Cercetări de Marketing Curs

CERCETĂRI DE MARKETING - Note de curs CONF.UNIV.DR. NENCIU DANIELA SIMONA

PARTEA I

COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING 1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa  Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează 

specificarea, interpretarea

măsurarea, culegerea, analiza şi informaţiilor de marketing , destinate

conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea identificarea mediului în care funcţionează, oportunităţilor, evaluarea alternativelor marketing şi a e fectelor acestor a.

acţiunilor de 

(A.M.A.)

Aria cercetărilor  

domenii majore: a. acest domeniu cercetarea poate viza Firma, în aspecte: următoarele

obiectivele, strategiile şi politica firmei; resursele materiale, financiare şi umane; structura organizatorică de marketing; relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte 

funcţii ale organizaţiei etc.



b) Mediul extern al firmei, atât a micromediului cât şi a macromediului:



aspecte de clienţi, caracteristicile, concurenţi , furnizori; dimensiunile, structura, piaţa culegate conjunctura sa etc;  nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul de cumpărare şi consum;  aspecte demografice, economice, tehnologice, 

socio-culturale, politice, legislative şi naturale.

c) Interfaţa întreprindere – mediu extern – aspectele vizate au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi



la componentele sale:de preţ, distribuţie şi politica de produs, promovare; evaluarea performanţelor de marketing ale firmei în cadrul pieţei / segmentului ţintă. 

Elemente definitorii ale cercetărilor de marketing 

rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie decizională, de necesitatea de a soluţiona o problemă, sau de valorificarea unei

oportunităţi activitatea; oferite de mediul în care firma îşi desfăşoară  caracterul procesual – cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic (realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing);  obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing se referă la obiectivităţi asigurarea maxime; trebuie detaşat, iar unei să fie imparţială perspectiva pe care o adoptăcercetătorul . să fie

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing Perioada înainte de 1910

Semnificaţia

Principalele tendinţe

debutul

Efectuarea unor cercetări sporadice Apariţia unui număr mic de firme care esfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor e marketing  nfiinţarea în cadrul firmelor a primelor departamente specializate;

cercetării de marketing 1910 - 1920

dezvoltarea timpurie

1920 - 1940

Creşterea importanţei cercetării de marketing

1940 - 1960

Redefinirea conţinutului cercetării de marketing

După 1960

Maturizarea cercetării de marketing

 

 Crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor;  Dezvoltarea metodologiei cercetării.  Mutaţii în orientarea de marketing a firmelor;  Publicarea primelor cărţi dedicate cercetării e marketing;  Extinderea utilizării sondajului şi a şantionării probabilistice.  Extinderea ariei cercetării de marketing, prin bordarea unor noi domenii;  Începutul erei conceptului de marketing ;  Dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a ehnicilor de analiză psihologică   

Inovaţii şi de tehnologice; Apariţiametodologice unor periodice specialitate; Dezvoltarea unei „ industrii” a cercetării de marketing

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing a) Din punct de vedere al scopului func țional:  cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea 

şi ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei variabilelor cercetări ulterioare;  cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare;  cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat;  cercetarea explicativă – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui fenomen; 

constă în care realizarea de previziuni cercetarea referitoare lapredictivă fenomenele– de marketing investigate.

b) În funcție de tipul informaţiilor rezultate din cercetare:  cercetarea cantitativă; 



cercetarea calitativă.

c) În funcţie de locul de desfăşurare:  cercetări de teren - investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;  cercetări de birou - studierea diverselor studii 

statistice a unor documente care au tangenţă cu fenomenulşicercetat.



d) După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: 

permanente – când se desfăşoară în mod sistematic

(panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie);  periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor);  ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării în vânzare a unui nou produs sau serviciu).

PARTEA a II -a PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING 

Etapele procesului de cercetare: 



A. FAZA PRELIMINARĂ

a1. precizarea scopului

cercetării (problema care

generează cercetarea); 

a2. precizarea obiecti velor = definirea domeniilor care

vor fi investigate;

Exemple: Problema decizională

Scopul cercetării

Care din variantele Aşi B ale noului produs Determinarea preferinţelor consumatorilor X trebuie să fie lansate pe piaţă?

potenţiali şi a intenţiilor de cumpărare a noului produs

Este necesară modificarea campaniei Evaluarea eficienţei campaniei actuale publicitare efectuate până în prezent? Care sunt pieţele externe pe care ar putea Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea intra firma?

caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi preţurilor pentru produsele oferite de firma respectivă.

Scopul cercetării

Obiective

Studierea cererii de băuturi



Tipuri de băuturi răcoritoare consumate

răcoritoare pe piaţa românească



Volumul, structura şi evoluţia consumului



Produsele şi mărcile preferate



Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de consumatori etc.

Evaluarea imaginii magazinului



Măsura în care imaginea este formată

X în rândul clienţilor



Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)



Intensitatea imaginii



Atributele magazinului care contribuie la formarea imaginii etc.

Cunoaşterea cumpărare

obiceiurilor şi

utilizare

de



Tipurile de detergenţi utilizaţi

a



Punctele de vânzare unde sunt

detergenţilor de rufe

cumpăraţi

detergenţii 





Frecvenţa cumpărărilor Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare Ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în cantitatea totală consumată etc.



= anticiparea raspunsului la problema studiata – fie pe baza unei analize exploratorii a evolutiei fenomenului in trecut, fie pe baza unor programe de dezvoltare existente in domeniile respective, fie pe baza intuitiei specialistilor in domeniu; a3 .

precizarea

ipotezelor

cercetarii

Formularea ipotezelor se bazează pe:  cunoştinţe teoretice  experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti;  pe rezultatele unor cercetări anterioare;  pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat. 





Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică, ipoteza statistică având două componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1).

De exemplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: „vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: „există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X în funcţie de vârstă”.

Obiectiv

Determinarea intenţiei de

Exemple de ipoteze 

cumpărare a unui nou produs

Natura imaginii

Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere produsul;



Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează să



cumpere produsul anul următor 60% din clienţii magazinului au o imagine favorabilă;



imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la tineri;

Punctele de vânzare unde sunt

 principalele magazine preferate de români sunt

cumpăraţi detergenţii 

supermarketurile şi hipermarketurile; 75 % din consumatori cumpără de la hipermarket





a4. evaluar ea i nf orma țiilor

Estimarea valorii informaţiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările:



Merită desfăşurată cercetarea?



Valoarea deciziei bazate pa informaţiile rezultate în urma cercetării este mai mare decât cea a deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?



Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare

depăşeşte costul lor?



Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării

de marketing depinde de numeroşi factori: 

Importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing;



Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte adoptarea deciziei.



Influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra

deciziei.

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile următoare: 









Acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea; Actualitatea – gradul de noutate al informaţiei; Suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei corecte; Disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în procesul decizional;

Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională considerată.

B. FAZA DE PROIECTARE A CERCETĂRII 

b.1. stabilirea surselor de informații; Tipologia surselor de informaţii

Nr.

Criteriul

crt.

1.

Tipuri

Explicaţii

de surse

Originea sursei

a. Surse

Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa

în raport cu

interne

internă, sistemul informaţional managerial, specialişti din compartimentul de marketing şi din

organizaţia

alte compartimente, publicaţii ale organizaţiei etc. Surse din mediul extern al organizaţiei: b. Surse

consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de

externe

consultanţă, organisme specializate, publicaţii ale diferitelor instituţii, rapoartele unor organizaţii internaţionale etc.

2.

Felul

a. Surse

Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru

informaţiilor

primare

realizarea obiectivelor unei anumite cercetări.Ex:

populaţia, un anumit segment de consumatori,

furnizate

reprezentanţi ai unor firme, experţi din diferite domenii etc. b. Surse

Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate

secundare

anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing:documente interne ale

firmei, rapoartele unor cercetări de marketing anterioare, reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi anuare statistic, rapoarte ale unor organisme

interne şi internaţionale etc.

3.

Identitatea

a. individul

Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile oferite de indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt:

sursei

comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea faţă de un anumit produs, serviciu, marcă;

b. familia,

estimarea evoluţiei viitoare a unui fenomen etc. Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul

gospodăria

de cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte

despre care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile. c. organizaţii şi

În această categorie se înscriu firmele producătoare,

organisme

de comercializare, prestatoare de servicii, organizaţii patronale, organisme guvernamentale etc.

4.

Costul

a. Surse care

În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi

informaţiilor

oferă

organizaţii nu solicit[, din partea cercetătorului, plata

furnizate

informaţii

unei sume de bani. Apelarea la surse interne face

gratuite

posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor.

b. Surse care

Numeroase surse externe impun plata unei anumite

oferă

sume, în funcţie de natura, volumul, acurateţea,

informaţii pe

actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor

baze

oferite.

comerciale

Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii Scopul cercetării

Posibile surse de informaţii

Determinarea cererii de aparatură

- surse statistice şi alte surse secundare

electronică, într-o anumită zonă

- gospodăriile din zona respectivă - firmele distribuitoare - personalul magazinelor sau al raioanelor specializate

Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de - copii în vârstă de 3-5 ani 3 – 5 ani, faţă de un joc nou

- părinţii acestor copii - educatoarele dingrădiniţele frecventate de copiii din segmentul de vârstă vizat

Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit hotel, despre serviciile oferite

- turiştii cazaţi în hotelul respectiv



 











b.2 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor: Principalele acţiuni desfăşurate sunt: b.1.1 Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării; b.1.2 Clasificarea variabilelor în dependente şi independente; b.1.3 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea

variabilelor; b.1.4 Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiilor de timp şi băneşti; b.1.5 Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile; b.1.6 Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.



b.1.1 Defini r ea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi care poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. 



Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte (de exemplu: sexul – bărbătesc/ femeiesc; mediul de reşedinţă – urban/rural; starea civilă – căsătorit/ necăsătorit/ văduv/ divorţat etc.)



Variabilele continue pot lua valori într-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul vânzărilor, veniturilor, numărul clienţilor etc.

EXEMPLE Scopul cercetării

Tipul de variabile

Exemple de variabile

utilizate

Determinarea

Variabile de bază

- cantitatea cumpărată;

segmentelor de

- preferinţe în privinţa mărcilor;

consumatori, existente

- frecvenţa consumului;

pe piaţa produsului X

- intenţiile de cumpărare; - sensibilitatea cumpărătorului la preţ Variabile descriptive

- vârsta;

(demografice şi

- ocupaţia;

referitoare la

- nivelul de pregătire;

utilizarea media)

- etapa din ciclul de viaţă al familiei; - obiceiurile referitoare programelor TV etc.

la

urmărirea

Exemple de variabile definite

conceptual şi operaţional Scopul

Denumirea

cercetării

variabilei

Definirea conceptuală

Determinarea

Totalitatea

nete

o

sub 500 LEI

gradului de

încasate

de

gospodărie

o

501 – 800 LEI

(salarii,

dobânzi,

alte

o

801 – 1100 LEI

populaţiei cu

venituri), în luna anterioară

o

1101 – 1400 LEI

televizoare

celei în care se va

o

1401 – 1700 LEI

o

1701 – 2000 LEI

înzestrare a

venitul

cererea

sumelor

Definirea operaţională

declanşa

o

Peste 2000 LEI

Exemple de variabile definite

conceptual şi operaţional Scopul

Denumirea

cercetării

variabilei

Definirea conceptuală

Definirea operaţională

Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile

Expresia verbală a atitudinii

de telefonie Opinia mobilă utilizatorilor

utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă

o

foarte favorabilă;

o

favorabilă;

o

medie; nefavorabilă;

o

foarte nefavorabilă.

a

o

da

a individului de a cumpăra un

o

nu

o

nu ştiu

o

Determinarea cererii de servicii turistice a

Intenţia

tinerilor în

cumpărare

de Acţiunea

planificată

vârstă de 17 – 35 unui pachet de pachet de servicii turistice ani

servicii turistice



b.2.2 Cl asificar ea variabilelor în dependente şi independente

Variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată.  Exemple: volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de clienţi; 





Variabila independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o modifice Exemple: modificarea caracteristicilor produsului,frecvenţa nivelul preţului, numărul unităţilor de comercializare,

difuzării unui spot publicitar.





b.2.3 Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor

Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Scale unidimensionale

măsoara o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului de marketing studiat

Scale multidimensionale studiaza simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi

In funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale

nemetrice sau la scale metrice.





b.2.4 I denti ficarea metodelor de cul eger e a informaţiilor

investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.



metodele de cercetare directă - ce presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea şi sondajul;



experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;



simularea – ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.



b.2.5 Defini rea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile

Metoda

Instrumentul de culegere a informatiilor Grila care indică variabilele ce vor fi Observare simpla măsurate Exemple: numărul mărcilor de produse manipulate de consumator în magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumpărare, etc) Observări efectuate cu dispositive camera video, scannere, reportofoane etc. speciale Cercetare calitativă ghi dul de con versaţie sau de interviu; chesti onar e de recru tar e. Sondaj chestionarul





b.2.6 Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor

Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este

necesară clarificarea modului în care se va face analiza ulterioară. 

În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare

machetă este specificat titlul şi capul de tabel. 

b.3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii.

C. FAZA DE REALIZARE ACERCETĂRII

 

C.1. Recoltarea informaţiilor; C.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor



C.3. Raportul de cercetare

 



C.1. Recoltarea informaţiilor

Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor

Constituirea forţelor de teren: - specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor; - stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (capacitate de comunicare, pregătire, aspect etc); - identificarea persoanelor care ar putea fi considerare in procesul de selecţie; - alegerea persoanelor;



Pregătirea forţelor de teren: - furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: - stabilirea contactul ui iniţial cu respondentul, - formularea

întrebărilor,

- înr egistr area răspunsurilor, - incheier ea in terviul ui ; -

testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea măsura în care ei

respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării.



Culegerea informaţiilor: - furnizarea de informaţii fiecărui operator despre: -

-

-

zona de unde va culege informaţiile; numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate; perioada de timp disponibil.

punerea la dispoziţia instrumentelor necesare:

de chestionare; formulare de observare; ghid de conversaţie sau interviu; aparatura necesară; mostre de produse etc;

- număr -

operatorilor

a

materialelor

şi



Controlul activităţii forţelor de teren: -

realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şi tehnicile indicate;

-

verificarea eşantionarea;modului în care operatorii realizează

-

depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese;

-

reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimea interviului, reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.



Evaluarea operatorilor: -

precizarea criteriilor de evaluare: - costul; - timpul; - rata răspunsurilor; - cali tatea in ter viul ui şi a date lor cul ese.

-

identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate

corespunzătoare şi la care se va putea apela şi în viitor.

C.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor 



Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de:







editare;



codificare;



tabulare.

Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi e ditar ea de birou.



Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în privinţa datelor şi

informaţiilor culese precum şi înlăturarea deficienţelor din activitatea

forţei

de

teren,

datorate

înţelegerii

necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor. 

Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese şi adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a

răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini.



Codificarea

presupune

desfăşurarea

următoarelor

operaţiuni succesive: 

stabilirea modului de codificare a datelor cantitative

(venit, vânzări, timp, număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia faţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele.



asocierea

simbolurilor

numerice

sau

nenumerice

convenite, datelor recoltate, conform categoriei căreia îi corespund.



Tabularea datelor - constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a

cercetării.



Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt:



tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate;



numărul eşantioanelor cercetate;



 

natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate;

Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă

următoarea etapă, respectiv de interpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate.





C.3. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul căruia sunt comunicate: 

rezultatele cercetării;



concluziile;



recomandările

pe

care

cercetătorul

managementului şi/sau unei audienţe specifice.

le

prezintă



În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii:



comunicarea rezultatelor cercetării;



sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin







concluziile şi recomandările incluse în raport; specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare;

descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor; îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice moment ulterior prezentării raportului.

Partea a III -a MĂSURAREA ŞI SCALAREA INFORMAŢIILOR ÎN CERCETARILE DE MARKETING



Conţinutul şi conceptul de scală

Măsurarea:  - activitatea cu care se realizează inventarierea fenomenelor şi proceselor economice, precum și şi cuantificarea caracteristicilor (calitative cantitative).  - procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen are o anumită caracteristică /proprietate. 



Instrumentul prin care se realizează măsurarea este scala.



Scala poate fi: - un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cînd se măsoară o caracteristică de natură cantitativă;  - o construcţie imaginată de cercetător în care punctul zero şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de acesta. Aceste construcţii se utilizează în măsurarea caracteristicilor de natură calitativă (percepţii, preferinţe). 

Scalarea = activitatea de construire a scalelor. Car acteristi ci al e scalei:

- să fie inteligibilă (să fie înţeleasă de cercetător şi de subiecţii cercetaţi);  - să discrimineze, să diferenţieze gradele de intensitate a unei 

caracteristici.

Scalarea poate fi:  - unidimensională (măsoară o singură caracteristică) ;  - multidimensională (măsoară mai multe caracteristici);  - nemetrică/neparametrică (măsurarea nu se face cu unităţi de măsură consacrate);  - metrică/parametrică (măsurarea are la bază unităţi de măsură consacrate). 

Metodele de scalare pot fi:  - metode simple, cînd se măsoară una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect/fenomen;  - metode comparative, cînd se măsoară una sau mai multe două caracteristici pentru sau mai multe obiecte/fenomene, permiţând compararea lor. 

 

Tipuri de scale

a) după o grupare făcută de S.S. Stevens în 1946, scalele se împart în:

(A) Scale nominale; (B) Scale ordinale; 

(C) Scale interval; (D) Scale proporţionale. 

Scale nemetrice

Scale metrice

 







Scala nominală

- reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia se poate împărţi o colectivitate în două sau mai multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (varstă, stare civilă); - este principalul instrument cu ajutorul căruia se realizează clasificări; - este folosită pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decât sub formă categorială; - cu ajutorul acestei scale se poate face o împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit) sau pe mai multe grupe (vîrstă);



al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor Scala

ordinală,

cercetate, în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). 

Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor distanţe.



este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări, precum şi măsurarea Scala interval

distanţelor dintre variabile. 



Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de cercetător. Un număr de pe scală interval multiplicat/divizat cu un alt număr.

nu

poate

fi



Scala proporţională permite clasificări, ordonări,

are distanţe egale şi o srcine unică. 



În punctul unic proprietatea nu există, are valoarea nulă.

Această scală cuprinde toate unităţile de măsură existente în fizică.



Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală

Caracteristici pe care le posedă Permite

Permite

Intervale

Origine

ordonări Nu

egale

unică

Nu

Nominală

Da

clasificări Nu

Ordinală

Da

Da

Interval Proporţională Da

Da

Da Da

Da

Nu Nu Da Da

Nu

SCALA ORDINALĂ Metode simple: S CALA LUI LIKERT 





Etape:  

(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii; (2) construirea unei scale cu următoarele categorii;

Acord total  

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

(3) ataşarea la aceste gradaţii a unor valori numerice; (4) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord cu…?) şi încadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare;

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

+2

+1

0

-1

-2

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

+2

+1

0

-1

-2

150

250

100

300

200





(5) calculul scorului (6) evaluarea rezultatelor.

 

Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI Etape:  (1) formularea întrebării/propoziţiei;  (2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate;  (3) construirea perechilor după formula:  nr. perechi = [n(n-1)]/2  (4) alcătuirea unei scale;  (5) administrarea întrebării subiecţilor;  (6) calcularea scorului;  (7) evaluarea rezultatelor. A

B

AB

400

600

AC

300

AD

500

500

300

BD

600

CD 1200

D

700

BC

Total

C

1500

700 400 200

800

1600

1700

Metode comparative:  METODA ORDONĂRII RANGURILOR  Etape: 

(1) formularea întrebării;  (2) construirea scalei după modelul de mai jos; 

 

ataşarea de valori gradaţii; (3) numerice la aceste răspunsurilor întrebării şi încadrarea (4)administrarea în gradaţiile date;  (5) calcularea scorului;  (6) evaluarea rezultatului. Rang 1

Rang 2

Rang 3

+3

+2

+1

350

450

200

SCALE INTERVAL  Metode simple: DIFERENŢIALA SEMANTICĂ  Etape: 

(1) alcătuirea setului de întrebări;  (2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;  (3) înlocuirea acestor atribute cu cifre în ordine descrescătoare; 



(4) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor în ; gradaţiile corespunzătoare  (5) calcularea scorului;  (6)evaluarea rezultatului. Foarte favorabil

Favorabil

Indiferent

Nefavorabil

Foarte nefavorabil

5

4

3

2

1

250

150

50

200

350

 

M etode simple: SCAL A L UI STAPEL

Etape:  (1) alcătuirea setului de întrebări;  (2) construirea scalei;  (3) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor;  (4) calculul scorului;  (5) evaluarea rezultatului. +5

-

+4

200

+3

150

+2

0

+1

50

Imagine magazin -1

0

-2

200

-3 -4

100 100

-5

150

Metode comparative:  SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ 



Etape: (1) alegerea unei întrebări;  (2) alegerea unor care fie produse/obiecte/mărci să comparate;  (3)administrarea propoziţiei (invitarea respondentului să împartă un punctaj constant între mai multe produse). 



O variantă a acestei metode o constituie conferirea punctajului unor perechi de produse.

PARTEA a IV-a – de Instrumente culegere a datelor în studiile de piaţă

CHESTIONARUL





Chestionarul este un instrument de colectare a datelor bazatehnici unui set de întrebări cu ajutorul peunor specifice, pentrurealizate a atinge obiectivele unei cercetări de marketing. Chestionarele trebuie proiectate şi construite cu atenţie, pretestate, corectate erorile şi îmbunătăţite, pentru a fi administrate.

Folosirea chestionarului sau a unor seturi de chestionare permite înfăptuirea simultană a mai multor obiective:









 

- face posibilă practic atât conversia obiectivelor şi ipotezelor unei cercetări adecvate, care sunt administrate cât culegerea unor veridice de la şi informaţii respondenţi; - contribuie la structurarea interviului, la desfăşurarea acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor; - asigură formatul standard şi uniformizarea înregistrărilor unor informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor respondenţilor; - motivează şi susţine într-un mod coerent cooperarea respondenţilor prin tipul întrebărilor utilizate, prin modul lor de formulare şi prin succesiunea lor şi chiar prin aspectul general al chestionarului, pentru a ajunge în cele mai bune condiţii la finalul interviului; - serveşte ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă; - prin format, ierarhii interioare şi corelaţii logice facilitează scanarea, procesarea şi analiza datelor.

ETAPELE PROIECTĂRII CHESTIONARULUI ÎN CERCETAREA DE MARKETING   

   

Specificarea informaţiei dorite; Stabilirea metodei de culegere a datelor; Elaborarea întrebărilor (conţinut, tip, calitate, ordine, precodificare); Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Avizarea chestionarului; Pre-testarea şi revizuirea chestionarului;

Pregătirea variantei finale şi tipărirea chestionarului.

Etapa I Specificarea informaţiei dorite 





Fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate. Informaţia vizată sub aspect calitativ si cantitativ, cât şi al conţinutului este diferenţiată şi în funcţie de tipul cercetării realizate (instrumentală, exploratorie, descriptivă, cauzală, predictivă).

ţinut cont şi de populaţia căreia i se administrează Trebuie chestionarul.

Etapa a II-a Stabilirea metodei de culegere a datelor 



   

Criterii de stabilire a metodei: modul de administrare (direct prin operatori de interviu, telefon, poştă sau printr-o reţea de calculatoare); locul unde se realizează culegerea datelor; gradul de structurare a metodei de culegere; frecvenţa de realizare a cercetării; dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din

punct de vedere statistico-matematic.

Etapa a III -a Elaborarea întrebărilor (conţinut, tip, calitate, ordine, precodificare) 





Conţinutul întrebărilor este dat de obiectivele şi ipotezele cercetării. Necesitatea fiecărei întrebări este evaluată prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaţia. În structura chestionarului pot fi admise şi întrebări nelegate strict de informaţia dorită. Acestea au rolul de a sparge gheaţa, pot contribui la disimularea obiectivelor urmărite, pot facilita evaluarea validăţii sau exactităţii.

Etapa a III -a Elaborarea întrebărilor (conţinut, tip, calitate, ordine, precodificare) 



 



 

Fiecare întrebare trebuie să fie focalizată precis către problematica vizată. Exemplu: O întrebare privind un produs nou poate fi formulată de maniera: Consideraţi că acest produs nou are un aspect şi un gust plăcut? Dacă răspunsul este unul afirmativ, nu este nici o problemă, însă dacă se răspunde negativ, lucrurile se complică, se poate înţelege că produsul nu este plăcut din punct de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute. În literatura de specialitate, despre o astfel de întrebare care conţine doua atribute se afirmă că este cu „măsură dubla”. Pentru a înlătura orice ambiguitate se pot formula practic două întrebări: 1. Consideraţi că acest nou produs are un aspect plăcut? 2. Consideraţi că acest nou produs are un gust plăcut?

Etapa a III -a Elaborarea întrebărilor (conţinut, tip, calitate, ordine, precodificare)



   

Tipul întrebărilor respondentului.

facilitează

Întrebările dintr-un chestionar pot fi: întrebări deschise; întrebări închise; întrebări mixte.

obţinerea

răspunsurilor

Intrebările deschise 





  

Întrebările deschise sau nestructurate dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără a-i fi limitate variantele de răspuns. Există două variante de întrebări deschise după tipul răspunsurilor obţinute: - cele care conduc la răspunsuri sub formă atributiv cantitativă: Căte produse ale mărcii „X” aţi cumpărat în această lună? - cele care pot primi răspunsuri sub formă atributiv numerică: Ce mărci de cafea cunoaşteţi?

Întrebări deschise

Se mai pot detalia diverse alte categorii de intrebari deschise: A. întrebări deschise de ordin general: De câţi ani consumaţi cafea? B. întrebări deschise de deschidere (de spart gheaţa):

Când întâi? cumpăraţi cafea la ce anume vă uitaţi mai

Întrebări deschise   





C. întrebări deschise prin care se solicită sugestii: Cât aţi fi dispus să cheltuiţi pt. 100 gr. cafea? D. întrebari deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă (detaliată) a răspunsului dat unei întrebări anterioare: Şi cum credeţi că va fi afectată puterea dvs. de cumpărare? Şi ce părere aveţi despre acest eveniment?

Întrebări deschise



E. întrebări deschise prin care se solicită respondentului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară, fie că aceasta a fost pro sau contra (se recomandă pentru aprofundarea analizei folosirea unor întrebări în pereche): Ce aspecte vă plac la cafeaua dvs. pe care o



cumpăraţi?; Ce aspecte nu vă plac la cafeaua dvs.?



Întrebări deschise 

 

 

F. întrebări deschise de forma: „De ce?” se folosesc după ce subiectul a făcut o alegere (se recomandă o variaţie de la o întrebare la alta): De ce ati ales marca acesta? G. întrebări deschise cu ajutorul cărora se obţin informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului: De unde ati aflat despre produsulX?; Vă amintiti unde aţi văzut acest mesaj publicitar pentru prima dată?

Întrebările închise 



Întrebările închise sau structurate solicită respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de răspuns prezentate în chestionar. Există în practică o gamă deosebit de diversă de variante de întrebări închise: A. întrebări dihotomice (binare, alternative sau bifurcate), care au numai două variante de răspunsuri posibile: da - nu ( preferă - nu preferă, sexul masculin - feminin, mediul urban - rural, sunt de accord - nu sunt de acord).

Întrebări închise 



B.întrebările cu alegere multiplă (multihotomice) care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspunsuri posibile, ca în exemplul urmator: Care sunt mărcile de cafea pe care le cunoaşteţi?

Jacobs □

Elite □

Metropolitan □ Amigo□

Tchibo □ Nescafe □

Lavazza □

Nova Brazilia □

Ackerman □

Davidoff □

Întrebări închise 



Întrebările închise trebuie să conţină toate posibilităţile de răspuns, nu trebuie uitat de asemenea că respondentul are o capacitate limitată de procesare a informaţiilor şi, de aceea, numărul variantelor de răspuns nu este indicat să fie exagerat de mare. O problemă a întrebărilor închise o reprezintă efectul de poziţie (distorsiunea datorată ordinii sau ierarhizării întrebărilor în cadrul chestionarului), care redă tendinţa respondentului de a anumităsauvariantă răspuns că ea ocupă o alege o poziţie de într-o pentruordine. anumită anumită este listată

Întrebările mixte 



Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele deschise. Este posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune şi atunci, se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător, ca în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă.

Calitatea întrebărilor 

Se utilizează un limbaj simplu şi clar;



Limbajul utilizat în formularea întrebărilor trebuie să fie înţeles de către toţi respondenţii.



Exemplu:



Accesaţi în general produse turistice sociale?





Întrebarea de mai sus ar putea fi reformulată mai simplu şi clar, astfel: Ati fosttoti” vreodata la în mare prin programul „Litoralul pentru derulat perioada......... .?

Modul de formulare a întrebărilor



se utilizează întrebări scurte şi la obiect; Exemplu:



Frecventaţi de s alimentar anoastră?





Întrebarea este imprecisă. Cuvântul „des” poate fi interpretat în diferite feluri de către respondenţi, unii ar considera că „des” înseamnă o dată pe săptămână, alţii de două ori pe săptămână, alţii de două ori pe lună s.a.m.d. O variantă mai precisă ar putea fi :



Frecventaţi ali mentar anoastră o dată pe săptămână?



Modul de formulare a întrebărilor

 

Se evită întrebările c are sugerează răspunsul; Exemplu:



Este Coca Cola marca dvs. preferată de suc?



Întrebarea de mai sus va distorsiona răspunsurile in favoarea mărcii Coca Cola. Întrebarea se reformulează în felul următor:



Care este marca dvs. preferată de suc?



Modul de formulare a întrebărilor



Se evită alternativele implicite în formularea unei întrebări;



Exemplu: Intenţionaţi să vă petreceţi vacanţa în România în anul 2013?

  

 

Da Nu Forma corectă a întrebării: Unde intenţionaţi să vă petreceţi vacanţa în anul 2013?



România Grecia Turcia Italia



Franţă

  



Spania SUA



ASIA, precizaţi tara______________



Modul de formulare a întrebărilor

       

       

Se evită confuzia şi ambiguitatea; Exemplu: Cât de des apelaţi la serviciile furnizate de firma noastră ? Des Destul de des Ocazional Aproape deloc Niciodată

Varianta corectă: Cât de des apelaţi la serviciile furnizate de firma noastră ? O dată pe zi De două ori pe săptămână O săptămână Dedată douăpeori pe lună O dată pe lună Altele_____________

Ordinea întrebărilor 



 



Ordinea întrebărilor este o problemă a oricărui chestionar, care trebuie să urmeze o anumită logică. Informaţiile care se obţin printr-un chestionar pot fi grupate în: - informaţii de bază legate de problematica supusă investigării; -informaţii de clasificare sau segmentare referitoare la caracteristicile socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii; - informaţii de identificare (nume şi prenume, adresa, telefon, e-mail) utilizate pentru a verifica autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala plată sau recompensare a respondenţilor.

Modalităţi de realizare a chestionarului



- abordarea după principiul pâlniei presupune: fluxul întrebărilor să meargă de la general la particular, de la întrebări de spart gheaţa şi de încălzire (la o extremă), la întrebări privitoare la , caracteristicile demografice ale respondenţilor (la cealaltă extremă);

Modalităţi de realizare a chestionarului



- abordarea dupa principiul sarcinii respondentului impune ca întrebările care necesită un efort mintal mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în miezul chestionarului;

Modalităţi de realizare a chestionarului



 

- abordarea după principiul secţionării, solicita divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica abordată. Exemplu: Într-un chestionar privind produse lactate, secţiunile pot fi delimitate pe lapte de consum, produse lactate proaspete, lapte praf, lapte concentrat, brânzeturi etc.

Precodificarea întrebărilor





Precodificarea întrebărilor reprezintă o în proiectarea operaţiune importantă chestionarului. Obiectivul precodificării îl constitute asocierea la fiecare variantă de răspuns a unui număr sau litera pentru prelucrarea cu ajutorul calculatorului.

Etapa a IV-a Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului 



Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului este o etapa care asigură succesul chestionarului. Dimensiunea, forma, modul general de organizare şi de punere în pagină a chestionarului trebuie să faciliteze obţinerea unor răspunsuri care să sintetizeze cât mai coerent realitatea.

Etapa a IV-a Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului  

  



Sugestii utile: - comentariul introductiv trebuie să învingă neliniştea respondentului care are senzaţia că i se invadează intimitatea; - asigurarea anonimatului şi confidenţialităţii; - scopul cercetării trebuie explicat simplu, clar şi concis; - respondenţilor trebuie să li se explice cum şi de ce au fost selecţionaţi, insistându-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces; să i se - prin modul de formulare,că,prin folosite, transmită respondentului princuvintele cooperarea sa, eltrebuie se va dovedi de mare ajutor pentr u atingerea obiectivelor cercetării.

Etapa a V-a Avizarea chestionarului de către client



Avizarea chestionarului de către client este o etapă obligatorie, clientul făcând, dacă este cazul, unele propuneri de perfecţionare.

Etapa aVI-a Pretestarea şi revizuirea chestionarului 



Pretestarea şi revizuirea chestionarului se realizează pe un eşantion foarte restrâns de respondenţi, folosindu-se cei mai buni operatori de interviu şi urmărind metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă. Rezultatele pretestării sunt analizate cu atenţie aducându-se îmbunătăţirile necesare, după care se solicită din nou avizul clientului sau instituţiei care a comandat cercetarea de marketing.

Etapa a VII-a Pregătirea variantei finale şi tipărirea chestionarului



Pregătirea variantei finale şi tipărirea chestionarului sunt operaţiuni finale realizate cu maximă siguranţă si încredere, dar mai ales cu încadrarea în bugetul cercetării de marketing.

a –V-a V EPARTEA ŞANTIONAREA ESANTIONAREA







Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării. Sensul fi atribuit oamenilor, în populaţie poate unui general,de cumpărătorilor anumit produs, familiilor, agenţilor economici de un anumit tip, studenţilor etc. În cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituită din fiecare element component, simplu sau complex, al populaţiei sau colectivităţii cercetate.

Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume: 

 

definirea populaţiei care face obiectul cercetării; alegerea cadrului de eşantionare;

alegerea metodei de eşantionare; stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor  eşantionului; stabilirea mărimii eşantionului;  alegerea unităţilor efective ale eşantionului;  desfăşurarea activităţii de teren. 

Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare 

Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de restrânsă.

Exemplu:  Pentru firmele care produc autoturisme, populaţia totală o poate reprezenta populaţia întregii ţări.  Dar, populaţia relevantă, care va face obiectul cercetării, va fi constituită numai din populaţia care are peste 18 ani. 



Nu se poate admite nici o populaţie nejustificat de restrânsă cum ar fi, spre exemplu, populaţia masculină cuprinsă între şi 50 de ani. Aceasta 25 poate acoperi o mare partesegmente a pieţei autoturismelor, dar, evident, exclude unele importante.

Baza de eşantionare În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va fi ales dintr-o listă a populaţiei care deseori diferă, într-o anumită măsură, de populaţia care face obiectul cercetării. Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare  deoarece ea cuprinde elementele din care urmează a se constitui eşantionul. 

Exemple: listele care cuprind totalitatea agenţilor economici dintr-un municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele electorale,  cărţile de telefon ale localităţilor,  listele cu autovehiculele înmatriculate de către poliţie,  harta unui oraş cu toate străzile pe care le are ş.a.  

 mai În practică, liste care aumulte rolul situaţii de a stabili multe oriaceste imperfecte iar în ele nupopulaţia există.

cadru, sunt de cele

Unitatea de eşantionare Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eşantionul.  Unitatea de eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o localitate etc.  Unitatea de eşantionare nu este întotdeauna identică cu unitatea de analiză.  Exemplu:  În analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, iar unitatea de analiză poate fi o persoană sau o familie. 

Metode de eşantionare 

Se disting două modalităţi de eşantionare:



eştionare aleatoare;



eşantionare nealeatoare.

Eşantionarea aleatoare Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută apriori.  Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.  Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi. 

Eşantionarea nealeatoare acea tehnică a stabilirii eşantionului care presupune necunoaşterea probabilităţii de eşantion includere în a indivizilor colectivităţii.  Selecţia are deci un caracter arbitrar şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă".  În anumite situaţii, o asemenea metodă 

Eşantionarea nealeatoare reprezintă

poate fi utilă pentru scopurile cercetării.

Principalele metode de eşantionare aleatoare 

a) b) c) d) e) 

eşantionarea simplă; eşantionarea aleatoare sistematică; eşantionarea stratificată; eşantionarea de grup; eşantionarea în trepte.

Eşantionarea aleatoare simplă Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation. metodă se utilizează atunci când populaţia  Această cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi.  Atunci când populaţia cuprinde un număr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator. 

Eşantionarea sistematică





Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda intervalului egal sau a pasului mecanic.

Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului.  Exemplu:  Un eşantion de 30 persoane dintr-o populaţie de 1200, conduce la o lungime a pasului egală cu 40. Deci, după ce se alege aleator numărul de start, din primele 40 de persoane, să zicem 15, se vor alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană (numerele 55, 95, 95, 135 ş.a.m.d.). 

Eşantionare stratificată În cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată divizată fi în straturi sau grupe,poate având vedereînanumite caracteristici. În aceste condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind eşantionării procedeul aleatoare simple sau eşantionării sistematice.

Eşantionarea stratificată presupune 

 









A. identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării. Exemplu: Într-o analiză a comportamentului de marketing al întreprinderilor mici şi mijlocii, o primă variabilă de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcţii, servicii. comerţ, vor Deci, întreprinderile mici şi mijlocii fi împărţite pe aceste straturi distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului şi eterogenitate între straturi. O a doua variabilă de segmentare, la nivelul fiecărui strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu un anumit criteriu (numărul de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două dimensiuni definite într-un anumit mod: întreprinderi mici şi întreprinderi mijlocii.

Deci, vom avea liste cu întreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora, listele cu întreprinderile considerate micişi listele cu întreprinderile considerate mijlocii.



B. din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un număr de întreprinderi care vor constitui, prin însumare, eşantionul.

Eşantionarea stratificată poate fi realizată în două moduri:  proporţional;  neproporţional .  Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul populaţiei cercetate, pornind de la listele ce conţin categoriile respective de unităţi, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare stratificată proporţional, a priori sau predeterminată. 





Acest mod proporţional predeterminat de determinare a eşantionului are în vedere numai mărimea fiecărui strat fără a lua în considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecărui strat. Relaţia de stabilire a mărimii subeşantioanelor este deci:

unde:  ni = mărimea fiecărui subeşantion (∑ n i = n) 

unde:  Ni = mărimea stratului  N = mărimea populaţiei  wi = ponderea fiecărui strat în totalul populaţiei (în %)  k = numărul de straturi 



O eşantionare stratificată proporţional a posteriori, se poate realiza atunci când nu avem la dispoziţie listele complete cu diferitele categorii de unităţi de eşantionare, corespunzătoare straturilor stabilite, dar,

obligatoriu, corect numai ponderile cunoaştem straturilor în totalul cercetate de populaţiei şi dispunem lista completă a acesteia.  În acest caz, plecând de la exemplul anterior, se procedează astfel: se aleg aleator simplu 385 de întreprinderi din lista o

întrepriderilor mici şi mijlocii, deci din cele 12.000 de unităţi;





o

se contactează unităţile din eşantion şi se desfăşoară ancheta.

Pe baza răspunsurilor date se va realiza structurarea pe straturile stabilite şi se va constata existenţa unor deosebiri mai mari sau mai mici ale ponderilor unităţilor care compun straturile respective comparativ cu ponderile anticipat cunoscute ale aceloraşi straturi;



o

se vor determina parametrii stabiliţi la nivelul fiecărui strat în parte (media, procentul, varianţa) pentru variabilele avute în vedere; spre exemplu, pentru medie, pentru fiecare al eşantionului se xi . Media la nivelul determină mediastrat eşantionului va fi:



o se va estima, să luăm ca exemplu tot parametrul media, media μi a populaţiei la nivelul fiecărui strat luând în considerare de data aceasta ponderea cunoscută anticipat a fiecărui strat:

La nivelul întregii populaţii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaţiei:



ˆ  wai  xi

unde: wi = ponderea fiecărui strat la nivelul eşantionului wai = ponderea fiecărui strat cunoscută anticipat x i = media la nivelul fiecărui strat al eşantionului i

= nu mărul stratului (i = 1…..k)

Eşantionarea de grup Atunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care urmează să constituim eşantionul.  Eşantionul se costituie deci dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi elementare extrase una câte una.  Exemple de grupuri:  imobilele, care sunt grupuri de locuinţe;  gospodăriile, care sunt grupuri de indivizi;  zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri;  totalitatea magazinelor cu amănuntul de un anumit tip de pe raza unui oraş etc. 

Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia cercetată se prezintă sub forma unei ierarhii.  Exemplu:  Locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un grup; 



din rândul cartierelor putem alege un eşantion constituit din câteva cartiere.  Acestea, la rândul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile.  Din rândurile acestora se alege un eşantion.  Fiecare imobil are un număr de locuinţe iar fiecare locuinţă cuprinde un anumit număr de persoane.  În final, se constituie un eşantion din locuinţe şi apoi se chestionează toate persoanele care compun locuinţele respective.  În acest mod pot fi supuse bunuri sau servicii cu cercetării ca trăsăturile şi caracteristicile lor să fie aceleaşi în toatecondiţia zonele geografice avute în vedere.



 

Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. Exemplu:

Lista de persoane a oraşului, ca bază de sondaj - practic imposibil de obţinut de către cercetătorii de marketing - se înlocuieşte cu o listă de cartiere, de imobile şi de locuinţe.  Această metodă conduce însă la estimatori mai puţin precişi comparativ cu eşantionările elementare.  Cu toate acestea, datorită facilităţilor şi costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară largă.

Bibliografie: 1.

Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard, Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis

2. 3.

4. 5. 6. 7.

. Journal of Marketing Research, May, 1997. Cătoiu, I. (coordonator), Cercetări de mark eti ng, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002; Cătoiu, Iacob, Bălan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia,Vegheş Călin, M etode şi tehni ci u ti lizate în cercetările de mar ketin g – Aplicaţii, Bucureşti, Editura Uranus, 1999. Javeau Claude, L ´enquete par questionnaire , 4e Edition revue. Edition De L´Universite De Bruxelles. Edition D´organisation 1992, Bruxelles. Nenciu D.S., Str ategii de mar ketin g pentru dezvoltar ea tur ismulu i românesc , Ed. EX PONTO, Constanţa, 2009. Nenciu D.S., Cercetări de mark eti ng, Ed. Europolis, Constanţa, 2010. Nenciu D.S., Cercetări de marketing – Manual de studiu individual , Ed. Prouniversitaria, Bucuresti, 2012.