Caso Supermaxi - Respuesta

ESPECIALIZACIÓN  EN  GERENCIA  DE  MERCADEO   GESTIÓN  GERENCIAL  

             

CASO  SUPERMAXI                         Integrantes:   Jaime  Barboza  Rodríguez   Zully  Jimenez  Bonilla                    

Universidad  Tecnológica  de  Bolívar   Cartagena  2014  

SUPERMAXI es considerada la mayor cadena de supermercados en Ecuador. Centrada en el comercio minorista de productos. Inicio operaciones en el año 1957, como la bodega la favorita. Hoy cuenta con más 30 locales a nivel nacional, siendo pionera en la comercialización de productos en todo el país. Hoy SUPERMAXI cuenta con más de 16 millones de clientes, área de ventas de 55.093 m2 y labora con más de 1900 colaboradores. Está presente en 12 provincias del país, con una disponibilidad de 33 locales.

Figura: Grafica de utilidades1

Figura: Información bursátil2                                                                                                                 1  http://www.maximusresults.com/LFRLaFavoriDiv.html    

1. ¿Haga el análisis de la Industria utilizando la herramienta de Porter para medir la intensidad de las cinco fuerzas, explicando ampliamente cada una de ellas y el impacto que tienen sobre la industria , y que conclusión puede sacar a cerca de la rentabilidad de este negocio?

CINCO FUERZAS DE PORTER

Sustitutos

amenaza de productos sustitutos

Potenciales

amenaza de nuevos entrantes

Clientes

Proveedores Industria: Rivalidad entre los competidores

PROVEEDORES, poder de negociación con los proveedores. Actualmente SUPERMAXI, perteneciente a la corporación la favorita, es uno de los supermercados más grandes de Ecuador, manejando en muchas líneas entre el 50% y 60% del mercado, lo que ha hecho que los fabricantes y proveedores la consideren atractiva y principal canal para sus ventas, esto ha dado a SUPERMAXI mucho poder de negociación bajo condiciones éticas, que es una de las razones que la ha ayudado a obtener el éxito en su gestión empresarial.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    2  http://www.maximusresults.com/finanse/CoLFRLaFavori    

SUPERMAXI maneja altos volúmenes de compras a proveedores, cuyos productos centraliza en su centro de distribución CD, que empezó a operar los últimos meses del año 2002. SUERMAXI cuenta con parámetros básicos de exigencia de los productos que le son suministrados, esto ha obligado a la industria a ser más competitiva entre ellos y a generar productos de mejor calidad que cumplan con los parámetros y poder ser parte del círculo de proveedores de SUPERMAXI. SUPERMAXI crea ferias donde se invita a empresas y microempresas a que expongan sus artículos con la posibilidad de pasar a ser proveedores directos. Se desarrolló un sistema de información que permite a sus proveedores revisar su situación en la compañía sin necesidad de contactarse con ningún funcionario.

CLIENTES, poder de negociación con los compradores o clientes. La aparición de nuevas empresas en el mercado, con mejores precios y dirigida a un tipo segmentado de clientes, había generado que SUPERMAXI no creciera, en los últimos años, en la medida proyectada; específicamente con la aparición de cadenas como Santa María y La Universal, con gran acogida en los sectores de bajos recursos de la ciudadanía debido a que manejaban precios de mayoristas. Para generar mayor concentración de compradores SUPERMAXI creo días especiales de descuentos donde los clientes podrían adquirir precios similares que los de la competencia, permitiendo el ingreso de estos a conocer la variedad de sus productos y generando en muchos casos fidelidad. Actualmente SUPERMAXI es visitada por más de 200.000 mil clientes aproximadamente por día, pensando en estos como prioridad y ofreciéndoles variedad de servicios que ayudan a generar fidelidad. • Stock de alimentos para diabéticos. • Diseño de locales para discapacitados.

• Implementación de Rapi bonos, utilizados como cupos de compra para personas que viven en el exterior y pueden enviar a sus familias en Ecuador, sin costo adicional. • Mantenimiento de un cronograma de trabajo para optimizar sus sistemas de control de existencias. • Instalación de sistemas de identificación y venta electrónicos. • Tarjetas para clientes (Afiliación, Empresarial e ilimitada), desde 1976. El principal factor de posicionamiento de SUPERMAXI es ofrecer productos de excelente calidad a precios competitivos.

POTENCIALES, amenaza de nuevos entrantes. Analizando las barreras de entrada del sector, es claro notar que existe una dinámica baja y una rentabilidad promedio alta lo cual genera que las barreras de ENTRADA sean ALTAS; esto representa una oportunidad para las empresas que ya hacen parte del sector especialmente SUPERMAXI, que gracias a las estrategias implementadas a logrado un gran posicionamiento en el sector manejando el mercado en aproximadamente un 50% - 60%. Gracias a los altos activos líquidos con los que cuenta SUPERMAXI pueden hacer negocios y transacciones de manera fácil y eficaz, incrementando aún más las barreras de entrada debido al alto capital de inversión que se necesita para ingresar al sector.  

Lo cual permite mantenerse en el mercado, aplicando y renovando las estrategias ya implementadas que le permiten la fidelización de los clientes, estrategias como: • • • •

Tarjeta Empresarial. Tarjeta ilimitada. Documentos valorados. Entre otros.

La calidad de sus productos también les permite tener renombre y respaldo en el sector, el implementar estrategias de diversificación del tipo de

integración vertical en este caso hacia atrás les permite ser sus propios proveedores 3 y esto les permite ofrecer precios muy bajos, difíciles de igualar, lo cual permite dominar toda la cadena del negocio y también les permite tener amplitud, ya que tiene más de un negocio que los suministra, lo cual no los hace dependientes de proveedores externos . Garantizando la baja en sus precios, la rentabilidad y sobre todo la alta calidad de sus productos. La implementación de nuevas tecnologías y la constante innovación de sus procesos y estrategias les permite ir a la vanguardia y fortalecerse como una de las dos empresas lideres del sector.

SUSTITUTOS, amenaza de productos sustitutos. Los productos sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto equivalente. En el sector de los supermercados pueden existir diversas alternativas para satisfacer las necesidades del cliente como por ejemplo: 1. 2. 3. 4.

Las tiendas de barrio Las plazas de mercado Las tiendas virtuales Restaurantes

Las dos primeras le permiten al cliente obtener productos al menudeo y no en cantidades generales, la primera permitiendo una constante presencia del cliente en el día a día. La segunda además de lo productos al menudeo permite al cliente cierta apropiación del poder negociado, ya que puede intentar disminuir los precios con el conocido regateo. La tercera permite gestionar desde cualquier lugar una compra inmediata, beneficiando al cliente en el ahorro de transporte hasta el supermercado, lo cual genera rapidez ya que evitar tardanzas en el supermercado como el momento de hacer la fila para realizar pagos. Y la quinta se vuelve una amenaza cuando los usuario o clientes acuden a estos establecimientos a satisfacer                                                                                                                 3http://www.corporacionfavorita.com/portal/es/web/favorita/supermaxi;jsessionid=F8A2317D5

09938EAA46839630D6337B3    

necesidades alimenticias y no compran los alimentos para preparar comida en sus hogares por ejemplo. Todos estos sustitutos SUPERMAXI puede controlarlos o contrarrestarlos ubicando estratégicamente sus supermercados, dado a que ya manejar precios bajos y una gran cadena de beneficios que es atractiva para los clientes, también ofrecen alimentos preparados, listos para consumir, con respecto a la venta de productos on-line en la actualidad SUPERMAXI no tiene un sistema implementado pero seguramente se estará desarrollando uno ya que no pueden permitir que este tipo de mercado les coja ventaja, la inmersión a esta estrategia de venta se puede seguir haciendo bajo su lema SUPERMAXI “El placer de comprar”, pero agregando desde la comodidad de su hogar o del lugar donde se encuentre.

INDUSTRIA, Rivalidad entre los competidores Al analizar sus bajos precios y la calidad de sus productos y servicios de SUPERMAXI, tienen una posición muy privilegiada, proyectándose como los mejores del mercado 4 con un único gran competidor (Mi Comisariato), entre los das dos cadenas manejan el mercado de supermercados. Como la dinámica del sector es baja y la rentabilidad promedio es alta, es decir que tiene barreras de entrada altas, lo cual representa una OPORTUNIDAD para la empresa. Su constante crecimiento y antigüedad en el sector les han permitido posicionarse y ganar respaldo y admiración entre los competidores y proveedores. Gracias a la implementación de una estrategia de integración vertical hacia atrás, es decir, que son sus propios proveedores, lo cual les permite manejar el mercado con precios muy bajos, es lo que les da una de las mayores ventajas en el sector, obteniendo poder de negociación que les permite generar diferenciación entre los pocos competidores que tiene en el sector.                                                                                                                 4  http://www.elmercurio.com.ec/335480-­‐supermaxi-­‐tiene-­‐10-­‐ 000accionistas/#.U36YQq15MrY    

La alta rentabilidad promedio del sector y las altas barreras de entrada permite que SUPERMAXI tenga una rivalidad baja, lo cual le da una alta demanda en sus productos y servicios y manteniendo una tasa de inversión baja, debido a que ya están posicionados y lo que deben hacer es seguir fortaleciéndose, aplicando cada vez más estrategias innovadoras y haciendo un mercadeo de captación, posicionamiento y fidelización. 2. ¿Qué bloques genéricos de creación de ventaja competitiva son los más importantes para esta compañía? Entre los bloques genéricos de creación de ventaja competitiva están la Eficiencia Superior, Calidad Superior, Superior capacidad de satisfacción al cliente e innovación superior; de los cuales consideramos que los más importantes son: CALIDAD SUPERIOR.5 SUERMAXI con el fin de asegurar la calidad de sus productos tiene granjas con alta tecnología que abastecen sus supermercados con verduras y carne de animales de primera con las que no depende de proveedores externos, esto le generara mejores precios, rentabilidad y alta calidad de sus productos, entre los cuales podemos mencionar: • Maxipan. Cifras Producción 2010 Producto Cantidad Panadería 2.147.975 Kilos Pastelería Salada 182.434 Unidades Pastelería Dulce 379.250 Unidades Galletería 523.250 Unidades

                                                                                                                5  http://www.slideshare.net/fullscreen/KaReNciitap/coorporaciion-favoriita/1  

• Agropesa. Se invirtieron en 2011 importantes recursos para mejoramiento de su calidad. Provee la mejor carne de res y cerdo. Cifras Producción 2010 Producto Carne de Res y Cerdo Faenada Subproductos comestibles Productos Elaborados Productos No Comestibles

Cantidad 17.825.557 Kilos 1.832.310 Kilos 161.134 Kilos 3.547.980 Kilos

• Pofasa. Se invierte continuamente en el mejoramiento de su proceso productivo para ofrecer la mejor carne de pollo y pavo del país. Para alimentación de los pollos se deben cultivar ala año 148 millones de plantas de maíz. Cifras Producción 2010 Producto Producción de pollos y pavos Producción de alimentos Balanceados

Cantidad 12.992.720 Kilos 26.928 Toneladas

SUPERMAXI tiene implementado actualmente nuevos controles de calidad a lo largo de todos sus procesos de producción, lo que mejora la calidad y presentación del producto final. INNOVACIÓN6. La innovación es reconocido como el bloque genérico más importante, es el componente que identifica principalmente la estrategia de diferenciación; se reconoce como la nueva forma de satisfacer las necesidades de los clientes.                                                                                                                 6  http://www.corporacionfavorita.com/portal/es/web/favorita/inicio      

Desde sus inicios SUPERMAXI siempre la apunto a ser diferentes, a prestar servicios innovadores y a crear cadena de valores y estrategias que han ayudado al posicionamiento y ser la mayor cadena de supermercados del Ecuador. • Instalación en todos los locales comerciales y sistemas de identificación y venta electrónicos. • Facilidades dirigidas a los clientes como las tarjetas Supermaxi, implementadas algunas desde el año 1976 para dar una mayor fidelización de los clientes. o Supermaxi ilimitada. Cupo ilimitado para compras a precio de afiliado o Mastercard Produbanco Supermaxi. Cupo Ilimitado para compra a precio de afiliado. o Supermaxi Cupo Mensual. Exclusiva para cooperativas y asociados. o Tarjeta Alianza con Bancos. Cupo mensual para compra a precios de afiliado. o Diners Club Supermaxi. Cupo ilimitado para compras a precio de afiliado. • Órdenes de compra y bonos navideños. • Implementación de sistemas de logística. • Inversiones en el sector inmobiliario y expansión de sus locales comerciales. o VILLAGE PLAZA. CIFRAS Área de Construcción Número de Locales Islas y demás Parqueaderos

40.000 m2 82 12 500

o MALL DEL SOL CIFRAS Área de Construcción Número de Locales Islas y demás Parqueaderos

160.000 m2 211 68 2000

SUPERIOR CAPACIDAD DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE. Si un cliente no queda satisfecho se convertirá en un simple comprador. SUPERMAXI con si innovación y calidad logro alcanzar la capacidad de aceptación por parte de los clientes, adicional enfoco su estrategia en la personalización de los bienes y servicios acorde con las demandas individuales y cuenta con un sistema de tiempos de respuesta al cliente. o SUPERMAXI. Supermercado LOCALES 28

AREA DE VENTAS 49.166 m2

14 Pichincha 1 Tunguragua

4 Guayas 1 Loja

2 Manabi

1 Santa Elena

3 Azuay 1 Santo Domingo 1 Imbabura

o MEGAMAXI. Supermercados LOCALES 11

15 Pichincha

AREA DE VENTAS 68.743 m2

7 Guayas

1 Esmeraldas

o AKI. Productos de primera necesidad precios bajos. LOCALES 35

10 Pichincha 2 Cotopaxi 2 Cotopaxi

AREA DE VENTAS 20.191 m2

3 Guayas 1 Carchi 1 Cañar

2 Esmeraldas 2 Imbabura

2 Manabi 2 Chimborazo

o

1 Los rios 1 Sto Domingo

4 El Oro 1 Santa Elena

GRAN AKI. Productos de primera necesidad, artículos para el hogar, ropa y juguetes a cómodos precios. LOCALES 28

AREA DE VENTAS 49.166 m2

14 Pichincha 1 Tunguragua

4 Guayas 1 Loja

2 Manabi

1 Sta Elena

3 Azuay 1 Sto Domingo 1 Imbabura

o KIWY. Productos del sector Ferretero, construcción y hogar. LOCALES 28

10 Pichincha 1 Imbabura 1 Esmeraldas

AREA DE VENTAS 38.530 m2

1 Azuay 1 Manabi

1 Tungurahua 1 Guayas

o MEGAKIWY. Optimización de Stock de productos de acabado para la construcción. LOCALES 1

1 Pichincha

AREA DE VENTAS 8.025 m2

3. Elabore una cadena de valor de la empresa, identificando y explicando cuales son las tareas fundamentales en cada una de las actividades primarias. Identifique los recursos, capacidades y aptitudes centrales de la empresa.

CADENA DE VALOR Actividades Primarias. Son las implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta.

LOGÍSTICA HACIA ATRÁS - LOGÍSTICA INTERNA.7 Esta es la primera actividad primaria de la cadena de valor. Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar las materias primas así como el medio para distribuirlos. Cuanto más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad. Como ya habíamos indicado, SUPERMAXI creo a través del grupo corporación la favorita, empresas que son proveedores directos de sus propios productos, que funcionan bajo los más estrictos estándares de calidad. Cuentan con el mejor centro de distribución de américa latina, localizado en Ecuador, el cual comenzó a operar a finales del año 2002, surtiendo a diario la cadena de supermercados y juguetería a nivel nacional. Cuentan con equipos de alta tecnología que lo han convertido en un modelo de operaciones por su eficiencia .8

OPERACIONES. Las operaciones toman la materia prima desde la logística de entrada y crea el producto. Mientras más eficiente sean las operaciones de una empresa,                                                                                                                 7  http://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/   8  http://www.slideshare.net/fullscreen/dariopulful/corporacin-la-favorita/1  

más dinero podrá la empresa ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final. 9 SUPERMAXI cuenta con excelentes sistemas de operación que han sido uno de las principales actividades que han generado gran satisfacción en el cliente. En 2005 entro en operaciones la central de deshuese, corte y empaque de productos cárnicos que ayudo a ser más eficientes en el procesamiento, empaque y despacho de los productos a los supermercados. En 2006 se centralizo el proceso de corte y empaque de pollos, que antes se hacía en cada local. De esta manera los locales solicitan únicamente los cortes que requieren y se optimiza el trabajo. En las dos centrales se implementaron nuevos controles de calidad a lo largo de todo el proceso de producción, lo que mejora la presentación y calidad del producto final.

LOGÍSTICA HACIA ADELANTE - LOGÍSTICA EXTERNA. Después que el producto está terminado es la logística de salida la encargada de que este salga del centro de producción y se entregue a los consumidores finales. SUPERMAXI a lo largo de los años ha mejorado y perfeccionado sus canales de distribución. Manejan cronogramas de trabajos para optimizar sus sistemas de control de existencias, rotación de productos, facturación y ventas, sistemas de comercialización, control de servicios de comisariatos, administración de importaciones y contactos internacionales. Todas estas operaciones, vinculadas, y complementadas unas con otras, hacen posible la disponibilidad de los productos para los consumidores evitando los agotados y creando más fidelización de los clientes, los cuales tienen la satisfacción de poder adquirir todo cuanto necesitan en un solo lugar.                                                                                                                 9  http://www.webyempresas.com/la-­‐cadena-­‐de-­‐valor-­‐de-­‐michael-­‐porter/    

MERCADEO  

El mercado objetivo de SUPERMAXI esta dirigido a la clase media alta con los cuales incluye amas de casa, niños, jóvenes y adultos. La empresa ha detectado un gran ventaja competitiva y que da valor a la empresa frente de sus clientes y es el manejo de diferentes estrategias para la fidelización de los mismo, por ejemplo, los beneficios y descuentos que ofrece a los clientes por medio de: • Tarjeta Supermaxi • Tarjeta de afiliación. • Tarjeta Empresarial • Tarjeta ilimitada • Las promociones por días de la semana.10 • Rapi bonos11 Logrando con esto una continuidad en las compras que realizan los clientes, debido a que siempre tendrán acceso a “beneficios”. Gracias a que son productores de sus propios productos, se permiten ofrecer precios muy por debajo del mercado lo cual es un gran atractivo para los clientes y genera un voz a voz en la comunidad, esta es una estrategia de mercadeo que le permite generar posicionamiento y captación. La publicidad implementada en una excelente experiencia de usuario bajo el lema: SUPERMAXI “El placer de comprar”. Genera toda una campaña de valor y de mercadeo respaldado por beneficios, ellos se encargan de hacerle ver al cliente que si utiliza por ejemplo la tarjeta SUPERMAXI esta comprando beneficios y además esta economizando en sus compras, un ejemplo de su publicidad es:                                                                                                                 10  Los  días  miércoles  y  viernes  acuden  con  mayor  frecuencia  las  amas  de  casa   porque  los  miércoles  existen  descuento  en  legumbre  y  verduras  y  los  días  viernes   en  carnes  y  mariscos.     11  Rapi  Bonos:  Cupos  de  compra  para  que  las  personas  que  viven  en  el  exterior   envíen  a  sus  familiares  en  el  Ecuador,  es  un  servicio  innovador  que  no  tiene  costo   adicional.  

   

Su apalancamiento esta en hacer mercadeo bajo una cadena de beneficios12 , logrado mediante de alianzas estratégicas13 que han hecho con mas de 1.300 establecimientos lideres en diferentes áreas educación, salud, deportes, alimentos, seguros, transporte, diversión y servicios. Ejemplo de la fidelización de sus cliente por medio del mercadeo que hacen a través de sus redes sociales14, apalancándose en la estrategia de sugerir recetas a sus clientes con los productos que compran en sus supermercados.

                                                                                                                12  http://bit.ly/1phIjYc     13  http://www.slideshare.net/dariopulful/corporacin-­‐la-­‐favorita   14  https://www.facebook.com/SupermaxiEcuador    

SUPERMAXI realiza un constante Benchmarking15, es decir, un monitorio de sus competidores para lograr mantenerse eficientes en el mercado y es lo que le da origen a la innovación constante de la empresa, no confiarse ni caer en un estado de confort, les permite seguir siendo lideres en el mercado.

SERVICIOS16 Los servicios permiten crear una percepción de un valor superior en las mentes de los consumidores al resolver problemas de los clientes y apoyarles después que han comprado el producto. SUPERMAXI le ofrece a los clientes variedad de servicios y beneficios17 tanto en la venta como en le postventa, los cuales permiten crear una valor agregado en la mente de los clientes , servicios como: • • • • • •

Tarjeta Supermaxi Tarjeta de afiliación. Tarjeta Empresarial Tarjeta ilimitada Las promociones por días de la semana. Rapi bonos

También ofrecen diversas actividades a los clientes como programas que lo involucran con la empresa , recetas de cocina, catálogos de productos, catálogos de las promociones, entre otros. Los cuales son ofrecidos al cliente y le permiten obtener beneficios no solo en los supermercados sino en toda la cadena del grupo LA FAVORITA. Esto apoyado con modernas infraestructuras que permiten al cliente disfrutar del momento de compra, calidad en los productos y un excelente servicio por parte del personal de la empresa.

                                                                                                                15  http://www.hoy.com.ec/zhechos/2003/libro/tema24.htm     16  http://www.slideshare.net/dariopulful/corporacin-­‐la-­‐favorita     17  http://bit.ly/1phIjYc  

CONCLUSIONES IMPACTO SOBRE LA INDUSTRIA Una vez medida la intensidad de las cinco fuerzas a través de la herramienta de Porter, podemos determinar el impacto que SUPERMAXI ha generado sobre la industria nacional en Ecuador. Mejora de los procesos de los proveedores de acuerdo a los requerimientos de SUPERMAXI, lo cual se ha traducido en calidad de productos. • Generación de empleo en cada una de las empresas que conforman el grupo La Favorita. • Inversiones en modernos y novedosos centros comerciales alrededor de todo el país. • Generación de servicios de calidad por parte de los competidores, quienes tratan de captar la fidelidad de los clientes. • Mayor poder adquisitivo de los clientes y mejoramiento de los consumos de productos básicos de la canasta familiar.

• Con la creación de sus propias líneas de proveedores se ha implementado el uso de tecnología de punta generando innovación en la industria. • No existe una marcada incidencia de la competencia sobre la rentabilidad de SUPERMAXI, ya que son innovadores y no han sido fáciles de imitar. • Utilización de productos alimenticios Ecuatorianos, eliminando las importaciones bajo el lema “consuma lo nuestro”.

RENTABILIDAD DEL NEGOCIO SUPERMAXI tiene un alto posicionamiento en el sector de supermercados en Ecuador, la dinámica del sector es baja y la rentabilidad promedio es alta, lo cual indica que las barreras de entrada son altas, esto produce una oportunidad para el negocio, por lo cual se concluye que rentabilidad del negocio es muy alta, lo cual les permite mantener su posicionamiento en el sector. Al tener control y dominar la cadena de negocio, siendo proveedores y distribuidores de sus propios productos, les permite ser aun más competitivos y generar ventaja en cuanto a los precios que manejan los otros competidores.

ANEXOS • Informes bolsa de valores de quito, archivo excel adjunto. Ver archivo