CASO 9

Administración Estratégica

Caso 9 ‘’Competencia en bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas’’ 

30 de Abril del 2014

Las bebidas alternativas, como las energéticas, las deportivas y las vitaminadas fueron las estrellas de la industria de las bebidas a mediados de la década del 2000. El veloz crecimiento de esta categoría, sumado a sus precios extraordinarios y elevados márgenes de utilidad, las colocó en un lugar muy importante dentro de la línea de marcas de las compañías del sector. Las compañías globales, como Coca-Cola y PepsiCo confiaron en que estas bebidas sostendrían el volumen de crecimiento en mercados maduros, donde los consumidores compraban menos gaseosas , además Coca-Cola y Pepsico y otras compañías del ramo, tenían la intención de expandir el mercado de las bebidas alternativas por medio de la introducción de bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas en un número cada vez mayor de mercados emergentes del mundo. Los fabricantes de bebidas no fueron los únicos en derivar beneficios de la creciente demanda de consumo para diversas opciones de bebidas alternativas. Algunos emprendedores como los fundadores de RedBull GembH, Rockstar, Inc; Hansen Natural corporation (Fabricante de Monster Energy), Living essentials (fabricante de 5-Hour Energy) y Energy Brands (creador de la Vitamin Water de Glacéau) ganaron muchos millones con la creación y la venta de sus bebidas alternativas.

Componentes estratégicos del macroambiente de la Industria: Aspectos demográficos Aumento constante del poder adquisitivo de los consumidores de los países en desarrollo. El perfil del consumidor de bebidas energéticas corresponde al de un adolescente, además de personas que realizan deportes, acondicionamiento físico u otras actividades extenuantes. Las preferencias de los consumidores fueron cambiando durante la década de 2000, las bebidas deportivas, energéticas y vitaminadas se convirtieron en segmentos de la industria que, para el 2010, tenían suma importancia. Cambios de hábitos sanos de alimentación de la población.

Fuerzas sociales Detractores (médicos) afirman que las bebidas energéticas, los shots energéticos y las bebidas relajantes son un riesgo para la salud de los consumidores y que las estrategias de algunos fabricantes fomentaban una conducta irresponsable. Consumidores adultos interesados en aumentar su ingestión de vitaminas

Factores tecnológicos Siempre se está innovando buscando nuevos sabores y productos

Factores políticos, legales y regulatorios Autoridades sanitarías, deportivas y gubernamentales ven con preocupación el consumo entre niños, adolescentes y en general con su consumo asociado al alcohol. La autoridades médicas advierten de la aparición de sintomatologías no deseadas asociadas al consumo de bebidas energéticas Existe preocupación por las autoridades judiciales. por el consumo de bebidas energéticas combinadas con alcohol, e encubre el grado de intoxicación de un bebedor haciéndolo proclive a correr más riesgos y a otros problemas graves relacionados con el alcohol, como los accidentes de tránsito, la violencia, los ataques sexuales y el suicidio.

Condiciones económicas generales del Segmento 1.- Proyecciones para la industria global de bebidas calculaban que pasarían de 1.58 billones de dólares en 2009 a cerca de 1.78 billones de dólares en 2014. 2.-Disminución de las ventas de bebidas gaseosas en general 3.- Desaceleración económica de Estados Unidos 4.-Porcentaje alto de saturación de los mercados para todas las clases de bebidas en los países desarrollados. 5.-Demanda en Estados Unidos de las bebidas alternativas contribuyó mucho al crecimiento mundial del consumo.

Diferencias económicas del segmento de bebidas energéticas y otras categorías de bebidas: Empezando de atrás hacia delante, las otras bebidas (no energéticas) sobre todo las gaseosas están orientadas a todos los segmentos de mercados, tanto de alto nivel adquisitivo, como debajo, así como nivel cultural diferente, por la otra parte las bebidas energéticas cuyo valores unitarios pueden ser hasta 75% más caras va orientado a clase media, y de ahí para arriba, pues se orientan a personas que practican deportes extremos, la práctica de hecho de estas actividades es cara, de personas que tienen una vida intensa asociada a experiencias extremas, jóvenes, adolescentes, universitarios, además de empleados de oficina, padres y otros adultos que necesitasen aumentar su energía durante una demandante jornada, resumiendo, la mayoría de los consumidores de bebidas energéticas, es un público con nivel cultural y adquisitivo sobre la media.

ANÁLISIS COMPETITIVO Los grupos estratégicos mejor posicionados son Coca Cola, PersiCo y Red Bull, los otros restantes, a pesar de tener el 55% del mercado su impacto es focalizado dentro límites fronterizos, una nota que llamó la atención es que en el caso se plantea, que Pepsico está presente en más de 200 países, para que se tenga una magnitud de esta afirmación es bueno acotar que la ONU, cuenta con 193 países integrantes incluyendo el Estado del Vaticano y Palestina cómo observadores, es una afirmación inconmensurable por parte de los autores del caso de estudio para dar una idea del alcance Global de Pepsico. Coca Cola es la marca más preciada en el mundo y Red Bull Red Bull es la bebida energética de mayor venta en elmundo, lo cual coloca a la compañía como el tercer fabricante de bebidas alternativas del mundo y la segunda vendedora de ese tipo de bebidas en Estados Unidos y Europa, este grupo se puede considerar las grandes ligas de las bebidas alternativas, incluyendo Hansen Natural Corporation, por su participación en el mercado norteamericanos Los grupos que están en peores condiciones son los restantes con laexención de Hansen Natural Corporation, con su producto Monster que ocupaba el segundo lugar en ventas en Estados Unidos, hecho los lanzamientos de nuevas bebidas alternativas ha disminuido en los últimos años, independientemente que se pronostican el advenimiento de nuevos participantes

¿Cómo es la competencia en la industria de bebidas alternativas? ¿Cuál de las cinco fuerzas competitivas es la más poderosa? ¿Cuál es la más débil? ¿Cuáles de las fuerzas competitivas aparentan tener el efecto más grande sobre la atractividad de la industria y sobre el potencial de rentabilidad de nuevos entrantes? Para responder la primera pregunta de este punto realizaremos el diagrama de Porter, según el relato

del

caso

La competencia es ardua, entre los gigantes, apostando mucho a la innovación de productos y creación de otros nuevos, apoyados en su posición de protagonistas en la industria, y sus megas estructuras de promoción y distribución, para el posicionamiento de sus productos en el mercado, grandes operaciones de merchardasing como el patrocinio de megaeventos deportivos, en el segmento de los extremos, también grande eventos musicales, de genero vanguardistas, por ejemplo rock pesado y alternativo, colocación del producto en videos de rap e hip-hop, organización de concursos donde se potencien la imagen de las bebidas energéticas De hecho la rivalidad entre los grandes actores de la industria tradicional de bebidas, es la fuerza

más fuerte, pues cuentan con toda la infraestructura, recursos para posicionar su diferenciación sustentada sobre sus innovadores productos, estos gigantes apostaron por estas bebidas alternativas, para sostener su crecimiento en sus mercados tradicionales y maduros, por lo que en estos momentos enfilan sus esfuerzos a sostenerse en sus hábitats naturales y expandirse a los mercados de países con economías emergentes donde la clase media está aumentando su poder adquisitivo,

lo

que

se

hace

muy

atractivos

para

ser

conquistados.

La más débil es la fuerza de los proveedores de la industria, que tienen muy bajo poder de negociación, Si bien sólo existen unos cuantos proveedores que ofrecen suplementos únicos, como la taurina, hay muchos que suministran la mayor parte de los materiales necesarios para empacar la producción de las bebidas alternativas, Los múltiples proveedores de materiales para los empaques secundarios competen agresivamente para llevarse los negocios de los grandes productores

de

las

bebidas

alternativas.

Dentro de todos las fuerzas, la que se hace más atractiva para la industria es el ingreso de nuevos competidores, con el aspecto del atractivo de grandes márgenes de utilidad, de hecho existen cientos de marcas a de bebidas alternativas a nivel global, pero con incidencia local en países y regiones, esta participación suele ser dominante en un país particular, pero una distribución limitada fuera de ese mercado todos los años aparecen cientos, aunque en el último tiempo ha habido una leve disminución, también contribuye la demanda por bebidas alternativas a nivel mundial, cosa que ha ido incrementándose, a partir de la consolidación de este mercado en EE UU, por otra parte favorece que las fuerzas de los proveedores es débil, que también ayuda a hacer este

segmento

atractivo.

“Los lanzamientos de marcas nuevas de bebidas energéticas creció constantemente de 172 en 2005 a 380 en 2008, pero las introducciones de bebidas energéticas bajó a 138 en 2009 conforme el segmento maduraba y los consumidores con menos solvencia económica tomaban más conciencia de los precios. En total, la fuerza relativa de los segmentos de las bebidas energéticas, las mejoradas y las deportivas probablemente atraerán a nuevos participantes en los años por venir.” (Caso 3 Competencia en bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas, pág. C-71, Administración estratégica, Decimoctava edición).

PROBLEMÁTICA ¿Cómo está cambiando el mercado para las bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas? ¿Cuáles son los impulsores subyacentes del cambio y como podrán dichas fuerzas individualmente o colectivamente hacer la industria más o menos atractiva?

El mercado de las bebidas alternativas, tiene grandes proyecciones de crecimientos, a pesar que disminuyó la demanda durante la depresión (crisis subprime), pero en las energéticas solo desaceleró el volumen de ventas, pero registraron incrementos, las bebidas deportivas representaron cerca de 60% de las ventas de las bebidas alternativas, mientras que las vitaminadas y las energéticas representaron, respectivamente, alrededor de 23% y 18% de las ventas

de

las

bebidas

alternativas.

Campañas de marketing intensivas enfocadas en el patrocinio, de conciertos y eventos musicales (de rock pesado, hipo hop), de deportistas extremos, eventos de deportes extremos, estimula la creciente demanda por parte de las fuerzas más vivas de la sociedad contemporánea interesadas en el consumo de bebidas energéticas, deportivas y vitaminadas, cómo son los niños, jóvenes que practican deportes intensivos que demandan alto consumo de energía, también se ha instalado como un antidepresivo para contrarrestar los efectos del consumo de alcohol, por lo que son altamente demandadas en bares y restaurantes, es preciada por adultos muy activos laboralmente, que desarrollan jornadas laborales extenuantes y al aire libre. Los buenos márgenes de rentabilidad de estas bebidas, y su gran demanda provocada por los cambios de hábitos y estilos de vida, el aumento de la productividad en países en c on economías emergente.

Factores claves que determinan el éxito de los productores de bebidas alternativas

1.-Campañas de Maketing agresivas para crear demandas entre sectores de recursos medios y altos, patrocinio deportistas extremos (lideres), jóvenes, y adultos que desarrollan jornadas de trabajo extenuantes. 2.-Altos niveles de rentabilidad. 3.-Poderosas redes de distribución 4.-Gran repertorios de bebidas innovadoras 5.-Posicionamiento de marca muy poderoso en el mercado global (me refiero en este caso a Coca Cola, PepsiCo y Red Bull)

RECOMENDACIONES

La recomendación que a continuación se mencionará haría mejorar la competititivdad de la Industria Global de las bebidas alternativas, y por ende a cada una de las empresas que son líderes en el ramo, como PepsiCo, Coca-Cola y Red Bull. Enfocarse en los mercados emergentes, realizar estudios de fortalezas y debilidades en los países con economías emergentes, ingresar con las estrategias que han utilizado en EE UU, apoyando a talentos culturales locales, detectar los líderes locales en deportes extremos, y patrocinarlos, y mega eventos musicales, donde hay convocatorias masivas de juventud como por ejemplo el festival anual de Rock, que se convoca todos los años en Rio de Janeiro y la versiones latinoamericanas de “Lollapalloza”