Caso MK

 

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Caso práctico (ordinaria) La reputación de TripAdvisor La aparición de la Web 2.0 ha revolucionado la forma de entender Internet, proporcionando a los usuarios la posibilidad de participar activamente en la red mediante la aportación de contenidos. Paralelamente a la popularización de la Web 2.0, ha surgido el problema de la aportación de opiniones falsas sobre bienes y servicios. Algunas marcas pretenden mejorar dicha reputación online online mediante  mediante la aportación de opiniones favorables sobre sus productos  y/o negativ negativas as sobr sobree los los de la compe competen tencia. cia. TripAdvisor es una empresa estadounidense fundada en el año 2000 y dedicada a la recopilación de opiniones sobre establecimientos turísticos como hoteles, restaurantes, atracciones, museos, etc., siendo un claro ejemplo de lo que estamos comentando. Cada negocio o lugar de interés tiene una ficha en esta web, en la que cualquier usuario puede dar su opinión, aportar fotografías y otorgar una puntuación. TripAdvisor obtiene sus ingresos principalmente a través de la publicidad y enlaces patrocinados a webs de reservas, por lo que su principal objetivo es generar contenido de interés para atraer el mayor número de visitas. Esta es la información institucional que proporciona la compañía sobre las principales características de su plataforma: «TripAdvisor es la mayor web de viajes del mundo, ayuda a los viajeros aprovechar el máximo potencial de cada viaje. Con más de 500 millones de comentarios y opiniones sobre la mayor selección de lugares de viaje del mundo (7 millones de alojamientos, aerolíneas, atracciones y restaurantes), TripAdvisor proporciona a los viajeros la sabiduría de las masas para ayudarles a decidir dónde alojarse, cómo  volar,  vol ar, qué qué hacer hacer y dónde come comer. r. TripA TripAdvi dvisor sor tambi también én co compa mpara ra precios precios entr entree más de 200 webs de reserva para que los viajeros puedan encontrar el precio más bajo para el hotel más adecuado para ellos. Las webs con la marca TripAdvisor están disponibles en 49 mercados, con 390 millones de visitantes únicos al mes, conforman la mayor comunidad de viajes del mundo, todas ellas centradas en maximizar la experiencia de viaje. TripAdvisor: Infórmate mejor. Reserva mejor.  Viaja  Via ja mejo mejor». r». Para opinar en TripAdvisor basta con registrarse con un email, email, una  una cuenta de Google o de Facebook, siempre gratuito para los usuarios. Además, existe la posibilidad de interactuar a través de la página web y de su aplicación para móviles. Esto hace que el

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procedimiento sea relativamente sencillo y facilite que millones de internautas puedan unirse a esta comunidad, pero deja abierta la posibilidad de fraude. Cualquier usuario puede crear un correo gratuito, registrarse con una identidad falsa y opinar de manera interesada y poco honesta. TripAdvisor implementa sistemas de control para evitar que esto suceda, pero resulta imposible detectar el 100 % de las opiniones fraudulentas. Para TripAdvisor es muy importante contar con un gran número de opiniones sobre cada establecimiento, ya que esto genera mayor confianza en los usuarios que visitan su web para informarse. No damos la misma credibilidad a la puntuación de un hotel, basada en siete opiniones de viajeros, que a una puntuación basada en la opinión de 700. Por eso, implementar sistemas de control y verificación que puedan entorpecer el flujo de opiniones, resultaría negativo para los intereses de la empresa. No sería viable obligar a los usuarios a presentar una factura o un ticket del establecimiento visitado para po poder der opinar.

Para los propietarios de hoteles y restaurantes, lo que se dice sobre su establecimiento en TripAdvisor resulta vital en la captación de clientes, ya que muchos usuarios consultan esas opiniones antes de realizar su selección. Incrementos o disminuciones de las puntuaciones obtenidas en esta página web se traducen en mejoras o empeoramientos de las ventas.  Algunos  Alg unos de estos estos empre empresari sarios os se siente sienten n perju perjudica dicados dos por por TripAd TripAdviso visorr cuando cuando piensa piensan n que sus negocios están recibiendo puntuaciones injustas u opiniones falsas. TripAdvisor no retira ningún negocio de su web, salvo que este cierre, ni tampoco borra opiniones negativas, salvo que se demuestre que son falsas (algo muy complicado). De esta forma aparecieron las primeras críticas al sistema de TripAdvisor, que inciden en su falta de rigor en el control de las opiniones, en el gran número de opiniones falsas registradas y en como esto perjudica gravemente a los propietarios de negocios. En principio, esas quejas se circunscribían al ámbito del «boca a boca» entre hosteleros, los foros especializados en Internet o algún blog personal sin gran repercusión. Pero a partir de 2011 se comienza a hablar de TripAdvisor en los medios de comunicación en relación a la existencia de opiniones falsas en su web. Esa difusión no se limita a medios de comunicación especializados en el sector hotelero o turístico, medios locales o medios de baja difusión, sino que se extiende a destacables medios a nivel internacional como: The New York Times, The Wall Street Journal, Forbes, NBC News, ABC News, FOX News, The Times, The Guardian, The Telegraph, The DailyMail, BBC news, etc.

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 Aunque no es posible cuantificar el porcentaje de críticas falsas en TripAdvisor, es muy probable que la inmensa mayoría de los millones de opiniones registradas sean veraces  y honestas y que la existencia de opiniones falsas suponga un mínimo porcentaje sobre el total. Pero la escalada de noticias, protestas, investigaciones y demandas judiciales, pueden estar creando la percepción de que existe un problema real y grave en este sentido. Si los hoteleros perciben que existe un número muy elevado de opiniones manipuladas, que es fácil generarlas y que TripAdvisor no hace nada para evitarlo, se  verán fuertemente tentados a generar opiniones falsas, para tratar de defender sus negocios. De la misma forma, si los consumidores perciben que TripAdvisor está lleno de críticas escritas directamente por hoteleros interesados o inducidas por ellos, perderán la confianza en la web y dejarán de consultarla co nsultarla y aportar contenidos. TripAdvisor puede seguir mejorando sus sistemas de control co ntrol y verificación de opiniones para reducir el porcentaje de opiniones falsas, algo en lo que sigue trabajando y mejorando día a día. Pero, indudablemente, va a seguir siendo posible escribir cierto número de opiniones falsas sobre un establecimiento sin ser detectado. Probablemente, seguirán apareciendo noticias negativas en medios de comunicación sobre la compañía en los próximos años. El principal objetivo de TripAdvisor debe ser evitar que su imagen se vea gravemente deteriorada por este tipo de noticias. Para solucionar este caso, lee toda la información y contesta de forma esquemática a las cuestiones que te planeamos a continuación. En base a ellas, elabora una presentación PowerPoint:

»  Indica y desarrolla un conjunto de estrategias de marketing marketing digital  digital que refuercen el posicionamiento de la organización ante un ataque determinado en un sitio web como Tripadvisor. »  Define un protocolo de actuación en caso de crisis de reputación online online.. Acciones a seguir y tácticas de comunicación en las redes sociales, así como para los medios de comunicación, en una situación de campaña o críticas sobre Tripadvisor. Extensión máxima: 8 máxima: 8 diapositivas.

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Caso práctico (extraordinaria) Molson Canada: marketing marketing en  en medios sociales El caso describe la experiencia de una compañía cervecera en las redes sociales, y cómo tuvo que hacer frente a una crisis provocada por un concurso fotográfico dirigido a universitarios, universitari os, que llegó a afectar a la imagen de la propia marca. Con este ejercicio de pone de manifiesto las diferencias en el manejo de los nuevos medios de marketing, respecto a los medios convencionales. convencionales. Debes leer y analizar la información que te proporciona el caso e interpretar todos los escenarios posibles para contestar de forma esquemática a 3 cuestiones. Debes en base a estas preguntar elaborar una presentación power point point de no más de 4 diapositivas:  Ante la situación descrita, ¿debería Molson abandonar su presencia en las redes sociales?, desarrolla el razonamiento que te lleva a tu decisión. En el caso de que Molson haya decidido continuar su actividad en redes sociales, so ciales, qué propondrías para recuperar la imagen de marca de la empresa considerando que a los usuarios de las redes sociales, no les gusta en absoluto la autopromoción de las compañías a través de este canal de comunicación. co municación. Describe qué recursos emplearías, con qué objetivo y cómo puedes monitorizar las conversaciones Cómo puede desarrollar Molson valor para las comunidades on-line on-line   a través de su presencia en redes sociales, ¿proponiendo una plataforma de interacción alrededor de intereses comunes como sus productos, sus eventos, etc.?, ¿mediante la aportación de información detallada de carácter nutricional?, ¿proporcionando información sobre la compañía y sus productos? Razona tu respuesta.

El caso práctico está disponible en el aula virtual

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