Caso Pfizer Inc

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PFIZER INCORPORATED Históricamente, Históricamente, la industria farmacéutica farmacéutica ha sido muy rentable. Entre 2002 y 2006, la tasa de rendimiento promedio sobre el capital invertido (ROIC) de las empresas en la industria era de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dólar de capital invertido en la industria, la empresa farmacéutica generaba 16.45 centavos de ganancia. Este porcentaje contrasta con el rendimiento promedio sobre el capital invertido de 12.76% de las empresas que operan en la industria de las herramientas de computación, 8.54% de las de víveres y 3.88% de las de la industria electrónica. Sin embargo, el nivel de rentabilidad promedio de la industria farmacéutica farmacéutica ha disminuido en años recientes. r ecientes. En 2002, su ROIC era de 21.6%; en 2006 había caído a 14.5%.

Perfil de la industria La rentabilidad de la industria farmacéutica se comprende mejor si se analizan varios aspectos de su estructura económica económica implícita. Primero, la demanda de medicamentos había sido intensa y había aumentado durante décadas. Entre 1990 y 2003 ocurrió un aumento anual de 12.5% en los gastos en medicamentos medicamentos recetados en Estados Unidos. Este crecimiento fue impulsado por condiciones demográficas favorables. A medida que la población envejece, tiende a requerir más medicinas recetadas, y la edad de la población en casi todos los países más avanzados ha aumentado, pues es la generación que nació después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se mira hacia el futuro, las proyecciones sugieren que el gasto en medicamentos recetados aumentará entre 10 y 11% anual hasta 2013. Segundo, los nuevos medicamentos recetados exitosos son muy rentables. Lipitor, el medicamento que vende Pfizer para reducir el colesterol fue introducido en 1997 y en 2005 había generado la sorprendente cantidad de 12.200 millones de dólares en ventas anuales anuales para Pfizer. Los costos de fabricación, empaque y distribución de Lipitor equivalían a sólo 10% de los ingresos. El laboratorio gastó cerca de 500 millones de dólares en la promoción del producto y una cantidad equivalente para mantener su fuerza de ventas. De acuerdo con estas cifras, la utilidad neta que obtenía Pfizer era de alrededor de 10 .000 millones de dólares. Como el medicamento está protegido de la competencia directa con una patente de 20 años, Pfizer tiene un monopolio temporal y puede cobrar un precio alto. Una vez que caduque la patente, lo cual está programado que ocurra en 2010, otras empresas podrán producir versiones genéricas de Lipitor y el precio disminuirá 80% en un año. Las empresas competidoras pueden producir medicamentos similares (pero no idénticos) a uno protegido por una patente. Las empresas patentan una molécula específica o su proceso de obtención y la competencia puede patentar

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moléculas similares, pero no idénticas, con un efecto farmacológico semejante. Por lo tanto, Lipitor tiene competidores en el mercado de medicamentos para reducir el colesterol como Zocor, que vende Merck, y Crestor, de AstraZeneca; pero éstos también están protegidos por patentes. Además, los costos y riesgos altos asociados con desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo al mercado limitan a los nuevos competidores. De cada 50.000 compuestos que una empresa somete a pruebas en el laboratorio, únicamente cinco pasan a ensayos clínicos y sólo uno de ellos llega al mercado. En promedio, los cálculos sugieren que cuesta 800 millones de dólares y se requieren de 10 a 15 años para llevar un nuevo medicamento al mercado. Una vez en éste, sólo tres de cada diez medicamentos recuperan sus costos de investigación, desarrollo y comercialización, y generan ganancias. Por lo tanto, la alta rentabilidad de la industria farmacéutica depende de unos cuantos medicamentos exitosos. En Pfizer, la empresa farmacéutica más grande del mundo, 55% de sus ingresos fueron generados por sólo ocho medicamentos. Para producir un medicamento exitoso, las compañías deben gastar mucho dinero en investigación, pero un porcentaje muy grande de ellas no consigue generar un producto. Sólo las empresas muy grandes pueden respaldar los costos y los riesgos de hacerlo, y es muy difícil que compañías nuevas entren en la industria. Por ejemplo, Pfizer gastó alrededor de 7.440 millones en investigación y desarrollo sólo en 2005, lo cual equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba de cuán difícil es entrar en la industria, aunque se han fundado muchas empresas durante los últimos veinte años con el propósito de desarrollar medicamentos nuevos, sólo dos de ellas, Amgen y Genetech, fueron clasificadas entre las 20 más importantes de la industria en términos de ventas en 2005. Casi ninguna consiguió introducir un producto en el mercado. Además de los gastos en investigación y desarrollo, las empresas bien establecidas en la industria farmacéutica gastan mucho dinero en publicidad y promoción de ventas. Si bien los 500 millones de dólares que invierte Pfizer cada año en la promoción de Lipitor representan relativamente poco comparados con los ingresos que generó el medicamento, es una suma muy importante para que la iguale un competidor nuevo, lo cual dificulta su entrada en el mercado, a menos que tenga un producto mucho mejor.

Retos futuros Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte para las empresas de la industria. Nuevos descubrimientos científicos en genómica prometen que en la década siguiente las compañías farmacéuticas introducirán en el mercado medicamentos para algunas de las enfermedades más difíciles de tratar, como Alzheimer, Parkinson, cáncer, trastornos cardiacos y el SIDA. No obstante, existen algunas amenazas para el dominio y la rentabilidad a largo plazo de los gigantes de la industria como Pfizer. Primero, a medida que aumenta el gasto en la atención de la salud, los políticos tratan de encontrar

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modos de limitar esos costos, y una posibilidad es alguna forma de control de precios de los medicamentos recetados. En casi todos los países desarrollados ya se aplica un control de precios, y aunque eso todavía no ocurre en Estados Unidos, es una posibilidad. Segundo, entre 2006 y 2009, 12 de los 35 medicamentos de mayor venta en la industria perderán la protección de su patente. Según una estimación, alrededor de 28% de las ventas mundiales de la industria, que suman 307 mil millones de dólares, enfrentarán el reto de los genéricos sólo en Estados Unidos, debido a los medicamentos cuya patente expira entre 2006 y 2012. Para muchos observadores de la industria no está claro si las empresas establecidas tienen suficientes proyectos de medicamentos nuevos en proceso para reemplazar los ingresos de los que tienen patentes vencidas. Además, las empresas de medicamentos genéricos han desafiado con energía las patentes de las compañías de medicamentos patentados al establecer el precio de sus productos. Como resultado, ha aumentado su participación en las ventas totales de la industria. En 2005 representaron más de la mitad de todos los medicamentos recetados por volumen en Estados Unidos, cuando en 1990 representaban sólo una tercera parte.  Tercero, la industria ha estado sometida a un renovado escrutinio después de que algunos estudios demostraran que ciertos medicamentos recetados aprobados por la Food and Drug Administration (FDA) de los EE.UU., conocidos como inhibidores COX-2, estaban asociados con un mayor riesgo de padecer ataques cardiacos. Dos de éstos, Vioxx y Bextra, fueron retirados del mercado en 2004.

Preguntas de análisis del caso 1. Dibuje el modelo de las cinco fuerzas competitivas para explicar por qué

la industria farmacéutica históricamente ha sido muy rentable. 2. Identifique los recursos, capacidades y competencias distintivas (ventajas

competitivas sostenibles) de Pfizer. 3. Después de 2002, la rentabilidad de la industria, medida por medio del

R.O.I.C., comenzó a declinar. ¿Por qué cree Ud. que ocurrió esto? 4. ¿Cuáles son las perspectivas para la industria en el futuro? ¿Cuáles son

las oportunidades y cuáles las amenazas del entorno? 5. ¿Qué deben hacer las compañías farmacéuticas en general y Pfizer en

particular para aprovechar las oportunidades y enfrentar exitosamente las amenazas? Fundamente sus respuestas.