Caso Bebidas Alternativas

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Integrantes: -Josefina Carrasco -Carol Momberg -María José Olave

  

1. ¿Cuáles son los componentes estratégicos relevantes del microambiente de la industria global de bebidas y el de la industria en USA? ¿Cómo difieren las características económicas del segmento alternativo de bebidas de la industria de las otras categorías de bebidas? Explique. Desde el punto de vista de la industria global podemos decir que las proyecciones de bebidas nos muestran un crecimiento constante. Podemos decir que las estrategias más relevantes que se han utilizado son las del aumento constante del poder adquisitivo de los consumidores de los países en desarrollo, por lo que podemos decir que las empresas más grandes expanden su territorio en estos países que están en desarrollo. También cabe destacar que estas empresas grandes buscan crear nuevos productos, para de esta forma competir en el mercado, la clave principal de esta competencia se basa en la diferenciación de cada producto, esto generaba que las empresas buscan fidelizar al cliente, a través de famosos, o diferentes campañas de marketing. Por otra parte USA se vio afectado por la inmadurez del mercado y la mala situación de la economía, esto provocó que la industria estadounidense disminuyera tanto en 2008 como en 2009.

2. ¿Cómo es la competencia en la industria de bebidas alternativas? ¿Cuál de las cinco fuerzas competitivas es la más poderosa? ¿Cuál es la más débil? ¿Cuáles de las fuerzas competitivas aparentan tener el efecto más grande sobre la atractividad de la industria y sobre el potencial de rentabilidad de nuevos entrantes? La competencia en la industria de bebidas alternativas es muy alta, ya que todas buscan diferenciarse unas de otras. Principalmente las empresas buscan la innovación en cada uno de sus productos. Buscan una alta promoción de sus productos a través de campañas de marketing. De las cinco fuerzas competitivas, la más poderosa es la de la rivalidad constante, ya que todas las empresas que hacen y comercializan estas bebidas alternativas buscan diferenciarse unas de otras, ya sea contratando famosos, creando 1

campañas de juegos extremos, buscando deportistas de juegos extremos, etc. Estas empresas que se enfrentan tienen todo a su favor ya que cuentan con todo lo necesario para poder competir entre ellas, como por ejemplo los recursos para buscar la diferenciación en cada uno de los productos que realizan y comercializan. La fuerza más débil es la de los proveedores ya que casi todas las empresas de bebidas alternativas comparten los mismos proveedores, por lo que estos proveedores se pelean por conseguir los negocios de los grandes productores de estas bebidas. Solo algunos proveedores ofrecen suplementos únicos como la taurina. Una de las fuerzas competitivas más grande es la de los sustitutos ya que las empresas deben agrandar sus líneas de productos, para que de esta forma no sean alcanzados por sus rivales. Los lanzamientos de marcas nuevas de bebidas energéticas crecieron constantemente de 172 en 2005 a 308 en 2008.

3. ¿Cómo está cambiando el mercado para las bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas? ¿Cuáles son los impulsores subyacentes del cambio y como podrán dichas fuerzas individualmente o colectivamente hacer la industria más o menos atractiva? El cambio en el mercado de las bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas en los años 2008-2009 se debió a la desaceleración que sufrió la economía en esos momentos haciendo que este tipo de producto bajará sus ventas ya que poseían un precio alto por su estrategia de diferenciación en comparación a sus productos sustitutos como lo son las bebidas gaseosas, jugos, agua, entre otros. En esos momentos las bebidas que sobrellevaron la situación de la economía y presentaron un crecimiento de ventas de sus productos fueron las bebidas energéticas. Los impulsores del cambio que hacen más atractiva esta industria son los productos innovadores, ya que son llamativos para los consumidores. También influye mucho el sistema de distribución que poseen, ya que a estar presentes en las tiendas de conveniencia los ayuda mucho, debido a que últimamente los consumidores recurren a este tipo de tiendas por el poco tiempo que tienen en su 2

vida cotidiana y el accesible alcance que tienen de ellas, a su vez el aumento del poder adquisitivo de los consumidores tiende a un alza en el consumo de estos productos ya que en los últimos años se ha mostrado que la gente posee un estilo de vida acelerado y cansador (que impulsa el consumo de bebidas energéticas), pero al mismo tiempo pretenden tener un estilo de vida saludable y deportiva (que impulsa el consumo de bebidas deportivas y vitaminadas). En el caso de las bebidas energéticas, existe constantemente un debate sobre los aditivos que contienen estas bebidas, como por ejemplo la cafeína, y los efectos que producen en la salud los cuales pueden ser negativos como positivos. Los efectos positivos del consumo en dosis pequeñas de bebidas que contienen cafeína son la pérdida saludable de peso, tratamiento para el asma, jaquecas, depresión, cáncer al colon, entre otros, llamando la atención de nuevos consumidores e incrementando sus ventas. Pero el mal uso de estas bebidas, como por ejemplo el exceso de consumo o combinación con bebidas alcohólicas hacen que los consumidores sufran de arritmia cardíaca, insomnio, mayor posibilidad de padecer apendicitis, cálculos biliares e incluso provocar ataques si es que se mezclan con medicamentos. Este arduo debate sobre los efectos de estas bebidas son impulsores del cambio que hacen la industria más atractiva, pero también menos atractiva, quedando al juicio del consumidor el consumo o no de este tipo de bebidas. Los impulsores del cambio que hacen poco atractiva esta industria es el alto precio que estas bebidas presentan y la desconfianza que le generan a los consumidores por la poca regulación de los aditivos que contienen las bebidas alternativas por parte de instituciones de salud certificadas, como por ejemplo la FDA (Food and Drug Administration).

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4. ¿Cómo es el mapa de grupos estratégicos de la industria de bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas? ¿Cuáles de los grupos estratégicos cree Ud. que están en las mejores posiciones? ¿Cuáles están en las peores posiciones?

Pepsi Co en la industria de bebidas alternativas ha sido la empresa líder, ya que por ejemplo su bebida deportiva Gatorade fue la bebida más vendida en Estados Unidos. Siendo estas bebidas el fuerte de Pepsi Co, logro posicionar a la empresa como la mayor vendedora de bebidas alternativas teniendo un precio inferior a los propuestos por Coca Cola Company. Coca Cola Company es la empresa líder en ventas de bebidas no alcohólicas, pero específicamente en el rubro de las bebidas alternativas no logra crear gran participación debido a la gran ventaja que le tiene su rival Pepsi Co. Coca Cola Company tiene alta presencia en el mundo en cuanto a localidades donde se encuentran sus productos, pero a su vez ha tenido una alta dificultad para ingresar a la localidad de Europa. En cuanto a su precio y calidad, esta empresa se encuentra sobre su competencia directa. 4

Red Bull GMBH es la compañía que se destaca por su comercialización de bebidas energéticas, siendo la mayor en ventas de este tipo de bebidas, pero no la más presente en cuanto a localidades. Esta empresa ofrece productos con precios más asequibles que su competencia. Hansen Natural Corporation es una empresa que creo varias bebidas alternativas, entre ellas y la más famosa es su bebida energética Monster. El precio que ofrece Hansen Natural a sus consumidores con su bebida Monster es igual al precio que ofrece Red Bull, solo con la diferencia en el tamaño del producto, siendo Monster de más contenido. Esta bebida se encuentra en las mismas localidades que posee Coca Cola Company, debido a que esta empresa es la responsable de su distribución en los diferentes países. De estos grupos estratégicos el que se encuentra en la mejor posición es PepsiCo, ya que al derrotar a la empresa líder en bebidas como lo es Coca Cola Company, logro obtener un gran posicionamiento dentro de la industria, siendo la mejor en este tipo de bebidas, que son las bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas. A nuestro parecer, la empresa con la peor posición dentro de esta industria es Red Bull, ya que posee una acotada línea de productos para ofrecer, provocando una baja participación en los diferentes países donde distribuye sus bebidas.

5. ¿Cuáles son los factores claves que determinan el éxito de los productores de bebidas alternativas? Existen distintos factores claves que determinan el éxito de los productores de bebidas alternativas (energéticas, relajantes, shots de energía, etc), principalmente se relaciona con el componente de ellos, los sabores deben ser únicos, totalmente distintos a la competencia para lograr crear una diferencia frente a sus competidores y sean identificados por los futuros consumidores de las bebidas alternativas, deben ser innovadores; ser un producto nuevo de los que conocen. El éxito de estos productos no es por ser el mejor, es por ser diferente, para lograr distinguirse. Otro factor de éxito importante es la imagen de marca que identifique con exactitud la esencia de la compañía, para poder fortalecer sus puntos débiles. Los consumidores deben tener fácil acceso a los medios de distribución como las tiendas de conveniencia, supermercados, farmacias, locales pequeños, etc, su 5

distribución debe ser muy amplia para poder lograr llegar a los futuros consumidores y que los prefieran. El logo debe ser totalmente reconocible por los consumidores, debe tener calidad, un precio fijo si es un producto nuevo, para poder atraer usuarios de forma rápida. La comunicación que quiera dar la marca, ya que el mensaje que quiere entregar el producto debe ser claro y conciso, que sea apto con el mercado al que se pretende llegar. Finalmente la relación con los consumidores en un punto importante, la estrecha comunicación con los clientes, un servicio de postventa debe ser algo que se debe implementar la opinión y críticas hacen que la marca siga creciendo y teniendo éxito.

6. ¿Qué recomendaciones le haría Ud. a Coca Cola para mejorar su competitividad en la industria global de bebidas alternativas? ¿A Pepsi Co? ¿A Red Bull GmbH? Coca Cola: Coca cola como empresa está muy bien posicionada (como un general), sin embargo tiene un gran problema, no ha logrado tener una buena perspectiva frente a los consumidores de bebidas alternativas, Coca cola debe mejorar distintos puntos: 

Una línea de productos más amplia, crear nuevos productos, nuevos sabores, indagar en lo que los consumidores prefieren (atender a la demanda), distintos tamaños de envases, etc.

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Comenzar a trabajar nuevamente en la introducción de sus productos.

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Las gaseosas de Coca Cola ya están posicionadas por ende deberían tener una mayor preocupación por los productos que no están generando beneficios.

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Deben enfocarse en una categoría, determinar a dónde quieren estar, con motivo de transmitir pertenencia de la marca, desarrollar los beneficios que 6

tienen estos productos por ejemplo, determinar los diferenciadores que tienen las bebidas alternativas de Coca Cola. 

Estar constantemente innovando y al tanto de lo que sucede en el entorno para ir creciendo paralelamente con esto y no se queden atrás con un producto (proyectando un potencial)

Pepsi Co: Pepsi Co, es la empresa que presenta la mayor participación en el mercado de bebidas alternativas, como se menciona en el texto, Pepsi Co tienen diferentes productos dentro de este mercado, como las bebidas vitaminadas, energéticas y deportivas, sin embargo muchas de estas bebidas no son identificadas directamente por los consumidores y saben que pertenecen a Pepsi Co, por lo tanto, esta compañía debería trabajar sobre sus estrategias de marketing, logrando mejorar su participación de mercado general (como compañía), finalmente al igual que Coca Cola debe seguir constantemente innovando y pendiente del macro entorno de esta industria.

Red Bull GmbH: Redbull, por otro lado se concentró en la marca y no solo en sus productos (bebidas energéticas), cuando Red Bull salió al mercado, no existía la categoría de bebidas energéticas, además de no poseer los canales de distribución tan desarrollados como los tiene hoy en día, con esto Red Bull creó la categoría y se posicionó como primero en la mente de los consumidores, siendo el líder en bebidas energéticas en todo el mundo. Además posee distintos deportistas que son embajadores de la marca relacionados a los deportes extremos lo que hace atractivo frente a los consumidores que gustan de estas bebidas y se identifican con la marca Como recomendaciones a la compañía, Red Bull debería seguir innovando en sus productos y en sus tamaños de bebidas para lograr llegar a nuevos consumidores y poder crecer en su línea de productos.

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