Caso Reliance Baking Soda

INDICE: 1. Antecedentes de la Empresa 2. Objetivos planteados 3. Variables del Marketing Mix 3.1.

Distribución

3.2.

Promoción 3.2.1 Promoción para consumidores 3.2.2 Promoción canal de distribución

3.3.

Producto

3.4.

Precio

4. DAFO 5. Análisis Promocional 5.1.

Promociones Promociones hacia el consumidor

5.2.

Promociones Promociones hacia el distribuidor/detallista distribuidor/detallista

6. Recomendaciones 7. Presupuesto de Marketing

Caso Reliance Baking Soda

1. Antecedentes: La compañía Stewart Corporation fue fundada en 1915 por Stewart Augusta que descubrió un producto que llamó “el compuesto milagroso” NaHCO 3

(bicarbonato de sodio) conocido con el nombre “baking soda” en inglés. Stewart Corporación estaba formado por cuatro divisiones: Belleza, Hogar, Alimentación e Internacional y de ellas, la división de hogar fué la responsable de generar $400 millones de ventas brutas en 2006 con productos como el bicarbonato de sodio, detergentes para ropa, limpiadores de ventanas y desinfectantes. Reliance Baking Soda (RBS) se convirtió en una de las marcas más fuertes de la división Hogar de Stewart Corp. Y además de servir como agente de fermentación y para ornear tenía múltiples usos como sustituto de productos de limpieza, ambientador e incluso blanqueador de dientes. RBS era un líder en la categoría de bicarbonato de sodio y gozaba de un excelente reconocimiento y lealtad de marca a pesar de que su publicidad no tenía mucho impacto.

2. Objetivos: En la última década RBS ha perdido un 5% de su participación en beneficio de marcas privadas y se han propuesto realizar un análisis estratégico del sector para establecer un presupuesto que les permita incrementar sus beneficios un 10% (antes SGA, gastos generales e impuestos). Como objetivos se pretende optimizar la estrategia de promoción y reestructurar el presupuesto de publicidad de la marca.

3. Variables del Marketing Mix: 3.1. Distribución: -

Tienen una altísima penetración de mercado

-

Distribución máxima en cajas de 1 lb.

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda -

Una fuerza de ventas de 150 personas que se encargan del canal mayorista y minorista y se les incentiva con un sistema de bonus trimestral por volumen de ventas.

3.2. Promoción: 3.2.1. Promoción orientada a consumidores: -

Las campañas de promoción de RBS habían sido más agresivas en los últimos 3 años y durante la campaña de 2005-2006 se centraron principalmente en: 

Promoción de reembolso de $2 por la compra de RBS y 4 marcas más. Esta promoción fue anunciada en revistas de mujeres y dominicales así como en su página web. (Enero )



Inclusión de cupones para 5 marcas de la compañía en más de 6 millones de cajas de detergente de lavandería. (Abril) Promoción de dos cajas de 1lb unidas bajo el mismo envase con



una devolución de $1 con el comprobante de compra. Con ellos se pretendía fomentar que tuviesen distintos usos cada una de las cajas.(Junio) 

Publicidad en las 4 revistas más valoradas del sector femenino.

3.2.2. Promoción orientada al canal distribución: -

Los mayores incentivos para los comerciantes venían de descuentos obtenidos en periodos de promoción: 

Descuentos en pedidos de cartones

en momentos de

promoción. 

Cartones gratis con pedidos mínimos.



Incentivos de descuento por desempeño por suministrar apoyo verificable en la comercialización.

-

Al no tener información ni control directo sobre el proceso de distribución, la preocupación mayor para Stewart Corp. era la posibilidad de que los distribuidores estuviesen haciendo acopio de inventario aumentando su stock y distorsionando el ciclo normal de compra.

-

Además se observa como el apoyo de los comerciantes en publicidad es más bajo que otras marcas de la competencia.

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda -

La mayoría de promociones han tenido éxito excepto en dos ocasiones y el consultor contratado para realizar un informe sobre la efectividad de las mismas recomienda que no se haga ninguna reasignación de los fondos para promociones.

3.3. Producto: -

RBS estaba disponible en tres versiones diferentes cuyos formatos de venta de eran 8 onzas, 1 libra y 5 libras, aunque el que más éxito tenía sin duda era la caja de 1 libra.

-

El bicarbonato de soda es un producto con más de cien usos diferentes tanto en limpieza del hogar, alimentación, ambientador e incluso para blanqueamiento dental, pero esos múltiples usos no se publicitan con la suficiente fuerza como para llegar al consumidor, esto hace que lo vean como algo aburrido y que no se ha cambiado en 80 años.

3.4. Precio: -

Los precios de RBS aumentaron 3 veces en 5 años en todos los formatos y la causa principal de ese incremento fue por la subida en los costos de materias primas de un 11% de media. Matriz de precios de RBS

Precio fabricante Precio detalle

-

8 onzas Cartón: $7,2

1 libra Cartón: $12,02

5 libras Cartón: $54,28

(12cajas)

(12cajas)

(12cajas)

Caja: $ 0,6 Caja: $ 1

Caja: $ 1 Caja: $ 1,67

Caja: $ 4,52 Caja: $ 7,54

Los precios reales al contado frecuentemente eran un 10% más bajos que los precios al detalle sugeridos.

4. DAFO: 4.1. Principales Debilidades: -

RBS es un producto aburrido cuya demanda no crece de forma natural.

-

Su precio es hasta un 30% mayor que otras marcas privadas de la competencia.

-

Las campañas publicitarias que se realizan son muy poco recordadas, el 20% de los clientes las recuerda.

-

RBS utiliza poco internet como medio publicitario.

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda -

El apoyo que reciben por parte de los distribuidores es menor que el que se les da a otras marcas.

-

No tienen control ni información sobre la gestión del inventario de los distribuidores.

4.2. Principales Amenazas: -

Productos especializados que sustituyen el bicarbonato de sodio y están más orientados a segmentos específicos del mercado (RBS sirve para los mismos segmentos pero no se dan a conocer sus funcionalidades) y a un menor precio.

-

Aparición de nuevos productos que canibalicen el mercado de RBS. Aparición de más marcas privadas e incluso marca blanca de grandes superficies.

4.3. Principales Fortalezas: -

RBS es una marca muy reconocida y valorada por los consumidores. Gran lealtad de marca por parte de los consumidores. Es un claro líder en el mercado con unas altísimas tasas de penetración en los canales de distribución. (80% en farmacias, 85% mayoristas y 90% en detallistas).

-

Una alta cuota de mercado (70% de participación). Existe cierta estabilidad en la demanda de bicarbonato de sodio. Tiene múltiples utilidades que hacen que sea un producto muy versátil y adaptable a distintas necesidades.

4.4. Principales Oportunidades: -

Los consumidores de RBS no consideran que sea un producto caro (80% de los consumidores).

-

Solo el 50% de los consumidores usan el bicarbonato para más de un propósito.

-

Gran cantidad de usuarios que utilizan redes sociales e internet para conocer y seguir sus marcas favoritas. RBS podría utilizar este medio para publicitar el producto y todos sus usos y beneficios.

-

Sector masculino, actualmente el producto es consumido mayormente por mujeres, pero existen diferentes áreas donde los hombres podrían utilizarlo y podrían promocionarse en revistas orientadas a ellos. Un ejemplo sería utilizarlos para eliminar olores relacionados con la pesca (manos, utensilios, etc.) o limpieza de equipamiento deportivo donde el consumidor es mayoritariamente masculino.

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda 5. Análisis Promocional: 5.1.

Promociones hacia el consumidor: RBS es un producto que al tener tan poco atractivo para los consumidores, basa su éxito en los posibles elementos de promoción utilizados en el punto de venta para atraer al consumidor. (envases contenedor, cros-off…). Es importante destacar como RBS realiza promociones y ofertas con otros productos lo que permite que los consumidores prueben otros productos que quizás de otra forma nunca hubiesen utilizado. En RBS han apostado por mostrar a los consumidores los distintos usos que tiene el bicarbonato de sodio atrayendo a consumidores de diferentes categorías, motivándolos a usarlos de otras maneras e incrementando las ventas.

5.2.

Promociones hacia el distribuidor/detallista: Todas las promociones que realiza RBS están acompañadas de publicaciones en prensa, revistas y otros medios lo que favorece el incremento del número de clientes (tráfico) que se dirigen al detallista para adquirir sus productos. RBS ofrece variedad de gama a los consumidores lo que le posiciona positivamente y le da cierta ventaja respecto a otras marcas, esto genera beneficios para los detallistas en forma de mayores ventas.

6. Recomendaciones: Para poder obtener un mayor volumen de ventas de sus productos se recomiendan una serie de medidas que se especificarán más en detalle en la elaboración de un presupuesto detallado: -

Mejorar las presentaciones de producto dejando muy visible y claro cuáles son todos los usos del mismo

-

Mejorar la relación con el canal de distribución comprometiéndolos a promocionar los productos de RBS de igual o mejor forma que lo que

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda hacen con los productos de la competencia a través de mejores incentivos. -

Empezar a dar mayor importancia a internet y las redes sociales puesto que por muy bajo coste tiene un alcance muy elevado. Cuanto más se vea el producto mejor será para la marca.

-

Fijarse en el sector masculino para identificar posibles nichos a los que dirigir sus productos.

-

Contar con una mayor fuerza de ventas que ayude a promocionar de forma push los productos de la compañía e incentivarlos con un incremento de su bonus por resultados. Si solo hay incentivos económicos, pueden sentirse de alguna forma explotados, pero si añades más personas a la fuerza de ventas, no tendrán que trabajar más horas para alcanzar los resultados.

-

Volver a lanzar la promoción del envase doble ya que obtuvo mucho éxito en anteriores veces.

-

Seguir utilizando promociones como 1 cartón gratis por la compra de 10 y promociones por objetivo de venta (Ej: si vendes 250 cajas, 50 extra gratis).

-

Establecer la figura de un PR o relaciones públicas encargado de promocionar y dar visibilidad a la marca.

7. Presupuesto de Marketing: Para la elaboración del presupuesto y el plan de promociones se han tenido en cuenta cuatro hipótesis. a) Un incremento del 10% en el precio final de todos los productos (basándose en los incrementos que se habían producido en años anteriores no es muy elevado). Incremento a su vez de los costes variables de fabricación. No se supone ningún incremento en número de cajas despachadas. Incremento de los gastos en publicidad y promoción del 10%. De esta forma se consigue el incremento del 10% solicitado antes de SGA, gastos operativos e impuestos. b) Un incremento del 10% en el precio final de todos los productos (basándose en los incrementos que se habían producido en años anteriores no es muy elevado). No se Incrementan los costes variables de fabricación.

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda No se supone ningún incremento en número de cajas despachadas (como así lo indica el jefe de producción de la fábrica). Incremento de los gastos en publicidad y promoción del 10%. De esta forma se consigue el incremento del 24% antes de SGA, gastos operativos e impuestos. c) Un incremento del 8,5 % en el precio final de todos los productos (se ha considerado esta cifra como la media de los crecimientos de precios de los últimos tres años). No se Incrementan los costes variables de fabricación. No se supone ningún incremento en número de cajas despachadas (como así lo indica el jefe de producción de la fábrica). Se cambia la distribución de los gastos en publicidad y promoción, apostando más por la publicidad por internet y reduciendo el presupuesto de televisión. De esta forma se consigue el incremento del 45% antes de SGA, gastos operativos e impuestos. d) Un incremento del 5 % en el precio final de todos los productos. No se Incrementan los costes variables de fabricación. No se supone ningún incremento en número de cajas despachadas (como así lo indica el jefe de producción de la fábrica). Se cambia la distribución de los gastos en publicidad y promoción, apostando más por la publicidad por internet y reduciendo el presupuesto de televisión. De esta forma se consigue el incremento del 10% exigido antes de SGA, gastos operativos e impuestos, sin afectar tanto al consumidor que a pesar de estar acostumbrados a subidas cada año y no consideran la marca como cara, no se considera viable subir más del 5% el precio sin repercutir negativamente en el nivel de ventas, por ese motivo considero que es la mejor opción posible, además se deja margen para seguir creciendo en función de la respuesta que tenga el consumidor.

Fecha: 21/11/2014

Autor: Luis Suárez Álvarez

Caso Reliance Baking Soda 2005 Precio del fabricante por caja 8 oz 1 lb 5lb Cajas despachadas (en miles) 8 oz 1 lb 5lb Costes variables de fabricación por caja 8 oz 1 lb 5lb Ve ntas Brutas Costes variables de fabricación Margen Bruto

Publicidad TV Impresa Internet Total Promoción RRPP o representante de medios Promociones al consumidor Promociones a distribuidores Gastos totales de MK

Beneficio antes de SGA Gastos

2006

2007E

2008E

2008E I

2008E II

2008E III

$6,18 $10,33 $46,63

$6,37 $10,64 $48,03

$7,20 $12,02 $54,28

$7,92 $13,22 $59,71

$7,92 $13,22 $59,71

$7,82 $13,05 $58,95

$7,56 $12,62 $56,99

640 1.099 581

793 1.362 720

714 1.226 648

714 1.226 648

714 1.226 648

800 1.350 750

785,4 1348,6 712,8

$3,02 $4,98 $22,12 $42.399,90 $20.257,54 $22.142,36 52%

$3,05 $5,03 $22,34 $54.124,69 $25.357,48 $28.767,21 53%

$3,38 $5,58 $24,80 $55.050,76 $25.324,80 $29.725,96 54%

$3,72 $6,14 $27,28 $60.555,84 $27.857,28 $32.698,56 54%

$3,38 $5,58 $24,80 $60.555,84 $25.324,80 $35.231,04 58%

$3,38 $5,58 $24,80 $68.088,94 $28.837,00 $39.251,94 58%

$3,38 $5,58 $24,80 $63.583,63 $28.837,00 $34.746,63 55%

$2.862 $687 $76 $3.625

$4.453 $950 $238 $5.641

$3.815 $694 $248 $4.757

$4.197 $763 $273 $5.233

$4.197 $763 $273 $5.233

$4.000 $1.500 $1.000 $6.500

$4.000 $1.500 $1.000 $6.500

$191 $424 $4.240 $8.480

$297 $1.080 $5.938 $12.956

$198 $551 $5.505 $11.011

$218 $606 $6.056 $12.112

$218 $606 $6.056 $12.112

$218 $606 $6.056 $12.112

$218 $606 $6.056 $12.112

$13.662

$15.811

$18.715

$20.586

$23.119

$27.140

$22.635

110%

124%

145%

110%

Para alcanzar las mejoras propuestas en el presupuesto de marketing, se han considerado una serie de medidas promocionales que se resumen en el cuadro a continuación: Periodo Enero Abril Junio    6    0    0    2

   7    0    0    2

Agosto/ Septiembre Noviembre/ Dicimebre Enero/ Febrero Abril Mayo Junio Enero/ Febrero Abril

Dias de Promoción Actividad en promoción 8 oz 1lb 5lb 41 Reembolso 1c/11 pedidas 1c/11 pedidas 1c/11 pedidas 21 Cupón Cross-ruff 2 c/10 pedidas 2 c/10 pedidas + 38 Envase doble/Reembolso 5% aviso Sorteos y reembolso

1c/11 pedidas 1c/11 pedidas + + 5% aviso 5% aviso 15%DSF

43

50 40 Premio auto-liquidante 20 Cupón 21 22 41 Reembolso 21 Cupón

1c/11 pedidas + 5% aviso 12%DSF 10 DSF 10DSF + 5%aviso 2c/10 pedidas 10DSF + 5%aviso 1c/11 pedidas

   E    8    0    0    2

Mayo /Junio Agosto/ Septiembre Noviembre/ Dicimebre

Fecha: 21/11/2014

38 Envase doble/Reembolso 50 Promoción por objetivos 50 Promoción por objetivos

10DSF +5%aviso

250 ventas, extra 50 250 ventas, extra 50

1c/11 pedidas 1c/11 pedidas 2 c/10 pedidas 2 c/10 pedidas + 5% aviso 250 ventas, extra 50 250 ventas, extra 50

Autor: Luis Suárez Álvarez