Caso Lorenzo Zambrano Cemex PDF

 

LORENZO ZAMBRANO México

“Cada vez que adquirimos una empresa nos dicen que hemos pagado

demasiado, que estamos comprando en el momento equivocado y que estamos locos”, declaró hace ya más de una década Lorenzo Zambrano, presidente y director general ( chief executive officer , CEO) de CEMEX S.A.

de C.V., empresa de cemen cementos tos mexicana fund fundada ada en 19 1906. 06. Zambrano ha sido artífice de la modernización y globalización de la empresa, y a pesar de los malos augurios y temores que provocaban sus operaciones, ha convertido a CEMEX en la mayor empresa de su rubro en América del Norte y la tercera en el mundo, con operaciones en más de 50 países en cuatro continentes. Y lo ha hecho aplicando un estilo de gerenciar muy particular y adaptándose a los diferentes entornos en los que le ha tocado trabajar y dirigir grupo humanos. Se podría afirmar que Zambrano ha sido el primer ejecutivo latinoamericano que formado en la región y entrenado en el entorno inestable de América Latina, logró convertir a una empresa local en una contendora de clase mundial, aplicando para ello un proceso estratégico. Lorenzo H. Zambrano Treviño nació en 1945 en Monterrey, una ciudad ubicada al norte de México, México, capital del estado de Nuevo Nuevo León. Es ingeni ingeniero ero mecánico del Instituto Tecnológico de Monterrey, una de las universidades más prestigiosas de América Latina, y MBA de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford, en los Estados Unido Unidos. s. En 1968 1968,, tras recibi recibirr su grado de MBA, se incorporó a la empresa, que había sido fundada por su abuelo y en 1985 se convirtió en CEO, cargo que desempeña hasta la actualidad. Su notorio éxito en los negocios ha generado que renombradas empresas e instituciones mexicanas y extranjeras lo tengan como miembro de sus respectivos directorios o co comités mités de asesores. Tal es el caso de IBM, Citigroup Corp., Daimler Chrysler AG, Fomento Económico Mexicano, Alfa, Grupo Financiero Banamex, Grupo Televisa, así como los centros donde cursó sus estudios superiores, el Instituto Tecnológico de Monterrey y la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford, además del Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey. A principios de los setenta, CEMEX era una empresa con operaciones en el norte mexicano que se había formado en 1931 bajo el nombre de Cementos Mexicanos S.A. como resultado de la fusión de Cementos Hidalgo (de propiedad de su familia) y Cementos Cementos Portland Monterrey. Sin embargo, ya tenía planificada su expansión, la cual había comenzado entre 1

Caso tomado del Libro RESILIENCIA: cómo construir empresas exitosas en contextos de inestabilidad. Ben Schneider. Editorial Norma. Colombia. 2006.

 

1966 y 1967 con la adquisición de una planta en Mérida (en la península de Yucatán, al sur del país) y la construcción de otras dos en el norte. Luego, entre 1972 y 1973, se ampliaron las instalaciones en las plantas de Mérida y Monterrey y se adquirió otra en el centro del país. Fue en 1976 y coincidiendo con a inscripción de la empresa en la Bolsa de Valores Mexicana, que CEMEX se convirtió en el principal productor de cemento de Méxi México, co, tras la adquisició adquisición n de Cement Cementos os Guadalajara. La expansión internacional era el siguiente paso, aunque ésta no hubiese sido una realidad sin la la visión ni el empuje de Lorenzo Zambrano. Pero primero había que consolidarse en el mercado interno y la empresa lo logró al comprar Cementos Anáhuac en 1987 y su principal competidora, Cementos Tolteca, Tolteca, en 1989. Tras esta adquisici adquisición, ón, CEMEX CEMEX se había convertido en la décima compañía de su rubro en el mundo. El estilo Cemex 

Lorenzo Zambrano ha desarrollado una manera distintiva de hacer negocios que llama “el estilo CEMEX”  y se s e ca caracteriza racteriza por ser una cultura

que mezcla prácticas gerenciales flexibles con tecnología de punta y que

está basada en una “pasión por por mejorar la compañía continuamente”. Los

principios guía del estilo CEMEX son los siguientes:   Mejorar la eficiencia.   Mejorar y acelerar la integración de sus adquisiciones a la compañía.   Reforzar una cultura común orientada al cliente.   Reforzar la habilidad de la compañía para implementar nuevas tecnologías.   Mejorar la flexibilidad de su equipo administrativo.   En CEMEX, las personas trabajan para aquellos cuyo capital está invertido en la compañía. 

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El año de 1992 marcó el inicio de la expansión internacional de CEMEX con la compra de Valenciana y Sansón, las dos compañías cementeras más grandes de E España. spaña. En 1994, ssee instaló en Sudamérica, en los Estados Unidos y en Centroamérica adquiriendo respectivamente Vencemos, la compañía cementera más grande de Venezuela; la planta cementera estadounidense Balcones; y Cemento Bayano en Panamá. En 1995, la compañía se estableció en la región del Caribe al adquirir Cementos Nacionales, la compañía cementera líder en República Dominicana, mientas que en 1996 se convirtió en la tercera compañía cementera más grande del mundo al adquirir Cementos Diamante y Samper de Colombia. En 1997 inició operaciones en Asia con la 2

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adquisición de Rizal Cement, posición que reforzó en 1999 al adquirir APO Cement, ambas en Filipinas. Como una forma de financiar su expansión, en 1999 CEMEX inició la cotización de sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE) bajo el símbolo de pizarra pizarra “CX”. Ese mismo año  reforzó su presencia en Centroamérica y el Caribe al adquirir Cementos del Pacífico, la cementera más grande de Costa Rica, al tiempo que comenzó operaciones en África al adquirir Assiut Cement Company, uno de los productores de cemento líderes en Egipto. El inicio del nuevo siglo mantuvo el ímpetu en las inversiones de CEMEX. En 2000, la compañía se convirtió en el productor de cemento más grande de Norteamérica al adquirir South Southdown down IInc., nc., en los Estados Uni Unidos. dos. Un año después incrementó su presencia en Centroamérica y Asia el iniciar operaciones en Nicaragua y en Tailandia, respectivamente, y en 2002 consolidó su posición en el Caribe al adquirir Puerto Rican Cement Company. El 2005con trajo principal inversión de CEMEX a la fecha, pues duplicó su año tamaño la laadquisición de Readymix Corporation Group (RCM) del Reino Unido, una de las mayores productoras de cemento y agregados, y la mayor proveedora de concreto premezclado del mundo. Con esta operación, CEMEX sumó operaciones en 20 países adicionales, principalmente en Europa.

Estrategia En 1992, CEMEX reportó ventas por US$ 2200 millones, monto que significó un 29% 29% de incremento con respecto a las del año previo. Al cierre del 2005, la empresa tuvo ventas por US$ 15 300 millones, monto que representaba un incremento de 89% con respecto al año 2004. Además, CEMEX tiene presencia en más de 50 países en América, Europa, África y Asia, es uno de los tres productores de cemento más importantes del mundo con una capacidad de 98 millones de TM al año, líder mundial en concreto premezclado, uno de los mayores productores de agregados y uno de los principales comercializadores de cemento y clinker. La compañía posee 66 plantas de cemento, más de 1900 plantas de concreto premezclado y una participación minoritaria en 15 plantas cementeras. También es propietaria de 390 canteras de agregados, más de 200 centros de distribución terrestre y 89 terminales marítimos. 3

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Además, CEMEX da trabajo a más de 50 000 personas a nivel mundial. Este sorprendente salto, como ya se mencionó, fue producto de la visión de Zambrano y de su parti particular cular estilo de gerenciar. La decisión de aplicar una estrategia focalizada en el crecimiento internacional de la compañía comenzó a dar sus frutos casi de inmediato, pues sirvió para protegerla de la crisis mexicana de 1997. De hecho, lla a decisión de expandirse surgió como consecuencia de otra crisis en ese país, la de los ochenta. Zambrano vio entonces que si la empresa no comenzaba a invertir en adquirir nuevas plantas, sería CEMEX la que en cualquier momento podría ser comprada. La compañía tampoco sufrió la crisis brasileña ni la argentina, pues no tenía operaciones en esos países y si bien se vio afectada por los efectos del 11 de septiembre, la recuperación de la economía estadounidense está teniendo un impacto favorable en las operaciones de la empresa en ese país (EE.UU. representaba hasta 2004 los dos tercios de las ventas totales de CEMEX). La estrategia se apoya positivay del mercado, aunaplicada a pesar por de Zambrano las turbulencias queenseuna hanvisión presentado se siguen presentando. presentando. Ese optimismo está graficado en el pensamiento que transmite al personal y a los accionistas: “Este año será mejor que el año pasado y, más importante, el próximo próximo año será mejor que éste”. Zambrano

siempre mira hacia delante, con la certeza de que la economía continuará mejorando. Por ello, el modelo de crecimiento de CEMEX está basado en una expansión de sus operaciones sostenible y rentable, y en la creación de valor para para los accionistas. Es preciso mencion mencionar ar que a partir de su apertura al mercado bursátil, la mayor parte del accionariado pertenece a fondos de inversión y fondos de pensiones internacionales. A su vez, el modelo de negocio de CEMEX se basa en cinco pilares: concentrarse en sus actividades distintivas ( core business ), ), focalizarse en mercados dinámicos, mantener la fortaleza financiera y la flexibilidad dentro de la estructura de la compañía, invertir el flujo de fondos disponible de manera estratégica para generar crecimiento rentable, y buscar nuevas ventajas competitivas a través del uso creativo de las tecnologías de la información. La primera etapa de la estrategia de globalización aplicada por Zambrano estuvo concentrada en países en desarrollo en los cuales el crecimiento económico estaba estimulando el uso del cemento en la construcción. El cemento es el principal ingrediente concreto,Elque es usado si para edificar desde casas hasta carreteras y del represas. mercado, bien está 4

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extendido en todo el mundo, se encuentra altamente localizado y en los países en desarrollo las ventas del producto embolsado superan las del concreto premezclado. Una vez consolidada la posición de CEMEX en esos países, en paralelo con su ingreso al mercado estadounidense, la compañía dirigió su atención a los países desarrollados y con la compra de RCM se concentró en Europa, el mercado natural de sus dos principales competidores, Lafarge de Francia y Holcim de Suiza. Los gráficos siguientes muestran la posición global de CEMEX al 31 de diciembre de 2005.

Distribución geográfica de ventas

14%

21%

18%

México Estados Unidos

27%

10%

España Reino Unido Resto de Europa Resto del Mundo 100%

Distribución Distribuci ón de ventas por producto

11% 10%

Cemento 43%

Concreto pre mezclado  Agregad  Agre gados os Otros

36%

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Estructura y sistemas  Zambrano pasó 18 años en la empresa, aprendiendo todos los pormenores del negocio antes antes de ser nombrado CEO. En la ép época oca que asumió el cargo, la volátil economía mexicana estaba viviendo una de sus peores crisis y los tecnócratas contratados por el gobierno habían decidido liberalizar y desregularizar el hasta entonces protegido mercado con el objetivo de incrementar la inversión ext extranjera. ranjera. En ese contexto, CE CEMEX MEX se vio de pronto expuesta a la competencia de cementeras multinacionales, no sólo de los Estados Unidos sino también de Europa. Así que el nuevo líder dio pasos drásticos para preparar a la compañía a transformarse en una corporación global, pues de lo contrario no sobrevivirían. A los tres años de asumir como CEO CEO,, Zambrano reempl reemplazó azó a toda la planta gerencial y la reemplazó con profesionales de primer nivel, la mayoría de ellos ingenieros y técnicos del Tecnológico de Monterrey con maestrías en esa misma institución o en el extranjero. Asimismo, impuso estándares internacionales en todas las prácticas del negocio y reestructuró las operacion operaciones. es. Vendió subsi subsidiarias diarias especializadas en otros rubros para concentrarse exclusivamente en cemento, hizo del inglés el idioma oficial de la compañía, y comprendiendo que para agilizar las operaciones al máximo necesitaba proveerse de información en tiempo real, estableció un equipo de tecnologías de información para que desarrollase un sistema que hiciera seguimiento al desempeño en todas las áreas (producción, ventas, finanzas, etcétera). Como Zambrano requería un fuerte respaldo para financiar la modernización de CEMEX, adquirió sus dos principales competidoras en México, con lo que elevó su participación en ese mercado de 40% a 65%. La búsqueda de nuevas fuentes de financiamiento, que generó la mayor reestructuración de la composición accionario de la compañía, sucedió en 1999, cuando se convirtió en la primera en América Latina en emitir American Depositary Receipts (ADR) en la NYSE. Los sistemas operacionales aplicados por Zambrano han probado su adaptabilidad pues la corporación se ha instalado en mercados muy diferentes entre sí y en todos ha sido capaz de mantener o alcanzar el liderazgo. Así, mezclando tecnología de punta con la fabricación y venta de uno de los productos más básicos del mundo, CEMEX ha conseguido convertirse en un destacable proveedor de servicios al consumidor en algunos de los países con mayores carencias logísticas (como por ejemplo Filipinas, Venezuela o México). Los volquetes de la empresa están 6

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equipados con sistemas de navegación GPS, lo que les permite atender pedidos en tan solo 20 minutos. CEMEX ofrece una amplia variedad de materiales de construcción, desde cemento, concreto premezclado y agregados hasta bloques de concreto, adoquines y tejas. Además de suministrar llos os materiales necesarios, ofrece los servicios que sus clientes necesitan para finalizar sus proyectos en forma oportuna oportuna y financiamien financiamiento to eficiente. eficiente. Por ejemplo, su plataforma de concreto premezclado determina la mezcla correcta en atención a las especificaciones del cliente, garantizando una calidad consistente del producto, menor cantidad de residuos y mayores ahorros. Asimismo, su red global de comercialización es una de las más grandes de la industria. industria. Esta red permite a la compañía optimizar su capacidad de producción en todo el mundo, enviar cemento a donde más se necesita y explorar nuevos mercados sin tener que hacer inversiones significativas de capital en forma inmediata. Con relación a los sistemas de seguridad, todas las plantas e instalaciones son implementar programas para atacar las catorce áreas claveresponsables que cubre eldeprograma de gestión de la seguridad industrial de la compañía. Una parte fundamental de ese programa es la plataforma llamada “Sister” de rastreo y monitoreo el ectrónico, que permite a los supervisores de planta tener acceso a los datos de accidentes en tiempo real, compartir las mejores prácticas y alertar a otros gerentes sobre situaciones potenciales de seguridad industrial. Además lo loss empl empleados eados reciben un minucioso entrenamiento utilizando la tecnología de capacitación más avanzada.

Destrezas, cultura y valores  Las adquisiciones fueron un excelente medio para la exportación del talento de los ejecutivos latin latinoamericanos. oamericanos. Cuando Zambrano descubrió las ineficiencias en el manejo de las las dos plantas que CEME CEMEX X adquirió en España (las primeras de su larga lista de inversiones), envió 23 de sus gerentes mexicanos a la Madre Patria para que aplicasen el ahora famoso “Estilo CEMEX”, dando los resultados esperado s: las utilidades crecieron de 7% a 24% de las ventas durante los dos primeros años tras la adquisición. A partir de entonces, cada nueva inversión ha estado seguida por el arribo de especialistas cuya meta es completar la consolidación del nuevo negocio 7

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dentro de los parámetros del estilo CEMEX. Dichas consolidaciones toman ahora sólo meses, comparadas con los dos años que fueron necesarios en España. Y son muchos los ejecutivos de CEMEX alrededor del mundo que pueden h hacerse acerse cargo de la tarea. Estos equipos no sólo aplican las prácticas de la corporación sino que además toman nota y aprenden de las que encuentran en algunos de los nuevos negocios para adaptarlas y desarrollarlas en el resto de operaciones alrededor del planeta. Zambrano es conocido por incentivar la creatividad de sus trabajadores. Con bastante frecuencia, el ejecutivo otorga a sus empleados talentosos oportunidades para evaluar su potencial mediante un programa denominado Evaluación de Desempeño y Potencial (P & PA) que entre 1992 y 2005 había había otorgado 132 becas para programas de pos postt grado. Su calidad personal también es ampliamente destacada, aunque es muy exigente, es también una persona de trato amable y cálido, siempre dispuesto a apoyar a su gente. Partiendo de su liderazgo global y programas internacionales de administración hasta susde becas cursos de CEMEX fomenta el crecimiento su ypersonal encapacitación cada etapa en delínea su carrera.  También anima a sus empleados para que acepten asignaciones internacionales. Actualmente varios cientos de ejecutivos, de muchos niveles distintos, distintos, están trabajando fuera de sus países de origen. Estas asignaciones no sólo promueven el crecimiento de cada participante en lo individual, sino que ttambién ambién facilitan el intercambio de las mejores prácticas de la cultura corporativa. Otros programas de capacitación promovidos por Zambrano en CEMEX incluyen el e-learning  (aprendizaje   (aprendizaje electrónico) que cuenta con 261 cursos en inglés y castellano; Profesionales en Desarrollo (PD´s), que hasta 2005 había contado con 556 participantes; el Programa de Administración Internacional (CIMP), con 409 egresados; y el Programa de Liderazgo Global (GLP) con 98 egresados en tres promociones entre 1998 y 2002. Con respecto a los valores promovidos por Zambrano en la compañía, éstos se basan en el compromiso con la construcción de un mejor futuro, no sólo para clientes y accionistas sino para una gama más amplia de grupos de interés, incluyendo los empleados y las comunidades que rodean sus operaciones. A través de su visión del desarrollo sustentable y su pasión por al mejora continua, CEMEX busca oportunidades para mejorar la protección del medio ambiente, cuidar la salud, seguridad y bienestar de su personal, y ser una fuerza de cambio positivo en la sociedad.

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Dichos valores están fundamentados en los siguientes pilares: colaboración, es decir, trabajar con otros en la búsqueda colectiva de la excelencia; integridad para actuar con honestidad, responsabilidad y respeto en todo momento; y liderazgo, necesario para visualizar el futuro y enfocar los esfuerzos en el servicio, la excelencia y la competitividad. Para generar la identificación de los trabajadores con la compañía y sus valores corporativos, CEMEX ha desarrollado programas para elevar la conciencia de la salud y la atención p preventiva. reventiva. Se ofrece a llos os empleados seminarios en el lugar de trabajo sobre temas tales como nutrición ergonomía y manejo del estrés, así como exámenes preventivos para descartar enfermedades cardiovasculares, respiratorias, oftalmológicas y otros riesgos físicos, además de la implementación de programas de vacunación para prevenir enfermedades contagiosas.  También merece destacarse los programas de responsabilidad social, algunos de los cuales se reseñan a conti continuación. nuación. En Costa Ri Rica, ca, la compañía proporciona servicios médicos a 305 niños de quince escuelas en dos comunidades; en Republica Dominicana, apoya Laborales la formación de la Sociedad Dominicana para la Prevención de los Riesgos (DSPLR), primera organización organización profesional profesional de su clase en el país. Junto con la SDPR y la Universidad INTEC, está implementando un programa de seguridad en la construcción para reducir las enfermedades y accidentes laborales. En México, la compañía colabora con organizaciones locales de salud tales como los centros de salud y COMUSIDA (Consejo Municipal para la prevención del Sida) Zapotiltic en la presentación de seminarios sobre temas como conciencia del VIH y el Sida, prevención del alcoholismo y la drogadicción, cuidado de los dientes y la vista, y estilos de vida saludables. En Nicaragua, ayuda a financiar una unidad móvil de diagnóstico como parte de una iniciativa promovida por la Primera Dama, y en Filipinas administra un programa médico, dental y de alimentación infantil denominado Feed-a-Kid  (Alimente-a-un-Niño),   (Alimente-a-un-Niño), enfocando la atención de la comunidad en la salud y la higiene. El compromiso de CEMEX con la protección del medio ambiente se resume en un conjunto de metas ambiciosas que incluyen la reducción del 25% de emisiones de dióxido de carbono (CO2) por tonelada de cemento para el año 2015, tomando como base 1990 (desde 803 kg de CO2 hasta 602 kg de CO2 por tonelada de cemento producido), sustitución del 10% de combustibles por productos alternos para 2015 (15% para 2020), 12% de sustitución por materias primas alternativas para 2015 (15% para 2020), entre otras. 9

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Por último, la política y modelo corporativo de gestión ambiental ha guiado el desempeño y ayudado a todas las operaciones de CEMEX a desarrollar programas e iniciativas que cumplan los objetivos ambientales. Muchas de sus instalaciones, incluyendo Alemania, Costa Rica, Croacia; Egipto, España, Filipinas, México, Panamá, Reino Unido y Venezuela cuentan ya con sistemas de gestión ambiental certificados con la norma ISO 14001. A continuación, se presenta el caleidoscopio de Lorenzo Zambrano, que de acuerdo al postulado de Nash y Stevenson (2004), representa los cuatro factores del éxito, los que en el caso del ejecutivo mexicano se encuentran perfectamente equilibrados pues han trascendido el ámbito de los negocios en el que ha desarrollado su carrera

El caleidoscopio de Lorenzo Zambrano 

Legado

Logros

Significanci a

Legado: Establecimiento de valores tales Legado: Establecimiento Como el respeto al trabajo de las personas, la cultura del éxito y de la eficiencia, la identificación con las metas y objetivos de la empresa. Lorenzo Zambrano es uno de los mejores ejemplos de la capacidad profesional y personal que poseen los ejecutivos y emprendedores latinoamericanos. Logros: Modernizar Logros:  Modernizar un empresa local y convertirla en una competidora global, líder en todos los mercados donde opera Significancia: Significancia: El sus acciones ha ido más allá El delimpacto ámbito de empresarial. Ha otorgado a CEMEX un prestigio que es difícil encontrar en la mayoría de empresas latinoamericanas. Felicidad: Zambrano Felicidad:  Zambrano se declara satisfecho por lo que ha obtenido y listo para asumir nuevos retos.

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