Caso Mayonesa

CASO Nº 6 “LA GUERRA DE LAS MAYONESAS:

líder” RESPONSABLES:

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Un caso de ataque al

Mayonesas Mavesa es un producto que se encuentra en el mercado de Mayonesas de Venezuela, la misma que compite con tres marcas mas como son la Torre de Oro (Producto Nacional) y Kraft y Hellmann´s (Producto Internacional) quienes se disputan el mercado venezolano. El presente caso está enmarcado en determinar las estrategias, marketing y posicionamiento de Mayonesa Mavesa en el Mercado Venezolano que tiene como principal rival a Mayonesa Kraft quien lidera el Mercado y representa la imagen de la Mayonesa ideal en la mente del consumidor venezolano.

AN Á LISIS AMBIENTAL

Ambiente General Componente económico

 A principios de la década de los 80, debido a los cambios generados en la estructura económica y social del país (deterioro del salario real, contracción de la demanda e intensificación de la competencia), se inicia cierto énfasis en el mercadeo como orientación para la empresa.

Componente social: 1.Como producto para untar 2. Como aderezo a las comidas

Componente Político: En el año 1985 el precio máximo de venta al público (p.v.p.), para los productos de consumo masivo, lo fijaba el Ministerio de Fomento con base en la estructura de costos de cada sector industrial. Sin embargo, el p.v.p. no necesariamente es el precio real pues el fabricante puede fijar un precio inferior (oferta) y señalarlo en la etiqueta del producto.

Componente legal: Las represalias de Kraft, tanto en el terreno publicitario como en el plano legal, no se hicieron esperar y Mavesa tuvo que suavizar el tono de sus anuncios sin perder de vista la estrategia comparativa.

Componente tecnológico: Las características organolépticas de la mayonesa Mavesa (color amarillento, mayor espesor y sabor más fuerte que el de Kraft) no se acercaban a la imagen de la mayonesa “ideal” –  más blanca, menos espesa y de sabor más suave – existente en la mente del consumidor. En una investigación de mercado, realizaba en 2001, se construyó un perfil comparativo de marcas de mayonesa (Cuadro 3). En dicho perfil, Mavesa resultó ser “la que hace más ofertas” y “se consigue en todas partes”,  mientras que Kraft se perfilaba como “la  más conocida” y “la más sabrosa”.

Componente Ético: Los primeros ataques publicitarios tuvieron lugar a principios de 2002, cuando Mavesa lanza dos campañas en la televisión: una de tipo comparativo, atacando fuertemente al líder; y otra para incitar al consumidor a probar una mayonesa renovada, de mejor calidad y más cercana a la imagen ideal en la mente del

Componente Internacional: La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft  y Hellmann’s son marcas de empresas multinacionales; las cuales les

suministran tanto la asistencia tecnológica y la transferencia de estándares internacionales para la elaboración del producto, como esa reminiscencia de “lo importado es mejor” que parece tener tanto peso en el consumidor venezolano.

 AMBIENTE OPERATIVO Componente clientes El mercado venezolano de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann’s. La Torre del Oro y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Kraft y Hellmann’s son marcas de empresas multinacionales.

Componente competencia Principales barreras La existencia de pocas empresas compitiendo en el mercado de mayonesas se explica por la presencia de importantes barreras a la entrada, entre las cuales destacan la tecnología requerida para fabricar el producto, el acceso a las materias primas (principalmente aceite y huevos) y el control de los canales de distribución.

Potencialidades, debilidades, estrategias y cuotas de mercado de los competidores Kraft Potencialidades: Marca, introducida al mercado venezolano en 1960. Marca líder, hasta el punto que representa la imagen de la mayonesa ideal en la mente del consumidor. Pertenece a una compañía multinacional del mismo nombre que tiene operaciones importantes en México y Panamá.

Debilidades: La mayonesa Kraft ha enfrentado obstáculos para incrementar su participación en el mercado vía precios, al no procesar su propio aceite, el cual representa el 80 por ciento de los insumos de la mayonesa, y tener que reportar beneficios en dólares a su casa matriz.

Cuota de mercado: 60% en el Mercado Familiar

LA TORRE DE ORO Potencialidades Empresa nacional a la que pertenece esta marca, produce y comercializa además de mayonesa, aceites y vinagres. La mayonesa representa aproximadamente un 30 por ciento de la producción de la empresa. Se orienta principalmente hacia el mercado industrial; por ello, el grueso de la producción se envasa en presentaciones grandes, destinadas a fábricas y restaurantes.

Estrategias: La empresa tiene ventajas competitivas en la elaboración de su mayonesa, al estar integrada verticalmente hacia atrás en la refinación de aceites y poseer sus propias granjas para la obtención de huevos.

Cuota de mercado: 70% en el mercado industrial. 20% en el mercado familiar.

MAVESA  Potencialidades: La mayonesa Mavesa fue lanzada en septiembre de 1969, cuando la gerencia identificó que era un mercado atractivo en el cual la empresa tenía como ventajas competitivas la refinación de su propio aceite y la posibilidad de compartir los canales de distribución utilizados por los demás productos. El canal de distribución para la mayonesa es similar al de los restantes productos que comercializa Mavesa, tomando en cuenta que son productos de consumo inmediato que se expenden directamente en cadenas de supermercados, supermercados independientes y mediante mayoristas, en abastos y bodegas.

Debilidades: Contribución menor en porcentaje de ventas (-3%)  Aporte a utilidades es negativo (-4%)

CUADRO Nº 1 Desempeño Promedio de las principales marcas de Mavesa

Contribución a las ventas (%) Contribución a las utilidades (%) Participación en el mercado (%)

Margarina Tipo Suave 20 35 75

Mayonesa Mavesa

 Aceite Vatel

3 -4 15

35 24 30

Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000 Pérdida de Participación en el mercado. Duración del producto (6 meses). Baja rotación. Se dañaba estanterías. No llegaba en perfecto estado al consumidor. Características organolépticas inapropiadas.

Jabón Las Llaves 20 8 67

Cuota de mercado: 30% de mercado industrial. 15% mercado familiar.

HELLMANN´S Potencialidades Es la marca de más reciente introducción. Fue lanzada en 1997 y posicionada como una mayonesa “premium” con un precio igual al del líder. Basándose en la excelente imagen que posee en el exterior. Hellmann’s pertenece a una compañía multinacional del mismo nombre que comercializa mayonesa exitosamente en distintos países.

Debilidades Pero no parece haber descifrado la preferencia real del consumidor venezolano pues desde su lanzamiento se ha mantenido, en promedio, con un 4 por ciento de participación en el mercado.

 Ambiente Interno  Aspecto Organizativo Mayonesa Mavesa contaba con la siguiente organización GERENCIA GENERAL JOAQUIN BERMUDEZ

GERENTE DE

GERENTE DE

GERENTE DE

GERENTE DE

MERCADEOS

MARCA

PRODUCCION

FINANZAS

ESTELIN

ROMELIO

JAIME SALAS

NOGUERA

RADA

ARIEL LAMAS

 A pesar de todos los esfuerzos realizados en el área promocional , hasta el año 2002, la mayonesa Mavesa no había logrado aumentar su participación de mercadeo más allá del 18 por ciento, alcanzado en 1998 (Ver Cuadro Nº 2). Este lugar lo perdió debido a problemas de calidad derivados de la mudanza de su planta a Valencia y a la alta permanencia del producto en el canal de distribución. La fuerza de ventas colocaba grandes volúmenes de mayonesa en las cadenas y supermercados independientes; sin embargo, debido a la duración del producto (seis meses) y a su baja rotación, la mayonesa se dañaba en las estanterías o no llegaba en perfecto estado al consumidor final.

 Aspectos Financieros Están relacionados con la posición establecida por el Gerente de Finanzas  Jaime Salas quien indicó ¿Qué hay con las finanzas?, porque déjenme decirles que este es un proyecto demasiado riesgoso, nuestro negocio no es la mayonesa y eso lo sabemos todos. Después de tantos años en el mercado  jamás ha sido rentable, por ejemplo, el año pasado la mayonesa dejó casi medio millón en pérdidas (Ver Tablas 6 y 7, Anexo 1). Recordó furioso Jaime Salas: yo era partidario de eliminar el producto y he acatado la decisión de mantenerlo... pero eso de desviar fondos de otros productos para apoyar una avanzada de mayonesa Mavesa es una locura, porque en realidad ese dinero podría invertirse en proyectos menos riesgosos y mucho más rentables.

TABLA 6 INDUSTRIAS MAVESA ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SAL 31-12-00 EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas

Bs

Menos: Descuentos

1.419.391 149.522

Ventas netas

1.269.869

Promociones

53.948

Ventas Netas desp. Promoción

1.215.921

Costos Variables Materia Prima

596.543

Empaque

229.663

Devoluciones Total Costos Variables

7.413 833.619

Contribución a los Costos Fijos y a la utilidad 382.302 Publicidad

50.376

Contribución Neta

331.926

Costos Fijos

134.064

Utilidad Neta antes Impuesto

197.862

Fuente: Industrias Mavesa

TABLA 7 MAYONESA MAVESA  ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SAL 31-12-00 EN MILES DE B.S. Ventas Brutas (en ton.) Ventas Brutas

Menos: Descuentos Ventas Netas Promociones

2.214 Bs

42.582 3.194

(7,5%)

39.288 3.939

Ventas Netas desp. Promoción

35.449

Costos Variables

24.815

(10%)

(70%)

Contribución a los Costos Fijos y a la utilidad

10.635 Publicidad

9.093

Contribución Neta

1.542

Costos Fijos

2.102

Utilidad Neta antes Impuesto

(-560)

Fuente: Industrias Mavesa

(-1.3%)

DEFINICION DEL PROBLEMA  Problema principal 1 ¿Cómo elevar las ventas para mejorar la rentabilidad del negocio?

Hechos:

CUADRO Nº 1 Desempeño Promedio de las principales marcas de Mavesa

Contribución a las ventas (%)

Margarina

Mayonesa

Aceite

Jabón

Tipo Suave 20

Mavesa 3

Vatel 35

Las Llaves 20

Contribución a las utilidades (%)

35

-4

24

8

Participación en el mercado (%)

75

15

30

67

Fuente: Industrias Mavesa, marzo 2000

TABLA 7 MAYONESA MAVESA ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SAL 31-12-00 EN MILES DE B.S.

Ventas Brutas (en ton.) Ventas Brutas

Menos: Descuentos Ventas Netas Promociones

2.214 Bs

42.582 3.194

(7,5%)

39.288 3.939

Ventas Netas desp. Promoción

35.449

Costos Variables

24.815

(10%)

(70%)

Contribución a los Costos Fijos y a la utilidad

10.635 Publicidad

9.093

Contribución Neta

1.542

Costos Fijos

2.102

Utilidad Neta antes Impuesto

(-560)

Fuente: Industrias Mavesa

(-1.3%)

OPINIONES: Tal como puede observarse las ventas son mínimas y no contribuyen a generar utilidades en la empresa, así como éste producto, es negativo comparado con los tres productos que produce Industrias Mavesa.

SUPUESTOS: La marca no ha sido posicionada en los sectores D y E. La publicidad no es acertada. Los cambios efectuados en el producto no convence al consumidor.

HECHO: Kraft está mejor posicionada que Mavesa, ya que la primera es la marca líder que representa la imagen de la Mayonesa ideal en la mesa del consumidor, principalmente en espesor, sabor y color.

OPINIONES: Mavesa en cambio a pesar de los esfuerzos y los cambios efectuados en las características organolépticas no convence aun al consumidor.

SUPUESTOS: Las ventas no se incrementan. La publicidad no convence.

Problema principal 2 ¿Cómo mejorar el Marketing de Mayonesa Mavesa?

HECHO: El gerente de mercadeo y de marca se valen en la publicidad y de las promociones para tratar de incrementar las ventas, olvidándose de las diferentes herramientas que provee el marketing.

OPINIONES: Decimos esto ya que el marketing “es un proceso social y de gestión mediante

el cual los diferentes grupos e individuos obtiene lo que necesita y desean a través de la creación el intercambio de unos productos y valores con otros” .  Además el Marketing implica: necesidades, deseos, demandas, ofertas de Marketing (Productos, Servicios y Experiencia) Valor y Satisfacción, intercambio, transacción y relaciones, y mercados.

SUPUESTOS: Desde su lanzamiento, se intentó comercializar a la mayonesa Mavesa de manera semejante a la margarina Mavesa, por ser este el producto alrededor del cual giraba todas las estrategias de ventas y mercadeo de la compañía, dada su elevada contribución porcentual a las ventas. La margarina Mavesa (producto líder en su categoría) se vende en grandes volúmenes, cuenta con una elevada rotación y tiene además una duración, en promedio, mayor que la mayonesa. Ninguna de estas condiciones ocurrían con la mayonesa Mavesa, lo cual se ocasionó serios problemas a la marca.  A pesar de todos los esfuerzos realizados en el área promocional , hasta el año 2002, la mayonesa Mavesa no había logrado aumentar su participación de mercadeo más allá

LINEAS ALTERNATIVAS DE ACCIÓN Descripción Alternativa 1 Mejorar la publicidad orientada a los sectores D y E.

Potencialidades - Estos sectores son mayoritarios en el consumo de la mayonesa. -A los mismos que no ha llegado una campaña agresiva.

Debilidades - La campaña publicitaria esta mayormente direccionada a los sectores A y B.

Descripción Alternativa 2 Continuar con las ofertas de los precios.

Potencialidades Mantener la cuota de mercado.

Debilidades No se incrementan las ventas aun con precios bajos.

Descripción Alternativa 3  Aplicación de la estrategia producto mercados de Igor Ansoff.  Aplicación del proceso de planeamiento estratégico en cuanto a posicionamiento. Establecer dentro del proceso de planeamiento el posicionamiento. Establecer estrategias de crecimiento de Aaker

Potencialidades Estrategia producto mercado de Igor Ansoff. Penetración del mercado: indica elevar las rentas mediante una mayor explotación del mercado actual y con los mismos productos para lograr: Mejorar el esfuerzo del mercado: comunicaciones, precio, distribución, atención y servicio.

 Aprovechar la debilidad de la competencia, así como aumentando la frecuencia, cantidad de uso. Desarrollo del mercado: esfuerzo para llevarlo los productos actuales a nuevos mercados que se logra con mediante la implicación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales de distribución.

2. Aplicación del proceso de planeamiento estratégico en cuanto a posicionamiento. a. Posicionamiento por atributos.

 3. Establecer dentro del proceso de planeamiento el posicionamiento. 4. Establecer estrategias de crecimiento de Aaker - Estrategias de penetración: - Incrementar participación de mercado. - Desarrollar la demanda global - Aumentar la frecuencia del uso - Aumentar la cantidad utilizada - Encontrar nuevos usos

Estrategias de crecimiento extensivo - Incrementar la participación de mercado - Desarrollar la demanda global - Desarrollo del mercado - Expansión territorial - Nuevos segmentos compradores - Nuevos canales de distribución

Estrategia de crecimiento integrado - Integración hacia atrás: controlar los suministros - Integración hacia adelante: controlar los suministros de distribución - Integración horizontal: control de la competencia.

Estrategia competitiva de Kotler Estrategia de liderazgo: Desarrollo de la demanda genérica, defender participación de mercado, ganar más participación de mercado. Estrategia de retador: Ataque frontal, por los flancos, ataque a los chicos de mercado.

Estrategia de marketing: Estimulación de la demanda primaria. Estimulación de demanda selectiva.

 ALTERNATIVA ELEGIDA  La alternativa elegida es la número 3.

 Justificación: Se justifica porque contiene la temática de Marketing Estratégico. Cuya aplicación para éste caso conseguirá el objetivo de revertir los resultados económicos financieros de Mayonesa Mavesa.

¿Cuando y donde debe implementarse? Debe implementarse de inmediato por los ejecutivos de Mayonesa Mavesa.

¿Cómo se evalúa el éxito o fracaso? Se evalúa mediante indicadores de gestión.

CONCLUSIONES En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posiocionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo está nuestra competencia, también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse.  Asimismo para revertir resultados y la situación general de la empresa se deberá aplicar el Marketing Estratégico.