Caso 2 Benihana Final

GERENCIA DE OPERACIONES

CASO 2: BENIHANA OF TOKYO

MBA GERENCIAL XXXIII - B

GRUPO 14 HUGO RAYME CRISTIÁN GALLARDO CESAR MUNARES CHRISTIAN PORTURAS

Junio de 2010

CONTENIDO

1. Situació Situación n de de la la empr empresa esa 2. Prob Problem lema a cen centra trall 3. Hechos Hechos relevant relevantes es al problem problema a central central 4. Anál Anális isis is 4.1. 4.2.

Cualitativo Cuantitativo

5. Alternat Alternativa iva de solució solución n 6. Conc Conclu lusi sion ones es 7. Recom Recomend endaci acion ones es

BENIHANA OF TOKYO

1.- Situación de la empresa a) Antecedentes Los inicios se remontan al año 1959 cuando un joven intrépido   japonés, Hiroaki Aoki, decide radicar en Estados Unidos (EEUU) convencido de que en este país tendrían más oportunidades de desarrollo laboral y profesional; para tal efecto decide matricularse en la Escuela de Gestión de Restaurantes en el City College de Nueva   York. Durante sus primeros años en EEUU efectuó un estudio sistemático del mercado de restaurantes logrando descubrir que a los americanos les gustaba comer en ambientes exóticos pero tenían mucha desconfianza de los alimentos exóticos. Ante tal situación, en 1964 Aoki decide abrir su primer restaurante Benihana en el West Side con un capital inicial propio de 10,000 dólares y un préstamo adicional de 20,000 dólares. La idea de Aoki estaba ligada a especializarse a servir carne pero con la diferencia de la comida debía ser preparada en frente del cliente por chefs  japoneses y con una decoración tradicional de hostelería japonesa. Otro factor diferencial de la propuesta de Aoki radica en el uso del concepto de la mesa hibachi, idea que fue desarrollada inicialmente por Yunosoke Aoki (padre de Hiroaki), en su cadena de restaurantes en Japón. El uso de este tipo de cocina permitió reducir los costos de

personal y aumentar la proporción de espacio del restaurante destinado para comedor; asimismo, el empleo de la mesa teppanyaki permitía desarrollar un show directamente en el comedor. Igualmente, otro factor importante en la propuesta de Aoki estaba en la composición del menú que básicamente estaba constituido por cuatro productos distintos, los cuales podían servirse de forma individual o en combinación. A su vez, esto permitió tener una reducción considerable en gastos en almacenamiento de productos y control de desperdicios.

b) Análisis del entorno: PESTE. •

Político: El primer restorán de Benihana se crea en 1964, encontrándose Estados unidos en la guerra de Vietnam. A comienzos de 1964, el presidente de Estados Unidos, Lyndon B.  Johnson, aprobó el bombardeo sistemático de Vietnam del Norte. La Guerra de Vietnam fue un hito en la historia de Estados Unidos. La derrota constituyó un golpe profundo al orgullo estadounidense y a la creencia de que su nación era invencible; afectó la confianza de los ciudadanos en su sistema de gobierno y se sintieron engañados por los líderes políticos que su voto había llevado al poder, pues les habían dado informes falsos acerca de la guerra (Becerra,1975). Entre los años 1969-1974, el presidente Richard Nixon, se fijó la prioridad de encontrar una salida lo más digna

posible para el prestigio del país y sus fuerzas armadas, conocido como la doctrina Nixon. Entre los años 1974-1977 el presidente Gerald Ford, durante su permanencia en ella (hasta 1973), defendió una estricta política conservadora, oponiéndose al desarrollo de programas sociales por parte del gobierno federal, mientras defendió el aumento del presupuesto de defensa y votó favorablemente en la legislación de derechos civiles. Entre los años 1977-1981, el presidente Jimmy Carter, fue una época de grandes tratados Su mandato estuvo marcado por importantes éxitos en política exterior, como los tratados (Canal de Panamá, Acuerdos de paz de Camp David, el tratado SALT II con la URSS y relaciones diplomáticas con la República Popular China). Bill Clinton (1993-2001), trabajó para mejorar el sistema educativo y de salud y la protección del medio ambiente con el Protocolo de Kioto. George W. Bush (2001-2009), líderes europeos criticaron a Bush por su rechazo del Protocolo de Kioto. El 11 de septiembre de 2001, un pequeño grupo de musulmanes radicales, miembros de la organización terrorista Al Qaeda, secuestraron cuatro aviones de pasajeros. Dos aviones se estrellaron contra las Torres Gemelas de Nueva York y uno contra el Pentágono en Washington. Bush retiró el Tratado sobre misiles anti-balísticos de 1972 (Sin nombre, s/f).

•

Ecológico: estudio

Rocky, como dueño de Benihana, había realizado un

previo,

logrando reducir

prácticamente

a

cero los

desperdicios, ciendo ésto un aporte en la reducción de basura. Reutilizó material de decoración traido del Japón, lo que a su vez ayudó a darle un ambiente único y distintivo a la empresa. •

  Tecnológico: la empresa utiliza la mesa “teppanyaki”, donde prepara el chef las comidas seleccionadas por el cliente, al utilizar esta mesa especial ubicada estratégicamente con el cliente, ahorran espacio y aprovechamiento del área del local.

•

Social demográfico: la gente está en busca de nuevos restorán y de experiencias nuevas. Rocky menciona que descubrió que los americanos disfruta comiendo en ambientes exóticos, pero desconfían profundamente de los alimentos exóticos.

•

Económico Financiero Comercial: Estados Unidos estaba en un ambiente propicio para nuevos comercios y donde los bancos, bajo un abuena base de historia en ventas, podía ofrecer préstamos.

c) Hitos

2.- Problema Central Como bien lo indica la lectura el problema central es saber qué estrategia debe usar “Benihana expandirse rápidamente.

of Tokio”

para desarrollarse

y

3.- Hechos relevantes al Problema Central Para poder expandirse Benihana empezó desde 1969 hasta 1970 en otorgar licencias, pero decidieron abandonarlo por diversos motivos ya que la mayoría de los licenciatarios eran hombres de negocio y en el fondo no conocían el negocio de restaurantes, la lista de franquicias que había otorgado fueron: a. Puerto Rico ( no tuvo éxito debido a la crisis económica ) b. Harrisburg .

c. Fort Lauderdale d. Portland (más tarde recomprado por la compañía) e. Seattle f. Beverly Hills e. Boston

Para escoger una nueva locación Benihana tenía un criterio básico, los directivos querían estar seguros de que hubiera mucha gente en las cercanías o que pasaban por delante al ir a almorzar o a cenar. El reclutar chef´s era una gran dificultad para Benihana. El chef era la clave del éxito de los restaurantes Benihana of Tokyo, por este motivo

eran preparados muy concienzudamente, todos eran nativos japoneses y luego de pasar un periodo de aprendizaje de 3 años obtenían su título. Benihana, tenía una actitud paternalista que mantenía con sus empleados, la retribución económica era buena, pero una parte importante de la retribución o compensación era intangible. Por lo tanto la rotación de personal era baja, a pesar que al mayoría de empelados regresaban a Japón. Rocky Aoki consideraba que uno de los motivos del éxito de Benihana había sido la notable inversión en publicidad creativa y en relaciones públicas. La compañía invertía entre 8 y un 10% de su cifra de ventas.  Tenían un límite de apertura de nuevos locales a 5 por año, esto debido a que solo se disponía de dos equipos de carpinteros japoneses. Para poder aperturar un nuevo local se requería de una inversión en infraestructura

de

US$

300,000

además

de

contar

con

aproximadamente 30 personas nativas de Japón, distribuidos de la siguiente manera; 6 a 8 chef´s altamente entrenados, 6 a 8 camareras, 4 a 5 jefes de comedor y directores, 2 a 3 personas para el bar y el resto eran conductores y lavaplatos.

4.- Análisis cuantitativos y cualitativos 1. Análisis interno de la empresa a) Cualitativo

La ventaja competitiva de Benihana ha sido el vender comida solida en base a carnes de filete de vacuno, pollo y camarones con una influencia marcada por la cocina y decoración ambiental  Japonesa. El cual es preparado por un chef que hace gala de sus destrezas culinarias en la mesa con parrilla en el que se interactúan los comensales y el. Para lograr este nivel de profesionalismo los chef reciban capacitación profesional durante 3 años, mas 6 meses de clases de ingles.   Todo esto apoyado por una permitiera

estructura organizacional que

administrar y controlar de una manera sencilla

los

costos de: personal, espacio de almacenamiento, reducción de desperdicios y de publicidad.

Responsabilidad Humano Social: El buen trato al empleado, el bienestar y la seguridad en el trabajo son pilares fundamentales de la empresa. Sumado a esto que los chefs de origen japonés encuentran mayores posibilidades de crecimiento en América que en el propio  Japón.

b) Cuantitativo Competencia

El mercado de la comida rápida asiática en los estados unidos es atendido además de los pequeños restaurantes por otras grandes cadenas de restaurante como se muestra la información para el año 2007.

Compañía Benihana (BNHNA) PFChang la China Bistro (PFCB) Kona Grill (KONA) BUCA (BUCA)

 Fuente

Ventas Mill $

Nro Locales

297

88

1100

316

72.3 245.5

18 89

Crecimiento vtas

2.40%

X c ompra x persona

27.63 $ 20 - $ 21 (PF Chang China Bistro), $ 8.50-$ 9.50 (Pei Wei)

2.70% 0.70%

Ing Netos o Perdidas en Miles $

12,800.00

32,000.00

24 -669.00 18.64 -16,200.00

http://cdn.wikinvest.com

Se observa que el mercado está liderado por la PFChang la China Bistro (PFCB) con un 64 %

1,100 millones de los ingresos que,

para el 2007 fueron un total de 1,714.8 millones de dólares, en segundo lugar esta Benihana con un 17 % 297 millones, el tercer lugar lo la cadena BUCA con un 14 % 245.5 millones y finamente Kona Grill con 4 % con 72.3 millones.  También se ve que Benihana tiene un crecimiento de 2.4 % en las ventas a pesar de tener un precio venta por persona mayor al del mercado 27.63 dolares esto se debe a que el publico valora mas los servicios de Benihana. Económico Financiero

El análisis económico de la empresa se realiza en base a la información obtenida para el periodos 2007 de las fuentes NASDAQ ya que Benihana cotiza en este mercado de capitales. Benihana es una cadena de restaurantes de comida japonesa en los estados unidos cuenta con 88 locales y tiene tres segmentos de líneas de negocios bien marcados Benihana Teppanyaki, RA Sushi ( segmento joven nocturno ), Haru ( alta calidad fuison de platos japoneces ( sushi, Sashimi, cangrejos rellenos ).

ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS AL 31 DE MARZO DEL 2007 EN MILES DE DOLARES Ingresos Restaurant sales Franquicias

 Total Ingresos

2007 271,08 0 1569

272,64 9

20072006 % 2006-% 244,03 2 99.42 99.38 1521 0.58 0.62

245,5 53

100

100

24.23

24.03

58.48 0.56

56.78 0.52

Costos y gastos costo de alimentos y bebidas Gastos de funcionamiento restaurant Gastos de apertura de restaurant

66,051 59,014 159,45 139,43 6 3 1,535

1,270

gastos de administracion y ventas

22693

8.73

9.24

250,85 222,41 3 0

92.01

90.58

Interes minoritario

23,14 3 88 8,491 178

7.99 0.17 2.85 0.00

9.42 0.04 3.46 0.07

Utilidad neta

14,56 2

5.32

5.93

Total gastos de explotación

Utilidad Operacional Intereses y gastos financieros Impuesto a la renta

23811

21,796 465 7,766

14,495

La utilidad operacional de la compañía registran un caída de 1.43 % esto por los incrementos en los costos de gastos de funcionamiento del restaurant en un 1.7 % costo de los alimentos y bebidas 0.19 % y 0.05 % de incremento en el rubro de gastos de apertura de restaurant.

Grafico de costos de ventas Benihana

Análisis de Costos Conceptos

Ingresos Costo de alimentos y bebidas Mano de obra Costo de Ocupación Depreciación Y amortización Utilidades Suministros de restaurant Descuento de tarjetas de crédito Otros gastos operativos de restaurant Gastos de apertura de restaurant Gastos de administración y ventas

2007

20072006 %

272,64 245,55 9 3 66,051 59,014 91,903 81,398 16,523 14,204 13,369 11,467 6,917 6,084 5,065 6,120 5,020

4,450

19,604 16,765 1,535

1,270

23811 22693 250,85 222,41 3 0

2006%

100 24 34 6 5 3 2 2

100 24 33 6 5 2 2 2

7 1

7 1

9

9

Del cuadro se infiere que Benihana tiene un control sobre los principales componentes del costo los alimentos y bebidas que representan el 24 % y la mano de obra que es 33 a 34 %

de

precio de ventas. Podemos decir que los ingresos por franquicias no son significantes en el negocio ya que solo representan el 0.62 % del total de ingresos. También

cabe

mencionar

que

los

gastos

financieros

se

incrementaron 0.13 % elevándose a casi 6 veces con respecto al 2006. Balance General en miles de USD 2006

2007%

Total Activo Corriente

21,534 32,059

10.54

16.74

Total Activo no Cte

182,75 159,45 5 7

89.46

83.26

191,5 16 100.00

100.00

Activo

Total Activo Total pasivo Cte Total Pasivo no Cte

Total pasivo

2007

204,2 89

2006%

33,835 36,749

16.56

19.19

8,611 10,232

4.22

5.34

20.78

24.53

42,44 6

46,98 1

Total patrimonio neto

161,8 43

144,5 35

79.22

75.47

Total Pasivo y Patrimonio Neto

204,2 89

191,5 16 100.00

100.00

El activo corriente es insuficiente el corto plazo ya que solo se tiene 0.63 centavos de dólar por cada dólar de deuda, la compañía a realizado mayores inversiones en activo Fijo en el presente periodo 6.20 % mas con respecto al año 2006. Benihana tiene una solides que le permite tener un nivel de endeudamiento mayor pues solo esta comprometido su patrimonio en 25 %.

Estructura Organizacional

Vice presidente de operaciones

Director  administrativo

Director de operaciones (JP)

Publicidad y relaciones públicas

Restaurant de propiedad de Benihana

Director de restaurante Japonés

Chef principal Japonés

En la estrategia organizativa Benihana mantenía como principal característica el de tener personal con cultura japonesa sobre todo en la línea de operaciones esto le permitía trasmitir mejor el concepto de lo exótico y exclusivo. El estándar de equipo estaba encabezado por un director y un adjunto, dos o tres jefes de comedor, 8 chefs japoneses e igual número de camareras el resto era personal del bar, lavadores y conductores. La cultura y la filosofía de Benihana eran las ventajas competitivas de este tipo de negocio y así lo entendían todos en la organización y lo practicaban en su actuar en el restaurant.

Aspecto operativo

La gestión operativa del negocio esta a cargo del un director general y un director adjunto y en promedio administran un total 30 personas por restaurant. El área del restaurant

tiene entre

150 a 180 Mt2, con una capacidad de 15 mesas de 8 comensales, existe la política de no destinar más de 12 % del área total del local a ambientes de soporte y almacén con esto se evita los desperdicios que tienen un impacto de ahorro en costos de los materiales de un 30 %. Los horarios de atención al público esta sujeta a la reglamentación de cada localidad, pero se abren a la hora del almuerzo y la cena. El promedio de uso de mesa es de 1 hora. Procesos Frugalizacion de Benihana

Cliente

Llega al restaurante y solicita el servicio.

Departamento de operaciones Proceso de Recepción

(1) Se da la bienvenida al cliente y se le direcciona según la disponibilidad de mesa ya sea al área de bar (espera) o a la atención en mesa.

Proceso de Bar 

(2) El cliente espera la disponibilidad de mesa en el ambiente del Bar en donde es atendido y según su preferencia puede ordenar algún tipo de bebida mientras espera.

Departamento de logística Proceso de almacenaje (3) Se recibe, almacena, y se distribuye los diferentes tipos de alimentos según criterios de calidad,

los

mismos

que

serán

utilizados

posteriormente. (4) Se procede a la limpieza de todas las áreas, mesones, utensilios de cocina, cocina,

según

las normas

de

equipos

de

seguridad

e

higiene. (5)Aprovisionamiento. Dirección de operaciones Proceso de comedor 

(6) Se dirige al cliente a la mesa en donde la camarera realiza el pedido

Departamento logística Proceso de cocina

(7)

El

chef

selecciona

todos

los

insumos

necesarios para poder realizar la preparación del menú solicitado

Departamento de operaciones (8) El chef realiza la preparación del menú elegido por el cliente en presencia del mismo a manera de show en vivo y con gran destreza. Proceso de despedida

(9) el cliente termina con su cena y la camarera pregunta si desean algo más y si quedaron satisfechos con el servicio con la intención de dejar una buena impresión para garantizar su regreso. El cliente solicita la cuenta

Departamento de administración Proceso de facturación (10) La camarera solicita la factura registrando el consumo total de los alimentos y bebidas del cliente Departamento de operaciones (11) La camarera entrega al cliente la factura y recibe el pago por parte del cliente el mismo que puede ser en efectivo o tarjeta de crédito. Departamento de administración

Proceso contable

(12) El dinero se registra en la caja del día.

Diagrama de flujo del proceso restaurant Benihana

5.- Alternativas de Solución - Diseñar un modelo de crecimiento rápido y global creando alianzas con socios estratégicos, como cadenas de hoteles, pero conservando cierto control. - Continuar con el crecimiento a base de capital propio, lento pero con injerencia directa en el control.

6.- Conclusiones Benihana sin duda ha logrado posicionarse en el mercado de las cadenas de comida japonesa en ciudades importantes de estados unidos con su filosofía de juntar en un solo lugar la comida y la diversión. Su proceso de crecimiento a través de las franquicias fue un problema ya que el que le ocasiono perdidas

comparado con los

pocos resultados económicos así que decidieron abandonar esta estrategia de crecimiento y apostar por ser ellos mismos los dueños de los nuevos locales, pero su avance esta limitado a 5 nuevos locales por año y además de las limitaciones financieras a corto plazo. Los costos de apertura de un nuevo restaurant oscilan alrededor de 300,000 dolares se han planteado acondicionar los nuevos locales con material de la misma localidad dejando de importarlos de Japón y

además de evitar los pagos a los dirigentes de los sindicatos de EEUU. Ante esto se están trabajando alianzas con inversionistas de Europa y México, Canadá y Las islas del pacifico, los acuerdos son de parte de los inversionistas ocuparse del financiamiento, las publicidad y las relaciones publicas y de parte de Benihana estaría aportar la gestión y el conocimiento del negocio.

7.- Recomendaciones En el proceso de expansión debería buscar formas de financiamiento a largo plazo

a fin de logra un flujo de efectivo positivo

emitir

acciones u bonos a 10 años. No dejar el conocimiento y la gestión del negocio a los socios ya que esto es importante, para los clientes es la esencia de Benihana. Buscar nuevos mercados en ciudades importantes en los países emergentes ya que tiene un buen desempeño económico en este periodo. Diversificar su portafolio de productos creando otro formato dirigido al sector de menos recursos pero que buscan una comida y felicidad. Separar el proceso de construcción y decoración en otra unidad distinta al de Benihana a fin de lograr mayor eficiencia en cuanto al uso de recursos, además si se quiere crecer de una manera agresiva

esto va de la mano con la formación del capital humano imbuido con la filosofía de Benihana.