Caso PULEVA OMEGA 3_Andrea Romodocx

Marketing Estratégico Nombre: Andrea Romo Matricula: 710179 Fecha: 27/10/2017

Historia Puleva Nacio en 1910 Un grupo de industriales del Comercio y la Hostelería de Granada que se unieron con el objetivo de coordinar el abastecimiento de vinos, alcoholes y aguardientes. Iniciarían más adelante la fabricación y distribución local de hielo, sifones y gaseosas. A mediados de los 50, se legisla en España sobre la necesidad de garantizar el suministro de leche higienizada. Cambian su denominación por la de UNIASA (Unión Industrial y Agroganadera S.A.), y obtienen el Régimen de Central Lechera para la ciudad de Granada. La nueva actividad comienza en 1958, siendo la segunda Central Lechera, después de la de San Sebastián, que inició esta actividad en nuestro país. En marzo de 1960, el suministro de leche a la población quedaba regulado por razones sanitarias. La pasterización de la leche vino acompañada de la aparición de una serie de productos derivados en relación con la regulación de la producción de leche y sus excedentes, como la mantequilla, la leche en polvo, quesos y batidos. La creación del Departamento de Investigación en el año 1974 supuso uno de los factores básicos para el desarrollo alcanzado por Uniasa. Llegó a los más altos lugares de la tecnología nacional, consiguiendo gran reconocimiento y prestigio. Uno de los logros más importantes de este Departamento fue el establecimiento de programas de investigación en colaboración con la Universidad de Granada. Fruto de estos programas han surgido productos nuevos a nivel mundial, patentes y premios internacionales de investigación. En el año 2000, nace PULEVA Biotech S.A. como empresa integrada en el grupo Ebro-PULEVA, que en ese momento ya era el mayor grupo agroalimentario de España. PULEVA Biotech era el resultado del proyecto iniciado en 1974 del Departamento de I+D de la empresa granadina. Líder mundial en la venta de LCOmega 3, tanto para la cesión de know how como para la comercialización de Omega 3 y el desarrollo de productos que incorporen este aceite. En 2010, tras la adquisición de Exxentia, se acordó el cambio de denominación social de la compañía, pasándose a llamar Biosearch, S.A. 2010 es el año del centenario del nacimiento de PULEVA. Una empresa que ha llevado el nombre de la ciudad por el mundo y ha contribuido, desde su nacimiento, al desarrollo industrial y empresarial de esta tierra Desde septiembre de 2010, PULEVA forma parte del Grupo de origen francés Lactalís: el tercero más grande en el sector lácteo, a nivel mundial y con presencia en más de 140 países.

Caso Puleva

Análisis DAFO producto Omega 3

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DEBILIDADES 

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Efectividad del producto se da a largo plazo, por lo que se necesita de más perseverancia. No es fácil de llevar pues su envase no es óptimo para trasladar. Tendencia de reducir el consumo de la leche con el aumento de la edad

FORTALEZAS 

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Amenazas 

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Competencia de producto, Danacol pues este brinda un producto eficaz y fácil de consumir, dirigida a la reducción de enfermedades cardiovasculares. Otras alternativas de producto como: la leche de soya o de avena, leche normal. Fase de madures por parte del mercado.

Es una marca de confianza para el consumidor Contribuye a reducir el riesgo de enfermedad cardiovascular No importa cuanta cantidad del producto se consuma. No afectara a la persona Posee un centro de desarrollo de y de investigación Biotech en 1998 y actualmente Biosearch life.

Oportunidades 

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Marca bien posicionada en el mercado de España Expansión de mercado Crecimiento del mercado en este tipo de productos, los consumidores buscan mayor cuidado alimenticio. Ampliar la línea de producto.

Señale los factores motivadores e inhibidores que en general afectan al consumo de PULEVA Omega 3. En base a estos y otras características socioeconómicas describa el perfil de su consumidor típico. El perfil de consumidor típico son las personas adultas, que buscan un

producto de buena calidad que sea preventivo para poder cuidar su salud, con el objetivo de llegar a una edad más avanzada, minimizando el riesgo de enfermedades cardiovasculares, para consumo familiar o particular para llevar una vida sana y equilibrada. Factores:

Motivadores  

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Posee una marca que brinda calidad Mayor preocupación por la salud y la alimentación Brinda un efecto preventivo de enfermedad cardiovasculares Respaldo científico apoyado en el I+D+i No hay límite de consumo Mejor sabor, mejora la salud

Inhibidores 

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Alto consumo diario para lograr el efecto deseado. Dudad sobre su efectividad Personas intolerantes a la lactosa Fuertes campañas publicitarias por parte de la competencia (Danacol) Costo elevado.

Reflexione sobre las ventajas de ser el pionero en la innovación de un producto como Omega 3 en relación a la política de comunicación. La imagen que el público objetivo tiene sobre el producto es un aspecto clave para la comunicación del producto. Las ventajas son que la empresa y sobre todo la marca tiene mayor participación en el mercado, se puede realizar un mejor análisis de la competencia. La exclusividad en ser el primer producto de Omega 3, y un gran prestigio para la marca como tal. PULEVA ha ido evolucionando en su estrategia publicitaria constantemente, cambiado el estilo para vincularlo con la vida cotidiana, además para dar a conocer la innovación en sus productos.

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Analice la evolución de las campañas de comunicación de PULEVA Omega 3, sobre todo a partir del lanzamiento de Danacol. ¿Existen diferencias importantes en la forma de hacer comunicación de PULEVA antes y después de la aparición de Danacol? ¿Qué aspectos destacaría en este sentido? Puleva ha ido evolucionando en su estrategia publicitaria de manera constante, existen cambios en su publicidad dada la aparición de Danacol, pues PULEVA busca ser la marca mejor posicionada en el mercado, dada la aparición de Danacol, en el año 2008 Puleva Omega 3 cambia su posicionamiento, hacia una mayor prevención y desde un mejor punto de vista estratégico contra la competencia, sin embargo su publicidad no posee muchos cambio, pero Puleva empieza a enfocarse en las cualidades y ventajas del Omega 3 en sus productos, ya que las de Danacol se

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enfocaban en la explicación de los riesgos. Se aprecia como la etapa de madurez también ha coincidido con una reducción en la presión publicitaria. Aunque la estrategia de comunicación por parte de las dos empresas es similar, la presión publicitaria es diferente, ya que la presión publicitaria de Danacol es entre 3 o 4 veces superior a la de PULEVA. Puleva tiene como eje de comunicación la prevención y el freno del colesterol, pudiendo sustituir los fármacos mientras que Danacol se enfoca en la cura más que en la prevención, haciéndolo ver como un tratamiento. Respecto a posibles estrategias publicitarias ¿Considera adecuado que en su estrategia de comunicación trate de conseguir clientes de leche normal, en lugar de atraer clientes fermentados lácteos tipo Danacol? ¿Cómo lo argumentaría? ¿Qué problemas le podría suponer esto a PULEVA? Yo considero factible esta propuesta pues para lograr un mayor crecimiento de la marca también se debe aplicar estrategias de nuevos segmentos de mercado y enfocarse en la leche normal es más factible pues posee mayor cantidad de clientes, y muchos de ellos la consumen por facilidad y por la poca información que poseen sobre otras alternativas aún mejores, mientras que los clientes de los fermentos lácteos ya se encuentran bien segmentados, y enfocados en las características de dichos productos. Sin embargo, Puleva debe estar siempre alerta de los diversos tipos de clientes y productos, pues sus clientes pueden buscar también otro tipo de alternativas si ven un menor enfoque de la marca. En una situación de madurez como en la que se encuentra el producto Omega 3, y con la intención de alargar su ciclo de vida evitando entrar en la etapa de declive, proponga ejemplos razonados para las siguientes posibilidades estratégicas por las que podría optar la empresa: a) Modificar el producto: Una estrategia de adición de características es decir añadir funciones o características a los productos existentes, con el objetivo de expandir el mercado, por ejemplo, añadir un valor emocional o social a el producto, incrementar la versatilidad del producto Omega 3, añadiéndole diversos sabores. b) Modificar las ponderaciones de los atributos: Considero una Defensa de una posición de mercado, para sostener o defender la actual posición que tiene la marca en el mercado, por ejemplo, hacer mejoras menores en el producto o hacer un reposicionamiento de la marca a través de publicidad. c) Modificar las creencias sobre la marca: Que sus clientes dejen de subestimar su naturalidad de producto, o sus condiciones saludables, mejorando sus campañas publicitarias en la época de declive. Por ejemplo, Puleva se enfoca en las cualidades y ventajas del Omega 3 en sus productos, al igual que en hacer identificar la prevención de la enfermedad. “Es mejor prevenir, que tener que curar” d) Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: Enfatizar que los productos son preventivos, no curativos, basarse en datos veraces y científicos pues recurrir a comparar el productor con Danacol no es tan

factible ya que Danacol se volvería una competencia directa y los productos de las dos marcas no poseen el mismo fin. Por ejemplo: Puleva debe enfocar su publicidad en la prevención en sus beneficios de Omega 3, y dar a entender al cliente las diferencias y las ventajas. e) Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración: Pues aun cuando el producto es bueno y de calidad no está demás crear una estrategia de mejora de la calidad del producto es decir mejorar la manera en que un producto desempeña sus funciones como un conjunto de beneficios pues así los clientes pueden enfocar aún más su atención en las ventajas de la marca. Por ejemplo: Determinar el grupo de beneficios buscado por cada grupo de clientes para mejorar la calidad de los mismos y enfatizar en ellos.