Caso de Estudio de Beers

De Beers Caso de Estudio

Raymundo Curiel Marzo 2014 BUAP

De Beers Planteamiento del Problema • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

Disminución de los ingresos, problemas de liquidez y un gran inventario de diamantes conducen a una disminución de las ganancias, menor rentabilidad y pocas reservas de efectivo

De Beers Tiempos malos para De Beers (1983) • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

Mercado saturado Problemas con las relaciones públicas Rumores de la muerte de De Beers Negociaciones de contrato con proveedores clave • Proveedores emergentes de los países desarrollados • • • •

De Beers De la escasez a la abundancia • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

"El primer efecto de descubrir kimberlitas fue que convirtió a los diamantes de una joya a un producto industrial como el cobre o cualquier otro producto que se pueda extraer." Edward Jay Epstein, The Diamond Invention, 1982

De Beers El Momento de De Beers • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

• 1880 - fundada por Cecil Rhodes • 1888 - controla el 95% de los diamantes del mundo • 1893 - firma acuerdo exclusivo con el precursor de la Organización Central de Ventas • 1933 - sobrevive la gran depresión y compra CSO • 1967 - descubre grandes yacimientos en Botswana y forma Debswana • 1977 - Comienza la especulación • 1982 - la burbuja estalla

De Beers De la roca al anillo • Contexto

– Plan

Gestión de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología

Abastecimiento

Control rígido del modelo de negocio. Relaciones forzadas entre los negocios de De Beers. Ubicaciones de las minas en todo el mundo y una organización de ventas central (CSO) con una mínima presencia de EE.UU. Habilidades especializadas y responsabilidades, es decir, grupo de inteligencia de mercado interno. Mínima presencia en EE.UU. debido a la regulación de EE.UU.

Gestión precisa de inventario - Ubicación, peso, origen, y las 4c. Controles de precios expansivos y la gestión del valor de intercambio del producto

Agresivo en la creación de un nuevo inventario a través de acuerdos de compra exclusiva

De Beers posee algunas minas Compra casi todos los diamantes extraídos

Actividades Primarias

Logística Interna

Intercambio Proporciona valor $ con servicio grading Almacén de Diamantes Gestiona el suministro a los distribuidores

Operaciones

CSO Establece inventario infrecuente ofreciendo fechas Lugares de oferta limitada

Logística Externa

Creador de Mercado Construye un valor personal para gestionar valor financiero

No hay mercado secundario Up-selling es la única opción del consumidor

publicidad fuerte

Marketing & Ventas

Servicio Post Venta

Margen

– Hoy

Actividades de Soporte

– Análisis

Infraestructura de la firma

De Beers Una libra en Efectivo • Contexto – Análisis

Contribuye al valor

Mina

CSO

Cortadores de diamantes

Dealers

Fabricante de joyas

Retailers

Costo en porcentaje

Mina

15% Bruto[1]

20% Bruto[1]

10% Pulido

50% Pulido

100% Pulido

Porcentaje de Precio al consumidor asignado

24%

3.6%

2.8%

3.0%

16.7%

50%

– Plan

– Hoy

[1] Los diamantes en bruto pierden aproximadamente el 52% del peso durante el corte y pulido

De Beers The Central Sales Office • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

• Sirve como puerta de enlace entre los productores y el resto del proceso del diamante • Hace cumplir relaciones minimizando beneficios y castigando • Dicta precios, embalaje y cumplimiento • Clasifica diamantes por grado • Persigue actividades de marketing que beneficien a todo el mercado › El vehículo perfecto para De Beers para construir sus relaciones únicas

De Beers Marketing Mágico • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

• Enfocado principalmente, en el mercado de la joyería • Comenzó a calcular el número de matrimonios en todo el mundo y ajustó sus ventas en 1890 • Reforzó el simbolismo de los diamantes, riqueza, prestigio, amor y devoción • Campaña de marketing en 1939 "Diamonds are Forever" • Compradores educados • Mujeres japonesas llevan anillos de bodas de diamante, 65% en 1982 › Principal Desafío: los diamantes no son un artículo de valor y tienen poco valor intrínseco

De Beers Sin resolver • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

“Con excepción de las pocas piedras que se han perdido de manera permanente, cada diamante que se ha encontrado y cortado en una joya desde el principio de los tiempos todavía existe hoy. Cientos de millones de mujeres usan diamantes, mientras que otros millones de personas los mantienen en cajas de seguridad o en cajas fuertes como joyas de la familia. Se estima conservadoramente que el público tiene más de quinientos millones de quilates de diamantes, que es más de cincuenta veces el número de diamantes producidos en un año determinado”. Edward Jay Epstein, The Diamond Invention

De Beers Distribución del pastel • Contexto 1982 C arat Output

– Análisis – Plan

– Hoy

Soviet Union Angola South America

South Africa Namibia Rest of World

Botswana Tanzania

Zaire Rest of Africa

De Beers posee o controla toda la producción de Sudáfrica, Namibia y Botswana

De Beers Perspectiva Global • Contexto – Análisis – Plan

– Hoy

• • • •

Tasas de matrimonio en declive Tasas de divorcio crecientes Economía inestable Recesión en los mercados primarios de joyería • Malestar social que azota a África • Oriente Medio en conflicto

Análisis

De Beers Clientes – Contexto • Análisis – Plan

– Hoy

• Concesionarios • 80% cortó sus propias piedras antes de vender • 20% recargo en piedras pulidas • 20% vende a cortadores independientes • Distribuidores • 10% margen • Fabricantes de Joyas • 50% margen • Minoristas • 100% margen de utilidad • Consumidores • compradores industriales

De Beers Premio – Contexto • Análisis – Plan

Proveedor

Valor

Cliente

Actividades de la Firma

Creación Minas

CSO

Compradores

Costo

Valor

Precio

– Hoy

Apropiación Mina

Actividades de la Firma CSO

Compra

De Beers Cinco fuerzas histórico Amenaza de nuevo entrantes: Muy atractivo + Alto costo de entrada + Acapara el mercado + Marca fuerte + Relaciones políticas y mineras + Acceso a nuevas minas + Posee canal de distribución + Control de la producción

– Contexto • Análisis – Plan

– Hoy

Amenaza de sustitutos: Atractivo + No hay sustitutos para los diamantes + Historia cultural + Problemas sociales / status + Alto costo de entrada

Poder de los proveedores: Muy atractivo + Controla la producción + Posee canal de distribución + Alianzas + Relaciones con gobiernos extranjeros + Pago a la entrega

Poder de negociación de los clientes: Atractivo + No hay sustitutos para los diamantes + Costumbre / tradición + Calidad de producto - Artículo de Lujo / no por necesidad - / + Economía

Rivalidad existente de clientes: Muy atractivo + Marca fuerte + Confianza construida con consumidores y socios + Participaciones históricas + Experiencia + Control de la producción + Canal de distribución

De Beers Cinco fuerzas 1980s Amenaza de nuevo entrantes: Medio atractivo + Alto costo de entrada + conquistado el mercado + Marca fuerte + Relaciones políticas y mineras + Acceso a nuevas minas + Posee canal de distribución + tasas de interés aumentan de 6% a un 25 - 30% - Zaire vende en el mercado abierto - Argyle comercializa su producción

– Contexto • Análisis – Plan

– Hoy

Amenaza de sustitutos: Atractivo + No hay sustitutos para los diamantes + Historia cultural + Problemas sociales / status + Alto costo de entrada

Poder de los proveedores: No atractivo + Controla la producción + Posee canal de distribución + Alianzas + Relaciones con gobiernos extranjeros - Dinero en efectivo es cada vez menor - Zaire no renueva contrato (1980) - Argyle insiste en el derecho de comercializar el 25% de los casi gema e industrial - Concesionarios disminuyen de 250 a 150 - Concesionarios en quiebra liquidan el inventario

Poder de negociación de los clientes: Atractivo + No hay sustitutos para los diamantes + Costumbres / tradición + Calidad de producto + Aumento de las tasas de divorcio - Artículo de Lujo / no por necesidad - Aumento de las tasas de interés mundiales - Disminución la demanda minorista - Disminución de las tasas de matrimonio

Rivalidad existente de clientes: Muy atractivo + Marca fuerte + Confianza construida con consumidores y socios + Participaciones históricas + Experiencia + Control de la producción + Canal de distribución

De Beers Tendencias financieras – Contexto 3000

• Análisis

2000 1500 1000 500

CSO Sales

Op Profit

Inventory

1982

1981

1980

1979

1978

1977

1976

1975

1974

1973

1972

1971

1970

1969

0 1968

– Hoy

US $ Millions

– Plan

2500

De Beers Factores clave – Contexto 2000

• Análisis

– Hoy

1600 US $ Millions

– Plan

1800 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1978

1979

1980

Diamond Inventory

1981 Investments

Cash

1982

De Beers Sustitutos y competidores – Contexto • Análisis – Plan

– Hoy

• • • •

"No hacen nada" Otros artículos de lujo Otras gemas Diamantes imitación

• Diamantes propiedad de los consumidores • Zaire: venta de diamantes en el mercado abierto • Mina Argyle

Plan

De Beers Alternativas – Contexto – Análisis • Plan – Hoy

1) Establecer un mercado secundario para los diamantes como inversión 2) Ventas menores, diamantes de menor calidad 3) Encontrar nuevas fuentes de capital, seguirán comprando los excedentes de inventario 4) Disminuir la producción 5) Incrementar la demanda

De Beers Alternativa 1: Mercado Secundario – Contexto – Análisis • Plan – Hoy

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• • • • •

Pros Crea una nueva demanda Contras Ningún sistema de grading universal, Aumento de la especulación Toma tiempo establecer mercados

De Beers Alternativa 2: Venta gama baja – Contexto

•

• •

– Análisis • Plan

• – Hoy

• • •

Pros Crea una liquidez muy necesaria Ofrece a los consumidores una opción "asequible" Maximiza la ganancia de las piedras más grandes y de mayor calidad Contras Debe vender diamantes por debajo del mercado Crea desequilibrio en el inventario

De Beers Alternativa 3: Nuevas Fuentes de Fi. – Contexto

•

•

– Análisis

•

• Plan – Hoy

• • •

Pros De Beers puede seguir comprando el exceso de inventario Sin cambios en la estrategia necesaria Contras Aumento de la deuda a largo plazo Costo de los intereses

De Beers Alternativa 4: Reducción Producción – Contexto

•

•

– Análisis

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• Plan – Hoy

• •

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Pros Disminuir el inventario que entra en el mercado De Beers tiene el control sobre el 40% de la producción Contras Otros pueden aumentar la producción Impacto adverso a la relación con los países productores de diamantes

De Beers Alternativa 5: Aumentar la demanda – Contexto

•

• •

– Análisis • Plan – Hoy

• • •

Pros Mantener precios Beneficiar otros en la cadena de suministro Contras Proceso relativamente lento La publicidad puede ser costosa

De Beers Recomendación: Tres elementos – Contexto

•

– Análisis • Plan – Hoy

• •

Adquirir financiamiento adicional para financiar la compra del exceso de inventario a través de la CSO Reducir la producción de las minas controladas por De Beers Emplear estrategia de publicidad agresiva dirigida a aumentar la demanda

De Beers Plan de Implementación – Contexto

•

– Análisis

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• Plan – Hoy

•

Abordar la escasez de efectivo conseguir financiamiento adicional Decidir sobre la estrategia operacional para producción eficaz en las minas controladas por la empresa Evaluar o contratar a la agencia de publicidad para comenzar a trabajar en maneras de sacar el producto a través del canal de manera más eficaz

Hoy

Aprox.Diamonds courtesy of De Beers Group

De Beers Estado Financiero (2004) – Contexto – Análisis – Plan • Hoy

• Aumento de las inversiones en el grupo De Beers con respecto a 2003 de un 5% En EE.UU. con $ 6.2B • Disminución del flujo de caja operativo de EE.UU. de $ 1,58 MM a $ 985M • Ventas DTC alcanzan EE.UU. $ 5.2B • Sufrimiento por débil Dólar EE.UU. • Minería: 47M Quilates

De Beers Proveedor preferido – Contexto – Análisis – Plan • Hoy

• De Beers está limpiando la casa y apretando su círculo de colaboradores de confianza • De Beers restringe Concesionarios para mejor desempeño • Concesionarios van desde 120 hasta 80 en 2004 • Ventas de DTC en realidad van para arriba de EE.UU. de $ 5.5 a $ 5.7 B al tiempo que restringen Concesionarios

De Beers Marketing – Contexto – Análisis – Plan • Hoy

• De Beers continúa su marketing magistral por la creación de demanda, sin embargo, las campañas están aumentando en frecuencia y comienzan a superponerse con respecto a la claridad de su campaña "Un diamante es para siempre" • La compañía está creando demanda en los mercados internacionales, con ganancias significativas en China e India (los mayores mercados)

De Beers Diversificación – Contexto – Análisis – Plan • Hoy

• De Beers sigue manejando sus holdings corporativos, marcas corporativas, alianzas, nombres y socios • Zonas comerciales globales están alcanzando a la estrategia internacional de De Beers • De Beers se enfrenta a crecientes presiones para cambiar las prácticas de negocio

De Beers Asuntos Legales Internacionales – Contexto – Análisis – Plan • Hoy

• De Beers vs EE.UU. Departamento de Justicia por el caso de los precios de los problemas de fijación del diamante industrial. • Demanda de la empresa de corte de diamantes belga en los tribunales de la UE contra DeBeers por su programa de Proveedor Preferido • De Beers está trabajando para lograr el cumplimiento de los programas africanos de Empoderamiento Económico Negro (BEE) • Conflicto (sangre) diamantes

Preguntas