Caso dell

Caso . Capital de Trabajo DELL

1) ¿De que manera la política de capital de trabajo de DELL es una ventaja competitiva? La política de capital de trabajo constituy una ventaja competitiva para Dell! pues el uso de una cadena estrat"#ica de comerciali$acin caracteri$ada por el sistema de trabajo %bajo pedido&! la cual inte#raba directamente las rdenes de los clientes en el sistema de produccin de la empresa! revirti el concepto de la necesidad de un capital de trabajo al recibir ese 'lujo de dinero antes de entre#ar los productos! trat(ndose entonces de un capital de trabajo ne#ativo. De este modo! la empresa pudo o'recer un alto nivel de personali$acin y aplicar un proceso de 'abricacin %ust *n Time&! que permite minimi$ar el nivel de stoc+ y trabajo en el momento con todos los componentes y peri'"ricos disponibles en el mercado. ,sí como tambi"n mejorar el nivel de sus inventarios e incrementar la velocidad de rotacin de sus activos! trayendo como consecuencia una mejora en la productividad! la cual es la clave de su "-ito. Esta estrate#ia es importante porque no slo le permiti contar con la disponibilidad pronta del e'ectivo! sino tambi"n de reducir costos 'inancieros! tales como / ,lmacenamiento Costo del espacio / 0estin El costo de tiempo de #estin en el conteo! inspeccin. / bsolescencia 2ies#o que elproducto se trans'orme en invendible si permanece por demasiado tiempo y requiere de mejoras. / Da3o El inventario tiene el potencial de convertirse en invendible / 2obo La remocin del inventario

a. Compare los días de inventario de DELL para 1445 con los de Compaq. Calcule el costo de venta diario de DELL dividiendo el costo

de ventas para 1445 del ,ne-o 6 entre 785 días. ,l multiplicar ambos n9meros nos proporciona una idea del a:orro de inversin en inventarios y por lo tanto en capital de trabajo! debido al modelo de ne#ocios de DELL. b. El *nventario de DELL representa apro-. ;n .7=. si suponemos que la obsolescencia causa una p"rdida de valor en el inventario de un 7=! ¿Cu(nto mayor ser( la utilidad bruta de DELL en comparacin con la de Compaq @asumiendo el mismo costo de ventas)? c. >) ¿Cmo 'inanci DELL su crecimiento en 1448? En el periodo 1448! Dell Computer Corporation consi#ui un crecimiento en sus in#resos de 5>= respecto al a3o anterior! con un r"cord de 5!7 mil millones dlaresA el cual 'ue 'inanciado ínte#ramente con 'ondos internos. Dic:o 'inanciamiento 'ue posible #racias a que Dell cambia el modelo tradicional de 'abricar computadoras! combin(ndolo con un manejo de %ust in Time& en su línea de produccin! reinvertir en inventarios yBo en activos 'ijos que mejoren su proceso productivo y la rentabilidad de sus líneas de produccin! lo cual se re'lejaría en una reduccin de los costos y por ende mayor utilidad. / En cuanto a los clientes! Dells debe continuar! anticip(ndose a las necesidades de sus clientes o'reci"ndole productos innovadores! de alta calidad a precios m(s bajos que el del mercado. / ,simismo! la utilidad #enerada en el periodo 1448 podría reinvertirse con la 'inalidad de no acudir a 'uentes de 'inanciamiento e-ternas que incrementen los costos de 'inanciamiento. 6) ¿u" recomienda su 0rupo? ¿Cmo respondería la pre#unta 7 si DELL recompra 5 millones en

acciones comunes en 144F y propa#ara su deuda a lar#o pla$o? Estos planes de recompra de acciones se producen por varios motivos como son el de dar con'ian$a al mercado! :aciendo ver la 'ortale$a de la accin en momentos de baja en la Golsa. tro motivo para llevar a cabo estos planes es la de aumentar el dividendo! ya que al comprar sus propios títulos! las acciones en circulacin se reducen y el dividendo que percibe el accionista es mayor. tro de los motivos por el que las empresas recompran sus acciones est( en el alto nivel de caja de que disponen! y que si no lo #astan en adquirir otras empresas! lo emplean en comprar acciones y de paso se prote#en de una posible 'erta H9blica de ,dquisicin.

Clientes

Hara los clientes de Dell son especialmente captados por la manera de entre#a de sus productos ya que como se sabe! Dell no distribuye sus productos a otras tiendas para que el cliente ten#a acceso como es com9nmente con otras marcas! sino m(s bien Dell interact9a directamente con ellos. ,sí se #enera una estrec:a relacin :acia ellos donde se puede observar m(s complejamente los requerimientos y necesidades que tiene un cliente. Cabe destacar que se tiene una #ran cantidad de clientes que incursiona en varios mercados y se divide en 6 cate#orías 0rande empresas o del #obierno! peque3as y medias empresas que incluyen las HIJEK! los consumidores individuales y las instituciones educativas como cole#io y universidades. ,dem(s estos clientes

acceden a una #ran variedad de productos como son computadores personales! sitc:! televisores plasma! servidores! aparatos de almacenamiento de datos! puerto de redes! impresoras cartuc:os! sistema

de

cajas

re#istradoras!

servicios!

etc.

El comprador puede dise3ar su pedido a la medida por las di'erentes vías que son internet! call center #ratis y tiendas de Dell. Elcomprador  tambi"n recibe soporte t"cnico por varias vías como son en internet! call center #ratis y visitas en sitios de los t"cnicos. Hor todas estas vías Dell escuc:a con cuidado las necesidades y problemas del cliente y se dedica a identi'icar las soluciones m(s rentables para cada uno de sus clientes. Kus productos estandari$ados :ace que no se aten a tecnolo#ías y les permita reutili$ar y tener mejores costos. Hor lo tanto el cliente de estos se#mentos es un cliente e-i#ente en sus necesidades donde otras marcas no pueden #enerar tal #rado de satis'accin como en Dell por lo que esta empresa #enera un plus :acia

estos

se#mentos.

Todo lo anterior :ace que los clientes de Dell cre$can día a día #enerando 'ideli$acin :acia el cliente y los actuales si#an trabajando con ellos ya que la alta #ama de productos y servicios en un solo lu#ar  'acilita

la

vida

del

cliente.

Ke concluye que el poder por parte de los clientes de Dell es medio/ alto. Hroveedores

Tiene ne#ociaciones 'uertes a lar#o pla$o con proveedores respetados y de marca ase#urando calidad en las partes y pie$as de sus productos. ,l#uno de sus #randes proveedoreses *ntel para los componentes de :ardare y Jicroso't como el so'tare de aplicacin para los 'abricantes de HC así el producto Dell se vende #eneralmente como un paquete completo a#re#(ndole valor al producto y adem(s se les pa#a una cuota de esto a sus respectivos proveedores.  ,dem(s Dell tiene ne#ociadas la cercanía de las plantas de proveedores y por ende pueden :acer pedidos y entre#as a diario reduciendo las necesidades de almacenamiento de inventariosA en el proceso de lan$amiento de productos nuevos ! los proveedores asi#nan de sus in#enieros para apoyo de Dell y de los primeros clientes por si e-isten problemas! solucionarlos en el momento. Esto :a lo#rado que los proveedores se sientan comprometidos con ellos que :an buscado en conjunta manera de reducir costosA con todo esto Dell se comprometi a cambio en comprar un porcentaje especí'ico a cada

proveedor!

creando

i#ualdad

entre

todos.

Hor otro lado es di'ícil observar que pueda inte#rarse verticalmente :acia atr(s puesto que requerirían mayor tecnolo#ía la cual lo producen

al#unas

pocas

empresas

Ke concluye que dentro de los proveedores de Dell tiene #ran poder.

[pic] MR Estrategia de negocios Dr. Iván Echeverría Permouth Ing. Jorge Ovalle

aso ! aso Dell inc.

Pa"lo Javier #ernande$ %&&'%!'% (l)onoso Munguia %&&'%&*&

+ndice Introducci,n !

(nálisis del caso Participaci,n Diversidad aracterísticas Dell  /randes )ortale$as Dell  adena de valor por pedido 0 ventas directas Dell ' Propuesta estrat1gica ' 2enta3as ' desventa3as ' onclusiones 4 (ne5os 4 6i"liogra)ía * e7gra8a *

Introducci,n Michael Dell )und, la empresa en 9:*-; en (ustin; >?; con una idea a"solutamente novedosa@ o)ertar nuestros sistemas in)ormáticos directamente a los clientes para o)recerles las soluciones in)ormáticas más e8caces para sus necesidades concretas; Dell )ue una de las primeras ventas de pc por internet en 9::'. En la actualidad; Dell conecta a diario con más de ;- millones de clientes por tel1)ono; en persona; a trav1s de Dell.com 0; en una proporci,n cada ve$ ma0or; a trav1s de los sitios de las distintas redes sociales. Aos más de :'.&&& miem"ros diseminados por todo el mundo Bue con)orman el eBuipo; se entregan sin reservas a su cometido@ poner la tecnología plenamente al servicio de los clientes 0 de sus respectivas comunidades; agradando asi al cliente 8nal "rindando una cone5i,n directa con el productor. #ace más accesi"le la tecnología a las personas 0 a lasorgani$aciones en todo el mundo. #acen llegar a los clientes más de 99&.&&& sistemas cada día en 9*& países@ más de uno por segundo 0 esto se da en tiempo real. Aos clientes de todo el mundo pueden reciclar sus eBuipos Dell de )orma gratuita. #asta la )echa; se ha reciclado más de %4 millones de li"ras en eBuipos in)ormáticos; uno de sus primordiales compromisos es evitar Bue lleguen a los vertederos apro5imadamente %& millones de li"ras en materiales de em"ala3e de eBuipos del aCo %&&* al %&9%. Dell )ue el primer )a"ricante de P en utili$ar para sus envíos em"ala3es de "am"; un material con una tasa mu0 alta de recicla"ilidad 0 de trans)ormaci,n en a"ono. (limentan ocho de las instalaciones en los Estados >nidos 0 en Europa con un 9&& de energía renova"le.

(nálisis del caso Desde sus inicios el primordial en)oBue de negocio de Michael Dell era vender computadoras al alcance de todos logrando esto con "a3o costo Bue se seria impulsado por venta3as "ien claras marcadas al inicio de su empresa las cuales eran@ 9. (l evitar distri"uidores 0 minoristas elimina aumento de precio de los revendedores %. Fa"ricar por pedido reducía gran medida los costos 0 los riesgos asociados a los inventarios a"undantes de partes; componentes 0 "ienes terminados #o0 en día esta claro Bue lo Bue "usca"a Michael Dell era reducir costos internos para "a3ar costos a su producto 8nal; logrando esto con inventario &; distri"uci,n directa; canales mas cortos de distri"uci,nlogrando así una venta directa.

Participaci,n Dell gracias a sus costos "a3os rápidamente logro acaparar la atenci,n de los compradores creando popularidad en los estados unidos; logrando en el %&& un de8nitivo !!.: de participaci,n en el mercado otorgando una c,moda venta3a so"re sus competidores. Pero la participaci,n en el mercado glo"al no era tan )avorecida como la local hasta en los aCos %&&9 Bue logro esta"lecer 9%.:; despu1s de esto gracias a sus "uenas cadenas de suministros 0 venta directa; Dell en los primeros : meses del aCo %&& alcan$a el 9*.4 de participaci,n mundial estando so"re todos sus competidores; otorgando una venta3a del ! so"re #P Bue su competidor mas )uertes.

Diversidad

Michael Dell 0a con su empresa consolidad "usca e5pander mas su negocios invirtiendo en ramas alternas del mismo; como por e3emplo servidores; utili$ando su misma propuesta de precios "a3os 0 aminorando los costos; las empresas interesadas en tener servidores de igual capacida pero por mucho menos de su costo empe$ar a invertir directamente con Dell 0 para 8nales del aCo %&&- * de cada 9& servidores costa"an menos de 9& &&& dolares; )ormando alian$as estrat1gicas con proveedores de componentes 0 tecnología.

aracterísticas Dell Dell siempre "usca"a tener canales directos hacia sus consumidores eliminando el precio de reventa; siempre "usco lo mismo pero mas "arato; logrando esto con aCadir producci,n en sus )a"ricas para tener mas 0 me3ores componentes para su líneade ensam"le de computadoras logrando siempre un  3usto a tiempo. /randes )ortale$as Dell Dándose cuenta de la constante evoluci,n de este mercado; Dell decide invertir 0 designar personal de investigaci,n 0 desarrollo con)ormado por mas de 9& personas; siempre teniendo en claro la visi,n de la empresa Bue era ser una de tres me3ores empresas del mercado de pc. En el aCo :! Dell mostro perdidas mas sin em"argo esto no )ue motivo de estancamiento; )ue me3or visto como oportunidad de apalancamiento para rediseCar sus portátiles dedicando -& millones a la suspensi,n de )a"ricaci,n hasta llegar a los nuevo modelos 0 estar de vuelta en le mercado. De"ido a sus "a3as utilidades 0 vender a minoristas Dell aguarda mu0 "ien no persiguiendo agresivamente sa"iendo esperar mu0 "ien 0 ver la tendencia de las personas Bueriendo me3ores 0 mas pesadas características en sus maBuinas; pero presentando estas maBuinas un de"ilidad Bue necesitan mucho soporte t1cnico; creando una oportunidad para el modelo de venta de Dell; "rindando sus compradores minoristas un e5celente servicio al cliente post venta; )ue donde pudo atacar a sus competidores 0 estar en el mercado nuevamente.

Dell se e5pande mundialmente a"riendo plantas en sitios estrat1gicos de Europa 0 (m1rica latina para no cam"iar su )orma e5itosa de la"oral satis)aciendo la necesidad de los clientes. Dell opera de )orma tradicional con hom"res Bue ensam"la de )orma tradicional pero mu0 e5itosa; cuando su)ren un cam"io radical a la Gproducci,ncelularH en la Bue se convierten estaciones de tra"a3o o celular de unidad ensam"lando pc completas de acuerdo a las necesidades del cliente; el cam"io redu3o tiempos de ensam"le en un 4 0 duplico la productividad por metro cuadrado. Aa mas grande )ortale$a 0a se interno en su empresa donde se crea un gran am"iente la"oral con Michael Dell siendo un gran motivador 0 haciendo Bue sus tra"a3adores compitan en sana competencia por me3orar sus estaciones de tra"a3o ideando m1todos de ahorro 0 e8ciencia en la hora del ensam"la3e; a"ierto a nuevas ideas de sus tra"a3adores 0 poni1ndolas en practicas en las plantas de todo el mundo.

adena de valor por pedido 0 ventas directas Dell

Propuesta estrat1gica  6a3o costo  Justo a tiempo  adena de valor de venta 0 relaci,n directa con los clientes  (sociaci,n directa con proveedores 0 distri"uidores  ervicio al cliente 0 soporte t1cnico de gran calidad  Investigaci,n 0 desarrollo de nuevas ideas

 (horro en la cadena de a"astecimiento 0 ensam"la3e  E5pansi,n en línea de productos 2enta3as  & inventario  ahorro en cadena de suministros  "a3o costo  cliente satis)echo por Bue reci"e lo Bue necesita  retroalimentaci,n directa de nuestros consumidores  crea 8delidad con los clientes  diversi8ca sus productos desventa3as  dependencia de proveedores  8el dependencia de los proveedores  mucho personal parla atenci,n al cliente  atenci,n de primer nivel  altos costos en investigaci,n onclusiones Di)erencia a Dell de sus competidores G(specto )undamental Bue ha logrado desarrollar una estrategia en)ocada a dar a cada cliente una respuesta personali$ada a sus necesidades. Esta estrategia de venta DIRE1 de Pebrero >1> C*MC P;E2Q,K DE H2TE2! C,K DELL

CJHET*D2EK Puer$a D"bil

Dell en la actualidad es el competidor líder! se :a en'ocado en reducir sus costos al m(-imo! entre#ando sus productos directamente al cliente sin intermediarios! atendiendo solicitudes de productos directa y personali$ada por cliente! en'ocados a líneas de clientes y no de productos! su ventaja en servicio :a sido la calidad y prontitud del soporte que da al cliente! tampoco :a permitido almacenar productos que no se iba a vender porque solo se producía lo que se :abía pedido! con esto :aciendo m(s r(pidos y econmico la produccin en #eneral y :aci"ndose m(s rentable que sus competidores! y a la ve$ o'reciendo mejores precios que sus competidores. Dell se en'oca en innovar y no de repetir lo que ya e-iste en el mercado! utili$a muc:os sus #anancias para continuar su investi#acin. I aprovec:a que sus competidores se en'ocan y #astan es'uer$os en copiar su modelo de ne#ocio y productos para alcan$arlos! mientras ellos ya est(n en el si#uiente producto. H,2T*C*H,MTEK HTEMC*,LEK Puer$a D"bil En el caso de Dell no menciona competidores potenciales y en la b9squeda de internet no se encontraronindicios de competidores entrantes. Ia que los competidores m(s 'uertes se encuentran en el mercado! lo que si#ni'ica que una compa3ía nueva que quisiera in#resar deber( de :acer una #ran inversin econmica en su curva de aprendi$aje para

poder in#resar en el mercado! por lo que esta posibilidad es muy d"bil aunque se debe de considerar que es un mercado que no tiene nin#9n tipo de re#ulaciones! leyes o normas que impidan in#resar a "l. H2D;CTK K;KT*T;TK Puer$a D"bil Hara la parte de HC *pad! TabletasR pero solo de manera temporal y no de'initivo porque las mayores tienen capacidades de 860G y la laptop con menos capacidad tiene 180G! y las HC tienen m(s 'unciones que una tableta. I en la parte de almacenamiento de datos puede ser la nube de internet. H2NEED2EK Puer$a D"bil Tienen ne#ociaciones 'uertes y a lar#o pla$o con proveedores respetados y de marca ase#urando calidad en las partes y pie$as de sus productosA tienen ne#ociadas la cercanías de las plantas del proveedor y por ende pueden :acer pedidos y entre#as a diario reduciendo la necesidades de almacenamiento de inventariosA en el proceso de lan$amiento de productos nuevos los proveedores asi#nan de sus in#enieros para apoyo de Dell y de los primeros clientes por si e-istiesen problemas solucionarlos en el momentosA y :an lo#rado que los proveedores se sientan tan comprometidos con ellos que :an

buscado en conjunto manera de reducir costosA con todo esto Dell se comprometi a cambio en comprar un porcentaje especi'ico a cada proveedor!creando i#ualdad entre todos. CJH2,D2EK Puer$a D"bil Tiene una #ran cantidad de clientes e incursiona en varios mercados #obierno! escuelas y universidades! m"dicos! corporativos! pymes! individuales! etc! I estos son clientes en varios de sus productos HC! sitc:! televisores de plasma! servidores! aparatos de almacenamiento de datos! puerto de redes! HC de bolcillos! impresoras y cartuc:os! sistemas de cajas re#istradoras! servicios! etc. El comprador puede dise3ar su pedido a la medida por varias vías internet! +ioscos! call centers #ratis y tiendas. El comprador tambi"n recibe soporte t"cnico por varias vías internet! call center #ratis y visitas en sitio de los t"cnicos. Hor todas estas vías Dell escuc:a con cuidado las necesidades y problemas del cliente y se dedica a identi'icar las soluciones m(s rentables para cada uno de sus clientes. Kus productos estandari$ados :ace que no se aten a tecnolo#ías y les permita reutili$ar y tener mejores costos.

Todo lo anterior :ace que los clientes de Dell cre$can día con día! y los act9ales si#an trabajando con ellos! ya que la alta #ama de productos y servicios en un solo lu#ar 'acilita la vida del cliente. Lo que :ace que todos los clientes pre'ieran a Dell.  ,M,L*K*K HEKT! C,K DELL HL*T*C Dell :a entrado en varios países en los cuales no :a tenido problemas o restricciones políticas! y sus ambientes políticos no les :an a'ectado como empresa. ECMJ*C En todos los países que :a lo#rado in#resar sus ventas :an ido en incremento y:an traspasado los resultados de sus competidores! :aciendo ver que el ambiente econmico de los países donde entra no los a'ecta realmente! por ejemplo el caso de C:ina que ya tenía competidores baratos pero de baja calidad y donde los C:inos a:orraban :asta dos a3os para comprar una HC! aun así ellos los pre'erían y sus ventas 'ueron en incremento a3o con a3o. KC*,L

El tema social tampoco a'ectaba a Dell porque estaba diri#ido a todos los se#mentos sociales y a todo tipo de cliente! como por ejemplo tenia clientes que pre'erían desde los clones @cajas blancas) :asta equipos con las mejores especi'icaciones. Tambi"n transcendi barreras sociales como el :ec:o que los clientes aprendieron a comprar por internet cambiando su 'orma de comprar visitando tiendas con toda la 'amilia para esco#er las maquinas @como el caso de C:ina nuevamente). Dell lo#ro lle#ar a todo tipo de cliente y por todo tipo de medio que pre'iriera compras por internet! compras por tiendas! compras por +ioscos! compras por distribuidores y compras por vendedores corporativos directos. TECML0*C El 'actor clave de Dell es su constante innovacin e incursin en nuevos productos y mercados. Trata de llevar la tecnolo#ía de van#uardia! se #uía en Tecnolo#ía a bajos costos y sus ideas vienen de las mismas necesidades de los clientes. Tiene la mejor tecnolo#ía en todos sus productos y valores a#re#ados! y constantemente est( mejor(ndolos para capturar mayores porcentajes de participacin. Ke re'iere a que tecnolo#ía tiene y como lo lo#ra.

IKIOK ( continuaci,n se presente el análisis dell caso Dell Inc. en %&&' LPueden los rivales vencer su Estrategia Dell omputer inicio sus operaciones en 9:*- con un capital inicial de >d.9;&&&.&& d,lares; aportado de Michael Dell; con una visi,n sencilla 0 un solo concepto comercial@ )a"ricar computadoras personales =P? por pedido 0 venderlas directamente a los consumidores utili$ando tecnologías no propietarias 0 estandari$adas; contando con una cadena de a"astecimiento e8ciente; Bue mantiene una estructura de "a3os costos; innovaci,n e investigaci,n activa de tecnologías ,ptimas para lograr "rindar ma0ores rendimientos a los clientes. Este documento presenta el análisis del entorno e5terno de la ia. Dell utili$ando para el análisis las  )uer$as de Porter; así como tam"i1n el análisis PE< para determinar las )uer$as más importantes Bue impulsan cam"ios en esta industria. (nálisis de Fuer$as E5ternas =PE