Caso Cemex

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO - ANÁLISIS HISTÓRICO CEMEX (CEMENTO MEXICANO)

Fundado en 1906 en México, la empresa creció en el orden local, fue diversificándose de la minería, los hoteles y la industria petroquímica. En 1984 comenzó a desprenderse de las empresas no vinculadas a su negocio actual. Un año después, la compañía asume la presidencia por Lorenzo Zambrano, nieto del fundador de CEMEX a sus 41 años. Una década bastó para convertirse en la tercera compañía productora mundial de cemento y buena parte de sus resultados, obedecen a la incorporación de Tecnología de la Información (TI) que administra la producción, personal y distribución a más de 30 países.Con una capacidad productiva anual de 79 millones de toneladas y ventas por casi US$7.000 millones en el año 2001, una tasa de crecimiento anual compuesta por su cash flow operativo, a lo largo de estos 10 años de un 20%, Cemex se orientado a: 1. Producción de Cemento 2. Distribución (logística) 3. Tecnología de la Información (TI) Diagnostico: desde el principio y desde que asume el Sr. Zambrano se ha alineado el horizonte de CEMEX en producir, distribuir y tecnológica la información de cemento, el rápido crecimiento y aventurización de nuevos negocios, se han especializado en mercados del rubro (asesorías, logística y producción) que clara mente en la última década lo han posicionado dentro de los 3 productores de cemento del mundo.DIAGNOSTICO INTERNO: Visión: Ser la compañía global líder en la producción y distribución de cemento, con operaciones posicionadas primariamente en los mercados más dinámicos del mundo a través de cuatro continentes. CEMEX, combinando un profundo conocimiento de los mercados locales con su red mundial de operaciones y sistemas de tecnología informática a fin de proveer productos y servicios de clase mundial a sus clientes, desde constructores individuales hasta grandes contratistas industriales.Misión: .- satisfacer globalmente las necesidades de construcción de sus clientes y crear valor para sus accionistas, empleados y otras audiencias clave, consolidándose como la organización cementera multinacional más eficiente y rentable del mundo. Objetivos del Negocio: Operaciones dirigidas en la solución en el mercado de la construcción más eficientes y efectivas para sus proyectos de construcción, grandes o pequeños.Factores Críticos y limitaciones: •

Condición estática de la Industria del Cemento

•

Riesgo del mercado en países emergentes

•

Distribuciones caóticas en mercados emergentes

•

Tecnologías de la información primitivas en mercados emergentes

Control Interno: •

Sistemas de tecnología e información con el fin de transferir habilidades de gestión

•

Identificación y Evaluación de la estrategia

•

Expansión y rapidez adaptativa en Operaciones mundiales, planeadas en seguir enfocado el negocio clave de cemento, concreto premezclado y agregados. Un portafolio geográficamente diversificado de activos relacionados, comercio electrónico (CxNetworks, Cemtec, Construmix). Estos productos le posicionan para la eventual recuperación de ciertos mercados clave para la industria de la construcción, y les da la oportunidad de contar con un importante crecimiento en el mediano y largo plazo.

DIAGNOSTICO EXTERNO: Alta competencia en la industria los pocos actores que participan invierten grandes sumas de dinero para solamente mantener posición competitiva del mercado mundial del cemento.Análisis Histórico de Resultado: CEMEX: La globalización de Cemex desde 1990 hasta 2001, comienza su posición de control y líder con la adquisición de Tolteca, situación que lo convierte en el principal productor d cemento en México. En la década de los 90´, se expande al mercado norteamericano con la adquisición de empresas en Arizona y al sur de california, fue una de sus principales claves de supervivencia internacional, luego continua con crecientes en la adquisición de empresas en España ( valenciana Y sansón) por caso US$ 2.000 millones , en 1999 fue considerada la empresa cementera mejor administrada de España, otorgándole categoría y solvencia de competidor mundial, continuo sus adquisiciones en países orientales con Rizal Cement (Filipinas), luego en indonesia, Egipto y Tailandia, su agresiva estrategia de expansión y adquisiciones obtiene el control de Southdown la segunda empresa productora de cemento en los estados unidos.Tabla N°1 Información Financiera Cemex

1990

2000

Ventas Netas en MM US$

1.305

5.621

EBITDA en mm US$

(324)

2.030

Margen de EBITDA en %

24,8

36,1

Cash flow operativo en MM US$

(160)

886

Utilidad Neta Mayoritaria en MM 148 US$

999

Endeudamiento Financiero

4.5

3.0

Paises de Operaciones

2

30

Tabla N°2 PRINCIPALES DATOS DE LA INDUSTRIA

CEMEX

Capacidad de Producción Anual MM de toneladas

78

Países con operaciones

30

Ventas netas de 2000 en miles de mm

5,6

EBITDA de 2000 en miles de mm

2,0

% de cambio de ventas netas (1999-2000)

+ 16,7

% de cambios de ganancias operativas (1999- + 15,2 2000) % de cambio de ganancias netas (1999-2000)

+ 4,7

TCAC de la capacidad (1999-2001)

14%

TCAC de la EBITDA (1999-2001)

20%

Retorno total para los accionistas (1999-2001)

22%

ANÁLISIS D A FO

•

DEBILIDADES: costosos procedimientos de alineamientos de proceses en empresas nuevas adquiridas.

•

AMENAZAS: nuevas regulaciones con efecto restrictivo en mercado con un creciente e inestable riego país,

•

FORTALEZAS: conocimiento de los mercado (know how – know who) posicionamiento de mercado, atención personalizada, personal comprometido, calificado y motivado, implementación de TI en su procesos.-

•

OPORTUNIDADES: aumentar negocios con clientes latinoamericanos, mejoras de servicios a través de comercio electrónico, apertura de nuevos canales de distribución.

Diagnostico: empresa que claramente ha podido seguir al pie de la letra su visión y misión, se debería incluir ellos procedimientos por los cuales lo realizaran, comercio electrónico, Cemex desde sus inicios posee procedimientos orientados hacia las personas, con la adecuada implementación de TI la cual le ha otorgado un posicionamiento en el mercado mundial otorgándole el 3er lugar.FORMULACION ESTRATEGICA Objetivo Corporativo: 1.- Obtener rentabilidad a partir de la producción de cemento, concreto premezclado y agregados del mundo.Estrategia Corporativa: Ofrecer a los clientes la mejor propuesta de valor Reforzar nuestra estructura de capital y recuperar flexibilidad financiera Unidades Estratégicas de Negocio: 1.- Producción de Cemento, concentrado premezclado y agregados 2.- Distribución de cemento: 3.- Comercio Electrónico (CxNetworks): Objetivo Competitivo Unidad Estratégica de Negocio (UEN): Fortalecer el crecimiento de mediante a un incremento rentable a través de posición integrada en la cadena de valor del cemento y maximizando desempeño integral e sus plantas y operaciones mundiales.Estrategia Competitiva Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Proporcionarles las soluciones para construcción más eficientes y efectivas para sus proyectos de construcción, ya sean grandes o pequeños Estrechar relación con sus clientes, proporcionándoles soluciones de construcción verticalmente integradas, en lugar de productos aislados. Proveer a los clientes un servicio más confiable y de mayor calidad, además de una mayor consistencia en la calidad de nuestros productos Fortalecer la estructura de capital y recuperar nuestra flexibilidad financiera reduciendo nuestra deuda, mejorando la generación de flujo y extendiendo sus vencimientos, disminuir deuda y hacer más eficientes las operaciones.Objetivo Funcional Minimización de los tiempos de respuesta a los clientes (20 min máx. desfase) Procedimientos de alineación de procedimientos en empresas adquiridas no superar más de 4 meses

Estrategia Funcional

•

Aumentar las ventas

•

Mejorar a través de capacitaciones las competencias del RR.HH

•

Incorporación de herramientas TI

PLAN DE IMPLEMENTACION ESTRATEGICA Carta Gantt: Tareas

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Disminuir los x tiempos de alineamientos productivos de plantas nuevas máximo 4 meses

x

x

x

Mejorar a x través de capacitaciones las competencias del RR.HH

x

Incorporación de herramientas TI

Mes 1

x

Mes 5

Mes 6

x

x

x

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

x

x

Mes 11

x

Diagnostico: objetivo corporativo y competitivo no son claros, solo los descrito en el caso se han evaluado como condiciones según lo señalado, carente de medición y cuantificación, dentro de la situación de su estrategia corporativa, apuesta a la reingeniería, una estrategia de diferenciación e integración horizontal, estructuralmente afecta esta decisión dado que es un riego implementar reglas estandarizadas en plantas nuevas y personal de otros países, cultura organizacional distinta.-

Mes 12

X

X

SISTEMA DE CONTROL ESTRATEGICO Financiera aumentar rentabilidad del negocio

Disminucion de Costos de operacionales

aumento en el crecimientos de ventas

Clientes

Minimizar los tiempos de entrega a nuestros clientes

aumentar los niveles de satisfaccion de los clientes

atraer nuevos clientes

Informar servicios nuevos de soluciones y asesorias de construccion e-business.

Proceso

mejorar la gestion de unidada de finanzas

definir e implemetar herramientas de tecnologias e informacion en todos los procesos productivos

mejorar la gestion de la unidad de logistica

Diseño de Capacitaciones para el personal de venta directa y electronica

Aprendizaje y Crecimiento

Capacitaciones orientadas a mejorar la gestion financiera

contar con sistemas tecnoligicas mas eficientes y eficaces.

capacitacioners orientadas logostica y distribucion eficiente y eficaz

Capacitaciones orientados en mejorar la Satisfaccion y Atencion Cliente

Indicadores: OBJETIVO ESTRATEGICO Aumento de la rentabilidad

INDICADOR

META

FRECUENCIA O PLAZO

RESPONSABLE

Utilidad Netas / Patrimonio

20%

Anual

Gerente de Finanzas

Utilidad Neta /Activo Total

20%

Anual

Gerente de Finanzas

Diagnostico: en las últimas décadas CEMEX se ha posicionado 3 a nivel mundial, obteniendo un reconocimientos con su enunciado que la información es poder, claramente el spin off de unidades de negocios que ha generado se ha orientado a la satisfacción mas allá de adquirir cemento sino en mejorar la construcción en todo el ámbito de la cadena productiva , desde la selección de los insumos o materias primas la entrega o distribución de ellos y cómo puedes mejorar la eficiencia y eficacia en tus proyectos, claramente la misión ya no solo será de ser la mejor empresa productora de cemento, sino ser la mejor empresa en el mejoramiento e información generar eficiencia y eficacia en los proyectos de construcción en el mundo.-

CONCLUSION La formulación exitosa de la estrategia de la empresa, no garantiza que esta permanezca en el tiempo y también de su buen resultado, siempre se piensa que el trabajo real empieza empieza después que se formula la estrategia,. La implementación exitosa depende de una disciplina y el trabajo de gerentes y empleados que estén motivados.. En México la cultura presenta rasgos de una sociedad autoritaria en términos de iglesias y escuelas, pero su cultura laboral es amistosa y respetuosa en vez del conflicto, los gerentes y empleados desean la armonía en las relaciones de antagonismo o las fricciones en el trabajo. Lo anterior se configura porque la empresa en análisis, tiene una antigüedad en el mercado, Quizás el éxito se refleja en que los empleadores son paternalistas, dando a los trabajadores mas que un sueldo, pero siempre esperan lealtad, muchos beneficios son entregados por la retribución de esta.