Caso Tesla

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7 1 5 -S 1 4 24 DE ENERO DE 2014

ERIC VAN DEN STEEN

Tesla Motors "Tesla está en California, y eso que aún no es el día de los inocentes" twiteó Elon Musk, CEO de Tesla Motors, alrededor de la 10 pm hora del Pacífico el 31 de marzo de 2013. Y unos minutos antes había twitteado: "El primer trimestre rentable para Tesla gracias a los clientes extraordinarios y el trabajo duro de un equipo súper dedicado".1 Y, en efecto, el 8 de mayo Tesla anunció un beneficio neto de más de 10 millones de dólares en 560 millones de dólares en ventas.2 Tesla había superado las ventas de coches eléctricos en Estados Unidos de Nissan y GM.3 Su modelo S había vendido más que el 7 de BMW y el Audi A8 juntos.4 Tesla elevó su objetivo de ventas del Modelo S para su primer año de 20.000 a 21.000 coches.5 Durante los tres meses subsiguientes, casi triplicó el precio de sus acciones.6 En los primeros 10 años desde su fundación, Tesla había lanzado tanto una edición limitada de alta gama "Tesla Roadster" como de su coche de producción "Model S", y ahora estaba reservando su lugar para su próximo "Model X", un SUV crossover eléctrico. A pesar de la controversia pública sobre sus prestaciones, el Modelo S había recibido la codiciada distinción como el Coche del Año y ganado la calificación más alta que el Consumer Reports había dado jamás a un coche, una hazaña asombrosa para una compañía que estaba sólo en su segundo coche. Mientras que algunos de sus más visibles competidores de vehículos eléctricos se fueron a la bancarrota o suspendieron la producción,7 Tesla empezó a ser rentable. Elon Musk quería que Tesla fuera un fabricante masivo de coches eléctricos.8 Convertirse rentable significaba que ese objetivo estaba al alcance. ¿O no era así?

El negocio del automóvil A veces se dijo que los Estados Unidos de América tienen una historia de amor con los coches. 9 En 2011, los hogares estadounidenses poseían 1,17 vehículos por conductor con licencia, con casi el 20% de los hogares tenían tres o más coches.10 El viaje promedio fue de menos de 10 kilómetros, con menos del 1% de los viajes de más de 100 millas.11 Los hogares gastaban en promedio más del 15% de sus ingresos en automóviles, gasolina y otros gastos relacionados.12 Con más del 3% del PIB y 1,7 millones de empleados, el negocio de la fabricación, distribución y servicio de automóviles fue una de las mayores industrias en los EE.UU. 13 También se concentraba entre las tres compañías de automóviles más grandes que acumulaban 49% del mercado de los Estados Unidos de América en 2012, aunque por debajo del 98% en 1969.14 A pesar de esta alta concentración, dos de los tres grandes fabricantes de automóviles de los Estados Unidos se fueron a la bancarrota en 2009. Desde la Segunda Guerra Mundial, ninguna empresa estadounidense había ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 715-S14 es la versión en español del caso de HBS número 714-413. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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entrado con éxito en la industria del automóvil con un coche fabricado en serie, hasta que llegó (tal vez) Tesla.

Diseño del automóvil15 Un coche era una maravilla compleja de la tecnología compuesto por miles de piezas, a menudo procedentes de más de un millar de proveedores. 16 Un coche típico consistía en un número de subsistemas: 1) El conjunto de motor y caja que hacía mover el coche y era la parte más compleja del coche. Consistía en el motor, la transmisión, y un número de sistemas auxiliares. El motor en un coche convencional (CV) fue un motor de combustión interna (CI) que convertía la gasolina en energía en forma de un eje de rotación rápida. Debido a su tamaño y peso, el motor iba colocado típicamente encima del eje de la rueda delantera, y eso requería un diseño especial para evitar que sea empujado al habitáculo de pasajeros del coche en caso de accidente.a La transmisión convertía la rotación del eje del motor en una velocidad de rotación adecuada para las ruedas a través de un conjunto variable de engranajes. Esto era necesario porque los motores de CI tenían un rango de velocidad limitada en la que resultaban efectivos, perdiendo la potencia y deteniéndose por debajo de las 700 rpm,b mientras que llegaban al tope de 7.000 rpm.17 La transmisión también permitía desconectar el motor de las ruedas cuando el coche estaba parado para permitir que el motor siguiera funcionando. Las transmisiones son complejas y requieren su propia lubricación. En la mayoría de los coches, la transmisión alimenta las ruedas delanteras. Estos coches de tracción delantera tenían un manejo más conservador y eran más baratos de fabricar que los coches de tracción trasera, como BMW y Mercedes, que requerían una conexión costosa y la ocupación de espacio entre el motor en la parte delantera y las ruedas traseras. Los sistemas auxiliares incluían almacenamiento de combustible y el sistema de inyección, el sistema de escape con catalizador para eliminar los gases contaminantes, el sistema de enfriamiento para evitar que el motor se sobrecalentara, el sistema de aceite para lubricar las partes móviles (y calientes) del motor, y el -típicamente electrónico- sistema de control para controlar el motor y todos los sistemas relacionados. 2) El chasis fue la base del coche e incluía una estructura de soporte, ruedas, el sistema de dirección, y el sistema de frenado. 3) La carrocería del coche era el espacio donde se ubicaban los pasajeros e incluía el panel de instrumentos y el aire acondicionado como algunos de sus elementos más complejos. Dada esta complejidad, los coches eran difíciles y costosos de diseñar. El desarrollo de un coche completamente nuevo implicaba cientos de ingenieros y un costo estimado entre mil millones de dólares para un coche convencional –excluyendo el reequipamiento y las modificaciones de fábrica- y hasta 6 mil millones de dólares para un coche global como el Mondeo de Ford, aunque incluyendo reequipamiento y las modificaciones de fábrica. Semejante diseño para un coche nuevo tomaba entre cuatro y cinco años, aunque los rediseños más simples de un modelo existente se hacían a menudo en menos de un año.18

Fabricación de automóviles Los coches eran fabricados en plantas de montaje enormes, a menudo del tamaño de más de 50 campos de fútbol. Una planta de ensamblaje tradicional alcanzaba su escala mínima eficiente entre

a Muchos coches fueron diseñados para asegurar que el motor pueda deslizarse por debajo de la cabina de pasajeros en caso de

un accidente grave. b Rpm significa “revoluciones por minuto” y mide la velocidad de rotación de un eje.

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100.000 y 250.000 vehículos al año y una planta de ese tamaño podría costar entre 1 y 2 mil millones de dólares.19 Una planta típica de montaje de automóviles consistía en un taller de carrocería, un taller de pintura, y la línea de montaje. En el taller de carrocería, las láminas de metal eran estampadas o prensadas en paneles que luego se soldaban entre sí por robots a la carrocería de coche. La carrocería del coche y las puertas eran pintadas en el taller de pintura, después de lo cual en la línea de montaje se montaba el coche uniendo todas las partes a la carrocería. En una planta tradicional, la línea de montaje era una cadena de movimiento lento de la cual se suspendían los coches sin terminar y que trasladaba las carrocerías por los sucesivos puestos de ensamblado donde los trabajadores añadían, en una secuencia muy particular, todas las piezas necesarias. Como había una gran cantidad de interacciones entre las diferentes partes de un coche, un error inicial en el proceso de montaje podría conducir a problemas acumulados en la línea. Los coches que necesitaban reparaciones eran llevados a una zona para ese fin al final de la línea de montaje, lo que podría ocupar hasta más del 10% de la superficie de la fábrica en una planta de ensamblaje tradicional. 20 Casi todas las plantas de montaje producirían múltiples versiones de un mismo coche en la misma línea, con un sofisticado sistema de control que indicaba a cada estación qué partes agregar a un coche particular en la estación. A veces se producían incluso dos modelos de coches completamente diferentes en la misma línea. Pero conforme el trabajo a menudo perdía su balance, algunas estaciones de ensamblaje tendrían mucho más trabajo que otras, y la construcción de varios modelos en la misma línea realmente desafiaba el diseño de producción.21 Para producir una mezcla más amplia de los coches era necesario un sistema de producción más flexible, que normalmente tenía menores economías de escala,22 lo que llevaba a las plantas a una escala mínima eficiente entre 50.000 y 100.000 vehículos al año.23 Los coches no sólo eran caros para el diseño, sino también caros de hacer, con un coste de fabricación que constituyó aproximadamente el 80% del precio final de venta de un coche (Ver Anexo 1). Por otra parte, la fabricación de automóviles tuvo una curva de aprendizaje considerable. Por ejemplo, se estimaba que tanto el número de defectos y el tiempo de montaje en una planta en particular se reducía en alrededor del 70% durante los dos primeros meses en que un nuevo modelo de coche entraba en producción con una curva de experiencia del 90% durante al menos el primer año. c 24 En toda la industria, el tiempo medio de montaje se redujo en alrededor del 3% anual. 25

Marketing, distribución y servicio del automóvil Los productores de coches se encontraban entre los anunciantes comerciales más pesados. GM y Ford gastaron respectivamente 4,2 mil millones y 3,9 mil millones de dólares en publicidad en 2010, superando los de Coca Cola de 2,9 mil millones de dólares.26 El valor de marca de compañías como Toyota, Mercedes-Benz y BMW se estimó en alrededor de 30 mil millones cada uno, que era más que el de Disney de 27 mil millones de dólares o el de Pepsi de 16 mil millones de dólares, mientras que el valor de la marca Ford se estimó en alrededor de 8 mil millones de dólares, y Nissan y Porsche en alrededor de 5 mil millones de dólares cada uno.27 Los coches eran vendidos a través de concesionarios.28 Una franquicia de concesionario tenía una relación mutuamente exclusiva con un fabricante de automóviles: a cambio de que el distribuidor sea exclusivo para un fabricante -aunque potencialmente podía vender varias marcas del mismo c Una curva de experiencia del 90% significa que el costo se reduce a 90% de su valor anterior, es decir, disminuye en un 10%,

cada vez que la producción acumulativa se duplica.

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fabricante- este obtendría un territorio exclusivo para una o más de las marcas del fabricante. (Algunas compañías distribuidoras serían propietarias de franquicias de concesionarios de diferentes marcas, pero estas franquicias serían entidades independientes y separadas físicamente.) Un concesionario de automóviles podía comercializar coches a través de publicidad, una sala de exposición, y vendedores; podía vender los coches y potencialmente podría financiarlos; les brindaría servicio y reparación. Sin embargo, algunos observadores han cuestionado, si era conveniente combinar ventas y servicio en una entidad.29 El Anexo 2 exhibe la estructura típica de ingresos y costos de un concesionario de los Estados Unidos de América. Las ventas de automóviles nuevos tuvieron una rentabilidad limitada pero causaron que el negocio del servicio y las reparaciones fuera mucho más rentable. Los distribuidores también podrían obtener ganancias adicionales de las ofertas complementarias en el momento de la venta, como el financiamiento, recubrimientos especiales u otros tratamientos, y los planes de servicio de prepago. Ford y GM tenían más de 4.000 concesionarios en 2011 frente a 1.600 para Toyota.30 Dada su complejidad, los coches necesitan un mantenimiento periódico y reparaciones esporádicas. El motor con sus partes móviles expuestas al calor y fuerzas grandes, fue el foco de gran parte del mantenimiento y de la reparación. De hecho, el trabajo de mantenimiento más frecuente fue cambiar el aceite del motor. La mayoría de los fabricantes recomiendan intervalos de cambio de 7.500 o 10.000 millas, a pesar de que los distribuidores y centros de servicios de lubricación a veces recomiendan los cambios cada 3.000 o 5.000 millas31. En cuanto a las reparaciones, 7 a 9 de cada 10 reparaciones estaban relacionadas con el sistema de propulsión.32

Automóviles eléctricos33 Los coches eléctricos fueron muy populares a finales de la centuria de 1800. De hecho, la primera multa por velocidad se emitió a un coche eléctrico (conducido a 12 mph)34 y la Compañía de Luz Eléctrica de Hartford incluso brindó un servicio de batería intercambiable. Pero los coches eléctricos fueron superados rápidamente por el motor de combustión interna. El interés por los coches eléctricos aumentó de nuevo bruscamente a finales del siglo 20, cuando los precios del petróleo se dispararon y cuando las baterías aumentaron sus prestaciones gracias a las mejoras tecnológicas. La principal diferencia entre un coche eléctrico y un coche convencional estaba en su sistema de propulsión, que consistía en un motor eléctrico y una batería, pero esa diferencia tuvo consecuencias para el resto del diseño y la fabricación del coche, por ejemplo, debido a su mayor simplicidad (Ver Anexo 3). Los motores eléctricos que se utilizaron en automóviles eran motores bastante convencionales que habían sido ampliamente utilizados por más de un siglo. En contraste con los motores de combustión interna, tales motores eléctricos podrían desarrollar una fuerte torsión (fuerza de rotación) en una gama muy amplia de velocidades. Como consecuencia, los motores eléctricos puedían ser utilizados sin una transmisión. También eran mucho más pequeños y no necesitaban el aceite del motor y la refrigeración que requieren los motores de combustión interna (aunque los vehículos eléctricos necesitaban algún tipo de refrigeración para la batería). Sin embrago, la falta de calor, hacía necesaria alguna otra forma de calentar la cabina en un clima frío, como un calentador eléctrico o un aire acondicionado reversible. Una característica interesante del motor eléctrico también era que podría funcionar como un freno y luego generar electricidad para cargar la batería. (Convertir la energía del coche nuevamente en electricidad fue la característica principal de los coches híbridos como el Prius.)

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La batería era el componente más caro, más pesado y más desafiante de un vehículo eléctrico. La batería del Nissan Leaf se estimaba en un costo de alrededor de 15.000 dólares35 y su peso era igual al de un motor de combustión interna.36 Los primeros vehículos eléctricos y vehículos híbridos habían utilizado una variedad de tecnologías de baterías, pero todos los coches eléctricos recientes utilizaban baterías de iones de litio (Li-Ion) debido a su alta capacidad por unidad de peso. Las baterías de LiIon se habían introducido a principios de la década de 1990 y empleado en la mayoría de los dispositivos electrónicos, incluyendo las computadoras portátiles (Ver Anexo 4). Una batería completa para un vehículo eléctrico se ensambla a partir de un gran número de celdas de batería (similares a las baterías de consumo, pero considerablemente más grandes) que se combinaban en módulos y, estos -a su vez- en el paquete de baterías. Los módulos y el paquete de baterías jugaron un papel importante, ya que controlaban y administraban las baterías tanto para la eficiencia como la seguridad, por ejemplo, controlando la carga, el balance, el uso y la temperatura. El Anexo 5 muestra la estructura de costos de una batería recientemente desarrollada para un vehículo eléctrico, como la del Nissan Leaf. Los costos disminuyeron en un 10% por año entre 2009 y 2012.37 La curva de experiencia para las baterías de iones de litio se estimó en entre el 85% y el 90%.38 Algunos también esperaron una vorágine por desarrollar la capacidad, provocando un exceso de capacidad a partir de 2015.39 Hubo cierta especulación sobre nuevas tecnologías de baterías que podrían reemplazar a las de Li-Ion, pero éstas parecían estar aun muy lejos.40 Sin embargo, Li-Ion era en realidad una familia de tecnologías de baterías con nuevas variaciones que estaban desarrollándose continuamente. En términos de diseño, los vehículos de pasajeros totalmente eléctricos se ofrecían en dos tipos: los coches existentes que fueron convertidos a eléctrico, como el Ford Focus Electric, y los coches que fueron diseñados desde el principio como un coche eléctrico, como el Tesla y el Leaf. Los coches convertidos podrían utilizar la infraestructura de diseño y producción del CV del cual derivaron, pero no aprovechaban las características específicas de la transmisión eléctrica. Por ejemplo, los coches convertidos suelen poner la batería y el motor donde el motor de combustión interna solía estar, mientras que en el Leaf de Nissan y el Tesla S la batería era parte del suelo de la cabina de pasajeros. Esto no sólo liberaba espacio tanto en el interior de la cabina y como para el almacenamiento de carga, sino que también mejoraba considerablemente el manejo del coche, ya que otorgaba al coche un bajo centro de gravedad. En particular, con el pesado motor de CI montado encima de las ruedas delanteras del coche, los coches convencionales tenían un alto centro de gravedad y por lo tanto tendían a oscilar o balancearse un poco al girar. Los coches convencionales también eran más complejos que los vehículos eléctricos. Los gobiernos promovían activamente la adopción de vehículos eléctricos para combatir la contaminación, el smog y el cambio climático. Una medida fue otorgar subsidios fiscales directos para la compra de un vehículo eléctrico. En 2013, el gobierno federal de los Estados Unidos dio un crédito fiscal de 7.500 dólares para la compra de vehículos eléctricos como el Leaf o el Modelo S. Los estados individuales a menudo dieron incentivos adicionales. Por ejemplo, California, dio descuentos de compra por 2.500 dólares y libre acceso a los vehículos eléctricos a los carriles HOV (del inglés High Occupancy Vehicle) hasta 2015. Algunos estados, como California, también requirieron que un porcentaje mínimo de ventas de la flota de un fabricante de automóviles fueran vehículos de emisión cero (ZEV, del inglés Zero Emission Vehicle). Los fabricantes que no cumplían con la condición podían comprar créditos ZEV de otros que estaban por encima del mínimo obligatorio. La regla incentivó la producción de vehículos eléctricos directamente y permitía a los productores de vehículos eléctricos una fuente extra de ingresos.41 Sin embargo, se esperaba que el precio de tales créditos cayera rápidamente conforme todos los productores comenzaron a vender más vehículos eléctricos.42

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Sin embargo, también había obstáculos importantes a la adopción. Estos se dividieron en dos grandes categorías.43 La primera (categoría) fueron temas relacionados con el hecho que los vehículos eléctricos eran una nueva tecnología con gran incertidumbre acerca de la longevidad, el valor de reventa, y la seguridad. La segunda (categoría) fueron las diferentes fuentes de "ansiedad sobre la autonomía", que incluía la autonomía limitada de la mayoría de los vehículos eléctricos, el tiempo que tardaba en cargarse un coche, y la falta inicial de estaciones de carga. Esta última cuestión estaba resuelta, ya que muchas empresas y entidades públicas comenzaron a ofrecer ambas estaciones de recarga privadas y públicas, respectivamente. Por ejemplo, el Departamento de Energía, emitió una lista con más de 6.000 puntos de recarga públicos en 2013.44 Algunas compañías también ofrecían espacios para carga gratuita para sus empleados. En cualquier punto de venta habitual, los vehículos eléctricos podrían recargarse entre 5 y 10 millas de autonomía por hora. Pero los tomacorrientes domésticos de mayor amperaje podrían duplicar o triplicar eso, mientras que el supercargador de Tesla podría cargar 150 millas de autonomía en 30 minutos.45 Para reducir los problemas de autonomía, Tesla también operaba una red de más de 15 estaciones Supercharger donde los clientes podían cargar su coche en forma gratuita. También introdujo un servicio de intercambio de batería que podría cambiar una batería agotada por una cargada en unos 90 segundos. 46 Por último, para reducir las preocupaciones sobre el valor de reventa, Tesla garantizaba un valor de reventa vinculado a modelos similares de BMW y Mercedes, respaldado por la fortuna personal de Elon Musk.47

Nissan Leaf48 En 2007, Nissan comenzó el proyecto del vehículo eléctrico más ambicioso por un fabricante masivo de automóviles: el Nissan Leaf. Carlos Ghosn, CEO de Nissan y su alianza con Renault, creyó que los vehículos eléctricos podrían captar una participación del 10% del mercado en 2020 -una estimación más alta que la de los competidores y de los observadores- y quería posicionar a Nissan y Renault como los líderes en este campo.49 En los años subsiguientes, Nissan y Renault invirtieron más de 5,6 mil millones de dólares en el proyecto, incluyendo 1,7 mil millones de dólares para la modificación de una de las plantas de montaje y la construcción de una planta de baterías en Tennessee y otros 650 millones de dólares para hacer lo mismo en el Reino Unido.50 El Nissan Leaf era un sedán familiar de tamaño medio totalmente eléctrico con tracción delanteraEn términos de diseño y tamaño, era de la misma clase que el Ford Focus o el Volkswagen Golf (Ver Anexo 6). El Leaf fue diseñado desde el principio como un coche eléctrico para aprovechar los beneficios de la tecnología de los vehículos eléctricos. De hecho, la tecnología fue tan diferente que Ghosn esperaba depender más en contrataciones externas que en los ingenieros experimentados de motores de CI de Nissan.51 El desarrollo del coche llevó tres años, lo cual fue mucho más rápido que el ciclo de desarrollo de cuatro años estándar de Nissan, a pesar de ser un coche completamente nuevo.52 Nissan también se centró en el desarrollo de una nueva tecnología de baterías. Debido a su condición de pionero en el mercado de vehículos eléctricos en masa, Ghosn vio una oportunidad para construir una ventaja y convertirse en proveedor de otros en la industria en un mercado que se esperaba que crezca a 25 mil millones de dólares para el 2020 (aunque las estimaciones varían de 5 mil millones de dólares a 60 mil millones de dólares, dependiendo del escenario).53 Para desarrollar la batería, Nissan comenzó una alianza conjunta con NEC, que no tenía un negocio grande de baterías, pero si tenía habilidades en algunas tecnologías clave. La batería de iones de litio del Nissan Leaf, que consistía en 192 celdas, tenía una estructura de costo como indica el Anexo 5 -después de los ajustes correspondientes- y utilizaba calefacción eléctrica y refrigeración de aire mediante control de calor.

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Sin embargo, hubo algunas quejas aisladas pero bien fundadas de clientes en Arizona pues sus baterías perdieron su capacidad rápidamente, obligando a Nissan a instituir un sistema de garantía.54 El Nissan Leaf fue lanzado a fines de 2010 y recibió buenas críticas. A pesar de que sólo se vendieron 38 coches aquel año, Ghosn proyectó ventas anuales de 500 mil unidades para 2013, que es el nivel en el que él creía que Leaf podría ser rentable sin subvenciones.55 Sin embargo, las ventas mundiales de 2011 y 2012, sólo habían sido alrededor de 21.000 y 26.000 respectivamente. 56 Cuando las ventas de 2012 no cumplieron con las expectativas a la baja revisadas, Nissan sustituyó al jefe de su división de vehículos eléctricos.57 En enero de 2013, la producción del Leaf comenzó en Tennessee, donde compartió la línea de producción con el sedán Altima de tamaño medio y Maxima, un sedán de tamaño completo.58 Al mismo tiempo, Nissan redujo el precio para el modelo base de 35.200 dólares a 28.800 dólares.59 Las ventas a mediados de 2013 casi se duplicaron respecto al año anterior y alcanzaron al Volt plug-in híbrido de GM. En agosto de 2013, GM bajó el precio del modelo base de su Volt plug-in híbrido de 39.995 dólares a 34.995 dólares en una jugada que fue ampliamente percibida como una respuesta competitiva a la reducción de precios de Nissan, aunque Ghosn no vio como competidor al Volt por tratarse de un coche híbrido en lugar de un vehículo eléctrico.60

Fisker Fisker Automotive es una firma fabricante de coches deportivos eléctricos iniciada por Henrik Fisker, un diseñador de coches que había trabajado en el Modelo S antes de fundar Fisker Automotive. Fisker diseñó su propia carrocería, pero subcontrató casi todo lo demás, incluyendo el diseño y la fabricación del sistema de propulsión. En marzo de 2013, se rumoreó que Fisker que estaba preparándose para su bancarrota después de haber dejado de producir ocho meses antes. 61

Tesla Tesla Motors fue fundada en 2003 y nombrada así en honor a Nikola Tesla, uno de los inventores del motor eléctrico de inducción de corriente alterna. El equipo fundador incluyó a Elon Musk y a JB Straubel, CTO (en inglés Chief Technology Officer)de Tesla. Musk aportó la mayor parte de la capital y se convirtió en presidente del Directorio y director de diseño de productos. En 2007, cuando Tesla se enfrentó con demoras en el producto y la disminución rápida de capital, Elon Musk asumió el cargo de director general (CEO) y redujo el número de empleados. Musk se convirtió rápidamente en el rostro de Tesla. Nacido en Sudáfrica, con un grado en ingeniería y economía obtenido en los EE.UU., vendió su primera empresa start-up Zip2, por más de 300 millones de dólares a Altavista.62 Luego fue co-fundador de PayPal, empresa en la que fue director general (CEO) y presidente; y en 2002 vendió la empresa a eBay por 1,5 mil millones de dólares. La venta dio a Musk el capital necesario para perseguir sus sueños. Durante los años subsiguientes, comenzó la empresa de transporte espacial SpaceX, se convirtió en el mayor accionista y presidente de SolarCity, un proveedor de sistemas de energía solar, y co-fundador de Tesla. Ninguno de los fundadores de Tesla tenía antecedentes en la industria del automóvil ni tampoco su equipo original de ingeniería.63 Con el tiempo, Tesla reunió a un equipo que era una mezcla de especialistas de la industria del automóvil y gente con sus raíces en Silicon Valley (Ver Anexo 7). Musk creyó que las raíces de Tesla de Silicon Valley le dieron una ventaja importante al tratarse de este tipo de innovación.64

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Tesla Roadster El primer coche producido por Tesla –y el primer vehículo eléctrico de alta gama que jamás se haya producido- fue el Roadster (Ver Anexo 8). Tesla diseñó y produjo el sistema de propulsión del coche en sus instalaciones en California y luego se combinaron con una carrocería y chasis -derivado del Lotus Elise- que fue co-diseñado por Lotus y Tesla y montado por Lotus en el Reino Unido. 65 El Roadster de 109.000 dólares fue un coche deportivo de alta gama que podría acelerar de 0 a 60 mph en menos de cuatro segundos, que lo hacía más rápido que un Ferrari Testarossa y en el mismo rango que los modelos más recientes de Ferrari, y tenía un alcance de casi 250 millas.66 El coche recibió mucha cobertura de prensa. Pero en lugar de centrarse en sus beneficios ambientales, los críticos utilizaron expresiones como "llamativo", "impactante", "el futuro del automóvil", y "profundamente humillante para casi cualquier rugiente Ferrari o Porsche que comete el error de acelerar en un semáforo al lado de un silencioso Tesla Roadster de 105 mpg (en inglés millas por galón)."67Algunos observadores pensaron que cambió la forma en que la gente pensaba sobre los coches eléctricos.68 En el desarrollo de la batería del coche, Tesla hizo una elección sorprendente. En lugar de desarrollar una nueva batería especial para los coches a partir de cero, como Nissan y otros fabricantes de automóviles lo estaban haciendo y, como Fisker había subcontratado a A123, Tesla armó su batería recargable a partir de baterías estándar de calidad industrial de iones de litio ligeramente modificadas en el factor de forma 18650 y suministradas por Panasonic.69 El factor de forma 18650 era ligeramente más grande que una batería AA y que la batería más comúnmente utilizada para los ordenadores portátiles, por ejemplo. El número de celdas fue un orden de magnitud mayor que el de Nissan Leaf, con casi 7.000 células versus las 192 del Leaf. Tesla y Panasonic cooperaron para modificar el diseño para su uso en automóvil, prestando especial atención a la seguridad y el riesgo de recalentamiento e incendio. Tesla también diseñó un sistema de refrigeración líquido para mantener las baterías en su temperatura óptima. Mientras que el paquete de baterías y sistema de propulsión al inicio se ensamblaron y probaron en Tailandia, Tesla trasladó las operaciones a California porque consideró que era mejor llevar a cabo la ingeniería y la fabricación bajo un mismo techo. El diseño del sistema de propulsión era propietario de Tesla y la empresa no reveló mucho sobre el mismo.70 Tesla construyó 2500 Roadsters según fue su contrato con Lotus; y cuando el contrato se acabó en 2012, Tesla dejó de tomar órdenes de compra.71 Había rumores de que Tesla introduciría un sucesor para el año 2014 o 2015, sin embargo eso no ocurrió y en su lugar se dedicaron a sus modelos S y X.72

Modelo S El primer coche de Tesla verdaderamente producido en masa fue el modelo S (Ver Anexo 8), un coche eléctrico de alta gama destinado a competir con el Audi A6 y la serie 5 de BMW. (El Anexo 9 compara lós modelos S, BMW 528i, y Nissan Leaf). El modelo S puede acelerar de 0 a 60 mph en menos de 6 segundos, lo cual fue 10% más rápido que un BMW 5 y casi el doble de rápido que el Nissan Leaf.73 El coche fue lanzado al público en junio de 2012 y pronto comenzó a recibir críticas muy favorables, incluyendo su nominación como el Coche del Año 2013 y recibir la más alta calificación de Consumer Reports que haya habido jamás.

Diseño El modelos S fue completamente diseñado por Tesla, a un costo de alrededor de 500 millones de dólares.74 El sistema de propulsión era una versión evolucionada del Roadster. El Tesla S tenía tracción trasera, como BMW y Mercedes, aunque este evitaba los costes adicionales que una 8 This document is authorized for use only by Johannes Ritz in 2016.

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tracción trasera normalmente conlleva, ya que el pequeño motor eléctrico podría ser colocado junto al eje trasero. Para la batería, Tesla utilizó una versión mejorada de la tecnología que había desarrollado para el Roadster. Por ejemplo, la batería de 85 kWh de Tesla consistía en más de 7.000 celdas en el factor de forma 18650.75 Se estimó que la nueva batería habría duplicado la densidad de energía –es decir, el almacenamiento de energía por kg de batería- lo cual redujo el peso del coche y, presumiblemente, también la utilización de menos material.76 El costo estimado para la batería de 60kWh de Tesla era entre 15.000 dólares y 18.000 dólares, y a razón de 250-300 dólares por KWh resultaba menos de la mitad del costo estimado por KWh que para el Nissan Leaf.77 Para el Modelo S, las baterías estaban consolidadas en un paquete plano rígido que conformaba la parte inferior del coche (Ver Anexo 3). Esto dio al coche una gran facilidad de manejo y excepcional rigidez, permitiendo a Tesla ser el único coche que ofreciera un techo panorámico absolutamente de cristal. 78 (Los autos convertibles tradicionales necesitaban refuerzo adicional para compensar la pérdida de rigidez ante la eliminación del techo). El coche también tenía una serie de otras características nuevas y únicas de diseño. 79 Al estar desarrollado en Silicon Valley, estaba controlado por un software que podría actualizarse de forma inalámbrica a través de su conexión celular y permitía al conductor personalizar fácilmente el comportamiento del coche, incluyendo la suspensión y el comportamiento de la dirección. El nivel de integración electrónica impresionó a otras empresas de automóviles y fue considerado como un punto de referencia.80 El coche también tenía una pantalla táctil de 17 pulgadas en la consola central para controlar casi todas sus funciones, desde aire acondicionado y las luces hasta el sistema de entretenimiento. Esto redujo la necesidad de botones u otros controles manuales, lo que simplificó el tablero de instrumentos y otras partes (Ver Anexo 10). El coche también no tenía llave tradicional sino una del tipo Fob inalámbrica. Cuando el conductor se acercaba al coche, el coche desbloqueaba automáticamente y el pomo de la puerta, que se retrae, se deslizaba hacia afuera. El coche arrancaba una vez que el conductor abrochaba su cinturón de seguridad. Otra característica inusual fue que las luces de freno se activaban conforme cuánto el coche se estaba desacelerando. Muchos de los componentes del vehículo, incluida su suspensión, fueron de diseño personalizado en lugar de componentes estándar disponibles en el mercado.81 Los analistas temían que esto pudiera poner a Tesla en desventaja de costes.82

Fabricación En contraste con el Roadster, Tesla decidió traer el montaje completo del Modelo S a sus propias instalaciones. Los observadores cuestionaron la capacidad de Tesla para hacerlo exitosamente dada su falta de experiencia en el diseño de coches o en el montaje, una cuestión que Tesla reconoció abiertamente.83 Pero la crisis en la industria del automóvil jugó a su favor. Tesla compró a Toyota por 42 millones de dólares la enorme y recientemente ociosa planta NUMMI en Fremont, California, -que anteriormente fue una alianza conjunta entre GM y Toyota que en su mejor momento produjo 500.000 automóviles por año- mediante un acuerdo que fue financiado a través de una inyección de capital de 50 millones de dólares de Toyota y que fue parte de una cooperación más amplia.84 Mientras que la producción actual de Tesla era 21.000 coches al año, el vicepresidente de manufactura Passin estimó que la planta podría llegar a 100.000 coches al año con el equipamiento disponible.85 Tesla también compró gran parte de su equipo de producción a bajo precio de otros fabricantes en dificultades. Musk dio el ejemplo de una prensa hidráulica para estampado de 50 millones de dólares que Tesla adquirió por 6 millones de dólares de "un fabricante de automóviles de Detroit."86 De acuerdo con algunas estimaciones, Tesla gastó menos de un tercio de 1 billón de dólares de lo que normalmente costaría poner a operar dicha planta.87 Tesla también trajo gran parte de su producción de partes a sus propias instalaciones por lo que, por ejemplo, el 90% de las piezas específicas de plástico para el Modelo S fueron fabricadas en sus máquinas de moldeo por inyección,

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lo cual era inusual para una planta con un volumen bajo. Su sistema de propulsión también fue fabricado completamente en la planta.88

Ventas y servicio En lugar de concesionarios independientes, como otros fabricantes de automóviles, Tesla construyó una red de tiendas propias con vendedores asalariados en lugar de a comisión. Musk argumentó que "los concesionarios franquiciados existentes tienen un conflicto de interés fundamental [ya que es] imposible para ellos explicar las ventajas de vender un vehículo eléctrico sin socavar simultáneamente su negocio tradicional." 89 Este enfoque puso a Tesla en un conflicto con el lobby de concesionarios, que había presionado en muchos estados para aprobar leyes que exigieran a las empresas de automóviles vender a través de concesionarios independientes reconocidos por la asociación de concesionarios. En algunos de estos estados, Tesla fue capaz de vender en línea a otros estados. Pero la legislatura de Texas aprobó una ley que no permitía a Tesla hacer tal cosa y la legislatura de Carolina del Norte casi aprobó una ley similar. 90 En la comercialización del Modelo S, Tesla hizo hincapié en la velocidad, confort y manejo, antes de hablar de bajas emisiones. También se centró en el ahorro potencial de gasolina y bajo costo para mantenimiento y reparaciones.91 Si bien las estimaciones variaban ampliamente, el costo total para un propietario del modelo S sería similar al del BMW Serie 5 con el que compitió, con mayor precio inicial pero con un costo asociado menor de gasolina y de mantenimiento.92 Las operaciones de servicio de Tesla eran independientes de su red de ventas, a diferencia de la estructura de concesionarios de los fabricantes de automóviles tradicionales. Para el chequeo anual o reparaciones, los propietarios de modelo S tenían una variedad de opciones: ir a un centro de servicio autorizado Tesla, llamar a un equipo servicio y reparación móvil ("Tesla Rangers"), o intercambiar su coche por uno prestado vía el servicio de valet de Tesla.93 Desde el principio hubo informes de problemas con las manijas y el limpiaparabrisas, pero Tesla fue capaz de resolver estos con una actualización de software inalámbrico.94

Transmisiones Tesla también vendió sistemas de transmisión eléctricos a otros fabricantes de automóviles y proporcionó servicios de diseño para sistemas de transmisión eléctrica. Había desarrollado y estaba produciendo sistemas de transmisión para el Toyota Rav 4 EV, en un acuerdo que se esperaba generar alrededor de 100 millones de dólares entre 2012 y 2014.95 Un acuerdo similar con Daimler que podría valer casi 300 millones de dólares.96

En carrera Tesla había tenido un gran comienzo en 2013. En el primer semestre de 2013 vendió 10.500 coches modelo S y estaba expandiendo las ventas a Europa. Musk dijo que Tesla planeaba enviar 40.000 modelos S por año a finales de 2014. 97 Tesla también había comenzado a recibir órdenes para su próximo vehículo, el modelo X. El modelo X (Anexo 11) fue un SUV del tipo cross-over con algunas características únicas, tales como puertas de ala y dos motores de tracción total. 98 El modelo X compartiría la unidad motriz y muchos componentes con el modelo S.99 Tesla había sido rentable en el primer semestre de 2013 y en septiembre su capitalización de mercado era aproximadamente un cuarto de la de BMW. (Ver los Anexos 12 a 14 para comparar la información financiera de Tesla y de BMW).

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Pero Elon Musk estaba determinado a ir más allá y crear un vehículo eléctrico de producción en masa y para el segmento extremo inferior. En una publicación titulada "El Plan Maestro Secreto de Tesla Motors (sólo entre tú y yo)", él indicó que el plan era "construir un auto deportivo, usar ese dinero para construir un coche asequible, y luego usar el dinero para construir un coche aún más asequible."100 Él había declarado explícitamente que su rumoreado modelo Gen 3 sería comparable a un BMW 3 y tendría un precio de alrededor de 35.000 dólares.101 ¿Fue el Gen 3 el siguiente paso lógico o un puente demasiado lejos? ¿Y fue que Tesla llegó para quedarse y para convertirse en la primera empresa de Estados Unidos desde la Segunda Guerra Mundial que ingresó exitosamente la industria del automóvil con un coche fabricado en serie?

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Anexo 1

Estructura de costo estimada para un coche de CI de 25,000 dólares % del precio del coche

Producción Materiales y partes Carrocería Chasis Conjunto motor/transmisión Costos de manufactura y ensamblado

50 18 14 18 10

Gastos generales de producción Mantenimiento & operaciones I&D Depreciación & amortización Garantía

8 7 5 2

General & admin Transporte Marketing & Ventas Ganancias netas & impuestos

2 2 5 4

Margen bruto del distribuidor Precio Fuente:

5 100

Estimaciones del autor del caso basadas en R.M. Cuenca et al. “Evaluation of Electric Vehicle Production and Operating Costs,” Argonne National Laboratory working paper ANL/ESD-41, Noviembre de 1999; Anant Vyas et al. “Comparison of Indirect Cost Multipliers for Vehicle Manufacturing,” Argonne National Laboratory technical memorandum, Abril de 2000; y McKinsey Global Institute, “Multinational Company Investment in Developing Economies,” McKinsey Global Institute, Octubre de 2003.

Anexo 2

Estructura de ventas y de costos típica de un distribuidor de automóviles de EE:UU. % de ventas

Participación del Margen bruto

Ventas vehículos nuevosa Ventas vehículos usadosa Partes y servicio

56% 32% 12%

30% 26% 44%

Ganancia bruta

14%

Sueldos Publicidad Renta & Equipo Otros

8% 1% 1% 2%

Ganancias netas antes de impuesto

2%

Fuente:

Autor del caso, basado en NADA “Dealership Financial Profile,” NADA, diciembre 2012, http://www.nada.org/NR/rdonlyres/CA8D6479-43DC-4DD69F6DE7C76DED7413/0/NADA_Dealership_Financial_Profile_122012.pdf and NADA “State of the Industry Report 2013,” NADA, 2013, www.nada.org/Publications/NADADATA/2013/, todos consultados el 2 de agosto de 2013. aLas ventas y márgenes brutos de vehículos nuevos y usados incluyeron contratos de servicios y honorarios de la venta de las finanzas y los seguros. Los dos últimos comprendían respectivamente 15% y 21% del margen bruto de vehículos nuevos y usados.

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Anexo 3 Conjunto Motor y Transmisión de un motor convencional de combustión interna y un Tesla modelo S

Fuente:

www.stock-automotive-illustration.com/Generic-car-system-files/engine-drive-sus-line.jpg and upload.wikimedia. org/wikipedia/commons/thumb/f/f3/Tesla_Motors_Model_S_base.JPG/800px-Tesla_Motors_Model_S_base.JPG.

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Anexo 4

Mercado de baterías de Iones de Litio Ventas anual (US$ 000 Millones)

2010 2012 2016 Fuente:

10,6 11,7 22,5

Ventas acumuladas (US$ bln) 75,6 98,5 172,8

Porcentaje uso industrial (%) Consumo

Automotriz

64 52

22 23

14 25

Análisis del autor del caso basado en Malavika Tohani, “Global Lithium-Ion Battery Market,” Frost & Sullivan, febrero de 2013 y Frost & Sullivan, “World Lithium Battery Markets,” Frost & Sullivan, julio de 1998, consultado el 26 de mayo de 2013

Anexo 5

Estructura de Costo de la Nueva Batería Li-Ion de 24KWh Costo ($/KWh)a

Costo Variable Costo Fijo Fuente:

500 700

El autor del caso realizó una estimación basada en información proveniente de las siguientes fuentes: Haresh Kamath, “Lithium Ion Batteries for Electric Transportation: Costs and Markets,” Presentación de EPRI, 22 de septiembre de 2009, www.arb.ca.gov/msprog/zevprog/.../presentations/kamath.pdf, consultado el 10 de agosto de 2013; Andreas Dinger et al., “Batteries for Electric Cars,” BCG Focus, 2010, www.bcg.com/documents/file36615.pdf, accessed August 10, 2013; Mike Ramsey, “Nissan Says Leaf Electric Will Be Profitable With U.S. Plant,” Wall Street Journal, 13 de marzo de 2010, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704635204575242382820806878.html, consultado el 4 de agosto de 2013.

a Variables y fijos son en relación con el número de unidades fabricadas por año. Los datos se basan en las ventas

anuales de 10.000 unidades y las ventas acumuladas de 20.000 unidades.

Anexo 6

Fuente:

Nissan Leaf

upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/22/2013_Red_Nissan_Leaf_SL.JPG.

14 This document is authorized for use only by Johannes Ritz in 2016.

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Anexo 7

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Selección experiencias previas del Equipo de Dirección de Tesla Motors

Elon Musk: Cofundadorr, CEO, y Arquitecto de Producto Co-fundador, CEO, y presidente de Paypal. Co-fundador de Zip2. JB Straubel: Co-fundador, CTO CTO y cofundador de la firma aeroespacial Volacom, ingeniero de propulsión en Rosen Motors (Trabajando en la combinación de micro-turbinas y volante) Deepak Ahuja, CFO Controlador de automóviles pequeños en Ford, CFO de Ford South Africa, Ingeniero en Kannametal Franz von Holzhausen, Jefe de diseño Director de diseño de Mazda North America, Director de diseño en GM George Blankenship, VP de Ventas y experiencia de propietarios VP de bienes raíces en Apple, VP estrategia de canales minoristas GAP Gilbert Passin, VP manufactura Gerente general de ingeniería de producción (West Coast) Toyota North America, Jefe de ingeniería de producción del futuro Corolla, VP de manufactura en la planta de Toyota, VP de operaciones en Mac Arnnon Geshuri, VP HR

Jefe de personal en Google, VP RRHH en E*Trade Financial Fuente:

Autor del caso, basado en Tesla Motors, “Executives,” http://www.teslamotors.com/executives, consultado el 10 de agosto de 2013.

Anexo 8

Tesla

Motors

Website,

Tesla Roadster y el modelo S

Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Roadster_2.5_windmills_trimmed.jpg and http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/94/Model_S_driving.jpg .

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Anexo 9

Comparasión del Tesla modelo S, Nissan Leaf, y BMW 528i Tesla modelo S

MSRP (después de crédito fiscal en CA)

Nissan Leaf

BMW5

61.070

19.650

48.725

Aceleración 0-60 mph

5.6

10.3

6.1

Potencia (HP @ 5000 rpm)

302

110

240

Autonomía (millas, EPA)

208

75

N/A

Volúmen (Pies cúbicos)

120

116,4

116

Capacidad de carga c/asientos (P.cub.)

26.3

24

14

Carga máxima (Pies cúbicos)

63.4

30

14

Transmisión

Rear wheel drive

Nivel de seguridad NHTSA (on 5)

Front wheel drive

Rear wheel drive

5

4

5

Total sub-calificaciones NHTSA (on15)

15

12

14

Calificación de consumidores (sobre 100)

99

78

81

Costo anual combustible ($/15000 millas)

468

384

2112

10.500

9.839

25.891

Ventas EE.UU. Ene-Jun 2013

Fuente:

Autor del caso, información obtenida de Wikipedia, “BMW 5 Series”, “Telsa Model S,” “Nissan Leaf,” wikipedia.com, op cit., consultado el 12 de agosto de 2013; Tesla Motors, “Specs” Tesla Motors website, http://www.teslamotors.com/models/specs, consultado el 12 de agosto de 2013; Edmunds.com, “Compare cars,” edmunds.com, www.edmunds.com/car-comparisons/, consultado el 12 de agosto de 2013; ConsumerReports, “Profiles,” ConsumerReports, abril de 2103; goodcarbadcar, “Sales stats,” goodcarbadcar.com, www.goodcarbadcar.net/p/salesstats.html, consultado el 12 de agosto de 2013; Safercar.gov, “5-Star Safety Ratings,” safecar.gov, www.safercar.gov/Vehicle+Shoppers/5-Star+Safety+Ratings/2011-Newer+Vehicles, consultado el 12 de agosot de 2013.

16 This document is authorized for use only by Johannes Ritz in 2016.

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Anexo 10

Fuente:

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Panel de instrumentos del Nissan Leaf y del Tesla modelo S

imágen de motortrend.com/f/oftheyear/car/1201_2012_motor_trend_car_of_the_year_contenders_and_finalists/ 35700616+w799+h499+cr1+ar0/2012-Nissan-Leaf-dash-view.jpg y http://stwot.motortrend.com/files/2013/ 04/2012-Tesla-Model-S-Dash.jpg.

17 This document is authorized for use only by Johannes Ritz in 2016.

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Tesla Motors

Anexo 11

Fuente:

Tesla modelo X

imagen subida en wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Tesla_Model_X_Geneva_2012_trimmed.jpg.

Anexo 12

Cuadro de resultados de Tesla Motors (en miles de dólares) H1 2013

Ingreso por Ventas Ventas de Coches y Conjuntos motor/caja de transmisión CréditosRegulatorios/ ZEV Costo por ventas

2012

2011

2010

966.931

413.256

204.242

847.531

372.756

201.542

116.744 113.944

119.400 770.128

40.500 383.189

2.700 142.647

2.800 86.013

Utilidad Bruta

196.803

30.067

61.595

30.731

Gastos Operativos I&D Gastos Generales y Administrativos Total gastos operaciones Pérdidas por operaciones Ingresos netos (pérdida)

107.171 107.008 214.179 -17.376 49

273.978 150.372 424.350 -394.283 -396.213

208.981 104.102 313.083 -251.488 -254.411

92.996 84.573 177.569 -146.838 -154.328

Fuente:

Autor del caso y estimaciones basadas en Tesla Motors del 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA), files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf,, consultado el 12 de agosto de 2013.

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Anexo 13

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Activos en el balance de Tesla Motors (en miles de dólares de los Estados Unidos)

Efectivo y equivalentes Efectivo inmovilizado Cuentas por cobrar Inventario Gastos prepagados y otros activos corrientes Total activos corrientes Neto de Operaciones de vehículos de leasing Neto de Propiedad, Planta y Equipo Efectivo inmovilizado Otros activos Total activos Detalles de Propiedad, Planta y Equipo Maquinaria, equipo y mobiliario de oficina Herramental Mejoraras en edificios y construcciones Mejoras de activos en leasing Tierra Computadoras y software Construcción en marcha Menos: Depreciación y amortización acumuladas Total Fuente:

Jun-13 746.057 1.362 113.544 254.891 13.688 1.129.542 131.468 595.579 7.059 24.196 1.887.844

Dic-12 201.890 19.094 26.842 268.504 8.438 524.768 10.071 552.229 5.159 21.963 1.114.190

267.979 211.793 59.910 58.492 28.886 26.402 37.082 690.544 -94.965

223.745 172.584 50.574 39.224 26.391 22.125 75.129 609.772 -57.543

595.579

552.229

Tesla Motors, 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA), files.shareholder.com/downloads/ABEA4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf, consultado el 12 de agosto de 2013.

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Anexo 14 Cuadro de resultados del grupo BMW, excluidos los servicios financieros (en millones de Euros) 2012 Ingreso por ventas Costo de las ventas Costo de manufacturaa Gastos de garantía Otros costos por venta Utilidad bruta Gastos de operativos I&D Gastos por venta, generales y administrativosb Total gastos operativos Utilidad de operaciones Ingresos Neto (pérdida)

Fuente:

2011

57.293 40.377 37.648 1.200 1.529 16.916

51.306 35.653 33.594 918 1.141 15.653

3.993

3.610

6.369 10.362 6.554 4.107

5.775 9.385 6.268 4.301

Autor del caso, estimaciones basadas en el BMW Group “Annual Report 2012,” del grupo BMW.

a Los costos de manufactura incluyeron 2.298 y 2.324 millones de Euros en depreciación y

amortización de la propiedad, planta, y equipo, sobre un total de 13.053 y 11.444 millones de euros en activos de propiedad, planta y equipos. b Los gastos por ventas, generales y de administración incluyen marketing, publicidad, personal

de ventas, y gastos de administración no atribuibles al desarrollo, producción o ventas.

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715-S14

Referencias 1

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2 Kevin Bulls, “Even Without Accounting Gimmicks, Electric-Car Maker Tesla is Now Profitable,” MIT Technology Review website, 8 de mayo de 2013, http://www.technologyreview.com/view/514706/evenwithout-accounting-gimmicks-electric-car-maker-tesla-is-now-profitable/, consultado el 8 de junio de 2013. 3 R.D. White, “ Tesla Model S outsells Volt, Leaf, but Musk has other priorities,” LA Times website, 26 de abril de 2013, http://articles.latimes.com/2013/apr/26/autos/la-fi-hy-tesla-model-s-outsold-chevy-volt-nissanleaf-20130426, consultado el 8 de junio de 2013. 4 P. Valdes-Dapena, “Tesla sales beating Mercedes, BMW and Audi,” CnnMoney website, 13 de mayo de 2013, http://money.cnn.com/2013/05/13/autos/tesla-sales-bmw-mercedes-audi/index.html, consultado el 8 de junio de 2013. 5

Kevin Bulls, “ Even Without Accounting Gimmicks, Electric-Car Maker Tesla is Now Profitable,” MIT Technology Review website, 8 de mayo de 2013, http://www.technologyreview.com/view/514706/evenwithout-accounting-gimmicks-electric-car-maker-tesla-is-now-profitable/, consultado el 8 de junio de 2013. 6

Tesla Motors, “Stock quote”, Tesla Motors website, http://ir.teslamotors.com/stockquote.cfm, consultado el 31 de julio de 2013. 7 James O’Toole, “Electric-car maker Coda files for bankruptcy,” CNNMoney website, el 1 de mayo de 2013, http://money.cnn.com/2013/05/01/autos/electric-car-coda-bankrupcty/index.html, consultado el 1 de agosto de 2013. 8 Elon Musk, “The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me),” Tesla Motors blog, 2 de agosot de 2006, www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me, consultado el 12 de agosto de 2013. 9 Jeremy Hsu, “Why America’s Love Affair with Cars is no Accident,” Scientific American, mayo de 2012, www.scientificamerican.com/article.cfm?id=why-americas-love-affair-cars-no-accident, consultado el 31 de julio, 2013. 10

Oak Ridge National Laboratory, Transportation Energy Data Book, Edition 32, Chapter 8, julio de 2013, http://cta.ornl.gov/data/chapter8.shtml, consultado el 31 de julio de 2013. 11

Ibid and U.S. Department of Transportation, Federal Highway Administration, 2009 National Household Travel Survey, data extraction tool on http://nhts.ornl.gov, consultado el 8 de junio de 2013. 12

Ibid.

13

Center for Automotive Research, “Contribution of the Automobile Industry to the Economies of all Fifty States and the United States,” CAR, Ann Arbor Michigan, abril de 2010, http://mpcms.blob.core.windows.net/ 6864e884-8313-4d1f-97b8-696c824cfd60/docs/ffbdcd18-ed82-4a48-8e31-f580b90a8e2e/car-contribution-of-autoindusty-to-50-states.pdf, consultado el 30 de julio de 2013. 14

Rosen, J.S. and K.N. DuBord, “State of the US Motor Vehicle Industry: 2012”, Briefing Research, febrero de 2012, http://www2.briefing.com/Marketing/includes/state-of-the-us-motor-vehicle-industry2012.pdf, consultado el 31 de julio de 2013; James Brock, The Structure of American Industry, Long Grove, IL: Waveland Press, 2013. 15

General descriptions of car design can be found in B. Heissing and M. Ersoy, Chassis Handbook (Springer Verlag, Berlin, 2011) or S.K. Saxena, Automobile Engineering (Laxmi Publications, 2009). 16 Toyota Motor Corporation. “How many parts is each car made of?,” http://www2.toyota.co.jp/en/kids/faq/entry/6203.php, consultado el 8 de junio de 2013.

Toyota

website,

21 This document is authorized for use only by Johannes Ritz in 2016.

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Tesla Motors

17

Autos.com. “ What is the Usual RPM Range for Cars?” Autos.com website, http://www.autos.com/autorepair/what-is-the-usual-rpm-range-for-cars, consultado el 8 de junio de 2013. 18

Terry Shea, “Why does it cost so much for automakers to develop new models?” Translogic, AOLAutos, 27 de julio de 2010, http://translogic.aolautos.com/2010/07/27/why-does-it-cost-so-much-for-automakers-todevelop-new-models/, accesssed July 31 2013; Alex Taylor, “Ford’s $6 billion baby,” Fortune, 28 de junio de 1993, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1993/06/28/78013/, consultado el 3 de julio de2013. 19

Toyota, “Toyota Begins Corolla Production in Mississippi,” Toyota website, http://pressroom.toyota. com/releases/toyota+begins+corolla+production+mississippi.htm, consultado el 1 de agosto de 2013; The Economist, “Incredible shrinking plants,” The Economist, febrero de 2002, http://www.economist.com/node/998509, consultado el 1 de agosto de 2013; BMW, “Production Overview,” BMW website, https://www.bmwusfactory.com/ manufacturing/production-overview/?r=1370539387217#process, consultado el 1 de agosto de 2013. 20

James P. Womack et al., “The Machine that Changed the World,” Harper Perennial, Noviembre de 1991.

21

We-Min Chow, “Assembly Line Design,” CRC Press, 1990.

22

Johannes Van Biesebroeck, “The cost of flexibility,” Assembly Automation, 2007, vol. 27 no. 1.

23 Hans Cheong, “Toyota opens Brazilian plant for Etios, Indonesia next?” CBTonline, 10 agosto de 2012, http://www.cbt.com.my/2012/08/10/toyota-opens-brazilian-plant-for-etios-indonesia-next/, consultado el 2 de agosto de 2013; and Adrienne Selko, “Toyota opens new plant in Thailand to meet demand,” IndustryWeek, 20 de enero de 2012, http://www.industryweek.com/industry-clusters/toyota-opens-new-plant-thailand-meetdemand, consultado el 2 de agosto de 2013. 24

Steven D. Levitt et al., “Toward an Understanding of Learning by Doing: Evidence from an Automobile Assembly Plant,” University of Chicago Working Paper, April 2013, http://faculty.chicagobooth.edu/ chad.syverson/research/learningbydoing.pdf, consultado el 2 de agosto de 2013. 25

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26

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Ibid.

40 Phil Berg, “8 Potential EV and Hybrid Battery Breakthroughs,” Popular Mechanics, febrero de 2012, http://www.popularmechanics.com/cars/news/fuel-economy/8-potential-ev-and-hybrid-batterybreakthroughs#slide-1, consultado el 26 de febrero de 2013. 41

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Sam Shrank, “Hurdles to EV adoption: Reaching the other 98%,” LRN.com, 7 de noviembre de 2011, http://www.lrn.com/making-waves-blog/hurdles-ev-adoption-reaching-other-98, consultado el 7 de agosto de 2013. 44

US DOE, “Electric Vehicle Charging Stations Locations,” US Department http://www.afdc.energy.gov/fuels/electricity_locations.html, consultado el 7 de agosto de 2013.

of

Energy,

45 Jeff Cobb, "First Tesla Superchargers Open October 19," hybridcars.com, 12 de octubre de 2012, http://www.hybridcars.com/tesla-superchargers-open-october-19-53925/, consultado el 1 de noviembre de 2013, y Nick Chamger, "Nissan LEAF will include fast charge capability and emergency charging cable at

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Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de julio de 2013, pp. 48–52.

47

Ibid.

48

Unless otherwise noted, this section is based on Debra Schifrin and Robert A. Burgelman, “Nissan’s electric vehicle strategy in 2011: Leading the way toward zero-emission,” Stanford GSB Case SM-189, 16 de junio de 2011. 49

Debra Schifrin and Robert A. Burgelman, op. cit.

50

David Bailey, “ Nissan: Electric cars could shed government aid in four years,” Reuters.com, 26 de mayo de 2010, http://www.reuters.com/article/2010/05/26/us-nissan-plant-idUSTRE64P5PY20100526, consultado el 8 de agosto de 2013; Sam Abuelsamid, “Nissan to build Leaf electric vehicle at British factory from 2013,” green.autoblog.com, 18 de marzo de 2010, http://green.autoblog.com/2010/03/18/nissan-to-build-leaf-electricvehicle-at-british-factory-from-20/, consultado el 8 de agosto de 2013. 51

Debra Schifrin and Robert A. Burgelman, op. cit.

52

Ibid.

53

Andreas Dinger et al., “Batteries for Electric Cars,” The Boston Consulting Group, enero de 2010.

54 Doug Demuro, “2013 Nissan Leaf Gets New Battery Warranty,” autotrader.com, 31 de enero de 2013, http://www.autotrader.com/research/article/car-news/201645/2013-nissan-leaf-gets-new-batterywarranty.jsp, consultado el 8 de agosto de 2013. 55 Matthew L. Wald, “Nissan Will Sell 500,000 Electric Cars a Year by 2013, Says Chief, “ Wheels blog nytimes.com, 16 de noviembre de 2010, http://wheels.blogs.nytimes.com/2010/11/16/nissan-will-sell-500000electric-cars-a-year-by-2013-says-chief/?_r=0, consultado el 8 de agosto de 2013. 56

Ibid.

57

Nick Jaynes, “Heads roll at Nissan as Leaf sales fail to reach half the projected goals,”digitaltrends.com, 12 de marzo de 2013, http://www.digitaltrends.com/cars/heads-roll-at-nissan-as-leaf-sales-fail-to-reach-half-theprojected-goals/, consultado en 8 de agosto de 2013. 58 Ben Timmins, "Nissan Updates Leaf EV for 2013; Production Starts in Tennessee," Automobile Magazine, 9 de enero de 2013, http://rumors.automobilemag.com/nissan-updates-leaf-ev-for-2013-production-starts-intennessee-195709.html#axzz2J6Ulj7d2, consultado el 1 de noviembre de 2013.. 59 Chris Tutor, “Nissan Leaf becomes least expensive 5-seat EV with massive price drop,” autoblog.com, 14 de enero de 2013, http://www.autoblog.com/2013/01/14/nissan-leaf-becomes-least-expensive-5-seat-ev-withmassive-price/, consultado en 8 de agosto de 2013. 60 AP, “GM knocks 13 percent off Volt price to compete with Nissan Leaf, others in electric car fight,” washingtonpost.com, August 6, 2013, http://www.washingtonpost.com/business/technology/gm-knocks-125percent-off-volt-price-to-compete-in-electric-car-fight/2013/08/05/5cdb3c78-fe1c-11e2-82940ee5075b840d_story.html, consultado el 8 de agosto de 2013; y Debra Schifrin y Robert A. Burgelman op. cit. 61 Danny King, “Fisker hires bankruptcy team after worker furlough,” AutoblogGreen, 31 de marzo de 2013, http://green.autoblog.com/2013/03/31/fisker-hires-bankruptcy-team-after-worker-furlough/, consultado el 13 de agosto de 2013. 62

Biographical information about Elon Musk comes from TeslaRumors, “How Tesla Began,” Teslarumors.com, http://teslarumors.com/HowTeslaBegan, consultado el 16 de agosto de 2013.

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63

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64 David Welch, “ Tesla: A Carmaker With Silicon Valley Spark,” Bloomberg Businessweek, 29 de julio de 2007, http://www.businessweek.com/stories/2007-07-29/tesla-a-carmaker-with-silicon-valley-spark, consultado el 12 de agosto de 2013. 65 Martin Eberhard, “Lotus Position,” 25 de julio de 2006, post on blog “Teslamotors blog,” http://www.teslamotors.com/blog/lotus-position, consultado el 10 de agosto de 2013. 66

Zero to 60 Times, “Ferrari,” zeroto60times.com, http://www.zeroto60times.com/Ferrari-0-60-mphTimes.html, consultado el 16 de agosto de 2013. 67 Warren Brown, "A Jaw-dropping Ride, Batteries Included," washingtonpost.com, 25 de enero de 2009, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2009/01/23/AR2009012301591.html, consultado el 1 de noviembre de 2013, y Kim Reynolds, ”First Drive: 2008 Tesla Roadster," Motor Trend, marzo de 2008, http://www.motortrend.com/roadtests/alternative/112_0803_2008_tesla_roadster/, consultado el 1 de noviembre de 2013. 68

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Benji Jerew, "Tesla Motors could double global demand for Panasonic 18650 Lithium-Ion cells," greenoptimistic.com, 5 de septiembre de 2013, http://www.greenoptimistic.com/2013/09/05/tesla-motorsdouble-global-demand-panasonic-18650-lithium-ion-cells/#.UnP1SqXdK-Q, consultado el 1 de noviembre de 2013. 76

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Tesla Motors

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This estimate is based on an analysis of different sources, considering experience curves: Thomas Fisher, “What goes into a Tesla Model S battery – and what it may cost,” greencarreports.com, 11 de junio de 2013, http://www.greencarreports.com/news/1084682_what-goes-into-a-tesla-model-s-battery--and-what-it-maycost, accessed August 10, 2013; Kevin Krolicki et al. “Toyota see Tesla EV battery cost at 1/3,” Reuters, January 11, 2011, “ http://www.reuters.com/article/2011/01/11/retire-us-autoshow-toyota-idUSTRE70A4QY20110111, consultado el 10 de agosto de 2013; Charles J. Murray, “Tesla engineer boosts EV range to new heights,” designnews.com, July 30, 2011, http://www.designnews.com/document.asp?doc_id=228520&dfpPParams=aid_228520&dfpLayout=article, consultado el 10 de agosto de 2013; and Domenick Yoney, “Battery cost dropping below $200 per KWh soon, says Tesla’s Elon Musk,” investorvillage.com, 21 de febrero de 2012, http://www.investorvillage.com/smbd.asp?mb=16468&mn=15&pt=msg&mid=11572748, consultado el 10 de agosto de 2013. 78

Tesla Motors, “Features,” Tesla Motors website, www.teslamotors.com/models/features, consultado el 10 de agosto de 2013. 79 Unless otherwise noted: Tesla Motors, “Features” and John Rettie, “2012 Model S,” Road & Track, 22 de junio de 2012, http://www.roadandtrack.com/car-reviews/first-drives/2012-tesla-model-s, consultado el 12 de agosto de 2013. 80

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81 Chuck Squatriglia, “Tesla Wants Some Engineering Cred,” wired.com, 6 de enero de 2011, http://www.wired.com/autopia/2011/01/tesla-wants-some-engineering-cred, consultado el 11 de agosto de 2013. 82 Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de julio de 2013, pp. 48–52; Simon Erickson, “Does Tesla Motors have a competitive advantage?” fool.com, 8 de octubre de 2012, http://beta.fool.com/txinvestor82/2012/10/08/does-tesla-motors-have-competitive-advantage/12613/, consultado el 10 de agosto de 2013. 83 Eric Jackson, “Why Tesla is the next Webvan,” thestreet.com, 18 de agosto de 2010, http://www.thestreet.com/story/10838464/2/why-tesla-is-the-next-webvan.html, consultado el 10 de agosto de 2013; Electric-vehiclenews.com, “ Who will manufacture the Tesla Model S?” electric-vehiclenews.com, October 26 2009, http://www.electric-vehiclenews.com/2009/10/who-will-manufacture-tesla-model-s.html, consultado el 10 de agosto de 2013. 84

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Frank Markus, “Temple of Tesla: Touring Elon’s Factory,” motortrend.com, 28 de junio de 2012, http://www.motortrend.com/features/consumer/1206_temple_of_tesla_touring_elons_factory/, consultado el 11 de agosto de 2013.

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95 Tesla Motors, March 7, 2013, 10K 2012, http://ir.teslamotors.com/secfiling.cfm?filingID=1193125-1396241&CIK=1318605, p. 47. 96

Alan Ohnsman, “Tesla Jumps on Early Sedan Debut, Daimler Supply Deal,” Bloomberg.com, 10 de mayo de 2012, http://www.bloomberg.com/news/2012-05-09/tesla-loss-widens-as-roadster-ends-model-s-due-injune.html, consultado el 12 de agosto de 2013. 97

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Tesla Motors, 10K 2012, p. 7.

100

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