será el encargado de gestionar dichas actividades. Recursos humanos: La gestión de recursos humanos estará a cargo de la gerencia general, puesto que no justifica contar por ahora con un área específica para la función. De ahí que el organigrama que soporte las actividades de la cadena de valor se expresa seguidamente:

Figure 9 Organigrama de la empresa Fuente: Elaboración propia

En el anexo U se detalla la descripción de los cargos gerencias determina la misión, dimensión y actividades principales de cada cargo. 5.3 Declaración de la misión y visión de la empresa La misión es: “Satisfacer los deseos más exigentes del paladar cervecero boliviano, por medio de una cerveza de la más alta calidad en su materia prima, fermentada naturalmente para dar realce a su sabor y aroma. Para que cada trago se disfrute acompañado de sus seres

44

más importantes. Elaborada a través de colaboradores motivados por lo que hacen y comprometidos para hacer siempre la mejor cerveza.” 64 

La visión es: “Desarrollar cerveza premium artesanal de la más alta calidad, siendo recordada por los consumidores como la mejor cerveza premium para el 2018. Y ser un excelente lugar para trabajar, estando en las “top ten” de mejor lugar para trabajar en Bolivia, para que nuestro personal se inspire para dar lo mejor de sí.”

5.4 Modelo de negocio Se utiliza el modelo “canvas”, para la representación del modelo de negocio inicial:

Figure 10 Modelo de negocio cervecero Fuente: Elaboración propia Formato (www.leancanvas.com)

5.5 Objetivos de negocio Los objetivos del plan de negocio que se desean lograr son:

64

 Ver anexo 5.1 sobre las características de la misión

45

•

•

Alcanzar una venta de superior a los 90 hectolitros anuales al final del tercer año de puesta en marcha del plan de negocio. (Ver Anexo H) Obtener una recordación de marca de al menos un 50% del segmento objetivo al final del primer año de iniciado el negocio.

5.6 Estrategias 5.6.1 Estrategia Competitiva Dado el valor único y superior que se pretende ofrecer con la cerveza artesanal premium al segmento objetivo la estrategia de negocio es de diferenciación, los requisitos de la estrategia genérica más importantes son contar con una fuerte cooperación de los canales de distribución, en especial los bares, discotecas y distribuidores y generar una reputación corporativa. Dentro de los requisitos organizacionales se requiere una estrecha coordinación entre producción y marketing, una medición e incentivos subjetivos y contar con colaboradores creativos.65 5.6.2 Estrategia del negocio La estrategia para el plan de negocio corresponde a una estrategia direccional de crecimiento. Ya que se pretende crecer en la ventas de la cerveza artesanal y aprovechar la curva de experiencia para reducir el costo por unidad del cerveza producida, para incrementar los beneficios. Este crecimiento se enfocará en una concentración de la línea de cervezas artesanal. Inicialmente se producirá un solo tipo de cerveza (Bohemian), pero a futuro se deja abierta la posibilidad de expandir la variedad de cervezas artesanales.66

5.7 Políticas Las políticas en que se sustentaran las decisiones de la empresa y servirán como discriminador cuando exista un quiebre en la toma de acciones son: • •

•

• •

El cliente está por encima de todo. La producción de cerveza es artesanal y por ningún motivo se permite el uso de aditivos artificiales o alteración en el proceso de fermentación. Las decisiones más importantes son aquellas que generen valor de marca en la empresa. El producto no es de consumo masivo. Se valora muy fuertemente el trabajo en equipo y las ideas innovadoras.

Se fomenta la innovación y las ideas de marketing. 65 66

 (Hunger, 2007)  (Hunger, 2007)

46

6 Plan de marketing Se detallan las estrategias para la incursión en el mercado de la cerveza artesanal.

6.1 Valor para el cliente El valor ofrecido para el cliente corresponde a un valor psicológico (estatus), y mediante la diferenciación se pretende incrementar la disposición a pagar por parte del segmento objetivo. Basándonos en el estudio de mercado el valor que se pretende entregar corresponde a elegancia y satisfacción, así como momento de reunión y encuentro con sus amigos.67

6.2 Diseño de la estrategia de marketing 6.2.1 Segmentación Para la segmentación se utilizan los siguientes criterios: Segmentación Demográfica: La cerveza artesanal esta direccionada a toda persona turista o nacional que resida en Bolivia, en específico la del eje troncal del país: La Paz, Cochabamba y Santa Cruz que aglutina cerca del 72% de la población. El grupo etario escogido donde se tiene mayor consumo de cerveza va desde los 18 a los 40 años. Indiferente con su estado civil. El perfil socioeconómico, corresponde al nivel igual o mayor al medio alto, de preferencia profesional. Segmentación Demográfica: Los clientes serán personas con estilos de vida social, con grupos de amigos muy similares a ellos y pertenecientes a círculos sociales de renombre. Segmentación Conductual: Personas aspiracionales, desafiantes en su vida. Que les importe su imagen y la opinión de los demás. Siempre a la vanguardia, preocupados por la moda y las nuevas tendencias. Interesados en probar cosas nuevas. Que les importe la calidad, y prefieran productos que no estén al alcance de todo público. Salidores por naturaleza, siempre presentables y muy selectos al momento de elegir un producto.

67

 Conclusiones de las preguntas 6 y 9 de la investigación de mercado.

47

6.2.2 Targeting Tal como se describe en el punto 3.7.1 el criterio utilizado para el targeting corresponde al factor emocional, por ende el segmento más atractivo corresponde a la población aspiracional, es decir que guste de productos exclusivos y que vean reflejado su estatus y estilo de vida en ellos, que sepan distinguir productos de alto valor. Prefiriendo productos de alta calidad y que tenga sello de una buena marca. De lo anterior se tiene las categorías del segmento objetivo según su estilo de vida:

•

•

•

Jóvenes entre 18-25 años, por lo general estudiantes, deseosos de compartir su círculo de amigo y expandirlo. Cuyo momento de entretenimiento se base en salidas nocturnas a boliches y bares, en especial los fines de semana. Motivados por terminar su educación universitaria, independizarse y formar parte de los profesionales exitosos del país. Jóvenes adultos 26-35 años, por lo general profesionales, independientes económicamente y con pareja estable o en busca de compañera/o sentimental. Destacados en desarrollo profesional, escogiendo los fines de semana para salir a compartir son su pareja o grupos de amigos. Que aprovechan el famoso “jueves de frater” para compartir con su círculo exclusivo de amigos ya sean solo hombres o solo mujeres. Adultos de 35-40 años, profesionales normalmente con una familia. Preocupados por brindar las mejores condiciones a su familia y alcanzar una estabilidad profesional, ocupando cargos administrativos de importancia ya sea como dependientes o independientes. Que aprovechan cualquier día de la semana para salir a comer a restaurantes o bares de la ciudad, ya sea con su pareja o pequeño grupo de amigos.

De lo anterior se tienen como cliente potenciales a 375.348 habitantes. 6.2.3 Posicionamiento La declaración de posicionamiento: Para los jóvenes y jóvenes adultos que toman cerveza y buscan exclusividad en sus momentos de encuentros con sus amigos, nuestra cerveza es una cerveza artesanal que ofrece un sabor distinto y único. Porque es elaborada de forma artesanal y fermentada naturalmente sin ningún aditivo artificial. La posición que se le pretende dar a la cerveza se observa en el siguiente mapa perceptual:

48

CA'#(A( *Puntos+

$

4

3



1

,

P)*C#+ ,Bs.-

-

.

/

1,

11

1

13

14

1$

/#NN*SS ()A/ Puntaje' 3 Precio' 1($ Bs

*#N**N Puntaje' 4 Precio' 110$ Bs

B/(2*#S*) Puntaje' 30$ Precio' 1($ Bs

S*''A A)+#S Puntaje' 4 Precio' 1 Bs

PAC*3A Puntaje' 40$ Precio' - Bs

C+)+NA Puntaje' 3 Precio' 1 Bs

)*A' Puntaje' 3 Precio' - Bs

C+)SA Puntaje' 4 Precio' 1$ Bs(

P+S#C#+N Puntaje' *40$+ Precio' *1$#1-+

Figure 11 Mapa perceptual  http://www.guiadelacerveza.com.bo/ 

Fuente:

Elaboración

Propia.

Puntaje 

Ramón

Freixa

y

El puntaje de calidad se basa en los atributos de aroma, suavidad/dulzura, cuerpo y amargor. De donde se pondera cada atributo del 1 al 5 siendo 5 el más importante. El canal evaluado fue el supermercado. 6.2.4 Objetivos de Marketing Los objetivos iniciales del plan de marketing corresponde a: •

Sensibilizar al segmento y generar cierta empatía con la nueva cerveza. Que al menos un 70% del segmento objetivo conozca sobre cerveza artesanal. 49

•

•

Generar una percepción deseada del posicionamiento en el consumidor (precio/calidad). Según el posicionamiento deseado. Establecer la percepción de beneficio único y su valor monetario.

6.3 Proceso de decisión de compra Con la finalidad de conocer la relación entre expectativas del consumidor cervecero y el desempeño que debe llevar el producto es que se detalla el comportamiento de decisión de compra del consumidor boliviano y las acciones relevantes para cada etapa, con la finalidad de soportar el proceso de compra.68

6.3.1 Surgimiento de la Necesidad Se observa la necesidad del consumidor por probar nuevos sabores de cervezas. Entonces, se utiliza como estimulo externo una campaña de marketing para estimular la decisión de conocer la cerveza propuesta. 6.3.2 Búsqueda de Información Los medios que ayudarán a transmitir la información que busca el cliente se propone: •

•

Fuente pública como publicidad periódicos, publicidad B.L.T.69 con el objetivo de promover el “awareness” de marca y resaltar atributos específicos de la cerveza, Y, fuente personal utilizando fuerza de ventas en puntos clave como bares específicos o puntos de encuentro que aglutine la población objetivo y ciertos canales de distribución. (Ver Anexo I para conocer sobre publicidad B.L.T.)

6.3.3 Formación de Percepciones En base a los resultados de la encuesta los atributos que se deben resaltar para la formación de percepción del consumidor son: el sabor primordialmente apalancando a la marca como segundo atributo diferenciador. 6.3.4 Formación de Preferencias La importancia sobre los atributos de la cerveza para el consumidor es: el sabor y la textura. Por lo que, el enfoque de la publicidad debe estar direccionado en estos dos atributos, que son relevantes para formación de preferencias.

68 69

 Experto cervecero y brand managmente Ramon Freixa  B.LT: Below the line

50

6.3.5 Decisión de Compra Basándonos en la regla lexicográfica: se entiende que el consumidor escogerá su cerveza por el atributo más importante para él (sabor), para luego elegir la marca que mejor le rinda en dicho atributo. 6.3.6 Comportamiento de Post-Compra Es necesario conocer si existe diferencia entre las expectativas y el desempeño de la cerveza para evitar insatisfacción. Entonces, se propone realizar pruebas en grupos focales sobre el rendimiento de la cerveza, una vez iniciada su producción y corregir el proceso en base a los resultados.

6.4 Plan de acción 6.4.1 Producto Tomando la frase de los gurús del marketing Al Ries y Jack Trout, que dicen “Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Es que se desarrolla el insight de los consumidores para conocer la propuesta de valor de la cerveza. El insight que se desarrolla parte de la observación realizada al mercado por medio de las encuestas, de ahí que se obtiene lo siguiente: “Me gusta tomar cerveza, hay poca variedad de tipos de cerveza, me gustaría una cerveza de sabor exclusivo para compartir con mis amigos y que refleje mi estilo de vida elegante y sofisticado.”

De lo anterior se tiene que los beneficios funcionales y emocionales que debe ofrecer la cerveza son: Funcionales: De sabor distinto, único al ser fermentado de modo natural y no llevar adjunct 70  (utilizados como carga ver el subíndice 40).   Emocionales: La cerveza le debe transmitir exclusividad, elegancia y sofisticación.

•

•

70

 Ver el subíndice número 40

51

De ahí que la propuesta de valor que ofrece la cerveza para satisfacer las necesidades se resume la siguiente razón para creer: “Cerveza artesanal, sin aditivos ni persevantes haciéndola exclusiva, ya que se aprecia su sabor y aroma único en cada trago”. 6.4.1.1 Marca La marca debe mostrar sofisticación y de clase alta, por lo que los atributos importantes para considerar son: •

•

Color: verde que representa individualidad y negro de elegancia y/o caramelo color característico de la cerveza. Letras: El tipo de letra debe transmitir sofisticación71

6.4.2 Precio 6.4.2.1 Estrategia de precio El nivel de precio fijado es de descreme, para reflejar el valor que se ofrece. Esto asociado al ciclo de vida de inserción de la cerveza propuesta. Entonces, el precio atrae sólo al segmento objetivo con mayor disposición a pagar, porque valora el máximo beneficio diferenciador y lo prefieren porque esta fuera del alcance de la mayoría de los compradores. 6.4.2.2 Fijación del precio. Según el mapa perceptual y haciendo referencia a Kolter con su frase “venda valor, no precio” . Entonces los factores internos que influyen en la decisión de fijar el precio son: •

•

Objetivo de marketing: dado que se quiere liderar en calidad/precio. El precio debe considerar que el consumidor que busca calidad, no está dispuesto a tranzarla por un menor precio. Costos: Se tiene un costo mínimo variable de producción (que considera los costes variables de materia prima e insumos y los fijos de la mano de obra directa) de 10,27 bolivianos por litro.72 Y por envase de 350cc se tiene un costo unitario de producción de 3,59 Bs/botella de 350cc.

De lo anterior y basándonos en función del valor percibido, se utiliza la fijación de precio por descremación para productos nuevos, entonces se parte del precio de referencia de la cerveza Corsa de 15 bolivianos. Finalmente los psicólogos defienden que cada número tiene propiedades visuales y simbólicas que deben ser tomadas en consideración para la fijación del precio. Por ejemplo la grafica de los números con

71 72

 (Kotler)  Ver el punto 7.7

52

círculos como 6, 8, 0 o 9, crean un efecto relajante. Mientras que el 7, 1, 2 que son angulares, crean un efecto estresante.73 De lo anterior que el precio debe ser de 19 bolivianos al consumidor final según el canal supermercado; entonces, veamos cómo es la estrategia utilizada:

Figure 12 Estrategia efectiva del precio Fuente Gestión Comercial II Christian Diez •

•

•

73

Basada en el valor: El beneficio que se le entrega al segmento y la forma en que el precio refleja el valor del beneficio se detalla en el siguiente flujo grama:

Proactivo: La política de precio utiliza se basa en conectar el precio al valor beneficio ofrecido. Orientada a la utilidad: El precio se enfoca a gestionar la utilidad y no así participación de mercado.

 (Kotler, Marketing Turistico, 2011)

53

6.4.2.3 Táctica del precio Se recomienda como táctica el precio psicológico, es decir un valor de 18,90 Bs., pues los consumidores sienten que es más barato que 19 Bs. 6.4.3 Plaza Los canales de distribución para llegar al consumidor final según comportamiento de compra de compra corresponde a: •

•

•

74

Supermercados: Los supermercados en los que se pretende ver son: Hipermaxi, Slan, Fidalga, De Licor e IC Norte. En total se tiene 22 supermercados. Para todo producto nuevo los supermercados cobran alrededor de 1.050 Bs./mes utilizando la cadena de frio de sus instalaciones. Resaltar que estos supermercados son enfocados a segmentos de clase media y superior, con una política de calidad en la atención al cliente, con ubicaciones estratégicas como su principal ventaja competitiva. 74 Los requisitos mínimos exigidos para la introducción de un nuevo producto es contar con el registro de Senasag75 que otorga la municipalidad y el cambio del producto en caso este se venza. Los supermercados aplican un promedio del 30% sobre el precio ofrecido a los consumidores. Se contactó con la Sra. Karen Weise encargada de varias sucursales de la cadena nacional de supermercados Fidalga, la que informa que estarían dispuestos a vender el nuevo ítem en su categoría bebidas, pero exigen la inversión de fuerza de ventas por al menos 2 meses para incentivar a la compra de la cerveza y movimiento del ítem. Bares: Para la venta de bares, no cobran comisión para la venta del producto. Normalmente ellos fijan el precio final para el consumidor en base a parámetros sugeridos por parte del vendedor.76  Los bares aplican un 50% del precio del productor. Se tomó contacto con el Sr. Ronald Martorell accionista del Bar Duda’s, informando sobre la cerveza, confirma que le gustaría contar una cerveza artesanal, ya que su menú contempla distintos formatos de cerveza pero por ahora ninguna artesanal. Restaurantes: Al igual que los bares, los restaurantes, no exigen comisión para la venta del producto. Pero dentro del contrato, exigen la reposición de la cerveza vencida.77 Se privilegia aquellos restaurantes que ofrezcan en su menú carnes y vacuna y quesos como entrada en las comidas, para aprovechar el maridaje recomendado en el punto 4.3. Al igual que los bares, los restaurantes aplican un 50% sobre el precio final del consumidor.

 (Weise, 2013). Funcionaria de una cadena de supermercados

75

 Ver paso 4 del anexo 2.2. 76  (Montero, 2013) Accionista del Pub/Bar “Dudas’s Bar”. 77  (Montero, 2013)Accionista del la cadena de restaurantes “República”.

54

Tomando como precio final el del supermercado que aplica un 30% sobre el precio del producto, y considerando que se pretende llegar consumidor final a un precio de 18.9 se tiene un precio de venta de 14.60 Bolivianos a los canales de distribución. En el caso de los bares y restaurantes con el fin maximizar el retorno total del sistema es necesario una excelente coordinación afín de desarrollar relaciones a largo plazo. Por ello se propone incentivos de venta, utilizando la recompensa como fuente de poder. Se evalúa cada canal de distribución en base al proceso de decisión de compra del segmento objetivo. Servicios ;ue oec9o

Cotoca0 entrando por la urbanización >rapic9e

bse rvación

8ote si si n co construcción

8ote sin construcción( i&Gcil acceso por construccion construccion de carreteras

>erreno Frbanizado

Precio >otal *Bolivianos+ Precio >otal *ólares+

$,0$", 3"0,,,

1140.4, 1"0$,,

1/40.., .0,,,

Precio BsDm



6uper&icie m



Fbi cación

Figure 21 Opciones de ubicación Fuente: ubicación  Fuente: Clasificados del periódico El Deber 7/7/2013

La calificación corresponde se detalla a continuación:

86

 (Cámara Cervecera)

64

$actores

#mportancia relativa

Prox i mi dad a l os cl ie nte s Ambi ente Come rci al Costo >otal 5n&rae structura Cal i dad de !ano bra Prove e dore s tras i nstal acione s Ri e sgo pol Gti co Barre ras Iube rname ntal e s Bl oue s Come rcial es Normas Ambi e ntal e s Comuni dad An&i tri ona 2 entaja Competiti va +A' AC/"/'A(+

1,H 3H 4H .H H -H 1H $H 3H $H 3H 3H .H 100%

+pción A +pción B +pción C =alor =alor =alor Punta!e Punta!e Punta!e Ponderado Ponderado Ponderado $ ,($, 3 ,(3, 3 ,(3, 4 ,(1 3 ,(,/ $ ,(14 $ 1(./ " ($ $ (1, 1 ,(,. 1 ,(,. 4 ,(/ $ ,(1, $ ,(1, $ ,(1, $ ,(3$ $ ,(3$ $ ,(3$ $ ,(,$ 4 ,(,4 " ,(," $ ,($ $ ,($ $ ,($ " ,(1. ,(1 " ,(1. " ,(3, 4 ,(, " ,(3, " ,(1. ,(1 " ,(1. $ ,(1$ 4 ,(1 $ ,(1$ 4 ,(3 1 ,(,. $ ,(4, 4.47 4.>> 4.7@

Figure 22 Calificación de factores87 Fuente: Elaboración Propia

De ahí que la mejor alternativa corresponde a la Opción “C”, con 1800 m 2, con un costo de inversión de 194.880 bolivianos. Mencionar que la tarifa media para la industria es de d e 0,3062 Bs./kWh.

7.5 Planta de producción La maquinaria será importada desde Argentina a través de la empresa Müller Bier S.R.L. La empresa proveerá una planta profesional completa de 100 HL mensuales (ampliable hasta 200 HL/mes). Instalada con la totalidad de sus componentes y accesorios, puesta a funcionar y con capacitación del encargado. El precio total de toda la implantación asciende a 174.500 USD. (1.214.520 Bolivianos), los cuales se incluyen los viáticos y estadía de los técnicos. La instalación es llave en mano. Para los detalles de la cotización y la descripción des cripción de la maquinaria ver Anexo O.

87

 Ver Anexo N para la descripción de cada factor

65

Figure 23 Imagen de un modelo de planta Fuente: planta Fuente: Cotización de Müller Bier

Ya que la cotización no incluye los gastos gastos de importación. En total se paga un 8,25% del monto importado; se detalla cómo se distribuye dicho monto: • •

•

•

•

Arancel de importación: corresponde a un 5% de valor importado. Tasa de almacén aduanero: El cobro es del 0,5% y tiene que ver con el servicio prestado en el recinto aduanero. Tasa de verificación: Se paga el 1,95% del valor de lo importado, se lo cancela por el trabajo de las verificadoras. EL aporte gremial: Es un pago del 0,3% a la cámara de industria y comercio y turismo que todo importador debe realizar. Despacho aduanero: se cancela un 0,5% como comisión a la agencia aduanera por despacho de importación.88

7.6 Lay Out El Lay out de la fabrica es como com o sigue

88

 Fuente: Instituto Boliviano de Comercio Exterior IBCE.

66

Figure 24 Lay out de la planta Fuente: Elaboración Propia

Dadas las condiciones del terreno, se necesita de acondicionar para la instalación de los equipos. Para se cotizó con la empresa CAMEC y el costo de asciende a 728.011 Bs.89

89

 La cotización está en el Anexo P

67

7.7 Plan de producción y los costos directos asociados Producción mensual para el primer aHo (etalle 1 9 : 4 >  8itros de cerveza ".-".-".-".-$$, $$, Capacidad utilizada "/H "/H "/H "/H $$H $$H "A*)#A P)#"A * #NS/"+S ,Bs-   >[email protected]   >[email protected]   >[email protected]   >[email protected]   41?:@@.8@   41?:@@.8@ !alta Pilsen   140"-3(/$   140"-3(/$   140"-3(/$  140"-3(/$   110-3/(1"   110-3/(1" 8pulo 6aaz   ,(,,   ,(,,   ,(,,   ,(,,   ,(,,   ,(,, 8evadura 8ager   13033/(3$   13033/(3$   13033/(3$  13033/(3$   1,0"-1(4.   1,0"-1(4. Botellas utilizadas   10,"4(3   10,"4(3   10,"4(3  10,"4(3   1"0.$1(3.   1"0.$1(3. >apas utilizadas   ."4($.   ."4($.   ."4($.   ."4($.   "/1(""   "/1("" %tiuetas utilizadas   10.,-(-$   10.,-(-$   10.,-(-$   10.,-(-$   1044"(,   1044"(, S /"#N #S ) + G S *) =#C#+ , Bs   @? 91 .09   @?91.09   @?91.09   @?91.09   7?:79.89   7?:79.89 6uministro   "03,(3-   "03,(3-   "03,(3-   "03,(3-   $0,41(/,   $0,41(/, 6ervicio   0/13("$   0/13("$   0/13("$   0/13("$   033,(/   033,(/ " AN + ( * + B) A (#) *CA ,B s  @? 7 0.08   @?70.08   @?70.08   @?70.08   @?70.08   @?70.08 !ano de obra   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,. +A' C+S+S (#)*C+S ,Bs  70?:>.@   70?:>.@   70?:>.@   70?:>.@   >8?449.78   >8?449.78 Costo producción ,Bslitro 10.97  10.97  10.97  10.97  10.9  10.9

7 8 @ 10 11 19 $$, $$, .$3 .$3 .$3 .$3 $$H $$H .3H .3H .3H .3H   41?:@@.8@   41?:@@.8@   9?0@@.8:   9?0@@.8:   9?0@@.8: 9?0@@.8:   110-3/(1"   110-3/(1"  1-0",.(-3  1-0",.(-3   1-0",.(-3 1-0",.(-3   ,(,,   ,(,,   ,(,,   ,(,,   ,(,, ,(,,   1,0"-1(4.   1,0"-1(4.  1"0,,-(  1"0,,-(  1"0,,-( 1"0,,-(   1"0.$1(3.   1"0.$1(3.  $0--(,.  $0--(,.  $0--(,. $0--(,.   "/1(""   "/1(""   10,3-(4/   10,3-(4/   10,3-(4/ 10,3-(4/   1044"(,   1044"(,   01"/(3,   01"/(3,   01"/(3, 01"/(3,   7?:79.89   7?:79.89   11?0>@.99   11?0>@.99   11?0>@.99 11?0>@.99   $0,41(/,   $0,41(/,   -0$"(.4   -0$"(.4   -0$"(.4 -0$"(.4   033,(/   033,(/   304/"(3.   304/"(3.   304/"(3. 304/"(3.   @?70.08   @?70.08   @?70.08   @?70.08   @?70.08 @?70.08   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,.   /0"-,(,. /0"-,(,.   >8?449.78   >8?449.78   [email protected]:   [email protected]:   [email protected]: [email protected]:  10.9  10.9  10.04  10.04  10.04  10.04

Figure 25 Producción mensual Fuente: Elaboración Propia

Se observa un costo de producción promedio de producción de 10,31 bolivianos por litro de producción. 8 Evaluación Financiera Considerar que para las cotizaciones y precios en dólares se utiliza el tipo de cambio oficial de 6,96 bolivianos por dólar.

8.1 Objetivos Financieros El objetivo financiero principal de la empresa es evaluar la factibilidad de inversión por medio de préstamo bancario versus aporte propio. Llevando una estructura financiera saludable con y un ROA eficiente dada la alta especialización de los equipos.

8.2 Inversión requerida Se detalla la inversión requerida para la puesta del negocio 8.2.1 Inversión en terrenos C+NC*P+I *))*N+S #tem

(etalle

1 erreno 1(1 >erreno 1 1( Iastos Judiciales gl>7?91.@0

Cantidad

/"

1  1

gl pz H

(escripción %uipamiento e instalación >ransporte de la mauinaria 5mpuestos a la importación

=alor /nitario ,Bsu:10140$,(,, : 1104$(,, : .($

#nversión otal ,Bs:10140$,(,, : 40/,4(,, : 1,,01/-(/,

Figure 27 Inversión en equipos Fuente: Elaboración propia

Se requiere un monto de 1.557.621,90 bolivianos para todos los equipos de elaboración de cerveza. Considerar que el monto incluye instalación, puesta en marcha y capacitación de 2 meses una vez iniciada la producción. C+NC*P+I +B)AS C#=#'*S G C+"P'*"*NA)#AS : Preparación apas Pegamento Suministro (etalle

!at( de escritorio etergentes 8impieza tros Servicios (etalle

%nergGa %ltrica Agua >el&ono 5mprevistos

Cantidad

/"

34.$34.$34.$4

u u u Lg

Cantidad

/"

1 1 1 1

gl gl gl gl

Cantidad

/"

1/", 1/"(3" 1 1

LQE m3 gl gl

(escripción

%nvase de 3$, cc %tiuetas ovaldas >apas Pegamento para etiuetas (escripción

Costo /nitario ,Bsu: 1(,: ,(,/ : ,(,4 : 3.(.Costo /nitario ,Bsu-

!ateriales de escritorio etergentes especiales ArtGculos de limpieza tros suministro (escripción

Consumo energtico Consumo de agua global 8lamadas tele&ónicas 5mprevistos ,H del total

Costo /nitario ,Bsu,(31 1"(,,

 488?7@4.@9 Costo otal ,Bs: $"0,4,(.: ,(,3 : 30-$4(,  41>?104.:1 Costo otal ,Bs: 3"-0$4(." : 310$4(." : 1$0,.$(-1 : /3(..  10@?@8.00 Costo otal ,Bs: .03$(,, : 1"0-,4(,, : 103/(,, : .30$,(,,  >0?8:@.:9 Costo otal ,Bs: 30/".(3$ : 3103/-(-$ : -0,,,(,, : .04-3(

Figure 29 Costos de MP, Insumos, Suministro y Servicio Fuente: Elaboración propia

71

8.3.2 Sueldos y salarios C+NC*P+I "AN+ (* +B)A AN/A' >

"ano de obra directa

#tem

(etalle

$(1 $( 

A)udante !ae stro "ano de obra indirecta

#tem

(etalle

"(1 "( "(3 "(4 "($ "(" "("(. "(/ "(1,

Ierente Ieneral 6ecretaria Ierente peracional Ierente 2entas Caja ) Contabilidad C9o&er AlmaceneroDCargador 6eguridad 8impieza uerza de ventas

 aber bsico ,Bsmes: /",(,, : 1044,(,,

Costo Aportes Previsión Cantidad "eses /nitario Patronal Soaciales ,ombres- AHo ,Bsmes,Bsmes,Bsmes: 1.(4, : 3/(,4 : 103.1(44 3 1 : -3(", : 3$.($" : 0,-(1" 1 1

aber bsico ,Bsmes: 1,0$",(,, : 10/,(,, : -01,4(,, : -01,4(,, : 03,4(,, : 1044,(,, : 10,$"(,, : 10,$"(,, : ."4(,, : 304$"(,,

Aportes Patronales ,Bsmes: 0,,"(4, : 3"4(., : 1034/(-" : 1034/(-" : 43-(-" : -3(", : ,,("4 : ,,("4 : 1"4(1" : "$"("4

Previsiones Sociales ,Bsmes: 0"/(44 : 4-.(,. : 10-".(/, : 10-".(/, : $-3(-, : 3$.($" : "(/4 : "(/4 : 1$(14 : .",($4

Costo Cantidad "eses /nitario ,ombres- AHo ,Bsmes: 1$01/$(.4 1 1 : 0-"(.. 1 1 : 1,0("" 1 1 : 1,0("" 1 1 : 3031$(4" 1 1 : 0,-(1" 1 1 : 10$1/($. 1 1 : 10$1/($. 1 1 : 1043(3, 1 1 : 40/-3(1. $ 1 +A' "AN+ (* +B)A

74?>@7.7

Costo otal

: 4/0-31(.4 : 40."$(/  87>?980.:8 Costo otal

: : : : : : : : : : 

1.03$,(,. 3301$4($" 10"-1(.10"-1(.3/0-.$(440."$(/ 1.03$(,1 1.03$(,1 140/1/($$ /.03/1(,4 @4@?878.14

Figure 30 Sueldos y salarios Fuente: Elaboración propia

El detalle de los aportes patronales y previsiones sociales se detalla en el Anexo Q. 8.3.3 Costos de venta y distribución Se detallas los gastos anuales en ventas y distribución. Dentro del ítem costo de venta se incluye capacitación al personal de ventas en cursos de actualización según convenga. C+NC*P+I C+S+ (* =*NA G (#S)#B/C#+N 7 Costo de =enta #tem

-(1 -( 8 #tem

.(1 .( .(3 @ #tem

/(1

(etalle

Cantidad

Capacitación !ar=eting Costo de (istribución (etalle

/"

$ 1

9oras gl

Cantidad

/"

Iasolina 1 gl !antenimiento 1 gl 2arios 1 gl Al;uiler o97.7   8?>4.1>   @0?@8.8   @>?>:.90 100?:1:.01 ".P.? #NS/"+S? S/"#N#S)+ G S*)=#C#+ : -303(1, : -".0.43(-1 : .,-0.$(./ : .4-0"$,(1/ : ./,0,3(-,

#!ateria Prima #5nsumos #6uministro #6ervicio #6crap

: 33"01$/(", : 3$0/"-($. : 3-,0"1$(/" : 3./014"(-" : 4,.0",4(1, : .$04.,(" : //0-$4(- : 3140-41(/. : 33,04-/(,. : 34-0,,3(,4 : -$0".(44 : -/04,/(.- : .303.,(3" : .-0$4/(3. : /10/"(.$ : 340/"3(., : 3"0-11(// : 3.0$4-($/ : 4,04-4(/- : 404/.(- : 3"0"11("1 : 3.044(1/ : 4,03"4(/ : 403.($1 : 440$,1("3

"AN+ (* +B)A (#)*CA

:

-40$/-(-" :

+A' C+S+S (* $AB)#CA

 84:?441.47  881?88:.>  @99?947.@>  @4?:0.4  1?00@?1:9.0@

"AN+ (* +B)A #N(#)*CA

: .-$0.,(3. : .-$0.,(3. : .-$0.,(3. : .-$0.,(3. : .-$0.,(3.

"AN*N#"#*N+ *J/#P+S

:

C+S+S (* =*NAS G (#S)#B/C#+N

: .-0/,(,, : /404/1(3, : 3,0,$("- : 3,/0//(1, : 31.03.($,

)*$ACC#+N (* *(#$#C#+S

:

+A' C+S+S A("#N#S)A#=+S

 1?1@0?109.>4  1?1@7?:0:.84  1?904?8>.91  1?919?804.4  1?991?141.0>

(*P)*C#AC#+N G CAS#+S

: -"013(.. : -"013(.. : -"013(.. : -"013(.. : -"013(..

C+S+S +A'*S

 9?:0@?7>7.8@  9?:>>?401.:7  9?40:?:97.0:  9?4>:?48.@8  9?>0?487.09

,0$(,4 :

-0.,(1 :

-40$/-(-" :

,0$(,4 :

-0.,(1 :

-40$/-(-" :

,0$(,4 :

-0.,(1 :

-40$/-(-" :

,0$(,4 :

-0.,(1 :

-40$/-(-"

,0$(,4

-0.,(1

Figure 32 Resumen de costos de producción Fuente: Elaboración propia

El cálculo de la depreciación y castigos se especifica en el anexo 8.1. Además se considera un 5% de scrap90.

90

 Perdidas de producto asociadas a rechazos por calidad y mermas normales de la producción.

73

8.4 Estados de Resultados Se desglosa el estado de resultado del proyecto 8.4.1 Préstamo bancario Para optimizar el proyecto se establece un préstamo bancario que cubra el 60% de la inversión inicial requerida.91 Entonces el monto a prestar es de 1.843.799,03 bolivianos. El banco escogido es el Banco BISA, uno de los bancos más importantes de Bolivia; a pesar de tener una tasa de interés de 9,17%, mayor que otros bancos, ofrece ventajas en comparación al resto. Entre algunas se tiene que:

• • • •

• •

•

Ofrece disponibilidad inmediata de fondos. Tiene presencia Nacional. Versatilidad y rapidez en su servicio. La tasa de interés aplicada es la vigente en el tarifario del Banco al momento de realizar la solicitud. Se adapta a las necesidades de financiamiento del cliente. Diferentes formas de pago a capital e intereses (al vencimiento, mensual, trimestral, etc) acordes al flujo de caja y capacidad de pago. Garantías: Las garantías que requieren son de diversa índole, las que podrían ser hipotecarias, warrant, prendarias o quirografarias.

Para cada año se detalla el pago correspondiente de la amortización y el interés según el monto prestado y el interés del préstamo correspondiente: AHo 1 9 : 4 >

C/+A : 4-"011/($: 4-"011/($: 4-"011/($: 4-"011/($: 4-"011/($-

Amortiación : 3,-0,43(, : 33$01//(," : 3"$0/3"(.1 : 3//04/3( : 43"01"(-4

#ntereses : 1"/0,-"(3: 14,0/,($1 : 11,01.(-" : -"0""(3$ : 3/0//(.

Figure 33 Amortización e interés anual Fuente: Elaboración propia

91

 En el Anexo S se detallan las tasas de los préstamos bancarios de distintas instituciones

74

8.4.2 Estados de Resultado AHo % de utliación de capacidad 'itros de Cervea vendidos Botellas vendidas #nversión re;uerida PrOstamo bancario 0% de la #nv. =*NAS B)/AS

*SA(+S (* )*S/'A(+S 1 9 @% 79% 89?>97.7 8?>4.1> 9:>?7@4 947?>8:

0

: 7% @0?@8.8 9>@?@9

4 80% @>?>:.90 979?@1

> 84% 100?:1:.01 98?0@

5:?079?@@8.:8 1?84:?7@@.0:  :?449?>8.7

 :?14?71.10

 :?7@>?4>1.@0

 :?@8>?994.>0

#5(2(A #5(> #5mpuesto a la cerveza

: erreno ( ( Activid Actividade adess judiciales judiciales bras civiles ) 3(1 5ni cio de la edi& icaci ón erreno bras civiles ) complementarias 5nstalación de euipos Compra materia prima e insumos = para primer mes Contratación de personal0 =# Capacitación ) entrenamiento =## 5nicio de producción primer bac9t =### Primera distribución 0 # ## ### #=

Figure 41 Carta Gantt del proyecto Fuente: Elaboración propia

10 Conclusiones Aprovechando el crecimiento económico del país y las tendencias del consumidor cervecero boliviano que busca y explorar nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas experiencias, el presente proyecto ofrece los lineamientos necesarios para la puesta en marcha de una planta cervecera que satisfaga un segmento aun no explorado en Bolivia, en específico para los jóvenes y jóvenes adultos que buscan exclusividad en sus momentos de encuentros con sus amigos, por medio de una cerveza artesanal con un sabor distinto y único. Porque es elaborada de forma artesanal y fermentada naturalmente sin ningún aditivo artesanal. Para la puesta en marcha del negocio se requiere una inversión inicial de 3.072.998,38 bolivianos para una planta con capacidad máxima mensual de 100 Hectolitros ampliable hasta 200 HL. De ahí que se proyecta los flujos que se obtendrán en un periodo de 5 años considerando todos los costos para el funcionamiento de la empresa. Al proyecto se le exige una tasa mínima de retorno de 15,85%, con lo cual se obtiene un VAN positivo de 479.480,85 bolivianos y una tasa interna de retorno de 31%. Para obtener dichos valores se requiere de un préstamo del 60% de la inversión inicial financiado al 9,17%. Entonces se concluye que el negocio es rentable. Se evalúan varios escenarios del VAN variando de forma independiente el precio y luego los litros de cerveza vendidos, concluyendo que el VAN es más sensible a variación del precio que a variación en los litros de cerveza vendidos. Para lograr los resultados mencionados, la estrategia del negocio debe sustentarse en diferenciación apoyada por una estrategia de marketing que pretenda incrementar la disposición a pagar por parte del segmento objetivo. Entonces, el valor que se pretende a los potenciales clientes corresponde a elegancia y satisfacción, así como momento de reunión y encuentro con sus amigos. 80

Finalmente si se pone en marcha el negocio, consiguiendo la inversión a inicios del enero del 2014 se tendría la planta funcionando a mediados de octubre.

81

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84

Anexos Anexo A Descripción de la bibliografía usada como referencia Análisis PEST Para conocer cuáles son las oportunidades y amenazas que presenta el ambiente externo donde que quiere implementar la empresa de cervezas, se utiliza como herramienta de análisis al “análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico)” Wheelen y Hunger afirman que este análisis influye sobre las decisiones de largo plazo. Fuerzas de Michael Porter El análisis de Porter se empleará para el estudio del ambiente de tareas (industria cervecera). La cual mide la intensidad de 5 fuerzas relevantes: Nuevos participantes, Compradores, Rivalidad interna, Proveedores y Sustitutos. Cuanto más poderosa sea cada una de estas fuerzas, más limitada será la capacidad de la empresa para ingresar a la industria y obtener mayores beneficios. Según el modelo una fuerza poderosa es considerada como amenaza porque tienen la posibilidad de reducir los beneficios. En contraste, una fuerza menor puede ser vista como una oportunidad porque permite a la empresa a obtener mayores beneficios. En el corto plazo, estas fuerzas actúan como limitantes de las actividades de una empresa. Sin embargo a largo plazo, es posible que una empresa, a través de una opción estratégica, cambie el poder de una o más de estas fuerzas en beneficio propio. 96 Administración estratégica de Wheelen y Hunger Según los autores, por medio de la una adecuada administración estratégica se determina el rendimiento a largo plazo de la corporación. Incluye en análisis ambiental, la formulación de la estrategia, así como la evaluación y control. Por lo tanto, se hace vigilancia y evaluación de las oportunidades y amenazas externas a la luz de las fortalezas y oportunidades de la organización. La administración estrategia incluye temas como planificación estratégica, análisis ambiental y análisis de la industria. Los beneficios de la administración estratégica es que proporciona un rendimiento a largo plazo contrario a las empresas que no lo hacen. El logro de una correspondencia apropiada, entre el ambiente de la organización y su estrategia, estructura y procesos tiene efectos positivos en el rendimiento de la organización, en resumen ofrece: • • •

96 97

Un sentido más claro de la visión estratégica de la empresa. Un enfoque más definido de los que es importante estratégicamente. Una mejor comprensión de una ambiente rápidamente cambiante. 97

 (Hunger, 2007)  (Hunger, Administración estratégica y política de negocios, 2007)

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Tecnología para cerveceros y malteros de Wolfgang Kunze Se utilizara como libro base para la parte de la producción de cerveza el libro de Kunze, el ofrece una combinación importante de las transformaciones relevantes, de las tecnologías disponibles para ello, así como explicaciones de los procesos en la fabricación de la malta y de cerveza. El proceso general para la fabricación de cerveza artesanal toma los siguientes puntos: • • • • • • •

Materias primas Fabricación de la malta Fabricación del mosto Fabricación de la cerveza (Fermentación, maduración y filtración) Envasado de la cerveza Limpieza y desinfección Cerveza terminada.98

Administración de operaciones de Chase, Jacob & Aquilano Para la parte de operaciones, se tendrá como base la literatura propuesta por Chase et al. A fin de proponer los métodos que utilizará para producir y distribuir con eficacia los productos que se venderán. Toda compañía debe tener un plan de negocio sustentado en una estrategia de marketing, una de operaciones y una financiera, es necesario que estas tres estrategias se apoyen entre sí. La idea es pensar como se deben organizar los procesos para funcionar tener una cadena de suministro fluida, y una sinergia en todas las áreas. Obteniendo el mayor beneficio de los recursos invertidos, estando preparado para administrar los cambios que se presentan ya sean en nuevos mercados, productos y tecnologías. 99 Philip Kotler Marketing Mix Se utilizará la literatura de Kotler para determinar el marketing mix adecuado para el producto a ofrecer. Definir el plan de marketing y la estrategia a utilizar, que se adecue con la estrategia central de la empresa. Definir los objetivos de marketing, así como el detalle de cómo alcanzarlos. En base a los recursos de la empresa y apoyándonos en los colaboradores como catalizador para lograr los objetivos propuestos. Fundamentos de la administración financiera de James Van Horne y Hohn Wachowicz Para el análisis financiero, la mejor obtención de recursos económicos para la puesta en marcha del plan de negocio y la evaluación y control financiera del proyecto tendrá como base teórica la literatura de Van Horne y Wachowicz. 98 99

 (Kunze, 2006)  (Chase, 2009)

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Contar con una eficiente administración financiera en la adquisición, financiamiento y manejo de los bienes ya que la meta de la compañía es la maximización de las utilidades después de impuestos. Con frecuencia, la maximización de la ganancia se presenta como el objetivo adecuado de la empresa. Sin embargo esta maximización de la ganancia se debe sustentar en la creación de valor para el accionista, por medio de un crecimiento en ventas de la empresa. 100

100

 (Wachowicz, 2010)

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Anexo B Mapa boliviano de los grupos originarios

Figure 42 Mapa boliviano y sus grupos originarios. Fuente: http://orientebrewolero.wordpress.com/page/5/ 

88

Anexo C Pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia Se detalla de manera explícita los pasos a seguir para la apertura de la cervecería. Paso 1: ¿Qué tipo de empresa a constituir? Unipersonal Tiene como propietaria a una sola persona quien está a cargo de todas las responsabilidades. El tamaño de la empresa está dado por los aportes que realice. • • •

Costo. 78 Bolivianos Duración. 1 día hábil Lugar. FUNDEMPRESA, Av. Las Américas N°7 edificio Torres CAINCO

Sociedad de Responsabilidad Limitada Conformada por dos o más socios en la que todos son responsables de las obligaciones de acuerdo al monto de sus aportes de capital. No debe tener más de veinticinco socios. • • •

Costo. 136,50 Bolivianos Duración. 1 día hábil Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Américas N°7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad en Comandita Simple Es una empresa conformada por uno o más socios que sólo responden con el capital que se obligan a aportar, y por uno o más socios que responden por las obligaciones sociales en forma solidaria e ilimitada, hagan o no hagan aportes al capital social. • • •

Costo. 136,50 Bolivianos Duración. 1 día hábil Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Américas N°7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad Anónima Conformada por dos o más socios en la que las responsabilidades se limitan de acuerdo a la cantidad de acciones de cada socio. • • •

Costo. 175 Bolivianos. Duración. 1 día hábil Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Américas N°7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad en Comandita por Acciones (S.C.A.) Sociedad en Comandita por Acciones (S.C.A.) Es una empresa conformada por dos o más personas denominadas “socios”. Sus socios se hacen responsables de las obligaciones sociales de la empresa de forma subsidiaria, solidaria ilimitada según la 89

cantidad de acciones con que cuente cada uno de ellos. Sólo los aportes de los socios comanditarios se representan por acciones. • • •

Costo. 175 Bolivianos. Duración. 1 día hábil Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Américas N°7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad Económica Mixta Es una empresa conformada por alguna institución pública (dependiente del Estado) y por una empresa privada para la realización de actividades de interés colectivo o la implantación, el fomento o el desarrollo de actividades industriales, comerciales o de servicios. La responsabilidad de ambas partes está limitada a los aportes efectuados y compromisos establecidos al momento de la constitución de la empresa mixta • • •

Costo. 175 Bolivianos. Duración. 1 día hábil Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Américas N°7 edificio Torres CAINCO.

Paso 2: Trámite en Fundempresa Trámite

Registro de Comercio

Concepto

Funempresa le otorga la Matrícula de Comercio, a través de la cual usted adquiere la calidad de comerciante con reconocimiento legal del Estado para desarrollar sus actividades empresariales.

Usuario al que va dirigido Normas legales que regulan el trámite Costo y tiempo de procesamiento

Todos los comerciantes: empresas unipersonales y sociedades comerciales D. L. 14379 Código de Comercio D. L. 16833 Reglamento de la Dirección General de Registro de Comercio y Sociedades por Acciones D. S. 26215 Reglamento de la Concesión de Registro de Comercio Empresa Unipersonal o Comerciantes Individuales Bs.260, 2 días hábiles. Sociedad de Responsabilidad Limitada Bs.455, 3 días hábiles. Sociedad Anónima Bs.584,5, 6 días hábiles

Paso 3: Trámite en el Servicio Nacional de Impuestos Nacionales El sujeto pasivo o tercero responsable debe apersonarse a las dependencias de la Administración Tributaria de su jurisdicción y presentar los documentos originales o fotocopia legalizada y fotocopias simples.

90

Paso 4: Trámite en el Gobierno Municipal de Santa Cruz, Servicios y Operadores Licencia de Funcionamiento Es la autorización o permiso anual o eventual que concede la Alcaldía Municipal cuando se tiene un comercio, industria, empresa de servicio general, cultural, educación, expansión, bingos, loterías y similares dentro de la jurisdicción Municipal. Evaluación de Impacto Ambiental Es la autorización o permiso anual o eventual que concede la Alcaldía Municipal cuando se tiene un comercio, industria, empresa de servicio general, cultural, educación, expansión, bingos, loterías y similares dentro de la jurisdicción Municipal. Paso 5: Tramite en la Caja Nacional de Salud Trámite

Afiliación de empleador a la Caja Nacional de Salud

Afiliación de empleador a la Caja Nacional de Salud Concepto Usuario al que va dirigido Personas naturales o jurídicas Para el trámite de cualquier empresa los tres Costo de los Formularios formularios requeridos tienen un costo de Bs. 13.00 Para la afiliación del Empleador y presentando toda Tiempo de la Documentación requerida, es de medio día procesamiento

Paso 6: Trámite en las Administradores de Fondos de Pensiones (AFP) Las Administradoras de Fondos de Pensiones son las encargadas de administrar los recursos de los trabajadores para que cuando los mismos cumplan requisitos o a la edad de 58 años puedan acceder a una pensión digna. El principal objetivo es incrementar el nivel de ahorro del país, de acuerdo a las leyes vigentes, todas las empresas están obligadas a registrarse ante las AFP's.

91

Paso 7: Trámite en el Ministerio de Trabajo, Empleo y Previsión Social Trámite

Inscripción de Empleados

Concepto

Permite obtener el Certificado de Inscripción en el Registro de Empleadores del Ministerio de Trabajo, que autoriza la utilización del Libro de Asistencia y/o Sistema Alternativo de Control de Personal, así como la apertura del Libro de Accidentes. En cumplimiento de las normas legales vigentes en el país, el Empleador y/o Empresa inscritos en el mencionado Registro, deberá presentar obligatoriamente el trámite de Visado de Planillas Trimestrales de Sueldos y Salarios.

Usuario al que va dirigido

Empleadores a nivel nacional

Normas legales que regulan el trámite Costo (en la moneda regulada)

Decreto Supremo 0288 de 9-Sep-2009, Resolución Ministerial 704/09 de 21-Sep-2009 Bs. 80

Duración máxima regulada por norma legal (en días) Institución donde se tramita Dirección General Unidad u otra Denominación

3 días Viceministerio de Trabajo Dirección General del Trabajo y Direcciones Departamentales del Trabajo Jefaturas Departamentales o regionales de Trabajo

Fuente: http://www.santacruztrade.com.bo/como-constituir-empresa-santa-cruz-bolivia.php?paso=7

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Anexo D Marcas y tipos de cerveza "arcas de cervea & su tipo Cerveza Pace@a Centenario' Cerveza clara Cerveza Pace@a Pilsener' Cerveza rubia Cerveza Pace@a Red 8ager' Cerveza roja Cerveza Pace@a Porter' Cerveza negra Cerveza Autntica' Cerveza rubia de malta pura Cerveza >aui@a' Cerveza rubia Cerveza >aui@a 6tout' Cerveza negra Cerveza >aui@a 5ce' Cerveza clara Cerveza Real' Cerveza rubia Cerveza 6ure@a' Cerveza rubia Cerveza Cordill era' Cerveza rubia Cerveza 5mperial' Cerveza rubia Cerveza Euari' Cerveza rubia Cerveza Boc=' Cerveza rubia Bicervecina %l inca' Cerveza negra de malta Cerveza Potosina Pilsener Cerveza Cruce@a' Cerveza rubia Cerveza Pace@a 5ce' Cerveza clara Cerveza Ba9Ga' Cerveza rubia Cerveza Autntica' Cerveza negra Cerveza C9ala' Cerveza blanca tipo belga Cerveza Smbar' Cerveza 7mbar tipo belga Cerveza 6ure@a 6esuicentenario' Cerveza rubia especial Cerveza Tusta' Cerveza 7mbar tipo belga Cerveza Corsa un=el' Cerveza negra Cerveza Corsa 8arger' Cerveza rubia $uenteI %laboración propia

93

Anexo E Formato de la encuesta La encuesta se realizo por medio de entrevista a la población, así como por medio virtual, aprovechando el impulso del internet mediante el link: http://alturl.com/8c996

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95

96

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98

Anexo F Perfil de la cerveza y cálculo de los ingredientes El perfil de la cerveza Brown Ale es: Densidad (OG): 1.044 Alcohol: 4 - 5.3 % V / V Color: 5°SRM Amargor: 35 IBU 101 Calculo de la cantidad de los ingredientes Para el cálculo de las cantidades de malta se as formulas que ofrece la web www.somoscerveceros.com. Para la cantidad de lúpulo se utiliza la siguiente ecuación:

De donde Q: Cantidad del Bacht Cg: Coeficiente para cervezas dependiendo de su densidad OG. Para este caso el coeficiente es 1. IBU: Amargor deseado 35. U%: Valor que depende del tiempo de cocción, es este caso es de 60 minutos por lo que corresponde un valor es 0,27. A%: alpha acid del lúpulo que se va a utilizar. El lúpulo East Kent Goldings tiene un porcentaje de 2.5. Y para la cantidad de levadura se utiliza la siguiente ecuación:102

101

 IBU International Bitterness Unit (Unidad Internacional de amargor) SRM Standard Reference Method 102  (Kunze, 2006)

99

Anexo G Característica de la misión

Figure 43 Característica de la misión Fuente: Elaboración propia. Bibliografía: Marcel Goic: Ph.D en Administración industrial y especialización en marketing

100

Anexo H Estimación de la producción anual para el primer año Se presenta el cálculo de la estimación para la producción de cerveza en el primer año. amaHo de mercado ,personas-

3-$34.

Porcenta!e por NFmero de % Participación tipo de consumo Numero de ocaciones de & nFmero de 5encuesta personas consumo mensual personas preDunta : 5ver punto :.4

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11H 3-H 4H 14H 14H

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