Caso Eileen Fisher Bueno

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Equipo 2 Claire Chauvallon Gerardo Medina Manuel Ramos Oscar Alcantara Carlos Gutiérrez

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HECHOS 

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Los clientes leales a la marca están envejeciendo. La empresa se rehúsa a utilizar herramientas promocionales propias de la industria de la moda (pasarelas, catálogos, etc.) La marca se enfoca a ropa simple y cómoda con un toque de estilo que sea atemporal y de gran calidad.

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Sus productos no son muy diferentes de una temporada a otra.

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Sus productos se siguieron vendiendo a “full Price” (incluso en crisis).

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No hay señal de problemas de rentabilidad ni volumen de ventas.

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PROBLEMAS Y RETOS 

Síntomas Principales  

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Mi base de clientes leales tienen entre 50´s y 60´s. El mercado meta para la cual fue generada la marca (30´s – 40´s) no se identifica con la marca o no tiene conocimiento de ella.

Causas Raíz 

Perdió contacto con su mercado meta: No monitoreó adecuadamente el posicionamiento de su marca. No reconoció las nuevas tendencias y necesidades. No usó las herramientas promocionales propias de la industria de la moda y perdió contacto con su mercado meta.  

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Retos 

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¿Como reposicionar la marca hacia el mercado meta original sin perder los consumidores leales actuales? ¿Cómo comunicar el valor de la marca adecuadamente? ¿Cómo monitorear el mercado oportunamente para que esta situación no se repita?

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SOLUCIONES 

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¿Como reposicionar la marca hacia el mercado meta original sin perder los consumidores leales actuales? Elaborar una campaña de moda en la cual el tema sea Madres e Hijas. (Caso de la marca Comptoir des Cotonniers) No pensar en dos mercados sino consolidar ambas categorias en un solo mercado. “No Compartimos la edad compartimos el espíritu” 

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Tener mayor presencia en medios sociales con campañas conjuntas con otras marcas que estén de moda para las mujeres jóvenes. ¿Cómo comunicar el valor de la marca adecuadamente? Acercarse a los jóvenes y conocer a profundidad sus necesidades insatisfechas para generar Insights de comunicación que conecten emocionalmente con ellos. ¿Cómo monitorear el mercado oportunamente para que esta situación no se repita? Generar una metodología de monitoreo integral basada en estudios de tracking de marca, ventas, edad promedio de consumidor y medios sociales.

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IMAGEN CAMPAÑA

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IMPLANTACIÓN 

Estudio Cualitativo. Focus Group enfocado a la relación madre-hija. Objetivo: conocer los Insights que conectan emocionalmente con ellos (Nos dimos cuenta que las madres e hijas realizan juntas sus compras). Responsable: Director de Marketing + Agencia de Publicidad altamente reconocida en el mundo de la moda.

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Campaña Publicitaria Objetivo: Reposicionar el valor de la marca y crear (mediante un vínculo emocional) una personalidad definida que identifique ambos nichos del mercado. Elaborar un casting de madre e hija que representen los valores de la marca. Responsable: Director Marketing; como jueces: Eileen Fisher y celebridades. Desarrollo de Catálogos, pasarelas públicas y celebridades con sus madres e hijas.

Ejemplo: Gwyneth Paltrow y su mama, Drew Barrymore y su mama, Susan Sarandon y su hija, Demy Moore y sus hijas Responsable: Director de Mercadotecnia y fotógrafos reconocidos por el medio. Lanzamiento de campaña a nivel internacional Responsable: Director de Mercadotecnia. 

Desarrollo de un Sitio web enfocado en la relación madre e hija Objetivo: crear un nuevo universo para madres e hijas incluyendo contenido como consejos, eventos, concursos literarios, música, fotos de viajes Responsables: Director de Diseño Gráfico + Consultores en TI.

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Comunicación directa Objetivo: tener presencia en las revistas de moda para mujeres, tv, redes sociales. Responsable: Director de Mercadotecnia

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IMPLANTACIÓN A O1 A O2 M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

Tarea Estudio Cualitativo Planeación y Diseño Ejecución Análisis de Resultados Campaña Publicitaria Planeación y Diseño Casting Desarrollo de material Lanzamiento Sitio Web Planeación y Diseño Desarrollo Lanzamiento Herramientas de Comunicación Directa Planeación y Diseño Desarrollo Lanzamiento Control Estudios de Tracking de marca Análisis de Ventas Análisis de Sitio Web

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CONTROL 

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Estudio de Tracking de Marca. Medir el posicionamiento de la marca en el Mercado Meta.  Objetivos: Medir la edad del consumidor promedio de la marca. Mensualmente desde el lanzamiento hasta el fin de la campaña.  Periodicidad: Semestralmente después de terminada la campaña. Análisis de ventas Medición de impacto de la campaña en ventas  Objetivo: Quincenalmente desde el lanzamiento hasta el fin  Periodicidad: Mensualmente después de terminada la campaña Análisis de participantes (madres/hijas) del Sitio Web. Medir la respuesta a la campaña lanzada.  Objetivos: Semanalmente desde el lanzamiento hasta el fin  Periodicidad: Mensualmente después de terminada la campaña

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