Caso Kone

CASO KONE ANÁLISIS CASO del elevador El caso Kone es un caso sobreDEL el lanzamiento MONOSPACE en el mercado alemán. La economía se encuentra en contracción y el producto ya ha sido lanzado en tres países de Europa teniendo diferentes experiencias en esos mercados.

Rubén Vega

CASO KONE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

REGION ENTORNO ECONOMICO CONSTRUCCION SE DESPLOMA EN LA REGION POCA DIFERENCI DIFERENCIACION ACION DE OFERTA OFERTA DABA LUG LUGAR AR A EROSION EROSION DE PR PRECIOS ECIOS Y MARGE MARGENES NES

ALEMANIA ENTORNO ECONOMICO CONSRTUCCION EN CRECIMIENTO DESDE 1988 POR LA REUNIFICACIÓN DE LAS ALEMANIAS MERCADO MERCADO D DEE NUE NUEVOS VOS ELE ELEVADORE VADORESS CRECI CRECIO O DE 8 800 000 0 EN 1 198 988 8 A 15 15.50 .500 0 EN 1 199 995 5 (9 (94%) 4%) EN 1995 SE DETIENE EL CRECIMIENTO Y VA A CAER UN 15% AL AÑO 2000

MERCADO CARACTE CARA CTERIST RISTICAS: ICAS: COMPET COMPETENC ENCIA IA G GLO LOBAL BAL Y FUE FUERT RTES ES EN ME MERCA RCADOS DOS DOMÉ DOMÉSTI STICOS COS NEGOCIO EN DOS SECTORES:

MERCADO CAR CARACT ACTER ERICT ICTICAS ICAS:: DOM DOMINAD INADO O PO POR R LA CONT CONTRU RUCCIO CCION N RESI RESIDE DENCIA NCIALL 1995: 74% EN BAJOS EDIFICIOS Y NO CAMBIA EN LOS PROXIMOS 5 AÑOS

NUEVOS EQUIPOS $9 BILLONES AL AÑO SERV ICIOS: $13 BILLONES AL AÑO DEMANDA EN 1996 : CONTINENTE EUROPA 78.000 38% AMERICA 40.000 19% ASIA Y AUSTRALIA 90.000 43% TIPO DE ELEV ADOR: ALTURA EDIFICIO BAJO: 78% MEDIO: 16% ALTO: 6% TIPO DE ELEVADOR: MECANISMO HIDRAULICO (POCA ALTURA) ALTURA) 60% CON ENGRANAJES (GAMA AMPLIA) 30% SIN ENGRANAJES (MAYOR ALTURA) 10%

TIPOS DE ELEV ADORES HIDRAULICO: 60% DEL MERCADO DE BAJOS EDIFICIOS CON ENGRANAJES: 40% (DOS TERCERAS PARTES DEL TIPO CARO PU : MAS CA RO QUE ph) PARTICIPACION DE MERCADO: NUEVO Y EN SERV ICIO 2. SCHINDLER SUIZA : 19,4% - 13,3% 1. OTIS USA: 11,6% - 11,3% THYSSEN ALEMANIA: 12,9% - 12,4% 3. KONE FINLANDIA: 9,2% - 4,9% KONE POCA PARTICIPACIÓN EN SERV ICIO

REGION COMPETENCIA INDUSTRIA MUNDIAL 5 COMPETIDORES 1. OTIS USA 2. SCHINDLER SUIZA

ALEMANIA COMPETENCIA

3. KONE FINLANDIA MITSUBISHI JAP ON MITSUBISHI THISSEN ALEMANIA TOSHI BA BA Y HI TA TA CH CHI EN JA P PO ON , GOLGS TA TA R EN COREA : CRECIA N EN A SI SI A

V AQUEROS. 150 , NO FABRICAN

DINAMICA COMPETIT COMPETITIVA: IVA: NUEVOS EQUIPOS: EN NUE NUEVOS VOS EQUI EQUIPOS POS COM COMPETE PETENCI NCIA A PO POR R NU NUEV EVAS AS INST INSTAL ALACI ACION ONES ES ES IINT NTEN ENSA SA LA VENT VENTA A DE DE EQU EQUIPOS IPOS NUEV NUEVOS OS PO POR R DEBA DEBAJO JO DEL DEL CO COST STO: O: OCAS OCASIO IONA NA PE PERD RDID IDAS AS

SERVICIOS: MAS ORDENADA PROVEEDORES DE EQUIPO EQUIPO TENIAN V ENTAJA PARA ATENDER SUS BASES INSTALADAS MARGEN DEL 5% DEL PRECIO DE COMPRA DE UN ELEVADOR 80% DE CONTRATOS VENIAN DE VENTAS DE EQUIPO P ERO ESTABA CAMBIANDO

COMPETENCIA. MUCHOS JUGADORES MUY DISPER DISPERSOS: SOS:

GRANDES LIGAS: SCHINDLER- OTIS - THYSSEN - KONE MEDIANOS. 30 JUGADORES , FABRICAN PIEZAS CLAV ES, LOS DEMAS LO EXTERNAN

RESULTADOS PR REECI O OSS CA YE YERON 5% Y 7% EN 1995 JUGADORESS SALIERON Y SOLO OFRECEN SERVICIO JUGADORE PERDIDAS DE COMPETE COMPETENCIA: NCIA: SCHINDLER 11% CENTRADOS EN MERCADO DE ELEV ADORES HIDRAULICOS OTIS OTIS 1 13 3% , CE CENT NTRA RADO DOSS EN EN ELI ELIM MINAR INAR PE PERD RDID IDAS AS DE DE NUE NUEVOS VOS ELEVA ELEVADO DORE RESS Y CO CON N EL ELLO LO PE PERD RDER ER VENT VENTAS AS

EMPRESAS MAS PEQUEÑAS DE SERVICIO COMO PROVEEDORES PROVEEDORES LOCALES IN CREME CREMENTAN NTAN

REGION CLIENTES

ALEMANIA CLIENTES

CLIE IENT NTEES: DECISIO ISION N COM COMPL PLEEJA SE SEG GÚN EL EL TTIP IPO O YD DIS ISEEÑO DEL EDIF IFIC ICIO IO ENTRE MAS ALTO ALTO Y COMPLEJO COMPLEJO + GENTE GENTE INVOLUCRAD INVOLUCRADA A + FACTORES A TOM TOMAR AR EN CUENTA CUENTA

LOS CL CLIE IENT NTEES CON CON QUIENE IENESS AL AL FFIN INAL AL TOM OMAN AN LA DE DECISIÓ ISIÓN N DE DE C COM OMPR PRA A USU USUARIOS: ARIOS: LOS QUE UTIL UTILIZAN IZAN LOS EELEVADORE LEVADORESS NO INTE INTERVIENEN RVIENEN

EJEMPLO: ELEVADOR COMERCIAL EN UN EDIFICIO ALTO

PROMOTORES INMOBILIARIOS : 10% DE LA DECISIÓN

PROMOTOR-DUEÑO EDIFICIO-CONTRATISTA-ARQUITECTOCONSULTAR ELEVADOR-INQUILINOS

DECISION DE UN ELEVADOR EN UN RESIDENCIAL BAJA ALTURA GERENTE CONSTRUCCION DE EMPRESA-ARQUITECTOAGENTE COMPRA CIA CONSTRUCTORAGERENTE DE SERVICIO EDIFICIO - DUEÑO DE LA PROPIEDAD

LES INTERESA EL COSTO TOTAL DEL EDIFICIO ES POCO EL COSTO DEL ELEVADOR CONTRATISTAS: 50% DECISIÓN 4 CONSTRATISTAS TIENEN EL 20% HAY 20.000 PEQUEÑOS USABAN PROCESO DE OFERTA ARQUITECTOS: 40% DECISIÓN IMPORTA PARA EDIFICIOS RESIDENCIALES PROCESO DE VENTA DE KONE AUFZUG

PROCESO DE 8 A 15 MESES : NECESIDAD DEL CLIENTE PASOS 1. CLIENTE LLAMA 2. KONE VISI VISITA TA POR UN VENDEDOR AL GERENTE O ARQUITECTO 3. SE REVISAN LOS PLANOS 4. EL VENDEDOR HACE LA PROPUESTA 5. SI SE ACEPTA EL GERENTE DE COMPRAS DEL CONTRATISTA SIGUE DE CONTACTO CON KONE 5. SE DISCUTE PRECIO Y TERMINOS DE PAGO

CASO KONE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA