Caso - Cerveza Franca

 

Facultada de Ciencias Administrativas Escuela de Ingeniería Comercial

“CASO: Cerveza Franca”

CURSO

: Mercadotecnia

 ALUMNOS : Juan Carlos Muchica Pizarro Jordan Wilmer Chambe xxxx Giorgio Kevin Córdova Vilca DOCENT DOC ENTE E : Lic Lic.. Saúl Saúl Rivera Rivera Borjas Borjas  AÑO

: Tercero

TURNO

: Noche

TACNA – PERÚ 2010

08-31928 08-319xx 08-319xx

 

CASO: “Cerveza Franca”

CASO: “CERVEZA FRANCA”

 A un mes de su lanzamiento (28/08/2007), Franca ya había alcanzado una participación del 4.2% del mercado cervecero en Lima. Actualmente Franca cuenta con 6.04% de participación en el mercado a nivel nacional. El mercado esta compuesta por el Grupo Cervecero BACKUS & JOHNSTON SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y la Compañía Cervecera AMBEV PERÚ SAC (Brahma). Franca

fo form rma a pa part rte e del del Grup Grupo o AJE AJE em empr pres esa a pe peru ruan ana a qu que e prod produc uce e y

comercializa bebidas en 11 países de Latinoamérica. Sus fundadores son la Familia Añaños Jerí, y cuya planta principal se encuentra en Huachipa (Lima).

a. An Analice alice el sector sector de cervezas cervezas en el Pe Perú rú El siguiente análisis de los sectores de cervezas lo realizaremos según el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

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Competidores del Sector     )   r Empresa   e    l    i desde el   m segu gund ndo o    B se    A mundial.    S

líder en el mercado cervecero peruano, 2005 forma parte del grupo SABMiller, gr grup upo o ce cerv rvec ecer ero o má más s gr gran ande de a ni nive vell

  r   o El grupo Backus actualmente cuenta con distintas   p em empr pres esas as ap apoy oyo o las las cu cuale ales s co conf nfor orma man n un una a red red   o estr trat atég égic ica a las las cu cual ale es pro rod duc ucen en,, en env vas asan an y    d es   a    l di dist stri ribu buye yen n toda todas s las las ma marc rcas as de ce cerv rvez ezas as de dell   o   r grupo.    t   n Entre algunas de las empresas del grupo tenemos:   o    C    ( • Plantas Productoras   n Cervecería Backus •   o    t   s Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo,   n    h San Juan.   o    J Cervecería San •   y  Juan    S Produce la cerveza regional San Juan, Cristal y    U    K Pilsen Callao.    C    A Cervecería •    B

Cervesur Pro rod duce: Cusqueña, Arequipeña, Malta Cusqueña y Malta Arequipa. Actualmente, la participación en el mercado de las marcas que maneja el grupo Backus se distribuyen de la siguiente manera: Cristal 71 % Cusqueña 10 % Pilsen Callao 9 % *Pilsen Trujillo y Barena no se muestran debido a que tienen una participación menor a 10. •

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Entonc Ento nces es po pode demo mos s de deci cirr qu que e su sus s ma marc rcas as má más s principales son: Cristal, Pilsen y Cusqueña.

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   )   v A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía   e Ambe bev v Pe Perú rú,, mi miem embr bro o de dell co cons nsor orci cio o ce cerv rvec ecero ero    B Am   n    I Inbe Inbev, v, el gr grup upo o ce cerv rvec ecer ero o má más s gr gran ande de a ni nive vell   r   o mundial, e inicia la construcción de su planta en   p   o Huachipa con capacidad para un millón de    d hectolitros. Su marcar Brahma ingresa al mercado   a    l   o en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio   r    t   n de sus operaciones en Perú desde mediados del   o 20 2006 06 vien viene e oc ocup upan ando do el se segu gund ndo o lu luga garr en la    C    ( industria nacional. A mediados de abril del 2008    ú   r   e ingresa al mercado su segunda marca, Zenda, que    P es una cerveza de tipo “lager”    V    E    B Actualmente, la participación en el mercado de las    M marc rcas as qu que e ma mane neja ja Am Ambe bev v se dist distri ribu buye ye de la    A ma

siguiente manera: Brahma 10 % Zenda x% Podemos observar que su producto más notable es Brahma la cual está en competencia directamente con la marca Cristal.    )   p Grupo peruano fundado por la familia Añaños.   u epttiemb iembre re de dell 200 007 7 AjeG AjeGro roup up,, lan lanzó al   o En sep   r    G mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35    E millones de dólares luego de inhibirse a realizar    J    A invers ersion iones es en Méx México ico por las exc excesi esivas vas car cargas gas    ( inv    R tributarias. Franca, que ingresó al mercado con un    E    P precio promedio al de la competencia, tiene como    E    J meta alcanzar el 10% del mercado interno en los    A próximos dos años. •

•

Para el año 2007, Franca terminó con un 8.33% de participación de mercado. Una de las principales herramientas que ha usado la em empr pres esa a de los los Añ Añañ años os pa para ra po posi sici cion onar ar su sus s mar arca cas, s, ha sido ido el fact factor or pr prec ecio io,, de desd sde e el lanzamiento de Ajeper al mercado se han posi po sici cion onad ado o ma marc rcas as ec econ onóm ómic icas as qu que e an ante tes s no existían (tanto de Ajeper como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con más de 25 % de participación. Actualmente, Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a un público objetivo más adulto, mientras que la otra a uno más joven. Produce 30,000 cajas diarias de cervezas y trabaja al 80%. COMPETIDORES PÓTENCIALES UNJBG-FACA

 

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 Actualmente las barreras de entrada al mercado son altas debido a la gran inversión que se requiere para consolidar una empresa cervecera y a la presencia de tres grandes competidores.

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La comp compet eten enci cia a ag agre resi siva va me medi dian ante te gu guer erra ra de prec precio ios, s, lo loss el elev evad ados os requerimientos de capital para inversión en planta, distribución y marketing.

•

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La pres presen enci cia a de econ econom omía íass de esca escala la por por la prod produc ucci ción ón en gran grande dess volúmenes y la diferenciación de los productos. productos. El sistema regulatorio es muy laxo y permite el ingreso de nuevas marcas al mercado.

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Pero a la vez existen pocos incentivos para ingresar a este sector a pesar  del crecimiento que registra en los últimos años. Entonces podemos llegar  a la conclusión que la amenaza de nuevos competidores es baja.

CLIENTES

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Los consumidores tienen particular sensibilidad por el sabor del producto.

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El consumo de cerveza peruana es menor, por lo que por lo que las empresas han tenido que ser creativas para generar sus puntos de ventas y lograr ingresar a un mercado que era prácticamente cautivo de un grupo económico.

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Entre unos de sus clientes podemos nombrar a las: Bodega, supermercados, licorerías, entre otros.

SUSTITUTOS Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en •

el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitución principalmente con el ron. •

Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa casi 1000 millones de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros, el Whisky con 1.2 millones, el vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La situación situa ción se rep reproduc roduce e en el consumo consumo per cápit cápita a que llega a 1 Litro de vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros de UNJBG-FACA

 

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vodk vo dka. a. Es Esto to mu mues estr tra a que que en el Perú Perú ex exis iste te un una a cu cultltur ura a de co cons nsum umo o cerveza. •

Existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puesto que se encuentran en supermercados, bodegas, licorerías a nivel nacional.

•

El cost costo o de camb cambio io es el elev evad ado o pu pues esto to qu que e la cerv cervez eza a es la bebi bebida da

•

alcohólica de menor precio entre los sustitutos presentados. Lass be La bebi bida dass co como mo el wh whis isky ky,, vo vodk dka, a, vi vino no,, ron ron y tequ tequilila a no real realiz izan an publicidad ni campañas agresivas, a diferencia de la cerveza

PROVEEDORES •

Los proveedores de la materia prima no constituyen mayor problema en el sector, ya que, como se trata de empresas grandes, estas ya mantienen un contacto cercano con sus competidores ya que tienen contratos por un tiempo definido.

•

La industria cervecera se vincula hacia atrás con el sector agrícola, que le brinda el insumo principal, la cebada cervecera. Pero si vemos en el caso del Perú la cadena cadena se origina en la importación de la cebada, prov proveniente eniente de Argentina y Canadá, dado que la producción nacional de este tipo de cereal es insignificante (menos de 80 TM al año) con relación al nivel demandado de la industria (más de 90 mil TM). Esta dependencia de materias primas importadas podría convertirse en factor de alto riesgo en épocas de escasez o de escalada de precios.

b. Id Iden entif tifiq ique ue la lass opor oportu tuni nida dade dess y ri ries esgo goss qu quee pr pres esen ento to la ca camp mpañ añaa desarrollada por AJEPER S.A. para su cerveza Franca 

OPORTUNIDADES 

Difu Difund ndió ió su pu publ blic icid idad ad desd desde e un me mess an ante tess de su la lanz nzam amie ient nto o (septiembre del 2007) para posicionar la marca entre sus potenciales consumidores.



Franca no quitó participación de mercado a ninguna marca sino que ayudó a ampliar el mercado.

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

Empezó a extenderse a zonas de la sierra. Ello generó un cambio de nombre y logotipo –se paso de  Ajeper  a AJE-, con el fin de mostrar una imagen más regional.



Expansión hacia mercados externos.

  Aceptación

de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor 

rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución. 

Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.



La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones.



Expansión hacia mercados externos.



Mayor

conocimiento

del

producto

a

través

de

las

redes

sociales(Facebook, Twitter) http://www.facebook.com/cervezafranca

•



RIESGOS  La elev elevad ada a co comp mpet eten enci cia a al in inte teri rior or de la in indu dust stri ria a y el bajo bajo valo valor  r  agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que continúe la guerra de precios. 

In Ingr gres eso o de nu nuev evas as marc marcas as de ce cerv rvez ezas as econ económ ómic icas as al me merc rcad ado o peruano. Dado el éxito que ha tenido la marca Franca, se ha dado una imitación de su estrategia.





 Aumento de la informalidad en el mercado de de fabricación de cervezas. cervezas. Recaída de la economía global que afecte la recuperación que empieza a mostrar el consumo local



In Incr crem emen ento to en lo loss co cost stos os de pr prod oduc ucci ción ón y co come merc rcia ialiliza zaci ción ón po por  r  aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto. UNJBG-FACA

 

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

Si Franca sólo muestra sus ventajas comparativas, sería reconocida por los consumidores como una cerveza más y no generaría impacto alguno.

c. An Analice alice las fortalezas fortalezas y debilida debilidades des de Franca Franca 

FORTALEZAS  Producción  Precios



descentralizada (reduce costos de transporte).

competitivos.



La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por  arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.



El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales.

DEBILIDADES  El

nivel de preferencia del consumidor por Franca es menor a su

participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo. 

Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.

 Precios

bajos como resultado de la intensa competencia, que se refleja

en bajas utilidades.  Los

consumidores la consideran una marca que no se destaca en las

bodegas y supermercados y cuyo acceso es difícil.  Alta

carga tributaria (entre las más altas de Latinoamérica). Latinoamérica).

 Moderada

estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30% de las ventas anuales). UNJBG-FACA

 

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 Fuerte

dependencia del mercado interno (escasa participación de las

exportaciones en los ingresos).

d. ¿Cuáles son los principales atributos de la cerveza cerveza Franca? 

Envase de vidrio.



Diseño propio.



Máss co Má cont nten enid ido o que que la com ompe pete tenc ncia ia (FRA (FRANC NCA: A: 700ml).



Hecha para el mercado masivo (27 años a más) de los sectores C, D, E.



Ventajas comparativas (lúpulo, cebada, plantas de producción).

e. ¿Cuál es el posicion posicionamiento amiento de la cerveza cerveza Franca? Franca, “la cerveza francamente peruana" presentada por una figura reconocida en la gastronomía del Perú Gastón Acurio, se dirige al público que ya es conocedor de cervezas pero también se orienta a los nuevos cons co nsum umid idor ores es de es este te pr prod oduc ucto to,, con con un es estitilo lo prop propio io,, id iden entif tific ican ando do al peruano con el buen sabor que él exige y a su vez, ofreciendo en sus envases de 700 ml. mayor cantidad de cerveza a un precio atractivo. De este modo es Franca la cerveza que mejor combina con la comida peruana, nos brinda una sensación de que nos merecemos lo mejor y simplemente lo podemos tener.

f. ¿Cu ¿Cuále áless son los princip principale aless factor factores es que favor favoreci eciero eron n el éxito de la campaña de la cerveza Franca? La empresa tuvo muchos factores favorables entorno a su campaña public publ icita itaria ria,, ha hayy q re resa salta ltarr qu que e fu fue e muy muy au auda dazz en en entr trar ar a un sect sector  or  competitivo e identificar un segmento desatendido, y he aquí el principal de UNJBG-FACA

 

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sus aciertos “el precio bajo no implica calidad baja”, pero los principales factores se muestran a continuación: 

Definición del segmento objetivo:  Franca desde sus inicios quiso resaltar el precio bajo por más cantidad, con lo que se orientaba a los sectores socioeconómicos C, D y E, pero fue gran sorpresa que la participación de mercado ganada en su primer  mes de lanzamiento no mermó la participación de sus competidores, en realidad se estaba atendiendo un segmento nuevo que no había sido identificado por la competencia.



Grupo Aje:  Una Un a ac accció ión n muy muy imp import rtan ante te en la ex exp pan anssió ión n de fra franc nca a fue fue el posicionamiento previo de la empresa que se lanzaba como AJE con el fin de lograr que el público se identifique con una marca peruana.



Producto novedoso:   Algo que estuvo muy a favor fue el producto, este no solo era estético sino que satisfacía el factor cantidad por un precio justo; estas nuevas botellas de 700ml lograron que el consumidor sintiera que recibe más por el precio justo.



Resalte la calidad:  Si bien teníamos precios bajos y mayor cantidad, solo faltaba asegurar la calidad, para lo cual fue su carta clave el exitoso empresario Gastón  Acurio, quién le daba al producto un respaldo de su alta calidad.



Medios masivos:  Finalmente la empresa se empeño en que Franca sonara en todos los medios sobre todo en provincias, donde se utilizo spots publicitarios, publicidad en la radio y televisión, donde se presentaba la voz e imagen de Gastón Acurio.

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