Caso Lavamax

1. CASO INTERNACIONAL: LAVAMAX

1.1. Presentación del caso 6.2:

LAVAMAX

De 1950 a 1990 la ropa se lavaba a mano en república Dominicana, pues las lavadoras apenas estaban entrando en el mercado y eran muy costosas, por ende no podían ser compradas por familias de clase media y baja.

Durante estos 40 años el jabón que en un principio era en pasta, y después paso a ser jabón de cuaba sólido, fabricado al principio de grasa animal y después de grasa vegetal.

Se estableció en la década de 1950 una empresa dedicada a la producción y comercialización de  jabón para lavar, fabricado primero de la grasa del ganado porcino y luego de grasas vegetales. Se puede decir que el jabón Lavamax era prácticamente el único en el mercado, el más popular con una participación del 70% a nivel nacional, nacional, su comercialización a un excelente precio, era calificado como un jabón de una extraordinaria calidad. La Industria Industria jabonera nacional era propiedad de la empresa llamada Consorcio desarrollo industrial, fabricante del jabón Lavamax. De 1950 a 1960 la Jabonera se enfocó a la producción y desarrollo de este producto considerado de éxito para ese tiempo.

En 1965 aparece otra fábrica de Jabón, Jabón, la marca Lavaplus , la cual penetro con una estrategia de precios bajos. y se orientó a las ventas. Esto obligó a la jabonera a cambiar su estrategia y considerar la orientación a la venta, por lo que creó un departamento de ventas dirigido por un ingeniero industrial cuyo perfil se centraba en las habilidades para convencer, se tomó esta decisión sin disponer de un estudio de mercado.

Lavamax siguió cosechando éxitos, aunque a partir de que tuvo competencia, la administración de la compañía inicia el proceso de conducirla conforme los principios de la administración científica. Para 1970 ya se tenía un departamento de ventas y se había contratado una agencia de comunicación y promoción para manejar la publicidad de la marca. Las estadísticas reflejaban que para 1975 existían cuatro marcas de jabón de ropa de uso doméstico: Lavamax, líder del mercado; Lavaplus, que ocupaba el segundo lugar; limpiador y Espuma

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Llegaron a ser 4 fábricas de Jabón de Cuaba se unieron y formaron la Asociación de Fabricantes de Jabones de Lavar (ASOFAJALA), su estrategia era enfrentar a la lavadora humana con la lavadora eléctrica, para ello utilizaron una serie de artilugios como que el detergente era producido por medios químicos y por lo tanto perjudiciales para la salud, que lo único sano era el lavado a mano.

En 1980 se asume el concepto de marketing como orientación de las empresas. Esta nueva filosofía establece que “el cliente es lo primero”, el punto de partida para el éxito de una empresa, el consumidor es quien decide lo que quiere comprar, el cliente es quien manda.

El desarrollo de la tecnología y la apertura de las relaciones comerciales con países permite que penetren al mercado local lavadoras a precios accesibles, por lo que se requiere un producto en polvo. En este tiempo era el vendedor quien definía la estructura de los productos, primero se producía para después vender, pero las cosas cambiaron a raíz de la estrategia utilizada por vendedores de lavadoras, quienes utilizaban detergente en polvo o líquido. Hicieron accesible las lavadoras a casi todo el pueblo, con plazos de pagos y a un razonable precio.

Aún así las compañías de jabones en bola, no reaccionaron de la manera en que debieron, aunque su elección de un curso de acción fue acertada, y se siguieron las recomendaciones que se generaron.

Implementar programas de mercadeo, ventas, publicidad y promoción, que destacaran las ventajas competitivas de lavar ropa con un jabón especial, además de que no era lo mismo lavar con una máquina, que hacerlo con la inteligencia y delicadeza de la persona. Su estrategia era enfrentar a la lavadora humana con la lavadora eléctrica. La asociación de fabricantes de jabones para lavar (ASOFAJALA) optó por implementar el siguiente plan:

1.

Designar un asesor comercial

2.

Contratar la agencia de publicidad Shadol

3.

Diseñar una agresiva campaña publicitaria

4.

Designar a un supervisor general de distribución

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La contratación de un asesor comercial Ruperto Privon un experimentado hombre de Marketing que ejerció funciones gerenciales en una compañía alemana durante 28 años, además fue un destacado catedrático de la Universidad Central de Londres.

Además contrataron a una famosa empresa de publicidad, la SHADOL, quien manejaba las 10 mejores marcas en los Estados Unidos, pero c arecía de experiencia en América Latina.

Todavía en 1975 la fábrica de jabón gozaba de un 70% del mercado, se puede decir que tuvieron demasiado tiempo para prepararse para el cambio, pero desgraciadamente para ellos sus mentes estaban en el pasado.

Todas las acciones se llevaron a cabo, pero a partir de 1998 el mercado de lavadoras creció garantizando su presencia en cualquier hogar. Mientras las marcas de jabón de cuaba invirtieron millones de pesos en su campaña para convencer a las mujeres sobre las ventajas de lavar a mano, las compañías que distribuían lavadoras implementaron un agresivo plan de ventas a crédito a un bajo interés y con cuotas de pago accesibles.

Las marcas de jabón quisieron mantener la misión histórica de la empresa de vender jabón de cuaba y no orientar su misión, por lo que la agencia CRF proponía enfocarse más a la zonas rurales en donde no existe la energía eléctrica que demanda la lavadora y por lo tanto se sigue lavando a mano, en base a esto aplicaron dos estrategias específicas: 1) concentrar todos los recursos en la zona rural y 2)invertir en maquinaria y tecnología con el fin de transformar la estructura y forma del producto, es decir, producir jabón en polvo. La posición de la agencia no encontró respaldo de los directivos de la asociación de jabones y suspendieron el contrato.De más está decir que el profesor Ruperto Privon y la agencia de publicidad SHADOL fueron cancelados debido a que sus ideas no se enmarcaban en los pensamientos de los altos ejecutivos de ASOFAJALA.

Finalmente, en enero de 2005, los productores de jabón sólido en pasta y en bola, deciden romper la asociación y cada uno definir su propia estrategia. La marca lavamax que fue la más perjudicada, decidió lanzar al mercado el jabón rayado que se podía usar en lavadoras, esta estrategia llegó tarde,

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1.2.

Preguntas a.

¿Qué opina de la decisión de los ejecutivos de Lavamax de darle poca importancia a la tendencia del mercado de dejar de lavar a mano con jabón sólido para usar lavadora, que no utilizaba el producto Lavamax, sino detergente en polvo o líquido? Pues fue una mala decisión ya que cualquier empresa debe de estar en continuos cambios dependiendo de las necesidades de los clientes y por supuesto de la tecnología.

b. ¿Cómo pudo la asociación de fabricantes de jabones sólidos para lavar ayudar a mantener en el mercado el jabón sólido? ¿El problema que se avecinaba era de marca o de la categoría al producirse cambios en la decisión de los consumidores? Concentrando todos los recursos en la zona rural en donde no existía la energía eléctrica que demanda la lavadora y que aún se sigue lavando a mano. El problema era más bien de categoría ya que se avecinaban nuevas formas de lavado con el desarrollo de la tecnología que permitió que entraran al mercado lavadoras a precios accesibles.

c.

Evalúe la decisión que tomó la directiva ASOFAJALA de contratar a Ruperto Privon como su asesor comercial, quien tienen un excelente currículum como experto estratega en el manejo de mercados de consumo masivo, pero tiene experiencia en un país extranjero, con otro perfil, otros tipos de clientes, diferentes expectat ivas y nivel económico-sociocultural distinto. No fue una buena decisión ya que aun siendo una persona experimentada y con excelente currículum en un país extranjero no podría dar solución a este problema porque las necesidades de los clientes, sus costumbres, tradiciones y por supuesto su nivel económico son muy diferentes, lo mejor sería contratar una persona del mismo lugar que vea las necesidades de su misma gente.

d. Analice la contratación de la agencia de publicidad SHADOL, que es una de las más reconocidas y exitosas de Estados Unidos, pero que nunca había trabajado en mercados latinoamericanos y, por ende, en República Dominicana. Una publicidad por muy buena que sea sino cumple las necesidades de los clientes no es de gran

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e.

Compare la estrategia de las compañías distribuidoras de lavadoras de incentivar su compra a través de un plan estratégico de ventas a crédito, contra la decisión de los fabricantes de jabón de cuaba de seguir invirtiendo millonarios recursos de publicidad, bajar el precio del producto, perseguir la presencia extensiva del jabón en todo el mercado nacional. Pues definitivamente son estrategias muy diferentes una dándoles la oportunidad del cambio y del uso de la tecnología que por supuesto con menor trabajo de realizar la tarea de lavar y la otra seguir lavando a mano con el mismo j abón de siempre con miedo al cambio o estar aferrados a lo mismo de siempre, es una estrategia sin avances al futuro y al presente que estaban viviendo las dominicanas.

f.

Analice la decisión de los propietarios de Lavamax de lanzarla al mercado el jabón Rayado, que puede usarse en las lavadoras. ¿Qué posibilidades de éxito le augura a esta nueva forma de presentar el jabón sólido de cuaba Lavamax? ¿Se puede reposicionar la marca en la mente del consumidor, a pesar de que han pasado más de 15 años de que se usará el producto, lo que implica que hay una nueva generación que no re conoce las bondades del jabón de cuaba? Pues la decisión fue demasiado tarde pero creo que puede funcionar añadiéndole nuevas fórmulas que beneficien y satisfagan a los clientes y ahora si una buena publicidad para que todos reconozcan el producto y les llame la atención comprar el jabón, así poco a poco irá ganando terreno en las pasadas y nuevas gener aciones.

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ESTUDIO DEL CASO PRÁCTICO 6.2 (1)

(2)



CASO INTERNACIONAL LAVAMAX



De 1950 a 1990, la ropa se lavaba a



El jabón era fabricado primero de la grasa del ganado porcino y luego de grasas vegetales.

mano en las casas dominicanas. 



Se estableció en la década de 1950 una



Alcanzó el liderazgo absoluto en el

empresa dedicada a la producción y

mercado fue la industria jabonera

comercialización de jabón para lavar.

nacional.

Lavamax tenía uno de los productos de mejor

distribución

y



conocimiento,

En 1965 surgió otra industria de jabón de cuaba, la marca Lavaplus, la cual

comercializado a un excelente precio.

penetró con una estrategia de precios bajos y se orientó a las ventas. 

Lavamax

siguió

aunque

a

cosechando

partir

de

éxitos,

que

tuvo

competencia, la administración de la compañía

inicia

el

proceso

de

conducirla conforme los principios de la administración científica. 

Para 1975 existían cuatro marcas de  jabón de ropa de uso doméstico: Lavamax, líder del mercado; Lavaplus, que

ocupaba

el

segundo

lugar;

limpiador y Espuma. 

El desarrollo de la tecnología y la apertura de las relaciones comerciales con países permiten que penetren al mercado local lavadoras a precios accesibles, por lo que se requiere un

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presencia en cualquier hogar.

(3)

(4)



Se creó la asociación de jabones para la ropa

la

cual

estuvieron



Si al principio de penetrar al mercado

probando

las lavadoras se hubiera optado por el

diferentes estrategias para enfrentar a

cambio del jabón la empresa lavamax

la lavadora humana con la lavadora

hubiera tenido grandes éxitos.

eléctrica, fracasando en sus intentos ya que resistían al cambio del jabón y



La decisión fue demasiado tarde pero puede funcionar añadiéndole nuevas

querían que se siguiera lavando a

fórmulas que beneficien y satisfagan a

mano.

los clientes. 

Finalmente en enero del 2005 lavamax que fue la más perjudicada, decidió lanzar al mercado el jabón rayado que se podía usar en lavadoras.



Una buena publicidad para que todos reconozcan el producto y les llame la atención comprarlo.