Caso Marketing -Experian (CAST)

 

Caso Estudio  “Entrando a un mercado nuevo, con un producto nuevo”  Introducción  Los  encargados  de  tomar  las  decisiones  dentro  de  una  organización  necesitan  tener  una  visión de futuro, lo que implica estar inmersos dentro de lo que puede acontecer. Teniendo  esta  misión,  su  pensamiento  debe  enfocarse  sobre  los  clientes.    Esto  incluye  a  los  clientes  existentes  y  a  los  clientes  potenciales  que  no  han  consumido  los  productos  de  la  organización hasta el momento. En una época en donde el crédito está más disponible de lo  que  estuvo  en  otras  épocas,  este  caso  se  enfoca  sobre  un  producto  nuevo  lanzado  por  Experian, una organización que ofrece soluciones globales sobre información, y que lidera  una  de  las  agencias  de  referencia  de  crédito  con  mayor  trascendencia  en  el  Reino  Unido.  Experian,  tradicionalmente  maneja  un  modelo  de  negocio  Business  to  Business  con  respecto  a  sus consumidores.  Este  caso  estudio, ilustra cómo Experian ha desarrollado un  producto nuevo llamado Creditexpert para sus consumidores.    Experian opera en más de 60 países, tiene alrededor de 20 años de experiencia en proveer  información  financiera,  estadística  y  de  marketing  para  negocios  y  sus  consumidores.  Construir confianza y trabajar en cooperación con las organizaciones es el corebusiness de  Experian.  Por ejemplo, cuando los bancos, las organizaciones de tarjeta de crédito y otras  organizaciones  que  ofrecen  servicios  financieros  prestan  dinero,  tales  empresas  necesitan  información sobre la cual puedan confiar. Prestar dinero implica un elemento de riesgo, por  lo que la información que Experian suministra ayuda a tales organizaciones para que tomen  las mejores decisiones.     Una  agencia  de  referencia  de  crédito  (CRA)  como  lo  es  Experian, facilita  el  trabajo  de  los  diferentes  prestamistas,  como  los  bancos,  entregándoles  información  con  respecto  a  las  cuentas  de  crédito  de  los  clientes.  El  prestamista  puede  usar  esta  información  para  tomar  decisiones,  enfocándose  sobre  todo  si  el  cliente  tiene  la  capacidad  de  pago.    Asimismo,  ofrece información con respecto a la cantidad de crédito que la persona posee en el presente,  y cómo está manejando la cuenta.  Los prestamistas pagan una tarifa a las agencias cada vez  que  revisan  las  bases  de  datos.  Los  consumidores  dan  permiso  para  que  la  información  crediticia  pueda  ser  revisada  cada  vez  que  aplican  para  un  préstamo.  Por  otro  lado,  los  ciudadanos  tienen  un  derecho  legal  de  ver  la  información  que  tienen  las  agencias  con  respecto  a  su  historial  crediticio.  Experian  le  cobra  al  consumidor  alrededor  de  3  dólares,  por proveer una copia de la información que se guarda en el reporte de crédito (archivo de  crédito). 

    Diversificación  A medida que una organización desarrolla su negocio, enfrenta un rango de oportunidades  alternativas. Una forma de representar estas alternativas es a través de la matriz desarrollada  por Igor Ansoff en 1965.    Mercado/Producto  Actual  Nuevo     

Actual  Penetración de mercado  Desarrollo de mercado 

Nuevo  Desarrollo de producto  Diversificación 

Por medio de comparar las oportunidades de producto con respecto al mercado, esta mezcla  identifica  cuatro  alternativas  amplias  con  respecto  a  las  alternativas  de  marketing  disponibles para Experian:  Penetración  de  mercado:  esto  involucra  mayores  ventas  de  los  productos  existentes  dentro  de  los  mercados  existentes.  Esto  incrementa  el  porcentaje  de  participación  de  la  organización  en  el  mercado.  Experian  es  la  más  grande  organización  de  referencia  de  crédito en el Reino Unido, en donde tiene dos competidores principales.  Desarrollo de producto: esto significa el desarrollo de productos nuevos para los mercados  existentes. Experian es  una organización enfocada  en  el cliente, en donde  los  clientes son  los negocios. El conocimiento de los individuos y el mercado hace que Experian construya y  desarrolle una gama amplia de productos que sean relevantes para los clientes.  Desarrollo  de  mercados:  esta  estrategia  toma  los  productos  existentes  y  encuentra  mercados  nuevos  para  ellos.  Experian  usa  la  investigación  de  mercados  para  enfocarse  y  desarrollar  mercados  nuevos.  Operando  en  más  de  60  países,  Experian usa  esta  estrategia  para llegar a ser un líder global dentro del mercado de productos basados en la información.  Diversificación: esta estrategia consiste en moverse de las actividades centrales del negocio  y  desarrollar  productos  nuevos  para  mercados  nuevos.  La  diversificación  funciona  de  manera aparte con respecto a las otras estrategias. Asimismo, es la estrategia que presenta  un  riesgo  mayor.  La  diversificación  requiere  de  habilidades  nuevas,  técnicas  nuevas,  y  diferentes  formas  de  operar.  En  un  mundo  donde  el  crédito  es  parte  de  la  vida  moderna,  Experian diversifica con un producto nuevo que es CreditExpert, lanzado en el 2003. Esta  decisión encontró que muchos consumidores querían tener un control mayor de su estado  de crédito, de tal forma que pudieran ser capaces de monitorear sus reportes de en cualquier  momento y protegerse contra el fraude de identidad.   

 

    El Mercado  Una persona joven comienza su historia de crédito para financiar su educación. El crédito,  como los préstamos personales, tarjetas de crédito o acuerdos de adquisición, ayudan a que  las personas puedan apalancar algunas necesidades que no pueden garantizar con su salario.  El  crédito  ayuda  a  que  las  personas  compren  artículos  costosos,  ya  sea  un  carro  o  equipo  cocina,  en  donde  la  manera  única  para  adquirirlos  sería  a  través  del  ahorro.  Cuando  las  personas se comienzan a estabilizar dentro de su vida, comienzan a necesitar una propiedad.  La  hipoteca  es  un  tipo  de  crédito  que  permite  el  cumplimiento  de  dicho  propósito.  Es  importante,  que  los  ciudadanos  manejen  sus  finanzas  de  manera  adecuada,  porque  pagar  fuera  de  fecha,  fraude  de  identidad  y  errores  en  las  solicitudes,  pueden  dañar  su  historia  financiera y crediticia, lo que llevaría a la negación de crédito en un futuro.  CrediExpert ha permitido que Experian se enfoque en un mercado nuevo con un producto  nuevo. Los consumidores siempre han podido aplicar por su registro de historial crediticio  pagando 3 dólares, a través de una carta dirigida al CRA. Recientemente, han podido aplicar  vía Internet o por teléfono y recibir el reporte en cualquiera de sus correos. Sin embargo, a  través  del  uso  de  CreditExpert,  los  consumidores  pueden  tener  acceso  a  su  reporte  crediticio  de  manera  inmediata  a  través  de  Internet,  una  vez  han  pasado  un  proceso  de  autentificación  estricto.  Cabe  resaltar,  que  los  consumidores  son  muy  inteligentes,  porque  antes de aplicar para un préstamo, primero observan su historial crediticio. De esta manera,  aseguran que la información sea exacta y adecuada, y que posiblemente tendrán la completa  seguridad de adquirir el préstamo.  Por  primera  vez,  CreditExpert  asegura  que  los  consumidores  puedan  monitorear  su  capacidad  y  estado  crediticio  vía  online,  adquiriendo  libertad  de  acceso  a  un  reporte  en  tiempo  real.  Los  consumidores  pueden  ingresar  al  reporte  las  veces  que  sean.  Analizar  el  reporte  crediticio  asegura  que  el  consumidor  conozca  lo  que  una  entidad  financiera  va  a 

  conocer  cuando  esté  procesando  el  crédito.  CreditExpert  también  ayuda  a  que  sus  miembros entiendan como el prestamista prospectivo va a ver la información que contiene  los reportes de crédito. 

  Por otro lado, el fraude de identidad es un problema serio en el Reino Unido. Esto tiene que  ver en que una persona aplica para un crédito en nombre de otra. La revista del consumidor  Which? ha revelado que alrededor del 25 % de las personas que acceden a un crédito, han  sido afectadas por el fraude de identidad. CreditExpert envía un email o mensaje de texto a  sus  clientes,  cada  vez  que  se  produce  un  cambio  de  información  significativo  dentro  del  reporte  de  crédito  del  individuo.  Esto  permite  revisar  cualquier  cuenta  de  crédito  que  ha  sido  abierta  por  parte  del  consumidor  y  que  no  haya  sido  abierta  por  un  impostor.  Los  miembros de CreditExpert pueden usar un número de teléfono gratis para obtener ayuda y  asesoría  con  respecto  a  la  información  sobre  su  reporte  de  crédito.  Las  personas  obtienen  ayuda inmediata de Experian en caso que sean objeto de fraude de identidad.    Segmentación de Mercado  Los  consumidores  tienen  necesidades  y  gustos  diferentes.  Por  ejemplo,  no  a  todas  las  personas les gusta el mismo motor de carro o tienen la misma ropa. Existen diferentes tipos  de consumidores con diferentes tipos de necesidades. Experian se enfoca en tratar a todos  los consumidores como individuos. La segmentación de mercado ayuda a que el marketing  se  convierta  en  una  ciencia.  Esto  se  consigue  por  medio  de  la  separación  del  mercado  en  partes  que  se  denominan  segmentos.  Cada  segmento  contiene  grupos  de  consumidores  quienes  responderán  de  una  forma  particular  a  las  actividades  de  marketing.  La  segmentación de mercado involucra tres elementos, estos son:  1. Segmentación, el mercado se divide en segmentos.  2. Enfoque,  la  organización  identifica  segmentos  específicos  y  entrega  productos  y  servicios que sean importantes hacia tales segmentos.  3. Posicionamiento,  donde  la  estrategia  usa  los  puntos  de  vista  de  los  consumidores  para  definir  la  ubicación  de  un  producto  relativo  a  otro  producto  con  respecto  al  mercado.    El  equipo  de  marketing  en  Experian  quería  identificar  la  naturaleza,  características  y  tipos de consumidores que estarían interesados en CreditExpress. Los mercados están  segmentados en una variedad de formas. Experian usó su conocimiento con respecto a  los consumidores  que  habían  aplicado para recibir  el reporte de crédito, de tal  manera 

  de lograr la segmentación. Esto generó la construcción de un perfil de consumidor sobre  el  cual  la  organización  quería  enfocarse.  Esto  tuvo  en  cuenta  características  del  consumidor  como  la  edad,  su  residencia,  género  y  grupo  socioeconómico.  Experian  quería atraer personas con ciertas características así:  ‐ ‐ ‐

Usuarios de Internet  Usuarios de crédito  Personas que manejan sus asuntos financieros con responsabilidad  

Estas son personas que en realidad tendrían la necesidad de leer las páginas financieras  diariamente,  los  domingos  o  visitar  páginas  web  de  consejería  de  manejo  de  finanzas.  Este perfil permitió que los especialistas en marketing identificaran los grupos objetivos.  Experian  podría  llegar  a  ser  un  nombre  nuevo  para  muchos  individuos  dentro  del  mercado de consumidores. CrediExpert sería una marca nueva en el Reino Unido. Iba a  ser  importante la creación de una  imagen que fuera apropiada para el producto que se  iba  a  ofertar.  Teniendo  un  perfil  del  consumidor  clave,  esto  ayudaría  a  Experian  a  desarrollar una campaña promocional que posicionaría el producto en las mentes de los  consumidores potenciales.  

      Marketing Mix  Experian emprendió su proceso de investigación de mercados e identificó los segmentos  que  contenían  los  consumidores  potenciales.  Luego,  desarrolló  una  estrategia  de  marketing.  Las estrategias de marketing son desarrolladas usando el marketing mix. Las  organizaciones necesitan crear una mezcla exitosa de:  ‐ ‐ ‐ ‐

El servicio o producto correcto  Venderlo al precio correcto  En el lugar correcto  Usando la mejor forma de promoción 

    Producto  El  servicio  Crediexpert  hace  que  los  miembros  del  plan  puedan  revisar  de  manera  online  sus  reportes  de  crédito  de  una  manera  acertada  y  actualizada.  Asimismo,  el  reporte puede verse las veces que sean necesarias. El servicio de alerta de Creditexpert  ayuda  a  confirmar  si  alguna  persona  ha  estado  usando  su  nombre  para  pedir  algún  crédito,  lo  que  permite  detener  tal  acto  delictivo.  Si  existe  algún  problema,  los  consumidores reciben asesoría gratis por medio telefónico por parte de especialistas en  asesoría  crediticia  y  financiera.  Los  usuarios  también  pueden  ordenar  un  reporte  de  crédito desarrollado por Experian, de tal forma que les entregue a los clientes una idea  acerca de cómo el prestamista ve la información en caso que fueran aplicar a un crédito.    Precio   Como los demás servicios financieros, existe un cargo fijo. Antes de tomar la decisión de  usar  Creditexpert, los  consumidores pueden acceder  a  una  muestra  de  prueba  por un  periodo  de  30  días.  Durante  este  tiempo,  tienen  que  pagar  alrededor  de  7  dólares  para  poder ver su historial crediticio. Si la persona está satisfecha con el servicio, lo pueden  usar a un precio de 9 dólares al mes.     Plaza  CreditExpert  fue  un  producto  desarrollado  gracias  al  crecimiento  del  e‐commerce.  El  lugar  o  canal  a  través  del  cual  el  producto  alcanza  los  usuarios  es  a  través  del  medio  electrónico  de  Internet.  Experian  desarrolló  CrediExpert    como  un  producto  e‐ commerce que estuviera disponible online para todos los consumidores. También existe  una línea telefónica de asesoría. Una vez como miembro, usted tiene acceso al reporte,  ya sea por email o teléfono. La página web de CreditExpert también incluye asesoría y  herramientas  que  le  ayudan  a  los  miembros  a  proteger  su  historial  crediticio,  de  tal  manera que se pueda evitar el fraude.      Promoción  Existen dos categorías principales de promoción:  ‐

Sobre la línea 

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Debajo de la línea 

  La promoción sobre la línea incluye las formas tradicionales de publicidad como la radio  y la televisión. La promoción debajo de la línea incluye ofertas especiales y exhibiciones.  Experian  ha  desarrollado  un  grupo  de  estrategias  promocionales  diferentes.  Cada  una  de  estas  estrategias  fue  diseñada  para  alcanzar  los  objetivos  de  la  organización.  Hasta  hace  poco,  Experian  trabajó  principalmente  en  un  modelo  de  negocio  enfocado  al  mercado Business to Business (b2b). Su experiencia se enfocaba en la venta personal.  Para  tener  éxito  en  un  modelo  enfocado  al  mercado  Business  to  Consumer  (b2c),  Experian tuvo que usar una mezcla promocional.  Experian en los periodos últimos de operación, ha llegado a ser una organización muy  conocida por los consumidores gracias a su programa de educación del consumidor, que  ha  sido  establecido  desde  1996.  El  programa  usa  varias  herramientas  y  canales  para  explicar cómo funciona Experian, cómo la agencia de crédito opera, qué información es  entregada  en  un  reporte  de  crédito.  Se  entregan  consejos  y  guías  gratis  para  los  consumidores, en donde también desarrolla eventos para mantener al consumidor más  informado.  El  programa  de  educación  al  consumidor  también  hace  uso  de  los  medios  (televisión,  radio,  periódicos,  magacines  e  Internet),  de  tal  forma  que  pueda  entregar  información  gratis  con  respecto  a  los  temas  de  crédito  y  deuda.  Experian  en  muchos  eventos del Reino Unido toma un puesto de exhibición, para promocionar sus productos  y ofrecer asesoría.   Cuando Experian lanzó la marca CreditExpert en el Reino Unido, se tuvo que construir  un enfoque nuevo de negocio, de manera tal de vender el producto a los consumidores.  CreditExpress  usa  una  agencia  de  relaciones  públicas  para  promocionar  el  reporte  de  crédito  online,  en  donde  se  usan  campañas  en  magacines  y  televisión.  Experian  es  el  patrocinador oficial de muchos magacines que se enfocan a asesorar al consumidor con  respecto al manejo del crédito.   Con el objetivo que la gente entienda lo que rodea la situación de fraude de identidad,  Experian  patrocina  a  Bennett  Arron,  un  comediante.  El  usa  una  rutina  de  su  comedia  para  que  la  gente  entienda  lo  que  se  sufre  con  un  fraude  y  cómo  un  servicio  como  CreditExpert  puede  ayudar  a  proteger  al  consumidor  de  este  tipo  de  crimen  y  asimismo, indica acciones preventivas.    Conclusiones  Un entendimiento correcto del uso de la tecnología moderna que Experian entrega, es  un  punto  clave  dentro  de  la  oportunidad  de  innovar  por  parte  de  una  organización.  Experian  diversifica  por  medio  de  la  ampliación  de  los  servicios  de  reporte  de  crédito  desarrollados en la marca CreditExpert, ofreciendo a los consumidores acceso online a  la información que antes accedían a través de un papel. En un mundo donde existe una 

  dependencia  cada  vez  mayor  sobre  el  crédito,  Experian  creó  este  servicio.  Esto  les  ha  dado a los consumidores un entendimiento de la importancia de manejar la historia de  crédito de una manera efectiva y segura, protegiéndose del fraude.    Preguntas  1. Use un ejemplo para describir que se entiende por segmentación de mercado.   2. Explique  las  diferencias  entre  un  negocio  enfocado  en  un  mercado  Business  to  Business y un negocio enfocado en un mercado Business to Consumer.   3. ¿Cuál es el propósito de las relaciones públicas de acuerdo a lo presentado dentro el  caso?  4. Explique y evalúe algunos de los problemas y situaciones asociados con la ejecución  de una estrategia de diversificación.  5. Elabore  una  representación  gráfica  en  donde  se  proyecte  el  proceso  que  siguió  Experian para el lanzamiento del producto CreditExpert.    *Las respuestas a las preguntas 1 a 4 deben responderse directamente en el espacio de escritura del foro. La respuesta a la pregunta 5 puede ser realizada en un documento Word o Power Point para luego anexar el documento.