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El marketing y la planificación estratégica en Levi Inventados en 1853 por Levi Strauss, inmigrante bávaro que vendía pantalones de tela de cáñamo a los buscadores de oro en California, los pantalones vaqueros han sido desde hace mucho tiempo una institución en la vida estadounidense, y Levi Strauss & Co. ha dominado durante años su mercado. Desde la década de los cincuenta hasta finales de los setenta, dado que crecía la población juvenil, la venta de los jeans fue muy fácil. Levi se concentró simplemente en producir los jeans suficientes para satisfacer un mercado en apariencia insaciable. No obstante, pasados los ochenta, estos jóvenes habían crecido y sus gustos habían cambiado, de manera que compraban menos jeans y los usaban más tiempo. Al mismo tiempo, el segmento de la población entre los 18 y los 24 años, el grupo que tradicionalmente tenía más probabilidades de comprar pantalones vaqueros, se reducía. Así pues, Levi se encontró compitiendo en un mercado que decrecía. A pesar de que el mercado disminuía, Levi se concentró en su negocio básico de jeans. Buscó el crecimiento mediante un considerable incremento de su publicidad y centrando sus esfuerzos comerciales en detallistas nacionales como Sears y JC Penney. Cuando estas tácticas fallaron, Levi intentó la diversificación hacia los negocios de la moda y de la ropa especial, que estaban creciendo rápidamente. Añadió a toda prisa una extensa gama de nuevas líneas, incluyendo ropa de vestir y ropa deportiva. Para 1984, la compañía se había diversificado en una confusa variedad de negocios que iban desde pantalones vaqueros hasta sombreros de hombre, ropa para esquiar, conjuntos para correr e incluso trajes de poliéster para las mujeres y vestidos de futura mamá. Los resultados fueron desastrosos: los beneficios disminuyeron un 79% en un año. En 1985, para renovar la moribunda Levi, la nueva gerencia puso en práctica un nuevo y osado plan estratégico. Vendió la mayor parte de los desafortunados negocios de moda y especialidades y guió de nuevo la compañía hacia lo que siempre había hecho mejor: fabricar y vender jeans. Para empezar, Levi relanzó su producto insignia, el modelo 501 de pantalones vaqueros ajustados y preencogidos. Invirtió 38 millones de dólares en la campaña, ahora clásica, "la nostalgia del 501”, una serie de modernos anuncios que utilizaban el estilo de publicidad conocido como «trozos de vida». Nunca antes una compañía había gastado tanto en una sola prenda de vestir. En esa época, muchos analistas dudaron de esa estrategia. Como expresó uno de ellos: "Simplemente es gastar demasiado en unos insignificantes pantalones” Sin embargo, la campaña de la nostalgia del 501 recordó a los consumidores de Levi una poderosa tradición, y volvió a dirigir a la compañía en su herencia básica de pantalones vaqueros. Durante los cuatro años siguientes, la publicidad consiguió duplicar las ventas del modelo 501. Tras el éxito obtenido con el rejuvenecimiento de la marca, Levi empezó a añadir nuevos productos a la línea. Introdujo, con gran éxito, los jeans prelavados. A finales de 1986, Levi presentó los productos Dockers, pantalones de algodón cómodos, informales y que no se arrugan, dirigidos a varones de 30 años. La nueva línea tuvo mayor atractivo del que se anticipaba. Los adultos no sólo compraron los productos Dockers, sino que también sus hijos los adquirían. Por lo visto, todos los adolescentes estadounidenses de sexo masculino necesitaban por lo menos un pantalón de algodón informal, que les hacía verse bien vestidos cuando iban a conocer a los padres de su novia. Además de introducir nuevos productos a su línea tradicional, Levi desarrolló nuevos mercados. En 1991 desarrolló una campaña publicitaria que duró tres años, diseñada especialmente para las mujeres, con un costo de 12 millones de dólares, en la que aparecían artistas del sexo femenino vistiendo pantalones vaqueros. También emitió

una campaña publicitaria por televisión en español orientada a incrementar su atractivo para el mercado hispano joven, de rápido crecimiento y leal a la marca. Pero el cambio más significativo se ha experimentado en sus mercados internacionales. En la actualidad, esta compañía se ha convertido en el único fabricante de prendas de vestir de Estados Unidos verdaderamente global. Su estrategia es "pensar 'globalmente;' pero actuar en forma local” Tiene un sistema, coordinado con toda minuciosidad, de fabricación, marketing y distribución a nivel mundial. Así Levi reúne a sus gerentes de todo el mundo dos veces al año para compartir ideas acerca del producto y su publicidad y profundizar en aquellas que tienen un atractivo mundial. Por ejemplo, la línea Dockers se originó en Argentina, pero en la actualidad se ha convertido en un éxito de venta a nivel mundial. A pesar de su estrategia global, Levi anima a las unidades locales a adaptar sus productos y sus programas a sus mercados domésticos. Por ejemplo, en Brasil desarrolló la línea femenina de jeans de corte curvilíneo, que proporciona el corte exageradamente ajustado que prefieren las mujeres brasileñas. En la mayoria de los mercados fuera de Estados Unidos, Levi explota con osadía sus profundas raíces estadounidenses. Por ejemplo, James Dean es una figura central en casi todos los anuncios de Levi en Japón y casi todos los anuncios extranjeros incluyen música en inglés. Sin embargo, mientras que los americanos piensan que los productos Levi son una ropa básica para usarla a diario, los consumidores europeos y asiáticos los consideran como manifestaciones de una moda elegante. Los precios guardan relación con la imagen del producto. Así, unos jeans Levi 501 que se venden a 44 dólares en Estados Unidos cuestan alrededor de 63 en Tokio y 88 en París. El marketing global de Levi ha producido resultados asombrosos. A medida que el mercado doméstico sigue reduciéndose, las ventas en el extranjero han supuesto la mayor parte del crecimiento de Levi. En la actualidad, los mercados extranjeros producen el 34% de las ventas totales de la compañía y el 46% de sus beneficios. Lo que tal vez resulta más impresionante es que sus negocios en el extranjero están creciendo en una proporción cinco veces mayor que sus negocios domésticos. Levi sigue buscando oportunidades para incorporarse a nuevos mercados internacionales. Por ejemplo, la primera tienda rumana que vendió oficialmente los jeans Levi hace poco abrió sus puertas recibiendo a grandes multitudes; en la actualidad Levi está vendiendo a los consumidores ansiosos de comprar jeans en la India, Europa Oriental y Rusia. La planificación estratégica de marketing la ha convertido en la compañía vigorosa que obtiene grandes beneficios y que está preparada para aprovechar sus oportunidades en un mercado global cambiante. La creación de una base sólida en su negocio básico de jeans, unida a un desarrollo bien planificado del producto y del mercado, ha hecho que Levi haya encontrado formas de lograr un crecimiento fructífero a pesar de la decadencia del mercado doméstico. Como sugiere un observador de la compañía, Levi ha aprendido que "con la mezcla correcta de persistencia e ingenio, el acceso a nuevos mercados puede parecer tan fácil como ponerse unos pantalones nuevos de Levi”. PREGUNTAS: 1. ¿Qué animó a la empresa Levi a vender sus jeans fuera del mercado americano? 2. Una vez que Levi haya asentado su enfoque global ¿es probable que tenga que afrontar de nuevo presiones de diversificación? 3. Aplique el análisis DAFO a Levi y comente las implicaciones que se derivan del mismo. 4. Utilice la matriz producto/ mercado y señale en la misma los movimientos realizados por Levi. ¿En qué cuadrante tuvo menos éxito? ¿En qué cuadrante tuvo más éxito? 5. Dé una declaración de misión a Levi que le ayude a centrarse en sus puntos fuertes. 6. Con las subsidiarias internacionales de Levi como "unidades estratégicas de negocios”, ¿cómo aplicaría la matriz del BCG? ¿Qué estrategias globales sugiere esta matriz?