Caso Quara Final (1)

Caso: Cerveza Caso: Cerveza Quara

Antecedentes En el 2009 2009 la cerv cervec ecera era Back Backus us lanz lanzó ó al merc mercad ado o una una bebi bebida da alco alcohó hóli lica ca elaborada sobre la base de cebada con sabor frutado (no contenía lúulo! con " #rados de contenido contenido alcohól alcohólico ico $ ba%o nivel nivel de #as& Con este roduct roducto' o' la multin multinac acion ional al eser eseró ó catu caturar rar al úblic úblico o femeni femenino no de todos todos )* )* estrat estratos os sociales $ aladares +ue buscaban nuevas ociones& a inversión total realizada ara llevar a cabo el ro$ecto fue de 2 millones de dólares' lo cual inclu$ó investi#ación $ desarrollo del roducto' manufactura' ublicidad $ marketin# $ material en el unto de venta& a bebida' +ue no fue roiamente una cerveza' estaba disonible en botellas de vidrio de ,-0 mililitros $ .-0 mililitros al recio de */& 2&-0 $ */& .&20 rese resecti ctivam vament ente e $ se encont encontrab raba a dison disonibl ible e en bode#a bode#as' s' suer suermer mercad cados' os' estaciones de servicio' etc& Es decir' estaba en todos los canales de ventas& ue# ue#o o del del lanz lanzam amie ient nto o $ tres tres aos aos de come comerc rcia iali liza zaci ción ón Back Backus us term termin inó ó retirando el roducto del mercado en el 20-2& ¿Por qué fallo? Consideramos +ue Backus fracasó con el roducto Quara' $a +ue no efectuó un buen desarrollo de la marca' las estrate#ias de marketin# tamoco estuvieron bien de1nidas ues fueron de la mano de la se#mentación $ la ublicidad las cuales no tuvieron la connotación adecuada' entre otros factores&  continuación analizamos las razones del fracaso de Quara a trav3s de las 4 56s del marketin#7 Producto −

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Quara era una bebida de cebada $ frutas sin lúulo con un "8 de alcohol $ ba%o contenido de #as' lo cual la cali1ca como una bebida alcohólica saborizada con frutas cítricas ero no como una cerveza& *in embar#o' fue enfocada como una cerveza tradicional diri#ida hacia el mercado femenino sin tener claro a cual nivel socio económico estaban diri#idos& El sabo saborr cara caract cter erís ísti tico co afrut afrutad ado o o dulc dulce e de la bebi bebida da no erm ermit itía ía consumirla en #randes cantidades lo +ue odía resultar emala#oso' era su1ciente el consumo dos o tres unidades& Esto no consideró Backus

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ara osicionar el roducto $a +ue era ms un aeritivo +ue una cerveza& )tro error de Backus fue introducir al mercado el roducto en 2 resentaciones' botellas de .-0 ml $ ,-0 ml' $a +ue este ultimo formato no se utiliza ara roductos diferenciados o e:clusivos' tales como 5eroni' *tella rtois' ;eineken&

Precio El recio de introducción de Quara al mercado fue de una cerveza tradicional (de consumo masivo! no corresondía a un roducto 5remium o diferenciado' como lo enfoco Backus& Plaza o distribución a distribución +ue Backus realizó' fue ara una cerveza de consumo masivo' el roducto se odía encontrar en bode#as' suermercados' estaciones de servicios' etc&' cuando debió distribuirse de manera e:clusiva& Promoción a camaa de marketin# no dio los resultados eserados or la comaía& *e dividió en dos etaas en vista de la ba%a acetación del roducto durante la etaa inicial& − En un rimer momento se lanzó el roducto con una ublicidad orientada a las mu%eres +ue se aburrían $ no #ustaban de la cerveza tradicional' sin embar#o al#unas ersonas cuestionaban la ublicidad considerndola discriminatoria $ se#re#acionista& − ue#o Backus cambia de estrate#ia' diri#iendo la ublicidad hacia la diferenciación del roducto' ero se e+uivoca asocindolo al vóle$' +ue es un deorte +ue no se relaciona con la cerveza ni con la e:clusividad +ueriendo imitar el caso de 3:ito del arketin#' el #ruo ob%etivo +ue odría consumir el roducto se#ún su comortamiento se encuentra dentro de ?os so1sticados@7 Con un nivel de in#resos ms altos +ue el romedio& >odernos' educados' liberales'

cosmoolitas $ valoran mucho la ima#en ersonal& *on innovadores en el consumo $ cazadores de tendencias& e imorta mucho su estatus' si#uen la moda $ son asiduos consumidores de roductos ?li#ht@& En su ma$oría son ms %óvenes +ue el romedio de la oblación& −

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*e debió investi#ar al consumidor ara de1nir la esencia de la marca $a +ue lo funcional debe estar de la mano con lo emocional creando $ desarrollando una identidad de marca& 5otenciar el brand e+uit$& *e debió comercializar solamente la resentación de .-0ml en función al se#mento al +ue se estaba diri#iendo' or la ocasión de consumo $ or los untos de venta' descartando la resentación de ,-0ml&' $a +ue esta se emlea en un consumo ms masivo& os mensa%es de comunicación se debieron diri#ir al se#mento el cual estaría enfocado el roducto evocando la diferenciación o e:clusividad& *e debió utilizar una distribución de cobertura selectiva diri#ida a suermercados' estaciones de servicio' bares' discotecas $ otros untos de venta a1nes al se#mento& a ublicidad no debió tener una connotación se:ista en la cual la mu%er era descartada a un se#undo lano tomando como rota#onista al hombre el cual era el decisor de lo +ue tomaba la mu%er& 5or el contrario' se debió de enfocar en una mu%er moderna' indeendiente +ue toma sus roias decisiones $ decide or si misma lo +ue consume& *e debió enfocar la ublicidad a la mu%er moderna' indeendiente $ al #ruo de ami#as en vez de asociar el roducto a un deorte como el vóle$ o tener una connotación se:ista& *e debió resaltar +ue Quara no era una cerveza sino una bebida alcohólica de sabor suave a frutas or lo cual la ocasión de consumo era distinta a la de la cerveza&