Caso Procter & Gamble - Investigacion de Mercado

 4 . 2 Pr o c t e r & G am b l e : e l u so d e  4.  laa i n v e st i g ac i ó n d e m e rc a d o s p a ra  l desarrollar marcas Desde el 2006, Procter & Gamble ( www.pg.com) ofrece 300 marcas de productos a cerca de cinco mil millones de consumidores en más de 140 países de todo el mundo. La empresa cuen ta con cerca de 110,000 empleados en alrededor de 80 países y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700 millones. Comenzó sus operaciones en Estados Unidos en 1837 y ha continuado la expansión de sus operaciones a nivel mundial, la más reciente en Argelia. El propósito declarado de la empresa es “ofrecer productos y servicios de calidad y valor superior que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo”. Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas en cinco grandes categorías: bebés, cuidado femenino y de la familia; cuidado de telas y del hogar; belleza; salud; y bebidas y alimentos. También fabrica alimentos para mascotas y filtros de agua y produce las telenovelas “Guiding Light ” y “ As the world turns”. Doce de las marcas de Procter & Gamble registran ventas por miles de millones de dólares (Always/Whisper, Ariel, Bounty, Charmín, Crest, Downy/Lenor, Folgers, Iams, Pampers, Pantene, Pringles y Tide). En 2001 la empresa compró el gigante de los cuidados para el cabello Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences, Aussie) a Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquirió Wella AG. El 28 de enero de 2005 anunció anu nció la mayor adquisición en su historia, al aceptar la compra de Gillete en una operación de $57 mil millones que combinó algunas de las marcas más importantes del mundo. Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus consumidores por medio de un uso amplio de la investigación de mercados. La creación de marcas ha sido el pilar de su éxito. Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados para determinar el valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada decisión que se toma sobre la marca. Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos de la misma manera como lo hizo desde el principio. Siempre ha pensado en los consumidores y en la razón por la cual un producto puede ser importante para ellos. Cree en satisfacer las experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing no han cambiado, pero sí se han modificado sus métodos para identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer a su creciente y cada vez más complicada cartera de clientes. En sus inicios, Procter & Gamble hacía marketing masivo por televisión y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que funcionaba, pero su estrategia clave ha cambiado del marketing masivo a dirigirse al consumidor. La investigación de mercados ha revelado que la selección del público meta es el futuro del marketing y la administración de una marca. Procter & Gamble cree que esto implica mucho más que las sesiones de grupo y

quiere invertir tiempo con los consumidores para entender sus comportamientos. Su investigación de mercados es tan exhaustiva que le ha permitido incluso el desarrollo de nuevos productos para satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso enfoque de Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro de todo lo que hace. También ha alineado a todas sus empresas para que avancen junto con las marcas. Integró a todos los departamentos de cada marca porque quiere que los consumidores perciban a la marca como una entidad unificada y para ofrecerles una experiencia integrada. Una de las áreas en que Procter & Gamble hace investigaciones constantes es la experiencia de los consumidores en la tienda, ya que lo considera como otra forma de conectarse con ellos y mejorar su experiencia. Una manera de lograrlo es asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de la tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto cada vez más difícil porque éstos tienen menos tiempo y más expectativas. El empaque también es importante para hacer llegar un mensaje al consumidor, lo que constituye un enorme reto porque el etiquetado se ha vuelto más complejo y los consumidores son más exigentes. Internet también se ha convertido en una importante herramienta para la investigación de mercados de Procter & Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este medio con el fin de llegar a más consumidores. Esto ha demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso a usar Internet como única fuente para algunas campañas de marketing. También utiliza Internet para obtener nuevas ideas y compartirlas en toda la empresa. Durante muchos las campañas de marketing de Procter & Gamble han sido innovadoras y en el futuro se espera lo mismo de esa empresa. También hace uso constante de d e la investigación de mercados para resolver los problemas actuales y para crear las marcas que serán las líderes de mañana.

Preguntas 1. 2. 3.

4. 5. 6.

Analice cómo puede ayudar la investigación investigación de mercados a Procter & Gamble a crear sus diferentes marcas. Procter & Gamble planea incrementar incrementar su participación en el mercado. Defina el problema de decisión administrativa. Defina un problema apropiado apropiado de investigación investigación de mercados que se base en el problema de decisión administrativa que identificó antes. Formule un diseño apropiado de investigación investigación para enfrentar el problema de investigación de mercados que definió antes. Use Internet para determinar determinar la participación en el mercado de las principales marcas de pasta dental en el último año fiscal. ¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el problema de investigación de mercados? 809

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Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Procter & Gamble a incrementar su participación en el mercado de las pastas dentales. Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece protección a dientes y encías hasta por 24 horas después del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué? ¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para ayudar a Procter & Gamble a incrementar su participación en el mercado? Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel en la medición de las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. Desarrolle un cuestionario para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la muestra? ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta de la pregunta 8? Según el vicepresidente de marketing de Procter & Gamble, la protección de los dientes contra las caries y de las encías, la blancura de los dientes, el sabor, el aliento fresco y el precio son variables independientes que influyen en la preferencia por una marca de pasta dental. Suponga que en una encuesta, se evalúan las marcas líderes de pasta dental en cada una de las variables independientes con una escala de 7 puntos donde 1  deficiente y 7  excelente. También se mide la preferencia por las marcas de pasta dental con una escala de 7 puntos donde 1  no es preferida y 7  muy preferida. Cada encuestado evalúa a Crest y a tres marcas de pasta dental de la competencia en todas las variables independientes, así como la preferencia por la marca. ¿Qué técnicas estadísticas usaría para responder las siguientes preguntas? a) ¿La preferencia por una marca se relaciona con cada variable independiente considerada de manera individual? ¿Cuál es la naturaleza de la relación que usted espera? ) b ¿La preferencia por una marca se relaciona con todas las variables independientes consideradas al mismo tiempo? c) ¿Los encuestados evalúan a las pastas dentales de manera más favorable en protección de encías y contra caries que en la blancura de los dientes?

d ) La muestra se divide en dos grupos: usuarios habituales de

Crest y usuarios de otras marcas. ¿Difieren estos dos grupos en términos de sus calificaciones del precio de Crest? e) La muestra se divide en tres grupos: consumidores frecuentes, regulares y esporádicos de pasta dental. ¿Difieren los tres grupos en términos de preferencia por Crest?  f ) ¿Pueden diferenciarse los grupos de usuarios frecuentes, regulares y esporádicos en términos de las evaluaciones de Crest sobre protección de encías y contra caries, blancura de los dientes, sabor, aliento fresco y precio, cuando estas variables se consideran al mismo tiempo? g) ¿Pueden utilizarse unas cuantas dimensiones subyacentes para representar las evaluaciones de Crest y sus competidores en cuanto a protección de encías y contra caries, blancura de los dientes, sabor, aliento fresco y precio? h) ¿Puede dividirse a los encuestados en grupos relativamente homogéneos con base en sus calificaciones de Crest en los cinco factores? De ser así, ¿en cuántos grupos? i) Analice cómo puede contribuir el escalamiento multidimensional a la evaluación de las percepciones de los consumidores de marcas de pasta dental.  j ) ¿Cómo trataría los valores faltantes si supone que el 15 por ciento de los encuestados tienen datos faltantes? 16. ¿Cuáles serían las gráficas adecuadas para presentar los resultados a la administración de Procter & Gamble? 17. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en América Latina para determinar las preferencias por pastas dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación? 18. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.

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 Referencias 1.

www.pg.com, consultada el 20 de febrero de 2006.

Chris Isidore, “Procter & Gamble to buy Gillette for $57B”, disponible en http://money.cnn.com/2005/01/28/news/fortune500/   pg_gillette/ , consultado el 3 de septiembre de 2005. 3.  Alan Mitchel, “Supermarkets Get the Message”, Financial Times (Londres) (17 de mayo, 2002) (inside track): 16. 4. Jack Neff, “Humble Try: Procter & Gamble’s Stengel Studies Tactics of Other Advertisers —and Moms— in Bid to Boost Marketing Muscle”, Advertising Age (18 de febrero, 2002): 3. 2.

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