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Instrumentos Paidós Colección dirigida por Umberto Eco

Francesco Casetti y Federico di Chio

ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN Instrumentos, mét.odos y prácticas de investigación

1.: O. Calabrese - El lenguaje del arte M. Wolf - La investigación de la comunicación de masas G. Stefani - Comprender la música M. T. Serafini - Cómo redactar un tema A. Costa - Saber ver el cine M. T. Serafini - El nuevo teatro, 1947-1970 F. Casetti y F. Di Chio - Cómo analizar un film s; M. T. Serafini - Cómo se estudia 9.' A. Campiglio y V. Eugeni - De los dedos a la calculadora 1 o;. D. Barbieri - Los lenguájes del cómic 11 ;, M. Wolf - Los efectos sociales de los media 12.: M. T. Serafini -· Cómo se escribe I 3i G. Bettetini y F. Colombo - Las nuevas tecnologías de la ' comunicación 14. V. Pisanty - Cómo se lee un cuento popular 15. M. Bertucelli - Qué es la pragmática 16. M. Gennari - La educación estética 17. F. Casetti y F. di Chio - Análisis de la teievisión

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mente comportamientos, consumos y orientación de los va­ lores) para poder con�truir tipos ideales siempre válidos. Se trata de dar espacio a análisis y actividades relacionadas con el consumo más específicas, a tipologías más orientadas y más definidas (por ejemplo, «los estilos de consumo tele­ visivo»). Es decir, a enfoques ad hoc, que posean un mayor poder de predicción y, por tanto, una mayor utilidad operativa.

9. Etnografías del consumo

Las investigaciones que se conocen como «etnografías» se caracterizan porque estudian los fenómenos de consumo en su contexto natural y utilizan instrumentos como la ob­ servación participante, el registro de comportamientos y de diálogos, las entrevistas en profundidad, etc.' El enfoque etnográfico del consumo televisivo intenta captar lo específü;:o de cada acto de recepción, restituyéndo­ le la variedad de connotaciones que lo acompañan.2 La prin­ cipal preocupación de las etnografías no reside en facilitar un cuadro complejo de los modos en que se usa la televi-· sión, ni tampoco en elaborar reglas generales,3 sino en exa­ minar en detalle cómo se desarrolla cada acto de recepción, cómo evoluciona, cómo se caracteriza respecto a las dife­ rentes situaciones sociales que lo albergan, etc. Al respecto, se puede decir que el método etnográfico implica el pásaje dé un nivel de análisis macro-sociológico, que lee e inter­ preta el consumo televisivo en el contexto de fenómenos sociales más amplios (pensemos, por ejemplo, en las inves­ tigaciones sobre estilos de vida), a un nivel microsociológi­ co, que estudia las manifestaciones específicas de la recep­ ción. Para poder determinar mejor las características de la et­ nografía, vamos a partir de las aportación de dos importan­ tes exponentes de esta metodología de investigación: David

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ETNOGRAFÍAS DEL CONSUMO

Morley y Roger Silverstone.4 Ambos autores identifican tres rasgos distintivos de las etnografías del consumo:

bei-gan la recepción.5 Dichos escenarios locales fonnan parte de estructuras sociales más amplias (el macrocontexto), con las cuales se relacionan. Ahora bien, hay que señalar que las étnografías del consumo se mueven casi siempre a nivel de microcontextos y tienden a descuidar las referencias a los ma­ crocontextos sociales. Además, el hogar ha sido el escenario de la recepción en el que se .ha centrado casi exclusivamente este tipo de investigación, pues, a pesar de la progresiva indi­ vidualización del consumo, la familia sigue siendo, de hecho, el contexto natural de la recepción televisiva. Se han dado diferentes definiciones del hogar en cuanto «lugar de consumo». David Morley, por ejemplo, describe a la familia, al menos en sus primeros trabajos, como una es­ tructura esencialmente jerárquica. El bread winner, es decir, el cabeza de familia, constituye el centro de todas las rela­ ciones. Provee el sustento familiar, papel que le autoriza a controlar las relaciones con el mundo exterior (en primer lu­ gar, con el sistema económico y productivo, pero también con las instituciones políticas, religiosas, etc.). Su cónyuge y su sus hijos (si los tiene) están sometidos a sus decisiones y el margen de discusión y de negociación de que disponen es más bien reducido.6 De los trabajos de James Lull emerge una imagen de la famila diferente. Lull entiende que el elemento que define a la familia es su predisposición a comunicar (formar parte del juego, confrontarse, intercambiar roles) de sus miem­ bros. Desde esta perspectiva, Lull distingue dos tipos de fa­ milia: las familias con una marcada predisposición al diálo­ go y con una distribución de roles más flexible (concept oriented) y las familias cuyos componentes están menos acostumbrados a comunicar entre sí y presentan una estruc­ tura jerárquica más rígida (social oriented).1 En una reciente investigación etnogrMica, coordinada por uno de los autores de este libro, se parte de una jdea de familia aún más compleja. En este caso la familia se confi-

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1. la atención al contexto; 2. el uso de instrumentos cualitativos de investigación; 3. el. uso de diferentes fuentes de datos (es decir, una activi­ dad triangular). Además de definir sintéticamente el enfoque etnográfi­ co, las citadas características constituyen indicios que nos permiten analizar con más detalle la potencialidad (y los lí­ mites) derivados de la aplicación de este método al estudio del consumo televisivo. Se trata de un método que cada vez se ha ido difundiendo más, a partir de los años ochenta, has­ ta convertirse en uno de los campos de investigación más prometedores. 9.L Estudio de la audiencia en su contexto natural

,La atención por el contexto es el primer elemento que caracteriza al método etnográfico. Como ya hemos dicho, la etnografía parte de la premisa de que toda interacción (y, por tanto, también el consumo televisivo) se desarrolla a partir de sus propias leyes, definidas en función de la conforma­ ción espacial del escenario, de la duración de la interacción, del grado de disponibilidad y de la competencia interactiva de sus miembros... Es decir, del contexto en el que se produ­ ce la interacción. Todo cambio del contexto, incluso míni­ mo, revierte en las interacciones, cuya forma modifica y cu­ yos efectos altera. De todos modos, hay que explicar esta atención que se dedica al contexto. Moores define el contexto como un conjunto de ·«micro­ escenarios cotidianos», es decir, de ambientes físicos (la casa) y de relación (la familia, los amigos... ), que generalmente al-

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gura, a la vez, como un sistema jerárquico, un cruce de redes de comunicación y de relaciones y, sobre todo, un lugar donde se configuran diferentes marcos, es decir, diferentes sistemas de expectativas y de conocimientos, en base a los cuales se interpreta la realidad circunstante y se actúa sobre ella (por ejemplo, si el padre se siente sobre todo «padre» usa la televisión para relacionar�e con sus hijos; si por el contrario se siente «espectador» la usa para sí mismo y reac­ ciona directamente tan sólo ante lo que se transmite). 8 Es importante tener en cuenta que .-Un modo tan variable. de entender el contexto condiciona luego la interpretación y la explicación del consumo. De hecho, las reglas que pare­ cen gobernar y estructurar el contexto en cada circunstancia se utilizan como referencias para dar sentido a los aconteci­ mientos y acciones observadas. Sólo por poner un ejemplo, la importancia asignada a la configuración del núcleo y, es­ pecialmente a las relaciones entre el cabeza de familia y su cónyuge induce a Morley a teorizar sobre la existencia de dos tipologías de recepción, una que pertenecería al cabeza de familia (llamada «visión masculina») y otra relativa a su cónyuge (llamada «visión femenina»). 9.2. Observación participante y los otros tipos de insti"umentos El segundo aspecto que caracteriza la etnografía del con­ sumo es el uso de instrumentos cualitativos, sobre todo de la observación participante. 9

9.2.1 Observación participante «Se conoce como observación participante aquel método que lleva al observador a participar en la vida cotidiana de

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las personas estudiadas, abiertamente en su papel de investi­ gador o encubierto bajo otros roles, para observar lo que su­ cede e interrogar a las personas durante un largo período de tiempo». 10 La «observación participante» es la técnica que más se utiliza en las investigaciones etnográficas y prevé la presen­ cia del investigador en el contexto de recepción, así como su implicación parcial en las actividades de relación que acom­ pañan al consumo. El objetivo manifiesto de la observación es captar la:realidad «en directo», eliminando todas aquellas mediaciones que podrían contaminar los datos. Pero, en rea­ lidad, la presencia del observador en el contexto de análisis constituye un importante factor de mo.lestia que, como sos­ tienen algunos investigadores, inhibe a los individuos hasta el punto de comprometer irremediablemente la espontanei :­ dad de su comportamiento y, por tanto, la significación de los datos recogidos. El quid de la cuestión reside en determinar si la presen­ cia del observador modifica el comportamiento de los indi­ viduos y en qué medida. Sin lugar a dudas, hay un margen de deformación que no se puede eliminar de los datos reco­ gidos mediante observación, pero la etnografía también su­ giere una serie de correcciones que permiten controlar la en­ tidad de las alteraciones y, de ese modo, ofrecer garantías sobre sus resultados. El manual del buen observador prevé, en primer lugar, los límites del período que dure la observación. En la etno­ grafía del consumo televisivo, el tiempo de observación os­ cila entre 3 y_ 7 días. 11 En general, se puede decir que cuanto mayor sea él tiempo de permanencia en el grupo, tantas más probabilidades habrá de que el observador no sea percibido como una presencia extraña y de que se restablezcan las ha­ bituales actividades de interacción. Por otro lado, prologar en exceso la observación produce consecuencias compara­ bles a las de una observación demasiado rápida. En este

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caso, la presencia de un miembro nuevo propiamente dicho, agregado al grupo, se convierte en un factor molesto. La segunda observación se refiere al modo de presentar­ se el observador y a las estrategias para acceder al hogar. El observador es una especie de adepto, un iniciado que ha de conquistar la confianza del grupo en el que quiere en­ trar. Por ello, la fase de ingreso es fundamental, pues du ""' rante ese primer contacto el observador negocia los térmi­ nos de su presencia y toma nota de la disposición de los miembros del grupo a colaborar. Para facilitar esta fase, se recurre a diferentes estrategias. Por ejemplo, el primer con­ tacto' con la familia se suele realizar a través de un media­ dor, es decir, de una persona que los miembros del grupo conocen y estiman (representantes de asociaciones, de cír­ culos recreativos, exponentes de la escuela o de la parro­ quia, etc.) y el ingreso del observador en.el espacio del ho­ gar se acompaña con un regalo (un ramo de flores, una buena compra, etc.). 12 También es importante que el investigador mantenga los acuerdos establecidos en la fase de ingreso durante todo el curso de la observación, pues infringir las reglas fijadas du­ . rante el primer encuentro puede producir una reacción difre­ chazo por parte de la familia, comprometiendo, de ese modo, los resultados de la observación. Explicar los motivos de la investigación también requie­ re una cierta cautela, pero sobre este punto no hay acuerdo plenQ. Por un lado, hay quien sugiere que no se revelen los objetivos reales de la investigación, de modo que se obten­ ga una mayor garantía de la objetividad de los resultados. Por otro lado, están quienes consideran incorrecto ocultar la finalidad de la investigación, sobre todo frente a la con­ fianza y la apertura que se solicita a la familia al comienzo. Una posible alternativa sería poner en claro los objetos de . la investigación, prolongando a la vez el tiempo de observa­ . ción.

Por último, hay que señalar que el éxito de la observa­ ción depende, en buena parte, de la habilidad del i,nvestiga­ dor. No se trata de atenerse a determinadas reglas, ni de apli­ car· esquemas definidos. Cada observación sigue su propio camino y la capacidad del investigador reside en adaptarse a las peculiaridades de cualquier situación. · · : La i-écc:igida de datos se realiza mediante apuntes o, con más frecuencia, grabando las conversaciones o las interaccio­ nes estudiadas, además de contar con la memoria del obser­ vador. En el área de las etnografías del consumo televisivo, el uso de tecnologías de grabación en vídeo es, en realidad, algo muy poco difundido. Desde el momento en que la recogida de datos se realiza en contextos «naturales» de recepción, como el espacio del hogar, realizar instalaciones para grabar resulta más bien difícil y puede modificar el escenario de la recepción y, por tanto, las formas de consumo. 13 La investigación de James Lull sobre los modos de re­ cepción y los usos sociales del medio televisivo en el am­ biente del hogar. constituye, probablemente, el ejemplo rn,ís emblemático de etnografía del consumo realizada mediante observación participante. 14 Entre 1987 y 1990, un equipo de investigación dirigido por Lull analizó el consumo televisivo de unos 300 núcleos familiares residentes en Wisconsin y en California, pertene­ cientes a diferentes clases sociales (obreros, agricultores, empleados ... ). La recogida de datos se realizó mediante ob­ servación participante de la familia y de su recepción, du­ rante un período comprendido entre 3 y 7 días. 15 En dicho intervalo de tiempo, el observador recogía inforrnaciones sobre la familia, su historia, sus costumbres y tradiciones, sus rituales de comunicación, su tiempo y sus formas ele utilizar el medio televisivo. La observación iba acompaña­ da de entrevistas en profundidad a los miembros de la fami­ lia, con el fin de ahondar en los datos recogidos o garanti­ zar su validez.

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El análisis de los resultados permite a Luli interpretar de nuevo el consumo tele':'isivo, entendido como un conjunto ele actividades o de funciones ligadas, de modo muy estre­ cho, al perfil de las relaciones y de la comunicación de la fa­ milia. Dichas funciones se pueden remitir a dos principales tipologías: los:usos¡estructurales de la televisión, cuando el medio televisivO se utiliza como n,i_mor de fondo o para es­ tructurar la temporalidad doméstica y volver a configurar la distribución espacial de la casa, y los usos de relación del medio televisivo, cuando, por el contrario, la televisión se implica en las interacciones entre los miembros del hogar y se utiliza como un recurso comunicativo, como un instru­ mento para hablar, aprender.reforzar o debilitar la estructu­ ra de la familia y su sistema de valores. Lull sostiene, además, que las familias utilizan de modo diferente la televisión, dependiendo de su predisposición a comunicar (es decir, a formar parte del juego, confrontarse o intercambiar roles) de sus miembros. Las f�nilias concept oriented, que manifiestan una marcad dé una transmisión cuando el conductor trate a la audiencia de modo confidencial, pero también se puede sentir «excluido» de la misma si sus intereses o sus convicciones son diferen­ tes de las expresadas por dicha transmisión. En este caso, es probable que intente «compensar» ambas cosas. En tercer lugar, el Qestinatario negocia el sentido, teniendo en i::uérita tá:ttibtéñ 'fas ñlúnerosas interpretaciones que . circlllani en el es:paciól sociaf atribuido· al texto: de la ínter:, pretación «autorizada>> por : la! crítica a la interprftación ras donde experimentar la eficaciél,_ de las cate­ gorías y la! solidez de los marcos teóricos. La amplitud del debate que ha ido surgiendo en torno a este tema no nos permite tratarlo de modo exhaustivo en este lugar. Por tanto, nos limitaremos a destacar algunos de sus puntos más significativos y a indicar las direcciones más recientes que ha emprendido la investigación sobre el mismo.

12.5. Representación de la identidad. , El debate sobre la identidad representa uno de los prin­ cipales hilos conductores de las investigaciones sobre los

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12.5.1. Del modelo esencia/isla al modelo antiesencialista Aunque el tema de la identidad constituya el eje de la re­ flexión teórica desde hace tiempo, su complejidad impide que el debate se considere concluido. Stuart Hall, que es uno de los autores más representativos de los estudios culturales ingleses, señala al menos dos razones según las cuales es in­ dispensable continuar reflexionado sobre este tema.20 La primera razón deriva del hecho de que, tradicional­ mente, la identidad se ha tratado de forma inadecuada, sin que haya habido realmente formulaciones teóricas alternati­ vas. De hecho; las aportaciones más recientes no han sabido superar completamente el llamado enfoque «natural» o «esen.:. cialista», que entiende la identidad como una construcción estable, dada por descontado de una vez por todas; una espe­ cie de código genético que cada persona lleva impreso en su fuero in�emo y que, en el pasado, ha servido para justificar incluso las más odiosas políticas de discriminación racial y cultural. Autores como Zygmunt,Bauman21 o Lawrence Grossberg22 también realizan este mismo tipo de crítica. La segunda razón por la que no podemos dejar de hablar de identidad es la importancia del tema a la hora de intentar

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solucionar cuestiones sociales diferentes y fundamentales, que van de la integración racial al problema de la globaliza­ ción y del mantenimiento de las identidades locales, a la cuestión de la diáspora, etc. De acuerdo con la orientación general de este capítulo, en las próximas páginas vamos a intentar reconstruir el esta­ do actual del debate, repasando la aportación de algunas in­ vestigaciones y centrándonos en el modo en que los medios intervienen en los procesos de formación de la identidad, así como en los recursos que ponen a nuestra disposición.

12.5.2. Medios y procesos de construcción de identidad Superado el enfoque «esencialista», en la reflexión ª'c­ tual se ha ido abriendo camino una idea diferente de identi,. dad, que ya no se entiende corrió una estructura estable, que, no,se puede modificar, algo dado de una vez para todas, sino como el producto de las relaciones que cada persona esta-,. blecé éon IÓs Otros (C()11J>tr�S peJ:SQil�S,)J!_sttrjic_iones,_ sitµa­ ciones sociales, etc.). La identidad está estrechamente liga; da a las actividades sociales en las que er iridividuo· :se encuentra impliéado y, por tanto, hay que partir de ahí para. comprender cómo se forma la personalidad de lc:is indivi,'' . y cultural. ¡:ieifff duo-s y cómo se Nikolas Rose23 insiste en la necesidad de comenzar analizando las interacciones sociales para comprender la génesis de la identidad y, al hablar de la «genealogía de la subjetividad», pone el acento en los roles que desempeñan las actividades sociales, históricas y qultun1les en la forma­ cion de la identidad. Rose considera que, para estudi� la someterlos a una identidad de los individuos, no basta anamnesis, por muy profunda que sea, sino que es indis:­ pensable conocer lOS"f>roceSOS )' las situaciones eiLqye di­ chós ºifiéliv1dt1os1íán ·estado y están· implicados. Es'.te_carn-

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bio de perspectiva sitúa en primer plano la cuestión de los , medfos."' · -·· · · Desde los primeros estudios sobre.comunicación de masas ya se sabía que había algún tipo de relación entre los me­ dios y la formación de la identidad social. Las teorías de los efectos fuertes siempre han destacado el poder de los aparatos' de comunicación de masas para intervenir en la persona­ lidad de quien los recibe y poder manipularla. Desde esta perspectiva, el análisis del papel que desempañan los medios en los procesos de construcción de identidad pasa a través de la observación de las representaciones que transmiten. Los,, sistemas de comunicación de masas intervienen, pues, en la personalidad de quien los recibe, proponiendo modelos a los que los consumidores se tienden a adherir de un modo natural (éfado el poder de persuasión de los medios)�. . . ·t. El pasaje de las teorías de los efectos fuertes a las teorías de la recepción no ha hecho que se abandonara este tema, como ya hemos señalado, sino más bien ha llevado a revisar los términos en que se planteaba. Ya no es posible pensar., que los medios intervienen en la identidad de los consumí-·: dores simplemente en cuanto transmisores de representacio- ·' nes;pues la adhesión a los mensajes de los medios no es en , ·. ábsohúo algo dado por descontado (pensemos en el modelo de-cóaificación/descodificación de Stuart Hall que hemos ·· des"cnto en la primera parte de este capítulo). Desde un punto de vista metodológico, esto significa que permaneciendo en el terreno de las representaciones y del análisis textual no se puede determinar la apórtación efecti­ va de los medios a la formación de la identidad. De ahí deri­ va el cambio de perspectiva y el paso del análisis de los tex­ tos (y de sus representaciones) al análisis específico d�r consumo, entendido como un lugar privilegiado de cpns­ truc'éión de identidad. ,• Por comodidad podemos organizar las aportaciones que se· sitúan en esta perspectiva en dos grupos. El primero se �.

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centra en el pap�td�[li)�Jriedü;>s en l_a construcción de la identidad inélivid��I; �ientras q�e el segundo �naliza Ias co­ 1 nexione� e11tre los difefontes' medios y la formacióú de la· identidad colectiva. Al primer ámbito de reflexión pertenece, por ejemplo, la aportación de Sherry Turkle. 24 A partir de un método etno­ gráfico (compuesto por entrevistas, análisis de textos y en­ cuentros informales (pizza parties) con algunos jugadores de MUD, un juego de rol al que se puede acceder a través de Internet y en el que los jugadores pueden asumir roles y crearse identidades diferentes) Turkle identifica una serie de nexos en:tre-los procesos sociales y los procesos virtuales de construcción del propio yo. En paiticular, el análisis de algu­ nos casos ejemplares le permite reconocer dos tipos diferen­ tes de comportamiento, al utilizar el juego en relación con la identidad del propio yo: el ·working through y el acting out. El primero consiste en utilizar las potencialidades ofrecidas por el MUD para revisar y actuar sobre la propia identidad, por ejemplo, interviniendo en algunos puntos existenciales sin resolver. Éste es·e1 caso de July, una jugadora cuyas rela­ ciones con su madre se inten-umpieron hace tiempo y que, en el MUD, asume el rol de una madre en conflicto con su hija. En el segundo modelo, el juego se convierte, por el contrario, en el ámbito en el que el individuo puede construir su propia identidad ideal, lo que uno mismo no es pero que­ rría ser. Por ejemplo, éste es el caso de Stewart, un joven universitario tímido y con escasas relaciones, quien, a través del juego, se presenta como un joven extrovertido y brillan­ te. Pero el caso de Stewart sugiere también otra cosa, pues, través del juego Stewart entra en contacto con chicos y chi­ c.is, algunos de los cuales puede conocer personalmente después. MUD e Internet facilitan, pues, mucho más que un espacio virtual donde expresarse libremente, pues se con­ vierten en- un recurso que se puede utilizar para promover activiclacles sociales y modificar la propia identidad.

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Las aportaciones que se sitúan en el segundo ámbito de F,::\ reflexión: y que intentan explicar el papel de los medios en la · l.!:3} construcción de la identidad colectiva son, quizás, todavía más numerosas que las aportaciones que analizan la relación entre los medios y la identidad individual. En ese segundo ámbito encontramos, por ejemplo, el es­ tudio de Marie Gillespie. 25 En Televisión, Ethnicity and Cul­ tural Change, Gillespie expone los resultados de l O años de investigación sobre la comunidad punjab de Southall (un ba­ nio popular londinense). La investigación intenta estudiar el rol de los medios y, sobre todo de la televisión, en el proceso de construcdón de la identidad de los jóvenes de la comuni­ dad. La i11:vestigación se centra, sobre todo, en la compleja problemática de la interacción entre su cultura de origen y la cultura que los alberga. En la introducción la autora trata, de modo general, de las relaciones entre los medios y la construcción de identidad. Su reflexión parte de la constatación de la «naturalidad» del proceso de cambio que experimentan las culturas. La cultura no es un entidad estable, sino que se concibe como un flujo, sometido a continuas mutaciones bajo el estímulo o la in­ fluencia de otras culturas. Con la llegada de los medios, el contacto entre culturas diferentes y sus consiguientes proce­ sos de «hibridación» (hybridisation) y de «sincronización» (syncretisation) se ven incrementados. La comunicación de; los medios prpduce el :efecto de comprimir y, en caso extre­ mo, anúlar fas distancias espacio-temporales y, de ese modo, facilita el cotjtacto entre individuos pertenecientes a comu� nidades y culturas incluso profundamente diversas. 26 Gi­ llespie insiste sobre todo en que los resultados de dicho en­ cuentro no s-on necesariamente los que preconizan quienes sostienen la globalización. No está claro que los _medios homologuen costumbres, valores, estilos de vida, etc. El . P�º��,�?, qMt,��, _P2�� �I!,,Qt�ESEtJS:: PWS}1g 111 ᧠cgnwl�jo Y deriva de una negociaciói{eri la c:fue·los (poriejemplo, la educación de los niños ya no está vinculada exclusivamente al ámbito familiar o académico, pues, hoy día, a través de la televisión, pueden adquirir una perspectiva del mundo externo que no esté fil­ trada por las acciones tradicionales, sino que, con frecuen­ cia, incluso se contrapone a dichas acciones}. Por otro lado, se produce una aceleración y una homogeneización· del «tiempo social» (los procesos de socialización ya no at1:a- ,: . viesá.n fases temporalmente definidas, ni existe una verdadera diferenciación de las etapas en las que se produce la ma­ duración de los individuos, pues la frontera entre la infancia y la adolescencia, entre la adolescencia y la madurez y entre la madurez y la vejez se difuminan y se confunden). La in- / tervención de los medios electrónicos desarticula los proc�;-­ sos tradicionales . de construcción de identidad, a través de nuevas experiencias y de .rií.iévas foriI:ias''aé:·sociálizacior; al- �

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terando las fonnas (por ejemplo, aboliendo las clásicas dis­ tinciones de género o de posición social), rompiendo la uni­ fonnidad de los sistemas de conocimiento de los grupos, ampliando la posibilidad de acceder a dichos sistemas, ate­ nuando la distancia entre quienes pertenecen a la comunidad y los de fuera, etc. Adetnás de modificar el anibiente en el que se desarto­ llañ los: procesos de constru,cción de identidad, los medios facilitan Un ámpliófepeitóiío de í·eciÍ-rsos soda/es. A los medios se les ha reconocido siempre la capacidad de poner en marcha procesos de identificación que refuerzan el sentido de identidad del individuo, es decir, su conciencia de pertenecer a una determinada categoría social o comuni­ dad. Pensemos en los estudios realizados en el ámbito de los Women's Studies, en 1:elación con el papel que desempeñan los medios a la hora de acentuar las diferencias de género o en los estudios sobre la construcción de la identidad colecti­ va. Este segundo ámbito de reflexión, menos conocido y sirt duda no tan rico como el primero, recoge algunas aportacio­ nes extremadamente interesantes, que van desde el estudio sobre el consumo de medios en pequeñas comunidades,31 a las investigaciones sobre el papel de los medios en la super­ vivencia de las minorías étnicas32 o a las reflexiones sobre la capacidad de crear cohesión a nivel nacional que tienen los aparatos de comunicación de masas. 33 Pero los medios también puede asumir otras funciones. La investigación de Sherry Turkle, que ya hemos citado, describe los medios como instrumentos y ocasiones para re­ alizar una expresión más libre de uno mismo. 34 Los medios representan una especie de gimnasio en donde uno se puede entrenar para asumir otras identidades, vivir experiencias o crear situaciones diferentes de las cotidianas. Los medios pueden servir, además, para realizar una dis­ tribución diferente de los individuos en la escala social. Este fenómeno ha sido descrito por Patricia Priest, 35 quien estu-

dia los procesos de construcción del propio yo realizados _por los participantes de un talk show. A partir del análisis de las declaraciones de personas comunes que habían apareci­ do en diferentes talk shows nacionales, la autora identifica un verdadero mecanismo de construcción del propio yo, que pasa por incrementar la estima que los individuos tienen de sí mismos y por el cambio de su posición social. Así pues, algunos individuos que presentan formas de desviación más o menos graves (homosexualidad, incesto, SIDA) utilizan la aparición en televisión como un medio para recuperarse y volver a los cánones de la normalidad. Se podría confeccionar una lista con toda una serie de in­ vestigaciones que tratan de las relaciones entre los medios y de la identidad, aunque sea de modo implícito. Pero estos pocos ejemplos ya ilustran la complejidad de las conexiones que ligan a los medios con los procesos de construcción del propio yo, así como la riqueza y la variedad de recursos que los medios ponen a disposición de los individuos para que éstos construyan su propia identidad.

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NOTAS

plica mejor unos que otros. Por el contrario, la variabilidad que se constru­ ye a través de las actitudes posee, por el contrario, por sí misma un poder explicativo sobre una gama global de comportamientos superior al de las variable demográficas individuales y sólo ligeramente inferior al de las variables demográficas que se utilizan juntas. Obviamente, esto podría deberse al hecho de que las variables demográficas «explican», a su vez y en parte, la variable de actitud (V. Mortara, 1989, pág. 495). 20. P. Valette-Florence, 1984, pág. 207. 21. L. Ricolfi, 1989; véase también P.Legrenzi, P. Salmaso, 1991. 22. V éaseL. Ricolfi, 1989, págs. 445-478. 23. E. Deutsch, 1989, págs. 8-12. 24. G. Siri, 1996. 25. U sumier (comp.), págs. 271-295. 26. P. Valette-Florence, Rapacchi, 1990, págs. 485-511.

Ante esta dificultad nos dirigimos a la etnografía, un método de inves­ tigación que procede de la antropología, que se distingue principalmente por la atención que le dedica al contexto, en cuanto requisiro a priori, esencial para comprender cada situación y enmarcarla en un cuadro teóri­ co global. 2. Morley y Silverstone definen los métodos etnográficos como enfo­ ques destinados a «analizar contextos de acción estructurados de forma múltiple.y. destinados a producir ricas descripciones e interpretaciones de las vidas y de los valores de los individuos estudiados» (D. Morley, R. Sil­ verstone, 1991, págs. 149-150). 3. En cierto modo se podría incluso decir que el objetivo de la etno­ grafía es elaborar reglas locales, que sólo son válidas para cada situación de consumo específica. Hay que señalar que por regla no se entiende una ley invariable, sino una «lógica en el uso» del medio, temporal y que se puede modificar. 4. D. Morley, R. Silverstone, 1991, pág. 54. 5. S. Moores, 1993, pág. 32. 6. D. Morley, 1986. 7. J.Lull, 1990. 8. F. Casetti (comp.), 1995. 9. El lazo entre el enfoque etnográfico y la observación participante es tan estrecho que, con frecuencia, ambos términos se identifican y se tra­ tan como si fueran sinónimos. 10. H. S. Becker, B. Geer. 11. V éanse al respecto las notas metodológicas del final de los textos deLull (J.Lull, 1990) y de Casetti (F. Casetti [comp.], 1995). 12. V éanse de nuevo las observaciones metodológicas de los textos deLull (J.Lull, 1990) y Casetti (F. Casetti [comp.], 1995). 13. Sobre las dificultades relativas a la utilización de tecnologías de grabación en vídeo en el estudio del consumo televisivo, véase la nota me­ todológica del final del texto de Lull y, sobre todo, su descripción de las técnicas de observación (J. Lull, 1990, págs. 176- 178). 14. Lull integra el trabajo de campo con una atenta reflexión sobre cuestiones metodológicas y epistemológicas de la investigación. Así pues, en Inside Family Viewing, el autor enuncia tres reglas fundamentales a las que se ha de atener todo buen etnógrafo: 1) observar y anotar en sus míni­ mos particulares los comportamientos y las acciones que se hayan de estu­ diar; 2) realizar la observación en el contexto natural donde se lleven a cabo las acciones y se produzcan los hechos; 3) describir cuidadosameme los diferentes tipos de interaccion que se produzcan entre los distintos ele­ mentos del contexto (J.Lull, 1990). 15. Lull considera que el mejor período para estar con la familia son siete días. En ese intervalo de tiempo se pueden identificar tres fases o «es-

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CAPÍTUL09 1. La adopción de técnicas de investigación etnográficas en el estu­ dio del consumo televisivo se remonta a la segunda mitad de los años . ochenta y se inserta en un amplio proceso de renovación que comprende tanto los cuadros teóricos como las opciones metodológicas de la Com. munication Research. Desde la perspectiva teórica, el estímulo proviene de las teorías de la recepción. En polémica con la perspectiva de los «efectos fuertes», que asigna al medio televisivo un lugar centrar en las actividades de recepción (la televisión decide el tiempo, el modo y los efectos del consumo), las teorías de la recepción reivindican la capacidad de la audiencia de establecer una relación activa, negociar con el medio televisivo y modificar los términos de dicha relación en función de las cir­ cunstancias que confluyan en cada caso. Ello significa que el consumo televisivo asume formas y produce efectos diferentes, en función de la naturaleza de los textos recibidos, de la 1 identidad y la predisposición de los espectadores, de la situación espacial, · · temporal y de las relaciones que constituyen la base del consumo, es decir, .. en función de la naturaleza del contexto de recepción. Para entender el ·: consumo televisivo es indispensable, pues, introducirse en los diferentes contextos donde se ve la televisión y observar directamente qué ocurre. El carácter central que se atribuye al contexto de recepción abre nuevas pers­ pectivas de investigación, respecto a las cuales resultan ineficaces los mé. todos de estudio tradicionales (sobre todo los enfoques cuantitativos). La ' tendencia a generalizar que caracteriza buena parte de estas técnicas de in� vestigación impide que se recupere el carácter específico de cada situación , de consumo individual.

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ANÁLISIS DE LA TELEVISIÓN

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