Cercetari de Marketing. MITU AUGUSTIN

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIEŞTI FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE CATEDRA MANAGEMENT-MARKETING

TEORIE ŞI PRACTICĂ ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Lector. dr. ec. Augustin Mitu

Ploieşti Noiembrie 2006

2

CUPRINS Capitolul 1 BAZELE CERCETĂRII DE MARKETING.......……………… 5 Conţinutul cercetărilor de marketing .........................................9 Etapele procesului de cercetare de marketing……………...… 14 Capitolul 2 METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING ……………………… Natura informaţiei în cercetarea de marketing........………… Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor statistice... Cercetarea directă ……………………………………………. Chestionarul …………..…………………………………….…. Eşantionul ..........................................................………… Experimentul în cercetarea de marketing ........................... Simularea ........................................................................... Aplicaţii ...............................................................................

19 21 23 27 36 47 53 59 64

Capitolul 3 MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING………….........................…………………..… 87 Tipuri de scalare …….… ………………………………………. 89 Metode de scalare ………………………………………….. 93

3

CAPITOLUL 1

CONŢINUT

MODULUL I

TIMP DE

STUDIU Definirea locului şi rolului cercetării de marketing în cadrul organizaţiei economice 1 oră Etapele procesului de cercetare de marketing 1 oră

O B I E C T I V E

BAZELE CERCETĂRII DE MARKETING Înţelegerea locului şi rolului cercetării de marketing în cadrul organizaţiei economice. Însuşirea obiectivelor de bază ale cercetării de marketing. Înţelegerea structurii şi conţinutului cercetărilor de marketing. Cunoaşterea etapelor procesului de cercetare de marketing. 4

TERMENI CHEIE

 Componentele cercetării de marketing  Aria cercetării de marketing  Proces de previziune  Tipologia cercetării de marketing  Recoltare, prelucrare, analiză informaţii

5

Capitolul 1 Bazele cercetării de marketing Marketingul sintetizează orientarea activităţii unei firme în funcţie de nevoile pieţei. Aceasta se reflectă într-un ansamblu de activităţi practice concrete, utilizând în acest scop un instrumentar ştiinţific adecvat fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing. Necesitatea unui instrumentar ştiinţific este legată, pe de o parte, de fluxul de informaţii dintre întrepindere şi mediul sau,permanent şi în ambele sensuri, fără de care marketingul nici nu ar putea exista.Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucracrea şi interpretarea lor implică utilizarea unui ansamblu de procedee şi tehnice. Natura diferită a investigaţiilor a determinat reunirea unor metode şi tehnici aparţinând diferitelor ştiinţe, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia ş.a. Pe de alta parte, prelucrarea cu maximum de exactitate şi de operativitate a unui mare volum de informaţii, necesar tocmai fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fără utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor electronice).Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, în procesul de pregătire a deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile şi a celor optime, măsurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei, larg utilizate în procesul programelor şi acţiunilor de marketing1. Activitatea de marketing presupune existenţa unui sistem informaţional bine conceput, care să sesizeze rapid orice schimbare a mediului de piaţă (a cumpărătorului/ consumatorului, a distribuitorului sau a concurenţei). Acest aspect apare relevant atât în cadrul economiilor puternic industrializate, cât, mai ales, în cadrul economiilor în curs de dezvoltare. Rapiditatea cu care fiecare agent economic producător/ distribuitor (indiferent de mărimea lui) se adaptează la cererea pieţei reprezintă, poate, singura şansă de supravieţuire2. Cercetarea de marketing urmăreşte tocmai realizarea practică a conceptului modern de marketing, prin actualizarea sistemului informaţional în contextul căruia se desfăşoară activitatea şi se iau decizii ce privesc producţia şi desfacerea în aşa fel aceste decizii să fie conforme cu cerinţele pieţei. 1 2

Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992. Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. – Analiza datelor de marketing, Editura ALL, Bucureşti, 1994.

6

Se poate admite că în conceptual de marketing coexistă două componente: o componentă de acţiune şi o componentă de analiză. Componenta de acţiune a marketingului este o componentă operaţională, practică, ce decide asupra celor “4P” (Produs, Puncte de desfacere, Preţ, Promovare). Componenta de analiză (sau marketingul strategic) se bazează pe studierea comportării unui grup de indivizi şi are ca obiectiv evaluarea atractivităţii şi a competitivităţii faţă de un produs sau grupă de produse. Este necesară definirea tipologiei consumatorilor, adică gruparea lor după ceea ce îi aseamănă, respective segmentarea acestora sau separarea lor, după ceea ce îi deosebeşte. Privind astfel conceptul de marketing, se poate afirma ca locul cercetării de marketing este între componenta de analiză (cea strategică) şi componenta de acţiune (cea operaţională). Cercetarea de marketing implică responsabilităţi legate de: - impunerea nevoii de informaţie actualizată; - selecţia şi corelarea informaţiei relevante prin metode de analiză şi prelucrare adecvate; - validarea informaţiei, atât a celei primare, cât şi a celei prelucrate şi utilizarea sa practică Se poate remarca că, în ultimii ani, importanţa cercetării de marketing a crescut destul de mult aspect ce poate fi motivate de: - complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei, care

depinde şi de factori externi ce nu mai sunt sub controlul producătorului. Aceşti factori tind să se multiplice odată cu mondializarea economiei şi cu intervenţia crescută a instituţiilor publice în procesul de decizie. Perceperea schimbărilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pieţei devin, tot mai mult, o necesitate; - rapiditatea shimbărilor economice, tehnologice, structurale şi de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidă; - complexitatea comportamentului consumatorului actual – cerinţele acestuia se îndreaptă mai ales spre nevoia de noutate, de surpriza, de risc; - costul ridicat al unui eventual eşec într-o activitate nouă, care impune o cercetare adecvată pentru a reduce la minimum posibilitatea apariţiei eşecului;

7

- proliferarea a nenumarate mărci de produse, care pune în discuţie într-o manieră nouă problemele de prezentare, promovare şi desfacere a acestora. 1.1

Conţinutul cercetărilor de marketing

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercarile de definire a cercetării de marketing sunt numeroase şi diverse. Există o părere larg acceptată că cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing sunt numeroase şi diverse. Prestigiosul Comitet de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera, în urmă cu câteva decenii, că cercetare de marketing reprezintă “culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi servicilor”3. Această definiţie simplă nu are capacitatea de a evidenţa complexitatea şi caracteristicile procesului de cercetare şi nici finalitatea acestuia. Acelaşi comitet, dar după mai mulţi ani, a reformulat concepţia referitoare la cercetarea de marketing: “cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător, prin infomaţie – informaţie utilizată pentru a indentifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performenţa şi a înbunătăti înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”4. În prezent, specialiştii consideră că cercetarea de marketing reprezintă prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Cercetarea de marketing nu trebuie să fie privită ca o activitate izolată, spontană, ci ca un ansamblu de activităţi, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. 3

Report of Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, 1961 (în Florescu, C. – coord.). 4 New Marketing Research Definitions Approved, în „Marketing News”, 1987 (în Florescu, C. – coord.)

8

Deorece urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni. Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului economico – social, dintre acestea şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. Având în vedere toate aceste aspecte, se poate constata că tot mai multe unităţi economice, agenţii guvernamentale, organizaţii cu scop nelucrativ se angajează în numeroase şi variate cercetări de marketing. Cercetarea de marketing devine, în prezent, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing (tocmai datorită numeroaselor aspecte nou apărute: creşterea marimii unitaţilor economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporar între producţie şi consum, gradul ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor ş.a.). 1.1.1. Aria cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere deosebit de largă. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă unitatea economică, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale şi financiare ale unităţii economice (volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor), capacitatea de mobiliyare şi de adaptare a acestorala obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere – toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl costituie studierea pieţei. Pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieţei (între care: caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei ş.a.), pe de altă parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei (în mod deosebit, cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă ş.a.). Cercetarea de marketing se prelungeşte dincolo de sfera pieţei şi urmăreşte să evidenţieze incidenţele altor componente ale mediului asupra

9

activităţii de piaţă a întreprinderii, cum ar fi: evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social – politic, demografic, cultural, etc. Un alt domeniu important al cercetării de marketing îl constitue investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului în care iau naştere, a dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piaţă. Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii, un loc deosebit în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. Obiectivelor cercetării în acest domeniu au în vedere: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politica de marketing – mix în ansamblul ei, dar şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare). Cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitatea de analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor şi a tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu. Deci întreaga sferă a marketingului poate beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing.Aceasta trebuie organizată la un cost rezonabil, având capacitatea de a asigura cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte. 1.1.2. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare îl reprezintă obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative(cauzale) şi predictive.

10

Cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora, prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor ce vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub formă de: studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune, etc. Aceste cercetări sunt utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare. Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a diferitelor variabile, similitudine şi diferenţele dintre grupurile investigate.Printr-o astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie ş.a. Cercetările explicative (cauzale) au un scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabile explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Fiecare tip de cercetare (menţionat mai sus) poate avea caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă.În primul caz, cercetarea are scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar în al doilea caz, se urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice. După locul de desfăşurare, se pot diferenţia cercetări de teren şi cercetări de birou. Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi foloseşte mai ales metode de recolectare, grupare şi prelucrare a informaţiilor; cea

11

de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (spre exemplu panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie) ; periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor ); ocazionale – când nu se mai repetă în timp (de exemplu cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei a unui mesaj publicitar transmis prin radio ş.a. ). 1.1.3. Sediul cercetărilor de marketing O unitate economică interesată în efectuarea unei cercetări de marketing poate opta pentru următoarele posibilităţi: - efectuarea cercetării numai cu forţe proprii; - efectuarea cercetării parţial sau total de către unităţi specializate în efectuarea de cercetări de marketing. Opţiunea pentru una din aceste posibilităţi trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă. Dacă se recurge la serviciile unor unităţi specializate se pot obţine următoarele avantaje: cercetarea se poate desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea folosirii unui personal specializat; o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Dar există şi anumite dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate cu uşurinţă în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării. 1.1.4. Conţinutul cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare pe baza unui program care să fie o componentă a programului general de marketing. În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte, chiar de la început, oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se consideră că este necesară o cercetare de marketing, se procedează la o evaluare riguroasă a diferitelor

12

variante posibile de realizare a cercetării. În final se alege varianta care permite atingerea obiectivelor urmărite cu cea mai mare eficienţă, trecânduse apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării. Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex; fiecare fază se compune dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activităţi pe care îl implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces. 1.2

Etapele procesului de cercetare de marketing

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se realizează un sistem experimental în scopul analizării unei probleme date. Principalele etape ce alcătuiesc acest proces sunt: •

Identificarea problemei;

•

Crearea cadrului de cercetare adecvat;

•

Colectarea datelor;

•

Prelucrarea şi analiza datelor;

•

Concluzii.

Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca în figura nr. 1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze. Activităţile desfăşurateîn această etapă au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaşiei. O definire corectă şi clară a scopului cercetării presupune o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un punct de vedere comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

13

1. Identificarea problemei: - definirea problemei şi a scopului cercetării; - elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor.

2. Crearea cadrului de cercetare adecvat: - estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare; - alegerea surselor de informaţii; - alegerea tipului de cercetare; - selectarea metodei pentru colectarea şi sistematizarea informaţiilor; - alegerea instrumentelor de măsură

3. Recoltarea informaţiilor - elaborarea planului de eşantionare; - formarea anchetatorilor; - culegerea informaţiilor şi controlul lor.

4. Prelucrarea analiza şi interpretarea datelor: - scalarea şi modificarea; - prelucrarea; - elaborarea unui plan de analiză ulterioară (opţională)

5. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor: - evidenţierea faptelor majore; - recomandări

Figura nr. 1 – Etapele procesului de cercetare de marketing Elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor este o etapă importantă, dependentă de prima etapă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional informaţiile care sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetării. Uneori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căroro realizare contribuie la scopul central al cercetării. Legată de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor

14

discipline, experienţa acumulată de unii speialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura nr. 2).

Teoria unor discipline

Experienţa specialiştilor Scopul Cercetări i

Obiectivele Cercetării

Ipoteze Cercetări anterioare

Cercetări exploratorii

Figura nr. 2 – Elaborarea ipotezelor unei cercetări Sursa: Florescu, C.- op. cit. Gradul de formalizere şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate, ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată. Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: una nulă şi una alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. În final se va urmări ca toate ipotezele definite să fie modificate în mod corespunzător. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii se concretizează prin intermediul informaţiilor pe care le pune la dispoziţia luării deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi: importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute asupra deciziei.

15

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: -

acurateţea informaţiei – măsura în care informaţia reflectă

realitatea -

actualitatea informaţiei – prospeţimea informaţiei

suficienţa informaţiei – măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte -

disponibilitatea informaţiei – măsura în care informaţia poate

fi obţinută relevanţa informaţiei – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei -

Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii informaţiei rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost – beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană ş.a. Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese. Alegerea tipului de cercetare (vezi cap. 2.1 şi 2.2) Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, precum şi clasificare acestora în dependente şi independente; -

stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice -

alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing şi simularea unor fenomene de marketing); -

definirea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării. Alegerea instrumentelor de măsură (vezi cap. 3) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele folosite în această etapă. Este necesar să se stabilească cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru; aceasta deoarece se urmăreşte obşinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor diferă dacă ele au fost

16

exprimate sau nu, respectiv dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrtate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, constituind banca de date. Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora ăn forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Este necesar ca, mai întâi, să se realizeze o bancă iniţială de date, în formă matriceală, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, ca urmare a activităţii de codificare şi de pregătire a datelor. După nce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, utilizându-se indicatori statistici, precum şi metode grafice; apoi se construieşte baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora. Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie atent alese, în funcţie de obiectivele cercetării, pentru a se valorifica la maximum baza informaţională existentă şi a se reduce la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmăreşte în această fază este gasirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului cercetării de marketing, în care, de obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele prin prisma obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. Având în vedere unele limite ale cercetării, se pot sugera direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercerări ulterioare.

CAPITOLUL 2 CONŢINUT

17

METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING O Înţelegerea metodologiilor şi tehnicilor de B culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările I de marketing E MODULUL I TIMP DE Însuşirea metodelor de obţinere a informaţiilor. C STUDIU T Înţelegerea metodologiei de programare şi I Natrura informaţiilor în cercetarea de marketing 1 oră realizare a unei cercetări de marketing V Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor statistice 1 oră E Însuşirea cunoştinţelor de aplicare în practică a MODULUL II tipuri de cercetare diferitelor Cercetarea directă

2 ore

MODULUL III Chestionarul Eşantionul

1 oră 1 oră

MODULUL IV Experimentul în cercetarea de marketing Simularea

 surse de informaţii

1 oră 1 oră

 ancheta

TERMENI CHEIE  cercetările în masă  experimentul  chestionarul

 simularea

 eşantionul

 observervarea

18

Capitolul 2 Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor în cercetarea de marketing Obţinerea informaţiilor necesare unei cercetări de marketing reprezintă un aspect dificil şi, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru care este necesar să se acorde atenţie în selecţionarea celor mai adecvate metode de culegere şi prelucrare a lor. Mai departe, această decizie este nemijlocit legată de opţiunea referitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor; astfel, nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor. 2.1.

Natura informaţiei în cercetarea de marketing

Există mai multe clasificări ale informaţiei din marketing. Principalele criterii avute în vedere sunt: 1. După natura şi conţinutul lor, informaţiile pot fi: informaţii

cantitative şi calitative. a) Informaţiile cantitative se referă la observarea comportării

generale a consumatorilor pe piaţă. Se pot aminti aici: - notorietatea produselor şi a mărcilor; - cantităţile cumpărate; - locurile de cumpărare; - modurile de informare asupra produselor Aceste informaţii se obţin ca răspuns la întrebările „cât?”, „cum?” şi pot fi considerate ca fiind relativ obiective şi controlabile. b) Informaţiile calitative se referă la comportamentul individului

şi sunt obţinute, de regulă, cu întrebarea „de ce?”. Spre deosebire de informaţiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din această categorie de informaţii fac parte: - motivaţiile; - percepţiile; - opiniile şi atitudinile;

19

- preferinţele 2. După localizarea lor, informaţiile pot fi interne şi externe. a) Informaţiile interne au ca origine chiar firma. Ele există deja

înaintea etapei de culegere a datelor, sunt de natură cantitativă ţi exprimă activitatea globală a firmeişi evoluţia acesteia. Se pot aminti: - datele comerciale despre vânzările unui produs în raport cu tipul produsului sau sortimentului, clienţii, canalele de distribuţie şi zonele geografice corespunzătoare; - datele contabile despre preţuri şi rentabilitate; -

datele administrative obţinute prin prelucrarea fişierelor cu clienţi. b) Informaţiile externe se găsesc în afara firmei. Rolul lor este de a caracteriza mediul economic în care se desfăşoară activitatea, vizând în principal, consumatorii, concurenţa, produsele - înlocuitori 3. După importanţa şi modul de obtinere informaţiile pot fi primare şi

secundare. a) Informaţiile

primare sunt obţinute printr-o cercetare comandată care are ca scop realizarea unor obiective propuse. În acest caz beneficiarul cercetării decide în totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor ţi asupra modalităţii de prelucrare şi de prezentare. Acest tip de informaţii se obţine prin:

- observarea comportamentului consumatorilor; - experimentarea sau observarea comportamentului modificăriiunor parametrii ai contextului comercial;

în

urma

- anchete ce permit intervievarea, după proceduri mai mult sau mai putin formalizate, a persoanelor ce par a fi dispuse să coopereze. b)

Informaţiile secundare au ca principală caracteristică faptul că există anterior cercetării lansate. Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe provenite din rapoarte statistice, de la organizaţii profesionale, societăţi specializate, paneluri, bănci de date, s.a). ele reprezintă avantajul de a fi rapid obţinute, relativ necostisitoare, dar de multe ori, datorită modului de elaborare şi prezentare nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea

20

firma nu are de cele mai multe ori mijloacele necesare pentru a le controla calitatea şi corectitudinea. 4. După tipul lor informaţiile culese pot fi: a) informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între

variabilele cercetate; b) informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor de asociere

dintre variabile; 5. După modul de culegere informaţiile pot fi:

a) Informaţii obţinute în secţiune transversală, când sunt culese intr-un anumit moment; b) Informaţii obţinute într-un profil longitudinal, când informaţiile referitoare la aceleaşi variabie sunt culese în mod reopetat, în diferite momente, de la aceleaţi unităţi investigate sau de la unitîţi diferite. 6. Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi:

a) informaţii scrise b) informaţii orale Ambele forme pot fi rezultatul preluării din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu prutătorul de informaţii sau rezultatul observării acestuia fără ca purtătorului de informaţii să i se solicie o participare activă. 2.2. Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor statistice Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă de multe ori punctul de plecare în etapa de documentare pe care o presupune procesul cercetării de marketing. Sursele statistece oferă o proporţie însemnată din volumul de informaţii necesar realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing. În ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase şi mai bogate în informaţii, oferî condiţii pentru obţinerea uşoară şi cu cheltuieli relativ reduse de informaţii primare sau secundare.

21

În activitatea de culegere a informaţiilor din sursele statistice, trebuie să se aibă în vedere câteva trăsături ale acestora: să fie veridice, obiective şi valide. De asemenea, sursele folosite trebuie să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grijă. Deoarece sursele statistice nu oferă întotdeauna informaţii directe referitoare la fenomenele cercetate, se poate recurge şi la informaţii indirecte care privesc fenomene aflate în relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. Pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate este recomandabil: a) să se consulte surse statistice originale

b) să se înţeleagă corect contextul în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa consideraă (respectiv cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop) c) consultarea celor mai recente surse statistice

d) compararea informaţiilor de acelaşi fel obţinute din diferite surse statistice Pe lângă avantajele menţionate, această metodă de culegere a informaţiilor prezintă şi unele limite cum ar fi: a) insuficienta prospeţime a datelor statistice b) gradul lor redus de reprezetativitate şi de detaliere c) aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care reprezintă interes în cercetările de marketing Cercetarea de birou Cercetarea de birou presupune colectarea de informaţii din surse statistice şi se efectuează, de regulă, înaintea cercetîării de teren. Folodind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, în mare masură, timpul, efortul şi fondurile alocate cercetării de marketing Succesul unei cercetări de birou constă în cunoaşterea modului cum pot fi găsite sursele informaţionale necesare şi cum pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetării de birou pot furniza informaţiile de actualitate necesare; altele oferă indicii asupra locului unde pot fi găsite informaţiile. Principalele surse specifice folosite în cercatarea de birou sunt:

22

1. Dosarele prorii ale cercetărorului care pot cuprinde datele

obţinute în cursul unor proiecte de cercetare, informaţii extrase din ziare, reviste de specialitate, ş.a. 2. Evidenţele întreprinderii. Un cercetător de marketing

afirmă că „o bună cercetare începe de acasă”. O serie de informaţii utile se pot obţine din lista clienţilor firmei, evidenţa vânzărilor, rapoarte de ecorespondenţă din partea comisionarilor, scrisori din partea clienţilor, evidenţe financiar-bancare, etc. 3. Surse instituţionale. Există instituţi care pot furniza

inormaţiile necesare în cercetarea de marketing. Instituţiile pot fi guvernamentale sau particulare, ele pot avea ca scop principal furnizarea de informaţii sau pot face din aceasta o activitate secundară. -

Bibliotecile publice, universitare, cele specializate, ministerelor, ş.a.

bibliotecile

-

Agenţiile guvernamentale. De regulă, guvernul trebuie să aibă oficii de statistică, servicii de informare comercială, care repreyintă importante surse de informaţii de marketing

-

Camerele de comerţ pot oferi informaţii utile pentru cercetarea de marketing. În prezent, la noi în ţară exista camere de comerţ judeţene, iar la nivel naţional: Camera de Comerţ şi Industrie a României şi camere de comerţ bilaterale România – alte ţări.

-

Asociaţiile comerciale reprezintă interesele firmelor în anumite domenii de activitate. Ele pot fi surse valoroase de informaţii despre firmele ce activează în aceste domenii.

-

Editurile. Multe edituri oferă cărţi si publicaţii utile pentru cercetarea de marketing, cum ar fi: ghiduri, reviste, serii statistice, studii, ş.a.

-

Instituţile de cercetare publică rapoarte şi studii care conţin informaţii necesare pentru cercetarea de marketing.

-

Băncile şi bursele pot oferi de asemenea informaţii ecesare cercetării de marketing

-

Asociaţiile consumatorilor, care au ca obiect de activitate protejarea intereselor consumatorilor, pot constitui surse de informaţii datorită publicaţiilor şi rapoartelor asupra studiilor proprii pe care le efectuează.

Sursele de informaţii de la noi din ţară pot fi grupate în două mari categorii: surse guvernamentale şi surse neguvernamentale.

23

Ca surse guvernamentale de informaţii putem amiti: Comisia Naţională pentru Statistică, Centrul Român pentru Comerţ Exterior, Institutul Naţional de Informare şi Documentare, Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci, Institulul de Informare şi Documentare pentru Protecţia Mediului, Regia Autonomă Monitorul Oficial. Dintre cele mai recunoscute surse neguvernamentale fac parte: Camera de Comerţ şi Industrie a României, Institutul Naţional de Cercetări Economice şi unităţile sale componente, Institutul Rpmân de Sondare a Opiniei Publice, Consiliul Naţional al Intreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România, Centrul de Comerţ Internaţional (World Trade Center), societăţi comerciale cu profil de cercetare-priectare şi consultanţă, societăţi comerciale cu profil de comerţ exterior. La acestea se mai adaugă şi informaţiile oferite de publicaţiile independente: Pagini Naţionale, Capital, Bursa, Business Journal, Tribuna Economică, Adevărul Economic, Revista Marketing-Management, ş.a. Practica cercetării de birou Cercetarea de birou este tot atât de complexă ca şi cercetarea de teren; implică tot atât de multe cunoştinţe generale, practică şi pricepere, rădare, ingeniozitate, perseverenţă; poate fi, deseori, un proces obositor şi poate lua mult timp pentru a fi bine realizată. Pentru cel care efectuează cercetarea de birou, important este să ştie unde, cu ce să înceapă cercetarea de birou, cum să-şi dirijeze incestigaţia şi cum să-şi organizeze activitatea pentru a utiliza timpul la maximum. Deşi fiecare proiect de cercetare are problemele sale şi cere soluţii specifice, există o metodologie generală de desfăşurare a cercetarii de birou. Desfăşurarea unei cercetări de irou eficiente trebuie să urmeze două reguli de bază: 1.

să înceapă prin a stabilice material documentar este disponibil şi din ce surse,

2.

să se lucreze conform principiului de la general la specific. În mod tipic, o sursă duce la altele şi fiecare informaţie poate indica noi domenii de explorat.

Evaluarea surselor. Cercetătorul trebie să evalueze sursele după nevoile sale, dar nu trebuie să încerce să găsescă numai o singură sursă din giecare subiect. Este bie ca cercetătorul să caute două sau mai multe surse pentru compararea informaţiei şi pentru a evita greşelile de interpretare. Atunci când cercetătorul are la dispoziţie mai multe surse

24

de informare, pentru aceeaşi problemă, trebuie să facă o selecţie a acestora, având în vedere următoarele aspecte: - Cuprindere: care sursă cuprinde subiectul cât mai bine şi mai precis? - Nivel: este sursa destul de tehnică sau prea tehnică? Aceasta trebuie apreciată avându-se în vedere scopul cercetării şi modul în care va fi folosită informaţia; - Accent: se concentrează materialul asupra celor mai relevante elemente ale subiectului? - Încadrare în timp: cuprinde materialul perioada de timp necesară? - Accesibilitate: poate fi utilizat materialul repede, în mod convenabil şi ieftin? - Acurateţe: cât de aproape este materialul de sursa primară, cine l-a realizat şi de ce? 2.3.

Cercetarea directă

De multe ori informaţiile obtinute din sursele statistice sunt insuficiente şi pentru a se obţine o imagine mai completă despre fenomenele de marketing este nevoie de informaţii obţinute prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea de informaţii direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producîtori de bunuri şi servicii, intermediari, etc. Cercetarea directă contribuie la cunoşterea unor dimensiui noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la o mai bună fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele de cercetare directă sunt variate şi pot fi clasificate după următoarele criterii: 1. după modul de desfăşurare în timp , pot fi metode de cercetare: - permanente, - periodice, - ocazionale 2. după locul de desfăşurare cercetările se grupează în: - cercetări la domiciliul subiecţilor intervievaţi, - cercetări pe stradă,

25

- cercetări în reţeaua comercială sau de prestări servicii, la târguri şi expoziţii, - cercetări efectuate în laboratoarele de cercetări, 3. după modul de antrenare a purtătorului se disting: -

observarea, cănd informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului informaţiei,

- ancheta, când informaţia este culeasă de la purtătorul acesteia, la solicitarea organului de cercetare. Observarea, la rândul ei, poate fi mecanică sau personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul de persoane care vizitează o unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Aparatele de măsură sunt mai puţin folosite în cadrul cercetărilor de marketing. Galvanometrele permit măsurarea gradului de interes sau a emoţiilor unui subiect la prezentarea unei reclame, asau a unei imagini. Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame, unui subiect, timpul de expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde. După fiecare expunere, subiectul descrie tot ce a reţinut. Alte dispozitive studiază mişcările globului ocular, stabilind asupra cărui obiect prezentat se opreşte mai întâii privirea, cât timp este vizualizat acesta, ş.a. De asemenea, în cercetările desfăşurate în locuinţe, se pot ataşa adiometre la televizoare, pentru a înregistra când televizorul este pus în funcţiune şi ce canal a fost ales. Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiţii de laborator. Un avantaj deosebit al observării îl preprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor. Observarea comportamentului în magazine evidenţiează efectele acţiunii unor factori cum sunt: etalarea în diferite raioane şi părţi ale magazinului, apelul la sfatul vânzătorului, mărcile alese şi cantităţile consumate. Directorii supermagazinelor şi magazinelor cu raioane urmăresc curent, prin observare prorie, fluxurile traficului de clienţi şi lungimea cozilor pentru a determina situarea adecvată a diferitelor raioane

26

şi pentru stabilirea numărului si ampalsării vânzătorilor, ca şi a caselor de marcat – punct nevralgic al autoservirii. Un criteriu important în amplasarea magazinelor şi a centrelor comerciale este cel al mărimii şi formelor pe care le poate lua traficul în diferite zone ale oraşului. Observarea comportamentului consumatorilor în ceea ce priveşte moda vestimentară se poate face în punctele de aglomerare a circulaţiei pe străzi, în mijloacele de transport în comun, etc. Observarea comportamentului vânzătorilor în magazine constitue un mijloc important pentru studierea eficienţei modului de organizare a vânzărilor şi a acţiunilor de promovare desfăşurate de personalul unităţii. Ancheta este metoda prin care informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă). Principalele tehnici folosite de anchetă sunt: interviurile personale, interviurile prin telefon şi comunicarea prin poştă. Comunicarea directă sau interviurile personale, posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitative cât şi calitative. Prin această metodă (care presupune prezenţa cercetătorului atât pentru formularea întrebărilor cât şi pentru observarea celui ce răspunde) , se ot obţine informaţii şi din observarea atentă a reacţiilor şi a expresiei feţei celui care răspunde la întrebări. Contactul, comunicarea directă îmbracă trei forme diferite. Ele pot fi clasificate după trei dimensiuni: a) numărul anchetelor, b) gradul structurării anchetei, c) caracterul indirect al anchetei. a)

întreţinerea faţă în faţă se pretează temelor confidenţiale şi stânjenitoare. Obiectivul urmărit al anchetelor (moderator) este de a încuraja pe interogat să se exprime cu toată libertatea asupra unui subiect dat. Pentru motive de cost, şi dacă problema cercetată permite, se pate utiliza deseori şi conversaţia de grup. Conversaţia faţă în faţă şi cea de grup urmăresc a defini mai bine o problemă, a genera idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informaţii asupra motivelor de cumpărare, ş.a.

b)

sunt situaţii în care coversaţile pot fi foarte structurate. În acest caz anchetatorul se limitează la a citi întrebările formulate într-un chestionar. În alte situaţii, conversaţiile pot fi mai puţin structurate, anchetatorul introducâd în discuţie diferite teme. În cayul conversaţiilor nestructurate, plecând de la o temă dată, anchetatorul poate, de asemenea, să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină în profunzime, obţinând, de exemplu, infrmaţii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme.

27

c)

plecând de la un stimul dat, anchetatul proiectează atitudinile sau opţiunile sale; astfel anchetatului i se prezintă, de exemplu, o marcă şi i se cere să indice cuvintele care îi vin în minte. Avantajele pe care le oferă comunicarea directă sunt:

- posibilitatea de a aborda o mare varietate de întrebări, folosind un chestionar complex şi detaliat; - cercetătorul are un control mai mare asupra discuţiei decât în cazul altor tehnici; -

clui intervievat i se pot prezenta diferite materiale în legătură cu problema cercetată (eşantioane, diagrame, literatură, ş.a.);

- dacă răspunsul ia o turnură neaştetată, cercetătorul are timp să gândească şi să acţioneze în consecinţă; - într-o discuţie personală, cercetătorul poate determina pe cel care răspunde să ibă o atitudine mai deajată decât în situaţiile în care discuţia s-ar efectua prin telefon sau poştă. Ca dezavantaje ale acestei metode se pot aminti: - costul foarte ridicat, -

nivelul de pregătire a celui ce realizează interviul influenţează rezultatele cercetării. În cazul unei pregîtiri necorespunzătoare, se pot ivi situaţii când acesta nu poate stabili o atmosferă de simaptie cu cel care răspunde sau nu poate să înţeleagă punctul de vedere al celui care răspunde; face greşeli de înregistrare cum se întâmplă de obicei în cazul întrebîrilor deschise şi al discutiilor neformale; îi lipseşte pregătirea şi antrenamentul de a domina discuţia sau de a alege persoana cea mai indicată pentru a răspunde la întrebîrile sale. Comunicarea (interviu) prin telefon tinde să câştige tot mai mult teren în cercetările de marketing (este foarte dezvoltată în Franţa). Ea posedă multe dintre avantajele cercetării care foloseşte comunicarea directă şi, în plus are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza într-un timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtîtorul de informaţii. Interviurile prin telefon se recomandă în cazul cadrelor de execuţie foarte ocupate, sau când persoanele avute în vedere nu doresc să acorde interviuri personale. Durata medie a interviurilor prin telefon este de 1015 minute, iar răspusurile pot fi precodificate şi sunt noteate de anchetator. Rata răspunsurilor prin telefon este mai mare decât cea prin

28

corespondenţă. Interviurile prin telefon se pretează mai ales în urmîtoarele situaţii: - la selectarea subiectelor pentru interviurile personale, prin depistarea subiectelor ce interesează persoanele în cauză sau pentru detectarea disponibilităţii persoanelor care vor acorda interviul. - Obţinerea de date simple; - verificarea şi confirmarea unor date obţinute prin interviurile personale sau sondajele prin poştă, - obţinerea de date imediate cu privire la dimensiunea audienţei la public a unr reclame publicitare; - realizarea unui contat iniţial cu viitoare persoane ce vor fi intervievate. Ca dezavantaje ale acestei tehnici putem aminti: - dacă se foloseşte un chestionar, acesta va fi scurt şi simplu, ceea ce limitează profunzimea şi game informaţiilor ce vor fi obţinute; - trebuie menţinut un flux continuu de conversaţie, ceea ce face dificile pauzele pentru gândire; - atitudinea şi reacţiile celui care răspunde se pot anticipa destul de greu; -

informaţiile confidenţiale se dau foarte rar prin telefon, ceea ce influenţează profunzimea şi acurateţea informaţiilor. Pentru uşurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul şi modemul minitel, care contribuie şi la diminuarea costului colectării informaţiilor. Întrebările şi modalităţile de răspuns sunt afişate pe un ecran , cel care răspunde, exprimându-şi răspunsurile cu ajutorul unei tastaturi. Terminalul permite utilizări variate. Poate fi instalat la domiciliul celui care răspunde, înlociundu-se astfel ancheta prin telefon. Se poate folosi ca substituent al anchetelor poştale atunci când membtii uni panel sunt echipaţi cu terminale. Avantajele acestei metode constau în costul mai redus al realizării anchetei, controlul răspunsurilor, posibilitatea de a înregistra răspunsuri în plus, definirea dinamică a eşantionului care permite oprirea anchetei când rezultatele obţinute ating un prag al încrederii predeterminate. Ca şi ancheta telefonică, limitele anchetei pe terminale privesc durata chestionarelor şi tipul întrebărilor folosite (cel mai adesea închise ţi precodificate).

29

Comunicarea (sondajele) prin poştă se consideră ca făcând parte integrantă din cercetarea de teren , chiar dacă se efectuează dn biroul cercetătorului. Este cea mai puţin costisitoare metodă, dar, în acelşi timp şi cea mai puţin edificatoare. Se aplică în principal în situaţiile când încearcă să se menţină la un nivel cât mai scăzut cheltuielile totale ale cercetării de teren prin reducerea numărului de vizite personale. Această tehnică nu trebuie să fie folosită decât foarte rar, sau chiar deloc, ca unică metodă de cercetare. Avantajul principal al metodei sondajului prin poştă este nivelul redus al cheltuielilor pe care le implică. Cu un buget foarte mic se poate contacta un număr mare de persoane de pe o arie geografică foarte largă. Dezavantajele acestei metode sunt: - dificultatea alegerii unui eşantion reprezentativ, - necesitatea de a avea un chestionar simplu şi scurt, ceea ce limitează profunzimea anchetei, - rata mică de răspunsuri (de obicei nu mai mare de 5-10%), - influenţa pe care o poate exercita numărul mic de răspunsuri. Problema numărului mic de răspunsuri poate fi contracarată prin crisori de reamintire sau prin telefoane şi contacte personale, care implică alte cheltuieli. Când se apelează la sondaje prin poştă cercetătorul urmăreşte să facă tot posibilul pentru a obţine cooperarea persoanei care urmează să răspundă. Chestionarul trebuie întocmit cu mare grijă: persoanelor li se adresează o scrisoare explicativă, ori de câte ori este posibil, şi, de asemenea, li se trimite şi o scrisoare de răspuns cu timbru plătit. În anumite cazuri se face referiri şi la micile avantaje financiare pentru a stimula şi încuraja răspunsurile. Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare în masă sau cercetare selectivă. Cercetarea în masă se bazează pe cupriderea tuturor unităţilor colectivităţii. În acest caz, este posibilă efectuarea unor analize de înaltă precizieţi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, un asemenea nivel de precizie nu este intotdeauna necesar, iar eforturile financiare ar fi nejustificat de mari. De cele mai multe ori, informaţiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin cu ajutorul cercetărilor selective. Extinderea acestora în ultimele decenii, înglobarea lor în ansamblul

30

tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing se explică prin avantajele deosebite pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările de masă, cum ar fi obţinerea informaţiilor în timp scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acetor generalizări. Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces complex, ce trebuie minuţios pregîătit altfel rezultatele pot fi mult viciate. Numeroasele erori care conduc la diminuarea calităţii informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eţntionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor, ş.a. Etapele cercetării selective 1.

definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării. Prin definirea cu claritate şi foarte analitic a acestora se obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Aspecte legate de stabilirea ipotezelor şi variabilelor cercetării au fost prezentate la etapele procesului de cercetare de marketing.

2.

definirea colectivităţii cercetate. Colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile reprezintă colectivitatea cercetată. Această colectivitate generală va reprezenta baza de eşantionare şi totodată mulţimea asupra cărei se vor generaliza rezutatele cercetarii. Aspectele care reţin atenţia sunt:

- din câte elemente este formată colectivitatea? - Care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă? -

Unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate?

Este necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii ce va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile, respectiv: unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot coincide sau pot fi diferite ). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea

31

acestora poate determina compromiterea unei părţi mai mult sau mai puţin importante sau chiar a întregii cercetări. 3.

Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Deoarece există o multitudine de metode de culegere a datelor, este necesar să se realizeze o selectare a lor, având în vedere scopul, obiecivele şi ipotezele fixate, colectivitatea cercatată, dar şi unele restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite, ş.a.).

După modul de comunicare cu unitatea cercatată, în cazul metodelor ce presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (se bazează pe folosirea chestionarului ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor, îm acceaşi ordine şi cu aceeaşi formulare); forme parţial structurate (se foloseşte un chestionar cu întrebări prestabilite dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate aceste trei cazuri comunicarea poate fi directă sau indirectă. Pentru consemnarea rîspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor chiar de către subiect), înregistrarea informaţiilor de către operatorii de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect, la întrebările care îi sunt adresate de operatorul de interviu. Următoarele etape ale cercetării selective, respectiv 4. Stabilirea eşantionului şi 5. Culegerea informaţiilor, sunt detaliate în continuare (în subcapitolele 2.4 Chestionarul şi 2.5 Eşantionul). 6.

Pregătirea datelor pentru analiză. După recoltarea datelor cercetătorul trebuie să realizeze următoarele operaţii:

- trierea: selectarea datelor ce sunt cu adevărat relevante; controlul acestora în ceea ce priveşte acurateţea şi justeţea, -

organizarea: aşezarea datelor în conformitate cu domeniul de studiu şi dispunerea lor în formă accesibilă de lucru,

- clasificare: sortarea datelor sau întunirea acestora în cadrul unor categorii semnificative, - catalogarea: totalizarea răspunsurilor la problemele cercetate, în corelare cu categoriile selctate.

32

7.

Analiza şi interpretarea informaţiilor, etapă capitală a procesului de cercetare în marketing, va face obiectul unui capitol distinct al lucrării de faţă.

8.

Elaborarea raportului de cercetare. Nu este greşit să se afirme că raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce s-a întreprins anterior. Conţinutul, calitatea şi prezentarea raportului determină eficienţa comunicării rezultatelor cercetării firmei sau factorilor de decizie ai firmei. Un raport slab întocmit poate anula chiar o cercetare bună.

Raportul trebuie să stângă într-un format concis şi bine organizat, toate datele relevante colectate în cercetare de marketing. De regulă raportul trebuie să cuprindă: preambulul, rezultatul cercetărilor şi concluziile; parte prnincipală, anexe. •

Preambulul raportului prezintă în mod simplu, informaţii productive de bază despre priectul de cercetare. Constă în mod obişnuit din: i. Pagina de titlu, care include titlul raportului de cercetare, numele firmei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost realizată, numele şi departamentul cercetătorului, data pregătirii raportului ii. Cuprinsul sau indexul trebuie să conţină o listă a principalelor secţiuni în care a fost împărţit raportul, iii. Introducerea trebuie să fie o declaraţie scurtă a moduluicum s-a efectuat investigaţia şi de ce a forst realizată

•

Rezumatul constatărilor şi concluziilor. Adesea, executivii de la nivel de decizie pot avea puţine cunoştinţe sau puţin interes privind detaliile comlicate ale unei cercetări de marketing. Ei vor să ştie numai descoperirile de bază, ce concluzii pot fi trase şi cum ar putea acţiona asupra lor. Din acestă cauză rezumatul este o secţiune vitală a raportului de cercetare. Ar putea fi singura parte a rapotului citită de mulţi oameni care ar profita de descoperirile sale. Deci trebuie să se rezume la principalele descoperiri ale cercetării într-o manieră clară, scurtă şi concisă. Fiecare concluzie şi recomandare trebuie menţionată în scurte explicaţii.

33

• Partea pincipală a raportului este necesar să cuprindă toate aspectele, de la cele de la început până la concluziile şi raţionamentele care au condus la caestea. Trebuie explicitate clar şi metodele de anliză alese. Acestă secţiune a studiului va conţine toate informaţiile necesare pentru a permite factorilor de decizie să elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor studiului, independent de orice fel de interpretare oferită de cercetătorul de marketing. Partea principală a lucrării cuprnde, de regulă, patru secţiuniŞ i. O descriere a metodelor de cercetare, ii. Informaţii generale,

iii. O descriere a cercetării, iv. Concluzii şi recomadări

• Anexele. Scopul anexelor este de a include cât mai multe informaţii utile, care pot sprijini, ilustra sau mări gradul de detaliere a informaţiilor conţinute deja în partea centrală a studiului. Genul de date care apar în anexe cuprinde: tabele statistice care au rezumate în partea centrală a studiului; chestionare utilizate în timpul cercetării; date referitoare la eşantionul selectat pentru studiu, răspunsurile la interviuri, ş.a. 2.4.

Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea datelor; el condiţionează în mare măsură reuşite unei cercetări de teren. Elaborarea chestionarului are un aspect multidisciplinar în sensul că necesită cunoştinţe din mai multe discipline ştiinţifice (economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie, informatică). Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării; locurile în care urmează să se desfăşoare interviurile (domiciliul gospodăriilor populaţiei, unităţile comerciale, expoziţii-târguri, întreprinderi-instituţii, ş.a.); modul de completare (cu operatori de interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente electronice, prin corespondenţă, ş.a.); posibilităţile de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu, etc.

34

Deşi nu există nişte tipare general valabile pentru elaborarea chestionarelor, totuşi rezultatele din teoria şi practica de specialitateconduc la necesitatea respectării anumitor condiţii. În primul rând, elaboarea chestionarelor se bazează pe mai multe fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, în ceea ce priveşte semnificaţia răspunsurilor purtătorilor de informaţii, pe metode şi tehnici de analiză şi construirea de metode în interpretarea informaţiilor. În elaborarea chestionarelor, de o mare importanţă este teoria convorbirii, întrucât orice chestionar, indiferent de tipul său, presupune o situaţie de dialog: se pune problema de a asigura cooperarea între emiţător şi receptor. Prin urmare, alegerea adecvată a cuvintelor, şi redactarea corectă a întrebărilor trebuie dublate de o elaborare, pe baze ştiinţifice, a chestionarelor de sondaj. O altă problemă cu care se confruntă persoanele care elaborează chestionare este ordinea, succesiunea întrebărilor. Specialiştii auu demonstrat că ordinea întrebărilor în chestionar poate influenţa răspunsurile subiecţilor, mai ales în situaţiile în care se solicită categorii de informaţii relativ instabile sau marginale. În general, ordinea întrebărilor dintr-un chestionar trebuie să respecte următorul principiu: răspunsul sau răspunsurile la fiecare întrebare să nu fie, sub nici o formă, influenţate de desfăşurarea anterioară a interviului. Există o succesiune logică a întrebărilor, care decurge din problematica abordată, astfel încât subiectul să poată raspunde cu uşurinţă la tot ceea ce este întrebat. Cei e întocmesc chestionare trebuie să aibă în vedere şi lungimea acestuia, respectiv să accepte un anumit număr de întrebări, astfel încât să răspundă scopului şi obiectivelor urmărite, dar să asigure şi o durată acceptabilă a interviurilor, atât din punct de vedere al „emiţătorului” cât şi al „receptorului”. Modalităţile de stabilire a cadrului chestionarului nu sunt deloc simple. În ajoritatea cercetărilor se doreşte obţinerea cât mai multor informaţii. Aceasta înseamnă mai multe întrebări şi deci costuri suplimentare. Costul informaţiilor nu este singura variabilă de determinare a lungimii unui chestionar. Mai sunt şi considerente de natură metodologică: unchestionar prea lung, demonstrează specialiştii, afectează în mod negativ atât moralul persoanelor intervievate cât şi pe cel al operatorului de interviu; dimpotrivă, un chestionar scurt poate să convină ca durată, dar are mici şanse de a genera situaţia de convorbire necesară cooperării depline din partea subiecţilor. Este dificil de stabilit principii generale pentru a realiza o durată optimă a interviurilor, problema fiind

35

similară cu cea a dimensionării eşantionului: un chestionar mai scurt şi un eşantion mai mare sunt de preferat, întrucât pot furniza rezultate ma precise. Atunci când necesităţile de informare impun chestionare mai lungi, se practică tehnica fragmentării interviului cu întrebări relaxante, cu scopul de a deconecta subiectul şi de a-l pregăti pentru o nouă serie de întrebări, diferite de cele anterioare. În general, dificultăţile legate de stabilirea lungimii optime a chestionarului sunt mai mari în cazul sondajelor unice decât în situaţia cercetărilor efectuate pe paneluri. În acest din urmă caz, subiecţii sunt acomodaţi cu interviurile, şi-au stabilit deja o conduită de cooperare, cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt suspicioşi, rata nonrăspunsurilor estefoarte redusă. Ordinea de succesiune a întrebărilor şi lungimea chestionarelor trebuie să asigure caracterul ştiinţific şi obiectivitatea informaţiilor culese, prin dublul rol pe care îl au aceste instrumente: toate persoanele intervievate sunt puse în aceeaşi situaţie de convorbire; sistemul de notaţii este standardizat ceea ce permite compararea informaţiilor în procesul de prelucrare. Chestionarele trebuie astfel elaborate încât să îndeplinească două condiţii fundamentale: 1.

să fie valide, respectiv să aibă capacitatea de a furniza informaţii relevante pentru obiectivele urmărite.

2.

să fie fidele, cu alte cuvinte să aducă aceleaşi rezultate prin repetare sau rezultate care să variezeîn limitele previzibile admise de teoria şi practica de specialitate

ordinea întrebărilor şi numărul lor sunt decisive pentru a răspunde acestor criterii, în condiţiile în care s-a procedat ştiinţific la alegerea cuvintelor şi redactarea întrebărilor. Aceste două carateristici ale chestionarelor trebuie verificate fie prin ancheta-pilot, fie prin prelucrarea informaţiilor. La elaborarea propriu-zisă a chestionarului trebuie să se aibă în vedere şi necesitatea ca acesta să fie prezentat într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a chestionarului trebuie să faciliteze: completarea (de către operatorul de interviu sau de catre persoana intervievată); pregătirea pentru prelucrare (codificarea, corelaţiiloe logice, etc.). de asemenea experienţa a arătat că este utilă şi inserarea pe chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate. Chestionarul are un rol deosebit de important în dimensionarea volumului eşantionului de subiecţi de la care urmează a se culege informaţii. În funcţie de natura informaţiilor solicitate (calitative sau

36

cantitative), precum şi de nevoile de prelucrare grupată a acestora, potrivit unor caracteristici demografice şi socio-economice ale celor ce răspund (categorie socială, vârstă, sex, localitate de domiciliu, venit, etc) se impune cu necesitate dimensionarea corespunzătoare a eşantionului. Dar, la dimensionarea volumului eşantionului concură şi alte elemente de natură statistică sau organizatorică (îndeosebi cele legate de cost), incidenţa chestionarului ce urmează a se utilizafiind însă de o importanţă decisivă pentru calitatea informaţiilor: oricât de bun ar fi un chestionar, administrat pe un eşantion nereprezentativ, va produce rezultate necorespunzătoare. Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor d completare (codificare) a acestora. Instrucţiunile de completare a chestionarelor sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu urmând să interpreteze în mod uniform noţinunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de „emiţător”. Importanţa interpretării unice a întrebărilor din chestionare este hotărâtoare pentru veridicitatea informaţiilor, deoarece elimină apariţia unor erori sistematice de înregistrare, posibil de înlăturat post factum, în fazele de codificare, prelucrare şi interpretare. În general, institutele care patronează efecuarea de sondaje statistice acordă o mare atenţie muncii operatorului de interviu, obligându-l să respecte cu stricteţe instrucţiunile de completare a chestionarelor, astfel încât să nu influenţeze, distorsioneze, răspunsurile persoanelor intervievate. Există chiar manuale pentru operatorii de inteviuri, elaborate de organizaţiile care efectuează permanent sondaje statistice, ce cuprind definiţii şi accepţiuni generale privind problemele care apar frecvent în munca de teren. Instrucţiunile de completare a chestionarelor ce urmează a fi aplicate prin autoadministrare prezintă anumite particularităţi, în sensul că acestea pot fi: incluse în chestionar; redactate separat de chestionar; o parte incluse în chestionar şi altele redactate separat de acesta. Problematica destul de complexă a elaborării chestionarelor aplicate în cercetarea de marketing poate fi soluţionată orespunzător nu numai printr-un înalt profesionalism, ci şi prin testarea corectă a diferitelor variante posibile. Aşa se explică faptul că specialiştii recurg la aşa numitele anchete-pilot, prin intermediul cărora se testează nu numai chesionarul, ci şi alte aspecte privitoare la desfăşurarea în ansamblu a sondajelor statistice (selecţia subiecţilor, eşantionare, instrucţiunile, costurile, necesarul de materiale , timp şi forţă de muncă, etc.). Necesitatea testării chestionarelor este realmente obiectivă, deoarece nu dispune de reguli teoretice general valabile, care să garanteze crearea

37

unui chestionar perfect. În principiu, testarea se referă atât la diferitele părţi ale chestionarului, cât şi la ansamblul acestuia. Privit astfel, se impune o deosebită grijă la testarea chestionarelor, pentru a se evita cel puţin două dintre neajunsurile ce pot surveni. Pe de o parte este vorba de a nu cuprinde în text aspecte deja elucidate cu prilejul altor sondaje statistice, cum este de exemplu, situaţia unor caracteristici de grupare specifice unităţilor de observare (categoria soco-profesională, grupele de venituri, etc). Pe de altă parte, este necesară reconsiderarea periodică a conţinutului unor concepte, susceptibile a se modifica în timp, ca urmare a evoluţiei comportamentului consumatorului. Anchetele-pilot sunt utile şi pentru restructurarea răspunsurilor la întrebările deschise din chestionare, în sensul că oferă liste de răspunsuri care, pe baza frecvenţelor de apariţie, dau posibilitatea variantelor de răspuns în concordanţă cu limbajul şi modul de exprimare al persoanelor intervievate. Ancheta pilot este de neînlocuit pentru a elabora chestionare bune, respectiv instrumente de culegere a informaţiilor care să răspundă atât exigenţelor impuse det teoria şi de practica de specialitate, cât şi nevoilor de cunoaştere a complexelor procese comportamentale asociate prutătorilor cererii pentru bunuri de consum şi servicii. Tipuri de chestionare Există o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de sondaje în care acestea se utilizează. Chestionarele pot fi clasificate după mai multe criterii: 1. Natura întrebărilor (cantitative, calitative);

2. Periada de efectuare (o singură data sau repetat, în cercetări pe bază de panel); 3.

Tipul întrebărilor (deschise – cu răspunsuri libere, închise – cu răspunsuri precodificate)

4. Unitatea de observare (persoana, gospodăria, unitatea economică, etc.); 5. Locul de completare (domiciliu, unităţi comerciale, expoziţii, instituţii); 6. Conţinutul corect al programului de observare (specializare,

generalizare); 7. Metoda de culegere adoptată. Potrivit acestui criteriu se disting două mari tipuri de chestionare:

38

a. Chestionare care se completează prin intermediul unui operator de interviu; b. Chestionare completate de însăşi persoana intervievată.

În ambele cazuri există mai multe variante pe care trebuie să le aibă în vedere proiectanţii chestionarelor astfel încât să se asigure acea situaţie de convorbire absolut necesară unei bune cooperări între „emiţător” şi „receptor”. De exemplu, operatorii de interviu por solicita răspunsuri la întrebările din chestionare, în mod direct, în prezenţa subiectului, sau prin telefon. Se înţelege că în aceste două cazuri chestionarele sunt diferite (numărul şi lungimea întrebărilor, ordinea lor, etc.). de asemena în cazul completării chestionarelor prin autoînregistrare se poate recurge la mai multe modalităţi (de regulă prin corespondenţă dar şi prin distribuirea şi recuperarea chestionarelor în unităţi comerciale, expoziţii întreprinderi, instituţii), care induc numeroase particularităţi. În cazul computerului, cercetarea se bazează pe video-chestionare, întrebăril acestora apărând succesiv pe ecranul unor terminale, pe măsură ce persoana intervievată răspunde. Video-chestionarul este astfel conceput încât să poată fi completat cu uşurinţă de către subiect, simplitatea şi concizia întrebărilor trebuind să fie mai mare. Aducând în discuţie diversitatea chestionarelor aplicate în cercetarea de marketing, se evidenţiează, pe de o parte, posibilităţile de care se dispune pe planul elaborării chestionarelor pentru a obţine numeroase categorii de informaţii şi, pe de altă parte, exigenţele de care trebuie să se ţină seama atunci căând se optează pentru un anumit tip de chestionar5. Calităţile unui bun chestionar. Scopul unu bun chestionar este de a depista şi culege informaţii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: - să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar în acelaşi timp să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante, - să asigure un răspuns cât mai complet - să elimine întrebările nesemnificative şi problemele secundare, să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei ce răspund, 5

Ştefănescu, V. , Teodorescu, N.; Neagu V., Chestionarul - instrument de marketing, în revista Marketing – Management-studii-cercetări-consulting, nr.2-3/1993, pg. 16-25

39

-

să conţină întrebări „filtru” care să conducă la constatarea că cel care răspunde este o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri

- să faciliteze evaluări, analize şi interpretări. Tipul de întrebări folosite în chestionare Specialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări cere se folosesc într-un chestionar: 1. întrebări destinate unor opţiuni simple, 2. întrebări ce implică mai multe opţiuni, 3.

întrebări deschise,

4. întrebări semantice în scară, 5. întrebări de control. Întrebările cu opţiuni simple oferă interlocutorului posibilitatea de a alege între două răspunsuri (exemplu: da/nu). Întrebările ce implică mai multe opţiuni se folosesc, de obicei, ca răspuns la întrebările simple. Acest tip de întrebare solicită interlocutorului să aleagă între un număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa. Acest tip de întrebare este eficient dacă nu se omite nici un factor important. Întrebările deschise dau posibilitatea interlocutoruluide a da un răspuns cum crede el de cuvinţă (de exemplu: „care sunt, după părerea dvs., avantajele echipamentului nostru?”). Întrebările semantice în scară se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile consumatorilor (de exemplu: „sunteţi mulţumit de noul nostru produs?”, cu răspunsuri de la Farte mulţumit la Foarte nemulţumit). Întrebările de control se folosesc pentru că, oricât de bine ar fi construite şi prezentate întrebările, unii interlocutori vor da totuşi răspunsuri greşite, care vor influenţa rezultatul cercetării. Scopul întrebărilor de control este de a elimina astfel de situaţii, probând dacă răspunsurile sunt în concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare. Tipuri de întrebări. Formularea întrebărilor. Există anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere atunci când se formulează întrebările:

40

-

întrebările să fie scurte: întrebările lungi tind să ducă la confuzii din partea interlocutorului;

- nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări directe. Uneori se obţin informaţii ai multe şi mai bune la întrebările indirecte; - uneori este mai bine să se evite în întrebări mentionarea de nume de marcă; -

trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspundă din propria experienţă şi cunoştere;

-

se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului;

- întrebarea de chestionar trebuie să se refere numai la o problemă; - întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne acelaşi lucru şi să aibă o singură interpretare; - evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc viaţa privată - evitarea întrebărilor neclare, a cîăror formulare implică fie două idei, fie o dublă negare, ceea ce va conduce la obţinerea de răspunsuri eronate. - se recomadă ca în formularea întrebărilor să nu se folosească termeni prea tehnici, prea profesionali care ar putea să nu fie înţeleşi de persoanele intervievate; - întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor înregistrate. Este de preferat ca întrebările să fie astfel construite încât să permită numai unul sau două răspunsuri; - eliminarea întrebîrilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi mai simplu posibil. Din experienţa întocmirii chestionarelor se ştie că aceleaşi întrebări, însă formulate puţin altfel, pot determina răspunsuri diferite de aceea este bine ca, odată ce cercetătorul a scris o serie de întrebări, să se repete exerciţiul reformulând de mai multe ori aceeaşi întrebare. După ce întrebările au fost reconstituite şi testate cu răspunsurile unui interlocutor independent, va fi posibil ca, la nevoie, cercetătorul să decidă dacă va trebui ca întrebările să fie puse de mai multe ori în timpul unui interviu, de fiecar dată însă puţin diferit. Aranjarea întrebărilor

41

În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o anumită structură, o ordine logică. Fiecare nouă întrebare o urmează în mod logic pe cea dinainte. Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia interviul, cât şi cel care răspunde, să intuiască fluxul conversaţiei. Această structură menţine interesul pentru discuţie şi duce la obţinerea unor informaţii bine sistematizate. Aranjarea întrebărilor într-un chestinar trebuie să aibă următoarea structură: - o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare), - întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensiblie, cu caracter confidenţial), - întrebări filtru, - întrebări deschise, - alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie, - date de clasificare. Pretestarea chestionarului După întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri ce pot fi aduse chestionarului. Este posibil ca unele întrebări să pară simple pentru cel care a întocmit chestionarul, dar pentru cel care răspunde să fie grele sau să provoace ezitări. Astfel, pretestarea chestionarului va scoate în evidenţă inele modificări în ceea ce priveşte formularea sau ordinea întrebărilor. Răspunsurile care se colectează în timpul pretestării constitue o ocazie bună pentru a determina şansele de succes ale modului cum se vor asambla şi analiza datele care se obţin în timpul cercetării de teren. După ce au fost examinate rezultatele pretestării, şi efectuate schimbările întrebărilor şi procedurilor de analiză, se poate finaliza numărul şi secvenţa lor. Prezentarea şi redacterea chestionarelor

42

Modul cum este întocmit un chestionar cercetătorului în realizarea scopului propus.

uşurează

sarcina

În sondajele efectuate prin poştă, importanţă deosebită o au aspectele ce ţin de prezentare, şi anume: modul cum este întocmit, tipul de hârtie folosit, caracterul literelor, etc., ceea ce influenţează pozitiv asupra răspunsurilor la chestionarul respectiv. Specialiştii sunt de părere că: - foile de hârtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari, -

un chestionar care face impresia unui document important şi „oficial”, creează celui care răspunde sentimentul că participă la o investigaţie importantă,

- instrucţiunile, (atât pentru cel ce ia interviurile, cât şi pentru cel care răspunde) trebuie să fie clare şi scrise imediat lângă întrebările respective, - se numerotează: fiecare întrebare, fiecare pagină a chestionarului şi fiecare chestionar. Prelucrarea informaţiilor din chestionare Utilizarea chestionarelor în cercetarea de marketing este justificată şi de prelucrarea adecvată a informaţiilor obţinute de la subiecţii cuprinşi în selecţie. Aceasta este o operaţiune complexă şi implică decizii şi activităţi clare şi precise, cu influenţe directe asupra rezultatelor. Prelucrarea informaţiilor din chestionare începe cu controlul calităţii chestionarelor completate. Se urmăreşte verificarea gradului în care informaţiile din chestionare concordă, pe multiple planuri, cu instrucţiunile de completare. Astfel, în primul rând, este necesar să se controleze dacă toate întrebările au răspunsuri (potrivit organigramei logice a chestionarelor). De multe ori se constată omisiuni datorate fie operatorilor de interviu, care uită să adreseze anumite întrebări sau să noteze răspunsurile, fie persoanelor intervievate, care refuză să răspundă la una sau mai multe întrebări. Acest neajuns se soluţionează, de la caz la caz, procedându-se la deducerea unor răspunsuri din contextul altora sau la abandonarea parţială sau totală a chestionarului. În situaţia unui număr mare de întrebări fără răspunsuri, mai ales privind informaţii esenşiale pentru obiectivele urmărite (de exemplu cele vizând caracteristicile de reprezentativitate ale eşantionului) se recomadă completarea informaţiilor prin intervievarea suplimentară a unui număr corespunzător de subiecţi.

43

În al doilea rând este obligatoriu controlul exactităţii informaţiilor la întrebările ale căror răspunsuri necesită calcule, chiar dintre cele mai simple (cantităţi de produse cumparate, sume de bani cheltuite, etc). Din acest punct de vedere este recomandabil să se încredinţeze operatorilor de interviu numai efectuarea acelor calcule strict necesare derulării interviului, restul urmând a se realiza de către codificatorul chestionarelor. În al treilea rând, controlul calitativ mai cuprinde şi verificarea uniformităţii completării chestionarelor. Acest control, util şi în cazul utilizării operatorilor de interviu, este cu atât mai necesar în situaţia chestionarelor aplicate prin autoadministrare, deoarece permite verificarea gradului în care respondenţii au interpretat în acelaşi sens conţinutul întrebărilor. În ansamblu, controlul calităţii chestionarelor este un excelent mijloc de verificare a muncii operatorilor de interviu, ceând condiţii optime pentru derularea corespunzătoare a celorlalte operaţiuni privind prelucrarea informaţiilor culese. Următoarea fază a prelucrării datelor este codificarea răspunsurilor. Aceasta nu ridică probleme deosebite în cazul întrebărilor „închise”, precodificarea lor fiind de natură să elimine orice neajunsuri legate de încadrarea răspunsurilor subiecţilor într-o listă de coduri. În cazul întrebărilor deschise cu răspunsuri libere, codificarea acestora se realizează prin stabilirea unei liste de variante de răspuns, pe baza consultării unui subeşantion relativ restrâns din colectivitatea cercetată. Odată stabilite coordonatele cadrului de codificare, operaţiunea de codificare propriu-zisă se încredinţează unei persoane competente. Specialiştii recomandă ca însăşi stabilirea cadrului de codificare să fie realizată de cineva care cunoaşte perfect scopurile anchetei şi modul în care trebuie folosite rezultatele. Prin aceasta se urmăreşte a se pune la îndemâna codificatorilor liste riguroase de coduri aferente diferitelor tipuri de răspunsuri, care să elimine cele două mari categorii de surse de erori ce se pot ivi în operaţiunea de codificare: răspunsuri care să nu-şi găsească variante potrivite de coduri şi care, în consecinţă, să fie integrate artificial unora cărora nu le corespund; răspunsuri care să poată fi integrate în mai multe categorii de coduri. O listă riguroasă de coduri reduce la dimensiuni tolerabilevariabilitatea de codificare, asigurându-se, concomitent, fidelitatea codificării. După codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zisă a informaţiilor care, în esenţă, reprezintă totalitatea numărului de cazuri

44

aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum şi gruparea lor în funcţie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză. Acestă operaţie se poate realiza şi manual, dar de cele mai multe ori se apelează la tehnica de calcul performantă ce permite grupări multiple ale informaţiilor, dar şi efectuarea de calcule statistico-matematice, într-un timp scurt, cu o mare precizie şi la costuri relativ reduse. Se consideră că, înainte de a proceda la obţinerea tabelelor finale, a diagramelor, graficelor de prezentare a informaţiilor, sunt absolut obligatorii următoarele activităţi: - controlul logic al chestionarelor (corespondenţa codurilor) -

efectuarea unor calcule complexe prin care să se verifice fidelitatea si validitatea chestionarelor, precum şi gradul de reprezentativitate al eşantionului de subiecţi. Aceste calcule se referă în principal, la indicatori ai localizării şi împăştierii. În anumite situaţii se impune efactuarea de corecţii şi redresări, menite să asigure în mod ştiinşific veridicitatea rezultatelor.

Se poate concluziona că folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing este de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta cât mai riguros numeroasele principii şi exigenţe pe care le presupune elaborarea, utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute6. 2.5.

Eşantionul

În efectuarea cercetării de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat fiecare utilizator/consumator potenţial al unui produs/ firmă/marcă ş.a. trebue deci concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se realizează prin eşantionare. Eşantionarea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului astfel încât să se îndeplinească cele două premise bazate pe legi statistice: 1. proprietăţile părţii unui întreg vor reprezenta proprietăţile întregului; 2. cu cât eşantionul este mai mare cu atât el va reprezenta mai bine

întregul. Totuşi, nici un eşantion nu va avea exact aceleaşi caracteristici ca întregul. În cel mai bun caz, eşantionul constitue o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite. 6

Ştefănescu, V. , Teodorescu, N.; Neagu V., Chestionarul - instrument de marketing, în revista Marketing – Management-studii-cercetări-consulting, nr.2-3/1993, pg. 16-25

45

În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. • Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul carcetate faţă de rezultatele indicate de eşantion), tipul de selecţie folosit. Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relaţia: n=

t 2 ⋅ p (1 − p ) ∆ω 2

în care: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student); p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); - eroarea limită acceptabilă. •

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot aminti: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

În cercetarea de piaţă, întregul din care se extrage eşantionul se numeşte univers. Universul reprezintă toţi membrii posibili ai unui grup relevant. Cu cât eşantionul este mai mare cu atât el va fi mai exact dar şi mai scump. Astfel, o firmă care intenţionează să efectueze o cercetare de piaţă trebuie să aleagă un eşantion care este destul de mare pentru a furniza date exacte, fiind în acelaşi timp destul de mic pentru a se încadra în bugetul disponibil pentru cercetări.

46

În stabilirea eşantionului trebuie să se aibă în vedere trei factori: -

gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele,

- complexitatea defalcării care trebuie realizată, cu alte cuvinte, dacă întrebările din chestionar clasifică anchetaţii în subgrupe, fiecare subgrupă trebuie introdusă în eşantion, - caracteristicile universului. Dacă universul este neuniform şi se defalcă în grupuri mai mici, va fi necesar un eşantion mai mare pentru menţinerea preciziei. După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă. Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv7. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine, alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv, selecţia de realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întergii colectivităţi investigate. Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix nu se poate realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantionare până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.). Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.

7

Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.

47

SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionare aleatoare

Eşantionare nealeatoare

Eşantionare fixă

Eşantionare secvenţială

Eşantionare fără restricţii

Eşantionare simplă aleatoare

Eşantionare cu restricţii

Eşantionare sistematică

Eşantionare stratificată

Eşantionare de grup

Eşantionare multistadială

Clasificarea schemelor de eşantionare La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie. Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prelabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitate ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii

48

mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită. Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială. Eşantionarea sistmatică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului. Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componentele din cadrul lor. Uneori , procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituie în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţirii acolo unde este necesar. Panelele Panelele sunt eşantioane representative, stabile, selecţionate în vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de personae, familii sau magazine, în legătură cu un domeniu de probleme studiate. Se cunosc următoarele tipuri: - panele de cumpărături, în care consumatorii înregistrează zilnic şi raportează apoi periodic cumpărăturile efectuate;

49

- panele de telespectatori, cititori sau radio ascultători, care consemnează programele văzute şi audiate, precum şi publicaţiile citite, - panele de magazine care sunt utilizate pentru a furniza informaţii asupra nivelurilor stocurilor, vânzărilor şi preţurilor din reţeaua comercială cu amănuntul. Panelul de cumpărări al consumatorilor este tipul cel mai utilizat, deoarece furnizează informaţii numeroase, informaţii de o importanţă deosebită. Astfel, pentru fiecare produs vizat, sunt urmăriţi indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe unitate de produs, numele magazinului, data şi ziua din săptămâna cumpărării, etc. Unele panele sunt specializate pe produse alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse din petrol, ş.a. În ţara noastră este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale salariaţilor, pensionarilor şi ţăranilor, organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru studierea cumpărărilor şi veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii şi grupe de populaţie, precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei. În alte ţări, panelele de consumatori sunt organizate atât de instituţii de stat, cât şi de universităţi, ziare, întreprinderi producătoare, institute şi centre de cercetări de marketing. Cu ajutorul panelului pot fi studiate următoarele: - schimbările intervenite în nivelul desfacerilor către consumatori (fără a se mai recurge la determinarea modificării nivelului stocurilor din canalele de distribuţie); - tendinţele şi deplasările apărute în structurile cererii pe categorii de consumatori şi în profil teritorial, -

modificarea poderii unei mărci în ansamblul mărcilor din clasa produsului urmărit

- tendinţele vânzărilor pe tipuri de ambalaje sau containere, - importanţa comparativă a unui magazin, - efectele unor nivelul de preţuri şi ale unor acţiuni speciale de promovare. Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchetă clasică, contă în calitatea informaţiilor colectate. Mai mult, prin această metodă pot

50

fi obţinute şi informaţii de natură sociologică, psihologică, şi sociopsihologică. Panelele de magazine furnizează de asemenea, cu continuitate, date de piaţă, oferind avantajele colectării de informaţii la intervale regulate. Primul panel de magazine a fost organizat de institutul de cercetări A.C. Nielsen, în 1933, în S.U.A., pentru produsele alimentare şi de drogherie. Astăzi funcţionează numeroase panele de magazine în diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări, stocuri, vânzări, preţuri, acţiuni speciale de promovare şi preţurile tuturor mărcilor din clasele de produse studiate. Datele care rezultă sunt sistematizate, analizate şi transmise apoi beneficiarilor abonaţi la serviciile institutelor de cercetare în cauză. Aceste informaţii permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă, a eficienţei programului lor de marketing, oferind estimaţii cu privire la mărimea pieţei, cota de piaţă, structura geografică a pieţei, sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri, precum şi a metodelor promoţionale. Cu toate dificultăţile legate de desfăşurarea activităţii, metoda panelelor se dezvoltă pe plan mondial, deoarece oferă o serie de informaţii care pe altă cale nu ar putea fi obţinute. 2.6.

Experimentul în cercetările de marketing

Acestă metodă de culegere a informaţiilor care s-a impus în domeniul cercetărilor de marketing (mai ales în ultimii 20-30 ani), contribuie substanţial la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente în cadrul pieţei, la înţelegerea evoluţiei acestora. Prin caracteristicile pe care le posedă, experimentulş este o metodă capabilă să ofere, cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil, informaţii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali. Pespectiv, variaţia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlată sau manipulată de carcetător, după ce se măsoară efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elmente de bază: -

variabilele independente care, la rândul lor, sunt de două categorii: a) variabile explicative (numite şi factori experimentali) – se presupune că reprezintă cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul

51

experimental aplicându-se numai asupra lor si b) variabilele „din afară”, care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar, dacă efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente. Variabilele „din afară” trebue controlate efectiv sau statistic, pentr aminimiza efectul ambiguu şi nemăsurabil al acestora. -

Unităţile de observare (consumatorii, unităţile comerciale, lot produse, etc.) constitue obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. Şi aceste sunt formate din două categorii: a) unităţile experimentale, formează grupul cărora se aplică tratamentul experimental, b) unităţile de control, nu li se aplică tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor,

-

Variabilele dependente sunt acelea ale căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor independente.

În cercetările de marketing există o gamă largă de variabilea căror dependenţă de numeroasele variabile poate fi studiată cu ajutorul experimentului. După cadrul în care se desfăşoară experimentele pot fi: a) de laborator (se desfăşoară într-un cadru în condiţii de laborator), b) de teren (în cadrul real al activităţii economice) Cele două categorii de experimente se deosebesc în ceea ce priveşte gradul de artificialitate, tipul de informaţii generate, validitatea rezultatelor, costul şi timpul de obţinere a informaţiilor. Având definite obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte utilizarea acelei scheme experimentale care să asigure o eficienţă maximă pe o unitate de efort experimental. 1.

Proiectarea aleatoare este una din cele mai accesibile scheme, purtând această denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile experimentale. Modelul teoretic al acestei scheme este reprezentat de tabelul numărul 1.

Tabelul nr.1 – Organizarea datelor într-o proiectare complet aleatoare Nivelurile factorului experimental 1

2

3

...

r

52

Nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală nj

Totaluri

X11

X12

X13

...

xir

X21

X22

X23

...

xir

...

...

...

...

...

Xn1

Xn2

Xn3

...

Xnr

T1

T2

T3

...

Tr

Din tabel se pot observa următoarele: -

prima coloană cuprinde n1 unităţi experimentale cărora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental,

-

coloana r cuprinde nr unităţi experimentale cărora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.

Simbolurile utilizate au următoarea semnificaţie: -

xij reprezintă nivelul variabilei dependente la unitatea experimentală i, i=1,2,...,nij

După ce datele au fost culese şi organizate astfel se poate stabili cu ajutorul analizei variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra variabilei dependente. Pentru aceasta este necesar următorul procedeu de rezolvare. 1. se calculează suma abaterilor pătratelor pe total (SST) astfel:

r

n

SS T = ∑∑ xij2 J =1 i =1

r   T − , unde 2  ∑ TJ  N T  J= 1  = N N

2

2

2. suma abaterilor pătratelor pe total este formată din două componente: a) suma abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) care exprimă influenţa factorului experimental şi, b) suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSW), care se mai numeşte şi eroare experimentală. Ele se determină astfel: SS T = SS A + SS W

T2 T2 − N j =1 n j r

SS A = ∑

53

SS W = SS T − SS A

3. verificarea semnificaţiei statistice a rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F pentru r-1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor se determină cu relaţia: Fr −1, N − r =

SS A SSW : r −1 N − r

Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se regăseşte în tabelele statistice) pentru un anumit nivel de semnificaţie, ipoteza nulă, şi anume că factorul experimental nu a avut nici o influenţă asupra variaţiei variabilei dependente, nu va fi acceptată. Proiectările factoriale. Dacă proiectarea perfect aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente, proiectările factoriale oferă posibilitatea investigării efectelor simultane a doi sau mai mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor.

2.

În felul acesta ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort, deoarece într-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori experimentali. Modelul teoretic al proiectărilor factoriale este prezentat în tabelul nr.2. Tabelul nr.2 – Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale cu doi termeni Nivelul factorului A 1

2

...

Nivelurile factorului B 1

2

...

b

X111

X121

...

X1b1

...

...

...

...

X11n

X12n

...

X1bn

X211

X221

...

X2b1

...

...

...

...

X21n

X22n

...

X2bn

...

...

...

...

Totaluri

Medii

T1..

X1..

T2..

X2..

54

Xa11

Xa21

...

Xab1

...

...

...

...

Xa1n

Xa2n

...

Xabn

Totaluri

T1

T2

...

Tb

Medii

X1

X2

...

xb

a

Ta..

Xa..

T... X...

Sursa: Florescu, C. (coordonator)- op.cit.

Cei doi factori experimentali A şi B au a şi b niveluri, numărul combinaţiilor care rezultă este r=ab. Pentru fiecare combinaţie între cei doi factori experimentali sun repartizate aleator n unităţi experimentale: Modalitatea de rezolvare este următoarea: 1. se determină suma abaterilor pătrate (SST) pe total astfel: a

b

n

2 SS T = ∑∑∑ xijk − i =1 j =1 k =1

T2 , abn

2. suma abaterilor păratelor pe total se compune din suma abaterilor

pătratelor între grupuri (SSTr) şi suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor (SSE), a

SS T = SS Tr + SS E ,

unde

SS Tr =

b

∑∑T i =1 j =1

2 ij

−

n

T...2 , iar SS E = SS T − SS Tr abn

3. suma abaterii pătratelor între grupuri este formată din trei

componente (SSA, SSB, SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune: SSTr = SSA + SSB + SSAB 4.

suma abaterilor pătratelor datorate factorului A se determină cu relaţia: a

SS A =

∑T

2 i ..

i =1

bn

−

T...2 abn

5. suma abaterilor pătratelor datorate factorului B se determină cu relaţia: b

SS B =

∑T j =1

an

2 . j.

T...2 − abn

55

6. efectele datorate interacţiunii celor doi factori rezultă din relaţia: SSAB =SSTr –(SSA +SSB) 7. pentru verificarea semnificaţiei statisticea celor trei efecte datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv: Fa −1, ab ( n −1) =

SS A SS E : a −1 ab ( n −1)

Fb −1,ab ( n −1) =

SS B SS E : b −1 ab ( n −1)

F( a −1)( b −1), ab ( n −1) =

SS AB SS E : (a −1)( b −1) ab ( n −1)

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face după metodologia prezentată la proiectarea complet aleatoare. Pătratele latine. Dacă se presupune că nu există interacţiune între factorii experimentali, se poate folosi o formă specială a proiectărilor factoriale numită pătratele latine. Considerând trei unităţi experimentale, simbolizate 1,2,3, si trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B si C, modelul teoretic al pătratelor latine poate fi reprezentat astfel (vezi tabel nr.3)

3.

Tabel nr.3 – schema proiectării experimentale de tipul pătratului latin Perioada Unitatea experimentală

I

II

III

1

A

B

C

2

B

C

A

3

C

A

B

Sursa: Florescu, C. (coordonator)- op.cit.

Rezultă că fiecare nivel al factorului experimental se aplică în mod succesiv fiecărei unităţi. Dacă se notează cu Ti.. totalul rândurilor i, i=1,2,...,r, cu T.j. totalul coloanelor j, unde j=1,2,...,r, cu T..k, totalul realizat de unităţile experimentale cărora li se adresează nivelul k al factorului

56

experimental, unde k=1,2,...,r, şi cu T...totalul general al pătratului latin, se consideră că: r

r

r

i =1

j =1

k =1

∑Ti.. = ∑T. j . = ∑T..k = T... Metodologia de calcul este următoarea: 1. se determină suma abaterilor pătrate pe total astfel: SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E ,

unde:

SSR reprezintă efectele pe rânduri; SSC reprezintă efectele pe coloane, SSTr efectele datorate factorului experimental şi SSE efectele datorate erorii expretimentale. 2. pentru acestea se folosesc relaţiile: SS T =

r

∑xijk2 −

i , j , k =1

r

SS R =

∑T

2 i ..

i =1

r r

SS C =

∑T r r

SS Tr =

T...2 − 2 r

2 . j.

j =1

∑T k =1

r

2 .. k

T...2 r2

−

T...2 r2

−

T...2 r2

SSE = SST – (SSR + SSC +SSTr) 3. pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului

experimental, valoarea calculată a lui F se detrmină cu ajutorul relaţiei: Fr −1,( r −1)( r −2 ) =

2.7.

SS Tr SS E : r −1 (r −1)( r − 2)

Simularea

Informaţii importante în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui la cercetarea multiplelor interdependenţe, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor

57

investigate. Simularea stă la baza unor experimente de marketing, a cercetării unor comportamente de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing. „Simularea este o abstractizare a realităţii suficient de apropriată de situaţiile reale pe care le prezintă pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază”8. Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat (S), cu ajutorul unui înlocuitor (S') cu care se găseşte într-o relaţie de analogie. Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului, ca o condiţie, implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate mai bine tocmai utilizând echipamentul electronic. În felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuaţiilor matematice care exprimă interdependenţele complexe de marketing, se poate afla rapid ce s-ar întâmpla în realitate dacă sunt determinate anumite relaţii sau dacă acestea sunt modificate. Valoarea datelor obţinute prin simulare este lagată de nevoile crescânde de informaţii ale conducerii firmei moderne în condiţiile economiei de piaţă. Un sistem tipic de simulare utilizat în cercetarea de marketing este format din următoarele componente: modelul, jucătorii sau operatorii simulării, date de intrare, date de ieşire. Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti: -

determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului,

-

testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă, etc.)

- determinarea valorilor optime sau suboptime a variabilelor controlate (de exemplu, găsirea celei mai bune combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul produselor, astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităţi logistice), -

8

studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (aşa cum ar fi evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs), Drăgan, J.C.; Demetrescu, M.C. – Practica prospectării pieţei, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996.

58

- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza unele schimbări (cum ar fi evoluţia vânzărilor unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei), - structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia. Modelele de simulare oferă posibilitatea cunoaşterii şi mai bunei înţelegeri a multitudinii de variabile în interacţiune şi a relaţiilor de interdependenţă implicate în sistemele problemelor de marketing. În procesul creării modelului, precum şi în utilizarea lui, relaţiile majore între cauzele şi efectele sistemului simlat pot fi scoase în evidenţă. Deoarece modelul este o simplificare, dar şi o abstractizare care se manifestă ca şi la sistemul real pe care îl reproduce, observarea reacţiilor modelului respectiv permite cercetarea modului în care anumite probleme de marketing sunt legate între ele şi studierea efectului forţelor exterioare asupra sistemului în cauză. Cu ajutorul acestor cunoştinţe se pot proiecta sisteme mai bune şi pot fi luate decizii bazate pe cunoaşterea realităţii. Clasificarea simulărilor. clasificare a acestora astfel:

Multitudinea

simulărilor

implică

o

- modele de distribuţie cum sunt modelul K.J. Cohen pentru produsele de încălţăminte şi modelul Shycon şi Maffei pentru amplasarea depozitelor, - modele de canale de marketing, - modele de comportament al consumatorului, - modele de strategii competitive, - modele de simulări de preţuri, - modele de simulări ale efectului publicităţii, ale selectării suporţilor publicitari, ale determinării celei mai adecvate comunicaţii de masă pentru un mesaj specific, - modele de simulare în lansarea de produse noi, ş.a. Se consideră că cele mai folosite modele de simulare sunt: (1) metoda Monte Carlo; (2) jocul de întreprindere pentru problemele de marketing; (3) scenariul Metoda Monte Carlo reprezintă o simulare bazată pe sondaj, care aproximează realitatea prin metode probabilistice.

59

Jocul de marketing este o variantă de simulare pentru descrierea întro formă simplificată a unor aspecte ale realităţii cu ajutorul unie tehnici de joc între participanţi (de regulă 10-30 persaone) sau prin „dialogul” între om şi maşină. Jocul urmăreşte să permită degajarea interacţiunilor simultane, multiple între jucătorii rivali şi cei care cooperează între ei. Dacă este utilizat calculatorul, sistemul poate fi manevrat, iar efectele pot fi analizate de către un observator. Jocul de marketing, consideră specialiştii, poate fi folosit în scopuri educative şi de cercetare. La origine, el chiar a fost utilizat ca instrument pedagogic, ca un exerciţiu de antrenare în analiza de marketing, entru a-i face pe studenţi (cursanţi) să înţeleagă şi să conştientizeze cazul pe care îl cercetează. Punându-i în situaţia de participanţi, în roluri de directori comerciali, specialişti în promovare, preţuri, distribuţie, etc. pentru a lua decizii într-o situaţie simulată, jucătorilor li se crează condiţii de a aborda realist situaţiile şi de a formula problemele, de a găsi singuri alternativele de soluţii, contribuind astfel la formarea lor ca viitori specialişti, ca factori de conducere. De menţionat că, în prezent, acestă metodă se foloseşte cu mult succes în universităţi din străinătate. Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezintă o situaţie trecută sau viitoare pe care participanţii la joc trebuie să o completeze cu diferitele alternative posibile. În cazul scenariului, participanţii preiau un rol şi încearcă să urmărească acţiunea analizată în timp, pornind de la situaţia iniţială. Reacţiile participanţilor nu pot fi considerate ca soluţii probabile pentru situaţia reală, dar metoda constitue un instrument eficient pentru stimularea celor antrenaţi în joc pentru a imagina, de exemplu, noi programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode convenţionale. Utilizarea simulării în cercetarea de marketing se justifică prin avantajele pe care aceasta le oferă: este superioară multor metode din punct de vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar în cercatările de teren, evită consecinţele egative care pot apărea prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării, ş.a.), ca şi al economicităţii (pemite realizarea de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode). Un factor care limitează însă metoda simulării, ca metodă de cercetare de marketing, il reprezintă dificultatea concepereii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

60

Ca o concluzie: în lucrarea „Managementul marketingului”, prof. Ph. Kotler consideră că „informaţia de marketing devine o necesitate vitală” tocmai datorită extinderii marketingului atât la nivel naţional, cât şi internaţional. În acest scop, tot mai multe firme sunt preocupate pentru îmbunătăţirea propriilor sisteme informaţionale. Se consideră că un sistem informaţional bine elaborat este alcătuit din patru subsisteme. Primul este sistemul înregistrărilor interne care oferă informaţii actuale despre volumul vânzărilor, costuri, stocuri, clienţi, ş.a. multe firme au perfectat sisteme computerizate de centralizare a datelor interne, ceea ce permite accesul mai rapid la un volum mai mare de informaţii. Al doilea este sistemul de supraveghere al pieţei care pune la dispoziţia directorului de marketing informaţii zilnice despre evoluţia mediului extern de marketing. O forţă de vânzare bine pregătită, achiziţionare de date din surse externe şi existenţa unui birou de informaţii pot contribui la obţinerea de informaţii de valoare pentru directorul de marketing. Al treilea este sistemul cercetărilor de marketing; acesta presupune culegerea informaţiilor relevante pentru dezvoltarea unor probleme concrete cu care se confruntă firma. O cercetare de marketing eficientă se caracterizează prin aplicarea unor metode ştiinţifice, creative, elaborarea de modele, aprecierea valorii informaţiei în funcţie de raportul costuri/beneficii, scepticism constructiv şi conduită etică. Al patrulea este sistemul suport al deciziilor de marketing şi se bazează pe tehnici statistice şi pe modele de decizie capabile să-i ajute pe specialişti/directorii de marketing în luarea celor mai bune decizii.

61

2.8.

Aplicaţii Aplicaţia nr. 2.1 OBSERVAREA (I)

O societate comercială din Constanţa, producătoare de produse alimentare, are şi reţea proprie de magazine. Conducerea societăţii este interesată să găsească soluţii pentru o mai bună aprovizionare a magazinelor (în volum şi structură), dimensionarea formaţiilor de lucru, optimizarea programului de lucru, precum şi alte elemente care ar putea conduce la creşterea cifrei de afaceri şi la o mai bună satisfacere a cerinţelor cupărătorilor. În acest scop, conducerea societăţii s-a adresat studenţilor economişti. În cadrul unui seminar de marketing s-a hotărât ca aceştia să se grupeze câte cinci şi să meargă la magazinele societăţii unde, folosind metoda observării personale, să culeagă informaţii despre: - fluxul de clienţi din fiecare magazin: pe ore ale zilei, pe zile ale săptămânii, pe zile ale lunii, - lungimea cozilor, pentru a determina numărul caselor de marcat, - aranjarea magazinului în raioane, etalarea mărfurilor în fiecare raion, - ce produse şi ce mărci predomină în structura vânzărilor, - modul de asociere a produselor de către cumpărători, - cantităţile medii cumpărate, -

observarea reacţiei clienţilor la modificările aduse în modul de prezentare a magazinului (în cazul în care magazinul a fost modernizat); a dus aceasta la o creştere a fluxului de clienţi şi a volumului vânzărilor?

- Observarea atitudinii şi comportamentului cumpărătorilor la diferitele acţiuni promoţionale organizate la nivelul magazinului. Completaţi această listă cu alte elemente care ar putea fi avute în vedere în organizarea acestei observări şi care să răspundă obiectivelor vizate de conducerea societăţii.

62

Aplicaţia nr. 2.2 OBSERVAREA (II) Având ca punct de pornire exemplul propus de prof. Ph. Kotler, în lucrarea „Managementul Marketingului”, p.194, şi redat în continuare, încercaţi să organizaţi o cercetare de marketing bazată pe metoda observării, care să includă următoarele elemente: codul universal de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoare optice, casele de marcat electronice, televiziunea prin cablu, dispozitive de urmărire a aparatelor TV, „cartele inteligente”. „În ultimul timp, noile realizări tehnice au permis marketerilor să evalueze impactul pe care îl au publicitatea şi promovarea asupra vânzărilor. Dintre aceste realizări, amintim: codul universal de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoarele optice, casele de marcat electronice, „cartelele inteligente”, televiziunea prin cablu, dispozitivele de urmărire a aparatelor TV. Iată, pe scurt, cumm funcţionează toate acestea. O firmă specializată în cercetări de marketing, Information Resources Inc., recrutează un panel de supermagazine echipate cu detectoare optice şi case de marcat electronice. Vânzătorul trece mărfurile cumpărate de client prin faţa unui dispozitiv care emite un fascicul de luminos şi care citeşte codul universal înscris pe iecare produs, înregistrând marca, dimensiunile şi preţul acestuia. În paralel, firma de cercetare a recrutat şi un panel de clienţi ai acestor magazine, care au acceptat să-şi achite mărfurile cumpărate cu o cartelă specială, aceasta conţinând pe lângă numele şi numărul contului bancar al deţinătorului, şi informaţii personale legate de consumul casnic, stilul de viaţă, veniturile familiei, ş.a.m.d. clienţii componenţi ai panelului au fost, de asemnea, de acord să le fie urmărite televizoarele, prin cuplarea unui dispozitiv care să înregistreze ce program se vizionează, când şi de către cine. Toţi clienţii din acest panel sunt abonaţi la televiziunea prin cablu. Firma Information Resources Inc., urmează să supravegheze transmiterea mesajelor publicitare către membrii panelului de consumatori. În plus, ea va putea transmite mesaje sau reclame către anumiţi membrii ai panelului. Analizând apoi cumpărăturile efectuate de aceştia în magazinele respective, firma poate afla care dintre reclame au dus la creşterea vânzărilor şi pentru ce categorii de clienţi. Această modalitate de cercetarepermite evaluarea reacţiei consumatorilor la diverşi stimuli de marketing, cu o precizie neatinsă până în prezent.

63

De avantajele evidente ale acestei tehnici de cercetare beneficiază nu numai agenţiile de publicitate, ci şi detailiştii care, prin utilizarea detectoarelor optice, au posibilitatea de a analiza mai rapid circulaţia mărfurilor, în scopul creşterii controlului asupra stocurilor şi îmbunătăţirii repartizării mărfutilor pe rafturi. În final, aceasta duce la sporirea eficienţei şi a rentabilităţii activităţii magazinelor.” Specificaţi scopul organizării acestei cercetări, obiectivele urmărite, locul şi perioada de desfăşurare, la ce vor ajuta informaţiile culese.

64

Aplicaţia nr. 2.3 ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIAŢĂ Societatea comercială „COMTEXIM” S.A. din Constanţa îşi propune să asigure o mai bună aprovizionare a unităţilor sale cu îmbrăcăminte şi încălţăminte pentru adolescenţi. În acest scop conducerea societăţii cere sprijinul studenţilor economişti în realizarea unei anchete de piaţă. Dumneavoastră, un membru al acestui grup, aveţi sarcina de a răspunde la următoarele întrebări: - Care va fi colectivitatea cercetată? - Care va fi unitatea de observare? - Care va fi unitatea de sondaj? - Care va fi mărimea şi structura eşantionului şi cum va fi acesta extras? - Cum se vor culege informaţiile şi unde?

65

Aplicaţia nr. 2.4 CHESTIONARUL Se ştie că principalul instrument de culegere a informaţiilor în cercetările selective este chestionarul. În această aplicaţie sunt prezentate două modele de chestionare folosite în diferite cercetări. Procter & Gamble oferă produse de valoare calitate superioară careFOLOSIT să îmbunătăţească viaţa Modelul nr.1 şiCHESTIONARUL ÎN CERCETAREA consumatorilor din lumea întreagă. ORGANIZATĂ FIRMA PROCTER&GAMBLE, ÎNreferitoare AUGUST Din această cauză DE am aprecia foarte mult opinia dumneavoastră la 1997 produsele care v-au fost distribuite. PUNCTUL DVS. DE VEDERE ESTE FOARTE IMPORTANT PENTRU NOI! 5. Ce v-a plăcut cel mai mult când aţi spălat rufele cu Tide? ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... 6. Ce v-a displăcut cel mai mult când aţi spălat rufele cu Tide? ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... 7. intenţionaţi să cumpăraţi unul din aceste produse în viitor?

1. Aţi prim punguţă broşură produse Da N Da

Pantene Nu

Da

Tide Nu

66

8. Ce produse folosiţi în mod curent? Şampoane Elseve Lorelei Head&sholders Miraj Organics Pantene Timotei Altele Nu folosesc şampon Detergenţi Ariel Bona Prima Dero Activ Dosia Omo Perlan Persil Rex Tide Alţii Nu folosesc detergenţi

Dacă aveţi un copil cu vârsta de pânîla 2 ani, vă rugăm să scrieţi vârsta acestuia (în luni) ............................................... Dacă doriţi să mai primiţi corespondenţă şi mostre ale produselor firmei Procter&Gamble Da Nu Dacă aveţi întrebări referitoare la produsele firmei Procter&Gamble. ........................................................ ........................................................ ........................................................ Dacă doriţi să participaţi la tombola din 15 Octombrie. Da Nu Vă rugăm trimiteţi-ne chestionarul completat, împreună cu numele şi adresa dvs., la adresa Procter&Gamble România, PO Box 22-274, Bucureşti, Completaţi cu majuscule: Nume............................... Prenume........................... Adresa: str. ................. nr....., Bl...., sc....., et....., ap...., sect......, cod poştal..........., Oraşul.................., Judeţul.................., Tel................

Modelul nr.2 Firma Nivea a lansat pe piaţă în 1997 noi produse: „le Soin de Jour Achivant NIVEA VITAL”, „le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA VITAL”, „Le Serum Reconstituant Actif NIVEA VITAL” şi „Le Soin de Nuit Regenerant NIVEA VITAL”. În ambalajul acestor produse (care de fapt este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se găseşte într+un borcănel de material plastic, iar acesta este introdus într-o cutie de carton),

67

producătorul a introus un prospect care conţine informaţii despre compoziţia acestor produse, principaplele caracteristici/proprietăţi şi modul lor de folosire. Interesant este aspectul că pe acelaşi prospect apare şi un mic chestionar, cu următorul conţinut: NIVEA VITAL LA DISPOZIŢIA DUMNEAVOASTRĂ NIVEA VITAL vă mulţumeşte pentru alegerea făcută. Înainte de a ne permite să vă propunem produsele cele mai eficace şi cele mai agreabile, v-am rămâne recunoscători pentru completarea acestui chestionar şi trimiterea lui pe adresa următoare: NIVEA/ A VOTRE ECOUTE –B.P.100177545 SAVIGNZ LE TEMPLE CEDEX. Veţi primi atunci bonuri de reducere şi sfaturi personalizate (personale) pe toată durata anului. O mai bună cunoaştere a dvs., pentru o mai bună adaptare a produselor noastre la nevoile dvs. I. Care este produsul NIVEA VITAL pe care l-aţi cumpărat? ................................................................................................ II. Sunteţi satisfăcută de achiziţia dvs. NIVEA VITAL? 1.Foarte satisfăcută 2. Mai puţin satisfăcută 3. Nesatisfăcută 4. Deloc satisfăcută III. Care este tipul dvs., de piele? 1. Normal 2. Foarte uscat

3. Foarte gras

4. Mixt

5. Sensibil

IV. Câte produse NIVEA cumpăraţi pe an? Gama NIVEA VITAL (de yi, de noapte, emulsie, ser,...) 1. 1 produs 2. 2 produse 3. 3-4 produse 4. 5-6 produse 5. 7 şi mai multe produse Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain, Douche, Savon...) V. Cum apreciaţi tenul dumneavoastră? 1. Foarte mat 2. Mat 3. Luminos

4. Foarte luminos (strălucitor)

VI. Care este data aniversării dvs.? ....................................................... Mulţumim pentru indicarea datelor dvs. Complete! D-na (D-ra) Nume............................, Prenume.............................., Nr.........., Str.............................., Cod poştal.................................. Oraş............................................, Telefonul dvs..............................

Analizaţi întrebările din acest chestionar şi încercaţi să găsiţi scopul urmărit de firma producătoare, prin includerea lui în ambalajul produsului.

68

Aplicaţia 2.5 STABILIREA MĂRIMII EŞANTIONULUI O etapă de bază în cadrul cercetărilor selective este determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. Mărimea eşantionului se poate calcula cu formula: t 2 ⋅ p (1 − p ) n= , unde ∆ω 2

n – mărimea eşantionului t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student); p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); ∆ω

- eroarea limită acceptabilă.

Pentru a determina gradul de satisfacere a populaţiei din oraşul Constanţa cu articole de sport, urmează să se organizeze un sondaj într-o serie de magazine de specialitate care desfac aceste produse. Să se stabilească dimensiunea eşantionului care urmează să fie cercetat, astfel încât să fie reprezentativ pentru colectivitatea generală, în acest sens, se va considera o eroare de ±3 % şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95. Rezolvare: „t”, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de: 2

n=

2 ⋅ 0,5(1 − 0,5) 2 (0,03 )

= 1.111 persoane

Temă: Tipografia universităţii a iniţiat o anchetă pentru a stabili tirajul unei cărţi economice care se adresează în primul rând studenţilor economişti. Se cere să se stabilească mărimea eşantionului, considerându-se o eroare de ± 2 % şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,97

69

Aplicaţia nr. 2.6 EXPERIMENTUL ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING (PROIECTAREA ALEATOARE) Experimentul este o metodă ce pate să ofere informaţii referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori cazuali. Proiectarea complet aleatoare este una din cele mai accesibile scheme; are această denumire deoarece unităţile cercetate dunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile esperimentale. O astfel de schemă se poate folosi pentru a testa efectul intensităţii publicităţii asupra vânzărilor unui produs. Să presupunem că au fost selecţionate în mod aleator 8 magazine prin care se comercializează produsul respectiv, în fiecare din cele 4 oraşe în care se efectuează cercetarea. În primul oraş nu se face publicitate produsului, iar în celelalte oraşe publicitatea va avea intensităţi diferite (în ordine crescătoare). Publicitatea se face timp de o lună. La sfârşitul lunii vânzările produsului respectiv au înregistrat următoarele valori: Nr. crt

Desfaceri realizate într-o lună la producţia analizată Oraşul 1

Oraşul 2

Oraşul 3

Oraşul 4

0

1

2

3

4

1

18

8

20

34

2

22

14

38

38

3

10

10

30

32

4

14

14

24

28

5

16

10

28

36

6

6

20

16

26

7

34

30

28

34

8

30

12

14

24

Total

150

118

198

252

Să se calculeze dacă publicitatea a avut influenţă asupra vânzării produsului.

70

Rezolvare: Se determină suma abaterilor pe total SST, astfel: T2 , această sumă este formată din două componente: suma N J =1 i =1 r T2 T2 SS = abaterilor pătratelor între grupuri, SSA: A ∑ n − N , şi suma abaterilor j =1 j r

n

SS T = ∑∑ xij2 −

pătratelor în cadrul grupurilor: 4

8

∑ ∑x j= 1 i= 1

2 ij

SS W = SS T − SS A

=(18 ) 2 +( 22 ) 2 +(10 ) 2 +(14 ) 2 +... +(36 ) 2 +( 26 ) 2 +(34 ) 2 =19004

2

 4   ∑ T. j  2  , T 2  j =1  ( 150 + 118 + 198 + 252 ) 515524 = = = = 16110 N N 32 32

Deci SST = 19.004 – 16.110 = 2.894 150 2 118 2 198 2 252 2   (150 + 118 + 198 + 252 ) 2  SS A =  + + + −  = 17 .391 ,5 −16 .110 = 1.281 ,5 8 8 8   8  8 

SSW = 2.894 – 1.281,5 = 1.612,5 Verificarea rezultatelor obţinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculată a lui F, pentru r=1 grade de libertate la numărător şi N-r grade de libertate la numitor se determină cu relaţia: Fr −1, N −r = F3, 28 =

SS A SS W : r −1 N − r

1281 ,5 1612 ,5 : = 7,41 , 3 28

Valoarea teoretică a lui F (pentru nivelul de semnificaţie 99,9%) este de 7,19, deci valoarea calculată a lui F este mai mare decât cea teoretică şi se poate afirma că publicitatea a avut o uşoară influenţă asupra vânzărilor.

Aplicaţia nr. 2.7 EXPERIMENTUL ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

71

(PROIECTAREA FACTORIALĂ) Proiectarea factorială face posibilă învestigarea efectelor simultane a doi sau mai mulţi factori, dar şi interacţiunea factorilor (influenţa unui factor asupra modului de manifestare a efectuui altui factor). Suma abaterilor pe total se determină cu relaţia: a

b

n

2 SS T = ∑∑∑ xijk − i =1 j =1 k =1

T2 abn

Această variaţie totală se poate divide în două componente: -

suma abaterilor pătratelor între grupuri SSTr: a

SS Tr =

b

∑∑T i =1 j =1

n

2 ij

T...2 , − abn SS E = SS T − SS Tr

-

suma abaterilor pătratelor în cadrul grupurilor:

-

suma abaterii pătratelor între grupuri este formată din trei componente (SSA, SSB, SSAB), care exprimă efectele ce rezultă din variabilitatea factorului A, factorului B şi efectele de interacţiune: SSTr = SSA + SSB + SSAB a

∑T

2 i ..

T...2 SS A = − bn abn i =1

b

SS B =

∑T j =1

an

2 . j.

−

T...2 abn

SSAB =SSTr –(SSA +SSB) Să presupunem că paralel cu testarea efectului intensităţii publicităţii, se urmăreşte şi diferenţierea acesteia pe cele două medii: urban şi rural. Pentru realizarea experimentului sunt selecţionate în mod aleator, 8 unităţi coreciale urbane şi 8 unităţi rurale, comparabile din punct de vedere al vânzării produsului. Unităţile din fiecare mediu sunt repartizate, tot aleator, în 2 subgrupuri egale; se face publicitate produsului timp de o lună, numai în unităţile celui de-al doilea grup. La sfârsitul lunii vânzările produsului respectiv se prezintă astfel:

72

FACTOR B=mediile

Urban

Rural

24

16

16

22

20

38

24

22

Σ= 84

Σ= 98

18

30

32

26

30

28

32

30

Σ= 112

Σ= 114

FACTOR A=Publicitatea

Fără publicitate

Cu publicitate

Rezolvare: Fiecare din cei doi factori, A şi B are două niveluri, deci a=2 şi b=2, iar numărul combinaţiilor care rezultă r=ab=4. pentru fiecare combinaţie, intre cei doi factori experimentalisunt repartizate în mod aleator n=4 unităţi experimentale. Se determină suma abaterilor pătratelor pe total: a

b

n

2 SS T = ∑∑∑ xijk − i =1 j =1 k =1

T2 = (24 2 + 16 2 + 20 2 + 24 2 ) + (16 2 + 22 2 + 38 2 + 22 2 ) + abn

+ (18 2 + 32 2 + 30 2 + 32 2 ) + (30 2 + 26 2 + 28 2 + 30 2 ) − = 11088 − 10404 = 604

(84 + 98 + 112 + 114 ) 2 = 2∗2∗4

Această variaţie totală se poate esprima în două componente: (1) Suma abaterilor pătratelor între grupuri: a

b

∑∑T

2 ij

T...2 84 2 + 98 2 + 112 2 + 114 2 = − 10404 = n abn 4 = 10550 − 10404 = 146 SS Tr =

i =1 j =1

−

La rândul ei, suma abaterilor pătratelor este formată din trei componente: a

∑T

2 i ..

2 T...2 ( 84 + 98) + (112 + 114) 2 SS A = − = − 10404 = 10525 − 10404 = 121 bn abn 8 i =1

73

b

SS B =

∑T j =1

2 . j.

an

−

T...2 ( 84 + 112 ) 2 + (98 + 114) 2 − 10404 = 10420 − 10404 = 16 = abn 8

SSAB =SSTr –(SSA +SSB)=146-121-16=9 (2) Suma abaterii pătratelor în cadrul grupurilor: SSE = SST – SSTr =604-146 = 458 Pentru a verifica semnificaţia celor trei efecte datorate factorilor experimentali sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv: SS A SS E : a −1 ab ( n −1) 121 458 = : = 6,34 1 24

Fa −1,ab ( n −1) = F1,12

SS B SS E : b −1 ab ( n −1) 16 458 = : = 0,84 1 24

Fb −1,ab ( n −1) = F1,12

F( a −1)( b −1), ab ( n −1) = F1,12 =

SS AB SS E : ( a −1)( b −1) ab ( n −1)

9 458 : = 0,47 1 24

F tabelat corespunzător unui nivel de semnificaţie de 5% este F1,12 = 4,75, deci se poate spune că dintre toţi cei trei factori cercetaţi doar publicitatea a avut influenţă asupra produsului cercetat.

Aplicaţia nr. 2.8 EXPERIMENTUL ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING (METODA PĂTRATULUI LATIN)

74

O societate comercială practică patru forme diferite de vânzare a unui produs (A, B, C şi D) şi recurge la un experiment pentru a stabili care dintre aceste forme este mai indicată, presupunând că volumul vânzărilor înregistrate ar putea să difere de la o formă la alta de comercializare. Se are în vedere că volumul vânzărilor ar putea, concomitent, să difere în funcţie de tipul magazinului în care se desface produsul. Din totalul de unităţi comerciale ale firmei sunt selecţionate patru tipuri de magazine (notate cu 1, 2, 3, 4). În fiecare tip de magazin, produsul se va vinde timp de o lună în fiecare din cele patru forme ale sale. La sfârşitul celor patru săptămâni, după încheierea experimentului, vânzările produsului în cele patru variante au înregistrat următoarele valori: Tipul Magazinului 1 2 3 4 Total

Săptămâna

Total

I

II

III

IV

A

B

C

D

70

30

50

60

B

C

D

A

40

60

50

70

C

D

A

B

40

50

60

50

D

A

B

C

50

80

30

50

200

220

190

230

840

de

proiectare

Pentru rezolvare se foloseşte un experimentului de tipul „pătratului latin”.

model

210 220 200 210

a

Însumând vânzările înregistrate de fiecare din cele patru variante de comercializare, obţinem: A = 70+70+60+80 = 280 B = 30+40+50+30 = 150 C = 50+60+40+50 = 200 D = 60+50+50+50 = 210 Datele arată că sunt diferenţe ale volumului vânzărilor în funcţie de forma de comercializare practicată, varianta A fiind cea mai potrivită.

75

Ţinând seama, pe de o parte, de variaţiile destul de mari înregistrate chiar în cadrul fiecărei forme de comercializare (de la o săptămână la alta şi de la un tip de magazin la altul), iar pe de altă parte că experimentul s-a desfăşurat sub forma unie cercetări de tip selectiv (adică asupra unui eşantion de magazine şi la un anume interval de timp), extinderea concluziilor trebuie făcută cu multă atenţie. Validarea diferenţelor drept diferenţe semnificative (adică a formei de comercializare practicate) se face cu ajutorul testului Fisher. Cei trei factori care influenţează volumul vânzărilor ( „i” – tipul unităţii, „j” – săptămâna şi factorul experimental, „k” – forma de comercializare) se prezintă într-un număr de niveluri „r” egal (respectiv, 4 niveluri). Pornind de la datele din tabel, se calculează suma abaterilor pătratelor pe total: SS T =

r

∑xijk2 −

i , j , k =1

r

r

r

i =1

j =1

k =1

T...2 r2

∑Ti.. = ∑T. j. = ∑T..k = T... = 840 SS T = 70 2 + 30 2 + 50 2 + 60 2 + 40 + 60 2 + 50 2 + 70 2 + 40 2 + 50 2 + + 60 2 + 50 2 + 50 2 + 80 2 + 30 2 +50 2 −

840 2 = 47000 − 44100 = 2900 16

Aceste abateri totale reprezintă suma alcătuită din SSR ce reprezintă efectele pe rânduri; SSC ce reprezintă efectele pe coloane, SSTr efectele datorate factorului experimental şi SSE efectele datorate erorii expretimentale: SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E r

∑T

SS R = SS R =

2 i ..

i =1

r

210 2 + 220 2 + 200 2 + 210 2 840 2 − = 44150 − 44100 = 50 4 16 r

SS C = SS C =

T...2 − 2 r

∑T j =1

r

2 . j.

−

T...2 , r2

200 2 + 220 2 + 190 2 + 230 2 840 2 − = 44350 − 44100 = 250 , 4 16

76

r

SS Tr = SS Tr =

∑T k =1

2 .. k

r

−

T...2 , r2

280 2 + 150 2 + 200 2 + 210 2 840 2 − = 46250 − 44100 = 2150 4 16

SSE = SST – (SSR + SSC +SSTr) = 450 Pentru testarea semnificaţiei statistice a efectului factorului experimental, se stabileşte valoarea lui F, ca raport între dispersiile datorate factorului experimental şi erorii experimentale, ţinându-se seama de numărul gradelor de libertate , potrivit relaţiei: Fr −1,( r −1)( r −2 ) = F3, 6 =

SS Tr SS E : r −1 (r −1)( r − 2)

,

2150 450 716 ,7 : = = 9,56 3 6 75

F tabelat pentru trei grade de libertate la numărător şi şase grade libertate la numitor, pentru un nivel de semnificaţie de 5% (respectiv admitem ca concluzia noastră să fie corectă în 95% din cazuri) este de F3,6= 4,76 Deoarece Fcalculat>Ftabelat, ipoteza nulă se respinge, deci forma de comercializare a produsului influenţează volumul vânzărilor.

Aplicaţia nr. 2.9 ROLUL COMPUTERULUI ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING Pentru activitatea de cercetare de marketing trebuie să se dispună de informaţii şi acestea să poată fi utilizate. În timp, conducerile firmelor au acordat cea mai mare atenţie gestionării banilor, materialelor, utilajelor şi oamenilor. Astăzi, ele au ajuns să recuoască importanţa deosebită a unie a

77

cincea resurse – informaţia, şi implicit şi importanţa tehnicii moderne de calcul. Temă: dezbateţi în cadrul seminarului, rolul computerului pentru activitatea unui director de marketing, pornind de la exemplul din lucrarea „Managementul Marketingului”, Ph. Kotler, p.204. „Să urmărim cum se desfăşoară în anii 90 ziua de lucru a unui director de marketing. Sosit la birou, directorul porneşte calculatorul şi citeşte mesajele care au sosit în timpul nopţii, trece în revistă programul zilei, verifică în ce etapă a ajuns o conferinţă care se desfăşoară prin intermediul calculatorului, ia cunoştinţă de informaţiile cu caracter urgent şi parcurge extrasele din cele mai importante articole apărute în ziua precedentă în presa de specialitate. Apoi se pregăteşte pentru o şedinţă a comitetului pentru produse noi, care urmează să se desfăşoare în jurul prânzului. În acest scop, extrage din memoria calculatorului un studiu de marketing recent elaborat, revede principalele capitole ale acestuia, le concentrează într-un scurt raport pe care îl transmite apoi cu ajutorul calculatorului celorlalţi membrii ai comitetului. Înainte de a pleca la şedinţă, tot prin intermediul calculatorului, rezervă o masă la restaurant pentru unul din principalii distribuitori ai firmei şi-şi cumpără biletul de avion pentru o întâlnire de afaceri care se va desfăşura săptămâna viitoare la Chicago. După amiaza este rezervată elaborării previziunilor pentru vânzările şi profiturile ce le vor aduce produsele noi. Personajul nostru apelează la banca de date a firmei şi obţine informaţii despre mărimea cererii, produsele concurente şi condiţiile economice, din sursele externe la care firma este abonată. Toate aceste date sunt introduse într-un model de previziune a vânzărilor, aflat în banca de modele a firmei. Directorul testează modelul pentru a observa cum sunt influenţate rezultatele în diferitele ipoteze ale problemei. În cursul serii, acasă, directorul de marketing îşi conectează calculatorul portabil la reţeaua firmei, elaborează un raport asupra produsului şi trimite copii ale acestuia către calculatoarele celorlalţi directori implicaţi, rapoarte pe care ei le vor citi a doua zi dimineaţă. Aplicaţia nr. 2.10 MODALITĂŢI DE CERCETARE: GRUPURI ORIENTATE Un astfel de grup este alcătuit, de cele mai multe ori, din 6-10 persoane ce sunt invitate să petreacă câteva ore în compania unui moderator profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs,

78

serviciu, marcă, mod de organizare sau despre alte aspecte ale activităţii de marketing. Moderatorul trebuie să fie obiectiv, să cunoască bine problema care se discută, precum şi dinamica grupului şi comportamentul consumatorilor. De cele mai multe ori participanţii sunt recompensaţi cu sume modice. Întâlnirea trebuie să se desfăşoare într-o ambianţă plăcută, destinsă. Această metodă de cercetare este considerată ca o etapă exploratorie utilă înaintea elaborării unor sondaje pe scară largă. Informaţiile obţinute despre percepţiile, atitudinile şi satisfacţiile consumatorilor pot fi utilizate pentru definirea problemelor care urmează a fi studiate apoi mai detaliat. Metoda este folosită de mult timp, în special de către producătorii de bunuri de consum. În ultimul timp, valoarea ei începe să fie descoperită şi de ziare, firme de consultanţă juridică, spitale sau organizaţii din sfera serviciilor publice. Se impune totuşi o precizare: indiferent de cât de folositoare sunt datele obţinute astfel, analiştii trebuie să fie atenţi să nu generalizeze opiniile unui grup la întreaga piaţă, atâta timp cât eşantionul este prea mic şi nu este ales în mod aleator. Temă: Găsiţi exemple în care să folosiţi ca metodă de cercetare grupurile orientate.

Aplicaţia nr. 2.11 SURSE DE DATE STATISTICE Ministerul Comerţului, prin Centrul Român de Comerţ Exterior, a editat în 1996 „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”, autor ing. Mihai Berinde.

79

Publicaţia, deosebit de interesantă prin conţinutul informaţional, reprezintă un instrument de lucru util atât pentru agenţii economici interesaţi de cercetarea de marketing, cât şi pentru activitatea didactică studenţilor şi cadrelor didactice. Autorul a structurat lucrarea în 4 capitole: cap 1 – „necesitatea cunoaşterii pieţei şi mediului exterior în procesul de restructurare a întreprinderilor”, cap 2 – „tipuri de informaţii necesare pentru cunoaşterea pieţei şi mediului exterior al unei întreprinderi”, cap 3 – „surse de informare disponibile în România şi informaţiile oferite de fiecare sursă” şi, cap 4 – „categorii de informaţii disponibile şi surse de informaţii aferente”. Temă: Analizaţi tabelele de mai jos şi dezbateţi în cadrul seminarului elementele teoretice prezentate în capitolul 2.1 şi 2.2. Tabelul nr. A.2.1 – Informaţii pentru evaluarea posibilităţilor pieţei existente Domenii

Informaţii

Dimensiuni, -volumul de vânzări pe piaţa internaă, europeană, tendinţe şi structura internaţională, după caz: evoluţie pe ultimii 5 ani pentru pieţei produsele/grupele de produse oferite de întreprindere -caracteristici ale consumatorilor: destinaţie dată produselor, capacitate de plată, zonă geografică, etc -segmentarea pieţei Concurenţa

-numărul şi elementele de identificare a firmelor concurente pe piaţa internă şi internaţională (cel puţin pentru firmele). -caracteristici ale firmelor concurente: cifra de afaceri, cota de piaţă, profit, număr de salariaţi, număr de filiale, notorietate, etc.

Furnizori

-numărul şi elementele de identificare a furnizorilor interni şi externi. -caracteristici ale furizorilor: accesibilitate, capacitate de producţie, preţuri practicate, modalităţi de plată, credibilitate, poziţie geografică, ect.

Domenii

Informaţii

Distribuitori

-tipuri de canale şi intermediari de distribuţie pe piaţa internă şi internaţională: en-grosişti, detailişti, agenţi comerciali, agenţi comerciali ş.a.

Competitivitate şi grad de noutate a

-caracteristici de calitate ale produselor concurente,

80

produselor

inclusiv ambalaje şi servicii. -preţuri ale produselor concurente -îmbunătăţiri aduse în ultimii ani produselor concurente, inclusiv la ambalaje şi service.

Factori de mediu macro-economic şi conjunctură a pieţei

-factori existenţi pe pieţele întreprinderii; restricţii de import export, restricţii ecologice, credite şi dobânzi, inflaţie, depresiune, noi tehnologii, etc. -grad de dependenţă a cererii în raport cu factorii stabiliţi.

Sursa: „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”, p.11

Tabelul nr. A.2.2 – Informaţii pentru elaborarea strategiei întreprinderii Domenii

Informaţii

Ciclul de viaţă al produselor

-evoluţia volumului vânzărilor în ultimii ani, pe piaţa totală internă/externă şi pe piaţa proprie pentru stabilirea poziţiei în cadrul ciclului de viaţă: creştere, maturitate, declin

Decalajele între produsele proprii şi produsele îmbunătăţite pe piaţa existentă

-caracteristici şi performanţe ale produselor îmbunătăţite pe piaţa existentă, internă şi internaţională, în raport cu produsele proprii

Mediul micro şi macroecomomic

-tendinţe ale mediului: automatizarea producţiei, apariţia de noi concurenţi, schimbarea obiceiurilor consumatorilor, etc. -oportunităţi ale mediului: goluri pe piaţă, nevoi nesatisfăcute, dezvoltarea căilor de transport, reducerea taxelor de export, posibilităţi de asociere cu alte firme, etc. -ameninţăti ale mediului: creşterea concurenţei, creşterea preţurilor la materiile prime, creşterea dobânzilor, restricţii legislative, etc.

Domenii Câmpul concurenţial în cadrul ramurii industriale

Informaţii -criterii posibile de împărţire a câmpului concurenţial din cadrul ramurii industriale în care se încadrează profilul întreprinderii: tipuri de consumatori, tipuri de nevoi satisfăcute, tehnologii utilizate, servicii oferite, etc.

81

-segmente (sectoare) strategice distincte în câmpul concurenţial, după criterii stabilite. Caracteristicile segmentelor strategice identificate

-concurenţa actuală şi potenţială: număr de firme concurente, părţi de piaţă deţinute, etc. -clienţi: grad de concentrare, ponderea produselor componente cumpărate în produsele proprii, bonalitate, sensibilitate la calitate, etc. -furnizori: număr, grad de monopolizare a pieţei, preţuri, modalităţi de plată, etc. -produse de substituţie: poziţia în cadrul ciclului de viaţă, probabilitatea de apariţie, influenţa consumului şi preţurilor. -strategii practicate în cadrul segmentelor strategice: calitate şi inovaţie, reducere costuri, autonomie sau integrare, etc. -evoluţii tehnologice: tehnolofii practicate şi poziţia tehnologiilor în cadrul ciclului de viaţă.

Orientările strategice posibile

-rata de creştere a pieţei: pe baza evoluţiei volumului de vânzări. -partea de piaţă proprie şi părţile de piaţă ale concurenţei, pe baza raportării la volumul total de vânzări. -preţuri practicate de concurenţă în raport cu costurile de fabricaţie ale întreprinderii. -diferenţieri în produse şi servicii practicate de concurenţă -noi obiceiuri si nevoi de consum. -tendinţe de specializare, integrare pe verticală sau diversificare

Sursa: „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”, p.12

Tabelul nr. A.2.3 – Informaţii pentru activitatea curentă a întreprinderii Domenii

Informaţii

Politica de produs

-inovaţii aduse de concurenţă produselor existente -noi utilizări ale produselor existente legate de schimbări în obiceiurile de consum şi în destinaţia dată produselor.

82

-creşterea cererii la produse din afara portofoliului de produse ale întreprinderii, dar care corespund resurselor tehnologice ale acesteia. -evoluţia produselor de substituţie. -schimbări în structura concurenţei: apariţia de noi concurenţi, dispariţia de concurenţi, cauzele acestora. Politica de preţ

-evoluţia curentă a preţurilor: date la zi privind cotaţiile de preţ la bursele de mărfuri. -schimbări importante de preţ survenite pe piaţă. -reacţiile concurenţei la schimbările de preţ practicate de agentul econommic. -date despre elasticitatea cererii şi alţi factori care influenţează politica de preţ

Politica de distribuţei

-evoluţia reţelelor de distribuţie: ponderea diferitelor tipuri de canale şi intermediari în reţeaua de distribuţie -schimbări în reţeaua de distribuţie: apariţia de noi canale şi noi intermediari, modificări în comisioane practicate, noi servicii oferite de distribuitori, etc. -schimbări în logistica distribuţiei: mijloace de transport şi depozitare

Politica de promovare

-evoluţia formelor de promovare practicate pe piaţă: reclama , participare la târguri, reduceri de preţuri, activitate desfăşurată de agenţii de vânzare, activitae de relaţii publice, etc. -evoluţia cheltuielilor de promovare pe total şi pe forme de promovare -schimbări înn activitatea de promovare a vânzărilor şi a imaginii de firmă, constatate pe piaţă: noi acţiuni de prmovare iniţiate ce concurenţă

Factori de mediu

-evoluţie şi schimbări de orice natură, constatate şi evidenţiate periodic

Sursa: „Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing”, p.13 şi p.79 pentru tabelul nr.A.2.4

83

Tabelul nr. A.2.4 – Sinteza domeniilor şi surselor de informare Surse

Domenii

Piaţă

Mediu microec

Mediu macroec

Comisia Naţională pentru Statistică

x

x

x

Centrul Român de Comerţ Exterior

x

x

x

x

INID

x

x

x

x

OSIM

x

x

Institutul Naţional de Cercetări Economice

x

Oficiul de Informare-Documentare pentru Protecţia Mediului

x

RA Monitorul Oficial

x

x

CCI a României

x

x

Produs Preţ x

x

x

x

x

x

x

x

Institutul de Economie Mondială

x

x

IRSOP

x

Consiliul Naţional al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii

x

Oficiul de Informare Documentare pentru Industria Constructoare de Maşini

x

x

World Trade Center

x

x

S.C cu profil de Comerţ exterior

x

S.C. cu profil de cercetare proiectare şi consultanţă

x

Distribuţie Promovare

x x

x

x

x x

84

Publicaţii independente

x

x

x

x

85

CAPITOLUL 3

MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

CONŢINUT

MODULUL I

TIMP DE

STUDIU Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

O B I E C T I V E

3 ore

Însuşirea noţiunilor de măsurare şi scalare. Cunoaşterea tipologiei scalelor Însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing.

86

TERMENI CHEIE

 măsurarea

 metoda comparaţiilor perechi

 scalarea

 metoda ordonării rangurilor

 scală nominală

 scala cu sumă constantă

 scala ordinală

 modelul Fishbein-Rosenberg

 scala interval

 scala lui Stapel

 scala lui Likert

scala proporţională

 diferenţiala semantică

87

CAPITOLUL 3 Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate9. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

Tipuri de scalare Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982. 9

88

metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi. Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din calsicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval şi proporţionale10. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare11. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica aparteneţa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

Stevens, S.S., On the theory of scales of measurement, în “Science”, 7 June 1946. Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967. 10 11

89

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al propietăţii scalate. Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru porduse) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A,B , C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele; este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D. Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele.aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă oaltă constantă ”b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multipicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5. Scala proproţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este împăţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de plidă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicare sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

90

Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală Nominală Ordinală Interval Proporţională

Caracteristici pe care le posedă Permite Permite Intervale Origine clasificăr ordonări egale unică i Da Nu Nu Nu Da Da Nu Nu Da Da Da Nu Da Da Da Da

Preferinţa Cercetătorului

Respondentului

Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor. În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţii de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii: - tipul de scală utilizat; - numărul eşantioanelor cercetate – unul, două, mai mult de două; - dacă eşantioanele supuse analizei (ca în cazul cercetărilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele faţă de altele. În acest din urmă caz (cel mai frecvent în cercetările de marketing), analiza statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul:

91

Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Tendinţa centrală

Testul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri

NOMINALĂ

Grupul modal

Testul χ2

ORDINALĂ

Mediana

Testul U

Media aritmetică Media geometrică

Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher

Indicatori statistici Tipuri de scale

INTERVAL PROPORŢIONALĂ

Măsurarea corelaţiei Coeficientul de contingenţă Coeficientul de corelaţie a rangurilor Coeficientul de corelaţie Coeficientul de variaţie

Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracterisiticile obicetului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese. a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood12; ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing. În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl ridică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală, diferanţială semantică ar fi avut; în exemplul considerat, următoarea formă grafică: Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning, University of Illinois Press, 1957. 12

92

Foarte favorabilă

Foarte nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un “X” acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de exemplu, un “X” plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă). Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel: Foarte Foarte 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Favorabilă nefavorabilă După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura). 5

4

3

2

1

Amplasarea unităţii Aspectul exterior unităţii Calitatea produselor Ambianţa Diversitatea sortimentală Noutatea produselor Preţul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului

Imaginea grafică a opţiunilor eşantionului b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de

93

marketing13. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura); subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opiniilor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind acestă scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Stapel c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele: - se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; - propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Stapel, J., About 35 years of market research in the Nethelands, în “Markonderzock Kwartaalschrift”, nr. 2, 1969. 13

94

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată): +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 - scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar “X”, un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează: 1) Produsul “X” are un gust plăcut: acord total

: acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul “X” este un produs de calitate: acord total :

acord

: indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului “X” este corespunzător: acord total : acord : indiferent :

dezacord

: dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2. Aceasta poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Pentru a uşura compatibilitatea, uneori se renunţă la însemnarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu. Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimuli consideraţi să fie comparţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care, cele mai

95

cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă. d)Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obicete sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală14. e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu,în funcţie de preferinţă). Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise. Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.: Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.: 1. Marca A 70 MarcaB 30 2. Marca B 60 MarcaC 40 3. Marca A 80 MarcaC 20

14

Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.

96

Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor, poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi: SA=

70 + 80 3

=50; SB=

60 + 30 3

=30; SC=

40 + 20 3

=20

Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple), această metodă are dezavantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul FihbeinRosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: h

Pj k=

∑W ik Oij i =1

unde: Pj k – atitudinea individiului “k” pentru marca “j”; Wik – evaluarea făcută de individiul “k” importanţei relative a atributului “i” (se consideră în total “h” atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1); Oij – măsura (pe scală de lazero la 1) în care marca “j” îl satisface în privinţa atributului “i” Când se calculează atitudinea individiului “k” pentru marca “j” se poate realiza şi o normalizare15 pe baza următoarei relaţii: h

Pj k=

∑ikWOij g

i =1

h

∑∑ikWOij j =1 i =1

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A, B şi C, sunt următoarele: Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al 15

Wi 0,6 0,3 0,1

OiA 0,9 0,4 0,3

OiB 0,6 0,7 0,4

OiC 0,1 0,6 0,9

Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.

97

dinţilor Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel: PA=

0,6 ⋅ 0,9 + 0,3 ⋅ 0,4 + 0,1 ⋅ 0,3 = 0,69 + 0,61 + 0,33

0,432;

P B=

0,6 ⋅ 0,6 + 0,3 ⋅ 0,7 + 0,1 ⋅ 0,4 = 0,69 + 0,61 + 0,33

0,374;

P C=

0,6 ⋅ 0,1 + 0,3 ⋅ 0,6 + 0,1 ⋅ 0,9 0,69 + 0,61 + 0,33

= 0,203.

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A. h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.

98