Caso_Inditex_UAM

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

INDITEX Profesor: Ricardo López Pérez

INDICE:
Introducción: Ayer, Hoy y Mañana
Contexto histórico-político
Análisis del sector Madurez del sector 5 fuerzas de Porter
Cadena de valor
Habilidades clave
Ventaja competitiva
Salida a bolsa
Análisis financiero
Conclusiones

INTRODUCCIÓN: AYER
Evolución: - Empleado (cliente) - Fabricante (industrialización – Proveedor) - Tiendas (Distribución) - Marcas (Integración horizontal) - Internacionalización (Diversificación Geográfica)


Moda

INTRODUCCIÓN
Rompe reglas: MERCADO MADURO

MERCADO DINAMICO CRECIMIENTO

2 COLECCIONES AL AÑO=> STOCK

NUEVOS MODELOS 2 VECES POR SEMANA=> ROTACIÓN

MODA PARA PUDIENTES - DISEÑOS MAS DURADEROS

MODA A BUEN PRECIO

MERCADOS DE NICHOS PEQUEÑOS

MERCADOS DE MASAS

MODA PARA TODO EL MUNDO

SERIES CORTAS

SERIES LARGAS

PRODUCCION EN FUNCION VENTAS

OFERTA: VARIEDAD Y COLORIDO

OFERTA: POCA VARIEDAD

DEMANDA: DETECTAR LO QUE DEMANDA EL CLIENTE

COSTES ELEVADOS - ALTOS MARGEN – ALTA CALIDAD

COSTES BAJOSMANTENIMIENTO MARGEN – BAJA CALIDAD

COSTES AJUSTADOS (TECNOLOGIA) – BUENOS MARGENES – ALTA RELACION CALIDAD PRECIO

INTRODUCCIÓN: HOY -Marca internacional -Crear clima de oportunidad

INTRODUCCIÓN: FUTURO - Sucesión - Estrategia comercial: - Productos gancho - Productos de margen y complementos - Peligro en la sobredimensión (EEUU) - Deslocalización producción (Galicia) - Conflictividad laboral - Sostenibilidad ventaja competitiva

CONTEXTO HISTÓRICO Y POLÍTICO

-Años 80: panorama político -Oferta comercial -Mercado textil - Proyecto “Moda española”

ANÁLISIS DEL SECTOR MADUREZ DEL SECTOR SINTOMAS DE MADUREZ EN UN MERCADO


Saturación del mercado.
Inelasticidad de la demanda.
Sobrecapacidad de producción.
Aparecen sustitutivos.
Madurez tecnológica.
Sofisticación del consumidor.

Trata de romper INDITEX

EL SECTOR TEXTIL ES UN SECTOR MADURO

ANÁLISIS DEL SECTOR MADUREZ DEL SECTOR MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTING ESTRELLAS

20 %

•Rentabilidad Tasa •Grandes necesidades de crecimiento financieras INDITEX del VACAS LECHERAS segmento ZARA negocio •Rentabilidad elevada •Escasa necesidades financieras.

DILEMAS •Baja Rentabilidad. •Grandes Necesidades financieras PUNTOS MUERTOS •Escasa Rentabilidad •Escasa necesidades financieras.

0%

+

Cuota de mercado relativa

-

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER CLIENTES


Valor demandado por los clientes
Segmentación del mercado objetivo: factores
Estrategia de marca:
Nuevas cadenas de marca
Distintas marcas dentro de la mismas cadena


Estrategia de precio:
Posicionamiento en precio
Buena relación calidad / precio
Política de subida “encubierta de precios”

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER CLIENTES


Segmentación del mercado Cadena de referencia - Diversidad target Buena relación calidad/precio - Marcas diferentes Target: chicas adolescentes - Diseños sexys, BERSHKA provocativos - Precios accesibles PULL AND BEAR Target: varones entre 15 y 25 años - Classic casual wear > streetwear - Ropa de 'Actitud' - Precios accesibles MASSIMO DUTTI Target: varones 20y y 40y - Precios buenos en Segmento premium - Poder del posicionamiento Innovación STRADIVARIUS Target: adolescentes - Moda hippy - Sin eclosión en España - Top Shop inglés Complementos de hogar a precio razonable - Frente a ZARA HOME Corte Inglés Target: mujeres - Ropa de lencería - Segundón frente a OYSHO Women's Secret - Importancia de llegar primero ZARA

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER CLIENTES


Variables de decisión de compra:
Acceso a la moda más reciente / Oportunidad
Relación Calidad / Precio
Conveniencia


Sector de Moda Textil dirigido por el Consumidor
Servicio Orientado al Cliente
Franquicia

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER PROVEEDORES:

- Si Inditex no fabrica: prendas - Si fabrica: -Tejido e hilo (importancia) - Cosido
Transporte
Know How operacional y tecnología
Integración

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER BARRERAS DE ENTRADA


PRODUCCIÓN  Economías de escala  Grandes inversiones en capital
LOGÍSTICA / DISTRIBUCIÓN  Rapidez (colecciones vivas)  Tiendas propias (integrac. distribución)  Locales en las mejores zonas.
INFORMACIÓN  Gusto de los consumidores en tiempo real.

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER PRODUCTOS SUSTITUTIVOS


Juguetes


Ropa interior


Informática/Electrónica


Cosméticos/Perfumería


Ropa hogar


Complementos (Cinturones, Zapatos, Bolsos, Pendientes, Collares, Pulseras, Gafas)


Joyería


Ocio (Restauración, Copas, Conciertos, Cine, Teatro, Libros, Videojuegos, Partidos futbol, Viajes Weekend)
Peluquería


Música
Deportes
Moda de diseñadores rebajada
Ropa deportiva y de aventura
Compra por Internet

Inditex ha ido incorporando varios de estos productos a sus líneas de negocio a lo largo de los años a través de la diversificación DIVERSIFICACIÓN SUSTITUTIVOS

NUEVOS PRODUCTOS Y LÍNEAS DE NEGOCIO

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER COMPETIDORES: ANTECEDENTES
Internacionalización producción
Subcontratación producción(Extranjero vs nacional)
Formación de canales de distribución por parte de los fabricantes (integración vertical)
Ampliación de las enseñas por competidor por segmentación cliente (integración horizontal)
Tiendas propias vs tiendas franquiciadas
Continuos cambios tendencia en moda
Internacionalización red tiendas

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER COMPETIDORES: INDITEX
Tiendas propias
Reinversión beneficios
Incr. Producción nacional (+calidad) Vs importación
Teoría juegos: Italia, alianza Benetton Japon, BIGI (centros comerciales)
Creación de imagen (por marca y en precio)


ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER COMPETIDORES: -Vestir a la mujer joven, moderna y urbana en sus necesidades diarias (moda sport para mujer) -calidad textil mayor, foco centrado en mujer 100%, con unos bolsos y zapatos que son muy apreciados -Sistema Logístico : clasificar y distribuir 30.000 prendas por hora -implantación verdaderamente integral, cedimos las colecciones en régimen de depósito a los franquiciados -Franquiciados -Tiendas: ubicación excelente -Teoría juegos: Acuerdo con Gola, fabricante de complementos (zapatos y bolsos) con marca conjunta.

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER COMPETIDORES: CORTEFIEL -Tarjeta cortefiel: Fidelidad (comunidad), financiación y garantía devolución (corte ingles). -2,6 millones de personas son miembros del Club Cortefiel -Elegancia, calidad, comodidad y funcionalidad, son las grandes características que aúnan en los tejidos, los diseños y los colores. - 28 tiendas fuera de nuestras fronteras - Enseñas: - Cortefiel: Moda hombre y mujer - Sprinfield: Moda hombre sport -Woman secret

ANÁLISIS DEL SECTOR: PORTER COMPETIDORES: CORTE INGLES

• • • • • •

SE COLOCA AL LADO POLO ATRACCION MEJORA CONCEPTO MODA REACCION CORTE CONTRATAQUE ZARA HOMME SFERA TEORIA JUEGOS: – WIN LOSE – LOSE LOSE

CADENA DE VALOR

DISEÑO

APROVISIO-NAMIENTO

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARKETING VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE


Inditex cambia las reglas del juego
Modifica la cadena de valor existente hasta el momento en mercado maduro mediante integración vertical del sistema de distribución
Respuesta ágil a la demanda de los clientes
Excelente Distribución y Logística
Eficiencia en toda la cadena de valor
Toda la cadena de valor enfocada al cliente
Diversificación de productos y líneas de negocios

CLIENTE

CADENA DE VALOR APROVISIO-NAMIENTO

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARKETING VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

CLIENTE

DISEÑO


Diseños actuales, innovadores y a la moda
Muy alta variedad de diseños (11.000 diseños en 1998 y 20.000 en el 2000)
Adaptación a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentación de información desde puntos de venta: Flexibilidad/Adaptabilidad
Selección del 40% de productos en el sudeste asiático
Única línea de productos para todas las tiendas del mundo
Prospección de las tendencias de moda. 1 año de antelación para obtención de los diseños
I+D

CADENA DE VALOR

DISEÑO

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARKETING VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

CLIENTE

APROVISIONAMIENTO


Delegaciones de compra: Reino Unido, China y Holanda
Suministro internacional de MMPP muy diversificado y con bajo coste
Máxima disponibilidad de suministros en lugar y tiempo: sin retrasos
Prendas ya confeccionadas desde Sudeste Asiático: 40% en 1997
Talleres externos de costura: 300 subcontratistas  Agilidad de respuesta
Influencia sobre calidad y costes finales
Poder de negociación sobre proveedores y bajos costes por volumen de compra
Proveedores de transporte: terrestres (Azkar) y aéreos
Tejido liso para posterior tinte: Costes menores y mayor flexibilidad
Periodo medio de pago: 60 días

CADENA DE VALOR

DISEÑO

APROVISIO-NAMIENTO

DISTRIBUCIÓN

MARKETING VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

CLIENTE

PRODUCCIÓN


Operaciones: Corte, Cosido, Planchado, Etiquetado, Control de Calidad y Embalaje
Objetivos: flexibilidad adaptando la oferta a la demanda, ahorro en costes y rapidez (2 semanas)
Alta automatización (Joint Venture Toyota), robotización y uso de alta tecnología
Subcontratación de actividades intensivas en mano de obra (cosido): apoyo logístico, tecnológico y financiero
Economías de escala
Interna: 60%
Externa: 40%

CADENA DE VALOR

DISEÑO

APROVISIO-NAMIENTO

MARKETING

PRODUCCIÓN

VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

DISTRIBUCIÓN


Amplia red de distribución internacional
2 entregas por semana a toda la red comercial
Tiempo es el principal factor, por encima de los costes de producción
Mínimo inventario de productos terminados: Just In Time
Maximizar la disponibilidad del producto final con máxima rapidez
Transporte terrestre y aéreo
Distribución bajo pedido (demanda de clientes)
Rotación de existencias muy alta: 70 días

CLIENTE

CADENA DE VALOR

DISEÑO

APROVISIO-NAMIENTO

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN

ATENCIÓN AL CLIENTE

MARKETING VENTAS
Ubicación estratégica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo)
Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta (escaparates)
2 temporadas de rebajas por año
Temporada continua de oferta de prendas frente a las 2 convencionales
Diversidad geográfica internacional
Estudio de mercado: tendencias, segmentación de mercado
Adecuación de las nuevas líneas de negocio
Apertura de nuevas tiendas. Ritmo elevado de crecimiento (2245 en el año 2005)
Sentimiento de escasez: Alta frecuencia de visita a locales comerciales (15 visitas/año)

CLIENTE

CADENA DE VALOR

DISEÑO

APROVISIO-NAMIENTO

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARKETING CLIENTE

VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE
Servicio de atención al cliente
Devoluciones
Cambios
Búsqueda de productos en los distintos locales comerciales
Gestión de solicitud de prendas
Servicio de costura/sastrería
Disponibilidad de prendas, tallas, colores…
Adaptación a las distintas culturas

CADENA DE VALOR

DISEÑO

APROVISIO-NAMIENTO

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN

MARKETING VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

CLIENTE


Información desde los centros de venta para conocer y adaptarse a las tendencias y gustos: Retroalimentación de tendencias
Gestión eficaz del manejo de la información
Fuerte enfoque cliente para adaptar toda la producción y oferta de productos hacia su demanda
Popularización de la moda con buena relación calidad/precio
Acceso a la moda más reciente con diversidad y variedad
Sentimiento de escasez. Alta frecuencia de visita a locales comerciales
Alta calidad percibida

HABILIDADES CLAVE -Tándem de personalidades - Estructura creada para lograr un objetivo: ser los más rápidos. - RRHH - Logística - Integración vertical -Gestión de la información -Diversificación y segmentación -Colecciones permanentes: generar valor de la escasez -¿La mejor publicidad? -Delegación

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciación

¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA GENÉRICA DE INDITEX?
¿Qué busca? •¿liderazgo en coste? •¿exclusividad percibida por el cliente? (Diferenciación)
¿ambas?

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciación Análisis de la Rentabilidad Comercial RENTABILIDAD COMERCIAL RENTABILIDAD COMERCIAL

= Margen

=

x Ventas / Inventario

Margen

DIFERENCIACIÓN

x

Rotación

LIDERAZGO EN COSTES

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciación EL CÍRCULO VICIOSO
si el inventario no rota bastante...
el comerciante para mejorar el margen, subirá el precio.
al subir los precios, la mercancía aún rotará menos.
entonces, necesitará subir aún más los precios...

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciación EL CÍRCULO VIRTUOSO
si el inventario rota...
entonces, el comerciante se puede conformar con un menor margen.
y puede bajar los precios
con precios más bajos, el inventario rota más
entonces, puede bajar los precios más aún...

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes vs. Diferenciación Forma de Aumentar la rotación: Refrescar la oferta continuamente. •El cliente tiene un estímulo permanente para ir a la tienda. Cada dos semanas, presento una tienda diferente. •Visitas por cliente: •Para el sector: 3 visitas por año. •En ZARA: 15 visitas por año •Rotación de Stocks: •Sector: menos de 2 por año. •ZARA: 13 por año.

VENTAJA COMPETITIVA : Liderazgo en Costes Forma de: Refrescar la oferta continuamente: Liderazgo en Costes: •Fabricación eficiente. •Distribución en tiempo record. Resultado:

Eficiencia de la Cadena de Valor

El precio podría ser la sexta parte inferior al de otras fórmulas.

Precios de ZARA: El que está dispuesto a pagar el cliente.

VENTAJA COMPETITIVA : Diferenciación Tipología de las estrategias competitivas CALIDAD PERCIBIDA

Mayor calidad percibida

Diferenciación por lo alto (margen)

Zona de ruptura estratégica

ZARA

Zona económica no viable

Liderazgo costes

Menor calidad percibida

Oferta de referencia Diferenciación Por lo bajo Zona económica no viable

Bajar Precio

Zona económica no viable

Subir Precio

PRECIO

VENTAJA COMPETITIVA : Diferenciación Ventaja competitiva de los “ganadores” en sectores maduros:

Zonas de ruptura estratégica Liderazgo Costes

Diferenciación

INDITEX

Fabricación y tiempos distribución

Imitación y Renovación prendas

COCA-COLA y PEPSI-COLA

Embotelladoras Producc. / Distribuc.

Productor Concentrado Marketing

Fabricación y Distribución

Diseño e Imitación

Fabricación

Formas y Colores diversos

IKEA SYLESTONE

VENTAJA COMPETITIVA : Diferenciación y Diversificación VALORADA POR TODO EL MERCADO

VALORADA SÓLO POR UN SEGMENTO

MEJORA

ESPECIALIZACIÓN

DIVERSIFICACIÓN PRODUCTOS RELACIONADOS

DIVERSIFICACIÓN INTERNACIONAL

CRECE VALOR / PRECIO

ZARA

ESTANCAMIENTO

CONCENTRACIÓN

BAJA VALOR / PRECIO

PRECIO MÍNIMO. SÓLO COSTES

PRECIO MÍNIMO. MDO. ESPECÍFICO

• DIVERSIFICACION
PRODUCTOS
Productos complementarios
Productos sustitutivos


GEOGRÁFICA
Internacionalización

SALIDA A BOLSA

ANÁLISIS FINANCIERO Crecimiento Anual INDITEX


92-97: Crecimiento sostenido

60%


Hasta 2004: Aumenta tasa crecimiento

50%


Correlación Nº Tiendas

40% 30%


Expansión Internacional

20% 10% 0% 1992

1993

1994

1995

Crecimiento Anual Ingresos INDITEX

1996

1997

2004

Crecimiento Anual Tiendas

Márgenes INDITEX 20,0%


2004 Tendencia positiva en márgenes

15,0% 10,0%


Debido a:
Subida encubierta precios
Expansión internacional en segmentos Premium

5,0% 0,0% 1992

1993

1994

1995

Margen sobre Ventas INDITEX

1996

1997

2004

Margen sobre Ventas

ANÁLISIS FINANCIERO Comparativa Crecimiento Anual Ventas


Crecimientos sostenidos

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%


Tasas entre 15% y el 25%

1992

1993

1994

Crecimiento Anual Cortefiel

1995

1996

1997

Crecimiento Anual A. Dominguez

Comparativa Márgenes sobre Ventas (BAIT)

Crecimiento Anual Ingresos INDITEX

0,25


Márgenes operativos muy constantes

0,2 0,15


En torno al 15%

0,1 0,05 0 1992

1993

1994 1995 1996 Margen sobre Ventas Cortefiel Margen sobre Ventas A. Dominguez Margen sobre Ventas INDITEX

1997

ANÁLISIS FINANCIERO
Política de compra de locales

Comparativa Inmovilizado Material


Gran diferencia con competidores

600 500


Aumenta patrimonio de la empresa

400 300 200 100 0 1992

1993

1994

Inmovilizado Cortefiel

1995

1996

1997

Inmovilizado A. Dominguez

Comparativa ROA

Inm. Material INDITEX


ROA muy competitivo
A pesar de su inversión en locales!!

0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 1992

1993

ROA Cortefiel

1994

1995

ROA A. Dominguez

1996 ROA INDITEX

1997

ANÁLISIS FINANCIERO
La verdadera ventaja competitiva de Inditex: Rotación de Stocks
Colecciones vivas
Obtener valor de la escasez
Mayor rotación de clientes
Mayor rotación de stocks
Rentabilidad = Rotación x Márgen Rotación Existencias 14 12 10 8 6 4 2 0 1992

1993

1994

Rotación Existencias Cortefiel Rotación Existencias INDITEX

1995

1996

1997

Rotación Existencias A. Dominguez

ANÁLISIS FINANCIERO
FM < 0 →Financiación de parte AF con crédito proveedores
NOF < 0 → Inversiones según políticas < Financiación espontánea ciclo operativo
FM > NOF → Exceso Caja
Estrategia expansión
Compra locales
Mejorar servicio al cliente: compra crédito FM - NOF - RLN 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100 -120

NOF 1992

1993

1994

1995

1996

1997

FM RLN

VISION - El mundo cada vez mas pequeño - Seguir siendo el primero: Internacionalización

MISION - Vestir con el mismo estilo al mundo PELIGROS - No diferenciación (todos iguales) - Sucesión - Sobredimensión y aprovisionamiento - Comercio electrónico vs tradicional