Caso Empresarial No 7

Caso empresarial No. 7 Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado. Cuando Aileen Gallegos conduce un seminario para asesorar a inversionistas para el plan de pensiones, lo hace de una forma distinta a muchos otros corredores: lo imparte en español, una cuestión relevante considerando que su público meta son básicamente estadunidenses hispano-parlantes. “Tienen un obstáculo doble por delante. No solo no entienden mucho sobre inversiones, si no que además nadie les está hablando en su lengua para ayudarles a entender”. Indica Gallegos, consultora de nacionalidad Mexico-estadonidence que trabaja para RBC Dain Rauscher en Albuquerque, Nuevo Mexico. Cerca del 50% de los activos que ella administra corresponden a clientes de habla hispana. En efecto, Gallegos no es la única que apunta hacia el creciente mercado hispano/parlante de Estados Unidos. A medida que ha crecido el volumen y el poder de este grupo, resulta lógico suponer que las corredurías se concentren en este sector y algunas lo han hecho con mayor énfasis que otras. No obstante lo anterior, el mercado sigue ampliamente inexplorado. “No creo que este bien cubierto. El mercado Hispano ha sido una incorporación tardía entre muchas de las firmas financieras”, señalo Emil R. Infante, asesor financiero de Raymond James Financial Inc. En Miami, quien genera alrededor del 90% de sus negocios de clientes hispanos, “Antes todos pensaban que los hispanos en Estados Unidos trabajaban en el campo, o en puestos administrativos, o en servicios de limpieza”, señalo Infante, quien nació en Puerto Rico y es hijo de cubanos. En 2002 la comunidad hispanoparlante estaba compuesta por 37 millones de personas con un poder adquisitivo de $580,500 millones, según datos de la oficina de censos de Estados Unidos y el selig center for economic growth de la universidad de Georgia. Esta capacidad aumentaría$926,100 millones en 2007, lo cual representa un 9.4% de todo el poder adquisitivo de EE.UU, en comparación con $223,000 millones, o el 5.2%, en 1990. “la realidad es que se tiene una base de clientes en Estados Unidos, con crecientes ahorros y poder adquisitivo”. Señalo Jorge pinto, director del centro de finanzas internacionales de la escuela de negocios Lubin de la universidad de pace. Las firmas aun “no están poniendo mucha atención a esto”. De hecho, considerando el tamaño del mercado hispano, las firmas están gastando un 50% menos de lo que debieran en publicitar servicios de inversión.- según agencias de publicidad hispanas por Santiago solutions group, empresa consultora de san francisco.

“No obstante, en los servicios financieros el mercado hispano es una de las categorías más populares en este año¨. Señalo Joe Zubizarreta, director general de operaciones de Zubi Adversiting en Miami. Espera que las empresas realicen mayor publicidad al respecto.las empresa en su mayoría han delegado a los mismos corredores, muchos de ellos hispano, la tarea de atraer clientes hispanos. De hecho, grandes empresas como Morgan Stanley, UBS Wealth management de UBS AG, Prudential securities y firmas regionales incluyendo a Legg Mason Inc. Raymond James y RBC Dain Rauscher señalan que tienen corredores que se concentran en el mercado hispano, aunque carecen de un enfoque corporativo hacia dicho segmento. En cambio, algunas firmas como SMITHBarney de Citigroup inc. Y Merrill Lynch y Co. Señalan que están dando mayor importancia al hecho de atraer a los clientes hispanos. Smith barney, por ejemplo, realiza seminarios en los lugares que identifica como los que poseen las comunidades hispanas más acaudaladas, según mindy S. Ross, directora gerente de iniciativas de mercado objetivo. La empresa también crea materiales de comercialización y publicidad en ingles y español para que los corredores la utilicen con sus clientes hispanos. Estos esfuerzos han estado en práctica por alrededor de tres años, señalo Ross. Merrill Lynch lanzo en junio del año pasado para aumentar su presencia en el mercado hispano residente en EE.UU y actualmente tiene alrededor de 300 corredores hispanos y no hispanos, especialmente concentrados en este mercado. ´señalo Mario paredes, director de desarrollo de negocios hispanos. Otros como A.G. Edwards, por ejemplo, están elaborando material de comercialización en español¨. Señalo ruffin stacker, gerente del departamento de contrataciones de consultores financieros. La empresa también está tratando de contratar más corredores hispanos. ¨Schwab tiene sucursales exclusivas y un centro de llamadas para atender a clientes hispanoparlantes, y también está buscando formas de dar a conocer servicios a quienes no son sus clientes hispanos de la firma. Los consultores de dichas sucursales también ayudan a realizar seminarios para hispanos en otras oficinas de Schwab. El mercado hispano no es donde todos los corredores quisieran tener éxito. La mayoría de los hispanos no están además, estos grupos están concentrados en ciudades como Miami luego de 13 años en new york y dallas. Cuando el corredor de inversiones Joseph Maya volvió a Miami luego de 13 años en new york, pensó que los contratos con clientes hispanos comenzarían a llegar por montones pero no fue así, al menos no de inmediato. ¨fue muy difícil que los

latinos hicieran negocios con migo. No sabían quién era yo¨. Señalo maya, corredor cubano americano de FMS Bonds inc. Sin embargo, ahora, alrededor del 60% de sus negocios proviene de hispanos. ¨no es una cosa de confianza¨, señalo maya. Hablar español es una importante ventaja para los corredores que quieren dirigirse al mercado hispano. ¨incluso si hablan ingles aquí en EE.UU, es un factor de comodidad para ellos, afirma Fred siegel, presidente de siegel group inc. Asesor de inversión registrado en new Orleans. Solo cerca de un 10% de los activos que la compañía administra son de hispanos, pero siegel espera cambiar dicha situación. Publico una versión en español de su libro inversiones para cobardes, contrato a un corredor hispano y está creando folletos en español. Además, está elaborando nuevo sitio de internet en español e ingles para la empresa, señalo siegel, quien no es hispano pero habla español. La ubicación geográfica también puede ser un factor para ganar clientes hispanos, como lo descubrió el corredor Jason Sarrate de Legg Mason. Tan solo alrededor del 5% de sus negocios provienen de clientes hispanos, pero no por falta de esfuerzo, señalo. Sarrate, cuya familia es de costa rica. Menciona que se ha visto obstaculizado por el hecho de que la población hispana de Baltimore, principalmente de la clase trabajadora, suele tener menos activos para invertir que los hispanos en otra parte del país. ¨simplemente el mercado no está en este lugar en general¨, reconoció.