Caso Parmalat

UNIVERSIDAD DE MORÓN Facultad de Ciencias Económicas

Públicos Internos y Externos (667)

Caso Parmalat Titular: Ayudantes de Cátedra:

Alumna: Matrícula Nº:

Junio de 2005 Índice*

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1.

Introducción

2.

Redacción del Marco Teórico

3.

2.1

Relaciones Públicas Financieras

2.2

Imagen y Reputación: Una Tarea Tan Importante Como Difícil

Análisis de Caso 3.1

Introducción

3.2

Descripción de la Situación

3.3

Presentación de la Organización

3.4

Antecedentes sobre el Tema

3.5

Descripción de la Audiencia Clave

3.6

Casos Análogos

3.7

Análisis de Contenido

3.8

Análisis de Discurso Institucional

3.9

Variables de la Profesión

3.10

Herramientas de Comunicación Utilizadas

3.11

Conclusiones

3.12

Recomendaciones

4.

Conclusión

5.

Bibliografía

6.

Anexo

* Los puntos que no se encuentren con hipervínculos en el índice, no han sido desarrollados, debido a falta de tiempo

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1. Introducción La comunicación fluida entre una compañía con sus distintos grupos de públicos, resulta esencial para poder subsistir en un mundo de competitividad en el que se encuentran involucradas. Esta comunicación debe basarse en programas dispuestos a la tarea, realizados por profesionales especializados y disponiendo un programa para cada tipo de público, teniendo en cuenta que los intereses de los mismos cambian dentro de un tipo de público y más aún, entre diferentes de ellos. Toda información que sea llevada al público debe ser de carácter verídico, no debe sufrir ninguna modificación con el fin de intentar hacerla más interesante, pues si existe la sospecha de que dicha información no es verdadera la compañía se enfrentará a un problema mayor que el no comunicar una noticia de alto interés. Debe tenerse en cuenta, los medios por los cuales esta se envía, dependiendo del público al que queremos comunicar y la misma debe ser redactada según los conocimientos del mismo. El fin es comunicar cosas que generen impacto en los receptores y esto solo puede lograrse si se tienen en cuenta las necesidades, conocimientos, intereses, etc. de los mismos. El mantener informados a nuestros públicos no es un tema menor en las compañías, ya que la comunicación genera percepciones en los públicos las cuales pueden ser beneficiosas para la compañía en todos sus niveles. La presencia en la mente de los públicos forma parte de una ventaja competitiva invaluable. En el siguiente trabajo, mediante el uso del clipping propuesto por la cátedra, se analizará la crisis del Grupo Parmalat, a fin de desarrollar los temas expuestos en el índice. Y dentro del mismo, podrá encontrarse el desarrollo de dos temas específicos de Relaciones Públicas, desencadenados de los ejes de la profesión encontrados mediante el análisis del caso propuesto.

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2. Redacción del Marco Teórico (Se encuentran en el hipervínculo establecido.)

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3. Análisis de Caso 3.1 Introducción Parmalat, compañía italiana fundada en la década del ’60, empresa láctea número uno en su país natal y con un crecimiento internacional, tuvo que enfrentar un importante escándalo financiero debido a la acusación de no cumplir con un pago que encerraba un imponente número de euros. Dicho escándalo fue ocasionado tuvo una amplia aparición en los medios de comunicación de todo el mundo, por su condición de empresa internacional sumado a los años que lleva en el mercado debido a una investigación realizada por la SEC (Securities Exchange Commission). Como consecuencia de esto, directivos del Grupo fueron encarcelados, estos directivos no solo incluían a los de la industria láctea, sino también a los de Parma Tour, y los del equipo de fútbol Parma que posee la compañía. Entre estos se incluían los hijos del fundador de la empresa, Calisto Tanzi, quien también fue llevado preso. Su hija Francesca Tanzi, dirigía la empresa turística del grupo, mientras que Stefano Tanzi, quien formó parte del CEO de la compañía. La crisis que se produjo para el grupo fue muy intensa, y esta repercutió en varias filiales latinoamericanas. Puede decirse que la filial en la que se produjo más impacto fue en la Brasilera, la cual representa al 50% de la firma en América Latina. En nuestro país, los titulare de Parmalat Argentina se comunicaron con el Gobierno, a fin de informar que se iba a continuar operando normalmente, que esta situación no tendría repercusiones a nivel nacional, sin embargo los tamberos no se mostraron convencidos, y solicitaron que haya un menor plazo entre la entrega de materia prima y el pago por la misma. Algunos tamberos declaraban que ya habían tenido problemas de este tipo con la empresa. El objetivo del trabajo se centra, entre otras cosas en describir con mayor detalle el caso del Grupo Parmalat

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3.2 Presentación de la Organización “Parmalat was founded as an innovative company, and research has always been a fundamental pillar in the company’s development, a strategic and prime objective. Since the first days of the Italian food industry, Parmalat has based its success on bettering the old schemes, inventing new product solutions and new marketing methods. In the early 1970’s a Research Centre was formed at Parmalat’s headquarters in Collecchio which fulfilled the spirit of innovation of the company’s founder. At the time the company had only a few hundred employees—since then the research centre has served as a base for the company’s rapid expansion” 1. 2

“The gift of life is the most precious. That’s why at Parmalat we’ve chosen to Nourish it. Nourishing means supporting, protecting and making it flourish. Thanks to expertise, constant research and innovation, all Parmalat products meet the simplest and most natural nutritional requirements, so top quality is always guaranteed. At Parmalat we do this for the well-being of our consumers, so that every day they can get the best out of life”. 3

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Quality

Quality for Parmalat is total value, which is sought after and realized in every phase of the production line, and beyond. Quality for Parmalat is the correspondence of the product to consumers’ needs. It is the selection of the finest raw materials. It is adhesion to the highest hygienic standards. It is respect for nutritional values and for the authentic characteristics of the raw materials. It is a reduction of environmental impact. It is an efficient organization in all the company’s operations. Quality for Parmalat is its brand, which is chosen every day by millions of people.

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Disponible en: www.parmalat.com “Nutrition and Wellness”, Research and Development” Disponible en: www.parmalat.com “Company” “About Us” “Mission 3 Disponible en: www.parmalat.com “Company” “About Us” “Values” 2

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Innovation

UHT milk for long storage was created forty years ago by Parmalat research. Since then innovation has characterized the creation of all of Parmalat’s new products, defining every phase of the company’s development, and involving every step of the production process. Today the Parmalat group, thanks to an unflagging investment in Research and Development, is able to offer products which respond to the modern consumers’ nutritional tastes and needs. Foods which give a certain contribution to every phase of life. This goal is reached thanks to a systematic analysis of the market, as well as the constant updating and improvement of methods and technologies. Thanks to Parmalat’s expertise. •

Communication

Spreading the fame and distinction of Parmalat, the brand. Making the public aware of the added value contained in every product: high quality. These goals drive the Parmalat group in its policy of communication, both globally and locally. Sport introduced Parmalat to the world. Public relations built an understanding around the corporate image. Advertising communicates quality. The products take care of the rest. •

Brand

There are already many countries in the world where the brand Parmalat naturally brings to mind an image of the most wholesome food product. Milk has always been the core business of the group: as milk brings life, so milk brings Parmalat to the world. The globalisation of world markets has driven the group towards diversity and the acquisition of new production centres. Yet this has not changed a philosophy in which the brand contains the first and most visible guarantee of quality. •

People

The people who work for Parmalat are, in the end, the guarantee that Parmalat’s mission and values are brought to reality. Missions, values, and plans are not enough—creating a future for Parmalat means adequate investment in human resources and development of our people’s abilities with the right policies. Organization, training, and communication, both

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within the company and externally, are the tools which bring the group to its stated goals. Over the years Parmalat’s employees have developed ever-more specific and distinct abilities. Parmalat’s world expansion has reinforced its ‘can-do’ attitude, and exposure to different cultures has allowed Parmalat—in the past and even more so in the future—to improve its products’ quality, keeping one step ahead of its consumers needs. 4

Milks: UHT, Pasteurized, Functional, Flavoured, Sterilized, Powdered

Dairy: Cream, Béchamel, Sauce, Cheese, Butter, Yogurt, dessert

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NOTA: la imagen de “Marcas” fue obtenida de www.parmalat.com.ar , pero la información siguiente corresponde a www.parmalat.com “Brands”

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Beverage: Nectars, 100% Juice, Squeezed Juice, Juice &Milk, Functional juice, Ice Tea, Water, Soy Beverage

Bakery: Snacks, Pastry, Biscuits, Pizza, Bread

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Others: Tomato, Tomato Sauces, Soups, Vegetables, Ice Cream

La presentación que se ha realizado involucra únicamente el web site www.parmalat.com, pero hay que resaltar la existencia de esta compañía en otros puntos del mundo. A saber: •

Europa: Italia, España, Portugal, Portugal, Rumania, Hungría, Alemania, Reino Unido, Rusia.

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Sud América: Argentina, Chile, Brasil, Uruguay, Ecuador, Colombia, Venezuela.

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Norte y Centro América: México, Nicaragua, República Dominicana, EE.UU., Canadá.

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Resto del Mundo: Sud África, Australia, Tailandia, Asia.

Y en cada uno de los países manejan diferentes marcas de productos.

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3.6 Casos Análogos Existen varios casos de empresas que han realizado fraude a nivel financiero, muchos de estos pudieron ser encontrados en las noticias de los diferentes medios, que se encontraban en el clipping del caso Parmalat. Entre ellos pueden encontrarse: Enron, Coca-Cola, Xeron, Cirio (Citaremos a Continuación un fragmento de una noticia encontrada en el Clipping*), entre otros. “El ex patrón del grupo alimentario Cirio, Sergio Cragnotti, que fue también dueño y presidente del club de fútbol Lazio, quedó arrestado ayer por bancarrota fraudulenta junto con su hijo Andrea y su yerno Filippo Fucile […] El grupo entró en crisis financiera cuando no pudo pagar una emisión de obligaciones en noviembre de 2002 y fue declarado en bancarrota a mediados del año pasado. Se estima que el agujero financiero es de por lo menos US$ 2.000 millones y que son 40 mil los acreedores "clavados" con acciones y obligaciones de Cirio y del club de fútbol Lazio, la primera sociedad del "calcio" que cotizó en Bolsa” 5.

* Se realizó esta cita solamente, sin desarrollo personal por cuestiones de tiempo. 5

Julio Algarañaz, “Arrestan al ex dueño de la Laizo por un megafraude ”, 12/02/2004, Disponible en: www.clarin.com.ar

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3.9 Variables de la Profesión Encontramos: •

Relaciones con el Gobierno: ya es sabido que toda compañía que se encuentre operando en cualquier localidad, dependerá, entre otros públicos, del Gobierno para conseguir, por ejemplo, la licencia para ello. Específicamente, hablando del caso, no solo encontramos esta variable en lo anteriormente nombrado, sino que se puede encontrar una relación de influencia y complicidad, con algunos sectores de este público, debido a la acusación de mantener una relación del tipo monetaria con algunos políticos.

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Relaciones Financieras: la existencia de las mismas puede desligarse de la crisis que esta enfrento a finales del 2003. De este eje, a su vez puede notarse que hubo una ausencia de la práctica del Buen Gobierno Corporativo, ya que dicha crisis se originó por la no transparencia de sus movimientos financieros. Este será uno de los puntos que se desarrollarán en el marco teórico. A su vez, debido al inconveniente derivado de las relaciones financieras de la compañía, lo cual ocasionó una fuerte crisis, se llegó a involucrar el concepto de “litigation” ya que la solución de esta problemática no solo esta en manos del nuevo director de la compañía, Bondi, si no que además se encuentra manejado por las regulaciones legales, concernientes en el tema.

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Consecuencia de la crisis, el grupo se vio obligado a implementar un programa de issues management. El cual puede notarse en la decisión del grupo a vender las filiales latinoamericanas. El issues al que se enfrenta la compañía, vale destacar es de carácter universal ya que pretende la intervención del Gobierno.

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Relaciones con la Comunidad: puede notarse, en el transcurso de la lectura, que existe un fuerte sentimiento de pertenencia por parte de la comunidad italiana, respecto a la empresa. Lo que provocó, que aún estallada la crisis, los productos de la compañía continuaban siendo consumidos.

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Imagen Y Reputación: estos son dos conceptos que se encuentran influenciados por todas las relaciones que posea la compañía con sus respectivos públicos. Podemos

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encontrar, en el caso una pérdida de

reputación, sobre todo por parte de los

proveedores de materia prima, los cuales mostraron posturas muy rígidas ante la crisis, causada por el miedo a no cobrar por el producto que vendían. Por otra parte, estos conceptos pueden encontrarse dañados debido a la caída del valor en el mercado, como ya se explicará en el primer apartado de marco teórico. Fombrun explica que cualquier compañía que cotice en bolsa y refleje el nivel de su reputación en un valor numérico, causas como estas (la crisis financiera del grupo) pueden provocar un gran golpe sobre la misma. •

Relaciones con los Medios de Comunicación: esta puede encontrarse, ya que los medios de comunicación fueron los que mantuvieron una fuerte persistencia comunicacional del caso, a fin de que los públicos interesados se encontraran al tanto. Por los medios circularon declaraciones de las personas más afectadas por el tema, sean accionistas, proveedores, empleados (cualquiera sea el cargo) del grupo, los abogados defensores de las personas que se encontraban presas debido a la acusación de fraude, las auditorias que se encontraron involucradas, etc.

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4. Conclusión Mediante este acotado análisis del caso presentado, podemos concluir: Al evaluar cada vez más aspectos de una compañía los cuales se desprenden de la relación con sus diferentes públicos, se puede resaltar el crecimiento de la importancia de profesionales de relaciones públicas en el staff de las mismas. Como ya se ha expresado, en diferentes sectores de la totalidad de este trabajo, las buenas relaciones con sus públicos hacen mas sencillo, para la compañía desarrollarse en el mercado. Lo que implica el desarrollo de minuciosos programas de comunicación a fin de que estos causen el impacto deseado en la mente de los públicos a fin de lograr que en el momento de elegir, lo hagan hacia nuestra compañía. y de esta manera reducir el Gap existente entre ellos. Resulta imprescindible para la buena reputación de la empresa que dichos programas de comunicación se realicen con el mismo esfuerzo para cada tipo de públicos que se encuentren en el objetivo de la misma. La buena reputación, la cual se logra a través del contacto con los públicos se considera hoy, una ventaja competitiva invaluable. Es por eso que una vez lograda esta, deben realizarse nuevos programas a fin de medir cual es el estado de nuestra compañía en la mente de los públicos y que prever que factores pueden modificarnos, de manera negativa a la misma, para poder realizar las correcciones antes de provocarse el daño. Para finalizar, considero que no esta demás agregar, que después de lo expuesto en este trabajo, las compañías deben ver a las acciones comunicacionales como una de las inversiones más ricas que pueden realizarse, para poder desarrollarse con más rapidez y garantizando que obtendrán aceptación por parte de sus públicos

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