Caso Latam

Caso Latam  Airlines Group Integrantes: Rodrigo Carreño B. Cristopher Niedbalsky Rodolfo oledo Li!ana

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Caso LAA" Introdu##i$n: anto LAN #omo A"% intentan% ya sea por medio de #ambio de imagen% de esta misma o nue&as alian!as permitir la #rea#i$n de nue&as oportunidades para la satisfa##i$n de nue&os y #re#ientes deseos% ne#esidades y demandas. 'e puede &er (ue el &alor (ue el #liente per#ibe del produ#to ya sea por medio de benefi#ios o promo#iones% (ue in#rementan la #onstante fideli!a#i$n de los #lientes ha#ia los produ#tos y la mar#a. Latam es una fusi$n de ) grandes #ompañ*as a+reas regionales% estas #ompañ*as operan en sudameri#a y tiene una tradi#i$n #entenaria% estas #ompañ*as tienen historias similares y generan #ompeten#ias similares% ,-iste una tenden#ia a la #onsolida#i$n en la industria% se persigue #on urgen#ia e#onom*as de es#ala y e#onomias de aprendi!ae% ha pro&o#ado grandes #ambios en los /ltimos siete años% la tenden#ia mundial es generar #onsor#ios poderosos para poder #ompetir de manera seria a ni&el mundial% el tamaño de la in&ersion es #ada &e! mas #uantiosa y se debe elegir pro#esos de largo pla!o para tener retornos positi&os en la in&ersion% a pesar de eso la industria #re#e a tasas superiores a las de 0'A y por lo tanto e-pli#an el #re#imiento de los prin#ipales pro&eedores de a&iones a ni&el mundial por temas de reno&a#ion y amplia#ion de flota en #asi un 123. Latam ne#esita #ompetir a ni&el global y para eso debe #opar todo el mer#ado regional% una de las preguntas #la&es es #omo es la estrategia de latam para penetrar mer#ados definidos por diferen#ia#ion y #osto sin perder autonomia de la mar#a y generando amplia#ion de ser&i#io definido por nue&as agen#ias de &iae y meores #ostos #ontra &uelos &endidos #on mu#ha antela#ion% la estrategia histori#a de LAN estu&o basada en un e(uilibrio e#onomi#o entre #arga y pasaeros% el mer#ado fue #ambiando y luego de ha#er mu#ho ben#hmark #on lineas de bao #osto% de#iden entrar en el segmento de bao #osto y #omen!ar un rally (ue los lle&ara a posi#ionarse en la region en ese segmento% paralelamente A" de#ide una estrategia similar% en la etapa de 2

madura#ion de la estrategia de la #ompañ*a se desarrollaran todas las estrategias fun#ionales de ambas #ompañias. Como parte de la estrategia de globali!a#ion en unio del )222 LAN se in#orpora a la alian!a one4orld5% 6ue entrega fle-ibilidad en los destinos y fideli!a#ion de los #lientes% para esto lan ha enfo#ado parte importante de sus esfuer!os en poten#iar la mar#a% esta opr distintos #anales y una estrategia de posi#ionamiento basada en su atributo #entral (ue es #onfiabilidad y #alide! 7Nuestra imagen #orporati&a se basa en dos #on#eptos fundamentales: #onfiabilidad y #alide!% (ue apoyan nuestra promesa de la meor e-perien#ia de &iae ha#ia% desde y dentro de Am+ri#a del 'ur8.

,l posi#ionamiento es fundamental para generar rentabilidad a la mar#a y e-tender sus 9 aristas prin#ipales  LAN;A'' < ;rograma de fidelidad  LAN=0R' < Agen#ia de &iaes >a diferen#ia de A" ?iagems% esta no es una empresa  agen#ia de &iaes  es s$lo una mar#a para promo#ionar turismo@.  LAN.C=" < ;gina 4eb

iagn$sti#o:

;ara LAN es de &ital importan#ia meorar su efi#ien#ia en un mer#ado mundial muy #ompetiti&o y amena!ado por altos #ostos opera#ionales% el futuro del ser&i#io estara basado en resol&er la opera#i$n #on mayores es#alas y bus(uedas de redu##ion de #ostos basadas en &olumen% anti#ipa#ion de &uelos% tamaño de las empresas y sinergias opera#ionales

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;ara (ue el produ#to o ser&i#io opere de manera #orre#ta se deben tener las siguientes #onsidera#iones respe#to de la informa#ion (ue mantenemos podemos afirmar (ue un analisis apropiado es #omo sigue:

 Analisis ,-iste una e-#esi&a #onfian!a por parte de la geren#ia de Lan para (ue el plan fun#ione. Ne#esitamos ha#er defini#iones respe#to del ser&i#io de LAN 6u+ &endoD 0n ser&i#io de #alidad% #on alta &ariedad de destinos en el mundo% mayor #antidad de &uelos% #onfian!a y solide!.

A (ui+n le &endoD 'u #ampo no es redu#ido y se puede apli#ar en los &uelos #omer#iales tanto a ee#uti&os #omo a familias #ompletas. Abordando #onuntamente el rea empresarial #on sus a+reas CARG=.

Como lo &endoD 'iendo la mayor Aerol*nea de la regi$n e&itando la #ompeten#ia entre ambas y apli#ando la sinergia en su fun#ionamiento. ;ara as* poder entregar a los usuarios el meor y ms &ariado ser&i#io.

Re#omenda#iones A" a#tualmente es el prin#ipal a#tor dentro del mer#ado brasileño en el segmento de rutas #on otros pa*ses #on un EF3 de parti#ipa#i$n de mer#ado% a#ti&idad (ue debiera benefi#iarse y apalan#arse en toda la expertise de LAN A" es una aerol*nea enfo#ada prin#ipalmente en el transporte de pasaeros por lo (ue debiera aprender del mer#ado de #argo (ue manea Lan. 4

;ara seguir #on la pol*ti#a tradi#ional de e-pansi$n de LAN% para poder entrar al mayor mer#ado de sudameri#a Complementariedad entre los mer#ados (ue a#tualmente atienden% LAN tiene lidera!go en la !ona del ;a#*fi#o y Atlnti#o 'ur% mientras A" lidera el mer#ado brasileño y sus rutas interna#ionales% no habiendo #asi traslape de rutas. ;oten#iar su sistema de fideli!a#i$n de #lientes ya (ue untas poseen el mayor sistema de &iaero fre#uente de la regi$n >11 millones@. 0na de las #ara#ter*sti#as de LAN es su puntualidad% atributo (ue debiera ser traspasado a A" o ser unifi#ado en toda su flota. >Ane-o 1@. entro de los prin#ipales re#ursos y #apa#idades (ue se espera sean transferidos entre las empresas% estn:

 Aumento en los ingresos produ#to de la red #ombinada de pasaeros de LAN y A".  Alineamiento en la estrategia de pre#ios (ue LAN manea en sus mer#ados dom+sti#os.  'eg/n la e-perien#ia de LAN% la demanda por &uelos en los mer#ados dom+sti#os son altamente elsti#os a los pre#ios% Consolida#i$n de los programas de &iaero fre#uente. "eoras en ser&i#io y transporte de #arga produ#to del traspaso de #ono#imiento de LAN a A".  A" es l*der en el mer#ado de &uelos desde Brasil al e-tranero% lo (ue #al!a perfe#to #on el maneo #onunto (ue tiene LAN en #ombinar los &uelos de pasaeros interna#ionales #on los ser&i#ios de transporte de #arga. Redu##i$n en #ostos de manten#i$n al uniformar las flotas de ambas #ompañ*as unto #on aumento en la utili!a#i$n de los a#ti&os fios de la #ompañ*a >a&iones@.

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La ;ubli#idad se har ahora en un mayor &olumen #on el #onse#uente aumento en el poder de nego#ia#i$n #on Redu##i$n de #ostos en ;ubli#idad por e#onom*as de es#ala.  Aumento en la oferta de destinos% ya (ue en #onunto generan rutas (ue antes de manera separada no e-ist*an.

anto LAN #omo A" pertene#en a diferentes alian!as a+reas. LAN pertene#e a =N,=RL mientras A" pertene#e a 'AR ALLIANC,. 'i bien #ada una de ellas deber*a seguir operando de manera independiente en sus respe#ti&os mer#ados% #omo LAA" tendrn (ue decidirse por una sola membrecía. A" #ontinuar*a operando #omo una #ompañ*a brasileña #on su propia estru#tura  Cada aerol*nea mantendr*a su a#tual #asa matri! y estru#tura de gesti$n.

Los a##ionistas #ontroladores de LAN y A" deber*an a#ordar un modelo de gobierno #orporati&o para #ompartir en forma #onunta las de#isiones estrat+gi#as rela#ionadas #on el alineamiento de a#ti&idades para todo el grupo LAA" Airlines.

Analisis de Porter  ;oder de nego#ia#i$n de los #onsumidores

'i bien% los #lientes de las aerol*neas o de LAN en este #aso% es un n/mero importante% no tienen tanto poder #omo se pensar*a a primera instan#ia% debido a (ue% por ms (ue intenten baar los pre#ios% estos no podrn ha#er nada al respe#to% debido a los po#os sustitutos (ue presenta el ser&i#io en los &iaes interna#ionales prin#ipalmente.

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,s #asi Imposible reali!ar un &iae de Chile a ,,00 por medio terrestre o a ,uropa ya (ue las distan#ias son demasiado largas% teniendo #omo #onse#uen#ias &iaes e-tremadamente agotadores.

'i bien% el panorama es distinto para &uelos Na#ionales o ha#ia ;er/% Argentina o Brasil% estos &iaes han #ambiado debido a la nue&a pol*ti#a de 7lo4 #ost8 adoptada de la mano de Cueto% (uien #on su sistema de aumento de #apa#idad permitieron baar los pre#ios% es una pol*ti#a para ma-imi!ar las utilidades de la empresa y no por presi$n de los mismos #lientes% permitiendo a#er#arse a otros segmentos (uitando parti#ipa#i$n de mer#ado a los sustitutos #omo buses y trenes.

LAN% #omo otras aerol*neas% pueden #obrar lo (ue sea para &iaes inmediatos% #omo lo son emergen#ias o &iaes de nego#ios donde por rapide! LAN se lle&a todo el #r+dito por tener la disponibilidad y rapide! re(uerida para situa#iones #omo esta% ha#iendo perder al Cliente todo tipo de nego#ia#i$n.

;or tanto LAN no presenta problema de parte de los Clientes ya (ue estos no tienen poder de Nego#ia#i$n. ;oder de nego#ia#i$n pro&eedores

 Anali!ando los prin#ipales proveedores que tiene la Industria Aeronáutica tenemos a Airbus y Boeing (uienes fabri#an las a&iones (ue utili!an todas #ompañ*as% estas son prin#ipalmente monop$li#as ya (ue son /ni#as en lo (ue ha#en% teniendo LAN o #ual(uier empresa de aerol*neas po#as oportunidades de nego#ia#i$n respe#to a pre#ios (ue es lo prin#ipal.

;ara los proveedores de combustible% se rigen por los precios bursátiles del #rudo los #uales tienden al al!a lo (ue permite ele&ar los pre#ios% y al igual (ue los pro&eedores anteriores% deando a sus #lientes% sin derecho a reclamo o negociación especial de precios

Lo (ue si ha#en las #ompañ*as #omo LAN% ya (ue un por#entae grande de los 7

#ostos opera#ionales es petr$leo.

,n #on#lusi$n se puede de#ir (ue los ;ro&eedores tienen un alto poder de nego#ia#i$n ya (ue no permite a sus #lientes% #omo LAN% reali!ar estrategias para persuadirlos e influir en los pre#ios

 Amena!a de nue&os #ompetidores

,n los #omien!os de la Industria% no estaba regulado el tema de los permisos de &uelo entre pa*ses o regiones de los mismos lo (ue permit*a a #ual(uier persona o so#iedad% #on los re#ursos sufi#ientes para #omen!ar una aerol*nea% &olar y parti#ipar de la Industria.

Hoy en #ambio% es una Industria (ue la principal barrera de entrada se encuentra aquí! en los permisos de &uelos entre pa*ses y dentro de los mismo pa*ses.

LAN tu&o (ue reali!ar estrategias y nego#ia#iones #on algunos gobiernos para poder operar dentro de sus pa*ses #reando LAN;er/ y LANArgentina por eemplo% lo (ue nos da #uenta de (ue no es ne#esario tener la in&ersi$n ini#ial y el #apital de trabao% sino (ue tambi+n las redes y contactos para obtener estos permisos (ue son los (ue prin#ipalmente regulan esta Industria.

"n nuevo competidor entre comillas se puede considerar la compra de aerolíneas en quiebra para poder tomar las rutas de &uelo de di#has empresas% pero no son amena!as de nue&os #ompetidores sino (ue estrategias que toman las aerolíneas ya existentes para hacerse más atractiva para sus clientes

;or tanto no es una fuer!a (ue hay (ue des#uidar pero no presenta gran peligro si se trata de nuevos competidores son #xperiencia

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Hay (ue #onsiderar tambi+n (ue e-isten grandes alian!as dentro de esta Industria lo (ue difi#ultar*a mu#ho ms el ingreso de nue&os #ompetidores% no as* los de #ompetidores ya e-istentes.

Amena$a de sustitutos

No hay ingresos sustitutos poten#iales debido a los tiempos empleados en los &iaes. Como ya se #oment$% en lo (ue respe#ta lo Interna#ional% la #omodidad% e-perien#ia% rapide! y efi#ien#ia mantienen a LAN y la industria aeronuti#a #omo la prin#ipal y /ni#a fuente del ser&i#io de transporte para esta rea.

Gra#ias a Lo4 Cost la industria terrestre se &io afe#tada por el ingreso de LAN en t+rminos na#ionales debido al aumento (ue e-perimento en &uelos na#ionales. ;or tanto es LAN (uien es la amena!a de produ#tos sustitutos frente al ser&i#io de transporte tanto de pasaeros #omo de #arga.

La /ni#a forma de (ue e-ista un produ#to sustituto (ue permita preo#upar o derro#ar a LAN seria alg/n tipo de transporte (ue iguale la &elo#idad promedio de las aerona&es (ue superan los J2 u E22 Kmshr.

LAN pertene#iente a =neorld permite tener mu#hos ms destinos tanto de pasaeros #omo de #arga% debido a (ue donde LAN no tiene permiso si lo tiene alguna empresa (ue tenga #on&enio #on la alian!a.

LAN enfo#a su estrategia a agregar &alor a los fa#tores rela#ionados #on el mer#ado de bao pre#io% es de#ir% ha#er lo (ue ha#en las empresas pero meor. ,nfo#ar todos sus esfuer!os en entregar un ser&i#io ms rpido% ms #onfortable y seguro.

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Minalmente debemos tener presente% (ue en LAN tienen sumamente #laro (ue su mar#a es un fa#tor rele&ante para otorgar &alor a la empresa% pero (ue es insostenible tener #ostos opera#ionales un mayores (ue la #ompeten#ia ,l rea (ue apare#e #omo ms promisoria es la del transporte de pasaeros% ya (ue en esa fe#ha se hab*a al#an!ado un promedio anual de #re#imiento de F3 en el transporte de pasaeros en 'udam+ri#a >!ona prin#ipal en la (ue se mue&e LAN@. ,l transporte de #argo tendr un al!a y ser seguido por am por(ue entrega una di&ersifi#a#i$n de los #ostos opera#ionales.

Conse#uen#ias: ,-isten numerosos riesgos en la fusi$n% en#ontramos los siguientes puntos: La fusi$n misma se basa en la premisa de (ue los grupos #ontroladores de LAN y A" #omparten una misma visión del negocio% lo (ue no ne#esariamente puede (ue o#urra en la realidad.  Al aumentar el n/mero de empleados globales% los sindicatos han ad(uirido un papel importante dentro de la mesa de nego#ia#iones% sobre todo a la hora nego#iar un #ontrato /ni#o para la #ompañ*a. La ele##i$n de una membres*a debiera #ausar #laramente generar in#on&enientes a un gran n/mero de e-istentes% al menos en el #orto pla!o.

LAN puede (ue tenga (ue destinar signifi#ati&os re#ursos para monitorear la integra#i$n de las distintas unidades de nego#ios. ,sto puede tradu#irse en una p+rdida de fo#o de las tareas diarias de LAN en pos de lograr la integra#i$n.

Las empresas del rubro y autoridades podr*an pensar (ue podr*a #onstituir un problema para (ue fun#ione bien el libre mer#ado >el mer#ado se regula a tra&+s de la oferta y demanda@. ,sto por(ue el tamaño de la nue&a empresa 10

podr*a lle&ar a #rear un oligopolio en la oferta >po#os oferentes (ue #ontrolan el mer#ado@ #ontrolando destinos y pre#ios (ue har*a dif*#il la opera#i$n de empresas menores y a la larga traer problemas #on los #onsumidores finales.

La e-itosa e-perien#ia de LAN en los mer#ados dom+sti#os no tiene por(ue ser  traspasado ne#esariamente a los pa*ses (ue abar#a A"% e-isten fa#tores #oyunturales y de idiosin#rasia (ue LAN des#ono#e. La fusi$n LANA" es #oherente ya (ue la fusi$n genera #omplementariedades entre ambas empresas% poten#iando el a#tual m odelo de nego#io de LAN% (ue se #ara#teri!a por tener &uelos lo4#ost en los &uelos na#ionales y #ombinar las unidades de nego#io de transporte de pasaeros de &uelos interna#ionales #on la unidad de transporte de #arga% logrando as*% darle una mayor utili!a#i$n a sus a&iones y ms importante a/n% baar el punto de e(uilibrio de la na&e% lo (ue permite aumentar los destinos y fre#uen#ias de &uelo% lo (ue finalmente se tradu#e en una mayor disposi#i$n a pagar por parte del pasaero. G=L #onstantemente bus#a minimi!ar sus #ostos opera#ionales% permiti+ndole tener el menor CA'K >Cost A&ailable 'eat Kilometer@ del mer#ado dom+sti#o latinoameri#ano. Basndose en (ue los mer#ados dom+sti#os #omo ya se #omento son altamente sensibles al pre#io% una estru#tura #omo la de G=L no pare#iera ser f#il de doblegar.

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Anexo %

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