Cercetari de Marketing

Cap. 1 COORDONATELE DEFNITORII ALE  CERCET  CERCETARII ARII DE MARKETING MARKETING Prof.. univ Prof un iv.. dr dr.. Orzan Ghe Gheorghe orghe

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont de punctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea). (  AMA AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii. Philip Philip Kotler  (  , Principles of Marketing)

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont de punctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea). (  AMA AMA, inceputul anilor 60, sec. XX.) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii. Philip Philip Kotler  (  , Principles of Marketing)

Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea marketingului ca proces. (  AMA AMA, finele anilor 80, sec. XX) Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specifice si generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate. (  George Edward Breen) A. A. B. Blankenship si    Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu Cercetarea ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. acestora. a arketing arketing) (  e M  C  Catedra  tedra d 

Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:  rolul cercetarii . Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.  caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.  obiectivitatea cercetarii . Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca o cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorul trebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii cercetatorului. Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte: irma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane de  f  care dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing); irmei:  mediul extern al f  macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale); micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori); ata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele mixului de  interf  marketing: pret, produs, distributie si promovare).

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Perioada

Semnificatia

Principalele tendinte

inainte de 1910

debutul cercetarii de marketing

efectuarea unor cercetari sporadice

dezvoltarea timpurie

infiintarea primelor departamente specializate in efectuarea de cercetari de marketing, in cadrul structurii organizatorice a unor firme

1910-1920

aparitia unui mic numar de firme care desfasurau activitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing

crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor  dezvoltarea metodologiei cercetarii

1920-1940

cresterea importantei cercetarii de marketing

mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era productiei, la cea a vanzarilor) publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de marketing extinderea utilizarii sondajului promovarea esantionarii probabiliste

1940-1960

redefinirea continutului cercetarii de marketing

extinderea ariei cercetarii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, in afara de cercetarea pietei inceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de analiza psihologica

incepand din 1960

maturizarea cercetarii inovatii metodologice si tehnologice aparitia unor periodice de specialitate de marketing dezvoltarea unei ³industrii´ a cercetarii de marketing

Perspectivele cercetarii de marketing

In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, se poate aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare la: a. organizarea activitatii de cercetare      

esionist, capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de marketing se va dezvolta un sector prof  la standarde de calitate internationale; va creste numarul operatorilor specializati numai in realizarea anumitor activitati din domeniul cercetarii de marketing; va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre Internet; tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii; departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de stat major, fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei; se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing , in special in legatura cu cercetarile online pe Internet;

b.

utilizatorii cercetarilor de marketing



cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic , cat si din cel social, politic, cultural, ecologic etc.; organizatiile f  ara scop lucrativ si cele publice vor incepe sa apeleze in mai mare masura la avantajele cercetarilor de marketing; va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor straine cu privire la valorificarea potentialului de profit al pietei romanesti;

 

c.

caracteristicile cercetarilor solicitate de f  irme utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea si validitatea informatiilor; fundamentarea deciziilor in conditiile unei piete dinamice va spori cererea pentru obtinerea cat mai rapida a informatiilor; una dintre principalele cerinte ale utilizatorilor va fi costul cat mai scazut al indeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetarii, respectiv raportul convenabil dintre calitatea informatiilor si costul cercetarii; utilizatorii vor solicita recomandari pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punand in mai mica masura accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor de utilizare si mai mult pe aspectul pragmatic;

d.

tipologia cercetarilor de marketing vor fi imbinate metodele cantitative cu cele calitative de obtinere a informatiilor; utilizatorii vor fi interesati nu numai de cercetarile exploratorii si descriptive, ci si de cercetarile cauzale; va spori importanta cercetarilor bazate pe surse secundare, in conditiile crearii de catre utilizatorii cercetarii, a unor baze proprii de date ; vor fi utilizate tehnici noi si mai rapide de contactare a purtatorilor de informatii, in special sub influenta sistemelor de comunicatie on-line; se va diversifica tipologia cercetarilor din punctul de vedere al domeniului in care se inscrie scopul acestora; va spori importanta studiilor de conjunctura a pietei; va creste gradul de sofisticare a metodelor si tehnicilor folosite pentru analiza informatiilor obtinute din cercetarile de marketing; fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetari, in functie de particularitatile azei din ciclul de viata al produsului, serviciului si firmei; f  va creste importanta informatiilor menite sa fundamenteze strategiile de marketing international sau global ale firmelor romanesti;

e.

resursele f  inanciare implicate firmele vor incepe sa aloce sume mai mari si in mod permanent, pentru efectuarea de cercetari de marketing; multi utilizatori de informatii vor prefera sa investeasca in crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei , bazate pe tehnologia informationala moderna; la nivelul organizatiilor profesionale, care ii reprezinta pe operatorii dintr-un anumit sector de activitate, se vor putea initia proiecte comune de cercetari de marketing, in beneficiul tuturor membrilor;

. f 

relatiile dintre utilizatorii si of  ertantii de cercetari de marketing se vor dezvolta relatii de parteneriat intre utilizatorii si furnizorii de cercetare; relatiile vor incepe sa aiba caracter periodic sau permanent si sa se desfasoare pe termen lung; perspectiva etica isi va accentua importanta;

cercetarile vor incepe sa fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptata, ci pentru undamentarea deciziilor , pentru punerea lor in practica si evaluarea rezultatelor obtinute. f 

Cap. 2 PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

PERSPECTIVA MANAGERIALA ASUPRA CERCETARII DE MARKETING  Rolul cercetarii de marketing in procesul decizional Rolul pe care cercetarea d  e marketing d  efinit  d  e urmatoarele coor  do  nate:

il ind  eplineste in cad  rul procesului  d  ecizional 

este icarea ocaziilor f  avorabile si pericolelor potentiale din mediul in care f  irma isi  identif  desf  asoara activitatea; undamentarea alegerii unei alternative decizionale;  f   evaluarea ef  icientei deciziilor de marketing . Optiunea

    

managerilor  d  e a valorifica rezultatele cercetarii este influentata d  e numerosi factori: caracteristicile in f  ormatiilor obtinute din cercetare (validitatea si actualitatea lor, relevanta pentru situatia decizionala considerata); modul de prezentare a rezultatelor cercetarii; gradul de conf  ormitate cu asteptarile anterioare ; acceptabilitatea recomandarilor cercetarii , respectiv concordanta cu obiectivele politicii firmei; provocarea adresata status quo-ului , reflectata in amploarea si profunzimea transformarilor care ar trebui sa fie realizate la nivelul firmei, in structura si politica sa.



Utilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii  d  e utilizatori potentiali  ai cercetarii  d  e marketing sunt urmatoarele: producatorii de bunuri de consum sau uz industrial; intermediarii cu ridicata; comerciantii cu amanuntul; furnizorii de servicii; agentiile de publicitate si relatiile publice; firmele de consultanta; mijloacele de comunicare in masa; institutiile guvernamentale; organizatiile fara scop lucrativ. 

Furnizorii de cercetari de marketing



Potential  ul intern de cercetari de marketing Departamentele d  e cercetari  d  e marketing

a.

pot fi organizate in urmatoarele mod  uri  :

varianta centralizata (presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-un singur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);

b.

varianta descentralizata (permite asigurarea unei substructuri distincte de cercetari de marketing pentru fiecare linie de produse sau segment de piata);

c.

varianta mixta (se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuri descentralizate de cercetari de marketing).

Pozitia de stat major  d  etinuta d  e d  epartamentul  d  e cercetari  d  e marketing presupune ca d  iectorul sau sa raporteze d  irect cond  ucerii  d  e marketing d  e la cel mai inalt nivel. 

Avantaje:

importanta egala de care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii ( juridica, de personal, financiar-contabila); apropierea de nivelul de var f  al conducerii firmei;

implicarea directa in solutionarea problemelor majore ale firmei si in realizarea obiectivelor ei; contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategice ale firmei; evitarea distorsionarii potentiale a informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui numar mare de niveluri iararhice; rapiditatea in f  ormarii conducerii de la cel mai inalt nivel; esionisti, nu doar ca simpli functionari aflati in posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca prof  subordinea unui cadru de conducere; 

Dezavantaje:

managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricui ocupa o pozitie ierhica inferioara; rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultanta conducerii superioare a firmei; acultativ; utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter f 

proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilor de la nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei; inaciare proprii sau dispune departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse f  de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei, altor departamente interne.

Pesonalul propriu d  e cercetare al firmelor este alcatuit  d  in specialisti cu atributii si  responsabilitati  d  iferite: vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing; directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei; directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al directorului; managerul sef  de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de cercetare;  

specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza datelor;  

analistul sef  participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final;  

analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor;  

analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;  

directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.  



Furnizorii



era servicii complete Firme care of 

externi specializati  Pe plan mond  ial, s-au ind  ivi  du  alizat mai multe tipuri  d  e ofertanti externi, specializati in d  efectuarea d  e cercetari  e marketing pe baze comerciale: de servicii ad-hoc (desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa  a fiecarui client); irme f 

irme de servicii standardizate f 

(specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de

marketing); sindicalizate (satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care trebuie sa o plateasca un client); irme de servicii f 



era servicii limitate Firme care of  de servicii de teren (se ocupa cu recrutarea si pregatirea operatorilor de teren; realizarea cercetarii pe teren; prezentarea de rapoarte periodice clientului cu privire la stadiul derularii cercetarii si eventualele probleme survenite; verificarea corectitudinii cercetarii efectuate pe teren etc.); irme f 

(detin baze de date referitoare la un numar mare de gospodarii si firme, cu ajutorul carora pot crea esantioane pentru diversi clienti); irme specializate in generarea de esantioane f 

(pun la dispozitia clientilor date specializate, prin intermediul retelelor de calculatoare on-line, a unei diskette sau unui CD-ROM; irmele care o f  era date secundare f  irmele de prelucrare a datelor ; f  irmele de analiza f  alte f  irme;

statistica;

e a utiliza serviciile d  e cercetari  e marketing ale unor Decizia d  d 

ofertanti 

specializati externi are la baza un sistem d  e criterii  care vizeaza: competenta of  ertantilor; experienta anterioara; prestigiul f  iecarei f  irme; personalul de specialitate; calitatea relatiilor interumane; lexibilitatea o f  ertantilor; f  termenul de realizare a cercetarii; costul cercetarii. ormationale decizionale  Cercetarea de marketing si sistemele in f  In evolutia

sistemelor informationale d  ecizionale se d  isting trei tipuri  istincte d  e sisteme: d  sisteme informationale de marketing; sisteme de sprijinire a deciziei de marketing; . sisteme expert 

e marketing Sistemul informational  d 

reprezinta ansamblul de specialisti,

echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la timp informatii pertinente, necesare conducerii interprinderii pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor. (Philip Kotler, Principles of Marketing) Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informational  este pusa uneori in pericol, cauzele fiind diverse: accentul excesiv pus pe calculator , ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin prelucrarea factorului uman; calitatea precara a datelor introduse in sistem ; incapacitatea sistemului de a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor niveluri iarahice din cadrul firmei; gradul prea inalt de complexitate a sistemului , in raport cu necesitatile firmei; lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai ; nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor. Componentele sistemului inf  ormational de marketing: sistemul de culegere a datelor; baza de date; sistemul de metode si tehnici; sistemul de dimensionare a in f  ormatiilor.

e sprijinire a d  eciziei  a aparut la sfarsitul anilor 70 ai secolului XX, Sistemul  d  avand ca element central calculatorul . Caracteristicile unui astfel de sistem sunt urmatoarele: caracterul interactiv managerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la serviciile unor intermediari specializati;  

sistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori; lexibilitatea f 

 

caracterul cvasi-instantaneu al f  urnizarii inf  ormatiilor utilizatorul primeste rapid raspunsul la intrebarea pe care o adreseaza sistemului;  

capacitatea de a realiza predictii aceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative, elaborate de manageri, de tipul Ce s-ar intampla daca?;  

usurinta invatarii si utilizarii . Componente de baza ale sistemului de sprijinire a deciziei:

bazele de date; programul manager al bazei de date; o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.

Sistemele

expert  sunt considerate programe consultative, care incearca sa imite procesul de gandire al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe efectuarea de rationamente si deductii si in mai mica masura pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor. Componente principale: interf  ata sistem-utilizator; baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice); sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).

Cap. 3 TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Tipologia cercetarilor de marketing 

   

   

Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi: Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul cercetarii ulterioare; Cercetare instrumentala  utilizata pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente de cercetare; Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen; Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate; O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul scopului functional permite identificarea a doua tipuri majore de cercetari: Cercetare exploratorie; Cercetare conclusiva; In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de marketing pot fi: Cercetari calitative; Cercetari cantitative ;

Cercetarea exploratorie si cercetarea conclusiva In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a coordonatelor unei probleme are carcater exploratoriu. Majoritatea cercetarilor exploratorii sunt proiectate ca o etapa prealabila, menita sa faciliteze buna desfasurare a cercetarilor conclusive. Exista insa si cazuri in care cercetarea exoploratorie, in special cea cantitativa, este suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmata de o cercetare conclusiva. Metodele utilizate cel mai des de cercetatori in dezvoltarea unei cercetari exploratorii     

sunt: Analiza datelor secundare; Interviuri efectuate in randul expertilor; Reuniunile (focalizarile) de grup; Studii de caz; Studii pilot; Cercetarile conclusive sunt recomandate ori de cate ori decidentii au idee clara despre tipul de informatii care le sunt necesare. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari releva trasaturi distincte.

Aspectele

Scopul

analizate

cercetarii

Cercetarile exploratorii

Cercetarile conclusive

Mai buna cunoastere si intelegere a unui fenomen de marketing

Identificarea, evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune

Definirea necesitatilor      deVaga date

Clara

Caracterul cercetarii

Flexibil, nestructurat

Formal, structurat

Caracteristicile esantionului

Dimensiunea mica, nereprezentativitatea

Dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea

Analiza informatiilor

De regula calitativa

De regula cantitativa

Utilizarea rezultatelor

In procesul de proiectare a unor  In procesul decizional cercetari ulterioare (exploratorii sau conclusive) si in procesul decizional

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptiva

    

a.

 

Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing, cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva,  utilizand in acest scop urmatoarele metode: Analiza datelor secundare; Sondajul ad-hoc; Sondajele periodice; Observarea; Simularea; In functie de mod  ul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longit  udinale. ercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupune C  culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate. O cercetare transversala poate fi: C  ercetare transversala simpla se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data; C  ercetare transversala multipla se folosesc doua sau mai multe esantioane independente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula in momente diferite; De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analiza cohortei  , ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp.  

 

b. C  ercetarea longit  udinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment si presupune construirea unui esantion fix, numit panel  , asupra caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite intervale de timp. In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati anterior. Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in tabelul urmator:

Criteria de evaluare

Cercetarea transver  sala

longitudinala

Determinarea schimbarilor

-

+

Cantitatea de date culese

-

+

Acuratetea datelor

-

+

Reprezentativitatea esantionului

+

-

Eroarea datorata raspunsurilor

+

-

Cercetarea cauzala Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza efect dintre variabilele de marketing.  Printre cele mai importante dovezi se numara: Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza; Ordinea in timp a producerii evenimentelor exista relatii de cauzalitate, in care un termen al relatiei poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen. Inlaturarea altor f  actori cauzali imposibili  conduce la mentinerea constanta a celorlalti factori; Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de testele de piata sau pietele  test. Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi. Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. In functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri: Testul de piata standard  desfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie normale; Testul de piata controlat  implica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru a se garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul ca accepta o pozitionare favorabila a produsului. Testul de piata electronic  este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului consumatorului. Testul de piata simulat  face parte din categoria experimentelor de laborator si presupune parcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs, crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite, reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului. Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui mai potrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.  

  

a. b.

c. d.

 

Avantajele

si dezavantajele testelor de piata

Avantaje`

Dezavantaje A.



Testul de piata standard 

efectuarea cercetarii in conditii reale de piata;



posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de a vinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor din aval;  testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a produsului; B.



costul mare;



avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketing ale firmei beneficiare a rezultatelor testului;  dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unor  produse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil;

Testul de piata controlat 

costul mai mic fata de testul standard;



producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare, pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul, deoarece firma specializata in cercetari de marketing, care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia;  oferirea de indicii privind nivelul maxim al vanzarilor  potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele mai favorabile conditii;

costul mai mare fata de testul simulat;



aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc.);

C. Testul de piata simulat 

protectia fata de concurenti, deoarece experimentul se efectueaza in laborator, nu pe teren;



posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in privinta cumpararii de incercare si a celei repetate;  rapiditatea testarii; 

costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata;  identificarea produselor slabe, care nu justifica o testare pe scara mare;

 

imposibilitatea studierii reactiei concurentilor;

nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe comercianti in vanzarea noului produs;  nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi;`

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac fac sau nu obiectul unei un ei cuantificari sau analize cantitative. Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii cercetarii de tip cantitativ. In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, irecte irecte si ind  irecte. irecte. d  Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate utilizate reuniunile de tip focus grup si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii cercetarii fata de respondent. In categoria categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive. expresive.

Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub multiple aspecte. . Nr 

Criterii de comparatie

Cercetarea calitativa

Cercetarea cantitativa

1

Obie Obiect ctiv ivu ul cerc cercet etar arii ii

Inte Intele lege gere rea a cali calita tati tiva va a fen fenomen omenu ului lui de marketing, identificarea motivatiilor 

Cuantificarea datelor si generalizarea rezultatelor la nivelul populatiei tinta

2

Dimen Dimensiu siune nea a esant esantio ionu nulu luii

Numar Numar mic de cazu cazuri, ri, nerep nereprez rezen entat tativ iv pentru populatia tinta

Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta

3

Culegerea datelor

Nestructurata

Structurata

4

Intr Intre ebari barile le de son sondare dare a respondentului

5

Instr Instru umen mente de cule culege gere re a datelor 

Videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie

Chestionare, calculatoare

6

Volumul mul de inform forma atii tii furnizate de respondent

Mare

Variaza (de la o cercetare la alta)

7

Analiza datelor

Nestatistica(analiza de continut), subiectiva, interpretativa

Statistica

8

Pregat Pregatire irea a cerce cercetat tatoru orulu luii

Psiho Psiholo logie gie,, socio sociolo logie gie,, psih psihol ologi ogie e socia sociala la,, comportamentul consumatorului, marketing, cercetari de marketing

modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetari de marketing

9

Rezu Rezult ltat atu ul cerc cerce etari tariii

Inte Intele lege gere rea a init initia iala la a fen fenomen menului lui de marketing

Recomandarea unui unui mod de actiune

10

Tipul de cercetare

Cercetare exploratorie

Cercetare descriptiva sau cauzala

crt

Sunt

caracteristice acestui tip de cercetare

Sunt

utilizate in masura limitata

Statistica,

Cap. 4 PROCESUL CERCETARII DE MARKETING Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate il reprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii. Faza

Preliminara

Definirea problemei decizionale Stabilirea

scopului cercetarii

Identificarea obiectivelor cercetarii Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare Faza

de proiectare

Alegerea surselor de informatii Selectarea

modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor 

Stabilirea

bugetului si programarea in timp a cercetarii Faza

de realizare

Recoltarea informatiilor  Prelucrarea informatiilor  Analiza si interpretarea informatiilor  Redactarea raportului de cercetare

Def  inirea

problemei decizionale

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. ological Found  ations) (Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Method 

    

Problema decizionala este descrisa de intrebarea : Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?. Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze: mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei; optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern; disfunctionalitatile din activitatea firmei; modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei; ideile noi; Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita. In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.

Stabilirea

scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : Ce trebuie sa faca decidentul?. Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala.

Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. d  (Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor  e marketing)

In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective:  

sunt obiectivele prioritare; secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii; centrale

 

 

Ipoteza este  o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator. (Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied O rientation)

Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula H  si ipoteza alternativa H  0 1

Estimarea

    

valorii cercetarii

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de actor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru numerosi f  fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt considerate criteriile urmatoare: acuratetea masura in care informatia descrie corect realitatea; actualitatea gradul de prospetime a informatiei; suf  icienta masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte; disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional; relevanta pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala; In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel:  

 

 

 

 

V  (V  V  ) C  N  DC  D C  !

unde:





- valoarea neta a cercetarii de marketing; V  - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare; V  - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare; C  - costul cercetarii; V N  DC 

D

C 

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico matematice. Dintre acestea mentionam:  



pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele existente.  Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing efectuate in decursul unui an. Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel: Estimarea

 

R

unde P 



 

V C  !

C C 

( 100



P )

probabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare

bazate pe analiza bayesiana permit stabilirea valorii economice a informatiei intrun anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea de marketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor deja existente. In acest scop, se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se compara valoarea anticipata a variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a variantei optime, dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acestei comparatii se utilizeaza: Metodele



valoarea inf  ormatiei per f  ecte;



valoarea inf  ormatiei bazate pe esantion;

de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore. Arborele

Alegerea

surselor de inf  ormatii

Stabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza.    

    

In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi: surse interne surse aflate in interiorul organizatiei; surse externe surse din mediul extern al organizatiei; In functie de felul informatiilor furnizate d  e sursa, acestea pot fi: surse de inf  ormatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari. surse de inf  ormatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing. In functie de i  de  ntitatea sursei  , sursele pot fi: individul; amilia, gospodaria; f  organizatii si organisme; In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi: surse care o f  era inf  ormatii gratuite; surse care o f  era inf  ormatii pe baze comerciale; Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.  

 

Selectarea

modalitatii de culegere si sistematizare a inf  ormatiilor Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele: 

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii; In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita.



clasificarea variabilelor in dependente si independente; dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice. Variabila



alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor; Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale , pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati. In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale).

 identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine

scopului si obiectivelor cercetarii; Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele: 

investigarea surselor secundare;



metode de cercetare directa;  experimentul; 



simularea;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile; Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc. In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu chestionarele de identif  icare. si  de  stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor; In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea datelor culese.

Stabilirea

bugetului si programrea in timp a

cercetarii Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor. In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile. In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului se pot folosi urmatoarele metode:  metoda drumului critic;  metoda PERT;  metoda GERT;

Propunerea

de cercetare de marketing

Propunerea d  e cercetare este un d  ocument oficial al cercetarii proiectate, care escrie sistematic meto d  ologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului  e d  d  cercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului  . E  tape

a. b. c. d. e.

a. b. c. d. e. . f  g.

ale procesului  d  e elaborare si aprobare a propunerii  d  e cercetare: brief  ing-ul prealabil discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing; redactarea propunerii; remiterea documentului cercetatorul inainteaza reprezentantului clientului propunerea elaborata, in vederea aprobarii; evaluarea propunerii; aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.  

 

Functiile ind  eplinite d  e propunerea d  e cercetare: prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare; acilitarea analizei o f  ertelor; f  orientarea activitatilor de cercetare ; specif  icarea clara a obligatiilor cercetatorului , in privinta organizarii si desfasurarii cercetarii; estimarea costurilor banesti si de timp; evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator; inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare.

Sectiuni componente ale

a. b. c. d. e.

. f  g. h. i. j. k. l.

unei propuneri  e cercetare: d 

rezumatul executiv prezentarea executiva a continutului propunerii de cercetare; contextul elaborarii propunerii descrierea contextului in care este formulata propunerea de cercetare, inclusiv a situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a soliciatat cercetarea; def  inirea problemei decizionale; scopul si obiectivele cercetarii; metodologia cercetarii aspecte metodologice referitoare la : tipul de cercetare (exploratorie, descriptiva, cauzala etc.), sursele de date (secundare, primare), metode de culegere a informatiei, metode de masurare ce vor fi utilizate, instrumente de culegere a informatiilor, populatia cercetata, metoda de esantionare si marimea esantionului; culegerea datelor descrierea modului de culegere a datelor si prezentarea persoanelor implicate in acest proces; prelucrarea, analiza si interpretarea datelor; raportul de cercetare stabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final de cercetare; durata indicarea coordonatelor temporale ale cercetarii si explicarea efectului restrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii; personalul necesar; costurile; anexele.  

 

 

 

 

 

Faza 

a. b. c. d. e.

de realizare a cercetarii se apeleaza Recoltarea informatiilor  

la forte d  e teren care actioneaza fie direct pe teren (fiel  research), d  eplasand  u-se la d  omiciliul subiectilor, fie d  dintr-un birou (  de  sk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta. Principalele activitati  d  esfasurate in etapa d  e recoltare a informatiilor: Constituirea f  ortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze informatiile; ortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura Pregatirea f  uniformitatea culegerii datelor si informatiilor; Culegerea inf  ormatiilor deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor; Controlul activitatii f  ortelor de teren urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii; Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut. In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele: nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential; esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion; raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta realiatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate; inf  luenta operatorului concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator.  

 

 

 

 

 

 

 

 

presupune d  esfasurarea ucrarea, analiza si interpretarea informatiilor   Prel  urmatoarelor activitati  : verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou; Editarea

 

Codif  icarea consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare.  

Tabularea datelor aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;  

datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare. Analiza

 

Interpretarea inf  ormatiilor consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare.  

ocumentul scris, prin ul de cercetare este prezentarea orala si/sau d   Raport  intermed  iul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si  recomand  arile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei  aud  iente specifice.

omponentele raport  C  ul  ui de cercetare

prezentat in forma scrisa:

de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul); Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes); Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului); Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari); Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii); Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei de culegere a datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor); Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect); Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala); Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii); Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni etc.). Pagina

Cap. 5 MASURAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea modalit modalitat atilo ilorr de masur masurare are si de scala scalare re a fenome fenomenel nelor or inve invest stig igat ate. e. De aici aici decurg decurg optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a acestora. reprez ezint inta a proce procesul sul de expri exprimar mare e simbol simbolic ica, a, numeri numerica ca sau nenume nenumeric rica, a, a Masurarea repr grad gradul ului ui in care are un obie obiect ct sau sau fenom enomen en pose poseda da o anum anumit ita a carac aractteris eristi ticca sau sau proprietate. Instru Instrumen mentul tul cu ajutor ajutorul ul care careia ia se reali realize zeaz aza a masur masurar area ea poart poarta a denumi denumire rea a de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii sau a lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, atitudinilor, preferintelor preferintelor,, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorului. consumatorului. Activitatea de constituire a scalelor se numeste scalare. O atentie deosebita in elaborarea unei scale trebuie acordata acordata printre altele, altele, urmatoarel urm atoarele e doua criterii importante: Scala este necesar sa fie inteligibila inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile informatiile Scala Scala trebu trebuie ie sa discri discrimin minez eze e (dife (difere renti ntiez eze) e) diferi diferite tele le nivelur nivelurii de intens intensit itat ate e ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cerceta cercetat. t. Cele 2 principii majore ale masurarii sunt izomorfismul izomorfismul si nedegenerarea.

Tipuri de Scale Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare varietate varietate de metode de scalare. scalare. Daca Daca se masoar masoara a doar doar o car caracteri acteristi stica ca sau propr propriet ietat ate e a obiectu obiectului lui sau fenom fenomenu enului lui cercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la o scalare multidimensionala. Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora cat si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica in: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale . Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria categoria scalelor s calelor metrice (parametrice). Scala

nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de

masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceasta permite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii (car (caract acteri eristi sticii cii)) studi studiat ate, e, sau la masur masurar area ea distan distante telor lor ce le separ separa. a. Asadar Asadar toat toate e componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala este foart foarte e frecv frecvent ent folos folosit it in cerce cerceta taril rile e de marketi marketing ng unde unde multe multe varia variabil bile e nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, varsta, statutul socioprofesional, socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

Scala

ordinala, al doile tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de

masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pe litor litoralu alull romane romanesc) sc) in functi functie e de un anumit anumit crite criteriu riu (pref (preferi erint nta), a), folos folosind indu-s u-se e valori valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative. Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea oridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate po ate sau nu folosi (atunci cand se utiliz utilizeaz eaza a el indic indica a o categ categori orie e a altern alternat ativ ivelo elorr exist existent ente) e) in situat situatia ia scale scaleii inte interva rvall simbolul zero este intotdeauna prezent, prezent, indicand punctul pu nctul de origine al scalei. In proiectarea proiectarea unei unei scale scale interv interval al atat atat semni semnific ficat atia ia punctul punctului ui zero zero,, cat cat si marime marimea a unui inte interva rvall sunt sunt stabilite stabilite de catre cercetatori cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit Fahrenheit si Celsius). Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pe scala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare mare ca 4. dif diferit eritel ele e unit unitat atii de masu masura ra pent pentru ru expr exprim imar area ea volu volumu mulu luii vanz vanzar aril ilor or,, a veniturilor, veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. etc. sunt exemple de scale proportionale.

Modele de scalare Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele: cantitatea si calitatea informatiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii; capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile; contextul in care se realizeaza masurarea; posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.

erentiala 1. Dif 

semantica

Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetarii de marketing. In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii). Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (in cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila foarte nefavorabila. Amplasament  ul  unitatii: avorabila 7 6 5 4 3 2 avorabila Foarte f  1 Foarte nef  Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp.  

3. Scala lui Stapel Reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing. Ea poseda 10 niveluri, 5 cu semnul + si 5 cu semnul -, iar intre aceste doua zone, de insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai. Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala lui Stapel va arata astfe: Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu. Preluarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice scalelor de tip interval.

+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

3. Scala lui Likert Numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica. I. Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei. De exemplu: Unitatea are o amplasare foarte buna Unitatea nu are o ambianta placuta Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii Curatenia in unitate lasa de dorit

II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii). Indif  erent Acord Total Acord Dezacord Dezacord Total III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice: +2        + 0             - -2 1 1 IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor. V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Metode comparative de scalare

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar a unior diferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice si nu-I solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile. Un dezavantaj al lor il reprezinta faptul ca ele nu permit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte scale. Cele mai cunoscute modele comparative de scalare sunt: 1. Metoda comparatiilor perechi este una dintre metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing; aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat; Subiectul trebuie sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei; Datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea mari dificultati.

Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip clasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumpara varianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. 2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica si mai usor de administrat, conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns. 3. Scala cu sume constanta , o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate in cercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se solicita sa imparta o suma constanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru 3 statiuni turistice montane poate arata astfel: 10  Stati  unea A 30  Stati  unea B 60  Stati  unea C  4. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul 1953,care utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate ( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), deobicei reprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumit criteriu. 5. Modelul Fishbein- Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea atitudinii. In conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei reletii:

Unde: Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j; Wjk importanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1); Oij masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta atributului i.  

 

 

Cap. 6 EVALUAREA ACURATETEI MASURARILOR IN CERCETARILE DE MARKETING Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Evaluarea acuratetei masurarilor in cercetarile de marketing Surse

1.

posibile ale erorii totale

Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care af  ecteaza scorurile Inteligenta Nivelul  d  e instruire C  apacitatea d  e procesare a informatiei  2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt Starea sanatatii  Oboseala Starea emotionala 3. Factori situationali Z  gomotul  Prezenta altor persoane Raporturile existente intre cercetatori si respon d  ent  E  lementele care d  istrag atentia respond  entului  4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare Diferente intre mod  ul  d  e ad  ministrare intre operatorii  d  e interviu

5. Dif  erente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare

Ad  augiri  E  liminari 

Mod  ificari  6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare Diferente in interpretarea

intrebarilor sau instructiunilor 

Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor  C  omplexitatea intrebarilor

sau instructiunilor 

7. Factori de natura mecanica Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor 

Aglomerarea itemurilor chestionarului  Aspectul instrumentului  d  e masurare Tiparirea necorespunzatoare 8. Factori specif  ici activitatii de baza Diferente

in acor  da  rea scorurilor 

Diferente in

compilarea statistica

Diferente in tabulare

sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica.

Eroarea

aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre situatiile in care se realizeaza masurarea.

Eroarea

Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si senzitivitatea. EVALUAREA MASURILOR

EXACTITATEA

TESTARE RETESTARE

VALIDITATEA

ASPECT EXTERIOR

CONTINUT

GENERALIZAREA

RELATIA CU UN CRITERIU

SENZITIVITATEA

MOD DE CONSTRUIRE

FORME ECHIVALENTE

PREDICTIVA

CONVERGENTA

CONSECINTA INTERNA

CONCOMITENTA

DISCRIMINANTA

NOMOLOGICA

reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci ofera data consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care fenomenul supus masurarii ramane constant in timp.

Exactitatea(Reliability)

Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability )

reprezinta capacitatea unui instrument de masurare de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de asemanatoare. consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade de timp. Exactitaea

echivalente (equivalent f  orms reliability) reprezinta capacitatea de a produce rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi obiect sau fenomen. orme Exactitatea f 

Validitatea (Validity),

a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva decat gradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la gradul in care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective: de aspect exterior ( f  ace validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare.

Validitatea

 

de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare sunt reprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat.

Validitate

Validitatea

bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity ) examineaza abilitatea instrumentului de

masurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe relatia cu un criteriu: vali  tatea pred  ictiva di  curenta pe o scala; ali  tatea V  di 

 

masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare

concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasi interval de timp;

mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme distincte:

Validitatea

V  ali  di  tatea

convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale aceluiasi stimul realizate cu alte scale;  

V  ali  di  tatea d  iscriminanta

masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti; V  ali  di  tatea

 

nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.  

Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor. Senzitivitatea este inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales atunci

cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau multihotomica.

Cap. 7 INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Inf  ormatiile secundare

initie: Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuri  Def  d  ecat

cel al cercetarii in cauza (culese anterior); d  ate d  e istoric, gasind  u-se d  eja organizate intr-o anumita forma Contribuie la:  cresterea gradului de intelegere a problemei discutate  elaborarea ipotezei cercetarii  identificarea metodei de cercetare  proiectarea schenmei de esantionare si validarea

esantionului obtinut  asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor primite

Inf  ormatiile secundare scopuri: estimarea potentialului pietei evaluarea concurentei de pe o anumita piata caracterizarea cererii potentiale pentru un produs stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararea rezultatelor diferitelor studii

Principalele

a. b. c. d.

Etape in obtinere:

 Id  d  entificarea nevoii  e informatii  : stabilirea tipului de informatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivului studiului d  autarea surselor  e informatii: porneste de la premisa  C  existentei unor informatii disponibile privind problema cercetata. Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info

olectarea informatiilor secund  are  C  entificarea nevoii suplimentare d  e informatii   Id 

Investigarea surselor secundare Dezavantaje

Avantaje C  d  ostul si timpul  e obtinere:

costul scazut deoarece informatiile se refera la perioade trecute, sunt informatii la care au acces mai multi utilizatori sau au fost deja platite in cadrul unor proiecte anterioare; Disponibilitatea: se gasesc deja intr-o forma organizata, utilizatorul urmand doar sa le evalueze si sa le prelucreze in raport cu propriile nevoi informationale

Relevanta informatiilor- masura in care acestea sunt in conformitate cu problema decizionala ce sta la baza unui proiect de cercetare 

Unitatea de masura



Modul de definire al variabilelor perioada la echimea informatiilor   V  care acestea fac referire in raport cu momentul in care se realizeaza cercetarea

Acuratetea: Cine a cules informatiile? De ce au fost obtinute? Cum au fost obtinute? Cand au fost culese? Cat sunt de consecvente; Un important element in evaluarea acuratetei este identificarea sursei originale;

Evaluarea

inf  ormatiilor secundare

Informatiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale? Informatiile secundare se refera la populatia statistica vizata de obiectivele studiului? Informatiile secundare fac referire la perioada vizata? Unitatea de masura si modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetarii? Este posibila identificarea sursei originale? Costul informatiilor secundare este mai mic decat valoarea pe care acestea o ofera in cadrul cercetarii? Poate fi verificata acuratetea informatiilor?

Tipuri de surse secundare Sursele

interne

Definitie: Sursele care au fost create, inregistrate sau generate d  e catre

propria organizatie; nu implica costuri in obtinerea lor si se caracterizeaza printr-un grad  ri  di  cat  d  e responsabilitate;

Surse de date secundare interne:  inregistrarile contabile

    

informatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi;  se asigura informatii privind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de clienti, pe produse, pe perioade de timp rapoartele fortelor de vanzare studiile anterioare realizate de organizatie scrisori ale consumatorilor documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei rapoarte ale unor experti interni  

Tipuri de surse secundare Sursele

externe

Definitie: Surse care contin cea mai recenta informatie, sunt cele mai  apropiate d  e sursa primara in lantul  d  e prelucarare a d  atelor si sunt cred  ibile

Surse de date secundare externe:  publicatii statistice ale Institutului National de Statistica  publicatii anuale  publicatii periodice  serii operative, servicii oferite de INSSE  publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei  Publicatii ale BNR  presa cotidiana si periodica de specialitate  publicatii ale Guvernului Romaniei  publicatii ale organizatiilor statistice internationale  publicatii academice si ale unor organizatii profesionale  rapoarte oferite de institute specializate  informatii provenind din cercetari sindicalizate;

Cap. 8 CERCETARI CALITATIVE DE MARKETING Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative

Cercetari cantitative

Cercetari calitative

studiaza realitatea obiectiva (Cat?)

abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa si naturalista, avand ca scop evidentierea aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?)

Masurarea obiectiva a faptelor

Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala Centrarea pe procese interactive, cazuri Autenticitatea este hotaratoare Valorile sunt prezente si explicite Constrangeri situationale Putine cazuri, subiecti Analize tematice Cercetatorul este implicat

Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotaratoare Liber de valori Independenta de context Multe cazuri, subiecti Analize statistice Cercetatorul este detasat

Dimensiuni

Cercetari cantitative

Cercetari calitative

Orientare generala epistemologica

Pozitivist-explicativista, nomotetica

Fenomenologico-comprehensiva, idiografica

Nivelul realitatii vizate

Preponderent macrosocial, global, formal

Microsocial, local, contextual, concret-natural

Natura realitatii vizate

Statica si exterioara actorului social

Procesuala si construita social de actor

Relevanta punctului de vedere in explicarea si intelegerea realitatii

Al cercetatorului

Al subiectilor

Relatia dintre cercetator si subiect

Distanta(pozitie din exterior)

Apropiata (pozitie din interior)

Relatia dintre teorie(conepte, ipoteze) si cercetarea empirica

De verificare a teoriei prin esantionare statistica

De emergenta a teoriei pe parcursul cercetarii

Selectia unitatilor de cercetat efectiv din populatia vizata

Preponderent prin esantionare statistica

Intreaga populatie sau esantionare teoretica

Timpul afectat culegerii datelor

Perioada scurta, episodica

Perioada lunga si continua

Metode principale

Experimentul, ancheta pe baza de chestionar standardizat, analiza cantitativa a documentelor, observatia sistematica din exterior

Observatia participativa, interviul intensiv, (auto)biografiile

Natura datelor obtinute

 Tari, valide

Complexe, bogate, de adancime

Stilul raportului de cercetare

Cifre, tabele, grafice, comentarii

Limbaj natural, metaforic, cu putine date statistice

Cercetari calitative Trasaturi: Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice Esantioane de dimensiuni mici Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale

Rolul

cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se

desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.

Trei niveluri psihologice succesive: Nivelul cognitiv (A CUNOASTE) Nivelul afectiv (A PLACEA) Nivelul conativ (A ACTIONA)

Trei niveluri de raspuns , care exprima reactia individului la stimulii externi Raspunsul

cognitiv  informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale Raspunsul afectiv  este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile Raspunsul conativ  forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea  motivelor inconstiente  

 

 

Cercetari calitative Trasaturi: Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice Esantioane de dimensiuni mici Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale

Rolul

cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se

desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.

Trei niveluri psihologice succesive: Nivelul cognitiv (A CUNOASTE) Nivelul afectiv (A PLACEA) Nivelul conativ (A ACTIONA)

Trei niveluri de raspuns , care exprima reactia individului la stimulii externi Raspunsul

cognitiv  informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale Raspunsul afectiv  este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile Raspunsul conativ  forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea  motivelor inconstiente  

 

 

Cercetarea calitativa Cercetarea cu caracter exploratoriu : O formulare mai corecta a problemei Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile Eliminarea anumitor posibilitati prin testare Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor  2. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen: se investigheaza fenomene complexe; Scopul cercetarii calitative 1. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata 2. Identificarea ipotezelor de lucru 3. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora 4. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional 5. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora Organizarea cercetarii calitative Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii Stabilirea obiectivelor cercetarii Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor  Alcatuirea esantionului Recrutarea participantilor  Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor  Culegerea informatiilor  Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor  Redactarea raportului final Metodele si tehnicile de marketing utilizate sunt metodel e de studiere a motivatiilor, tehnicile proiective, metodele de creativitate 1.

Metode

si tehnici de marketing

Metodele de studiere a motivatiilor 1. 2.

Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata, atitudine empatica

interviuri individuale in profunzime Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu-se pe rezolvarea unui conflict si/sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul- urmareste modul in care interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia discutii focalizate de grup

A. Interviul

in profunzime nedirijat

O discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtineri unor informatii numeroase si de o mare acuratete Organizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului, transcrierea interviurilor, analiza informatiilor  Avantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabu Dezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mari B. Interviul

in profunzime nedirijat

Spre

deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine temele ce vor fi abordate;

C.

Focus-group

Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane, fiind coordonat de un moderator. Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului, definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari ale opiniilor 

Metode

si tehnici de marketing Metodele proiective

A. Testul asocierii de cuvinte a lui Jung B. Testul petelor de cerneala a lui Rorschach C. Testul aperceptiei tematice a lui Murray Tehnici proiective: 1. Tehnicile de a sociere: realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau dirijata) pornind de la un stimul 2. Tehnicile de con structie: testul aperceptiei tematice, tehnica benzilor desenate, tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc 3. Tehnicile de completare: testul completarii frazei, testul continuarii povestirii 4. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri Metodele proiective 1.

a. b. 2.

a. b. c. d.

Metode intuitive : etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii Brainstorming  critice Sinectica Metode rationale Analiza problemelor  Metoda inventarierii caracteristicilor  Analiza morfologica Matricea descoperirilor 

Cap. 9 OBSERVAREA Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Observarea Definitie: Metoda de

cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiile.

Observarea ofera informatii  despre y Comportamentul nonverbal al persoanelor - pozitia corpului, expresia faciala, reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing; y Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori; y Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal TV, citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie; y Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat; y Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total de piese vandute; enomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru y Derularea in timp a unor f  comercial pentru vizitarea magazinelor y izice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin Obiecte f  y Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata

Particularitatile observarii C  ond  itii principale ce

trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si eficace:

y

Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin intermediul observarii

y

Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumits periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura

y

aspectele Durata relativ  scurta-

despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intr-

un interval de timp relativ scurt Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex. motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte) Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii suplimentare) Avantaje y

y

y

y y

ale observarii

Furnizarea de informatii depsre comportamentul efectiv Absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor Evitarea anumitor erori sistemice datorate operatorului de inerviu Rapiditatea culegerii datelor Obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate cu usurinta

Dezavantaje ale observarii Anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute Costul si durata uneori mari Predictibilitatea scazuta a unor comportamente Focalizarea asupra comportamnetului public

Tipuri de observare Criterii de diferentiere a tipurilor de observare asurare a cercerarii: observare in y mediul de desf  med  iul natural  si observare in med  iul simulat  y gradul de disimulare : observare d  isimulata si observare ned  isimulata y gradul de structurare:observare structurata si observare nestructurata actorul uman si echipamente: observare y apelarea la f  personala si observare bazata pe echipamente(observarea mecanica) irecta si observare y coordonata temporala : observare d  indirecta

Observarea personala(umana) y

actorul uman Culegerea datelor este efectuata de f 

y

Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie

y

Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse

y

Tipuri speciale de observare personala:

ul misterios- observare personala, disimulata, directa, in mediu  Cumparator 

natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si limitele constatate;  Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de

ocus group), observare personala, disimulata, directa, in mediu grup focalizate(  f  special creat, mai mult sau mai putin structurata; ui c  umparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza  Observarea traseul 

traseul urmat de cumparator pe o diagrama observatorul imerseaza in sistemul pe care il studiaza; ercetarea umanista    C  cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi auditori

Observarea bazata pe echipamente y y

  

 

  

Culegerea datelor cu ajutorul echipamentelor Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea : contoarele de trafic  folosite pentru masurarea intensitatea fluxului de persoane/obiecte; camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare ale comportamentului individual sau de grup; pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de urii emotionale, microcomputer  ul, analizator  ul  monitorizare a cald  perceptiv; dispozitivele de masurare a latentei raspunsul  ui  folosite pentru determinarea intensitatii preferintei; printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se inscriu: electroencefalograf  ul, dispozitivele de urmarire a miscarilor ochilor, pupilometr  ul, psihogalvanometr  ul (metoda reactiei motivationale), ul vocii  analizator  ; people meter  utilizat pentru masurarea audientei mediilor de comunicare; people reader  folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si eficacitatea publicitatii scrise; sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea impactului publicitatii asupra vanzarilor;

Alte tipuri de observare  o

o

o

    

Analiza de continut

utilizata in d  escrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului manifest  al comunicarii  (ex. analiza continutului informational si caracteristicilor mesajelor publicitare); consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat in unitati  d  e analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si temporale, subiectul mesajului) presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe suport  hartie a continutului comunicarii, d  efinirea unitatii  d  e analiza, construirea grilei generale, cod  ificarea, completarea  grilei, analiza verticala si orizontala, utilizarea ind  icatorilor  d  e cuantificare si elaborarea raportului  d  e sinteza; Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs retail audit  Aud  itul referitor la vanzarile cu amanuntul (  ); wholesale audit  Aud  itul referitor la vanzarile cu ri  di  cata (  ); pantry audit  Aud  itul referitor la cumparaturile realizate d  e gospod  arii(  ); Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;

Analiza comparativa a observarii si sondajului Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode: 

tipul si diversitatea in f  ormatiilor- observarea ofera informatii referitoare la caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand sondajul e capabil sa ofere informatii mai variate si mai complexe (ex. despre motive, atitudini)



situatiile de utilizare - nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi situatii (ex. cand studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza doar observarea); pot fi totusi folosite si in mod combinat;



timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al timpului; practica totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate completa a uneia asupra celeilalte in privinta timpului si costului;



acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire sau erori datorate distorsiunii constiente a informatiilor de catre respondent, iar observarea e afectata de efecte precum efectul de halo, efectul de focalizare a observatorului asupra aspectelor care ies in evidenta, efectul de cobai;



comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila pentru respondent

Cap. 10 SONDAJUL Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe

Sondajul Definitie:

 Metoda de culegere adatelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.

Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului: chestinar- instrumentul de culegere a datelor cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor populatiei tinta care contine informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,email) esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la cercetare operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul respondent - persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg date;

Particularitatile sondajului comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului reprezentativitatea esantionului - esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei tinta

amentarea cercetarii pe caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fund  baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, d  efinirea cu precizie a problemei  ecizionale si a scopului  d  cercetarii  , precizarea clara a nevoii  e informatii, prin intermend  iul listei  e obiective d  d  ale cercetarii, d  efinirea clara a coor  ( locul, timpul, modul de do  natelor cercetarii  desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii  ; caracterul preponderent cantitativ - vizeaza cuantificarea datelor in vederea proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport)

Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la : , CE  , CUM, DE  , C  AND, DE  , C  AT  CINE  UNDE  CE 

Particularitatile sondajului Avantaje

ale sondajului

Dezavantaje

ale sondajului

Obtinerea de informatii despre motivele,

Cercetarea se bazeaza doar pe declaratiile

atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta; Flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii; Posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse,ambalaje; Investigarea influentei anumitor variabile independente cum ar fi varsta, veniturile; Posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare;

respondentilor lucru care poare genera o serie de erori sistematice; Respondentii pot sa denatureze in mod inconstient sau deliberat informatiile ce descriu realitatea; Pot interveni erori sistematice in ceea ce priveste: esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea si analiza informatiilor; Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare este limitata;

Tipuri de sondaje Criterii de clasificare: grad  ul  e structurare (gradul de standardizare impus procesului de culegere a d  datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se exploreaza laturi ale unui comportamnet) cunoasterea scopului cercetarii  e respond  ent  : sondaj nedisimulat (cand scopul d  cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu usurinta de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza  intrebari pentru a afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent); criteriul temporal  : cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel) mod  ul  e comunicare cu respon d  entii  : sondaje clasice, sondaje asistate de d  calculator sau sondaje online pe internet;

Tipuri de sondaje in functie de modul de comunicare cu respondentii Tipuri de sondaje

Sondaje clasice

Sondaje asistate

de

calculator

Sondaje personale Sondaje personale

Sondaje telef  onice

asistate de calculator

Sondaje telef  onice Sondaje prin posta

Alte sondaje

bazate pe chestionare

asistate

Sondaje telef  onice

activate de o voce computerizata

Sondaje online pe

internet

Sondajele clasice personale Definitie:

constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin comunicare directa , fata in fata cu respondentii

d  Tipuri  e sond  aje personale:



Sondaje la domiciliu



ic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale, sondaje prin interceptare Sondaje in zone publice cu tra f  pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice;



Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje

ale sondajelor personale

Limite

ale sondajelor personale

eedback-ul operatorului- comunicarea directa f 

lipsa caracterului anonim - solicitarea

permite operatorului sa ii furnizeze respondentului informatii legate de intrebarile sau instructiunile inscrise in chestionar clarif  icarea si detalierea raspunsurilor gradul de completare a chestionarului comunicarea directa sporeste sansele ca respondentii sa ofere informatii la toate intrebarile utilizarea de mostre si ajutoare vizuale

informatiilor referitoare la nume, adresa, numar de telefon pot genera respondentului reticenta ata de intrebarile sensibile sau f  ata retincenta f  de aspectele legate de dizirabilitatea sociala erorile sisteatice datorate operatorului costul- sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu celelalte tipuri de chestionare

Sondajele clasice personale Tipul de sondaj personal Sondaje

la domiciliu

Sondaje in

zone cu traf  ic intens (in special a celor prin interceptare in spatii comerciale)

Sondaje

in randul organizatiilor (sondajul la domiciliu pentru domeniul organizational)

orte Puncte f  locul de desfasurare durata mai mare lungimea si complexitatea chestionarului probabilitatea esantionarii aleatoare(probabiliste) costuri mai mici eficienta sporita culegerea rapida a datelor organizarea unor demonstratii monitorizarea operatorilor

ofera informatii direct de la universul tinta care este vizat de scopul cercetarii

Limite

nonraspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate recontactarile costul mare esantionare nealeatoare (neprobabilistica) rata mare a refuzurilor gradul mai mic de comoditate pentru respondent durata mica a interviului lungimea si complexitatea chestionarului costul mare durata mare necesitatea unor abilitati de intervievare deosebite

Sondajele clasice telefonice Definitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu si p rimirea de

raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telef  onului. Tipuri  e sond  aje clasice telefonice: d  

Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu



Sondaj

Avantajele

telef  onic realizat de la un amplasament central

 sondajelor clasice tele onice f 

Limitele

sondajelor clasice telef  onice

natura imperativa a telefonului

eroarea datorita cadrului de esantionare

costurile relativ mici

durata limitata a interviului

rapiditatea

limite privind tipul informatiilor

cooperarea

imposibilitatea utilizarii materialelor

rata finala de raspuns

vizuale tipurile de scale utilizabile utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor reticenta de a furniza informatii dificultatile de inregistrare completa a raspunsurilor necesitatea recontactarii

raspunsul la intrebarile sensibile/jenante absenta influentei infatisarii oratorului

Sondaje clasice prin posta si alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate Definitie: consta in

expedierea postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion de respond enti preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare tot prin intermediul postei. Are loc autoadministrarea chestionarului de respondent in absenta unui operator de interviu

omponentele d  e baza a pachetului: C 

scrisoarea adresata respondentului, chestionarul, plic autoadresat cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o recompensa pentru completarea chestionarului; Tipuri  e sond  aje postale: d  

Sondaj

postal ad hoc - realizata o sigura data , cercetare de tip transversal



Sondaj

postal bazat pe un panel - urmareste evolutia in timp a variabilelor considerate

Avantajele

sondajelor prin posta

Flexibilitatea geografica Contactarea respondentilor inaccesibil prin alte

metode Comoditatea pentru respondent Costul comparativ mai mic Gama larga a informatiilor obtenabile Utilizarea de materiale vizuale Lungimea chestionarului Administrarea centralizata a chestionarelor Lipsa erorilor datorate operatorului de interviu

Limitele

sondajelor prin posta

Erorile datorate cadrului de esantionare Rata de raspuns mica Lipsa de control asupra completarii

chestionarului Absenta asistentei din partea operatorului Imposibilitatea clarificarii sau detalierii Raspunsuri oferite de alti respondenti Durata cercetarii Tipurile de intrebari

Cresterea ratei de raspuns in sondajele postale Aspecte vizate

Metode de crestere a ratei de raspuns

Plicul de expediere

Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta a destinatarului, reamintirea notificarii

Scrisoarea de insotire

Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate, usurinta completarii, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare, lungimea mica a scrisorii

Chestionarul

Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea unor mici desene

Plicul de raspuns

Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna

Comunicarea cu respondentul

Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata, informarea de managementul organizatiei, recontactatrea: carte postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar

Cointeresarea respondentului

Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie Stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare returnate

Egida

Numele organizatiei specializate in cercetari, al universitatii sau organizatiei guvernamentale, apartenenta la un panel

Sondaj personal asistat de calculator Definitie: sondaj

interactiv in care respondentul isi autoadministreaza chestionarul care este prezent pe monitorul unui calculator personal, in prezenta unui operator; operatorul nu mai are rolul de a adresa intrebarile ci doar prezinta instructiunile de folosire a calculatorului.

Avantajele

sondajului personal asistat de

calculator

sondajului personal asistat de calculator

Usurinta inregistrarii raspunsurilor

Esantionarea nealeatoare

Evitarea erorilor de inregistrare

(neprobabilistica) Grad inalt de structurare Lipsa posibilitatii de clarificare sau detaliere

Structura flexibila a chestionarului Durata scurta Rapoartele intermediare

Limitele

Lipsa intervievarii personale directe

Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul calculatorului, deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator

Sondajul telefonic asistat de calculator Definitie:

consta in administrarea telef  onica, de operatorul de interviu, a chestionarului af  isat pe monitorul calculatorului .

Avantaje

ale sondajului telef  onic asiatat de calculator

onic Limite ale sondajului telef 

Managementul automat al apelurilor telefonice

Eroarea datorata cadrului de esantionare

Costurile relativ mici

Durata limitata a interviului

Gradul inalt de control

Gradul mare de structurare

Durata scurta

Imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale

Structura flexibila a chestionarului

Tipurile de scale utilizabile

Evitarea erorilor de inregistrare

Utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a

Simplificarea procesului de inregistrare

apelurilor Reticenta respondentului de a furniza anumite informatii

Simplificarea procesului de cercetare Rapoartele zilnice

asistat de

calculator

Sondajul telefonic activat de o voce computerizata Definitie: reprezinta

un tip de sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata controlat de un microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in procesul de culegere a datelor.

Avantaje

Limite

Formarea automata a numerelor de telefon ale

Capacitatea sistemului de a integra pentru fiecare

persoanelor tinta Trecerea automata de la un numar de telefon la altul cand respondentul nu raspunde Interesul manifestat de unii respondenti fata de intervievarea de catre o voce computerizata

intrebare numai o sinfura varianta de raspuns simpla Gradul inalt de structurare al chestionarului care include intrebari simple, scurte, dihotomice Durata scurta a administrarii chestionarului Imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor

Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si asistate pe calculator Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt 

Natura procesului de culegere a datelor



Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii  d  atelor  (capacitatea operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului  (capacitatea de a d  aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului), controlul med  iului  e culegere a d  atelor, controlul operatorilor 



Volumul



Erorile sistematice potentiale



Aspectele operationale ale cercetarii

cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii  d  atelor  (posibiliatea operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea de asistenta respondentului, pe parcursul interviului), grad  ul  d  e structurare a chestionarului  (  posibilitatea de adaptare a acestuia), d  iversitatea intrebarilor si scalelor  (se refera la tipul intrebarilor si scalelor ce pot fi utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii  d  e stimuli fizici  (utilizarea de produse si ambalaje, mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se poate administra chestionarul), usurinta recontactarii, comod  itatea pentru respond  ent  ;

de inf  ormatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea d  e informatii  (cantitatea cea mai mare de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la domiciliu), rata d  e raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor planificate)

cuprind criteriile: eroarea d  atorata perceperii neanonimitatii  (respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea d  e d  ezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea asociata obtinerii  d  e informatii sensibile, eroarea d  atorata operatorului; cuprind criteriile: viteza d  e obtinere a informatiilor  (cel mai rapid mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul  (costul culegerii datelor-cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)