Caso Industria Italiana de Azulejos Ceramicos

La Industria Italiana de Azulejos Cerámicosi Michael J. Enright y Paolo Tenti En 1987, las empresas italianas eran las líderes mundiales en la producción y exportación de losetas cerámicas, sector que mueve 10,000 millones de dólares. Los productores italianos, concentrados en la pequeña población de Sassuolo, en la región de Emilia-Romagna, y en torno a ella, generaban aproximadamente el 30% de la producción mundial y casi el 60% de las exportaciones mundiales. El excedente comercial italiano en losetas cerámicas, fue de unos 1,400 millones de dólares en dicho año. El desarrollo de la ventaja competitiva del sector italiano de las losetas cerámicas ilustra cómo funciona el rombo de la ventaja nacional. La permanente ventaja competitiva de Sassuolo en las losetas cerámicas no surgió de ninguna ventaja estática o histórica, sino del dinamismo y del cambio. Unos clientes entendidos y exigentes, unos canales de distribución fuertes y singulares y una intensa rivalidad entre las empresas fueron los factores que crearon presión constante para la innovación. De la continua experimentación y de la experiencia acumulada en la producción, surgieron enseguida conocimientos. La propiedad familiar de las empresas y su lealtad a la colectividad engendraron un compromiso intenso para invertir en ese sector. Los fabricantes de losetas se beneficiaron también de un grupo muy desarrollado de proveedores locales de maquinaria y otras industrias auxiliares productoras de materiales, servicios e infraestructura. La presencia de sectores italianos afines, de categoría mundial, aumentó también la fortaleza italiana en losetas. Por último, la concentración geográfica de ese cúmulo sobrealimento el proceso. En la actualidad, las empresas extranjeras compiten con toda una subcultura. La naturaleza de este sistema representa la ventaja más sostenible de las empresas de losetas cerámicas de Sassuolo. Los orígenes del sector en Italia. La producción de losetas en Sassuolo surgió de la industria de la loza, cuya historia se remonta al siglo XIII. Inmediatamente, después de la Segunda Guerra Mundial, solamente había unos cuantos fabricantes de losetas cerámicas en Sassuolo y sus alrededores, y todos ellos servían exclusivamente al mercado local. La demanda de losetas cerámicas dentro de Italia empezó a aumentar espectacularmente en los años inmediatos de la posguerra, cuando la reconstrucción del país originó un auge en los materiales de construcción de todas clases. La demanda italiana de losetas cerámicas fue especialmente grande debido al clima, los gustos locales y a las técnicas de construcción del país. Como Sassuolo estaba en una región relativamente próspera de Italia, hubo muchos que pudieron aunar la modesta cantidad de capital y la capacidad necesaria de organización para poner en marcha una fábrica de losetas. En 1955, había 14 empresas de este tipo en la zona de Sassuolo; en 1962, había 102. Las nuevas empresas se beneficiaron de la existencia de una buena reserva de mano de obra cualificada. La región en torno a Sassuolo era el hogar de Ferrari, Maserati, Lamborghini y otras empresas técnicamente avanzadas. Cuando la industria de las losetas empezó a crecer y prosperar, muchos ingenieros y trabajadores especializados se pasaron a las empresas que triunfaban. La aparición del ramo de empresas italianas con intereses afines productoras de losetas. Inicialmente, los fabricantes italianos dependían de fuentes extranjeras de materias primas y tecnología de producción. En los años cincuenta, la principal material para fabricar las losetas era la arcilla blanca (caolín). Cerca de Sassuolo había yacimientos de arcilla roja, pero no blanca, por lo que los productores tenían que importar la arcilla del Reino Unido. La maquinaria, en los años cincuenta y sesenta, también se importaba: los hornos de Alemania, Estados Unidos y Francia; las

prensas para moldear las losetas, de Alemania. Los fabricantes de losetas de Sassuolo tuvieron que importar incluso las sencillas máquinas de vidriar. Con el tiempo, los productores italianos de losetas aprendieron a modificar la maquinaria importada para ajustarla a las circunstancias locales: arcilla roja en lugar de blanca, gas natural en lugar de gasóleo. Cuando los especialistas en procesos de producción de losetas los abandonaron para crear empresas propias, surgió en Sassuolo una industria local de maquinaria. Ya en 1970, había empresas italianas productoras de hornos y prensas de primera fila; la situación se había invertido exactamente: estaban exportando maquinaria para arcilla roja que los extranjeros utilizaban como arcilla blanca. La relación entre los fabricantes italianos de losetas y los de maquinaria fue mutuamente fortalecedora, y aún más por la estrecha proximidad. A mediados de los años ochenta, había unos 200 fabricantes italianos de maquinaria; más del 60% estaban situados en la zona de Sassuolo. Los fabricantes de maquinaria competían ferozmente por el mercado local, y los fabricantes de losetas se beneficiaban de unos precios mejores y una maquinaria más avanzada que sus rivales extranjeros. El naciente cúmulo industrial que creció y concentró en la región de Sassuolo dio lugar al desarrollo de una reserva de obreros y técnicos especializados: ingenieros, especialistas de producción, trabajadores de mantenimiento, técnicos de servicios y personal de diseño. La concentración geográfica de la industria alentó a la formación de empresas auxiliares proveedoras de moldes, materiales de embalaje, esmaltes y vidriados y servicios de transporte. Surgieron una serie de pequeñas asesorías especializadas, para aconsejar a los fabricantes de losetas sobre el diseño de las fábricas, logística, comercialización, publicidad y tributación. Assopiastrelle, asociación industrial del sector cuyos miembros están concentrados en la zona de Sassuolo, empezó a ofrecer servicios en campos de interés común: compra agrupada, investigación del mercado exterior y asesoramiento sobre cuestiones fiscales y jurídicas. El creciente cúmulo industrial estimuló la formación de una nueva institución especializada creadora de factores: en 1976, un consorcio formado por la Universidad de Bolonia, organismos regionales y la asociación de la industria cerámica fundó el Centro Cerámico di Bolognia, que realizó investigación de procesos y análisis de productos. Demanda interior avanzada. A mediados de los años sesenta, la demanda de losetas cerámicas per cápita en Italia era considerablemente más alta que el resto del mundo. El mercado italiano era también el más avanzado. Los clientes italianos, que generalmente eran los primeros en aceptar nuevos diseños y características, y los fabricantes italianos, que innovaban constantemente para mejorar los métodos de fabricación y crear nuevos diseños, progresaron en un proceso mutuamente reforzante. El carácter singularmente refinado de la demanda interior se extendió también a los puntos de venta al por menor. En los años sesenta, empezaron a abrirse en Italia salas de exposición especializadas en losetas cerámicas. Para 1985, había aproximadamente 7,600 salas especializadas, que absorbían aproximadamente el 80% de las ventas interiores, concentración mucho más alta que otras naciones. En 1976, la empresa italiana Piemme lanzó losetas creadas por famosos diseñadores, a fin de ganarse los puntos de distribución y crear el conocimiento de los nombres de fábrica entre los clientes. Esta innovación hizo uso de otro sector afín, el de los servicios de diseño, en que Italia era el líder mundial con unas exportaciones de más de 10,000 millones de dólares. La rivalidad de Sassuolo. El gran número de empresas cerámicas que había en la zona de Sassuolo creo una intensa rivalidad Las noticias de las innovaciones de los productos y los procesos se difundían rápidamente, y las empresas que querían ser las primeras en tecnología, en diseño y en distribución tenían que mejorar constantemente.

La proximidad ponía una nota personal en la intensa rivalidad. Casi todas las empresas eran de propiedad familiar, y ninguna cotizaba en la bolsa. Los propietarios vivían todos en la misma zona, se conocían y eran vecinos de las mismas ciudades. Presiones para mejorar. En los primeros años setenta, enfrentadas por una intensa rivalidad interior, con la presión de los minoristas y la conmoción de la crisis de energía de 73, las empresas italianas de losetas se esforzaron por reducir los costos de gas y de la mano de obra. Estos esfuerzos originaron un importante descubrimiento tecnológico, el procedimiento rápido de monococción, por el cual el endurecimiento, la transformación del material y la fijación del barniz se producían en una sola pasada por el horno. Un proceso que necesitaba 225 empleados con el método de doble cocción, sólo necesitaba 90 utilizando los hornos de monococción de avance por rodillos. La duración del ciclo, que antes era de entre 16 y 20 horas, pasó a ser de 50 a 55 minutos. La nueva maquinaria más pequeña y ligera era más fácil de exportar. En los primeros años ochenta, las exportaciones de los fabricantes italianos de maquinaria sobrepasaron las ventas interiores; en 1988, representaron casi el 80% de las ventas totales. Trabajando juntos, los fabricantes de losetas y los fabricantes de maquinaria hicieron el siguiente descubrimiento importante entre mediados y finales de los años setenta: la invención de la maquinaria de manipulación de materiales, que transformó la fabricación de losetas en lotes en una fabricación continua. La innovación redujo los altos costos de la mano de obra, que era una substancial desventaja que perjudicaba a los fabricantes italianos de losetas. Se cree comúnmente que los costos de la mano de obra italiana eran más bajos durante este periodo que los de los Estados Unidos y Alemania. En estos dos países, sin embargo, trabajos diferentes tenían trabajos muy distintos. En Italia, el abanico salarial de las diferentes categorías era más reducido y las disposiciones laborales limitaban, por parte de los fabricantes, a las horas extraordinarias y el trabajo a turnos. La reducción resultaba costosa; una vez fríos, los hornos son costosos de recalentar y se explotaban mejor continuamente. Debido a esta desventaja, las empresas italianas fueron las primeras en adoptar la producción continua, automatizada. Internacionalización. Para 1970, la demanda interior italiana había madurado. El estancamiento de mercado italiano hizo que las empresas aumentaran sus esfuerzos para entrar en los mercados extranjeros. La presencia de industrias afines y auxiliares en Italia contribuyó al impulso exportador. Los fabricantes de losetas empezaron a anunciarse en revistas italianas y extranjeras de diseño interior y arquitectura, publicaciones de amplia circulación mundial entre arquitectos, diseñadores y consumidores. Esta mayor notoriedad reforzó la imagen de la calidad de las losetas italianas. Los fabricantes de losetas supieron también sacar provecho del liderazgo de Italia en la exportación de productos afines, como por ejemplo, mármol, piedra de construcción, fregaderos, lavabos, mobiliario, lámparas y aparatos electrodomésticos. Assopiastrelle, la asociación industrial, estableció oficinas de promoción comercial en Estados Unidos en 1980, en Alemania en 1984, y en Francia en 1987. Organizó preciosas exposiciones comerciales que iban desde Bolonia hasta Miami, y realizó una publicidad muy cuidada. Entre 1980 y 1987, la asociación gastó 8 millones de dólares aproximadamente en promover las losetas cerámicas italianas en los Estados Unidos. i

Michael J. Enright y Paolo Tenti: La Industria Italiana de Azulejos Cerámicos, Traducido por IESDE, pp. 1-19.