Caso Barilla Spa (Preguntas)

 

Caso “Barilla SpA (A)” Barilla SpA, el mayor productor de pastas del mundo en 1990, fue fundada en Parma en 18! por "uien le dio su nom#re, Pietro Barilla, siendo no m$s "ue una pe"ue%a tienda de pastas y pan& 'stuo a caro de *icardo, y lueo de Pietro y +ianni, i-o y nietos de P P&& Barilla respectiamente& .ueron /stos ltimos los "ue loraron imponerse dentro de un denso y competitio mercado con un producto de alta calidad  -unto a un importante e innoador sistema de maretin& Se aenturaron en am#iciosos proyectos para mantener y aumentar el crecimiento de su empresa, como la construcci2n de una ran planta, lo "ue los endeud2 y o#li2 a ender la l a empresa a la multinacional 3& 3&*& *& +race 4nc&, la cual reali52 importantes inersiones y lan52 una nuea l6nea de productos de #oller6a, pero "ue 7nalmente i/ndose apro#lemada econ2micamente oli2 a ender la empresa a Pietro Barilla i-o& esde entonces Barilla fue reactiada eitosamente lleando a tener una so#resaliente participaci2n de mercado tanto en 4talia como en el resto de 'uropa, y a ser considerado el fa#ricante de pasta m$s importante del mundo& Barilla conta#a con una amplia red de plantas, las "ue incluyen molinos de arina, plantas de producci2n de pasta y pan fresco, plantas de productos especiali5ados (#oller6a), y una planta de producci2n piloto para los ensayos y desarrollo de nueos productos y procesos productios& esde sus plantas, los productos fa#ricados son distri#uidos, dependiendo de la cateor6a a la "ue corresponden: productos secos o productos frescos, pues estos determinan el tiempo de caducidad uno, y por tiempo l6mite para su entrea al endedor 7nal&de ;acada mayor parte de tanto los el productos son eniados desde las plantas ela#oradoras a los l os centros de distri#uci2n centrales (CC) de Barilla, manteni/ndose en ellos < d6as de productos frescos y un mes de productos secos de eistencias& esde los CC, los productos frescos eran comprados por aentes independientes "uienes los distri#u6an entre 0 almacenes reionales de 4talia, donde se manten6an eistencias de tres d6as& =nos dos tercios de los productos secos de Barilla eran comprados por distri#uidores, los "ue manten6an dos semanas de eistencias, y estos a su e5 los enia#an a los supermercados, donde se ten6an 10 a 1> d6as en eistencias& ;os productos restantes, "ue no pasa#an por los CC, se entrea#an a 18 almacenes pe"ue%os de Barilla, desde donde se enia#an a pe"ue%os comercios conocidos como Sinora ?ar6a, cadenas de supermercados y supermercados independientes&

 

P*'+=@A 1: 'sta forma de distri#uci2n se encontra#a con una ran di7cultad, constantemente las 2rdenes reci#idas por las plantas ela#oradoras de parte de los CC eran muy uctuantes para los productos secos, y la ra52n de ello se eplica reisando el sistema de pedidos de la cadena de distri#uci2n, considerando s2lo la distri#uci2n de productos secos a tra/s tra/ s de los CC, "ue es el centro de la l a ra52n de dicas uctuaciones& ;as ltimas estaciones de la cadena de distri#uci2n de los productos de Barilla, es decir, los supermercados, reali5a#an sus pedidos de acuerdo a la ariaci2n de la demanda por dicos productos diariamente reisando los productos "ue de#6an rea#astecer en sus estantes& stos pedidos de#6an ser entreados en las pr2imas >D a D8 oras, lo "ue re"uer6a de una r$pida respuesta de parte de los distri#uidores, por lo "ue de#6an contar con el stoc necesario para satisfacer las solicitudes de productos& e acuerdo a sus re"uerimientos, los distri#uidores, a su e5, ac6an sus 2rdenes semanalmente a los CC, las cuales ser6an entreadas dentro de los pr2imos 8 a 1D a su e5, los CC susy2rdenes a las plantas ela#oradoras& ed6as, estaymanera, cuando losenia#an almacenes supermercados e6an una demanda superior a la normal por un tipo de producto reali5a#an sus pedidos diariamente por cantidades mayores may ores a las a#ituales, lo "ue despu/s de una cantidad de d6as complica#a a los distri#uidores al notar "ue no cuentan con stoc necesario para cumplir con lo re"uerido, por lo "ue de#en reali5ar una orden a los CC para cu#rir los pedidos actuales y futuros, y como la entrea desde los CC ser$ al menos una semana despu/s, pre7eren acer un pedido mayor al realmente necesario para aseurar el stoc, de iual forma, los CC tienen "ue acer pedidos mayores a las plantas ela#oradoras siuiendo la misma manera de pensar de los distri#uidores& As6 la planta ela#oradora de#e concentrarse en la fa#ricaci2n de un producto en especial en altas cantidades, pues no cuenta con el stoc necesario para cu#rir las 2rdenes& e /sta forma si aluno de las estaciones de la cadena de distri#uci2n es incapa5 de cu#rir un pedido reali5a una orden mayor a su estaci2n predecesora, aumentando cada e5 m$s el tama%o del pedido& 'l pro#lema contina cuando comien5an a llear las 2rdenes completas, pues con /stos so#repasan la demanda actual reuniendo una cantidad mayor de la "ue ser$ re"uerida primero en los supermercados, "ue cuando cuenten con m$s de lo necesario, no seuir$n reali5ando 2rdenes para ese producto, as6 los distri#uidores se er$n so#repasados en el stoc del mismo producto, por lo "ue tam#i/n suspender$n sus pedidos, continuando con la cadena, "uedar$n en la misma situaci2n los CC y tam#i/n la planta ela#oradora& As6 pasan de escase5 de eistencias de un producto a un niel de inentario muy por so#re lo normal, lo "ue determinan las constantes uctuaciones de las l as 2rdenes en los productos secos de Barilla, lo "ue no ocurre con los productos frescos, pues dada su corto tiempo de caducidad el tiempo de distri#uci2n de#e ser muy corto, lo "ue no causa los pro#lemas istos i stos cuando las entreas no son inmediatas, como ocurre con la distri#uci2n de

 

los productos secos& ;o anterior permite determinar las causas principales de las uctuaciones de las 2rdenes de los CC, las cuales son el desfase de tiempo entre un cam#io en la l a demanda por un p producto roducto y su repercusi2n en la planta ela#oradora, y la reacci2n en cadena frente a la escase5 de un producto "ue prooca la necesidad de pedir m$s de lo necesario para sentir seuridad de "ue no oler$ a faltar, lo "ue ace "ue la plante ela#ore cantidades de productos muy le-anas a las "ue se re"uerir6an si se uiasen por la demanda de los consumidores& 'n resumen las uctuaciones se de#en a retrasos en los despaco, mala estimaci2n de la demanda, descuentos por compras al mayor y promociones, no ay m6nimos ni m$imos en los pedidos y un niel de sericio po#re acia los minoristas, por lo tanto, se acen pedidos mas randes para eitar roturas de stoc& P*'+=@A > 'l mayor pro#lema de este e ste tipo de constantes uctuaciones, es el costo "ue sini7ca para la planta ela#oradora, ya "ue esta seu6a una secuencia de producci2n "ue minimi5a#a los cam#ios incrementales en la temperatura y umedad del orno entre las diferentes formas de pasta& As6 cada e5 "ue la planta de#6a fa#ricar con rapide5 un tipo de pasta aotado por el impreisto aumento de la demanda, de#6an interrumpir la secuencia modi7cando las condiciones de temperatura y umedad, perdiendo tiempo para a-ustar las condiciones, y lueo recuperarlas las condiciones para continuar con la secuencia, lo "ue se traduce en costos para la planta& Para eitar estos costos, la empresa de#e mantener randes nieles niele s de inentario, y costos 7nancieros por la su#utili5aci2n del capital& ?as toda6a, ay una perdida de imaen y de clientes producida por las roturas de stoc& .inalmente, las otas de distri#uci2n son su#utili5adas por el uso ine7ciente& P*'+=@A < .rente a este pro#lema, se pensa#a "ue ser6a una soluci2n "ue los distri#uidores y detallistas tuieran nieles de eistencia mayores, para amortiuar las uctuaciones, lo "ue no era posi#le, pues ya conta#an con demasiadas eistencias, a causa de la acumulaci2n de productos "ue tuieron pedidos muy por so#re su demanda& Como se puede notar se necesita#a una soluci2n erdadera, y una proposici2n fue ela#orada por Brando Eitali, director de lo6stica de Barilla, y apoyado m$s tarde por su sucesor +iorio ?aiali, "uienes apoya#an la idea ide a del prorama F4 (distri#uci2n -ustGinGtime) "ue consist6a en reali5ar los despacos de pedidos #as$ndose en los en6os reali5ados por los distri#uidores y no por las 2rdenes reali5adas por ellos, de manera "ue las entreas sean ecas s2lo #as$ndose en lo re"uerido por el comercio, para de-ar de mantener randes

 

cantidades de eistencias y continuas interrupciones en los procesos de fa#ricaci2n para ela#orar un producto con prisa& 's m$s para ellos lo ideal ser6a conocer de los detallistas de tallistas la demanda de sus clientes directamente, para reali5ar la distri#uci2n de los l os productos #as$ndose s2lo en la demanda del consumidor 7nal& 'ste sistema como se di-o antes permitir6a eitar los altos nieles de eistencias tanto en los CC como en los almacenes de los distri#uidores y de los supermercados, #a-ando los costos de todos ellos, a dem$s eitar6a las interrupciones de fa#ricaci2n, disminuyendo a6 tam#i/n los costos& Hfrecer6a un sericio adicional al cliente sin costo, ar$n m$s dependientes a los distri#uidores de Barilla, estrecando e strecando las relaciones entre am#os& Sin em#aro esto podr6a traer pro#lemas al li#erar espacio en los almacenes de los distri#uidores dando mayor isi#ilidad a los competidores en los estantes& Se aumenta el rieso de no satisfacer la demanda de los consumidores, por la ran dependencia de estos e stos con la f$#rica& Por la poca ei#ilidad es necesario "ue Barilla tena un mayor inentario de eistencias para suplir directamente las demandas de los l os clientes dado "ue los distri#uidores disminuyen sus stocs& Adem$s re"uiere de un sistema de toma de decisi2n adecuado para "ue en el momento de determinar "ue y cuanto distri#uir de cada producto se est/ tomando una decisi2n correcta&

P*'+=@A D ;a aplicaci2n del prorama F4, era complicada& Primero no era posi#le contar con los datos de demanda diaria de los detallistas, pues mucos de ellos no ten6an un control claro de la demanda, por lo "ue de#6an recurrir s2lo a la informaci2n de los distri#uidores& Seundo, el pro#lema con los distri#uidores, es "ue no "uer6an "ue Barilla estimara la demanda por ellos por"ue perder6an su li#ertad para decidir cuanto comprar comprar&& Adem$s descon7a#an de la capacidad de estimaci2n de la demanda por parte de Barilla& Por e-emplo uno de los distri#uidores les respondi2 “+estionar stoc es mi tra#a-o”&

Sin em#aro ?aiali podr6a conencer a sus clientes a tra/s de un plan piloto en "ue pueda demostrar como este sistema realmente funciona, #a-ando los costos de inentario de los distri#uidores& As6 como un mane-o m$s e7ciente de las otas de distri#uci2n reduciendo los costos y el tiempo espera& P*'+=@A ! ;as complicaciones no eran s2lo eternas, sino "ue dentro de Barilla tam#i/n eist6a un claro reca5o aca la incorporaci2n del prorama F4, en especial las orani5aciones de entas y maretin, principalmente por"ue er6an muy disminuidas sus responsa#ilidades dentro de la empresa& Por ello manifesta#an todos lo posi#les pro#lemas y riesos del prorama, como

 

por e-emplo estancar el niel de entas, no lorar adaptar los en6os a los cam#ios en los patrones de enta, dar entrada a la competencia, al despe-ar los almacenes de los distri#uidores estos tendr$n espacio para ad"uirir productos de la competencia, entre otras& P*'+=@A I Barilla aplica el prorama #as$ndose en la idea "ue conociendo los en6os de los distri#uidores, podr$n crear m/todos efectios de reacci2n a la demanda diaria de modo de distri#uir s2lo lo necesario, eitando prisas y acumulaciones de eistencias, tanto en los CC como en las estaciones restantes de la cadena de distri#uci2n& Adem$s se lora una me-or relaci2n con sus clientes, los distri#uidores, lo "ue eitar6a de aluna forma el rieso de entrada de la competencia& Aseuran "ue sus proramas de despacos ser$n m$s efectios, por"ue se #asar$n en la demanda del cliente 7nal y no en la reacci2n desesperada de los distri#uidores frente al aumento de un pedido del cual no ay eistencias su7cientes y, por lo tanto, de#e pedir en eceso al CC& Al eitar esto Barilla continuar6a con la secuencia de fa#ricaci2n adecuada, produciendo s2lo lo necesario y sin interrupciones&