Caso - Unidad 2

 

NOMBRE: Josias Nahum Calizaya Alvarado

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN El presente caso ha sido elaborado con fines netamente académicos, se reconoce al autor y los comentarios descritos como referentes.

Resuelva el presente caso: Caso de estudio: Luego de que un conocido grupo de blogueros y fanáticos del cine cine ocultis ocultista ta comen comenzar zaraa a recibir recibir carta cartass en sobres sobres negros sellados con timbre de cera y escritas en lenguas muer mu ertas tas,, un unaa ol olaa de cu curio riosi sida dad d y emoc emoció ión n sa sacu cudi dió ó el mundo de los aficionados a las películas de terror. Una legión de blogueros y usuarios de foros decidió traducir las cartas escritas en idiomas que iban desde el babilonio al ugarítico, y las pistas que descubrieron los llevaron a un mist mister erio ioso so y maca macabr bro o sit sitio io webc webcon on la im imag agen en de un unaa seducto sed uctora ra vampir vampira. a. El sitio sitio promo promocio cionab nabaa un brebaj brebajee  japonés llamado TruBlood, sangre sintética que los vampiros podrían beber  como una alternativa a la sangre humana. Al explorar el sitio, los usuarios descubrieron pequeños cortometrajes de la próxima serie de televisión de HBO, la cual incorpora la bebida TruBlood en su historia. Las cartas y el sitio web fueron desarrollados como parte de la campaña de marketing viral de HBO y Campfire Media, una agencia independiente fundada por dos de los creadores del exitoso filme de 1999, El Proyecto de la Bruja de Blair. El marketing viral es la propagación del reconocimiento de marca o producto a través de redes sociales preexistentes, utilizando medios no convencionales con la esperanza de que la campaña se expanda como un fenómeno cultural. Además de las cartas, Campfire creó un blog ficticio y páginas de MySpace escritas por   personajes de la serie, lanzó un servicio de citas para humanos y vampiros, promocionó TruBlood en máquinas expendedoras y filtró de manera estratégica información y multimedia sobre el programa. Los empleados de Campfire monitorearon de cerca los blogs y foros de

 

horror más populares para medir e incentivar el interés público y organizar el lanzamiento del nuevo material. La campaña fue un éxito increíble, aunque algo subversiva: Campfire logró generar un enorme interés en el programa. Además, un grupo de personas intentó encontrar un distribuidor de TruBlood. “No era nuestra intención engañar a la gente”, dijo Zach Enterlin, vicepresidente de publicidad y promociones de HBO. “Solamente queríamos una campaña que rompiera el molde tradicional y tuviera algo de resonancia entre el público. El resultado es una prueba de la calidad formal de los anuncios. Algunas personas no están prestando suficien suficiente te atención”. atención”. Las campañas campañas de marketing virales son ideales para programas como True Blood, cuyos fanáticos discuten y comparten fervientemente sus ideas en las comunidades virtuales de internet. Además, al estar   basado en la popular serie de libros de Sookie Stackhouse escritos por Charlaine Harris, True Blood, Blo od, ya contab contabaa con una amplia amplia base base de fanáti fanáticos cos gracia graciass a las person personas as previa previamen mente te familiarizadas con la historia.

El marketing viral ha sido un componente exitoso de muchas campañas publicitarias, como sucedió con las películas de 2008, Cloverfield y Batman, el Caballero de la noche. Cloverfield, una cinta en la cual gigantescos monstruos atacan la ciudad de Nueva York, fue grabada con cámaras portátiles. Fue presentada al público a través de un trailer muy poco informativo, exhibido exhib ido antes de la película Transformers Transformers en el 2007. Al crecer la especulación, especulación, el equip equipo o de marketing de Cloverfield creó enigmáticos sitios web y campañas para la promoción de una  bebida ficticia llamada Slusho! y para una compañía perforadora japonesa; ambos eran elementos de la mitología Cloverfield. En mayo del 2007, 42 Entertainment comenzó una campaña viral para Batman, el Caballero de la noche, la continuación de Batman Inicia. La campaña se centró en los antagonistas de la cinta: se creó un sitio web llamado “I believe in Harvey Dent” como publicidad para el  personaje del mismo nombre, interpretado por por Aaron Eckhart, candidato a fiscal de distrito en la  película. De manera paralela se creó otro sitio llamado “I Believe in Harvey Dent Too”, una versión modificada del sitio anterior. Los usuarios del sitio debían enviar correos electrónicos con la finalidad de revelar, poco a poco, la primera imagen del Joker interpretado por Heath Ledger, La frase del Joker, “Why so serious?” (¿Por qué tan serio?), se difundió de manera viral  por internet y fue utilizada como la URL para un sitio web que ofrecía a los usuarios un juego relacionado con este personaje. Al acercarse el estreno de True Blood, HBO y Campfi Cam pfire re comenz comenzaro aron n a usar usar método métodoss de public publicida idad d menos menos rebusc rebuscado ados, s, per pero o aún poco poco ortodoxos.

 

Una historieta sobre un antiguo vampiro y el desarrollo de True Blood fue distribuida dist ribuida de manera gratuita en la Comic-Con San Diego 2008, la convención de cultura pop más grande del mundo. Ese mismo año, el DVD del primer capítulo de True Blood fue distribuido gratuitamente entre los miles de asistentes al Festival Internacional de Cine de Toronto; además estuvo disponible en Blockbuster varios días antes de su estreno en televisión. True Blood se estrenó en HBO el 7 de septiembre del 2008, seis meses después de que Campfire comenzara su ingeniosa campaña de marketing. Según la compañía Nielsen, Nielsen, durante los primeros primeros tres trimes trimestre tress del 2008, 2008, la tel teleau eaudien diencia cia de HBO cayó casi casi 23 por por ciento ciento comparado con el año anterior. Sin embargo, gracias al interés generado por programas nuevos como True Blood, HBO experimentó un aumento de 2.4 por ciento de rating en el último trimestre del año en comparación con el 2007. Sin duda, el éxito de True Blood se debe en parte a la novedosa campaña de marketing desarrollada des arrollada por Campfire Media. Fuentes: Sam Schechner, “Winfrey Firm to Produce HBO Shows”, Wall Street Journal , 17 de diciembre de 2008; Guy Brighton, “Campfire’s True Blood Campaign”, New Campaign”,  New York Times, Times, 19 de febrero de 2009; Lynette rice, “AdCampaign for HBO’s True Blood Confuses Thirsty Consumers”, Entertainment Consumers”,  Entertainment Weekly, Weekly, 22 de julio de 2008, http://insidetv.ew.com/2008/07/22/tru blood-campa/ (Consultado el 8 de de noviembre de 2012); www.h www.hbo.com/events/trueblood/ bo.com/events/trueblood/ (Consultado el 19 de febrero de 2009); Douglas Quenqua, “The Vampires Are Coming, But Only after Months of Warnings”, New Warnings”,  New York Times, Times, 15 de Julio de 2008; Jeff Beer, “Campfire Sinks Its Creative Teeth into True Blood”, 5 de agosto de 2008 http://creativityonline.com/? http://creativityonline.com/? action=news:article&newsId=130134§ionName=behind_the_work

1. ¿Cuál es el proceso de comunicación del marketing viral? ¿Es distinto al

del marketing convencional? ¿De qué manera? El proceso de comunicación para el marketing viral empieza en un pequeño núcleo emisor que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transm tra nsmisi isión ón y dif difus usión ión,, y que con consig sigue ue dif difund undir ir un men mensaj saje e pro propag pagán ándol dolo o progresivamente como si fuese un virus. La ide idea a co consi nsiste ste en que si cie cierta rta pub public licida idad d llega llega a un usu usuario ario “sens “sensibl ible” e” (interesado en el producto o servicio publicitado), ese usuario se “infectará”, y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. De este modo se crea una red exponencial de comunicación, haciendo posible que el mensaje llegue a un gran número de personas en poco tiempo.

 

El marketing viral a través de las redes sociales acelera el proceso de difusión de novedades, se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores. Todo a un precio increíblemente inferior.

2. ¿Cuál fue la mezcla promocional inicial de la campaña True Blood y

cómo podría interpretarse como un ejemplo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM)? La mezcla promocional inicial de la campaña de True Blood fue la publicidad y el marketing directo, en donde los aficionados de películas recibían sobres negros con cartas y éstos a su vez los llevaba a la página web de la serie que anunciaba a la bebida True Blood. Poco a poco empezaron a extender esta publicidad a través de páginas en MySpace, sitios web y los seguidores a través de sus redes sociales y blogs, convirtiendo por último la campaña en un marketing viral.

3. ¿Qué tipo de estrategia promocional utilizó Cloverfield , de empujar o de

 jalar? ¿Y en el caso de de

El Caballero de la noche?

Explique su respuesta.

En los dos casos se utilizó una estrategia de jalar (pull), ya que al generar una campaña de expectativa se generó interés por parte de los aficionados, los cuales se mantuvieron al pendiente y haciendo preguntas constantemente sobre dichas películas