Caso Harvard - Natura

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Facultad de Ciencias Administrativas E.A.P E.A. P. Administración Administraci ón de Negocios Internacionales Internacional es

CASO FINAL: NATURA •

Curso: Curso: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS INTERNACIONALES Profesor: José Damián

•

Alumnos:

•

Rubina  Rubina

Bernedo, Bernedo, Jordan Jordan Huacaycachacc Jiménez, Iván Huacaycachacc  Melendres Chaca, Ayrton

1. BUSINESS MODEL CANVAS RELACIONES CLAVE

ACTIVIDADES CLAVE •

•

•

Comunidades nativas del interior de Brasil Consultoras natura

•

•

Extracción de materia prima Marketing del cuidado con la biodiversidad Comercialización de los productos mediante las consultoras

RECURS RECURSOS OS CLAVE CLAVE •

•

Equipo altamente competitivo de profesionales brasileños y profesionales locales. Materia prima de la Biodiversidad

ESTRUCTURA DE COSTOS Materia prima Investigación Investigación y desarrollo Extracción de recursos naturales Industrialización del producto Operaciones y logística del distribución Marketing Marketing y publicidad publicidad Comisiones y márgenes de las consultoras

PROPUESTA PROPUESTA DE VALOR •

Proveer Proveer Productos Productos de belleza para el Bienestar de hombres y mujeres, hechos en base a la biodiversi biodiversidad dad y manteniendo una relación amigable con el entorno.

RELACION CON LOS CLIENTES • • • • •

Blogs Redes sociales Catálogos Catálogos natura natura Avisos publicitarios Pagina web

CANALES DE DISTRIBUCION •

• •

Venta directa, mediante las asesoras natura Venta Venta en tiendas Ventas por la web

MERCADO METACLIENTES •

•

Hombres y mujeres con deseos de verse verse bien y sentir sentir bien de NSE medio, medio alto y alto de Brasil y de todos los países en los que tiene presencia Como mercado meta tienen cubrir los principales países de Europa.

FUENTES DE INGRESO Venta de productos

2. PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor de natura es brindar productos de estética a hombres y mujeres para su bienestar, verse mejor y sentirse mejor, productos hecho de la naturaleza preservando de manera adecuada la biodiversidad utilizando la investigación para el desarrollo de productos.

3. FILOSOFIA Lograr el bienestar de las personas mediante el desarrollo de productos de belleza, aspirando el bienestar de las personas, logrando una relación gratificante y empática con la naturaleza, para esto se necesitan tener armonía en la extracción de materia prima la cual debe ser económicamente factible, así como ambientalmente correcta y socialmente justa.

4. VISION Ser la empresa mas grande del mundo de cosméticos y venta directa que utiliza adecuadamente productos de la biodiversidad, mediante la investigación y desarrollo, buscando el uso racional de recursos naturales para el bien estar de las personas del mundo.

5. MISION Somos una empresa creadora y proveedora de productos de belleza basados en la naturaleza líder a nivel mundial, manteniendo el respeto por la biodiversidad y por las personas que viven en su entorno.

6. VALORES • • • • • •

Responsabilidad social Innovación Respeto por la naturaleza Trabajo en equipo Empatía Compromiso con nuestra gente

POLÍTICO

ECÓNOMICO

Un aspecto político es las complicadas barreras de ingreso a los diferentes países, como por ejemplo a Rusia tuvieron que prolongar el ingreso a ese mercado por las burocráticas normas y permisos que se les solicitaba en ese entonces.

El principal inconveniente seria poder competir con las grandes marcas como loreal, Avon, Nivea, y tener la misma capacidad de inversión para el ingreso a nuevos mercados y en el desarrollo de nuevos productos.

SOCIAL

TECNOLÓGICO

En el aspectos social les va muy bien ya que retribuyen de manera justa a los actores en esta cadena incluso tiene certificaciones de comercio  justos que les permiten la difusión de estas buenas practicas, por la retribución a las comunidades nativas.

La parte de innovación y tecnología viene de la mano en esta industria, es muy importante estar en constante cambio e inventiva para mantenerse vigentes además las personas desean mayores productos y con mayores beneficios para la salud.

ECOLÓGICO

7. P.E.S.T.E

En el aspecto ecológico tienen una gran ventaja competitiva al estar e ir de la mano con el cuidado de la biodiversidad, como sabemos es una tendencia mundial del siglo 21 consumir productos sanos, naturales y sobretodo que ayuden a mantener el ecosistema en equilibrio.

8. LAS 5 FUERZAS DE PORTTER Competidores potenciales Los competidores potenciales son aquellas laboratorios y vendedores pequeños que recién empiezan y tienen como principal aliado la tecnología y redes sociales para la venta directa, un potencial competidor por este canal seria boticario que ya tiene un mercado ganado en Brasil.

Proveedores El principal insumo son las plantas lo cual es la naturaleza su principal proveedor, el peligro que puede corre es que el estado le prohíba la exploración de recursos naturales, ahí tendría problemas, pero como trabaja de manera sustentable no habría problema en seguir trabajando de esa formo

Rivalidad entre competidores La rivalidad principalmente esta en el exterior, ya que en Brasil tiene una gran aceptación y una buena parte mayoritaria del mercado, internacionalmente compite con empresas de mayores prestigio y con mayor inversión en investigación y desarrollo lo cual dificulta una competencia directa., sin embargo al valor deferente de natura es el origen de sus productos, biodiversidad

Compradores Los principales compradores son las mujeres y hombres de clase media y media alta, aquí la tendencia por el aspecto físico y el consumo de productos naturales le resulta favorable para un crecimiento y fidelización por parte de sus compradores

Sustitutos Los principales sustitutos son sus competidores internacionales, sin embargo no logran ofrecer productos naturales como natura. Sus sustitutos son la medicina natural cremas y pomadas de los nativos de la selva, así como la medicina natural estética

9. FODA CRUZADO Fortalezas a. Utilización de la materia prima natural b. Relación armoniosa con las comunidades y el entorno c. Excelente imagen corporativa

Oportunidades d. Tendencia de uso de productos naturales e. Crecimiento del poder adquisitivo de las mujeres

Debilidades

Amenazas

1. Poca inversión en desarrollo de productos 2. Poco conocimiento de la marca en mercados Europeos

3. Recesión económica en Brasil 4. Restricciones legales y burocráticas para la utilización de materia prima

1.A La utilización de materias primas de la biodiversidad requiere menos inversión en la parte de desarrollo, porque se prioriza lo natural.

3. C La buena imagen disminuye el golpe por la recesión económica

1.B El tener una relación armoniosa con el medioambiente le da mayor posibilidad de éxito en el mercado europeo 2.D La tendencia por el uso de productos naturales favorece el mayor reconocimiento de la marca

4. B La relación respetuosa con las comunidades facilita el acceso a la utilización de las materias primas en las comunidades

3.E El crecimiento económico de las mujeres alivia la demanda disminuida a causa de la recesión económica

10. PERCEPCIÓN DE VALOR Tener un perfil competitivo no solo se encuentra en la importancia de unos factores internos y externos en el desempeño de competidores de una industria en particular, si no que destaca también en la percepción del valor país  – precio como una forma de relacionar la identidad del producto con los consumidores y con los competidores. Percepción de valor

Precio

11. ATRIBUTOS DE LA MARCA Un estudio centrado en la imagen de la marca en comparación con la de sus principales competidores clasificó a la compañía como la marca principal del mercado brasileño de cosméticos. La compañía identificó 11 atributos para la marca , resaltando entre ellas: Transparencia Responsabilidad Social

Confiabilidad

Innovación

Calidad

CONSECUENCIAS:

Marca que volverían a comprar

Marca que recomendarían

Preferencia de marca

12. CANALES DE VENTA Los canales de venta desempeñaban un rol importante en la dinámica de las industria, entre las mas importantes tenemos:

Los supermercados eran el canal dominante, contribuyendo casi el 40% de ventas totales

Las ventas directas representan un 27% de ventas totales.

Las farmacias y droguerías con un 26% de participación de mercado en Europa, contribuían con un 10% en ventas totales.

13. PLAN TÁCTICO Se deberá incurrir en las siguientes acciones para implementar los lineamientos descritos en el plan estratégico Mantener el liderazgo en Brasil y aumentar su participación de mercado mediante uso de publicidad agresiva. Reestructurar el modelo de ventas y distribución mediante el poyo de una consultoría y adaptarlos dependiendo del lugar a operar. Recurrir a headhunters para encontrar líderes que se ocupen de la expansión de Natura en el extranjero Realizar un sondeo de mercado detallado para encontrar nuevos proveedores y dejar de depender así del mercado Brasilero. Reestructurar la forma de toma de decisiones, para que esta recaiga solo en una minoría selectiva.

14. PLAN ESTRATÉGICO Se puede considerar estas estrategias como parte fundamental del crecimiento de natura: Reinvención y reformulación de su portafolio de productos Adquisición de patentes y tecnologías a centros de investigación Red de retroalimentación que incluye a la red de ventas y a los clientes Consolidar el mercado brasileño Ampliación del mercado internacional Fortalecer la inversión y la innovación Ampliar uso de tecnología Optimizar costos operaciones internacionales Mejorar el proceso logístico

15. EXPANSIÓN A UN NUEVO MERCADO : RUSIA Rusia tenía un mercado creciente rápidamente de cosméticos y producto de tocador de US$6,400 millones. Por otra parte, Rusia todavía era conocida como un mercado con fuertes obstáculos burocráticos, legislación deficiente, en términos de calidad de producto, falsificación y competencia dura. A su vez, Seabra había encontrado que fundadores habían estado atascado en el tránsito en Moscú, algo desconcertante, pues se sintió preocupado por el aparente materialismo de la gente cuyo consumo había sido reprimido durante tanto tiempo. Los rusos no estaban preocupados por la sustentabilidad ambiental, sabían poco de Brasil y no sabían nada acerca de natura. Consideramos que Rusia no era viable en cuánto expansión inmediata, puesto que el mercado ruso no se identificaban con el portafolio de productos y el mensaje ecológico que ostenta Natura en su imagen corporativa. Además Seabra, siempre tuvo presente conservar sus valores y convicciones como parte fundamental, pues en caso de pensar como parte •

•

•

•

de estrategia de expansión de mercado a este país: tener a un socio ruso, así  como también la creación de una nueva marca y canales de distribución, estas no serían complementarias y que pondría en peligro la cultura de

16. LUGAR PARA EXPANDIRSE Y CRITERIOS PARA INVERTIR

Podemos considerar al mercado latinoamericano, donde ya tenía presencia, ya que reúne las condiciones como un mercado expansible debido a las actitudes de su población, su cultura, su idiosincrasia por los productos ecológicos y el proceso de crecimiento económico y estabilidad política y social imperante.

17. FUTURA GLOBALIZACIÓN Natura debe considerar la adquisición antes de ser adquirida por un participante global establecido, puesto que si realizara esta última acción perdería el control de las operaciones en el país donde se pretenda ingresar. Es conveniente resaltar que se podría poner en peligro la percepción de imagen que Natura ha creado a lo largo de este tiempo, puesto que al lanzar una estrategia de costos prima, muchas veces, el precio del producto ante la calidad y al no tener el control total puede ser riesgoso. Por último, Natura al considerar la adquisión como opción ante la globalización de esta, deberá tener en claro las estrategias que le darían un buen posicionamiento futuro al incursionar en un mercado nuevo pero potencialmente rentable.

18. CRECIMIENTO INTERNACIONAL Optar con crecer internacionalmente mediante el trabajo con emprendedores independientes que compartieran los valores de la empresa es una muy buena opción, ya que al tener la misma visión originaría que estas personas apunten firmemente a los mismos objetivos que la compañía; generando así  lo que toda empresa busca, el éxito. Otro punto a favor es que se conservaría la imagen como tal de Natura, ya que existe un porcentaje mínimo de riesgo o fracaso cuando se opta trabajar con personas que comparten los mismos valores. Un detalle sería que Natura deberá generar antes un buen plan de control y de estrategias, ya quede todas manera no podrá ejercer control total sobre dichos emprendedores.

19. CONCLUSIONES •

•

•

•

Natura se ubica en un país con una buena situación macroeconómica, en pleno desarrollo económico y con una situación política estable. Natura obtiene una mayor competitividad frente a otros participantes directos , además se muestra una evolución positiva de las actividades y competencias de la gestión de los directicos y ejecutivos de Natura en los últimos veinte años, hasta el 2005. Su experiencia en el mercado internacional no ha sido satisfactoria, debido básicamente a que no ha habido una atención adecuada de los directivos y por falta de personal que tome la dirección en los diferentes países; pero que posean la mística y la filosofía que natura imprime en Brasil. El mercado latinoamericano, donde ya tenía presencia, reunía las condiciones, debido a las actitudes de su población, su cultura, su idiosincrasia por los productos ecológicos y el proceso de crecimiento económico y estabilidad política y social imperante.

20. RECOMENDACIONES •

Priorizar la atención al mercado interno: Brasil.

•

Impulsar en los países latinoamericanos donde ya tiene presencia

•

•

Ampliar el mercado en El Caribe y algunos países latinoamericanos, ampliando así el mercado. Formular un plan estratégico empresarial para el periodo 2006-2010, con objetivos estratégicos a corto (2006: Brasil), mediano y largo plazo.

•

Impulsar la formación de líderes.

•

Optimizar los costos implicados en sus operaciones.

•

Invertir en la búsqueda de nuevas tecnologías para su implementación..