Caso Juan Valdez

TRABAJO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRESENTADO POR: GUILLERMO MANOTAS CABALLERO CANDY ALEX YAU LAI

PRESENTADO A: LIC. MANUEL GUZMAN SUAREZ

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS NOCTURNA S - VIII

CARTAGENA, BOLIVAR 12/03/12

CASO JUAN VALDEZ I. ANTECEDENTES DEL CASO: Juan Valdez es un personaje que identifica al caficultor colombiano, creado en 1959, con el fin de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su consumo en el mercado internacional con granos de café 100% cosechados a mano. Las Tiendas Juan Valdez Café son propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros a través de su firma Procafecol S.A. quien aspira a convertirla en la segunda cadena de tienda de café en el mundo. Para ello, en la actualidad poseen tres canales comerciales: 1. Canal de retail o grandes superficies (cadena de hipermercados y supermercados, almacenes de cadena) 2. Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeterías, oficinas, aerolíneas) 3. Canal de tiendas (flagship, barra de café, kiosco) Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, México, El salvador, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Chile y España. Los productos de procafecol S.A. son: Variedad castillo, Juan O´clock, Juan valdez y conchita, Conchita y Beantrack Para el caso que nos ocupa: Juan Valdez es preferido por los más exigentes consumidores del mundo debido a su pronunciada acidez y sus notas críticas que se mezclan con toques suaves y dulces. Es un café ligero y delicado, ideal para compartir en las horas de la tarde. Su presentación y precios en dólares son: 8.8 oz. (250 g.): 111.95 USD 17.6 oz. (500 g.): 212.50 USD En el medio oriente las marcas vendidas son: AMBASSADOR FREEZE DRIED OMA EXPORT LINE

OMA EXPORT LINE DESCAFEINADO ROYAL ARMENIA ROYAL ARMENIA ESPRESSO SAN MATIAS SAN MATIAS EXPRESSO El esquema de expansión internacional no se realiza a través de franquicias individuales sino con Join ventures (asociación con terceros o socio) de empresas o grupos económicos. El desarrollo de este esquema plantea las siguientes condiciones:

Requisitos: Operadores originarios del país (actores locales en negocios afines) Red de contactos Disponibilidad de recursos financieros (capacidad financiera) Desarrollar los canales de grandes superficies e institucional Atributos: Conocimiento del mercado: hábitos del consumidor, sector de alimentos y bebidas, ubicaciones y localizaciones estratégicas. Experiencia en retail y gestión de redes de negocios Estructura organizacional integrada Función del socio estratégico: Aporte mayoritario del capital Poner en marcha y operar el negocio de distribución de café en los tres canales

En términos generales las estrategias básicas para el acceso a mercados internacionales son1: 1

Marketing en siglo XXI. Rafael Muñiz González

Líder:  – Expansión total de la demanda del mercado.  – Defensa de su actual cuota de mercado.  – Expansión de su participación en el mismo.

Retador (challenger ): desafía al líder:  – Ofertar productos similares a los del líder a precios sensiblemente inferiores.  – Productos baratos intentando ganar cuota de

mercado.

 – Innovación de producto, aportando mejoras cualitativas  – Ofrecer nuevos y mejores servicios a los

y diferenciadoras.

clientes para atraerlos.

 – Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los

demás.

Seguidor (me too ): imita al líder. Especialista. En cuanto a las situaciones estratégicas que se pueden generar: Exportación puntual Exportaciones estables Desarrollo del proceso de internacionalización (representante o agente comercial) Inversión (filial o sucursal) Implantación en el mercado internacional (Joint venture, solitario, Cooperación empresarial) Las posibilidades de actuación son: Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.

Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back , el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico. Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company , o la venta a través de un importador distribuidor. Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportación por inversión:  joint venture , exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.

DESARROLLO DEL CASO: a. Establezca las estrategias posibles para la compañía incursionar en el oriente medio. Argumente cada estrategia con acciones específicas. Primero que todo, hablemos algo del medio oriente, comprende 17 países y Las actividades económicas de Oriente Medio son: petróleo y sus derivados, la agricultura, el cultivo de algodón, la industria textil, la elaboración de productos hechos de cuero, fabricación de equipamiento bélico (armas, municiones, tanques, submarinos, misiles). La actividad bancaria es también un sector importante de la economía, especialmente en los EAU y Baréin. El turismo, con la excepción de Turquía y Egipto, no está explotado en su totalidad. En los últimos años, los países han empezado a tener un gran número de turistas ya que sus gobiernos mejoraron la infraestructura de las

ciudades, sobre todo en Dubái en los EAU donde los turistas crecen a casi 10% anual. Para mi concepto, podemos incursionar en los países en donde el turismo es más desenvuelto y seguiríamos implementando el canal institucional; pero tendríamos que hacer una investigación dentro de este mercado para determinar su cultura frente a nuestro producto; como por ejemplo: que tan preferido y tomado es el café, cuáles son sus gustos, como lo prefieren y que tanto seria adquirido. Esto nos lleva a crear una estrategia de penetración de mercado, en donde la primera etapa se desarrolla en un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) que nos arrojará que tan factible es incursionar y de qué manera podríamos iniciar. Estando al tanto de esto, podemos empezar con determinar que los países que manejan mejor el turismo, nos dan una pequeña ayuda en la publicidad del café de Juan Valdez; países como Turquía, Egipto, Dubái y Emiratos Árabes, son un buen objetivo de selección de mercado, porque podemos utilizar el renombre de la marca, infiltrarnos por el conducto institucional y después de posicionar el segmento de mercado, ampliarnos en tiendas y barras que a largo plazo nos den un posicionamiento frente a las marcas más vendidas; entonces desarrollaríamos una investigación, desarrollo y análisis de mercado, para relacionar nuestros objetivos y afines. Luego de tener un análisis de mercado que nos define las reglas del entorno, pasamos a desarrollar una estrategia de inserción en el mercado, revisando las políticas de cada país, para ver cuales opciones son más factibles y económicas pero que también tengan un fuerte impacto en el mercado de cada país; mirar cuales son las políticas de estos países con respecto a la inserción de nuestro producto, si es rentable exportar el producto listo, implementar leasing, factoring, franchising o sub contratación de empresas. Todas estas opciones necesitan de un análisis más profundo para determinar cuál de todas crean una igual o mejor imagen del producto y si estas son permisibles por el gobierno de cada país.

Dado que en países como Chipre y Turquía, que en noviembre del 2011 importaron 7444 y 51828 bolsas de café de 60 kilos, significa que pueden ser punto de origen para darle posicionamiento a la marca.2 b. Analice como desde el punto de vista de la cultura se podría ganar mercado Entendiendo las condiciones del mercado y los factores determinantes en la cultura del medio oriente la empresa Juan Valdez en la cual se pueda obtener ventajas competitivas y que resulten más convenientes para ampliar su mercado y lograr el posicionamiento. Para el éxito de esto, se debe hacer una labor en conjunto con las herramientas del marketing, a razón de que el análisis cultural permite segmentar el mercado y determinar las necesidades, motivaciones, percepciones, actitudes y características de la población. De manera, que hay realizar una investigación exhaustiva del idioma, política, economía, gastronomía, vestimentas, religión, creencias y entre otros factores importante. Por ejemplo, este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos procesos de consumo. De forma que con la cultura se puede logra ganar mercado, ya que es una herramienta tan poderosa que influye en la forma de como las personas perciben, visualizan y actúan en el mundo y por ende en su gustos y preferencias sobre un determinado producto, por ejemplo, cuando diferentes culturas entran en contacto, ellas interactúan en algunos aspectos, pero en otros la diferente personalidades tiende a amplificarse. Esto quiere decir que el tema cultural está tomando una gran importancia para la realización de negocios internacionales exitosos.

2

Organización Internacional del café, estadísticas de importación de café, 2011 http://www.ico.org/prices/m5.htm

c. Escoja que productos de esta compañía que a su criterio podrían introducirse en esta región. Partiendo del hecho que las siguientes marcas: 

Ambassador freeze dried

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Oma export line

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Oma export line descafeinado

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Royal armenia

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Royal armenia expresso

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San Matías

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San Matías expresso.

Estos productos son vendidas actualmente en el medio oriente para poder penetrar este mercado, la empresa Juan Valdez debe identificar y detectar las características de estos productos y cuales prefieren mas las personas, de tal forma que pueda ofertar productos que cubran la misma necesidad, pero mejorando y superando las expectativas de los clientes. Con ello se puede evaluar los segmentos de mercados en el medio oriente, para luego seleccionar de la línea completa de productos comercializados en Sudamérica y de los cuales que presenten mayor factor diferenciador al realizar los cambios necesarios y nuevas innovaciones a sus productos. De lo anterior se puede plantear que los productos más opcionados para realizar una penetracion en el mercado del medio oriente serian: 

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Alimentos y bebidas: bebidas de café, acompaña tu café (pastelería; Para acompañar el café en cualquier momento, en la empresa Juan Valdez se puede deleitar de una selección de pastelería dulce y salada, que encontrarás en cualquiera de sus tiendas). Ropa y accesorios, artículos para la preparación del café, y kits integrados por productos de café.

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Cafés empacados: suaves, balanceados, descafeinados, fuertes, de origen, conmemorativos, sostenibles. Dentro de la categoría de los expresso estarían: el expresso frio, el expresso vienés y expresso corto. Como constituye una zona calida, se haría un producto estrella los granizados de café en su preparación. Para ello es importante generar estrategias que ayuden a incentivar y penetrar a este nuevo sector y es necesario conocer al detalle de cómo incursionar estos productos al momento de la introducción en el mercado del medio oriente, para ese fin se necesitara de una estrategia de diversificación, que permitirá no tan solo tener efectos de determinación y reconocimiento de los altos consumidores sino también, fortalecer la posición competitiva sostenible, de tal forma que sea difícil para la competencia posicionarse delante de nuestros productos, lo cual significa que la diversificación no solamente agregar simplemente un producto o un bien más, sino dar un cambio en el enfoque de mercado, creando nuevos productos y activos estratégicos de inigualable valor y reconocimiento en el mercado.

d. ¿Se hace necesario tomar como target (mercado Objetivo) que país/es serian los escogidos y porque? En primera instancia, es necesario conocer cuáles son esos países exportadores de café, es decir la competencia, de igual que determinar cuales son los estados que importan café. Así pues, según la Organización Internacional del Café (OIC) los principales son:

MIEMBROS DE ICO MIEMBROS DEL ACUERDO DE CAFÉ INTERNACIONAL 2007 (en el día 3 de agosto de 2011) 39 MIEMBROS

EXPORTANDO A LOS MIEMBROS (33)

IMPORTANDO A MIEMBROS (6)

Angola 

Unión Europea: 

El Brasil 

Austria 

Burundi 

Bélgica 

República Centroafricana 

Bulgaria 

Colombia 1

Chipre 

Costa Rica 

República Checa 

d'Ivoire de Côte 

Dinamarca 

Cuba 

Estonia 

Ecuador 

Finlandia 

El Salvador 

Francia 

Etiopía 

Alemania 

Gabón 

Grecia 

Ghana 

Hungría 

Guatemala 

Irlanda 

Honduras 

Italia 

La India 

Latvia 

Indonesia 

Lituania 

Kenia 

Luxemburgo 

Liberia 

Malta 

México 

Países Bajos 

Nicaragua 

Polonia 

Panamá 

Portugal 

Papua Nueva Guinea 1

Rumania 

Filipinas 

Eslovaquia 

Sierra Leone 

Eslovenia 

Tanzania 

España 

Tailandia 

Suecia 

Timor Oriental 

Reino Unido 

Togo 

Noruega 

Uganda 

Suiza 

Vietnam 

Túnez 

Yemen 

Turquía 

Zambia 

Los Estados Unidos De America 

1 usos provisionales 

Fuente. Página oficial de la OIC. TURQUÍA: Teniendo en cuenta la tabla los dos países del medio oriente miembros de la OIC que importan café son Chipre y Turquía. Consideramos que el primero no es una buena alternativa por su ubicación geográfica (isla), los canales y estrategias de distribución serian complicados puesto que Chipre es un pequeño país en cuanto a población y territorio, el sistema de distribución comercial se caracteriza por su concentración y centralización. Por tanto uno de los países que postulamos como mercado objetivo, ya que es uno de los países en que el consumo de café ha aumentado con rapidez en estos últimos años. El consumo medio anual es de alrededor de 400.000 sacos. Se calcula que la población del país es de un poco menos de 75 millones de habitantes, donde el 67% de la población están en el rango de 15-65 años, que serian el segmento de mercado objetivo. El PIB por habitante es de US$8.800. Si bien el nivel de consumo por habitante es aún bajo (0,35 kg), hay un potencial considerable para que aumente la demanda. Las importaciones de café proceden principalmente del Brasil (Anexo II). Cabe señalar que Turquía está llevando a término los trámites de afiliación al nuevo Acuerdo Internacional del Café. Turquía cuenta con un no despreciable número de empresas distribuidoras e importadoras con una gran vocación exterior. Las características de las mismas son muy diversas, abundando el importador y distribuidor de pequeño tamaño, pero de eficacia en las siempre complicadas relaciones con la Administración (aduanas y TSE). En los bienes de consumo son cada vez más importantes las grandes superficies, que normalmente importan directamente, sin intermediarios. La legislación básica está recogida por el Código de Comercio

de 1957. Una vez estudiadas las posibilidades del mercado turco es posible considerar la opción de establecerse en el país ya que, a largo plazo, será la mejor forma de mantener un flujo de ventas en un país con gran potencial y creciente competencia. La opción de una joint-venture con una empresa local de reconocido prestigio puede ser una buena alternativa. ARABIA SAUDITA: según el artículo “Países exportan y consumen más café ” (publicado: Sábado, 26 de junio de 2010 a las 09:38 en cnnexpansion.com) el consumo de la infusión también se ha incrementado en otros mercados emergentes como Rusia, Sudáfrica, Corea del Sur, Arabia Saudita y Ucrania. El Reino de Arabia Saudita, con una extensión de 2.149.960 km2, cubre casi el 80% de la Península Arábiga. Su costa occidental se extiende a lo largo de 1.760 km. del Mar Rojo y la oriental, bañada por el Golfo Arábigo, cubre 560 km. Las razones por las que escogimos este país son: En Arabia Saudita el fuerte es la industria petroquímica, y el sector agrícola no se ha explotado grandemente por lo que existe la escasez de agua en el país. Así pues, el hecho de que no cuentan con tierras fértiles para producir es un aspecto favorable en la medida que puede representar un buen nivel de exportación de los productos de la marca Juan Valdez, además en la población existen preferencias por el tipo de café suave, y como sabemos Colombia lo contiene en su línea, es un mercado que está creciendo rápidamente, fomentado por los importadores que tradicionalmente han consumido cafés naturales y robusta bajo la forma de soluble y que son impulsados por la disponibilidad de cafés baratos. En Arabia Saudita se prohíbe la producción, importación y consumo de alcohol y se impone castigos severos a los que violan la prohibición (semanas o meses de cárcel y posiblemente latigazos), hecho que favorece el consumo del café ya que en un artículo en cnnexpansion.com se hablaba sobre la campaña “Café por licor” para evitar el consumo de alcohol. Así pues, La prohibición

cultural y religiosa de bebidas alcohólicas en el territorio saudí abre al café un espacio importante en el ámbito social. En Arabia Saudita como no se consume

licor, el café ocupa su espacio en las reuniones, es la bebida que se toma para compartir con los amigos, en celebraciones o como bebida digestiva mezclada con cardamomo y especias. La economía saudí es la más grande de la región del Consejo de Cooperación del Golfo y teniendo en cuenta sus niveles de inversión, riesgo y comercio exterior, presenta una coyuntura más favorable que la de otros países de la región. La economía saudí ha crecido a una media del 2,6% durante los tres últimos años, alcanzando el PIB en 2009 los 369.173 millones de dólares. En cuanto a los canales y estrategias de distribución, la figura comercial principal para introducirse en el mercado saudí sigue siendo el agente, bastante por delante de la franquicia o la inversión directa. A pesar de que en la actualidad continúa sin permitirse la propiedad privada del terreno a ningún extranjero, si bien desde 2002 se autoriza el que los inversores privados extranjeros puedan ser propietarios del 100% del capital en la mayoría de los sectores económicos. Sin embargo, la Joint Venture sigue siendo una alternativa bastante habitual, por el conocimiento que puede aportar el socio local.

En fin el mejoramiento de la calidad, superando a los competidores en ese mismo mercado ofrece muchos beneficios. Aumentar la calidad puede ayudar a los vendedores nacionales de café a desarrollar y reforzar sus relaciones de largo plazo con exportadores, importadores y detallistas, y aumentar su habilidad de negociar precios, inclusive primas por buena calidad, otorgando poder de decisión a dichos vendedores. También puede ayudarles a desarrollar vínculos y tener acceso directo a mercados internacionales.

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http://admindeempresas.blogspot.com/2008/05/estrategia-de-penetracionde-mercados.html http://www.cnnexpansion.com/economia/2010/06/25/cafe-aumentoconsumo-paises-emergentes http://www.ico.org/prices/m5.htm http://www.reingex.com/Oriente-Medio-Negocios-Economia.asp http://www.rrhhdigital.com/ampliada.php?sec=47&id=60436