Caso de Estudio Macma

CASO DE ESTUDIO. INTRODUCCION

GRUPO MAC´MA ES UNA EMPRESA 100% MEXICANA CON MAS DE 50 AÑOS DE EXPERIENCIA EN EL MERCADO DE GALLETAS, PASTAS DE TRIGO, HELADOS Y CHOCOLATES DE ALTA CALIDAD. EN 1991 UN GRUPO DE INVERSIONISTAS MEXICANOS ADQUIERE LAS EMPRESAS MAC´MA Y CORA A PILLSBURRY COMPANY, Y SE CREA GRUPO MACMA. EN 1994 GMACMA COLOCA EL 44.2% DE SU CAPITAL EN LA BOLSA MEXICANA DE VALORES. EN 1995 SE ADQUIERE LA FIRMA DE HELADOS YOM-YOM. EN 1998 GRUPO MAC´MA Y GRUPO INDUSTRIAL BIMBO LLEGARON A UN ACUERDO DE INVERSIÓN EN EL MERCADO DE PASTAS ALIMENTICIAS. GMACMA SE DEDICA A LA COMERCIALIZACION DE ALIMENTOS DE PRIMERA CALIDAD UTILIZANDO MARCAS RECONOCIDASLA COMPAÑÍA GRUPO MAC’MA, S.A.B. DE C.V)

ES UNA SOCIEDAD TENEDORA DE ACCIONES CONSTITUIDA EN 1991 QUE CONTROLA A UN GRUPO DE EMPRESAS DEDICADAS A LA ELABORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DE ALTA CALIDAD, ENTRE LOS QUE SE ENCUENTRAN GALLETAS FINAS, PASTAS ALIMENTICIAS TIPO GOURMET Y CHOCOLATES FINOS. ACTUALMENTE CUENTA CON TRES MARCAS PRINCIPALES Y DE RECONOCIDO PRESTIGIO. 1

DATOS

GRUPO MAC’MA, S.A.B. DE C.V. ES UNA DE LAS EMPRESAS LÍDERES EN LOS MERCADOS EN LOS QUE PARTICIPA Y SUS PRODUCTOS ESTÁN DISPONIBLES EN LAS PRINCIPALES CADENAS DE AUTOSERVICIO, DEPARTAMENTALES Y TIENDAS MAYORISTAS A NIVEL NACIONAL. ADICIONALMENTE CUENTA CON UNA CADENA DE 35 TIENDAS PROPIAS Y 12 TIENDAS AFILIADAS EN LAS PRINCIPALES PLAZAS DE LA REPÚBLICA MEXICANA, EN DONDE SE VENDEN EN EXCLUSIVA LAS DIFERENTES LÍNEAS DE PRODUCTOS FABRICADOS POR GRUPO MAC’MA PRINCIPALMENTE BAJO EL CONCEPTO DE VENTA A GRANEL. GRUPO MAC´MA SE CONSTITUYE EN 1991 A TRAVÉS DE LA ADQUISICIÓN DE LA DIVISIÓN MEXICANA DE PILLSBURY CO., INTEGRADA POR LAS DIVISIONES DE GALLETAS MAC’MA, PASTAS ALIMENTICIAS CORA, REX Y PINEROLO Y CHOCOLATES FERBACK.

DESDE DICIEMBRE DE 1994, GRUPO MAC´MA SE CONVIERTE EN UNA EMPRESA PÚBLICA AL LLEVAR A CABO UNA OFERTA PÚBLICA DE ACCIONES A TRAVÉS DE LA BOLSA MEXICANA DE VALORES.

EN 1995 SE LLEVÓ A CABO UNA INVERSIÓN EQUIVALENTE AL 10.1% EN EL CAPITAL DE GRUPO TRIMEX, S.A. DE C.V., EL CUAL ES UN IMPORTANTE GRUPO MOLINERO CON EL OBJETIVO DE ASEGURAR EL SUMINISTRO DE HARINA ASÍ COMO LOS PRECIOS DE DICHO INSUMO, BÁSICO EN LA PRODUCCIÓN DE GALLETAS Y PASTAS. DESPUÉS DE ALGUNAS DILUCIONES Y AUMENTOS DE CAPITAL QUE HA TENIDO ESTA EMPRESA, LA PARTICIPACIÓN DE GRUPO MAC’MA AL 31 DE DICIEMBRE DE 2010 ES DE 4.66%.

EN MARZO DE 1999, SE FIRMA UN CONVENIO DE CO-INVERSIÓN POR PARTE DE GRUPO BIMBO, S.A.B. DE C.V. EN LA DIVISIÓN DE PASTAS DE GRUPO MAC’MA QUEDANDO BIMBO CON UNA TENENCIA DEL 51% EN LAS EMPRESAS PASTAS CORA, S.A. DE C.V. Y PASTAS CORA DE LA LAGUNA, S.A. DE C.V. EN EL MES DE OCTUBRE DE 2001 SE CONCLUYÓ LA VENTA DE LA PARTICIPACIÓN DE GRUPO MAC’MA EN LAS EMPRESAS PASTAS CORA Y PASTAS CORA DE LA LAGUNA A GRUPO LA MODERNA, S.A. DE C.V. A CAMBIO DE 1.9 MILLONES DE ACCIONES DE ESTA EMPRESA. PARA EL AÑO DE 2003 GRUPO MAC’MA DECIDE VENDER SU PARTICIPACIÓN MINORITARIA EN GRUPO LA MODERNA A FIN DE INCREMENTAR EL CAPITAL DE TRABAJO NECESARIO PARA LA OPERACIÓN NORMAL DEL GRUPO.

CON EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DE NUESTROS CLIENTES EN LA CADENA DE TIENDAS MAC’MA Y MEJORAR LOS NIVELES DE RENTABILIDAD PARA EL GRUPO, A FINES DEL AÑO DE 2003, NUESTRA SUBSIDIARIA MAC’MA, S.A. DE C.V. SE ESCINDE PARA FORMAR ADMINISTRADORA COMERCIAL OPTIMA, S.A. DE C.V., QUE ES LA COMPAÑÍA QUE DESDE ESE AÑO ADMINISTRA LA OPERACIÓN DE LAS TIENDAS MAC’MA, TANTO PROPIAS COMO AFILIADAS. UNA DE LAS PRIMERAS ACCIONES TOMADAS CON LA CREACIÓN DE LA NUEVA COMPAÑÍA, FUE LA APERTURADE TRES NUEVOS PUNTOS DE VENTA, PERO BAJO UN FORMATO DISTINTO AL QUE TRADICIONALMENTE SE MANEJABA PARA UNA TIENDA MAC’MA; SE TRATA DEL FORMATO DE TIENDA PRICE O TIENDA DE VENTA POR CATALOGO, QUE ES UNA PRACTICA COMERCIAL QUE HA IDO GANANDO ADEPTOS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y QUE ENCAJABA PERFECTAMENTE CON EL TIPO DE PRODUCTOS QUE PRODUCE GRUPO MAC’MA.

2

A DICIEMBRE DE 2010 SE TIENEN EN OPERACIÓN 6 TIENDAS BAJO EL FORMATO DE TIENDA DE VENTA POR CATALOGO Y CUYAS VENTAS REPRESENTAN EL 22% DE LAS VENTAS TOTALES DE LA CADENA DE TIENDAS MAC’MA. A MEDIADOS DE 2008, SE TOMA LA DECISIÓN DE RENOVAR Y ACTUALIZAR TOTALMENTE LA IMAGEN DE LA LÍNEA DE GALLETA PAQUETERÍA ENFOCADA PRINCIPALMENTE AL CONSUMIDOR QUE ACUDE AL AUTOSERVICIO. ESTE CAMBIO INCLUYÓ EL DESARROLLO INTEGRAL DEL EMPAQUE, REFRESCANDO LA APARIENCIA EXTERIOR, MODERNIZÁNDOLO Y ADAPTÁNDOLO A LAS DEMANDAS DE NUESTROS CONSUMIDORES, ENCONTRANDO AHORROS EN EL PROCESO PRODUCTIVO. ESTA ESTRATEGIA EN EL CAMBIO DE IMAGEN

INFORMACIÓN FINANCIERA

HA PERMITIDO NO SÓLO MANTENER LA PRESENCIA DE LA MARCA MAC’MA EN EL CANAL DE AUTOSERVICIOS, SINO QUE LA HA FORTALECIDO DE TAL MANERA QUE AL CIERRE DE EJERCICIO DE 2009, LAS VENTAS EN UNIDADES DE PAQUETERÍA SE INCREMENTARON EN MÁS DEL 25% CON RESPECTO AL CIERRE DE 2008.

DURANTE EL CUARTO TRIMESTRE DE 2010 SE LANZARON AL MERCADO NUEVAS PRESENTACIONES DE PAQUETERÍA EN FORMATOS DE 100 Y 150 GRAMOS, LOS CUALES HAN TENIDO UNA GRAN ACEPTACIÓN POR PARTE DE NUESTROS CONSUMIDORES, CONTRIBUYENDO A ACELERAR AÚN MÁS EL CRECIMIENTO OBSERVADO EN LA LÍNEA DE PAQUETERÍA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, PARTICULARMENTE EN EL CANAL DE AUTOSERVICIOS NACIONALES.

LA SIGUIENTE INFORMACIÓN FINANCIERA ES DERIVADA DE LOS ESTADOS FINANCIEROS CONSOLIDADOS DE GRUPO MAC’MA:

3

LAS VENTAS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS HAN SIDO LAS SIGUIENTES:

4

NOTA: EL CONCEPTO DE OTROS PRODUCTOS SE REFIERE A LA LINEA DE PASTAS Y CHOCOLATES.

5

DULCES PROBLEMAS “No es un secreto que la empresa lleva tres años consecutivos de pérdidas, como resultados de diversos factores que han afectado el negocio” comenta Xavier Olazábal Forcen, Director General de la Compañía.

“El principal insumo que es la harina de trigo, a pesar de cotizar en moneda nacional, depende del precio internacional del trigo que cotiza en dólares, por lo que cualquier alza en esta moneda, repercute significativamente en el costo de esta materia prima, la cual tiene peso importante en el proceso de producción de nuestros principales productos” “Mac’Ma tiene su mejor época de ventas entre los meses septiembre a enero de cada año, debido a la temporada navideña y a que el clima es más propicio para el consumo de nuestros productos, dado que las temperaturas son más bajas. En las épocas de primavera y verano el consumo de nuestros productos tiende a ser menor, por lo que para aminorar esta tendencia, se realizan promociones enfocadas a impulsar las ventas, como lo son descuentos especiales otorgados en nuestras Tiendas Mac’Ma. Los principales riesgos que vemos en la empresa que hemos detectado son los que a continuación menciono” Riesgos en los canales de distribución 1. Autoservicios: En ciertas temporadas del año y dependiendo del tipo de cambio pesos por dólar, existe el riesgo de una mayor presencia de productos importados, que sin llegar a ser de la misma calidad, compiten en el mismo segmento de mercado. Su presencia es temporal pero afecta el consumo de nuestro producto. 2. Mayoreo: Parte importante de nuestro producto es distribuido a través de comerciantes y detallistas de mediano y gran volumen que eventualmente pueden verse desplazados por el canal de Autoservicio. Conforme el poder adquisitivo del consumidor se vea en aumento, este canal tiende a ser desplazado por las grandes cadenas de autoservicio. 3. Tiendas: Los riesgos existentes en la cadena de Tiendas Mac’Ma, se limitan a una disminución en el tráfico de consumidores y/o reducción en la “compra promedio” derivado de la pérdida en el poder adquisitivo de nuestros consumidores o cambios en las expectativas en el corto plazo. 6

Riesgos en el incremento en el costo de materias primas “Durante todo el año de 2010 se observaron incrementos en los costos de muchas de nuestras materias primas básicas para la elaboración de nuestros productos, tales como las aceite, mantecas vegetales, leche, huevo y harina, llegando en algunos casos a incrementos del más del 100% con respecto a 2009. Estos incrementos tuvieron un impacto negativo en nuestros márgenes de operación” Riesgos relacionados con la Compañía: Liquidez y requerimientos de capital “Durante el año de 2010 los niveles de liquidez de la Compañía tuvieron una mejoría respecto al ejercicio de 2009, aunque todavía no son los óptimos para afrontar los requerimientos de capital de trabajo necesarios aprovechar al máximo la capacidad instalada con la que cuenta el Grupo. El acceso a fuentes de financiamiento es necesario para poder retomar el crecimiento.” HABLANDO DE FINANCIAMIENTOS, LA COMPAÑÍA TIENE OBLIGACIONES AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2010 EN EL CORTO Y LARGO PLAZO CON INSTITUCIONES FINANCIERAS, ESTANDO AL CORRIENTE DE SUS PAGOS:

LOS INTERESES DEL CORTO Y LARGO PLAZO EN 2010 FUERON: $1,130,989.00 PESOS Y LOS DEL AÑO ANTERIOR FUERON: $1,127,572.00 PESOS.

7

LA LATA ES UNA LATA LA CIFRA DE VENTAS DE GALLETA ALCANZADA EN EL AÑO 2010 ES DE 2,260 TONS., MIENTRAS QUE EN 2009 SE DESPLAZARON 2,066.

REPITIENDO LA TENDENCIA DE LOS ÚLTIMOS AÑOS, PAQUETERÍA CLÁSICA JUNTO CON LA NUEVA LÍNEA DE PAQUETERÍA EN PRESENTACIONES INDIVIDUALES DE 100 Y 150 GRS. RECIENTEMENTE LANZADOS AL MERCADO, REGISTRAN UN CRECIMIENTO DEL 33% EN VOLUMEN RESPECTO AL 2009 Y DEL 57% SOBRE EL 2008.

LAS LÍNEAS DE LATA ESPECIAL Y CLÁSICA, CEDEN PARTICIPACIÓN EN LA MEZCLA TOTAL, MISMA QUE HA SIDO SUSTITUIDA PAULATINAMENTE Y AÑO TRAS AÑO POR LA LÍNEA DE PAQUETERÍA Y LAS NUEVAS PRESENTACIONES DE 100 Y 150 GRS. QUE EN EL AÑO QUE SE REPORTA REPRESENTAN EL 61% DEL TOTAL GALLETA VENDIDA.

LO QUE AQUÍ VEMOS ES UNA TENDENCIA DE CONTRACCION DEL PRODUCTO LATA, QUE AUNQUE ES UN PRODUCTO EMBLEMATICO Y CON CARACTERISTICAS DE MEJOR CONSERVACION DEL PRODUCTO, SU ALTO COSTO SE VE REFLEJADO EN EL PRECIO. A UNADO A ESTO LOS CONSUMIDORES PREFIEREN PRESENTACIONES MAS PEQUEÑAS A PRECIOS MÁS ACCESIBLES. SIN EMBARGO LA LATA AUN TIENEN OPORTUNIDAD EN EL MERCADO A GRANEL. DEJAR LA LATA HA SIDO UNA DECISIÓN AUN NO TOMADA POR LA COMPAÑÍA, ES EN ESTOS TIEMPOS DE DIFICULTADES ECONÓMICAS SE DEBERÁ APOYAR LAS TENDENCIAS DE CONSUMO E IMPULSAR LAS PRESENTACIONES DE 100 Y 150 GRAMOS.

POR PRIMERA VEZ SE REPORTA UN AÑO COMPLETO EN EL CANAL DE EXPORTACIÓN, HABIENDO COLOCADO EN EL 2010 51 TONELADAS DE GALLETA, EQUIVALENTES AL 2% DEL TOTAL Y TENIENDO AL CIERRE DE DICIEMBRE UNA CARTERA DE 7 CLIENTES ACTIVOS. LAS VENTAS AL CANAL CORRESPONDEN EXCLUSIVAMENTE A LAS PRESENTACIONES DE 150 GRS.

ACTIVIDADES

1.- Una vez que ha leído el caso prepare un portafolio de Razones financieras que Incluyan las de solvencia en el corto plazo, rotación de activos, endeudamiento, cobertura de intereses, rendimiento sobre los activos y sobre el capital e interprételas. Compárelas con las del sector en México para emitir su opinión en relación a la industria a la que pertenece. Puede apoyarse en esta página http://www.acus.com.mx/art-corp/razones-financieras-mexico.pdf

2.- Convierta los estados financieros a porcientos integrales para su mejor análisis.

3.- .- Prepare los presupuestos de ventas para el año 2011, en base al método de mínimos cuadrados con los datos de la página 5, elabore uno para la línea de galletas y otro para la línea de otros productos (pasta y chocolates)

4.- Con ambos presupuestos por línea ya puede determinar los ingresos netos futuros del 2011 y con ellos elaborar un estado de resultado proyectado guardando las proporciones del año 2010. 8

5.- la publicidad es casi nula, como veremos al tener los resultados financieros actuales la inversión en publicidad es muy baja, aun así hay una inversión de $1,152,244 pesos (ver estado de resultados)¿cómo esperan los accionistas y directivos que esa publicidad apoye al negocio?, se han cuestionado si ¿habrá un retorno de la inversión de marketing? y de ¿cuánto sería? Ayúdelos a responde esa pregunta. 6.- Aplique el Test de Edward Altman denominado “Modelo Z” para analizar el riesgo de quiebra del Negocio.

7.- Punto de Equilibrio. Existe un producto denominado Abanicos, el cual tiene un precio en el mercado de autoservicio de $33.50 en Superama, en Chedrahui $31.00 y $32.34 en soriana, la Compañía se las vende a un promedio de $ 30 pesos, este producto se desplaza a razón de 3,927,932 de unidades. Los

costos de este producto representan un 59.48% del precio de venta y están distribuidos de la siguiente forma: mat prima

mano de obra

envasado y empaquetado

indirectos

Gastos comerciales

Promoción y Publicidad

Transporte

40%

17%

13%

13%

9%

5%

3%

a) Se pide determinar el comportamiento de los costos en fijos y variables por concepto (ejemplo materia prima: variable, etc.) b) Determinar los Costos Fijos Totales y Unitarios, los costos Variables Totales y Unitarios c) Determinar los costos totales unitarios d) Planee las utilidades para 4, 5 y 6 millones de este producto e) Determine el punto de equilibrio en pesos y en unidades f) Grafique el Punto de equilibrio

9

8.- La Cía. “Mac´Ma ” presenta los siguientes Datos: - Compra la materia prima con crédito a 123 días, exige a sus clientes el pago de sus facturas a 28 días después de efectuada la venta, la compañía determinó que en promedio transcurren 55 días entre la compra de materia prima y la venta del bien terminado. Se pide Determinar el Ciclo de Caja o de conversión de efectivo de la empresa y explicar que pasa en este caso en particular. 9.- Suponiendo que la empresa pudiese conseguir recursos externos, y con la finalidad de invertir en el desarrollo de un nuevo con producto, con nuevo empaque (más barato que la Lata y alternativo al cartón que utiliza actualmente) La inversión sería para la tecnología del nuevo producto (empaque) y los insumos necesarios. Se estiman que los flujos que produciría serían incrementales (positivos) y hay 4 opciones para hacer la inversión, los proyectos son mutuamente excluyentes, o sea que sólo uno puede ser ganador. Sin embargo la empresa desea saber la priorización ó el lugar que ocuparía cada proyecto en una especie de competencia. Los datos de los proyectos son los siguientes para determinar la mejor alternativa son: • •

Costo del dinero 10% Criterios de selección: TIR incremental,

(Proyecto en Dólares americanos)

FIN DE AÑO 0 1 2 3

Proyecto A (50,000) 15,000 15,000 15,000

Proyecto B (115,000) 40,000 40,000 40,000

Proyecto C (75000) 30,000 30,000 30,000

Proyecto D (100,000) 35,000 35,000 35,000

4

15,000

40,000

30,000

35,000

Actividad 10.Suponga ahora en el mismo proyecto de inversión, el criterio para determinar sería el VPN, ¿cuál proyecto ganaría? Si se escoge el criterio de plazo de recuperación de la inversión, ¿cuál ganaría?

10