Caso Kunstmann

Índice Contenido Análisis de marca ........................................................................................................................... 2 Historia de la empresa .............................................................................................................. 2 Cerveza Kunstmann en la actualidad ............................................................................................ 3 Historia de la cerveza ................................................................................................................ 3 Comercialización ....................................................................................................................... 3 Productos ...................................................................................................................................... 4 Objetivos ....................................................................................................................................... 4 Análisis del mercado ..................................................................................................................... 5 Crecimiento de la industria ....................................................................................................... 5 Análisis micro entornó .................................................................................................................. 6 Competencia directa ................................................................................................................. 6 Competencia indirecta .............................................................................................................. 6 Cervezas competencia indirecta internacional ......................................................................... 6 Cervezas competencia indirecta nacional ................................................................................. 7 Clientes ...................................................................................................................................... 7 Proveedores .............................................................................................................................. 7 Grupo objetivo .............................................................................................................................. 7 Perfil demográfico ..................................................................................................................... 7 Análisis PESTA............................................................................................................................ 7 Económico ..................................................................................................................................... 8 Social ......................................................................................................................................... 8 Análisis foda .................................................................................................................................. 9 Análisis matriz Boston Consulting Group .................................................................................... 10 Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................... 11 Anexos ......................................................................................................................................... 12

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Análisis de marca Kunstmann es una marca de cerveza chilena, producida en la ciudad de Valdivia por la Compañía Cervecera Kunstmann S.A. Es administrada por Armin Kunstmann, presidente ejecutivo d e la compañía, y su esposa Patricia Ramos Historia de la empresa El colono alemán Carlos Anwandter fundó en 1851 la Cervecería Anwandter en la ciudad de Valdivia, la tercera fábrica de alto nivel en el país (junto a las cervecerías del irlandés Andrés Blest y el argentino Vicente Moreno)  A mediados de los años 1870, la empresa alcanzó la producción anual de 1.440.000 litros, además de cierta notoriedad a nivel nacional. En 1894, alcanzó 12.000.000 litros/año, producción de la cual el 60% se comercializaba en el mercado nacional y el resto se exportaba. Luego, en 1914 alcanzó una producción promedio de 25.000.000 litros anuales.

La fábrica cesó su producción tras el Terremoto de Valdivia de 1960, evento que destruyó gran parte de las instalaciones. Los conceptos de elaboración de Carl Anwandter inspiraron posteriormente a Armin Kunstmann, quién decidió recuperar la tradición cervecera valdiviana en los años 1990.  Armin Kunstmann, descendiente de inmigrantes alemanes, decidió aventurarse en la producción de cerveza artesanal, tras visitar una tienda de insumos para la producción de dicha bebida alcohólica durante un viaje a Estados Unidos, en 2001. La primera cerveza fue producida en la cocina de la familia Kunstmann. Posteriormente, trasladó la producción al estacionamiento de la casa, donde amplió la producción para su uso personal y para reuniones sociales con sus amigos. La producción comenzó a aumentar, por lo que contrató un par de operarios para la producción y solicitó ayuda familiar para las labores de envasado. El producto se comenzó a distribuir en otros puntos del país, por lo que Armin Kunstmann decidió comenzar a fabricar industrialmente la cerveza, en septiembre de 1997. Para ello, decidió independizarse laboralmente para levantar una fábrica bajo el nombre de Sociedad Cervecera Valdivia Ltda., así como un restaurante, llamado La Cervecería, para la comercialización de la bebida alcohólica. Para la formación de la sociedad, se unieron Armin, Roberto ( padre), Gerardo y Germán Kunstmann (tíos), quienes reunieron el capital necesario para iniciar la industrializaci ón del producto.

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Cerveza Kunstmann en la actualidad En 1998, Armin Kunstmann comenzó a exportar su cerveza a Alemania y Estados Unidos, tras lograr un acuerdo durante una feria cervecera en Alemania.2 Posteriormente las exportaciones se expandieron a Japón, en 2001. Las exportaciones de Kunstmann al extranjero se venden bajo la marca Patagonia.

Para el año 2002, la empresa poseía un 0,5% del mercado nacional, alcanzando una producción de 20.000hl. El 10 de mayo de ese año, la Compañía de Cervecerías Unidas adquirió el 49% de la compañía cervecera, por lo que se fundó la Compañía Cervecera Kunstmann S.A.

Historia de la cerveza Los orígenes de la cerveza se pierden en la noche de los tiempos entre historias y leyendas; las del antiguo Egipto atribuyen su origen al capricho de Osiris. Hace más de seis mil años en los márgenes de los ríos Tigris y Eufrates, los sumerios elaboraban y consumían cerveza. La historia dice que los babilonios heredaron de los sumerios el arte del cultivo de la tierra y la elaboración de la cerveza. Uno de los decretos más conocidos de la época, emitidos por el Rey Hammurabi dispuso normas sobre la fabricación de esta bebida, en las cuales se incluían el precio del producto, la concentración adecuada y se establecían sanciones aplicables a quienes la adulteraban. La elaboración tenía carácter religioso y era realizada por sacerdotisas. En Egipto se obtenía fermentando trigo pero luego fue sustituido por otros cereales especialmente la cebada. La bebida se mezclaba con frutos, se endulzaba con miel y se perfumaba con canela.

Comercialización Entrada a La Cervecería, restaurante propiedad de Kunstmann. Kunstmann posee una fuerte asociación a la tradición alemana, gracias a su nombre como también a su imagen corporativa conservadora. Kunstmann también posee un restaurante llamado La Cervecería, un recinto con elementos ornamentales de origen alemán que evoca a una antigua cervecería de la región de Tirol.  Además, anualmente la marca organiza el Bierfest Kunstmann desde 2002, una fiesta en honor a la cerveza. Estos elementos han creado una buena recordación de la marca y un a fuerte imagen de tradición.

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Productos Kunstmann distribuye los siguientes productos: Kunstmann Bock: Cerveza de color café oscuro. Elaborada con mezcla de malta tostada, malta caramelo, malta rubia y lúpulo. Kunstmann Gran Torobayo: Cerveza de ámbar rojizo oscuro. Elaborada con mezcla de malta rubia, malta caramelo especial, levadura de fermentación alta y lúpulo importado desde el sur de  Alemania. Kunstmann Heidelbeere (Arándano): Cerveza de color ámbar con arándano. Kunstmann HonigAle (Miel): Cerveza de color ámbar. Elaborada con mezcla de malta rubia, malta caramelo, lúpulo, levadura de fermentación alta y miel. Kunstmann Lager: Cerveza de color rubio dorado. Elaborada con mezcla de malta rubia, lúpulo y levadura de fermentación baja. Kunstmann Lager Unfiltriert (Sin filtrar): Cerveza de color rubio dorado, sin filtrar. Kunstmann Lager Alkoholfrei (Sin alcohol): Cerveza de color rubio dorado, sin alcohol. Kunstmann Original Anwandter Rezept: Cerveza de color rubio dorado profundo, tipo edel lager. Kunstmann Torobayo Pale Ale: Cerveza de color cobre. Elaborada con mezcla de malta rubia, malta caramelo, lúpulo y levadura de fermentación alta. Kunstmann Weissbier  (Trigo): Cerveza de color blanco pálido, sin filtrar. Elaborada con mezcla de cebada y trigo malteado. Objetivos En el año 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la propiedad de la empresa. "Esta asociación ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan muchos años en el rubro y aportan experiencia, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribución", señaló el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann,Armin Kunstmann. Esto se ha notado a lo largo del país, pues antes de asociarse con CCU, Kuntsmann prácticamente se comercializaba sólo en la zona sur del país, o bien a través de venta directa en algunas ciudades del país. Hoyestán presentes en casi todos los canales de distribución de norte a sur del país, comercializándose principalmente en supermercados. Conscientes del potencial de crecimiento de la industria, especialmente al experimentado en el segmento Premium −que crece cerca de 8% al año− Kunstmann planea ampliar su planta, además de entrar a nuevos mercados en el extranjero. Incluso, durante un tiempo, enviaron parte de su elaboración a Alemania

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Análisis del mercado La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno. Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etéreos, resulta fundamental un trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas. Adicionalmente, la masificación de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es im portado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales. Finalmente, uno de los fenómenos del m ercado cervecero es el creciente interés de l as grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza, y el latinoamericano presenta esas características. Es así como Anheuser -Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza más consumida en el mundo, busca la expansión en otros países. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca, así como también Heineken que ha sido recientemente incorporada. Una estrategia utilizada, válida para la s dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas, primero con un com promiso de distribución, aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relación comercial, en compromisos de producción local de las grandes marcas internacionales de cerveza. Crecimiento de la industria Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2014 en un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Una es la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) con un 80% Del mercado y la otra es Cervecerías Chile (CCh) con un 10% por ciento del mercado. El resto del mercado se compone de Micro cerveceras Artesanales y algunas importadas que completan el total del mercado en Chile. Las ventas de CCU durante el 2012 fueron de $320.844 millones y durante el 2013 fueron de $353.044 millones.

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Análisis micro entornó Competencia directa Según la cerveza su más cercano competidor (de acuerdo a las características del producto) es cerveza imperial, Kross, Mestra, Szot, Salzburg, Paceña, Cusqueña, Grolsch El consumidor Imperial: conocedores de cervezas, buscan especialidades y saben apreciarlas, no se rigen por las modas, dispuestos a pagar el diferencial por mayor calidad, para sus propios momentos. Competencia indirecta Son todas las cervezas del mercado nacional e internacional que se comercializan en nuestro país. Cervezas competencia indirecta internacional DAMM-BIER CORONA ESTRELLA DAM HEINEKEN NORRCANDS ROYAL GUARD SHARP´S GROLSCH BECK´S HIGH LIFE TECATE BOHEMIA QUILMES REGENTEN GUINESS NEGRA MODELO XIBECA TUCHER DAB BUDWEISER

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Cervezas competencia indirecta nacional Becker Cristal Escudo  Austral Paulaner Clientes El producto Kunstmann se dirige fundamentalmente a los jóvenes adultos familias abc1 c2 ,c3 ya que se ingresó al mercado son cervezas artesanales Proveedores Los proveedores se encargan de abastecer las siguie ntes materias primas: Cebada malteada  Agua mineral Lúpulo Levadura Siendo ellos los componentes básicos de la cerveza.

Grupo objetivo Perfil demográfico Sexo: Hombres y mujeres Edad: De 18 a 30 años Nivel socio económico: ABC1 C2 C3 Ubicación geográfica: Todo el país (chile)

Análisis PESTA Político  Además de las normas y regulaciones comunes a la creación de una empresa en Chile es necesario superar una serie de regulaciones sanitarias, comerciales, de residuos, de edificación y regulación laboral. En particular la producción de cerveza está regulada por la ley 19.925 artículo 20, en donde se especifican los ingredientes posibles para su elaboración. Es importante tener en cuenta las limitaciones que impone la ley de tránsito 20.068, que prohíbe el manejo bajo la

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influencia del alcohol, así como la nueva ley de tolerancia cero que hace más estricta la regulación. Según datos de Anetur, en los primeros meses desde la implementación de la medida se produjo una baja tanto en público como en consumo de alcohol en locales de entretenimiento nocturno, lo que afecta a la industria cervecera en general

Económico Chile ha tenido un crecimiento económico relativamente estable en los Últimos años, a razón de 56% anual aproximadamente, junto con esto se tienen cifras positivas sobre el desempleo y la inflación en descenso. Esto, aunque no de forma igualitaria, ha aumentado el in greso de los chilenos y con ello se han modificado los patrones de gasto, consumiendo m ás en categorías de productos y servicios relacionados con el placer y la recreación. El mercado de la cerveza se ha visto beneficiado claramente de ello, ya sea por el aumento en sitios de recreación y alimentación como restaurantes y bares, pubs como en su venta directa a través de supermercados y botilleras.

Social Según estudios publicados en el 2012, la innovación como distinción de una marca se ha consolidado como un valor de vida en las personas, esto es sin duda un punto importante a tener en cuenta en el mercado de las pequeñas cerveceras, en donde si bien existe una cierta variedad, la mayor diferenciación viene dada por sabores, dejando abierta la posibilidad para Kunstmann de innovar en otro tipo de aspectos.

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Análisis foda Kuntsmann como empresa cuenta con fortalezas y oportunidades que la hacen ayudan a eliminar todas las debilidades y cualquier amenaza que se presente. Fortaleza: Nombre e imagen o presentación reconocida por el mercado.  Amplios conocimientos de la industria cervecera. Empatía en el personal. Buen manejo del control interno Eficiencia en el plan de distribución. Firmeza en la toma de decisiones Oportunidades: Expansión geográfica, incrementando la cobertura en todo el territorio nacional. Posibilidad de exportar a otros países que tenga mercados atractivos. Tendencia al consumo de buenos productos. Preparación de profesionales con buena capacidad. Ocupar una buena posición en el mercado. Debilidades Que fanáticos de marca específica no adquiera nuestro producto. La gran cantidad de impuesto El aumento del dólar. Una nueva aceptación en el mercado Amenazas: Competencia que no escatima esfuerzo en m antener la supremacía. Entrada de nuevas marcas de cervezas al país. Un cambio constante en el mercado Promulgación de la ley de tolerancia cero. Mayor fiscalización a conductores.

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Análisis matriz Boston Consulting Group Datos sobre la participación de mercado Marca

% Participación

Cristal

30

Escudo

32

Heineken

6

RoyalGuard

2,5

Kunstmann

2

Budweiser

0,9

 Austral

0.7

En la matriz BCG, cervecería Kunstmann es uno de los productos incógnita, ya que es un producto nuevo y al estar en un mercado muy fuerte y dinámico no se sa be dónde terminará, por lo que más adelante podrá llegar a ser un producto estrella o un producto perro, pero con el crecimiento que ha tenido la industria, podrá ser un producto estrella. Sin embargo, el marketing es el encargado de mover de posición este tipo de producto.

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Conclusiones y recomendaciones Podemos concluir que hoy en día la cerveza artesanal ha tenido un boom, hay que referirse a Valdivia, a la localidad de Torobayo, para hablar de la Cervecería Kunstmann., el posicionamiento de Cervecería Kunstmann., es la mezcla perfecta entre calidad de producto y entretención en un lugar como en casa, entregando una propuesta de valor con cercanos lazos a los clientes. Quedará en ellos una experiencia increíble a l sentir en el paladar una fina cerveza artesanal con suave textura y delicioso aroma, además de un espacio nunca antes visto, donde podrán interactuar, conversar, tener divertidas juntas, celebrar cumpleaños y muchas cosas más, siendo Estos los mejores ingredientes para una gran receta, teniendo una preocupación y responsabilidad inalcanzable para nuestros consumidores. Es donde Kunstmann puede generar mayores cambios para aumentar el valor hacia el cliente, se destaca las ventajas en RRHH, estructura y clima organizacional, junto con ausencia de conflictos de poder al ser una empresa pequeña y compuesta por gente comprometida. La I+D es muy dinámica y desarrollada en base a la experiencia y conocimientos familiares Cervecero. Destacan los medios de comunicación, relevantes a la hora de cubrir los eventos del mundo de la cerveza por lo que es necesario ser atractivo para ellos, ya que de esa forma se obtendrá una mejor llegada a los consumidores.

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Anexos https://www.google.cl/#q=proyeccion+industria+cervecera+chile+para++2014 http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-economicos/noticias-sectoriales/ http://www.corpbancainversiones.cl/storage/CBI_CR_inf_Sec_Bebyal_0313.pdf  http://www.chileempresas.cl/veremp.php?site=Mjc6Mjc0OjYzMzU= http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2003/far696d/doc/far696d.pdf  http://web.sofofa.cl/noticia/exportaciones-de-cerezas-crecen-30-en-temporada-2013-2014/ http://elbarondelascervezas.blogspot.com/2009/05/kunstmann-gran-torobayo-desde-chile-una.html http://html.rincondelvago.com/estudio-de-mercado_cerveza-en-chile.html http://www.cerveza-kunstmann.cl/ http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=81772 http://web.sofofa.cl/noticia/con-nuevos-impuestos-precio-de-la-cerveza-subira-12-en-promedio/ http://www.emol.com/noticias/economia/2014/04/01/653057/reforma-implicara-alza-de-impuestoen-cervezas-de-15-a-205-y-de-pisco-de-27-a-355.html

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