Caso Natura

INSTITUTO PROFESIONAL AIEP ESCUELA DE NEGOCIOS

NATURA: EL PRECIO DE LA SUSTENTABILIDAD EN MEDIO DE UNA CRISIS.

AUTOR: SALEM ANDREA VÀSQUEZ GONZÀLEZ DOCENTE: PROF. DULCE IXCHEL SANCHEZ MODULO: FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÒN MODERNA 2017

INTRODUCCIÓN Este informe está basado en la empresa Natura Cosméticos S.A., en su historia a lo largo de los años, en su destacado rol en el mundo de la belleza y los cosméticos y en la industria como tal, buscando identificar, clarificar y entregar soluciones y sugerencias a los eventuales problemas económicos y administrativos a los que se enfrenta actualmente y que podría enfrentarse en un futuro.

OBJETIVO PRINCIPAL El principal objetivo de este trabajo es abordar la historia de Natura, sus comienzos, como se insertó en el mundo de la belleza para quedarse definitivamente y establecerse a través de los años, cuál es su situación y las condiciones en las que está inmersa en la industria actualmente

OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar las características que tiene Natura como tal y cuáles son los problemas económicos en los cuales estas influyen. Identificar elementos presentes a nivel macro y micro económico Relacionar los problemas económicos que tiene la empresa con la forma de administración de esta, y entregar posibles soluciones para su mejor aplicación en el mercado.

DESARROLLO Un poco de historia. Es sabido que el maquillaje se usa desde la época del Antiguo Egipto, desde donde se han encontrado las primeras pruebas arqueológicas de su uso a lrededor del año 4.000 a. C.1 Desde aquella época, existieron distintos conceptos de belleza, desde las cejas bien arqueadas y redondeadas en el Imperio Otomano2 hasta los estándares conocidos hasta el día de hoy, que han hecho que científicos de todo el mundo deseen investigar sobre cosmética y a personas de todo el mundo hacerlos de un bien de primera necesidad. El propósito de la cosmética a lo largo de los años siempre ha sido uno: que el usuario se vea más atractivo y presentable. Pero hoy en día no solo se ocupa para eso, sino que también es un factor importantísimo en el mundo de los espectáculos y entretenimiento, en la industria de la moda, incluso en el mundo de los negocios.

El maquillaje, la Industria del Entretenimiento, y la Moda. Max Factor (1877  –  1938) fue un cosmetólogo polaco  –  judío que insertó el maquillaje la industria del cine fabricando sus propios productos exclusivos para Hollywood, ya que su intención era que los artistas de la pantalla grande tuviesen un aspecto más realista y glamoroso. Fue el creador de la palabra “Make – up”  y sus técnicas de maquillaje y productos le otorgaron un Premio de la Academia de las Artes y Ciencias Cinematográficas (Premio Oscar). Su impacto fue tan grande que creó una compañía de cosméticos que lleva su nombre y hoy es dirigida por Procter y Gambler (más conocida como P&G) empresa que dio vida a la reconocida marca mundial CoverGirl3 En el mundo de la moda, el maquillaje ha tenido un papel importantísimo. En la antigüedad se usaban elementos como la mantequilla de cacao, pepino, y productos de origen natural, que, combinados con otros elementos como el plomo, aseguraban durabilidad, pero también una muerte segura. El tiempo, las guerras mundiales, la influencia del cine, el espectáculo y el bajo costo que significaba comprar estos productos, mejoraron el maquillaje y la cosmética e hicieron de él un elemento fundamental y que pasó a ser parte del diario vivir de las personas4

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 https://line.do/es/linea-de-tiempo-maquillaje/5ki/vertical  https://es.wikipedia.org/wiki/Cosm%C3%A9tico 3 https://www.covergirl.com/ 4 https://marketingcosmeticaperfumeria.wordpress.com/2013/03/14/moda-y-maquillaje-en-la-eramoderna-anos-20-a-50/ 2

La industria y la cosmética.  Actualmente existen un número indeterminado de marcas, tipos y precios en cuanto a cosméticos se refiere. La marca más reconocida en el mundo actualmente es L’Oreal , fundada por Eugéne Schueller en 1909 5. Con más de 500 marcas en el mercado de la cosmética y la belleza tales como Lancôme, Kieh’l, Cacharel, G arnier, Maybelline New Y ork, E s s ie, los productos de línea capilar profesional Redken y productos del cuidado de la piel como Vic hy y La R oche Pos ay , además de su propia cadena de peluquerías L’Oreal Professionel y Matrix 6, ha logrado posicionarse en el mundo de la cosmética con ganancias que superan los US$500.000.000 y con millones de clientes en todo el mundo. La industria de la cosmética en el mundo ha pasado por distintos tipos de polémicas y controversias, desde desfalcos económicos que han desatado polémicas incluso a reconocidos Jefes de Estado como Nicolás Sarkozy, hasta el testeo con animales y políticas medioambientales como el caso de Avon. Tomados de este último punto, entraremos en materia de lleno con nuestro objetivo principal: Natura.

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http://www.loreal.es/el-grupo/historia/1909-1956---los-primeros-pasos--la-construcci%C3%B3n-de-unmodelo 6  http://www.loreal.com/ http://salones.lorealprofessionnel.es/

Natura Cosméticos: El Equilibrio Entre el Ser Humano y la Naturaleza. Natura es una empresa brasilera, presente en 7 países de Latinoamérica (incluyendo Chile) y en Francia. Es líder en el sector de venta directa en Brasil y posee acciones en la Bolsa de Valores de Sâo Paulo (BOVESPA)7. La base de esta empresa es el desarrollo sustentable, las relaciones interpers onales y la defensa del medioambiente. Con respecto al desarrollo sustentable, “ persiguen reducciones significativas de las emisiones de gases de efecto invernadero, imprimen nuevos paradigmas en relaciones con las comunidades agroextractivistas en Brasil y en la justa remuneración de sus servicios y de los activos de la biodiversidad  ”  (Natura Cosmeticos, 2017). Muchas empresas en el mundo luchan con la idea del desarrollo sustentable versus el modelo industrial que conocemos hoy, pero Natura ha apostado a que una empresa puede sobrevivir de la misma forma con un menor impacto en la biodiversidad y con la misma calidad. Por esta misma iniciativa es que Natura fue catalogada dentro de las 100 mejores empresas más sustentables del mundo, según Corporate Knights, la revista para el Capitalismo Limpio, el año 2010 8.  Además fue considerada por segundo año consecutivo la empresa Líder en gestión del Cambio Climático en Chile el año 2012, según un ranking organizado por Fundación Chile y la Revista Capital 9. Los productos de Natura no son testeados en animales. Según su política de Bienestar y Estar bien, como empresa profesan la estabilidad y equilibrio de la flora y la fauna con el ser humano, por tanto “en lugar de utilizar animales (…) se utilizan técnicas de evaluación mundiales más avanzadas, incluyendo modelos de tecnología, investigación continua (…), y ensayos in vitro que también son aceptados por la comunidad científica internacional ” (Natura Cosmeticos, 2017)

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http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/Nuestra-Empresa http://www.sustentator.com/blog-es/2010/05/natura-cosmeticos-una-de-las-empresas-mas-sustentablesdel-mundo/ 9 http://www.elmostrador.cl/noticias/2012/11/09/natura-elegida-por-segundo-ano-consecutivo-laempresa-mas-sustentable-en-chile/ 8

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Productos:

Línea C hronos: Línea de tratamiento de la piel del rostro en todas las etapas de la vida, dividiéndolas en 4: 25 años, de 30 a 45 años, 45 a 60 años y +60 años. Línea Ekos: Son productos de perfumería e higiene personal hecho a base de recursos naturales de Brasil, siendo biodegradables, utilizando vidrio y envoltorios hechos con material reciclado y repuestos que además de ayudar a la economía aprovecha los envases.  Mamá y B ebé, Natura Una y Todo Dia:   La línea maternal de Natura ofrece productos de origen natural para mujeres en periodo pre y post natal y bebes. Natura Una, por su parte, es la línea de maquillaje que ofrece la empresa a base de pigmentos naturales. Y Todo Dia  es el segmento de uso diario de Natura, desarrollados a base de miel, leche o azúcar 10

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Relaciones

Las ganancias de Natura entran por el sistema de Venta Directa, vale decir, “la comercialización de bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros o en su lugar de trabajo, siempre por fuera de locales comerciales establecidos. Usualmente se realiza a través de una explicación o demostración de dichos bienes o servicios por  parte de una fuerza de ventas independiente ”  (Asociación Colombiana de Venta Directa, 2010).  Así, Natura vende sus productos y luego les entrega una parte a sus consultores, que ya son más de 1.000.000 en todo el mundo, con un programa llamado “Movimiento Natura” en que los consultores, quienes, comparten el mismo ideal de empresa sustentable y respeto al medioambiente, alientan a sus clientes a unirse a causas medioambientales11

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http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/Nuestros-Productos http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/Relaciones

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Problemas Económicos

 Anteriormente revisamos las características que tiene la empresa Natura, como funciona, sus productos y las relaciones que esta tiene. Según estas mismas, he encontrado algunos problemas económicos y comerciales a los que se ve enfrentada esta empresa que veremos a continuación:

1. Política y Economía Brasilera en baja Brasil es la novena economía mundial, que hasta antes del 2015, año en el que entró en recesión, tenía una política y una economía a prueba de todo. O al menos eso se creía. “Brasil atraviesa una crisis económica sin precedentes debido a la desaceleración del consumo privado y la caída de las inversiones ”  (Santander Trade, 2017), los JJ.OO. de Rio empeoraron la situación al contrario de lo que se creía, tanto que la deuda pública llega casi al 80% de su PIB. La inestabilidad política también es abismante: su presidenta, la Sra. Dilma Roussef fue destituida y reemplazada por Michel Temer, la corrupción de Pe trobras complica más la situación y además, Brasil aun no deja de ser uno de los países con más desigualdad en el mundo12 Esta inestabilidad, tanto económica como política, es muy peligrosa para Natura como empresa ya que está dentro de la Bolsa de Inversiones de Sâo Paulo (BOVESPA), esto quiere decir que cualquier cosa que pueda suceder tanto económica como políticamente en Brasil o en cualquier parte del mundo, puede repercutir de forma negativa en la Bolsa y desplomarse, junto con ella, todas las inversiones de las empresas enlistadas incluyendo Natura pueden verse perjudicadas.

2. Cosmética y Belleza: La ultima prioridad en tiempos de crisis. Si bien, no es un problema mayor, creo que de todas formas es importante mencionarlo. Brasil está pasando en este momento, una crisis económica y política gigantesca y esto ha repercutido en todas las naciones de Latinoamérica. Natura está presente en 7 países latinoamericanos, y en tiempos de crisis, lo último en la lista de prioridades es la belleza, el bienestar y la cosmética. Está demostrado a través de la historia que, en tiempos de guerra y escases económica, la austeridad arrasa con todo. Debido a esto último, la empresa deberá gastar un poco más en reforzar la publicidad, pero también a recortar sus gastos ya que las ventas pueden verse afectadas de gran manera.

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https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/brasil/politica-y-economia

3. La Competencia  Avon, Esika, L’Oreal, por poner algunos ejemplos, son la competencia de Natura como empresa. Sabemos que L’Oreal es el gigante económico en este negocio, ya que, con más de 500 marcas, tiene productos para las necesidades cosméticas de todas las personas. Empresas como Natura son las que deben reinventarse todo el tiempo para evitar que sus productos no queden obsoletos ante la posibilidad de que alguna otra marca iguale o sea mejor en calidad y en precio. El hecho de que la venta de los productos, en comparación con L’Oreal, sea directa hace que los clientes no siempre puedan testear el producto y verlo en sus manos. Todos sabemos que hay una gran diferencia en ver un producto en una revista que tenerlo en las manos y comprobar que funcione o que sea realmente de nuestro agrado. Natura, al no tener una tienda especializada para la totalidad de sus clientes la hace ser una empresa con poca funcionalidad, por tanto, no llegaría con facilidad a todas las personas.

4. Difícil Control Debido al Tamaño. Las empresas grandes como Natura, que son consideradas Multinacionales, son muy difíciles de controlar. Una persona no alcanza a controlar la gestión, hacer inventarios, controlar gastos, y además tener un buen Liderazgo en 8 lugares diferentes. El problema que se suscita aquí, es que el hecho de no poder controlarlo todo hace que los dueños de Natura deban confiar en otras personas para logar ese control y esto lo hace casi una situación de confianza más que una situación empresarial. El tener una empresa tan grande hace difícil saber cuánto gastamos, cuanto vendemos, cuanto perdemos y si eso llegase a escaparse de nuestras manos, puede significar la quiebra de la empresa.

5. El Costo de Ser Sustentable. Toda la producción de Acay, Yuca, Tapioca y otros materiales naturales y botánicos que se ocupan para hacer jabón y otros productos, puede verse mermada por los efectos del cambio climático. Esto se protege invirtiendo millones de dólares con tal de que la producción permanezca. 50 millones de dólares (unos 200 millones de reales brasileros) se gastan anualmente solo en innovación y la mantención de un Eco parque que Natura creó para tener productos para su disposición y así ayudar con el medioambiente. El hecho de que esta empresa sea sustentable implica que tiene ganancias mucho menores que Avon, pero con un impacto medioambiental mucho menor que la empresa estadounidense.

Es decir, para ser una empresa sustentable hay que invertir recursos, por tanto y como dijimos anteriormente la idea es saber controlar todas las ganancias y gastos para generar utilidades, invertir en el medioambiente y además producir 13.

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Elementos de la Microeconomía

1. Demanda: Los clientes de Natura varía entre personas de clase Media  – baja, Media y Media  –  Alta, que buscan satisfacer sus necesidades con productos de buena calidad y que respeten el medioambiente. Estos determinan la producción estimada que la empresa debe tener para satisfacer a su clientela. 2. Oferta: Natura entrega a sus clientes sus productos a un precio bajo con respecto a la competencia, considerando su tipo de línea productiva y las inversiones que gestiona para mantenerla. Además, su clientela parece estar conforme ya que a pesar de ser productos a un precio bajo para lo que cuesta producirlo, la empresa ha logrado crecer para llegar a posicionarse en 8 países. 3. Producción: Las materias primas con las que natura produce sus mercancías son en su mayoría de origen natural y vegetal. 4. Costos: Están determinados directamente por la inversión, el costo de la materia prima, el pago de impuestos, la oferta y la demanda. 14

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Elementos de la Macroeconomía.

1. Sustentabilidad e Inversión: Una de las cosas que afecta a nivel global es el cambio climático y el cuidado del medioambiente. Natura se ha “puesto la camiseta” por así decirlo, con este tema al punto de invertir fuertes sumas de dinero en producir reduciendo su impacto en el medioambiente. 2. Natura y el Desempleo: Natura ha sido una alternativa al desempleo en todos los países donde se encuentra, ya que ser consultor/a genera ganancias en promedio de un 30% de lo que se vende. En países como Chile, un consultor que solo se dedique a eso, puede llegar a ganar en promedio $300.000 (considerado que quien sea consultor tenga una red de contactos establecida y una administración optima de los recursos). 3. Comercio Exterior: Natura se ha posicionado entre las mejores marcas de Venta Directa en el mundo, ha resultado estar entre las mejores empresas sustentables en varios países del mundo y además tiene reconocimientos mundiales por su innovación con el medioambiente.

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https://www.forbes.com.mx/natura-la-empresa-que-si-quiere-pagar-el-precio-de-sersustentable/#gs.PcmLj3I 14  Fundamentos de la Administración moderna, Contenido descargable unidad 1. Página 19.

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Problemas Económicos y la Administración de la Empresa.

Natura, por ser una compañía de Capital Abierto enlistada en BOVESPA, es una empresa susceptible a todo lo que pase en el exterior, ya que cualquier cosa que repercuta en la bolsa, afectara sus inversiones. La prueba es que, en el informe anual del año 2015, Natura Cosméticos registró una baja en sus ganancias netas de un 29.9% con respecto del año 2014. Esto fue causado por la crisis económica e inestabilidad política existente en Brasil 15. Por otro lado, “el segmento de higiene personal, perfumería y cosméticos cayó por  primera vez en 23 años, registrando una retracción del 6%, lo que generó un impacto en los ingresos brutos, que sumaron R$ 7.890 millones, un 3,6% menos que en 2014(…)” (Natura Cosmeticos, 2015). En tiempos de recesión económica, guerra o tiempos de crisis, la cosmética y la belleza se ve mermada por otras prioridades, por tanto, la demanda baja y los ingresos son menores. Uno de los desafíos que tiene Natura como organización es controlar sus distintos puntos en los diferentes países a pesar de las distintas dificultades económicas y políticas que existen en cada uno. La recesión brasilera ha sido un fantasma que ha tocado a todo Latinoamérica y por tanto a Natura como un todo. Incluso la sustentabilidad se vio perjudicada con la crisis económica, lo que nos muestra otra debilidad que la administración de Natura debe tener en cuenta. 16

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Alcances y Limites de los Problemas Económicos y la Administración de la Empresa.

De las crisis económicas podemos esperar cualquier cosa: a corto plazo podría significar que las ganancias sigan cayendo tal como hasta ahora, y a largo plazo podría significar el cierre de varias plantas. El producto al cual se dedica a dar soluciones esta empresa, como tal, nunca va a dejar de requerirse, pero si ir en baja más aun, ya que la gente en tiempos de crisis siempre prefiere lo más barato, y eso siempre alienta a las empresas del rubro a ser mucho más competitivas. La administración de Natura Cosméticos ha sido minuciosa en su orden y control, eso ha permitido que la empresa, a pesar de la economía, siga en pie y con un riesgo mucho menor de lo que se espera. El hecho de que la empresa tenga como caballito de batalla “la sustentabilidad”, ha hecho que con el deterioro de la economía y la devaluación del Real Brasilero, la inversión en cuanto a medioambiente se trata sea mucho menor. En cuanto a las limitaciones que tiene Natura en todo esto, es que actualmente le afecta algo que no puede controlar: la economía de su propio país. Sin embargo, eso no ha impedido que se hayan tomado las medidas pertinentes para mantener la empresa en pie. En cuanto al orden y control, Natura ha pasado a ser una solución 15 16

http://www.natura.com.br/es/informe-anual/2015/el-ano-2015/el-desafio-del-mercado-brasileno http://www.natura.com.br/es/informe-anual/2015/el-ano-2015/el-desafio-del-mercado-brasileno

al desempleo imperante en la región, por tanto, hay alrededor de 250 mil consultores por país en el que la empresa se ha establecido. Eso inestabiliza de cierta forma los ingresos ya que es difícil asegurarse de que todos compren una cantidad definida para asegurar la misma cantidad de ingresos todos los meses.

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Posibles Soluciones a los Problemas Económicos y al Rol de la Administración

1. Reducir la inversión y recortar los gastos en innovación. Pueden seguir siendo una empresa sustentable invirtiendo un poco menos, mientras tanto dure la crisis. 2. Reducir los precios de los productos de forma tal de tener un impacto en la competencia son descuidar los intereses internos. Es preferible un producto bien vendido, a un bajo costo con una ganancia decente, a tener ca jas y cajas de producción acumulada y perdida por no poder venderla. 3. Revisar si la empresa está dispuesta a incorporar otros segmentos para aumentar la oferta y así llegar a un mayor número de clientes (como, por ejemplo, accesorios de hogar libres de BPA). 4. Hacer inventarios y control de gastos y de producción mes a mes para asi determinar cuánto se pierde en relación a lo que se gana y poner ahí el enfoque administrativo.

CONCLUSIONES

El maquillaje se transformó en un elemento de cambio radical para las mujeres, convirtiéndose en un artículo de primera necesidad que con el tiempo fue ampliándose para tener más variedad de producto disponible al consumidor. En tiempos de crisis, mantener el control, subsistir y hacer avanzar una empresa del tamaño de Natura es difícil, pero no imposible. Lo indispensable es tener los elementos, herramientas y conocimientos necesarios para aplicarlos. Natura se ha posicionado como un ejemplo para la industria en general de cómo llevar a cabo la sustentabilidad de forma amigable. Esta empresa ha demostrado con creces, números y acciones concretas que ser sustentable en el mundo de hoy es totalmente viable y asegura una estancia en el tiempo, ya que la sociedad de hoy prefiere este tipo de empresas.

Referencias  Asociación Colombiana de Venta Directa. (2010). Acovedi . Obtenido de Acovedi: http://www.acovedi.org.co/venta-directa/ Natura Cosmeticos. (2015). Informe Anual: Año 2015, desafios y logros. . Obtenido de Natura Cosmeticos : http://www.natura.com.br/es/informe-anual/2015/elano-2015/logros-y-desafios Natura Cosmeticos. (8 de Abril de 2017).  Acerca de nosotros: Relaciones. Obtenido de Natura Cosmeticos: http://natura.cl/natura/acerca-denatura/Relaciones Natura Cosmeticos. (8 de Abril de 2017).  Acerca de nosotros: Testeo en Animales . Obtenido de Natura: http://natura.cl/natura/acerca-de-natura/testeo-enanimales Natura Cosmeticos. (8 de Abril de 2017). Vision de sustentabilidad 2050 . Obtenido de Natura: http://natura.cl/natura/Sustentabilidad Santander Trade. (Abril de 2017). Analizar Mercados: Brasil.  Obtenido de Portal Santander Trade: https://es.portal.santandertrade.com/analizarmercados/brasil/politica-y-economia