Caso 1. Industria Farmaceutica

 

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PANAMA POST GRADO CONTROL GERENCIAL AVANZADO CASO 1. LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Fuente: Administrac Administración ión Estratégic Estratégica a de Hills y Jones. 8 edició edición. n.

Históricamente, la industria farmacéuca ha sido rentable. Entre 2002 y 2006, la tasa de rendimiento promedio sobre el capital inverdo (ROIC) de las empresas en la industria era de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dólar de capital inverdo en la industria, la empresa farmacéuca generaba 16.45 centavos de ganancia. Este porcentaje contrasta con el rendimiento promedio sobre el capital inverdo de 12.76% de las empresas que operan en la industria de las herramientas de computación, 8.54% de las de víveres y 3.88% de las de la industria electrónica. Sin embargo, el nivel de rentabilidad promedio de la industria farmacéuca ha disminuido en años recientes. En 2002, su ROIC era de 21.6%; en 2006 había caído a 14.5%. La rentabilidad de la industria farmacéuca se comprende mejor si se analizan varios aspectos de su estructura económica implícita. Primero, la demanda de medicamentos había sido intensa i ntensa y había aumentado durante décadas. Entre 1990 1990 y 2003 2003 oc ocur urri rió ó un aume aument nto o anua anuall de 12.5 12.5% % en lo loss gast gastos os en medi medica came ment ntos os re rece ceta tado doss en Esta Estado doss Unid Unidos os.. Este Este cr crec ecim imien iento to fu fue e impu impuls lsad ado o po porr co cond ndic icio ione ness demográcas favorables. A medida que la población envejece, ende a requerir más medicinas recetadas, y la edad de la población en casi todos los países más avanzados ha aumentado, pues es la generación que nació después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se mira hacia el futuro, las proyecciones sugieren que el gasto en medicamentos re rece ceta tado doss aume aument ntar ará á entr entre e 10 y 11% 11% anua anuall ha hast sta a 20 2013 13.. Se Segu gund ndo, o, lo loss nuev nuevos os medicamentos recetados exitosos son muy rentables. Lipitor, el medicamento que vende Pzer para reduci reducirr el colesterol colesterol fue introd introducid ucido o en 1997 y en 2005 2005 había había generado generado la sorprendente candad de 12 200 millones de dólares en ventas anuales para Pzer. Los costos de fabricación, empaque y distribución de Lipitor equivalían a sólo 10% de los ingresos. El laboratorio gastó cerca de 500 millones de dólares en la promoción del producto y una candad equivalente para mantener su fuerza de ventas. De acuerdo con estas cifras, la ulidad neta que obtenía Pzer era de alrededor de 10 000 millones de dólares. Como el medicamento está protegido de la competencia directa con una patente de 20 años, Pzer ene un monopolio temporal y puede cobrar un precio alto. Una vez que caduque la patente, lo cual está programado que ocurra en 2010, otras empresas podrán producir versiones genéricas de Lipitor y el precio disminuirá 80% en un año. Las empresas compedoras pueden producir medicamentos similares (pero no idéncos) a

 

uno protegido por una patente. Las empresas patentan una molécula especíca y la competenc compet encia ia puede puede patent patentar ar molécu moléculas las simila similares res,, pero pero no idén idénca cas, s, con un efe efecto cto farmacol farm acológico ógico semejante. semejante. Por lo tanto, tanto, Lipitor Lipitor ene compe compedores dores en el mercado mercado de medicamentos para reducir el colesterol como Zocor, que vende Merck, y Crestor, de AstraZeneca; pero éstos también están protegidos por una patente. Además, los costos y riesgos altos asociados con desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo al mercado limitan a los nuevos compedores. De cada 5 000 compuestos que una empresa somete a pruebas en el laboratorio, únicamente cinco pasan a ensayos clínicos y sólo uno de ellos llega al mercado. En promedio, los cálculos sugieren que cuesta 800 millones de dólares y se requiere de 10 a 15 años para llevar un nuevo medicamento al mercado. Una vez en éste, ést e, sólo sólo tres tres de cada cada diez diez medic medicam ament entos os rec recup upera eran n sus costo costoss de inves invesga gació ción, n, desarrollo y comercialización, y generan ganancias. Por lo tanto, la alta rentabilidad de la industria farmacéuca depende de unos cuantos medicamentos exitosos. En Pzer, la empresa farmacéuca más grande del mundo, 55% de sus ingresos fueron generados por sólo ocho medicamentos. Para producir un medicamento exitoso, las compañías deben gastar gas tar mucho mucho dinero dinero en inves invesga gació ción, n, pero pero un porcen porcentaj taje e muy muy grande grande de ellas ellas no consigue cons igue generar un prod producto ucto.. Sólo las empresas empresas muy grandes grandes pueden respaldar respaldar los costos y los riesgos de hacerlo, y es muy dicil que compañías nuevas entren en la indust ind ustria ria.. Por ejempl ejemplo, o, Pzer Pzer ga gastó stó alrede alrededor dor de 7 440 millo millones nes en inves invesga gació ción n y desarrollo sólo en 2005, lo cual equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba de cuán dicil es entrar en la industria, aunque se han fundado muchas empresas durante los úlmos veinte años con el propósito de desarrollar medicamentos nuevos, sólo dos de ellas, Amgen y Genetech, fueron clasicadas entre las 20 más importantes de la industria en términos de ventas en 2005. Casi ninguna consiguió introducir un producto en el mercad merc ado. o. Adem Además ás de los los gast gastos os en in inve ves sga gaci ción ón y de desa sarr rrol ollo lo,, la lass empr empres esas as bien bien establecidas en la industria farmacéuca gastan mucho dinero en publicidad y promoción de ventas. Si bien los 500 millones de dólares que invierte Pzer cada año en la promoción de Lipitor representan relavamente poco comparados con los ingresos que generó el medicamento, es una suma muy importante para que la iguale un compedor nuevo, lo cual diculta su entrada en el mercado, a menos que tenga un producto mucho mejor. Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte para las empresas de la industria. Nuevos descubrimientos ciencos en genómica prometen que en la década siguiente las compañías farmacéucas introducirán en el mercado medicamentos para algunas de las enfermedades enfermeda des más diciles diciles de tratar, tratar, com como o Alzheimer, Alzheimer, Parkinso Parkinson, n, cáncer, cáncer, trastorn trastornos os cardiacos y SIDA. No obstante, existen algunas amenazas para el dominio y la rentabilidad a largo plazo de los gigantes de la industria como Pzer. Primero, a medida que aumenta el gasto en la atención de la salud, los polícos tratan de encontrar modos de limitar esos costos, y una posibilidad es alguna forma de control de precios de los medicamentos recetados. En casi todos los países desarrollados ya se aplica un control de precios, y aunque eso todavía no ocurre en Estados Unidos, es una posibilidad. Segundo, entre 2006 y 2009, 12 de los 35 medicamentos de mayor venta en la industria perderán la protección

 

de su patente. Según una esmación, alrededor de 28% de las ventas mundiales de la industria, que suman 307 mil millones de dólares, enfrentarán el reto de los genéricos sólo en Estados Unidos, debido a los medicamentos cuya patente expira entre 2006 y 2012. Para muchos observadores de la industria no está claro si llas as empresas establecidas enen sucientes proyectos de medicamentos nuevos en proceso para reemplazar los ingresos de los que enen patentes vencidas. Además, las empresas de medicamentos genéricos han desaado con energía las patentes de las compañías de medicamentos patentados al establecer el precio de sus productos. Como resultado, ha aumentado su parcipación en la lass ve vent ntas as de la in indu dust stri ria. a. En 2005 2005 re repr pres esen enta taro ron n más más de la mita mitad d de to todo doss lo loss medicamentoss recetados por volumen en Estados Unidos, cuando en 1990 representaban medicamento sólo una tercera parte. Tercero, la industria ha estado someda a un renovado escrunio después desp ués de que algunos algunos estudios estudios demostra demostraran ran que ciertos ciertos medicam medicamentos entos recetados recetados aprobado apro badoss por la FDA, FDA, conocido conocidoss como inhibidores inhibidores COX-2, estaban estaban asociados asociados con un mayor riesgo de padecer ataques cardiacos. Dos de éstos, Vioxx y Bextra, fueron rerados del mercado en 2004.

Preguntas de análisis del caso 1. Dibuje un modelo de las cinco fuerzas para explicar por qué la industria farmacéuca históricamente ha sido muy rentable. 2. Después de 2002, la rentabilidad de la industria, medida con el ROIC, comenzó a declinar. ¿Por qué cree que ocurrió esto? 3. ¿C ¿Cuá uále less son son las las pe pers rsp pecv ecvas as pa para ra la indu indust stri ria a en el futu futuro ro? ? ¿C ¿Cuá uále less son son las las opor op ortu tuni nida dade des? s? ¿C ¿Cuá uále less son son las las amen amenaz azas as? ? ¿Q ¿Qué ué de debe ben n ha hace cerr la lass co com mpa pañí ñías as farmacéucas farmacéuc as para aprovechar las l as oportunidades y las amenazas amenazas? ?