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CARTA DE VENTAS Luis Almeida & Álvaro Mendoza www.CartaDeVentas.com

CARTA DE VENTAS ¡Tu vendedor automático online las 24 horas!

Luis Almeida & Álvaro Mendoza www.CartaDeVentas.com

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Este curso tiene reservados los Derechos de autor 2004 Todos los derechos reservados. Primera edición en Español, 2004 Ninguna parte de esta publicación puede ser almacenada en un sistema de recuperación, transmitida o reproducida de ninguna manera, incluyendo – pero no limitada a– copia e impresión digital, sin un consentimiento anterior y permiso escrito de la editorial. Los textos e imágenes disponibles en Internet pueden ser sujetos a derechos de autor y otros derechos intelectuales en poder de terceras partes. Todos los URL, productos, nombres, y o logotipos pueden ser marcas registradas o tener derechos de autor de sus respectivos dueños. Este curso se vende con el conocimiento de que la editorial y los autores no están comprometidos a prestar servicios legales, contables u otros servicios profesionales. Si se requiriera asistencia legal o experta, se deben buscar los servicios de un profesional competente. La editorial quiere recalcar que la información contenida aquí puede estar sujeta a la variación de leyes o regulaciones de otros estados y / o las localidades. Se advierte a todos los usuarios que averigüen con consejeros competentes para determinar cuales regulaciones o leyes del estado y / o leyes locales se aplican en particular a la empresa de cada usuario. Los autores de “Carta de VentasTM” han hecho un esfuerzo en conjunto para brindar consejos útiles e informativos a través de la publicación de este curso. De todas maneras no hacen representaciones o dan garantías, ya que la totalidad o exactitud de esta fuente, y / o su aplicabilidad es concerniente a cada circunstancia específica. No aceptan responsabilidad de ningún tipo por cualquier tipo de pérdidas o daños ocasionados –o alegados de ser causados– directa o indirectamente por usar la información provista.

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AGRADECIMIENTOS Nuestro agradecimiento más sincero a todas las personas que han participado activamente en este proyecto y nos han ayudado a convertirlo en una realidad. Queremos dar las gracias a Ana García Verdú, Belén Reyes, Arturo Almeida, Martha Guevara, Julia Venegas y a todos aquellos editores de boletines electrónicos que nos colaboraron en el lanzamiento. Y sobre todo a ti. Que con tu decisión de adquirir este producto, has dado un paso importante para tu camino al éxito en los negocios de Internet.

Luis Almeida

Álvaro Mendoza

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ÍNDICE

Parte I. Introducción a la Carta de Ventas. ....................................................................... 7 Parte II. 15 aspectos psicológicos de una carta de ventas ............................................... 20 1. Titular.................................................................................................................................... 20 2. Técnica de encadenamiento .................................................................................................. 31 3. Establecimiento de la credibilidad ....................................................................................... 33 4. Identificación del problema y la solución. ............................................................................ 38 5. Introducción al producto ....................................................................................................... 41 6. Contar una historia ................................................................................................................ 46 7. Aumentar el deseo................................................................................................................. 47 8. Testimonios ........................................................................................................................... 53 9. La comparación..................................................................................................................... 68 10. El precio .............................................................................................................................. 70 11. Aumentar el deseo............................................................................................................... 78 12. El riesgo .............................................................................................................................. 87 13. La sensación de urgencia .................................................................................................... 98 14. La compra ........................................................................................................................ 101 15. La Posdata ........................................................................................................................ 107 Parte III .Herramientas adicionales ............................................................................... 113 Parte IV. Recursos Recomendados ............................................................................... 124 1. Ejemplos de cartas de venta ................................................................................................ 124 2. Productos recomendados..................................................................................................... 124 3. Cursos complementarios..................................................................................................... 124

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INTRODUCCIÓN

Estás a punto de descubrir una de las técnicas mas eficaces para vender por Internet y que a día de hoy, son muy pocas las webs que lo están poniendo en práctica. ¿Te imaginas que un día pudieras acceder a una conversación donde por primera vez dos expertos de Internet, hablan sin reservas sobré sus mejores estrategias de venta? ¡Pues ese día ha llegado!. Lo que tienes en tu poder no es un curso más de marketing. Es algo comp letamente inusual. Algo que nunca antes se había hecho. Álvaro Mendoza y Luis Almeida, te revelan por vez primera, una de sus estrategias que más beneficios les ha aportado en sus negocios Online: La carta de ventas. Disfruta de este apasionante curso, y ¡ponlo en práctica!

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Parte

I.

Introducción

a

la

Carta

de

Ventas.

Luis: El motivo por el que estamos reunidos Álvaro y yo, es sencillamente porque queremos ayudar a todas las personas que tengan un negocio en Internet a generar más ventas y en definitiva, a generar más ingresos. Álvaro: Correcto Luis. Por esa razón vamos a explicar con todo detalle una técnica de ventas que es muy poco utilizada actualmente en el mundo hispano y que empleada de forma correcta sin duda puede aumentar los beneficios de tu negocio en Internet. ¿Bajo tu experiencia en el mundo de los negocios de Internet, cuál crees que es una de las razones más importantes

por las que las web, una web

comercial no vende? Luis: Para mí fundamentalmente para responder a esta pregunta antes de preguntarse cuál es una de las razones o las razones principales por las que una web no vende, primero hay que preguntarse cuáles son las razones por las que la gente no compra. Eso es fundamental. Una vez sepamos definir exactamente esos puntos, luego ya iremos un poquito más a la pregunta que tú me has hecho. Las razones por las que la gente no compra son fundamentalmente tres.

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La primera es sencillamente porque no le interesa. El producto que tu le estás ofreciendo en ese momento no le interesa. Eso, ¿que nos dice a nosotros? Nos dice que en definitiva estamos dirigiendo el producto a un mercado incorrecto. Lo mejor que puedo hacer en este punto es explicarlo a nivel de ejemplo. Por ejemplo, tratar de vender un cubito de hielo a un esquimal es ridículo, pero yo creo que con un ejemplo tan ridículo se me entiende perfectamente, es decir, ya podemos tener el mejor cubito del mundo de hielo, que si se lo regalamos o se lo vendemos a un mercado totalmente incorrecto, por muchos millones de esquimales que sean, nadie nos va a comprar. Hay que centrarse, exclusivamente por tanto, en el mercado que nos interesa. Imagínate este mismo ejemplo, que yo cojo un cubito de hielo y me voy al desierto del Sahara y empiezo a venderlo; pues seguramente mi negocio si tendría éxito. Puede parecer una tontería, pero es realmente increíble la cantidad de empresas que fallan en este producto. Conozco personas a través de Internet que están vendiendo sus productos y que su forma de pensar es la siguiente; dicen, bien, yo en estos momentos tengo un producto en Internet; me da exactamente igual quién lo pueda ver. Es decir, cuanta mas promoción haga, mejor, cuanta mas gente vea mi producto, mejor, y así con esa idea intentan acceder a miles e incluso a millares de personas en todas las ideas de promoción habidas y por haber. Eso es sencillamente un error, y vuelvo a repetir, el error principal es porque

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no todo el mundo va a desear tu producto, sino solamente un mercado en concreto. Solución. Dirígete exclusivamente, al mercado que te interese. La segunda razón por la que una gente no compra, es porque no tienen dinero. Así de simple. Vamos a poner un ejemplo. Imagina que estás tratando de vender marcos o yates de lujo y te estás enfocando exclusivamente en un barrio, en un barrio pues, de una familia moderada que apenas pueden pagarse a duras penas un coche. Pues a lo mejor lo desean. A lo mejor quieren ese producto, pero, da igual. Sencillamente no tienen dinero para comprarlo. Entonces, también dentro del estudio de mercado hay que mirar ese punto. La tercera razón fundamental, yo creo que es la mas importante. De todas las razones por las que alguien no va a comprar un producto, a lo mejor el producto que tu estas vendiendo es sencillamente porque no confían en ti, porque tienen una falta de credibilidad total. Da igual que tú tengas el mejor producto del mercado, porque imagínate que tú lo tienes. Tú estás dentro del mercado ofreciendo tu producto y resulta que has tenido una idea brillante y has comprado el mejor de los productos posibles, comprado o creado o lo que sea y lo vas a vender. Y que además tienes un público pues totalmente segmentado que quiere comprártelo; pero si luego tú no sabes dar credibilidad suficiente, la gente no te va a comprar, y estamos hablando de lo que es la idea de compra general. Si nos centramos a nivel de Internet aún peor. Porque Internet es un medio muy frío. Internet no es un mercado, un centro comercial que tú vas ahí y

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vas mirando y puedes coger tocar un producto, oler, probarlo. En Internet, no. Internet es completamente frío. Tienes una pantalla, tienes una web y tienes al otro lado de esa web, una paginita, una serie de letras y una serie de fotografías y no tienes más. A partir de ahí tu tienes que decidir, si quieres comprar algo o si no tienes que comprarlo. Entonces, establecer una credibilidad a través de Internet es mucho más complicado y mucho más complejo, precisamente por esa razón porque es un mundo completamente virtual. Es fundamental establecer una sensación de credibilidad total por la parte de las visitas que tengamos, porque si no, sencillamente, aunque nosotros tengamos el mejor producto, la gente no va a comprar. Álvaro: Correcto. Lo que yo quiero decir, es que el medio de Internet tiende a ser un poco impersonal. En el sentido en que no tenemos una persona cara a cara y obviamente así es más difícil generar la confianza y la credibilidad tanto en uno mismo como en la empresa y más aún de los productos que no tengan, a eso me refiero. Luis: Totalmente de acuerdo. Álvaro: Correcto. Luis: Totalmente de acuerdo y además es que es así, es decir, funciona de esa forma. Repito, las personas que intenten vender algo en Internet, este punto lo tienen que tener muy claro. Si ellos no son capaces de transmitir credibilidad y confianza en el producto que ellos venden, automáticamente 10 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

no van a generar ventas. Es así de sencillo. Por eso, ante todos estos problemas porque antes, obviamente, de tocar una posible solución hay que ver cuáles son los posibles problemas, ahora si te puedo responder a la pregunta que me has hecho, que si no recuerdo mal era que cuál, una de las razones más importantes por las que una web vende o no vende. Álvaro: Correcto Luis: Bien, pues, para que una web venda, la solución, a mi juicio es utilizar lo que se llama una carta de ventas y aquí digamos que una carta de ventas es la solución a todos nuestros problemas y curiosamente es un concepto que aunque se utiliza hace muchos años en el Marketing, en la vida real, a través de Internet son hoy por hoy todavía muy pocas las empresas, las personas, las webs, que utilizan esta técnica como una forma de venta. Álvaro: Si, me gustaría que me explicases exactamente como es que una carta de ventas nos puede ayudar para nuestro sitio web. Luis: Perfecto. Vamos a ver. Déjame decirte una cosa, Álvaro. Si no tienes una carta de ventas, y esto tú lo sabes muy bien, sencillamente estás perdiendo dinero. Es decir, que si tu tienes una web y estás intentando vender un producto o un servicio, básicamente lo que es una web comercial y estás intentando hacer dinero con ella, si no vendes a través de una carta de ventas o lo que se llama una carta de ventas tu producto, directamente estás perdiendo dinero y recalco esto porque para mi es fundamental. ¿Qué es la carta de ventas entonces, en que consiste? Es un vendedor automático on-line. Es un vendedor que no se cansa y que está veinticuatro horas vendiendo tu producto. Hay que preguntarse una 11 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

cosa realmente importante. ¿Tu web en estos momentos tiene un vendedor activo que constantemente está generando ventas por ti o simplemente es un escaparate con sus productos a la espera de que alguien se decida a comprar? Me parece muy interesante esta pregunta porque por ejemplo, ¿Te imaginas comprar en un centro comercial que estuviera vacío, o que no hubiera vendedores o que solo, que simplemente existieran los productos? Sería ridículo. Sería completamente ridículo. Pues bien, eso es lo que pasa en muchas web comerciales hoy por hoy dentro de Internet, que simplemente tienen sus productos en una página como si fuera un escaparate. Tan sencillo como eso, es decir, hay muchos sitios y seguramente los habrás visto tu y toda la gente que nos está escuchando que en el momento en el que van navegando se pueden encontrar a lo mejor como la típica web comercial que pone una fotografía del producto, un botón de comprar, un precio y que pone “comprar ahora”. Álvaro: ¿Y eso, se limitan solamente a eso, un escaparate pero que realmente no es ningún proceso de venta o de convencimiento ni de, ni de tratar de generar confianza ni credibilidad? Luis: Exacto. Justo eso lo que pasa. Y no es algo, digamos, un fallo aislado, sino es algo que hoy en día pasa, está a la orden del día, como bien sabes y luego, lo realmente curioso, es que las personas que son dueñas de esos negocios todavía se están preguntando por qué no generan ninguna venta. La razón es bien sencilla. Eso no puede vender jamás. Necesitas todo un proceso de venta realmente estudiado y eso es lo que realmente hace una carta de ventas.

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En definitiva es, tu vendedor automático on-line, la persona, entre comillas por supuesto, que va a estar veinticuatro horas al día vendiéndote el producto, porque va a utilizar todas las técnicas posibles de venta que existen para venderte de forma automatizada, digo de forma automatizada porque obviamente no va a ser un vendedor real, sino que ese vendedor realmente lo que es, es una carta, una carta, una redacción que en definitiva lo que está haciendo es provocar el deseo, provocar el deseo de que alguien compre el producto, tanto el interés como el deseo y en definitiva conseguirte más ventas. Esa es la diferencia entre tener una carta de ventas y no tenerlas. Álvaro: Correcto; entonces lo que si, es que no se ha de limitar a desarrollar un producto, a tener un sitio web y creen que el éxito está simplemente en generar visitas hacia ese sitio web con la creencia de que entre más visitas generen, más ventas van a obtener, pero realmente si la web que tenemos es un escaparate y no tengo una carta de ventas un proceso de ventas detrás de eso, pues, realmente, es dónde no está haciendo nada. Luis: Exacto. Así es, y de hecho, déjame decirte que eso es uno de los fallos más comunes que suelen ocurrir. Como anécdota te voy a contar un tema que realmente es, digno de estudio. Terry Dean

es un consultor de

marketing on-line como sabes reconocido a nivel mundial Álvaro: Correcto Luis: Y, justo con este tema, el tiene personas que constantemente están preguntándole acerca de sus negocios, como pueden aumentar los negocios y él curiosamente dice que una de las preguntas más comunes es la 13 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

siguiente. Hay personas que se le acercan y le dicen en sus consultorías, le dicen, quiero generar millones de visitas a mi web, simplemente quiero que me digas exactamente como conseguir millones de personas que visiten, mi sitio web, con la idea, obviamente de hacer dinero. La respuesta de él es siempre la misma. Primero dice OK, déjame ver tu sitio web y después de haberlo visto dice...tu website no está preparada para recibir millones de visitas, porque el concepto de todo el mundo es “genero millones de visitas y entonces, haré dinero”. Álvaro: Correcto Luis: Conozco muchos website que generan miles de visitas al día y no hacen ninguna venta y la razón es sencillamente porque, primero, no importa el número de visitas que tiene tu web. Obviamente es un concepto importante, pero no importa si luego cuando llegan a tu web, esa web no vende, esa web no tiene las técnicas de persuasión correctas para desear y provocar la venta, sino simplemente a lo mejor presentar el producto y fuera, se acabó. Entonces, aunque incluso te gastes una campaña muy cara en publicidad y consigas, ya no solamente visitas, sino visitas segmentadas, es decir de personas que realmente le interesen, lo que se llaman -clientes potenciales-. En el momento que llegan a la web ven algo que realmente no vende. Obviamente, un porcentaje muy alto, no hará la venta y tú, por tanto estarás perdiendo posibles clientes y desde luego estás perdiendo mucho dinero sencillamente por no utilizar lo que sería una carta de ventas.

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Álvaro:

Si,

correcto.

Lo

que

dices

es

también

que

hay

muchas

oportunidades que la gente se gasta o invierte demasiado dinero, por ejemplo en posicionarse en los motores de búsqueda o en contratar campañas de banners o en hacer publicidad en listas o en boletines, pero igual no sacan nada generando ese tráfico. Así sea

o no sea calificado

porque el sistema no tiene una carta de ventas, o un proceso de ventas realmente estable y funcionando. Se están perdiendo muchas visitas Luis: Exacto. Ya no es perder visitas, sino directamente clientes y perder ventas y en definitiva, perder dinero que es la base de todo negocio on-line. Sencillamente la razón es por la que he dicho antes, la gente entra, la web no vende y digamos que rebotan las visitas, entran y se van, entran y se van. Es completamente absurdo gastarse e invertir mucho dinero en una campaña publicitaria si previamente tu web no vende y ese es el gran error que existe hoy en día. Las webs no están preparadas para vender. Entonces, antes de empezar a buscar el público objetivo, a lo mejor ya tenemos el producto diseñado y normalmente la mentalidad de una persona es: -bien, perfecto, ya tengo mi producto diseñado, ahora voy a hacer una campaña para atraer a visitantes- y básicamente ese es el resumen de lo que es un negocio on-line a grandes rasgos. Esa es la idea de mucha gente. Bien, pues el punto intermedio es justo ese, mi web vende realmente. ¿Cuándo tu lees lo que yo pongo ahí provoca la sensación y el deseo de comprar lo que yo te estoy ofreciendo, si ó no? Normalmente no; normalmente es una descripción de un producto y fuera. Si te interesa lo compras y si no, no. Entonces el resumen es que el

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porcentaje de ventas que tiene cualquier negocio on-line orientado en esta forma, es sencillamente muy bajo. Álvaro, hemos hablado y hemos visto ahora que es fundamental tener una web y una carta de ventas, pero ¿cómo puedes mediante

una carta de

ventas, captar la atención, construir el interés y generar el deseo de incitar a la acción a los posibles visitantes? Álvaro: Bueno Luis, analicemos un poco la tipología de la gente que llega a un sitio web. Tu sabes muy bien que la tipología humana, nosotros, los seres humanos, somos de por si egoístas, otros solamente pensamos en lo que nos interesa a nosotros mismos, en los problemas que nos están agobiando en esos momentos, las necesidades, deseos, temores, sueños, aspiraciones, etc... Y realmente la gente cuando llega a un sitio web, la pregunta fundamental que se están haciendo es ¿aquí que hay para mí, que es lo que me están ofreciendo, o qué hay en este sitio que sea de utilidad para mí? Y obviamente contamos con muy pocos segundos para captar ese interés y poder generar un deseo e incitar a la acción de los prospectos. Esta es una de la razones de la importancia de las cartas de ventas, que es precisamente el lograr captar esa tensión, generar el interés, el deseo y llamar a la acción de los clientes. Pero la única forma de poder lograr eso es que cambiemos un poco la mentalidad y dejemos de enfocarnos tanto en nosotros mismos como el dueño ó el

propietario de ese sitio web o

enfocarnos demasiado en nuestros productos, y más bien empecemos a analizar quién es nuestro visitante; conocer un poco la persona y el perfil al cuál estamos queriendo llegar. 16 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Esta sería la única forma en que ese visitante genere ese interés; en la medida en que nosotros seamos capaces de vincular sus deseos y sus necesidades con la solución de uno o varios de sus problemas. Aquí es dónde radica el éxito de una carta de ventas efectiva ¿por qué? Porque la carta de ventas va a hablar específicamente a esa audiencia, a ese público que me está visitando y si yo logro determinar las preferencias, los comportamientos, las actitudes, las necesidades y los requerimientos de los visitantes, estoy un paso mas cerca de ganarme esa confianza, credibilidad y el interés de ellos. Esto es lo que vamos a ver a lo largo de toda esta charla y por eso es muy importante que cuándo escribamos en nuestra carta, lo hagamos siempre en primera persona. Tenemos que escribir como si le estuviéramos hablando a una sola persona, éste es otro de los errores que comete mucha gente al escribir la carta en plural y no hacerlo en singular. Luis: Efectivamente. Álvaro: Y esto no ocurre solamente en el sitio web, en el que están hablando: -Usted se beneficiará de esto-, y si lo dice así, estará hablando de sus productos y no haciendo énfasis en las necesidades del lector o si no hablan en plural: -Ustedes- y sin embargo Internet es un medio dónde se pueden establecer relaciones uno a uno. Luis: Entonces ya hemos visto que es fundamental enfocarse en las necesidades, temores, problemas, etc. Vale, eso queda claro, pero yo tengo una pregunta: ¿cómo convencemos para que nos compren a nosotros y no a la competencia? 17 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Álvaro: Para que nos compren a nosotros y no a la competencia nos tenemos que diferenciar; generar nuestra proposición única de ventas, es decir, algo que nos aparte del resto, que nos vuelva la opción número uno frente a los demás competidores. La única forma de lograrlo, como antes comentaba, es hacer una investigación de mercado; saber cuál es tu mercado, cuánto dinero ganan, que leen, que sitios web son los que visitan, que tipo de productos son los que compran y en base a todas esas necesidades hacer una proposición única de venta, de tal manera que nos podamos diferenciar de nuestra competencia cómo única forma de captar la atención de los lectores y posibles clientes. Esto es muy importante porque hoy en día, el consumidor tiene muchas opciones; no somos un monopolio ni la única opción; obviamente tenemos competencia. La competencia es buena y sana, pero la única forma de destacar frente a ellos es desarrollar esta proposición única de ventas que nos hace diferentes al resto y tenemos que tratar de demostrar esa superioridad para demostrar por qué me tienen que comprar a mí y no a mi vecino o competidor. Luis: Yo creo que es fundamental ese punto; además tocarlo en profundidad y entenderlo es lo que nos puede diferenciar; precisamente lo que tú estás comentando: que la gente desee comprarnos a nosotros y no a la competencia. Yo creo que ese punto ha quedado muy claro. En definitiva hemos introducido el concepto de lo que es una carta de ventas pero básicamente lo más importante, a no ser que en este momento de la charla quieras añadir algo, es que empecemos directamente con la parte 18 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

práctica, es decir a centrarnos en los diferentes apartados o puntos que debe contener toda buena carta de ventas redactada para conseguir, en definitiva, esa venta. Álvaro: Me parece perfecto. Entramos, entonces en materia.

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Parte II. 15 aspectos psicológicos de una carta de ventas 1. Titular.

Luis: Bien, vamos a empezar. Hemos dividido el tema de lo que es un diseño correcto, a nuestro juicio, de una carta de ventas, en quince puntos. Entonces, si te parece Álvaro, lo que vamos a hacer es comentar esos quince puntos entre los dos, con el fin de desvelar los entresijos de una carta de ventas y conseguir hacerla de manera correcta. Por ejemplo, el punto número uno, en mi opinión el más importante de todos, que es el título, es decir captar la atención de forma inmediata con un poderoso titular. Álvaro, por ejemplo, yo conozco empresas que han llegado a tener aumentos en sus ventas hasta un mil por ciento, exclusivamente por diseñar correctamente un buen título. ¿Es tan importante es un buen título en una carta de ventas? Álvaro: Indudablemente, el título es la parte fundamental de cualquier carta de ventas. Es el aspecto más importante porque va a cumplir varios objetivos. El primero, es que nos va a permitir seleccionar a la gente a la que deseamos interesar. Te voy a poner un ejemplo real enfocado a los diarios o periódicos. No hay nadie que lea todo el periódico; a algunos les interesan las noticias económicas, a otros las políticas o a otros las sociales, pero aún si yo estoy 20 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

interesado en las noticias políticas, no voy a leerme todos los artículos. Yo empiezo a hojear el diario o el periódico o la revista y solo voy a leer aquellos artículos que tengan un titular que me llame la atención. El resto lo voy a pasar de largo. Un periódico puede tener miles o cientos de páginas pero hay muchas que ni siquiera las miramos y no lo hacemos, o porque el tema no nos interesa o porque el título no nos atrae, no nos llama la atención. De tal manera que nosotros como seres humanos estamos acostumbrados a ser selectivos con lo que leemos o con lo que no leemos. Leemos lo que nos llama la atención, lo que nos interesa y por ello, si tú has hablado alguna vez con un periodista o con algún experto redactor en cartas de ventas, te van a decir siempre que lo más importante es el titular. Si tú logras enganchar y captar el interés de la persona a través del titular, es muy probable que continúe leyendo la carta de ventas. Además es muy importante porque hoy en día la gente está muy apurada de tiempo; la gente no tiene tiempo, está sobresaturada de información. La gente no está acudiendo a un sitio comercial por el ánimo de divertirse, lo hacen para informarse porque están buscando soluciones a sus problemas y lo mismo que escanean una revista o un diario, hacen lo propio en un sitio web, con lo cuál lo único que te va a permitir captar esa atención apenas lleguen a tu sitio web, es el titular. Luis: Es decir, que básicamente la primera de las necesidades que ha de cumplir un titular en Internet, es captar la atención de su posible visitante para después quedarse dentro de lo que es la pagina y seguir, de alguna forma, leyendo lo que es el resto de tu producto. 21 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Álvaro: Correcto, porque mira, puedes tener el contenido, el interior de la carta, el cuerpo y todo el resto de la misma puede ser espectacular pero no vas a sacar nada si el titular no engancha a la persona para leer el resto. De esto depende el éxito de que la gente siga leyendo el resto, el interior, o no. Entonces, como te comentaba, son dos los objetivos; el primero llamar la atención a los potenciales clientes y lograr separar a los que les interesa nuestro producto de los que no; y el segundo es lograr incitar y provocar la curiosidad para que la gente continúe leyendo. Luis: Me llama la atención el tema del titular, en el sentido que yo he paseado y navegado por muchas webs y normalmente esta técnica no es muy utilizada ¿verdad? Álvaro: Correcto. Es algo muy, muy poco utilizado, especialmente en los sitios webs hispanos. Generalmente la gente prefiere colocar gráficos o dibujitos, o presentaciones flash, o cosas que realmente no le van a interesar al lector, pero generalmente nunca empiezan con un titular, con algo que le está entrando directamente a la persona que llega a ese sitio. Más bien, se enfocan en ellos mismos y no en sus visitantes. Luis: Normalmente yo creo que puede ser por el tema de la educación; es decir, en cada sociedad la gente tiende a copiarse unos a otros y si una web está diseñada modelo portal, con unos gráficos, con un banner arriba, con unos botones a los lados, con un menú, etc., etc., la gente tiende a copiar ese modelo de diseño y yo creo que esa es una de las razones por las que no están acostumbrados a presentarlo de la forma en, que a mi juicio, sería la correcta; como tu bien dices, poniendo un titular.

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Álvaro, nos has contado los objetivos principales que debe cumplir todo buen titular en una página web para llamar la atención. ¿Qué otras ayudas adicionales podemos poner dentro de un titular, para hacerlo incluso más efectivo? Álvaro: A ver, podemos hacer uso de subtítulos y el subtítulo es básicamente un mini título por decirlo de alguna manera, donde, si bien no es el titular principal, está recalcando o adicionando un beneficio a éste. Otra cosa importante es saber utilizar el tamaño adecuado de las palabras y de los colores. Luis: ¿qué tamaño aconsejas? Álvaro: A ver, para los titulares se recomienda un tamaño más grande que la copia normal. En la copia normal puede que se esté utilizando un tamaño 10 ó 12, dependiendo de la fuente, pero los encabezados lo establece dentro del mismo HTML como h1, que es un tamaño un poco más grande que se corresponde con lo que debe ser alrededor de 14 ó 16 puntos, y los colores son bien, bien importantes y los colores no son solamente importantes en cuanto al color de la letra o el color del titular, sino también por ejemplo cuando queremos hacer énfasis dentro de la carta de ventas, obviamente también podemos poner negrillas. Hay algunos colores que incitan más a ser leídos, por ejemplo el color rojo capta la tensión en el fondo de las letras. Es también un error que mucha gente comete, el subrayar las palabras cuando esas palabras no deberían ir subrayadas porque se confunden con un link. Y la otra cosa es que la gente no le da la importancia que tiene el espacio blanco en la carta de ventas o en la página web en general, sino que aglutinan todo con lo que se dificulta 23 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

la lectura o ponen el fondo negro y las letras blancas que también dificulta la lectura en una pantalla ó en un monitor. Luis: He visto titulares que tienen comillas ¿esto es importante? Álvaro: Si, generalmente las comillas agregan más credibilidad a lo que tu estás diciendo. Generalmente, cuando pones comillas es porque estás diciendo que alguien lo está diciendo textualmente o qué está referenciado por tal o cual persona, con lo que se realza un poco la credibilidad a lo que me está diciendo y si a eso le agregas que tu entres a ahondar un poco más con cifras o exactas y utilices un titular bastante específico, vas a dar muchísima más confianza y credibilidad. Luis: Prefecto. Entonces hemos visto la importancia que tiene un titular dentro de una página web, sobre todo para captar la atención a los visitantes. Sabemos ya la importancia, pero ahora me interesa profundizar un poco más...¿cómo puedo diseñar un buen titular que capte la atención de mis visitantes y les motive a seguir en mi web? Álvaro: Lo primero es que tú tienes que tratar de destacar el beneficio principal que tenga tu producto. Si tú no me dices cuál es el beneficio principal de tu producto, yo no voy a leer tu carta de ventas, por lo tanto ésta va a fallar, no voy a seguir leyendo. Lo otro es que debo decirles con exactitud, que van a obtener de mi producto, pero el error que yo veo que la gente comete, es que se enfoca en las características del producto y no en decir los beneficios de ese producto a la gente. Te acuerdas cuando te decía hace unos minutos que la gente está pensando en comprar la respuesta a la pregunta -qué hay aquí para mí- y 24 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

eso básicamente se puede lograr desde el titular; si en el titular tu logras dar un indicio de cuál es el beneficio principal del producto la gente va a continuar leyendo; vas a provocar curiosidad, emoción, interés y deseos de querer seguir enterándose del producto o servicio que estás ofreciendo. Luis: Como ejemplos de titulares ¿qué nos podrías decir? Álvaro: Yo veo que hay unos titulares que son muy flojos y hay otros que son muy buenos. Los flojos son los que solo recalcan características de tu producto y no hay ningún tipo de beneficio. Los titulares buenos son los que recalcan el beneficio y algunas sugerencias para mejorar el poder que puede tener un titular, es hacer algún tipo de promesa. Esto se puede lograr de varias formas y te voy a explicar una serie de diferentes variables que existen de encabezados; el primero podría ser un encabezado simple que básicamente lo que hace es recalcar el beneficio más poderoso que tenga tu producto. Les vas a decir a tus visitantes específicamente que es lo que van a obtener y lo mejor es recomendar que no se utilicen términos muy vagos y generales, sino que sean lo más específicos posible. Por ejemplo, emplear porcentajes o dar números. Luis: Pero, ¿el tema de ser específico es un detalle no tan importante, o realmente importa mucho el ser específico a la hora de dar un titular? Álvaro: Es muy importante ser bastante específico. Te voy a dar un ejemplo; no sé si tu has visto las empresas de hosting o de hospedaje o alojamiento web. Luis: Si 25 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Álvaro: Ellos nunca utilizan titulares, pero cuando están hablando de las características de su producto, ellos dicen que garantizan el 99.9% de conectividad web ó el 99.8%. Nunca te van a decir el 100 por ciento porque de hecho si tú les das garantía de funcionamiento del 100 %, tú no les vas a creer. Luis: Claro, es que no es cierto. Álvaro: Correcto, en cambio si tu dices una cifra más real: 98, 97 vas a obtener mucha más credibilidad. Luis: Claro. Es mucho más creíble. Está claro. Álvaro: O te doy otro ejemplo; si tú pones en tu titular cómo triplicar el tráfico a tu sitio web en 7 días, estás recalcando dos cosas: duplicar el tráfico y que lo puedes lograr en 7 días. Esto es a lo que me refería con ser específicos. Dos palabras muy importantes y muy utilizadas, lo que no quiere decir que siempre las tengamos que usar, son la palabra “gratis” poderosa y la palabra “como”. La palabra “como”

que es bastante

me puede servir para

solucionar un problema, o me puede ayudar algo para disminuir gastos. Luis: ¿Podrías dar un par de ejemplos para que orientaras un poquito más de cómo utilizar exactamente -el como-?

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Álvaro: OK. Te voy a dar algunos ejemplos: “cómo obtener x beneficios”; “cómo evitar el problema”; “cómo obtener x resultados” “cómo deshacerse de tal y tal malestar”. Luis: Perfecto. Álvaro: O decir algo así “con este nuevo informe te voy a revelar doce secretos para....”o “con este informe te voy a enseñar como hacer tal y tal cosa”. Esto sería un ejemplo del cómo y me atrevería a decir que es uno de los más utilizados. Luis: ¿qué más nos puedes contar sobre este punto? Álvaro: A ver, la gente siempre está interesada en comprar respuesta a sus problemas, de tal manera que por eso es que son tan famosos los libros por ejemplo de autoayuda; cómo hacer tal cosa, cómo elaborar tal cosa; entonces eso es una técnica bastant e utilizada. Luis: Aparte de los ejemplos que has dado ¿tendrías algún otro tipo de ejemplos prácticos a la hora de redactar un titular? Álvaro: A ver, como te decía hay varios formatos de titulares. El otro sería, por ejemplo, en un titular, tratar de resaltar algún tipo de descuentos. Luis: Un descuento. Álvaro: Un descuento. Correcto. Eso lo puede colocar uno en el titular y la proposición única de ventas está enfocada hacia ese punto; o tú puedes escribirte titulares de noticias, por ejemplo anunciando un nuevo producto 27 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

para perder peso o un nuevo sistema para... o revolucionar descubrimientos sobre tal cosa. Otra de las armas que se utilizan mucho en los titulares, son los

titulares

de

garantía,

sobre

todo

cuando,

tu

bien

sabes,

que

especialmente en nuestros países existe mucho temor del pago de compras con tarjeta de crédito. Tú puedes resaltar eso en tu titular. Otro formato bien interesante para utilizar en los titulares es ir directamente con un testimonio. Un testimonio que sea bastante impactante, obviamente debe ser real, de alguien que ya haya tenido beneficios de tu producto y lo puedes utilizar perfectamente, como encabezado. Y otro sería por ejemplo en el encabezado enunciar un problema y dar la solución. Este es uno de los encabezados que más poder tiene porque tú estás presentando un problema, la gente se está identificando con ese problema y quiere conocer cuáles son las respuestas y las respuestas las vas a obtener con la descripción de tu producto. Luis: Álvaro, suponte por ejemplo que las personas que nos están escuchando se han dado cuenta de la importancia que tiene un titular y todos los beneficios que eso conlleva. Vale. Llegamos al momento de la práctica; eso quiere decir que se tienen que sentar y empezar a escribir sus titulares

y

jamás

se

han

puesto

a

escribir

uno

de

ellos.

¿Qué

recomendaciones darías para que ellos escriban sus propios titulares? Álvaro: Existen muchas técnicas que nos pueden ayudar. Primero tú puedes analizar ejemplos de otros titulares, que ya se estén utilizando, no solamente en Internet, sino fuera de Internet, como en materiales de marketing directo y la primera sugerencia sería que identificaran primero cuál es tu beneficio más grande y es un beneficio. 28 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Otra técnica que es muy interesante es por ejemplo, con tus colaboradores hagas una lluvia de ideas, donde tú coges el producto y empiezas diciendo todas las características que tiene; después coges todas las características y las conviertes en un beneficio y ahí empiezas a redactar los titulares. Luis: Perfecto. Álvaro: Otra forma es tratar de escribir las cosas en las propias palabras de los que te han comprado tu producto; obtener sus testimonios y en base a eso coger los más vendedores. Luis: Vamos, que en definitiva hay muchas soluciones a la hora de intentar un buen titular. Hemos visto la importancia que tiene un buen titular; hemos puesto ejemplos y ahora me gustaría tocar un tema que yo creo que es realmente importante: supongamos que ya he puesto mi titular en la web, esto es la primera parte que yo debo hacer, y quiero saber, porque ese titular puede ser un muro si no está bien diseñado. Y llamo muro cuando una persona entra en la web y lee el titular y directamente no le interesa porque no está bien redactado o por la razón que sea, rebota y sale con lo cual ya no sigue leyendo; no le interesa lo que nosotros vendamos y estamos perdiendo clientes. O bien si está bien diseñado, crear el interés suficiente como para que la gente siga en nuestra web que es lo que nos interesa. ¿Cómo puedo medi r la efectividad de ese titular para aumentar mis ventas?, es decir, ¿cómo puedo saber una vez que he diseñado un titular, si es bueno para mí y si está aumentando realmente mis beneficios a través de las ventas que estoy produciendo? ¿Cómo controlar realmente que el titular está provocando ventas?

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Álvaro: Esto es una de las cosas más importantes y quizás de las que menos atención le presta la gente que utiliza cartas de ventas. La clave del éxito está en probar. Tú tienes que probar y probar y probar y contrastar; ¿a qué me refiero con probar? Si tu no envías por ejemplo un e-mail que incite a la gente a que visite tu sitio web y tu no ves que resultado está teniendo ese titular y lo comparas con otro titular que estás utilizando, nunca vas a sabes cuál de los dos está generando más ventas; ¿cómo se puede lograr lo anterior?. Digamos que tu tienes una lista, un boletín, no aconsejo que se lance una campaña a ciegas... ¿qué quiere decir a ciegas?..Mandando un e-mail a los 20.000 ó 30.000 subscriptores que tengas, sino hacer un muestreo pequeño: digamos coger a 1.000. A esos 1.000 mandarles el mismo mail que los dirija a una página web específica y hago otro envío de mail enviando a la gente a otra página; y la única diferencia entre estas dos, es que el titular es diferente. Obviamente tengo que tener todos los mecanismos de tanteo para saber cuál de los dos me produjo más ventas. Eso es una de las ventajas de Internet que todo este tipo de pruebas es sumamente económico y automatizado. Si tú hicieras esto en el mundo real, obviamente los costos serían mucho más altos aunque de todas maneras se siguen haciendo. Una vez que sepas cuál de los titulares te da más resultado, dejas el que más beneficios te está otorgando, el que más está atrapando a la gent e. Ahí si puedes lanzar una campaña a toda tu lista.

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Luis: Yo creo que con esto hemos tocado en profundidad todos los aspectos importantes del titular, y básicamente solo es el primero de los 15 puntos a comentar ¿no es así? Álvaro: Correcto. Vamos a parar en el primero de 15 y cada vez se pone más interesante.

2. Técnica de encadenamiento

Luis: Vamos con el segundo punto si te parece bien. Aquí quiero comentar un tema porque me parece importante

El segundo punto, una vez que

nosotros hemos diseñado ese titular en una página web es lo que yo llamo la técnica del encadenamiento. El propósito de la primera frase, nada mas escribir la primera frase después del titulo es mantener al lector intrigado a seguir leyendo,

a la vez se

encadena esta primera frase con la segunda frase y así de forma sucesiva. Es decir, lo primero que hemos conseguido con el titular como tu bien has dicho

es captar la atención, pero ahora básicamente una vez que ya

lo

tenemos, digamos con toda la atención posible ahora tenemos que hacer que esa atención continúe y que en ningún momento se desvincule de nuestra página web. Queremos

que siga leyendo, entonces lo más

importante es concatenar una frase con otra, de tal forma que es lo que yo llamo como ya he dicho la técnica del encadenamiento, yo creo que para enterarnos la mejor opción es que ponga un ejemplo real.

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Vamos a ver un ejemplo, te voy a poner una de las webs que tengo yo, justo la frase que yo estoy utilizando, pongo un titulo, pongo un subtítulo y después comienza la presentación, la primera frase digo así -si finalmente tienes decidido aprender de una vez por todas php y poder programar por ti mismo webs de última generación, quizás esta sea la carta más importante que hayas leído sobre el tema -. Voy a comentar un poco esta frase. La idea es si finalmente tienes decidido A. Y ahí pones el beneficio, el beneficio del producto que tú quieras, en mi caso pues es un curso de programación pero el esquema y el modelo sería así. Y una vez que recalcas el beneficio en este caso es repito de nuevo, si finalmente tienes decidido aprender de una vez por todas php y a programar por ti mismo webs de última generación. Y ahora viene lo importante. -Quizás esta sea la carta más importante que hayas leído sobre el tema-, es decir todavía no ha empezado ni la carta pero le estas como poniendo la miel en los labios, como diciendo quédate aquí porque si este tema es el que te interesa el resto vas a leer algo que realmente va a ayudarte y en definitiva básicamente eso es la función de la primera frase que es la técnica de encadenamiento. Encadenar la primera frase con el resto de la carta de ventas con objeto de que el lector se queda, se quede leyendo y después de eso por supuesto irá aumentando la credibilidad, las ganas de comprar con las diferentes técnicas que vamos a ver en el resto de la charla. Álvaro: Primero me estás enganchando para que continúe leyendo el resto, pero segundo me estás diciendo -el principal beneficiado en continuar leyendo es usted-.

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3. Establecimiento de la credibilidad

Luis: Exacto. Básicamente la idea es eso, entonces una vez que ya hemos hecho ese punto, el punto número dos que es digamos la primera frase, y estamos, seguimos con el tema de llamar la atención, llegaríamos ya a lo que sería el punto 3. El punto 3 es un punto fundamental, es el establecimiento de la credibilidad. Es fundamental dentro de una carta de ventas, precisamente porque hay que empezar a establecer desde un principio la credibilidad del lector. Date cuenta de una cosa, estamos en el mundo de Internet, es un mundo virtual, es una página con un montón de letras gráficos, sonidos, lo que tu quieras, pero en definitiva es algo intangible ¿no? Entonces tenemos que tener en cuenta que en un porcentaje muy alto todas las personas que vayan a visitar por primera vez esa web son completamente desconocidos y si nosotros somos una empresa nueva que no somos conocidos en el mundo real sino que acabamos de salir y no nos conoce nadie... ¿Por qué van a seguir leyendo si realment e a lo mejor no tenemos interés? La primera pregunta que se hacen antes incluso de saber cual es el producto que nosotros estamos ofreciéndoles, quienes son estas personas, por qué debería escucharle o por qué debería seguir leyéndolo, porque me tienen que decir aquí, aquí tienen una buena razón de peso, en este apartado, porque si no podemos decir adiós y despedir a nuestro visitante porque seguramente se irá. 33 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Entonces desde un principio, y este es el momento adecuado para hacerlo, hay que establecer la credibilidad. ¿Cómo se establece?, hablando de nosotros si somos una única persona la que va a vender el producto, hablando de nuestra empresa, si representamos una empresa, y en principio vendiéndonos un poco... ¿De qué forma?... Si quieres te pongo un ejemplo real que yo creo es la mejor forma de enterarnos. Álvaro: Si, danos un ejemplo real para aclarar un poco Luis: En mi caso yo pongo lo siguiente, supongamos que hay una persona que está interesada a lo mejor en el producto que yo ofrezco, recordamos que yo me dedico a ofrecer cursos de formación a través de Internet ¿no?, a programadores, diseñadores webs. Entonces viene un diseñador que quiere aprender o quiere aumentar sus conocimientos, entra y no sabe quien soy, no sabe a quien represento, no sabe quien es mi empresa...necesita mas información antes de seguir leyendo, antes de ofrecerle el producto necesita saber quien hay detrás. Bueno, pues lo primero que hago es presentarme. Yo digo lo siguiente, digo mi nombre, es Luis Almeida, justo después de la primera frase que he explicado antes que era el encadenamiento. Mi nombre es Luis Almeida soy el director de la empresa Aula Formativa y nuestra empresa se ha consolidado en menos de dos años como una de las empresas más representativas en el sector de la educación a distancia por Internet. No en vano la revista PC TODAY nos recomienda como centro destacado de informática on-line en el nº 50 de su revista. Así mismo somos hoy por hoy la única empresa de formación on-line 34 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

que ha participado

dando conferencias de jurado en uno de los eventos más importantes del mundo de informática, junto con Microsoft, Telefónica, IBM, entre otros. Bien, todo esto para qué lo he leído, primero a modo de ejemplo, es un ejemplo real, es un ejemplo que hoy en día está en Internet y da credibilidad y vende, está probado. Luego importante algo que no lo he dicho a todo este párrafo hay unido una fotografía, y este es un detalle importante, es decir, por un lado o hablas de ti o hablas de tu empresa y hablas si tienes algún premio recálcalo en su momento, si has hecho algo especial que otras empresas no lo hayan hecho, es decir, tu puedes destacar por algo único destácalo, lo mismo Alvaro lo que tu comentaste anteriormente destacar algo único, una posición única de ventas para de alguna forma darnos mucha mas credibilidad. Álvaro: Correcto Luis: Bien, pues la idea fundamental de este punto como digo es empezar a estableces la credibilidad, no digo que este sea el único punto porque mas adelante veremos otras técnicas aun mejores para que la gente tenga credibilidad en nosotros. Insisto en lo que he dicho al principio. Una de las razones por las que las personas no nos compran y sobre todo en Internet es por falta de credibilidad, es así de sencillo, entonces por eso es tan importante este punto. Hay durante la carta de ventas una serie de momentos donde tenemos que establecer una credibilidad. Si somos una empresa es el momento de vender 35 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

nuestra

empresa,

es

decir,

presentarnos.

Un

detalle

importante,

la

fotografía, una fotografía de nosotros como de la empresa. Internet es un mundo tan frío que la gente necesita saber quien está al otro lado, necesitan conocerlo, eso da confianza, eso da credibilidad. Entonces una fotografía de la empresa o una fotografía en el caso de que sea una persona, de la persona, eso vende muchísimo y en este apartado, es el apartado y el momento ideal para hacerlo. Por otro lado no hay que enrollarse demasiado con lo que es la descripción de vosotros mismos porque en definitiva tu no estás para venderte a ti, a la gente no le interesa que comentes mucho lo buena que es tu empresa y todos los beneficios que tiene, eso sería un error muy grande. Hay que presentarse –si- pero no hay que extenderse mucho en eso porque es quizás lo que menos le puede interesar a una persona. Date cuenta, la persona que esta en tu web, está porque le interesa el producto y quiere preguntarse que beneficios puede tener si adquiere ese producto. No le interesa exactamente no sé los logros las metas de tu empresa y tal...Puede ser un detalle importante para establecer la credibilidad pero no hay que dedicarle muchas líneas. Y añadiendo una foto nada mas creo que ese punto queda correctamente comentado Álvaro: Correcto, me pareció ese punto bien interesante porque yo creo en muchos sitios se concentran demasiado en sus propios logros en su propia empresa, en su propia persona y dedican el 80% de la carta de ventas a hablar de las maravillas que son o las maravillas de lo que hacen, o los premios que han obtenido y se olvidan del resto. Por eso que yo creo que el cliente o el potencial cliente que esta llegando al sitio de uno, realmente a el 36 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

le interesa lo que uno hace en la medida que uno le pueda demostrar de forma corta breve y concisa y contundente que uno tiene la capacidad de hacer y de instalar los productos que está vendiendo. Es decir poder demostrarle que efectivamente detrás de esa página web hay una persona real de carne y hueso o una empresa detrás que esta soportando todo el sistema. Luis: Exacto. Y además coincido contigo en que la mayoría de las empresas básicamente se basan un porcentaje muy alto de todo lo que es la visita, si tu te pones a leer la presentación de una web, en definitiva hablan muchísimo de ellos y muy poco de cómo pueden ayudar a los demás. Cada uno en este mundo somos egoístas, cada uno va a buscarse cuál es la solución para ellos mismos. Es decir no están buscando otra cosa que no sea en beneficio propio, y eso es lo que hay que destacar y no extenderse demasiado como antes he dicho en lo que es la presentación nuestra o la presentación de nuestra empresa. Y pasado este punto luego hay otro tema, una vez estableciendo la credibilidad, luego hay otro tema muy importante que es la identificación del problema y la solución. Álvaro: Este es el paso 4. Luis: Exacto. Álvaro: Correcto.

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4. Identificación del problema y la solución.

Luis: Vamos a comentar si te parece un poquito este tema porque me parece también vital y además es uno de mis preferidos, como identificar el problema y luego como dar una solución. Esta es una técnica de ventas realmente buenísima y yo la empleo siempre. Y te puedo decir una cosa Álvaro, antes cuando desconocía esta técnica pues obviamente no la ponía y te puedes creer que hay un cambio terrible de respuestas y ventas simplemente por aplicar esta técnica de forma correcta, por eso es tan importante. ¿Por qué?, hay una razón importante por la que una persona puede sentirse identificado y después comprar un producto. La razón es la siguiente, si tu comentas los diferentes problemas que puede tener una persona y consigues que esa persona se identifique con ese problema, consigues que piense: vaya pero si eso es justo lo que me pasa a mí-. Eso es lo que hay que tratar de conseguir, hablar un poquito en general, ir directamente a los posibles problemas que puede tener una persona con el producto y luego por supuesto con la intención de presentarles el producto y venderles la mejor solución posible. Pero antes, justo antes y

no después de presentar el producto, hay que

hacer que esa persona se interese y que se identifique con los posibles problemas que nosotros vamos a enunciar, por ejemplo en mi caso, una persona que accede a un curso de programación, básicamente a lo mejor 38 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

antes no ha aprendido programación, aunque ha querido, sencillamente por varias razones. Entonces yo lo que hice en su día fue estudiar cuales son las razones por las que una persona a lo mejor ha querido aprender a programar y nunca se ha decidido a hacerlo. Y esto es lo que se tiene que preguntar cualquier persona que se dedique y que tenga su propio negocio on-line. En mi caso, yo te pongo un ejemplo propio, que es lo que tengo ahora mismo on-line y es lo que funciona. Y te puedo decir bien. Si mplemente

que funciona muy

lo que yo hice fue lo siguiente, yo dije bien quiero

vender un producto on-line, quiero vender un curso de formación, concretamente algo de programación. La gente que acude a mí son personas que por norma general viven de esto, viven de Internet, diseñan sus páginas web pero constantemente requieren una formación y constantemente requieren un nuevo aprendizaje. Vale, yo sé que el lenguaje de programación del cual yo doy un curso pues es un lenguaje difícil de alto nivel y seguramente para todas aquellas personas que estén empezando les puede parecer complicado, entonces lo primero que hice fue identificar cuales pueden ser los problemas de todos ellos, y me di cuenta que la razón por la que las personas no aprenden o no deciden hacer un curso, son varias. Por ejemplo, no quieren porque tienen que ir a una academia cerca de su casa y no les pilla ninguna cerca, no quieren porque aunque tengan una academia cerca de casa resulta que han ido a preguntar y el precio es muy alto, no quieren porque sencillamente porque no quieren pagar nada y han

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decidido aprender por su cuenta y resulta que al aprender por su cuenta han pasado mucho tiempo investigando, pero realmente han aprendido poco. Entonces todo esos son problemas, son problemas que se identifican, y cuando tu conoces tu mercado y esto es realmente importante lo que estoy diciendo en estos momentos, -hay que conocer el mercado- hasta el punto de saber cuales son sus problemas, cuales son sus necesidades. En mi caso, pues yo hablo de lo sigui ente, una vez que sé cuales son exactamente los problemas, tengo un mini titular que digo por qué y para qué aprender php, en mi caso por ejemplo. Ahí expongo las razones por las que una persona a lo mejor siente la necesidad y se identifica conmigo. Por ejemplo, “¿Has sentido alguna vez que has estado perdiendo el tiempo, que has estado pasándote horas incluso días buscando información por Internet y realmente no has encontrado nada?, o a lo mejor has aplicado un par de técnicas que has aprendido pero sigues realmente sin saber algo.” Seguramente cuando esas personas lean esa parte se sentirán identificadas las que han hecho eso y las que no han hecho eso pero han decidido ir a una academia y al final no han comprado nada, se sentirán identificas si yo hago la pregunta correcta, en su caso sería: “O bien has intentado ir a una academia y no has podido por falta de tiempo o porque era tan cara que no podías pagarla”. Es decir, la técnica es, intento hacer todas las preguntas posibles para identificar a todo mi mercado. Que todas las personas mínimamente interesadas en mi producto se identifiquen con ese problema y que digan “eso es lo que quiero conseguir”, y que digan “Sí, eso es justo lo que me está pasando a mí, me gustaría pero...”. Siempre hay un pero, una vez que 40 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

identifiques esos problemas, después y justo en ese momento es cuando tienes que dar la solución al problema. Y ahí es donde vendría ya el siguiente punto, si no recuero mal estamos en el punto 5, que es la introducción al producto. La

introducción al producto en este sentido, realmente me parece

interesante comentar ya no solamente el tema que estamos comentando si no en el orden en el que lo estamos diciendo. Yo creo Alvaro que estarás conmigo en que antes de presentar el producto, hay que presentar lo que es el posible problema. De tal forma que se está presentando el producto como una solución a ese problema, y no como intentar vender un producto, y a ver si tu me lo compras. Álvaro: Con respecto a esto estoy completamente de acuerdo. Fíjate como vamos en el punto 5 y aun no hemos hablado del producto. Luis: Exacto.

5. Introducción al producto

Álvaro: Hemos entrado en los beneficios que ha de contener la carta de ventas, hemos dedicado tiempo a establecer esa credibilidad que empiezan a tener; les hemos metido e involucrado más y más, hemos conseguido que 41 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

se identifiquen con el problema, les hemos presentado una solución pero no hemos empezado a hablar del producto. Aquí es el momento ideal para comenzar a meter el producto porque ya lo podemos presentar como una solución al problema, con el que ya previamente los hemos logrado identificar. La gente esta buscando solución a qué tipo de cosas, por ejemplo ahorrar dinero, hacer dinero, ser más feliz, sentirse mejor, verse mejor. Es decir, la gente realmente está buscando un resultado, y aquí es el momento ideal para empezar a meter un producto. Existen muchos errores y un error bastante frecuente, cuando la gente entra en este proceso de introducir

el producto por primera vez, es que se

dedican a mostrar las características del producto y no los beneficios o resultados que el uso de ese producto o servicio le van a dar al cliente. Entonces hablan de cosas como del color, del tamaño, de la cantidad, del número de páginas. En tu caso que editas cursos, de las características de curso, duración, etc., etc. Pero estás hablando de características y no de beneficios. Lo que tenemos que lograr hacer es convertir las características en beneficios para que podamos contestarles la pregunta fundamental, que es “Qué hay aquí para mí, que puedo obtener de esto”. Te voy a poner varios ejemplos que se pueden aplicar tanto al mundo real como on- line. Por ejemplo si tu producto que estas tratando de comercializar ahorra electricidad, pues dilo. Si puede ser específico

pues

mucho mejor, si puedes decir, esto te ahorra un 10% de tiempo, o un 10% en tu consumo de energía. O con este curso vas ahorrar tres meses de tu 42 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

formación, etc., etc., -dilo-. Si estás ofreciendo en un sitio web puedes decir que vas a ahorrar el 20% de dinero, que vas ahorrar 10 dólares al mes utilizando este producto. Entonces fíjate, que estas cambiando una característica de un producto y lo estás enfocando por el lado de los beneficios. Por lo tanto la mejor sugerencia es no dar por hecho que el lector se va a imaginar o va a deducir por si mismo cuales son los beneficios de las características de tu producto. Es preferible irle diciendo paso a paso. La mejor forma a veces es complicada. Es complicado pensar en alejarnos un poco de las características del producto y enfocarlos a los beneficios. Pero el mejor ejercicio que yo puedo recomendar que la gente haga es que tomen una hoja en blanco, un papel, lo dividan en dos columnas, en la columna izquierda pongan simplemente 5 características del producto, y en el frente traten de convertir esas características en beneficios. Es decir, contesten a la pregunta de que hay dentro de esa característica que sea de beneficio para el lector. Aquí volvemos al tema de la especificidad que hablábamos hace un rato, y cuando te daba el ejemplo del hosting que ellos nunca

te van a decir el

100% de las garantías sino el 99.8 de funcionamiento. O si tú estas introduciendo una técnica que te va a permitir incrementar las ventas diles exactamente cual es el porcentaje. La gente a mi juicio comete un error muy grande y es que en vez de dar las particularidades del beneficio se van por las generalidades.

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Entonces por ejemplo al establecer la proposición

de ventas o al dar un

beneficio, dicen el precio mas bajo del mercado, o una calidad insuperable o es lo mejor del mundo. Cuando existen formas mas especificas y mucho más poderosas de decirlo, por ejemplo uno puede decir -con esta maquina de afeitar te puedes afeitar en 70 segundos- o -suavizar la barba en un minuto, o -con esta técnica puedes lograr un posicionamiento en los motores de búsqueda de entre las primeras líneas de google-. Se trata de que hay que ser más especifico, o por ejemplo tenemos clientes en todas partes del mundo, es mucho más especifico decir tenemos clientes en cuatro continentes, 3º países y 5 idiomas. Otra de las cosas bien importantes es que ya que estamos hablando de los beneficios, veamos un poco la psicología de le venta, porque es que la gente compra y como podemos explotar esto a nuestro favor. Luis: ¿Tú crees que la gente compra por necesidad? Álvaro: No, no Luis, la gente definitivamente no compra por necesidad, la gente compra por un deseo de resolver un problema, o por ahorrar dinero o por hacer dinero o por ahorrar tiempo o por ser más feliz. Algo que le solucione algún problema y no necesariamente porque sea una necesidad, generalmente compramos por deseos. Luis: Y si compramos por deseo, cómo deberíamos explotar este concepto a nuestro favor. Álvaro: Precisamente recalcando los beneficios que obtendrían de la utilización de nuestro producto o de nuestro servicio. 44 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Te voy a dar un ejemplo, cuando una persona va a comprar en la ferretería de la ciudad, un taladro, realmente la gente no busca un taladro está buscando crear un hueco, abrir un hueco en la pared, colocar un cuadro, etc., etc. Lo mismo sucede con un curso o con cualquiera de los infoproductos. Cuando compran algún curso mío, bien sea el de mercadeo en Internet o el de estrategias de e-mail marketing, la gente no va detrás del conocimiento que hay detrás de eso sino solucionarles un vacío y un problema, y en último encontrar el conocimiento que les pueda acortar esa curva de aprendizaje y empezar a ver resultados en Internet. Entonces la gente no compra un producto, realmente lo que están comprando es los resultados. Luis: Realmente interesante ese aspecto porque quizás choque mucho a las personas que nos están escuchando en estos momentos. Entonces yo creo que conviene recalcarlo, y sobre todo dejarlo claro. Álvaro: Correcto, sobre todo que uno no solo también compra las cosas de un modo basado en la lógica, sino en las emociones. Y una de las principales características de una carta de ventas efectiva es que tú puedes mover emociones, cuando tú logres convencer al prospecto de que este producto o este servicio es el que le va a ofrecer el beneficio último a sus necesidades, lo tienes enganchado. Luis: Muy bien. Entonces digamos que a este punto, para hacer un poco un resumen de lo que llevamos, recién ahora, acabamos de introducir el producto y recién ahora estamos empezando a hablar por primera vez de sus beneficios. El punto 6, por tanto, el siguiente punto sería contar una historia. 45 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

6. Contar una historia

Luis: Una buena técnica es la de poder contar una historia para que el lector se imagine lo que puede llegar a hacer o lo que puede llegar a conseguir con lo que nosotros le ofrecemos. Alvaro, ¿podrías explicarnos esta técnica más detenidamente? Álvaro: Mira Luis, esta es una de las estrategias que realmente impactan más a la gente porque cuando tu cuentas una historia, la gente se va a ver directamente involucrada con el personaje y no se va a ver él como el protagonista de la historia, sino que se va a ver reflejado en la misma. Es básicamente utilizar este recurso del lenguaje para, por medio de una historia, lograr ilustrar lo que queremos ilustrar. Esto te da muchísima credibilidad y te voy a contar un ejemplo que es bastante famoso en el tema de la publicidad directa y desde hace muchos años. En esa época

un reconocido publicista estaba manejando una marca de

cervezas que en ese momento ocupaba la cuarta posición en el mercado, o sea, realmente un poco atrás y bastante lejos de la competencia, entonces, ¿qué fue lo que hizo esta persona? En esa

época todas las cerveceras

hacían mucho énfasis en la pureza, y en que las cervezas fuesen puras, todos se basaban en que fuese puro, puro, puro. Nadie entró a ver en que consistía esa pureza. A él se le ocurrió visitar esa planta y ver exactamente como era el proceso, como funcionaban los filtros 46 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

de aire, cómo se enfriaban, los vidrios que utilizaban y contó todo eso en forma

de una historia, y así fue como la presentó a su público y logró

demostrar el punto de que la cerveza es pura a partir de una historia. A partir de ese momento, esa cerveza paso del cuarto al primer lugar. Pero lo curioso es que el procedimiento es completamente estándar ya que todas las cerveceras usan exactamente el mismo proceso pero esta persona tuvo la brillante idea de ser el primero en contar la historia. Luis: Perfecto. Entonces queda claro. Contar una historia como uno de los métodos más efectivos dentro de la carta de ventas; precisamente para eso, para conseguir la ganancia de la venta. Muy bien, ese sería el punto 6.

7. Aumentar el deseo

Luis: Vamos entonces si te parece a un

siguiente punto, a todo lo que

debería llevar a una buena carta de ventas, que sería aumentar el deseo, la enumeración de los beneficios, otra de las técnicas

de venta más

importantes, es aumentar la percepción del valor del producto. Hay que tener en cuenta que todavía, en este punto, no se ha mencionado en ningún momento el precio, y como antes hemos explicado sería un error muy grave haberlo hecho. ¿Cuál es la razón por la que se debe aumentar el valor de un producto? ¿Cuál es la técnica para conseguirlo?

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Álvaro: Básicamente la técnica para aumentar el valor de un producto es empezar a enumerar todos los beneficios que le va a reportar ese producto a la persona. Ten en cuenta que hay que hacer un listado de cada uno de los beneficios que te va a traer ese producto, no las características sino los beneficios, y date cuenta que eso va a ser como los mini titulares. Sería así como unos subtitulares que van a ir directos al corazón de la persona porque ahí estás hablando directamente sobre los beneficios. Lo más interesante de este listado de beneficios es que tú puedes generar emociones. Tu puedes presentar esos beneficios agregándole emoción y con entusiasmo y puedes empezar a utilizar palabras que son muy fuertes y muy poderosas. Por ejemplo, tu puedes usar palabras, como –anunciando- o –novedad-, o – gratis-, o –aprenderá-, o -será el primero en conocer o utilizar esto sin compromiso- o -no lo piense más-, etc. Hay

otras

palabras

que

son

muy

importantes,

como

por

ejemplo,

confidencial, de inmediato o este es un método de trabajo probado, revolucionario, o te voy a contar los secretos, etc. Básicamente lo que está haciendo en este punto es un listado de beneficios, tras beneficio, tras beneficio. Generalmente, un alto porcentaje del apartado de ventas, se basa en estos listados. ¿Por qué son importantes estos listados? Porque los listados son mucho más fáciles de leer que estar leyendo un párrafo continúo. Si tú visitas cualquiera de mis sitios web, tú puedes ver que hay 50, 40 o 60 listados. Basta con que la persona lea uno, dos o tres de esos y se sienta bien y se sienta 48 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

identificado, te puedo garantizar que la compra está casi en 90% lograda. ¿Por qué esta parte es bien importante? Porque en todos esos listados de beneficios tu estás contestando a la pregunta fundamental -que hay aquí para mí- y que es -qué beneficios va a obtener con este producto-, -qué beneficios va a obtener con este servicio-. Y sabes que crear este listado de beneficios es muy fácil de hacer, y de hecho, en este punto tú ya los tienes hechos. Te acuerdas cuando estábamos hablando de que una buena sugerencia es, por lo menos, suscribir 50 titulares. Luis: Sí Álvaro: Exacto. Los que nos quedaron como titulares los colocas como beneficios y ya de ahí sacas un listado de beneficios. Luis: Muy buena idea. Con respecto al tema de cómo poner los beneficios, ¿algún ejemplo más? Álvaro: Generalmente lo que hace uno es poner oraciones cortas, destaca uno en negrilla las palabras clave de estos listados de beneficio y generalmente uno utiliza las palabras de las que hablábamos antes... Luis: Por ejemplo, destaca en negrilla, ¿aquí también sería importante lo que comentamos en un principio del título aparte de poner colores, o ya no es recomendable jugar un poco con los colores aquí? Álvaro: Realmente no son tan importantes los colores. De golpe se puede enfatizar con colores y si es por palabras, pero la parte en negrilla si es bien importante para resaltar las cosas, que salten un poco más a la vista. Por lo

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menos yo utilizo generalmente la primera porción de la lista de beneficios en negrilla y el resto como la continuación en letra de color normal. Luis: Estaba pensando que hasta este punto hemos tocado ya muchísimos puntos de lo que sería la estructura de una carta de ventas y si se dice o hace todo lo que hemos dicho al hacer esta carta de ventas, a esta altura, tendríamos un texto demasiado largo o se puede pensar que, a lo mejor, tanto texto pueda aburrir. ¿Eso es correcto?, es decir, ¿Importa realmente que sea tan largo? Álvaro: Mira, eso es una de las cosas que más debate hay en el medio, pero lo que te puedo decir es que las cartas largas funcionan en la medida en que la gente lee lo que les interesa. No importa si les toma media hora leerlo o son diez hojas o veinte hojas si tu logras captar la atención de la persona, si hay has logrado despertar el interés

y no están poniendo material de relleno al interior de la carta de

ventas. Luis: Claro, que no es escribir por escribir. Álvaro: Sí. Efectivamente no es escribir por escribir. Entonces aquí hay dos pecados, o la gente cree que la gente no lee o cree que es preferible ofrecer y leer muy poco, pero es como si fuera un vendedor, pero un vendedor en imprenta. Si tú vas por ejemplo a comprar un automóvil y tú vas al concesionario para comprarlo, le das la oportunidad al vendedor de que te hable de todo lo que quiera sobre el producto, obviamente si es un buen vendedor, y te va a decir las cosas que son realmente de interés para ti.

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Sería lo mismo tratar de cortarle secciones que realmente son importantes en una carta de ventas, por lo tanto, las cartas de venta funcionan y este es un consejo bien interesante. Entre más costoso sea el producto o servicio que tú estás tratando de vender, con mayor razón, la carta de ventas tiene que ser más larga porque son mayores las objeciones que el potencial cliente va a tener, por lo tanto son mayores, la cantidad de líneas que tú tienes que resolver y mayor la confianza que tienes que utilizar en la carta de ventas. Luis: Claro, de hecho tiene sentido porque yo creo que siempre hay que plantearse Internet como lo que pasa en la vida real porque básicamente la forma de comprar funciona dentro y fuera de Internet. Por ejemplo, si yo voy a un sitio a comprar y estoy interesado en un producto, cuanto más pregunte, y cuanta más información me puedan dar, mucho mejor. Es decir, si estoy interesado yo no voy a tener objeciones a que me den toda la información posible del mundo, siempre y cuando no sea información de relleno sino que sea interesante y básicamente, eso es una carta de ventas. Entonces, si a mí no me interesa el producto, por más información que tú me vayas a vender, no lo voy a leer, no me va a interesar, con lo cual esa carta de ventas, exclusivamente deberá estar enfocada a personas a las que en un principio les interese ese producto, es decir, cien por cien segmentadas con tu mercado, pero visto de ese modo yo creo que tiene bastante sentido.

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Álvaro: Correcto. Sí tiene todo el sentido del mundo, incluso, fíjate como en mis sitios web la gente puede llegar y en ese momento no tenga tiempo de leer toda la carta de ventas. Sin embargo, si durante esos primeros treinta segundos yo he logrado captar su interés, estoy absolutamente seguro de que por más ocupado que esté la persona, lo va a leer. Pero si no, un truco que funciona de maravilla, es colocar la posibilidad de que la gente lo imprima. Yo al comienzo de la carta siempre pongo el dibujito de una impresora indicando que haga clic ahí para imprimir, de tal manera que la gente pueda imprimir su carta de ventas. Si son 10, 15 o 20 hojas, después las lee en la comodidad de su casa, en el sillón preferido, lo lee con calma, y después regresa y termina la compra. Luis: La intención es, en definitiva, que lea esa carta de ventas, si me parece un detalle muy, muy importante porque quizás ahí estás ganando ventas ya que si no lo pusieras habría un porcentaje de personas que, a lo mejor, no ya por falta de interés, sino por falta de tiempo no lo van a leer en ese momento. Pero sí tienen la oportunidad directa de que, y cuanta más comodidad y más facilidad se le da a un visitante en Internet, mucho mejor, y si le das la oportunidad en ese momento de darle al botón de imprimir y sacar todo eso, seguramente, cuando ya esté más tranquilo, cogerá todas esas hojas, leerá tranquilamente, y si esa carta de ventas hace su trabajo de forma correcta, seguramente provocará el interés necesario como para, a lo mejor al día siguiente, conectarse a esa página y hacer la compra.

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Álvaro: Correcto. Lo más importante es lograr capturar la atención y el interés. Si en ese momento la persona tiene tiempo lo va a leer, sino ten la seguridad de que va a regresar lo va a imprimir y lo va a terminar leyendo por completo. Luis: Perfecto, bueno pues yo creo que este punto ya está muy bien explicado. Si no recuerdo mal vamos por el punto 7. Álvaro: No, vamos por el 8. Luis: Perdón que hemos hecho hasta ahora el punto nº7 y ahora comenzamos con el 8. Álvaro: Correcto si vamos por el 8 entonces te cedo la palabra.

8. Testimonios

Luis: Muy bien. Yo creo que ahora viene algo realmente importantísimo. Ya hemos presentado el producto, ya hemos visto todos los beneficios que tiene, y ahora seguimos estableciendo una credibilidad, ¿a través de qué?, a través de los testimonios. Álvaro, ¿tu te acuerdas cuando antes estaba hablando de que es importantísimo, y lo he recalcado varias veces, establecer la credibilidad porque básicamente eso es uno de los grandes motivos por los que la gente no compra?

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Álvaro: Correcto, si me acuerdo. Luis: Pues antes he empezado a dar una pequeña sugerencia de cómo introducirnos a nosotros mismos o a nuestra empresa. Pero ahora quizás viene una de las partes más importantes para establecer definitivamente una credibilidad. Y con eso conseguir que la persona se sienta a gusto con nosotros, y en definitiva hacer ventas. La técnica para establecer esa credibilidad es a través de los testimonios, tan utilizados correctamente utilizan. Entonces yo creo

en muchos sitios y en otros ni si quiera los que esto es uno de los puntos y aspectos a

destacar de toda esta charla, el tema de los testimonios. Lo que nosotros digamos de nuestros productos o servicios, tiene cierto peso, pero lo que digan los demás obviamente tiene muchísimo mas valor. Esto no requiere ninguna explicación posible, esto es fácil porque claro nosotros siempre nos vamos a adornar con nuestro propio producto de empresa, porque en definitiva nos interesa, nos estamos vendiendo. Álvaro: Claro, cómo vas a hablar mal de ti mismo Luis: Claro, no nos vamos a tirar piedras contra nuestro propio tejado, y la gente no es tonta, o sea todo el mundo lo sabe, dicen esta gente que va a decir, es su empresa es su producto, pues evidentemente van a decir lo mejor del mundo y que por favor les compremos a ellos y no a la competencia, genial. Pero por eso digo antes tiene un cierto peso la credibilidad que podamos decir de nosotros mismos, pero muchísimo más importante es lo que pueda 54 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

decir la gente de nosotros. Eso es mucho más importante y en definitiva es uno de los factores por los que al final se consigue o no se consigue la venta. Te voy a poner un ejemplo real de uso de testimonios. Álvaro: A ver, cuéntame. Luis: Hay un ejemplo que todo el mundo lo conoce, porque es una de las webs mas conocidas, Amazon, la web de venta de libros. Me imagino que muchas

de

las

personas

que

nos

están

escuchando

Amazon.com, la han visitado, es la librería virtual

si

conocerán

más importante del

mundo sin lugar a dudas. Y comento esto primero porque es algo que es muy conocido y segundo porque es una técnica realmente buena. Nosotros cuando vamos a comprar un libro, pues miramos un poco lo que nos interesa y en el momento que llegamos a la parte crucial en la que hemos encontrado el libro que nos interesa, -vaya esto es justo lo que yo quería-. Bien, hay dos partes importantes en esa hoja, por un lado está el libro, la presentación del libro, de que va, los capítulos que tiene, incluso quizás una muestra gratuita de una parte del libro (cosa que es una gran idea, poner una muestra gratuita de un producto que tú estés vendiendo, siempre y cuando se pueda hacer), pero, en definitiva, todo eso es lo que dice el autor del libro, lo que dicen los editores de Amazon, pero quizás es mucho más importante lo que abajo lees porque, recuerdo para la gente que no lo sepa, porque en el momento que tu miras un libro, abajo, hay una serie de comentarios de personas que han leído este libro.

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Eso básicamente yo creo que es lo más importante porque quien no ha tenido un amigo o un familiar en un momento determinado que haya leído el libro y haya dicho, oye léete este que es buenísimo o este no, no te lo compres porque la verdad es que no merece la pena. Un comentario tan sencillo como esos puede provocar que al final se haga o no se haga la venta. Obviamente depende de quien haya hecho el comentario, pero nos fiamos mucho de los comentarios y sobre todo del número de comentarios en general positivos o negativos, no de uno solo. Qué pasaría si a ti te dice una persona, -oye no lo compres- y tu tienes el deseo de comprarlo.

Bueno pues te lo piensas ¿no? Y todavía no sabes

exactamente si lo vas a comprar o no. Pero que pasaría si ves diez testimonios y nueve de esos diez te dicen: -no lo compres-, y te dan las razones de porqué, pues entones ya te lo empiezas a pensar ¿no?, independientemente de lo que te digan del libro, oye es que hay un número grande de personas previas que han comprado ese producto y te están diciendo no me gusta. Entonces eso es una técnica de testimonios, tanto buenos como malos, pero sirve para vender o para no vender si no lo haces de forma correcta. Y yo creo que pongo este ejemplo porque es un ejemplo real, porque es un ejemplo que en definitiva consigue ventas Álvaro: Si, Fíjate que lo importante de las recomendaciones, no hay una mejor recomendación que la de una persona totalmente ajena a la empresa misma. Eso sería en el caso de Amazon que la gente puede colocar su comentario, bien sea bueno o sea malo. En el mundo real por ejemplo

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ocurre lo mismo cuando hay una película de cine, que toda la gente empieza que buena película o que mala, un periódico dice una cosa, una revista dice otra, pero todo eso genera una opinión y esa opinión da credibilidad, porque no es el propio productor de la película el que está diciendo “mi película es la mejor”, lo están diciendo terceras personas. Pero la pregunta que yo tengo en este caso ya que no somos Amazon, ¿cómo podemos conseguir testimonios?, porque una de las quejas que yo a veces he escuchado de algunos clientes es que ellos creen que esos testimonios son falsos o son inventados o realmente no existen. Entonces como hacemos para conseguir testimonios que sean creíbles y que sean reales (obviamente todos los testimonios son reales), pero ¿cómo hacemos para conseguirlos? Luis: Realmente interesante y fundamental la pregunta que me haces justo este apartado porque básicament e yo he hablado de que una forma efectiva de credibilidad es tener testimonios. Ahora lo que no había comentado es precisamente justo lo que tu dices, cómo conseguimos testimonios y sobre todo como hacemos que sean creíbles. Bien, hay diferentes técnicas. Vamos por partes, lo primero como conseguir testimonios para nuestra web. Voy a comentar si te parece bien tres técnicas, tres ideas distintas para conseguir testimonios. La primera es pedir la opinión de las personas que nos han comprado el producto, pero no inmediatamente después de haberlo comprado, sino habiéndole dado un tiempo pues suficientemente cómodo para que lo prueben todo lo que tienen que probarlo y después de ese tiempo contactar con ellos y preguntarles qué tal.

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Sencillamente hacerles una pregunta, ¿cómo? Pues obviamente tu lista de clientes la vas a conservar a través de Internet, mediante sus nombres y su dirección de correo electrónico. Te vas formando esa lista de clientes a medida que vas haciendo las ventas y consigues clientes nuevos, y después te preocupas por ellos, les envías un mail y sencillamente les preguntas a través de un formulario. Luego en ese mismo formulario puedes poner un aceptar términos y condiciones y dejar específicamente dicho que todo lo que ellos pongas ahí puede servir como un testimonio para que luego a ti te den derecho a publicarlo. O bien si quieres como yo lo hago, lo haces a nivel privado, simplemente les preguntas qué les ha parecido y a partir de ahí una vez que te estén enviando las respuestas, las que tu consideres que pueden ser testimonios buenos y testimonios que venden, ya no solo buenos sino que venden. Pues les escribes y les dices oye mira me ha parecido muy bien lo que dices y me gustaría pedirte permiso, siempre hay que pedir permiso, para publicar este testimonio en mi web. Cómo sería la publicación, pues tú cortas la parte que a ti te interese porque a lo mejor te han escrito una carta entera, recortas la parte fundamental, ya no solamente

que diga -si me ha gustado tu producto-, no, sino que

destaque exactamente igual, que venda en definitiva. Una buena idea es que alguien enumere un problema y una solución a ese problema. Por ejemplo, -gracias a tu producto puedes he conseguido beneficiarme de esto, esto y esto-, es decir enunciado de un problema. Una vez que tengas ese testimonio, simplemente le escribes, le dices oye mira 58 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

me gustaría publicarlo y que sepas que para que eso sea creíble pues necesito tus datos. Normalmente se le pide el nombre, el apellido y la dirección de correo electrónico. Eso es uno de los métodos, al pedir la dirección de correo electrónico, ve la gente ese detalle, por lo cual realmente pueden escribirle para después preguntarle. Nadie escribe, nadie luego realmente pregunta. Yo he hecho la prueba y te puedo asegurar que a lo mejor de 5.000 visitas, una, una ha mandado una pregunta y ha dicho -oye de verdad tú has dicho eso, o esto es trampa o es mentira-. Ese es el orden más o menos de las preguntas que suelen hacer.

No

obstante hay otras técnicas yo creo que incluso más efectivas para tener testimonios. La segunda técnica que te voy a comentar ahora, es una técnica que yo aplico actualmente, y la diferencia que hay entre esta técnica que voy a comentar y la primera, es el número de testimonios que consigues. Te puedo comentar antes de decirte de qué se trata, que yo actualmente, recibo una media de 100 testimonios al día. Se dice pronto pero son muchísimos, y claro obviamente ahí tienes material más que suficiente como para luego decidir que poner y que no poner. Entonces básicamente la idea es muy sencilla, pero el planteamiento es distinto a como lo presentaba en el punto nº 1. En este caso lo que yo hago es ofrecer algo gratuito, no el producto en sí, sino algo gratuito.

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Al ser gratis y por supuesto tiene que ser de calidad. La gente en Internet algo gratis es muy fácil darlo y sobre todo si el producto es bueno y si el producto es interesante y gratis, la gente va a cogerlo. Y no solo eso sino que va a hablar de ese producto y se lo va a pasar a mucha más gente. Obviamente que hay que dar gratis, si tu tienes la posibilidad de lo que tu estas vendiendo, ofrecer una demo, una pequeña demostración. Yo que sé si ofreces un libro, dar el primer capitulo completamente gratis. Primero están probando el material, cosa que ya vende, y segundo que al darles algo gratis por supuesto quiero algo a cambio. No se da algo gratis sin pedir un nombre y una dirección de correo electrónico. Gracias a esa técnica yo estoy cogiendo mucha gente interesada en mi producto y estoy haciendo una lista muy grande, que automáticamente esa lista va de boca en boca, la gente lo va comentando, -esto me ha gustado-, -vete a esta web que es gratis y bájatelo-, etc. Gracias a eso yo consigo que muchísimas personas constantemente estén cogiendo ese material gratuito. Pero insisto, a cambio de ese material yo estoy a través de un formulario cogiendo el nombre y el correo electrónico con objeto de preguntarles después qué les ha parecido, sencillamente les pregunto. ¿Qué es lo que ocurre aquí?, pues que al ser un material gratuito, tengo cientos

incluso miles de personas que diariamente lo están probando.

Entonces por un lado vendo mi producto y por otro lado es mucho más fácil obtener testimonios porque tiene mucho más público.

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Para que te hagas una idea, con esta técnica creo una media de 100 testimonios al día. A partir de ahí, obviamente no puedo coger todos, cojo los que más me interesan a la hora de vender y luego los publico en un sitio. Esa es una de las segundas técnicas muy buena y muy eficiente para conseguir muchos y buenos testimonios. La tercera técnica es conseguir un testimonio de expertos y reconocidos en la materia Álvaro: Es decir que sean conocidos en tu campo de acción Luis: Eso es, exacto. Obviamente tienen que ser las personas más reconocidas dentro del producto que tú estés haciendo. Te voy a poner un ejemplo para que esto quede claro. Imagínate que estas haciendo un libro sobre fútbol y se lo envías de forma gratuita a las mejores estrellas de fútbol que hay en tu país. Imagínate que solamente de todas las personas que se lo envías recibes un testimonio, un testimonio en agradecimiento al regalo. Realmente, ¿no crees que ese libro se iba a vender bien si ese testimonio es de una de las mejores estrellas de fútbol?, ¿no crees que automáticamente tendrías una gran credibilidad con un testimonio semejante?... Por supuesto que sí. Álvaro: Por supuesto que sí. Pongamos ahora un caso extremo. Digamos que una persona entra nueva al mundo de Internet a tratar de comercializar sus productos o sus servicios, obviamente no tiene aún ventas, ni clientes; no tiene testimonios, ¿De donde saca testimonios?

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Luis: Bueno, pues te voy a poner varios ejemplos para solucionarlo. Si es una persona nueva, si acaba de poner una web, y en ese momento esa web no la conoce absolutamente nadie y necesita testimonios, lo que acabo de comentar antes se puede hacer independientemente de que estés en esa situación. Es decir, aunque tu tengas una web nueva, obviamente ya partimos de la base de que tu ya tienes un producto diseñado ¿verdad? Álvaro: Correcto. Luis: Con ese producto diseñado -vamos a poner ele ejemplo de antes-. Tú tienes una web de libros y los ofreces en versión digital por ejemplo. A lo mejor lo tienes en versión impresa y a ti te interesa conseguir testimonios, obviamente entiendo que el ejemplo que voy a poner ahora no es del todo sencillo, luego ya comentaré otra serie de ejemplos, pero de momento vamos a insistir en este. Una de las ideas es coger muchos ejemplares y regalarlos, no a cualquier persona, sino a personas relevantes en tu mercado. Regalárselos. Enviárselos directamente por correo con

una carta de

presentación. Si incluso dentro de esa carta ya le haces ver que lo que tu quieres a cambio es un testimonio, -hombre, no se lo dices directamentepero si se lo puedes hacer entrever. Es posible que un porcentaje mínimo, aunque sea un 1% o incluso menos, te conteste. Aunque solo consigas uno, con uno solo que consigas, automáticamente tienes un testimonio de peso, que va a valer mas que otros 100 testimonios distintos.

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Otra forma u otro método para conseguir testimonios, si tienes una web que aun no conoce nadie, pues sería interesante, primero generar tráfico, segundo ofrecer un material gratuito y tercero, como ya he dicho antes, que cojan ese material gratuito. Supongamos que ni si quiera tienes tráfico, supongamos que ni si quiera sabes hacer eso, bueno pues se me está ocurriendo una idea muy sencilla. Partiendo de ese material gratuito, puedes general un Ebook y dentro de ese Ebook, hablar con distintas webs que tengan la misma temática de tu web pero que ya tengan reconocimiento, que aparezcan en el nº 1 de la posición de los buscadores, que tengan un alto tráfico y directamente puedes darles el libro para que tengan un material gratuito. Como diciendo oye mira acabo de hacer un artículo o he preparado un libro- y los das en las webs de ellos, ¿con que objeto?... Ese libro lo regalan, pero con ese libro ya tienen un enlace a tu web, y gracias a eso, pues, estás cogiendo mucha más gente. Y a partir de ese momento ya tienes gente interesada en el producto que quieres vender y una vez que tienes el publico oportuno y has conseguido atraer a las visitas que realmente te interesan, ahí si de nuevo, vuelve a coger sus datos y vuelve a pedir de nuevo el testimonio. Pero si te soy sincero la primera vez que empecé en los negocios on-line, me pasaba el ejemplo que tú has dicho, es decir yo tenía una web que no conocía nadie y me tocó en un principio generar un mínimo de tráfico (obviamente cualificado) y una vez que empecé a hacer las primeras ventas, ahí fue cuando pedí testimonios. Desde luego es una idea buena lo de pedir testimonios, pero es demasiado lenta porque tienes que esperar que el proceso se complete. Es decir, que vengan las personas, que hagas la venta y todo eso. Y no es la forma 63 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

correcta. La otra forma correcta, quizás una forma muy rápida de hacerlo, insisto una vez más, es regalar algo de forma gratuita a cambio de pedirle sus datos. Y gracias a eso después sencillamente se le pide una opinión de qué le ha parecido el producto. Un detalle importante que no he comentado hasta ahora. Obviamente cuando tu vas a pedir la opinión de un producto no puedes esperar que todo el mundo reacciones de la misma forma... Álvaro: Claro Luis: porque a lo mejor a una gente le encanta y le parece lo mejor del mundo y a otra gente sencillamente no le gusta. No puedes reaccionar de forma mala en el caso de que recibas una crítica, porque créeme, cualquier negocio en Internet que tú tengas por muy bien que lo hagas, siempre va a ver un porcentaje de gente que sencillamente no le guste. No puedes pretender gustar a todo el mundo, entonces cuando tu pidas opiniones, que después esas opiniones si son buenas se pueden poner como testimonio, vas a generar también un porcentaje de opiniones malas. Esperemos que sea un porcentaje completamente mínimo y dentro de los márgenes razonables, está claro. Pero aún con esos comentarios, tu puedes beneficiarte de aumentar el poder de la carta de ventas de tu producto, ¿cómo?, Porque si hay alguien que se queja, te esta diciendo algo que no funciona, en tu producto, en lo que tu estás venciendo y básicamente te está dando un mensaje de alerta. Puede tener razón o no puede tenerla, pero no pierdes nada por investigar. Porque todas las criticas si las utilizas de forma correcta puedes quitar, e ir limando 64 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

esas partes que de tu carta de ventas no funcionaban. –Oye, pues mira, no me ha parecido bien por esto-, lo analizas ves si realmente tiene sentido. Y si tiene sentido hasta incluso es algo positivo. Es decir, nunca hay que tomarse las críticas que

podamos recibir de

testimonios negativos como algo personal, ni muchísimo menos. Sino que en ese momento, hay que saber primero aceptarlas y segundo utilizarlas en nuestro favor para aumentar y corregir de alguna forma la carta de ventas, y en definitiva crear una carta de ventas que al final nos consiga la venta. Álvaro: Perfecto Luis; como conclusión los testimonios son supremamente poderosos y hay que aprender a utilizarlos y volverlo una rutina. Solamente quería agregar dos puntos en cuanto a los testimonios, y son dos cosas que a mí me han dado muchos resultados desde que empecé a implementarlo. El primero es que no solamente coloco el testimonio tal y como lo hemos descrito en estos momentos, colocando entre comillas lo que me dicen y el nombre de la persona y el link hacia ese sitio web, sino que también es muy efectivo humanizar un poco el proceso y colocarle la foto, la foto de la persona. Y la gente facilita la foto con tal de verse en Internet. Eso a mí me ha dado unos resultados espectaculares. Y lo otro es, en lo posible, dar testimonios con audio. Ahí si da toda la confianza y toda la credibilidad, porque tu no te estas inventando las cosas ni hay posibilidad de engaño, porque es la propia voz de la persona y la pueden escuchar en vivo y en directo a través del sitio web.

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Luis: Álvaro precisamente del tema del audio quería hablar, porque efectivamente los testimonios hasta ahora tenían por un lado lo que es una fotografía, en el caso de que puedas conseguir la fotografía, pero muy pocas web hoy por hoy utilizan esta técnica para vender. Es decir, utilizar el audio, conseguir que las personas ya no solamente pongan su testimonio por escrito sino que encima se le escuche su voz. De esa forma, está clarísimo que los resultados van a ser totalmente creíbles. Pero claro, aquí surgen una serie de dudas. Primero por un lado la foto, no todo el mundo te va a dar fotografías. ¿Necesitas que esas fotos sean de personas conocidas o se pueden llegar a conseguir fotografías de personas que realmente ni conoces? Y por otro lado, una vez que implementamos el tema del audio, ¿qué porcentaje de beneficios has notado tu, entre ponerlo y no ponerlo en nuestros testimonios? Álvaro: Bueno, es bien importante lo que dices por varias cosas. Conseguir la foto es realmente más sencillo de lo que yo me imaginaba. ¿Por qué? Porque uno con el tiempo cuando empieza a recibir testimonios se da uno cuenta que tiene muchos seguidores, como muchos fans, porque de algún modo ellos están dispuestos a hacer cualquier cosa por retribuirle en algo los conocimientos que se le hayan dado. Y eso es una de las características que más adelante vamos a ver. Pero realmente si uno está cobrando algo y estas dando mucho mas, ellos te van a retribuir. Obviamente yo tengo implementado un sistema de testimonios totalmente automatizado. 66 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Yo les hago seguimiento a todos los clientes. Una vez compren estoy preocupado de que les ha parecido el producto, les hago una evaluación, les solicito el testimonio, les incentivo a que me den testimonios, bien sea escritos o hablados y en ambos casos les doy una bonificación, un regalo, un obsequio que es un libro digital que solamente le doy a los clientes. Y así es muy fácil conseguir los testimonios y la gente te manda la foto por el deseo de verse en un sitio Web y sentirse importante. Y en cuanto a la parte del audio es absolutamente fenomenal reunir los resultados cuando empecé a utilizar el audio en el sitio web, en especial para la parte de los testimonios. Mas adelante durante esta charla vamos a ver otras aplicaciones del audio en otras porciones de la carta de ventas, pero como estabamos hablando específicamente de los testimonios, te digo que los resultados son fenomenales. Es bien interesante que tu llegues por ejemplo a mercadeo global.com, y lees un testimonio de un español, de un argentino, de un peruano, de un hombre, de una mujer, ves la foto publicada, el testimonio, el testimonio de otros expertos, y todo eso causa una reacción bien importante. No te puedo decir con exactitud cuales son las cifras o los números de visitantes que entran por el solo hecho de los testimonios, pero globalmente el audio en testimonios y en otras partes de la carta de ventas que se puedan poner, me han mas que duplicado, el porcentaje de conversión de visitantes a ventas. Luis: Con eso yo creo que está dicho todo. Álvaro: Está dicho absolutamente todo. 67 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

9. La comparación

Luis: Perfecto, pues vamos a seguir si te parece adelante con el siguiente punto, el punto nº 9, que es el tema de dar más valor al producto gracias a lo que es la comparación. Yo he visto con anterioridad la importancia que tiene dar valor al producto, y digamos que la carta de ventas a medida que la vas leyendo, más valor va teniendo el producto. Cuanto más valor percibe más fácil será la venta al finalizar. Por lo que sería interesante llegados a este punto aumentar aun mas el valor, si cabe, del producto. Alvaro, ¿cuál sería una técnica para aumentar el valor? Álvaro: Antes de comentarte la técnica fíjate como apenas en el punto anterior hemos presentado el producto, hemos dado testimonios que nos respalden los beneficios de ese producto, pero en ningún momento hemos hablado del precio. Y es bien importante este punto porque ahora es donde vamos a lograr captar el verdadero valor que tiene nuestro producto, y lograr posicionarlo si se puede decir de alguna manera mentalmente en la persona, para que tenga más valor. Y una técnica bien interesante es utilizando comparaciones. Podemos comparar perfectamente lo que nosotros ofrecemos con lo que ofrece por ejemplo nuestra competencia u otras personas u otras empresas. Lo 68 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

podemos comparar con precios anteriores que hemos trabajado, o con precios futuros que pretendemos trabajar. Y una de las características de las comparaciones es que no necesariamente se tienen que comparar peras con peras, sino que uno puede comparar peras con manzanas, para dar más valor al producto. ¿A qué me refiero en comparar peras con manzanas? Básicamente yo puedo decidir hacer una analogía, tratando de justificar el producto yo puedo hacer una comparación, por ejemplo en el tema de la capacitación. Yo puedo dar una analogía de que -lo que están a punto de aprender en el curso no está en ninguna universidad del mundo ni en ningún master de ninguna

universidad

del

mundo-

y

tratar

de

hacer

este

tipo

de

comparaciones, que no es exactamente comparar peras con peras sino peras con manzanas o con cualquier otra cosa. Y eso da muchos resultados. Es como tratar en la persona que salga, una comparación par a par y tratar de dar un ejemplo con la otra cosa. Básicamente la importancia de este punto es justificar de una forma razonable el precio de nuestro producto y otra forma de mostrarlo por medio de comparaciones, es tratar de mostrar a la gente que el producto primero no es un gasto sino que es una inversión y adicionalmente que el producto se va a pagar por si solo a través del tiempo, bien sea por el ahorro de tiempo, de ensayo de prueba y error, de reducir la curva de aprendizaje de lo que estemos enseñando etc., etc., Entonces lógicamente el uso de estas comparaciones al final nos van a dar un mayor valor al producto.

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10. El precio

Luis: Muy bien, pues yo creo que ha quedado claro este punto, si te parece pasamos al siguiente punto. Entramos en el nº 10. Y sinceramente para mí llegamos a otros temas claves que me gustaría que nos lo expliques, explicar el por qué, el tema de que cuando nosotros damos un precio, obviamente en un momento determinado ya toca dar el precio del producto, pero ya no solamente dar el precio sino explicar por qué lo hacemos, o por qué damos ese precio. Creo que es una de las razones importantes para generar la venta. Álvaro: Correcto, la parte del precio es uno de los aspectos bien importantes, es un tema bastante delicado y ahí se puede cerrar o quebrar la venta, por mas de que hayas podido convencer a la gente de la calidad de tu producto. Existen muchos factores psicológicos que pueden afectar todo este proceso. Mentalmente nosotros tendemos a hacer una equivalencia que entre mas caro sea un producto será de mayor calidad, eso puede ser un aspecto psicológico a trabajar. O si hay otro producto igual en el mercado o de iguales características al nuestro, nosotros tenemos la posición: o de ubicarnos en la escala de precios baja, al mismo precio, o irnos a la escala de precios grande. Depende mucho de cómo lo presentemos con la combinación y forma en la que hemos presentado la oferta. 70 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Tendrá mas sentido irse por lo bajo que por lo alto, pero sin duda la mejor recomendación es preguntar, hacer pruebas antes de lanzar un producto. Te voy a poner un ejemplo de un especialista en marketing, acá en EEUU. Él desarrolló un producto de información vía digital y no sabia exactamente como comenzar a comercializarlo, él dijo bueno yo creo que lo podemos situar alrededor de los 47$, y otra persona le dijo que lo comercializara mas caro; entonces a él se le ocurrió una idea absolutamente brillante y fue preguntarle a una porción de su lista cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto de esas características. Para sorpresa de él no se fueron por el extremo de 47 $ que él estaba pensando inicialmente, sino que se fueron por un valor más alto, si no recuerdo mal se fueron por un valor de entre 67 ó 97 dólares. Luis: 97 Álvaro: 97, correcto. Y

con el solo hecho de haber formulado esta

pregunta, con el solo hecho de haber encuestado a una porción de su lista de sus clientes potenciales, el pudo determinar el precio. Luis: Yo se que es importantísimo la explicación del porqué en el tema del precio. Álvaro: Y hay otros factores a nivel del precio. Fíjate como es una historia bastante curiosa. Yo no se como funcionan en la parte de España que manejan el euro, yo manejo los dólares.

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Generalmente a la gente le gusta colocar precios de supermercado. A eso me refiero con que el valor de productos vale 19,95; 19,99 y te cuento que realmente eso en Internet no funciona. Es mas para productos de supermercado. Es decir, la gente cuando ve 19,95 o 19, 9 ya sabe que son 20. Luis: Me parece realmente interesante. Lo que has dicho de ese tipo de precios es cierto, porque aquí estamos acostumbrados a ver ese tipo de precios en los supermercados. Álvaro: Pero sabes por qué te cuento esta anécdota, porque es tan popular el uso del 95, del 99. La historia es muy interesante y surgió en los EEUU a raíz de los supermercados y básicamente fue una forma de controlar que los cajeros siempre dieran las vueltas al cliente. ¿Por qué? Si ponían en un producto un precio cerrado, digamos que fueran 23$ y les pagaban con 25$, la gente podía no devolverles los dos dólares completos ó decir que solamente tenían uno. Mientras que si ponían 19,95 necesariamente siempre tenían que devolver las monedas. Y fue básicamente una medida para controlar que los empleados no robaran el dinero. Luis: Que nada tiene que ver para aplicarse en Internet Álvaro: Nada. Sin embargo si hay en Internet otros números que sí funcionan. Yo no sé si tu has visto en la mayoría de sitios web, sobre todo productos de información, generalmente los productos terminan en el número 7.

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Luis: Sí, efectivamente. Álvaro: Valen 27 $, 47$, 77$, 97$ y en esa escala, saltan de esa forma, de 27 a 47, de 67 a 97, y luego salta al 197. Entonces esto se ha creado en la misma cultura y también tiene sus razones de ser. Luis: Es realmente interesante el tema de los precios y sobre todo la aclaración que has hecho antes. Me parece muy interesante que los precios de supermercado, por llamarlos así, no funcionan en Internet. Obviamente tienes que tener en cuenta que Internet no es como cuando tu tienes un negocio o un local, que tu tienes una zapatería estás tratando de vender zapatos a la gente que pasa por al lado de la tienda. En el momento que tú pones una página, esa página es una puerta al mundo, y está orientada literalmente a millones de personas de países distintos, entonces en el tema del precio ya no solamente influye la forma psicológica, como tu muy bien has dicho acabada en 7 de los distintos precios,

sino que también influye un poco saber qué tipos de precios se

pueden vender. Porque está clarísimo que no es lo mismo vender un producto en un país que en otro. Dependiendo del nivel económico y de los recursos de ese país, esas personas van a poder pagar un producto a un precio determinado, y otras a otro precio. Entonces también es interesante en este aspecto, ahora que estamos hablando del tema del precio, es estudiar exactamente cual es la idea de poner exactamente un precio en el

caso de que lo que tu vendas este 73

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orientado no solamente para tu país sino a nivel mundial, porque gracias a que Internet permite precisamente eso: no es un sitio donde hay barreras. Es interesante saber exactamente ese porcentaje, a qué equivale tu precio en otro país y como dato, yo te cuento, que una de las cosas que suelo utilizar es una comparación, de sin duda, una de las empresas que mejores precios hacen de toda la vida, me refiero a McDonalds. McDonalds tiene un estudio de precios del mercado que es realmente impresionante y que está según el país donde tu vayas a comprar una hamburguesa,

pues

ya

tiene

un

estudio

de

mercado

y

ya

saben

exactamente, en este país la misma hamburguesa se puede vender un 3% más caro, en otros sitios se puede vender con un porcentaje menor. Entonces todos esos datos, todos esos detalles están publicados en Internet. Álvaro: Sí, yo me atrevería a decir que el coste de la hamburguesa McDonalds es un indicador económico como es el euro o el dólar o cualquier otra moneda del mundo. Luis: Estoy de acuerdo, porque además es un estudio muy serio, detrás de eso no hay cualquier empresa si no una de las empresas que más millones y más negocio han hecho hoy por hoy. Y todo el mundo la conoce, entonces se sabe que detrás de todo eso cualquier indicación que ellos puedan dar del precio ha habido previamente un estudio tremendo, y es algo y un tiempo ahorrado que te cuesta para tu propio negocio. Entonces si las personas que nos están escuchando en un momento determinado y están pensando –vaya, yo es que tengo que vender un producto y no tengo ni idea de cómo venderlo para afuera, no sé 74 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

exactamente qué precios

poner-. Empiezan a probar una cosa u otra, no

saben muy bien como orientarse, obviamente pueden encargar un estudio de mercado con todos los costes que eso conlleva, o bien pueden tener un punto de referencia como puede ser McDonalds, donde tiene una lista de todos los precios del mundo y ahí de una forma muy sencilla y con una regla de tres se pueden sacar los diferentes precios de cada país y luego aplicarlos a tu producto. Y sabes que eso va a funcionar perfectamente.

Álvaro: Eso es bien importante sobre todo en el mundo hispano, porque en el mundo hispano las diferentes economías son totalmente diferentes. De golpe, en el país que tú estás, en España, un curso de 200 euros es una suma normal, mientras que en un país latinoamericano, 200 euros puede equivaler al sueldo de una persona durante un mes. Por eso me parece bien interesante el ejemplo que has indicado económico de McDonalds, porque tu puedes trabajar sobre un concepto que poco se trabaja hoy en día tanto en el Internet hispano como en el anglosajón o como en cualquier otro. Y es el trabajo de los precios dinámicos, y los precios dinámicos pueden tener varias variables, pueden ser puramente utilizados a raíz de oferta y demanda y existen algunos programas sistematizados que te permiten poner el precio de un producto dependiendo de la oferta y la demanda. Viene a ser como la bolsa de valores por ponerte un ejemplo gráfico. Pero la otra es que uno puede dar precios diferenciales según países. Y eso es bien interesante y lo más interesante es que eso, es susceptible también de ser automatizado. 75 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Luis: Por supuesto Álvaro: Y por eso me acuerdo porque hace un par de meses cuando tuvimos la oportunidad de conocernos tú y yo en Miami personalmente, fue el tema de los que más discutimos. El tema de los precios. Luis: Es cierto. Tocando el tema de los precios que duda cabe que a la hora de poner un precio, el siguiente planteamiento o la duda que te puede generar es...”muy bien, yo pongo un precio, a lo mejor yo vivo en España y yo sé que el precio en España para mi producto es éste” ¿qué pasaría si me vine una persona de EE. UU., que pasaría si me viene una persona de Canadá, que pasaría si me viene una persona de Ecuador? Pues vería esa misma página, ¿esa misma página tendría que ser exactamente igual, el precio cambiaría?

Obviamente

eso implica un

desarrollo. Pero siempre es automatizado 100 %, es posible hoy en día, cualquier persona que te visita una página web va dejando unas pistas, unas pistas que es la IP y dentro de lo que es la IP, está la localización de cada país incluso la localización de las regiones y de las provincias. Esa base de datos, obviamente habría que contratar una empresa especializada para contarlo pero esto es posible; de hecho hay sitios donde ya lo hacen y este pequeño detalle incrementa en un porcentaje altísimo cualquier producto que en estos momentos tu puedas vender en Internet; sencillamente porque dependiendo de cada persona que venga de cada país, en la propia carta de ventas se le va a mostrar un precio u otro, dependiendo del país y ese precio no va a ser ni excesivo ni abusivo para los bolsillos y la economía de ese país. 76 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Esto es una técnica que estamos comentando a nivel muy avanzado, que requiere programación sin lugar a dudas, requiere una serie de técnicas bastantes complejas, pero la idea esta ahí; cualquier persona que quiera pude conseguir los programadores oportunos para personalizar el precio. Yo creo que con este concepto queda entendida la importancia y los detalles del precio dentro de una carta de ventas. Álvaro: Tal vez para redondear y terminar el tema del precio, solo falta una característica que también da excelentes resultados y es el hecho de que justifiques por qué estás cobrando lo que estás cobrando. Si le das las razones exactas de por qué estás cobrando eso; esta técnica por ejemplo yo la utilizo en uno de los cursos. Digo, lo voy a leer: “hay cosas simplemente que usted no puede colocarle fácilmente un precio y este es el caso de este curso porque la información que usted está punto de recibir es invaluable”, o sea estoy elevando ahí el precio. Dado que el curso es un curso de auto estudio 100 % a través de Internet, esto me va a permitir ahorrar costos de desplazamiento para editar este mismo seminario de forma presencial; me supone menos costos de distribución o me permite dar un precio más económico al alcance de todos y dado que no todo el mundo puede pagar mis honorarios profesionales, bajo esta modalidad on-line estoy disponible con mayor facilidad, por lo tanto decido fijar tal y tal precio. Entonces estoy justificando y dándole valor al producto y nuevamente, pensando en el ejemplo de las comparaciones, estoy cobrando este producto on-line (si afuera lo vendo mucho más caro) y dando las razones que nos 77 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

justifiquen en esto. Podemos terminar el tema del precio. No sé si quieres agregar algo en este punto.

11. Aumentar el deseo

Luis: Si quieres, tocamos ya el punto número 11. Si no me equivoco, estamos ya en el punto número 11 que es una parte realmente importante, que es aumentar el deseo de -yo quiero tenerlo-, quiero aumentar la sensación de tener eso y como podemos catapultar nuestra competencia... Álvaro: Perfecto. Sigamos entonces con ese tema. Luis: Ese tema se resume en una palabra importantísima: bonos. Los bonos o los regalos, llámalo como quieras nos van a permitir crear mucho más valor a nuestro producto a la vez que vamos a conseguir que la gente nos compre a nosotros en vez de a la competencia; por tanto estos son regalos adicionales que se hacen aparte de nuestro producto. Como ejemplo práctico, porque yo creo que lo que mejor se puede entender es una serie de ejemplos (a través de ellos yo estoy convencido de que vais a ver la importancia que tiene el añadir unos bonos gratuitos) . Vamos a poner un ejemplo real, que queda fuera de los límites de Internet en la vida misma. Supongamos que yo quiero comprar un coche y ese coche es un BMW y yo tengo una lista de cuatro concesionarios dónde quiero ir: me voy a los cuatro y los cuatro me ofrecen el coche, me ofrecen justo el modelo que yo quiero, el color, todos los extras...y el precio es el mismo; es decir, no hay diferencia ni en uno, ni en dos, ni en tres, ni en cuatro.

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En principio, si no hay diferencia entre los cuatro concesionarios yo no tendría predilección en comprarlo en uno o en otro sitio, pero si por ejemplo el último de los cuatro concesionarios se le ocurre la brillante idea y cuando yo voy a visitarle habiendo visto los anteriores, llego al cuarto y me vende exactamente lo mismo: “mira, tenemos este modelo de coche, esto es lo que tu quieres, esto son los extras, esto es todo”, y le pregunto el precio y me dice exactamente el mismo precio que me han dicho los anteriores, hasta ese momento a mi no me han dado ganas de comprarlo, pero si de repente me dice: -hay, fíjate, aparte de lo que es coche, te regalamos si lo compras ahora un año gratis de gasolina-. Álvaro, sinceramente, de los cuatro ¿a cuál comprarías tu? Álvaro: Esta claro... Luis: No hay que pensar mucho. Es así de simple y es sencillamente porque esa persona, en el ejemplo que yo he puesto, hizo un añadido, pero fue lo suficientemente listo como para destacarse de la competencia o para ofrecer algo mucho mejor. Si es que es muy sencillo; si a ti te ofrecen dos cosas exactamente iguales al mismo precio, no tienes predilección por comprarlo en un sitio o en otro, te da igual; sin embargo si hay una pequeña diferencia y esa diferencia la ha hecho con unos bonos, un regalo adicional, es que está claro. Si en otro sitio me dan algo más y ese algo más obviamente está relacionado con el producto y tiene valor, por supuesto que lo voy a conseguir. Y como estos ejemplos hay miles, pero lamentablemente ni en los negocios on-line, ni siquiera en el mundo offline, todo el mundo lo utiliza; es más bien solamente unos pocos. ¿Sabes la diferencia entre esos pocos y el

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resto? : Esos pocos hacen siempre mucho más dinero, sencillamente por esta técnica. Te voy a poner otro ejemplo: suponte que estamos en verano y hace muchísimo calor y llega la hora de comer. Acabamos de salir del trabajo y estamos con un grupo de amigos (somos 4 ó 5 personas) y hemos decidido ir a comer. Queremos ir a un restaurante. Genial. Vamos a ver a qué restaurante podemos ir y nos metemos en Internet, consultamos nuestra guía y dentro de la guía de una página de restaurantes que he encontrado, me interesa una temática; por ejemplo “hoy, no sé, me interesa ir a un italiano”, por poner un ejemplo. Nos sale en el buscador 4 restaurantes, con su fotografía, su título, con su descripción...todo y yo voy viendo lo que es cada uno y luego te ponen los platos, la media que te vas a gastar...en fin, lo típico que puedes ver en una web de este estilo. Bien, suponte que estamos los 4 amigos con unas ganas tremendas de ir a comer, nos apetece a todos la comida italiana y estamos indecisos porque hay cuatro sitios y los cuatro nos ofrecen prácticamente lo mismo (es el mismo tipo de comida, a fin de cuentas), el precio es el mismo. Sin embargo en uno nos dicen: “si venís hoy, hay una oferta especial que toda la bebida que vosotros podáis tomar aquí, todas las cervezas os vamos a invitar completamente gratis a cervezas bien fresquitas. No hay duda ninguna; si tu ibas a ir a otro sitio automáticamente vas a decir: “bueno, que más nos da ir a un sitio que a otro. Vamos a éste y encima tenemos algo adicional gratuito. Una cosa que parece una tontería semejante al ejemplo que acabo de poner, es lo que puede diferenciar el que alguien te escoja a ti, ó no. Y quiero entrar a este tema y poner todos los detalles posibles porque me parece realmente importante. Voy a indagar un poco más en este tema, si te parece 80 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Álvaro: Claro, si, continúa Luis: Aquí la gente puede pensar lo siguiente. Hay una empresa, que como tú dices, ha ofrecido algo, pero, está gastando dinero. Las otras personas no están ofreciendo nada (en el ejemplo del restaurante que tu has puesto) y los otros restaurantes no están ofreciendo nada gratis, con lo cuál no están perdiendo nada. Es que a lo mejor la gente que ha ido a ese restaurante porque tú le estás dando, en este caso, cervezas gratuitas, vale, muy bien va allí, pero tú estás perdiendo dinero. Eso no es correcto. Tú no estás perdiendo dinero. Míralo de la otra forma: el resultado real de esa promoción puede ser la siguiente: el restaurante que ofrece ese servicio gratui to como compensación por ir ahí, obviamente tiene un gasto adicional al ser ese producto extra (igual que decía antes en el ejemplo del coche, tiene el gasto adicional de la gasolina durante todo un año), pero aún así no pierden; todo lo contrario: ganan muchísimo más dinero ¿por qué? Porque, seguramente ese restaurante este lleno; si tiene 40 plazas, esas 40 plazas estén llenas; porque han sabido atraer a todo el mundo posible. Eso es lo que les compensa con creces; mientras que en el otro sitio, en los otros ejemplos de restaurantes, seguramente estén hasta la mitad. Álvaro: Y una cosa adicional -perdóname que te interrumpa- que en el ejemplo que estas dando, están ganando un cliente de por vida porque ese cliente va a volver al sitio donde le tratan bien, donde lo consienten y le dan premios.

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Luis: Por supuesto. Justo ese tema es el que quería comentar ahora. No solamente tienes una persona que has conseguido una venta, por así decirlo en ese momento gracias a esa iniciativa, a ese regalo adicional que se te ocurrió poner; no solamente tienes eso. Tienes algo que tiene incluso muchísimo más valor que es lo que viene después. La gente que solo llegue hasta ahí; yo consigo una venta, que esa persona venga, coma en mi restaurante y ese es el negocio que he hecho, no es cierto; no es verdad; no tiene una visión comercial más amplia, porque la verdadera razón del negocio no está exclusivamente en ofrecer eso gratuito, sino, 1) has atraído al cliente; 2) has probado un sitio que seguramente antes no conocías; 3) a un porcentaje de esa gente les va a gustar ese sitio, va a volver y van a repetir y así vas ganando clientes, van consumiendo una y otra vez y ahí es donde está el dinero. Esa es la forma correcta y ese es el verdadero poder que tiene y gracias a esos bonos gratuitos (llamémosle de esa forma) has conseguido que una persona que está indecisa, se decida por ti en vez de por tu competencia. Así es de simple. No somos tontos. Todos hemos ido a comprar, todos hemos querido alguna vez comprar una cosa y todos hacemos lo mismo; antes de comprar hay muy pocas personas que compren a ciegas, en el sentido de decir “voy a una tienda, voy a sacar mi billetera, compro esto y ya está”...eso puede pasar pero no es lo normal. Lo normal es que una persona tenga un poco de cautela y antes de una compra compare. Y si tu tienes una web, pasa exactamente lo mismo; puede que tu tengas otro producto pero estate seguro que no eres la única persona (a no ser que tu producto sea el más raro del mundo). Si tienen un producto normal y corriente, tendrás un montón de webs que serán directamente tu 82 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

competencia que estén ofreciendo exactamente lo mismo, ¿cuál es la diferencia?...a lo mejor ellos ofrecen una cosa. Tú la misma pero puedes meter uno, dos, tres cuatro, cinco bonos adicionales. Mucha gente piensa que esto es un error piensa “para que voy a dar algo adicional gratis”. Yo creo que un ejemplo tan claro como el que he dado antes con el restaurante, o el de los coches...aplicado a la web directamente, es fundamental y es una de las razones principales por las que la gente me va a comprar a mí. Es así de simple. ¿Cómo podemos poner bonos a través de Internet?...uno de los temas fundamentales, poner regalos gratuitos ¿qué regalos poner?...porque yo he visto webs que entienden y saben de ese concepto pero no lo tienen muy claro y a la hora de poner cosas gratuitas, ponen cualquier cosa. Primero ponen cualquier cosa y eso no llama la atención, eso no vende. Si tú estás vendiendo un producto de un tema determinado, lo que tú regales tiene que ser un complemento y sobre todo, tiene que ser de valor. Si estás vendiendo, por ejemplo, información y estás vendiendo productos digitales (lo que yo llamo infoproductos) un libro electrónico, un formato de audio, de vídeo. Algo que sé intangible y quieres añadir algo de recursos gratuitos o un regalo adicional hay dos errores: 1 en Internet puede haber un montón de información gratuita que a lo mejor, tiene que ver con mi producto, recopilo toda esa información, la pongo en unos bonos, digo que esto es algo gratuito, lo he conseguido por otro lado y lo intento vender...normalmente eso no tiene valor... La gente no es tonta... la gente percibe eso y son bonos gratuitos pero no tiene el más mínimo interés. Hay que hacer los regalos con un poco de lógica; a la persona que compra el coche, si le ofrecen algo directamente relacionado con lo que iba a comprar 83 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

que a la vez es algo que puede utilizar, es útil y que le ahorraría algo, en este caso gasolina, es un incentivo muy grande. En definitiva hay que pensar en cada uno de los negocios, cuál es nuestro incentivo, uno, dos tres o varios; cuanto más caro sea el producto, mi recomendación es, más bonos gratuitos. Normalmente los bonos que yo ofrezco, son propios, generados por mí de tal forma que yo sé que no lo van a encontrar... Álvaro: claro...son bonos exclusivos; los ofreces tú y nadie más. Luis: Por supuesto. Y ahí ya te quedas tranquilo porque tú sabes que esto no es algo que ellos compran y después alguien lo ha encontrado de forma gratuita y entonces el cliente ya no está tan satisfecho. Eso es lo que pasa; si tú estás desarrollando tus propios bonos, ese es el primer problema que te ahorras. Después, otra forma muy interesante de creación de bonos es el caso de que, por ejemplo, a través de Internet, estés ofreciendo un libro digital. Una técnica es utilizar parte del contenido del libro (por ejemplo sí yo digo voy a hacer un libro de 14 capítulos distintos, escribo el libro entero y lo normal, lo que hace casi todo el mundo haría sería encapsular esos 14 capítulos en un formato digital, en un pdf y venderlo). Fíjate que cosa más útil; si en vez de hacer eso y coger los 14 capítulos, coges 10 o más, 12 mejor, y con eso creas un libro ya tienes el producto pero te sobran 2 capítulos que puedes transformar en pequeños artículos; coges uno de esos capítulos que pueden ser 10-12 páginas, lo guardas en 84 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

otro formato de libro pdf...y ya tienes un bono gratuito. Lo puedes vender como algo adicional o algo complementario. Realmente es parte del libro. Álvaro: Y lo realmente interesante de ese ejemplo que acabas de dar es que son bonos relacionados directamente con la temática del libro. No es dar un bono, por dar un bono. Es dar un bono directamente relacionado con la temática del producto. De hecho con el ejemplo que diste, es parte del libro que tú seccionaste y dividiste en bono. Luis: Exacto. Otra forma realmente interesante de ofrecer un bono es, por ejemplo, cambiar la forma de presentación de tu producto. Es decir, si tu vendes (volviendo al mismo ejemplo) un libro digital y decides no solo quitar la última parte del libro y ofrecerla como un bono, sino que luego te da por redactarla y la transformas a un formato de audio e incluso hacer un vídeo de ese trozo, presentando el mismo contenido pero en formatos distintos (el libro principal, formato libro; bonos adicionales: dos vídeos) y lo vendes como eso: regalo gratuito, bono adicional dos vídeos. El simple hecho, esa percepción de vídeo y texto, de percibir dos elementos completamente distintos, aumentan el valor automáticamente del producto y hacen ver, primero que es complementario y segundo que acabas de crear un bono adicional que prácticamente lo que has hecho es extraer de tu producto, has cogido esa información y la has presentado en un formato distinto. Con eso consigues bonos gratuitos. Esa es una de las mejores técnicas y mejores recomendaciones que puedo hacer en este punto. Si quieres añadir algo más en este tema..... Álvaro: Si yo creo que lo único que nos hace falta de tratar en el tema bonos, es que siempre es aconsejable colocarles un valor estimado... 85 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Luis: Correcto. Álvaro: ...y ojalá que sea real, este bono tiene un valor de 30 dólares y resulta que es gratuito y lo regalan en todas partes de Internet...ojalá que sea real, estimado en euros, en dólares o en cualquier otra moneda. Luis: Si, estoy completamente de acuerdo contigo, Álvaro. Además un detalle importante (que te agradezco porque se me había pasado) es comentar el valor de ese bono con precios, por supuesto, reales. En definitiva, eso aumenta el valor del precio y van a hacer que la sensación que ellos tengan, es la que tú quieres precisamente conseguir...que aparentemente tengan un producto de un precio altísimo para luego ofrecerlo por mucho menos. Esa es una idea de venta excelente. Álvaro: Y que los valores sean reales, por ejemplo en el curso de “Estrategias efectivas de Marketing” yo ofrezco 555 dólares de bonos y en verdad tienen ese precio. El bono está cumpliendo, así su cometido, que es terminar de convencer a la persona que compra el producto. Luis: Claro, claro...y por supuesto tiene que ser real. Te voy a poner un ejemplo real que en una de mis webs, está funcionando. Como sabes yo vendo cursos de formación y uno de los cursos que estoy vendi endo, es el curso de PHP. Yo primero imagino que les pueden interesar a esas personas para que una vez que adquieran el curso sea algo complementario y de interés Para responder esa pregunta voy a las necesidades y a los problemas que suele tener esta gente y yo he visto que uno de los problemas que tiene 86 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

todo programador que está empezando en Internet es que intentan a programar un lenguaje de alto nivel cuando todavía no tienen la base; que cualquier base de programación de Internet es el lenguaje HTML. Nosotros como empresa de formación on-line, tenemos un curso real, de HTML que lo vendemos a 120 euros... ¿qué mejor regalo Álvaro, que dar ese curso completamente gratis como algo añadido? Si las personas quieren hacer un determinado curso, genial y si a lo mejor tienen el problema que todavía no tienen la base...-no te preocupes, que te lo voy a dar yo- y este curso que sepas, que lo estamos vendiendo a este precio. Eso lo ofrecemos nosotros y se puede comprobar. La gente puede ir a nuestra web y ver la cantidad de productos que estamos ofreciendo y cuál es el precio de ese curso de HTML y sin embargo, por una estrategia de marketing, digámoslo así, lo estoy ofreciendo completamente gratis con el curso de PHP; ese es un ejemplo de dar bonus y yo creo que para entendernos ha quedado perfectamente claro este tema. Álvaro: Prefecto. Me parece que ha quedado completamente claro la importancia y el valor de los bonos dentro de la estrategia de la carta de ventas. Te propongo que sigamos con el punto 12.

12. El riesgo

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Luis: El punto 12 es otro de los puntos realmente importantes. Básicamente se trata de cómo quitar el miedo y los riesgos a una compra. Vamos a ponernos en situación. Supongamos que hemos desarrollado una carta de ventas, una persona ha entrado en nuestra web, ha visto toda la información que nosotros tenemos, ha visto como hemos presentado el producto y le hemos provocado el deseo de comprar...que una persona que lo haya leído diga: -vaya, quiero comprar esto-, pero vamos a investigar los problemas típicos por los que una persona no compra. Uno de los grandes problemas es que la persona piense -vaya, es que no sé si este producto que voy a comprar va a satisfacer mis necesidades.... cómo voy a estar tranquilo...que pasa si compro esto y luego no funciona...quién me va a garantizar que yo ahí tengo una protección y una seguridad-. Eso es lo que yo llamo muro en Internet. Un muro. Un impedimento. Ese es el gran muro que hay desde que una persona entra en una web, hasta que se consigue la venta. Ya no es el precio; es la duda de - y si no me gusta...y si no me vale...y si no me convence-. En las web esto no lo hacen y hay una forma muy sencilla de eliminar ese problema; la forma sencilla es quedarnos nosotros con el riesgo; el riesgo lo hemos de asumir nosotros y no la persona que va a comprar ¿cómo hacemos esto? Álvaro: Lo que estás tratando de decir, Álvaro, es cómo revertir el riesgo. Luis: Exacto. Álvaro: Bien...Explícanos porque ese es un concepto muy importante. 88 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Luis: Todo el mundo tiene el riesgo de comprar y estamos hablando de Internet, no de comprar en la calle, que es completamente distinto. Hay que tener en cuenta esto; el hecho de comprar en Internet es importante, porque es un medio muy frío, no sabes quien hay detrás de esa página y a pesar de que hemos tenido y ofrecido (gracias a los aspectos que hemos visto antes), la credibilidad suficiente, aquí viene el gran problema... ¿y si no me gusta, que puedo hacer...hay alguna garantía? Ese es el momento de poner una garantía. Gracias a eso, nosotros asumimos el riesgo y se lo quitamos a la persona que va a hacer la compra ¿cómo podemos hacer una garantía que realmente convenza a la gente, para quitar el miedo y ese muro o problema que existe y que la persona salte ese muro y vaya a la venta del producto? ¿Cómo lo hacemos?...te voy a dar, si te parece bien, una serie de ejemplos reales, de garantías que existen ahora mismo y que funcionan muy bien: primero está la clásica garantía...-prueba esto y si no te gusta te devolvemos el dinero...básicamente es la garantía que se utiliza siempre; todas las webs comerciales que utilizan esta técnica, la garantía, saben la importancia que tiene. En resumen es -probar esto y si no te gusta te devolvemos el dinero-De de todas las garantías que podemos hacer, es la más flojita: cuanto mejor sea tu garantía, más ventas vas a tener porque vas a quitar más miedo a las posibles personas que quieren comprarte el producto; en definitiva te van a comprar más por lo que hay que estudiar muy bien cómo hacer una garantía que, primero, quita el riesgo, y, segundo, te hace crecer el número de ventas.

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Por ejemplo -prueba este producto durante 90 días y si por cualquier motivo nuestro producto no se adapta a lo que estabas buscando...no hay problema. Envíame un e-mail y te devolveré el 100 % del importe que pagaste. Y como regalo adicional podrás quedarte con todos los bonos que te ofrecemos completamente gratis, valorados en 300 €Álvaro: Espectacular. Luis: ¡Claro! Un detalle importantísimo...la sensación que queremos crearle con esto es -vaya, esta persona debe confiar muchísimo en el producto que vende porque es capaz de poner una garantía semejante-...es decir, no solamente me dice que me va a devolver el dinero sino que además, por el tiempo perdido, me voy a poder quedar con todos esos bonos gratuitos que antes avalábamos y además sale ganando siempre, no hay posibilidad de perder...-si no me gusta, me devuelven el dinero y hasta me puedo quedar con los bonos gratuitos-. Por supuesto esta garantía tiene mucha más fuerza que la garantía de “si no te gusta, te devolvemos el dinero”. Álvaro: Un pequeño giro que le puedes dar a eso, que lo haga más atractivo aún (sé que lo vas a explicar más adelante), es decir en lugar de 30 años ó 90 años de garantía. ¿Qué tal decir 1 año? Luis: Por supuesto. Además hay una razón psicológica por el hecho de aumentar una garantía. Y déjame que te cuente algo que poca gente sabe: a medida que aumentes el número de días de garantía, menos posibilidades de devolución va a tener tu producto.

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Álvaro: Eso es absolutamente cierto. Estadísticamente está comprobado que la gente que devuelve un producto, lo devuelve en los primeros 3 días de la semana, pero si tú no les colocas el apreciado, no lo van a devolver. Es un concepto francamente alucinante. Luis: Esa es la idea. Si te puedes permitir, porque dependiendo de lo que tú vendas o a quién lo vendes a lo mejor te lo puedes permitir o no, pero siempre que te lo puedas permitir, utiliza una garantía cuanto más tiempo mejor. Lo normal 90 días. Está muy bien ¿por qué? Porque no lo vendes como “cómpralo ahora”. Ahí, gracias a los 90 días tú puedes decir -no te lo tomes como una compra, tómatelo como una prueba...tienes 90 días para probarlo-. Ese es un concepto francamente interesante: enfocarlo, no como una venta, sino -que sepas que tienes 90 días y no hay ningún problema...que puedes probarlo todas las veces que sean necesarias y luego, si no estás interesado, si no te convence o lo que sea, no hay problema...No nos tienes por qué justificar nada, darnos una razón del por qué no te convence...directamente, mándame un mail y yo te lo devuelvo-. En cambio, si en vez de poner una garantía a largo plazo, pongo a un corto plazo, existe una presión. Existe la presión de decir...imagínate una garantía ridícula, de 3 días. Es una garantía absurda, solo tienes 3 días. Tu mismo estás presionando al cliente para que pruebe todo lo posible. Imagínate, por poner un ejemplo. Ya sé que por Ley, no está permitido unas garantías tan pequeñas, pero imagínate que tu vas a un hipermercado y te compras un DVD y te ofrecen una garantía ridícula, por poner un ejemplo, 3 91 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

días ¿qué harías tu en esos 3 días?, ¿intentarías probar el DVD?, ¿todas las cosas posibles, todos los manuales posibles para ver si tiene el mínimo fallo o a lo mejor no tiene fallos pero no tiene todas las opciones que tu quieres conseguir? Por supuesto que sí, estarías presionado a intentar investigar al máximo, en esos 3 días...por eso si en lugar de 3 días yo te doy 90 ó 120, ya no hay presión, estás tranquilo; te lo compras, te lo llevas a casa y lo dejas ahí tranquilamente... te olvidas, y con el paso del tiempo te vas olvidando y olvidando y precisamente por eso, porque te relajas esa es la razón por la que cuanto más tiempo des una garantía, menos posibilidad de devolución tiene. Por supuesto que siempre hay posibilidades de devolución y en este punto es muy importante comentar que puede haber personas que digan:yo no voy a perder una garantía de un producto mío, porque me pueden pedir una devolución y entonces pierdo dinero-, que tontería... ¿para qué voy a hacer eso?; al contrario, no es una tontería: cualquier web buena que está haciendo en estos momentos dinero en Internet, te aseguro que tiene una garantía. La razón es muy sencilla; quizá se puede perder dinero, al hacer una devolución...pero gracias a haber puesto una garantía, has dado pié a que muchísimas más personas te hayan comprado que si no la hubieras puesto. Es así de sencillo. Álvaro: Si me permites, déjame contarte una anécdota que comentaron respecto a la garantía; hace un par de años, tal vez 2 ó 3, alguien me compró un producto y al otro día me pidió la devolución. Yo no tuve duda de devolvérselo; si uno ofrece una garantía, es para cumplirla, e incluso sin hacer ningún tipo de preguntas...ahora, a mí si me gusta hacer preguntas porque yo quiero saber el por qué como retroalimentación aunque no es obligación el que me contesten. Lo curiosos es que le devolví el dinero y al 92 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

otro día la persona me telefoneó desde otro país y me dijo: -Álvaro, lo quiero felicitar. Usted es un profesional, serio, honesto...la verdad, la razón por la que devolví el producto es porque yo quería comprobar si devuelve el dinero y lo honesto que es usted, por lo tanto, dentro de 5 minutos, voy a realizar de nuevo el pedido y lo voy a comprar, tranquilo que esta vez no se lo voy a devolverLuis: Buenísimo...además es que es cierto que esos casos pasan. Ahora que estamos con el ejemplo de garantía, te voy a poner un nuevo ejemplo aún mejor que el anterior que he comentado. Hay una persona muy buena, a la que conoces exactamente igual que yo, uno de los máximos responsables y exponentes del marketing americano que se llama Frank Kern. El tiene un programa de entrenamiento de marketing on-line y tiene una garantía, que a mi juicio es, realmente espectacular. Te voy a poner un ejemplo, porque es de quitarse el sombrero; básicamente él dice esto: -tu ya te has leído la carta de ventas...tu tienes unas ganas tremendas de comprar un producto y ha llegado el momento de decir, quiero comprarlo, pero quiero que me quites el riesgo-...todo el mundo ya está esperando la garantía”...está es la garantía que él pone: - ...y recuerda, no hay absolutamente ningún riesgo, no existe la posibilidad de que puedas perder un solo penique...con mi increíble garantía o estas totalmente satisfecho o te devuelvo mi dinero, mas 50 $ de compensación por el tiempo gastado, además de quedarte con todos los bonos totalmente gratuitos-. Álvaro: Irresistible

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Luis: Pues si, irresistible. Ya no solamente da bonos gratuitos sino que además dice: “te voy a dar 50$ por gastos y molestias (podíamos llamarlo así). Tuve la oportunidad de escucharle directamente, hablar sobre éste tipo de garantía y me quedé impresionado con los resultados. Te voy a decir cifras (al menos así de memoria que recuerde yo) de lo que ha pasado gracias a esta garantía... ¿sabes cuántos productos ha devuelto en un año entero (y son productos caros), gracias a esta garantía? Tres. Solo tres. Ha sacado de su bolsillo 150$ y los ha dado. No ha habido problemas. Se puede pensar que ha perdido 150 $ pero ¿sabes lo que ha ganado a cambio? Miles, miles de dólares porque es algo tan irresistible, como tu has dicho, que la gente no puede por menos que comprar el producto. Álvaro: Definitivamente la garantía es clave y hay muchas modalidades de hacerlo. ¿Se te ocurre alguna oferta, incluso mejor que el ejemplo que acabas de dar? Luis: Hay un ejemplo, que ya nos vamos a una garantía “chapeau” del que ya es un maestro conocido por todo el mundo de expertos en marketing. Tu sabes de quien estoy hablando; su nombre es Jay Abraham y él tiene una garantía que se llama “risk reversal”, si no recuerdo mal. Álvaro: Correcto. Luis: Lo que él hace, básicamente es quedarse con todo el riesgo, pero te voy a poner un ejemplo real para que nos entendamos. El hace poco hizo un seminario a través de Internet y básicamente la carta de ventas suyas era espectacular...era para leerlo y decir: -yo quiero hacerlo-.

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Es una persona que se ha dedicado al mundo de los negocios, que es multimillonario y sabe hacer productos de calidad y enseñar a otras personas a cómo hacer sus propios negocios. Es una persona de peso, reconocida dentro del mundo de marketing como uno de los mejores exponentes (que de por si ya vende). Si los demás encima le recomiendan... (Los demás me refiero al resto de expertos reconocidos dentro del marketing americano), indudablemente las ganas que te dan de asistir a su conferencia, son enormes. Se sabe que las conferencias suyas son carísimas; conferencias en directo pueden costar 5.000 $ e incluso 10.000 $; las telefónicas un poco menos, pero aún así son precios carísimos, pero la gente los paga porque sabe que luego va a compensar su dinero, pero claro, al vender un producto tan caro ó tienes una garantía terrible ó no consigues una venta...el mejor ejemplo de garantía que yo he visto es el de él. Básicamente decía lo siguiente: - tengo este producto-, que es -tengo mi conferencia-, te voy a dar todo esto...te voy a enseñar todo esto, pero no hay ningún riesgo...no me pagues ahora, escucha todo lo que yo tenga que decirte, aprende mi producto, aprende todo lo que tu quieras...y si después has decidido que esto no es para ti, dímelo y te devuelvo el dinero-. Yo creo que después de un ejemplo así no habrá nadie que este mínimamente motivado por lo que él tenga que decir, va a decir que no. Gracias a esto, ¿qué va a pasar?...que literalmente, miles de personas que estaban dudando si asistir o no asistir a su conferencia, van a ir porque todo el mundo dice lo mismo: -vamos a ir, a fin de cuentas no corremos ningún riesgo, ni siquiera pagamos ahora...pagamos luego solo en el caso de que nos guste-.

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Obviamente ese es un riesgo tremendo, pero como no es para ti, sino, como he dicho antes, es el riesgo que asume directamente esta persona, con eso se carga directamente todas las barreras que puede haber entre tu y la venta. Álvaro: Evidentemente que los seminarios y cursos son muy costosos, como ya has mencionado...pero con una garantía de esas ¿quién no se va a apuntar? Luis: Por supuesto. Álvaro: Obviamente, estábamos en primera fila Luis: Yo creo que la importancia de poner una buena garantía en tu producto, está muy claro Álvaro: Yo creo que este es el ejemplo extremo de excelencia en una garantía. Luis: Es una garantía, como tu dices, extrema. Álvaro: ...y solo por dar un ejemplo de lo poderosa que ha sido esta estrategia, a día de hoy se han inscrito en esa conferencia, 1.057 personas, cada uno pagando 400$ que costaba la entrada, aunque ninguno ha pagado, pagas si al final te convence. Luis:

Imagínate

¿cuál

sería

la

diferencia

entre

poner

eso

ponerlo?...pues estoy convencido que si tienes mil y pico personas...

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y

no

Álvaro: no se hubieran anotado ni 100. Luis: Claro, pasas de tener mil posibles pagos o mil posibles ventas, a pasar a tener 100, 50 personas. Esta es la gran diferencia... ¿qué después de esas 1000 personas hay un porcentaje que no paga?...Correcto; desde luego que lo habrá, pero está estudiado. Las cosas no se hacen por hacer y será un porcentaje muy pequeño porque esta persona confía tanto en su producto que luego cuando lo expone sabe que a un porcentaje muy grande le va a satisfacer y la gente se siente en la necesidad de pagar y automáticamente en lugar de conseguir x ventas, lo multiplica tranquilamente por diez. Álvaro: Correcto...y para agregar algo a la estrategia que está utilizando Jay, fíjate como la conferencia es básicamente dos seminario de dos días. En el primer tele seminario dijeron que querían añadir un tercero, gratis; hoy llegó un e-mail diciendo que adicionalmente nos van a agregar un DVD de 2 horas hablando de un seminario con Tony Robbins, un doble Cd audio, con consultas con clientes privados que ya han pagado 20.000$, tres meses de acceso a una zona privada, 500 páginas de cartas de ventas de lo más importante y poderoso que haya escrito, 10 variaciones de una carta de ventas que trajeron 20 millones de dólares y un bono misteriosos, y etc. etc....que dicen será retirada al final de estas conferencias. Luis: Claro, con un testimonio y una oferta de ese tipo, automáticamente la gente va a seguir apuntándose. Eso está claro. De ahí lo que hemos comentado antes, la importancia de una gran garantía. Álvaro: Yo creo que podemos ir cerrando el tema de los bonos.

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Luis: Si te parece vamos cerrando el tema de los bonos y podemos tocar otro punto, que si no me equivoco es el 13, si no recuerdo mal. Álvaro: Si, permíteme un ultimo punto sobre los bonos. Otra estrategia que da muy buenos resultados en la parte de los bonos son: el primero dar bonos no anunciados, das tu producto, entregas los bonos y después de una semana o varios días que efectúa la compra, tú le das un bono sin anunciar. Eso permite fidelizar más al cliente. Y la otra cuestión que evita las devoluciones, es espaciar los bonos. Yo se lo he visto aplicar algunos especialistas y dentro de los bonos ofrecen: unos bonos tradicionales, como los que hemos explicado ahora y -a los 30 días, recibe esto- y -a los 60 días, le mando esto- y -a los 90 días...-, obviamente lo que está haciendo es alargando y alargando...y evitando devoluciones del producto. Con esto creo que podemos dar por terminado el tema de los bonos, las garantías...que ha sido un tema muy interesante... ¿qué te parece si seguimos con el punto 13?

13. La sensación de urgencia

Luis: El punto 13 es crear una sensación de urgencia. Este es el tema del punto 13. Hasta este momento, hemos quitado uno de los mayores problemas que era el riesgo de una persona a comprar, pero en este momento vamos a otro tema muy interesante como es crear la sensación de urgencia. ¿A qué me refiero con este tema? Es una técnica muy interesante...tu has leído una carta de ventas, te ha interesado mucho lo que has leído, te has identificado con el producto y 98 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

realmente sientes el deseo de comprarlo, incluso has leído la garantía. Te sientes completamente satisfecho, ya prácticamente no hay ninguna barrera entre tu y lo que es la venta, pero no hay nada más, no hay nada que te diga: “ó compras ahora ó si no se puede acabar tal cosa”, es decir, no hay una sensación de urgencia. Si esto pasa la persona se queda tranquila, en el sentido de que puede volver otro día y puedo comprarla; y consigues que piense eso de -ya compraré-, en vez de intentar generar la venta en ese momento. Está claro que una persona no va a comprar nada más llegar a tu web, leer la carta de ventas y por muy bien que esté, comprarla. Está estudiado que es necesario mínimo 7 contactos previos, ó 7 visitas previas a la web para que

una

persona

sienta

un

mínimo

interés

por

lo

que

tu

estás

vendiendo...pero es bien interesante utilizar una técnica que le incite a comprar ahora y no pensárselo mucho y las técnicas para hacerlo son bien sencillas. Es lo que se llama crear un sentido de urgencia. La técnica es relacionar el tiempo con distintos aspectos de venta que provocan el deseo de comprar, por ejemplo, se puede utilizar el tiempo con el precio...-si te decides antes de 7 días, podrás quedarte con todos estos regalos adicionales gratuitos-. Ahí hay una condición: todo lo que yo te voy a dar, más los bonos gratuitos siempre y cuando antes de 7 días, lo compres. Álvaro: Correcto. Luis: Claro, le estás poniendo un límite de tiempo; estás creando un sentido de urgencia. La diferencia entre ponerlo o no ponerlo está clara, ya lo he dicho antes: si no lo pones, un porcentaje muy alto va a pensar - no hay 99 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

problema, ya lo compraré- y ese -ya lo compraré-, se va enfriando y un porcentaje muy alto de esas personas, se olvidan, no vuelven, no compran, y justo lo que hay que conseguir es lo contrario.; nosotros estamos persiguiendo la venta y éste es otro de los aspectos importantes que tiene conseguir la carta de ventas. Otro ejemplo...dice -pero recuerda que tienes que actuar ahora si quieres llevártelo con un 30% de descuento-; sería otro ejemplo de conseguir la sensación de urgencia. En este caso hemos utilizado un precio, con la condición de que lo compre en ese mismo momento, o bien -oferta válida solo para las 20 primeras personas que lo soliciten...actúa ahora mismo y no dejes pasar esta oportunidad...- ó bien -mañana el precio de este producto subirá 30 €. Actúa hoy y ahórratelosÁlvaro: ó quizá limitar el número de unidades disponibles a la venta o poner límite al número de alumnos que acepta uno... Luis: Exacto, aquí se está jugando siempre con el factor tiempo y luego a la vez con el precio, con aumento a con descuento; si es aumento, actúa ahora porque dentro de dos días te vamos a subir el precio a tanto. Entonces ya le creas esa sensación de urgencia. Lo que yo quiero lo voy a conseguir en unos días a un precio más caro y como no me interesa, lo compro ahora. Con eso consigues que muchas personas se decidan y es muy sencillo de entender. Hay que crear el sentido de urgencia diciendo: “puedes llevarte todo esto, incluso los bonos adicionales gratuitos o lo que tu quieras, siempre y cuando... (Hay un condicional) lo compres antes de una fecha 100 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

determinada o bien el otro día vi un ejemplo que me gustó. Una empresa que estaba diseñando un software nuevo y como oferta especial de lanzamiento decía “las primeras 300 personas que nos soliciten el producto pueden conseguir el mismo, con un 80% de descuento”... y tenían ahí una lista para apuntarse. Pues claro, se están apuntando como locos. Ahí no hay un tiempo límite...hay un descuento por esa razón, pero si a la gente que accedido a esa web, le ha interesado el producto y encima tiene una oferta de lanzamiento de ese tipo, pues ahí estás creando una sensación de urgencia y además de duda; tu no sabes cuándo se van a acabar esas plazas, así que cuanto antes te apuntes, mejor. Álvaro: Correcto. Básicamente se trata de crear la sensación de urgencia con el límite de tiempo, de unidades... dar sensación de escasez y el propósito es de que actúen ya. Luis: Exacto. Yo creo que con esto está dicho todo. Si te parece pasamos al punto 14. Álvaro: Perfecto.

14. La compra

Luis: En el punto 14 vamos a tocar un tema realmente importante. Estamos en una parte crucial de la carta de compra y que debemos hacer aquí para facilitar al máximo que el visitante compre.

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Álvaro: Perfecto. Esta parte de la compra es también muy importante porque hemos de explicarles cuáles son las diferentes opciones de compra y cómo hacerlo; uno no puedo suponer que simplemente con dar un “clic” a un botón, vayan a comprar, sino que se les ha de explicar el proceso. Primero tenemos que ofrecer la posibilidad de transacciones seguras si vamos a recibir tarjetas de crédito. Tenemos que contratar una pasarela de pagos, que nos acepte tarjetas de crédito de forma segura. Existen muchas empresas que ofrecen este servicio y no me quiero alejar de la temática, si bien, es la forma de pago preferida. Sin embargo, no todo el mundo tiene tarjeta de crédito por lo que tenemos que crear diferentes opciones de pago, para las diferentes necesidades y bolsillos de la gente, de tal manera que tú puedes ofrecer pagos en bancos locales. Eso da excelentes resultados; les ofrezco que hagan pagos locales en Colombia, de donde soy originario, de tal manera que me consignan en una cuenta allá...en Argentina me consignan una cuenta de un aliado y un socio de negocios, en España también consignan en una de las cuentas...de tal manera que estoy ofreciendo formas de pagos locales, bien sea porque la gente tiene aún prevenciones para dar o pagar con tarjetas de crédito o a través de Internet, ó simplemente no tienen tarjetas de crédito. Otra forma de pago por ejemplo es Paypal. Es importante reiterar la garantía, llamar a la acción para conseguir el “hagan clic aquí” ó “compre aquí” ó “tenga su producto aquí” ó “descargue su producto en 30 segundos...no importa la hora del día” etc., etc. Llamar a la acción de una manera clara, concreta y contundente.

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Luis: Hay un tema en este punto que deseo comentar; hasta ahora no hemos llamado a la acción, no hemos incitado a la gente a comprar, no hemos puesto las diferentes formas de pago, es decir, solo hemos vendido el producto a través de la carta de ventas. Ahora ya estamos en la parte en la que hay que decir cómo comprar, las diferentes opciones, como tú muy bien has explicado. Mi pregunta es la siguiente: ¿esa parte ha de estar en el mismo sitio que una carta de ventas o es más conveniente que estén en páginas separadas? Álvaro: Es mucho más conveniente y más efectivo que estén en páginas separadas. Te voy a explicar por qué; en esta página separada lo que vas a hacer es reafirmarles y repetirles exactamente qué es lo que van a obtener con su compra. Te voy a dar un ejemplo: cuando la gente compra el curso mío de mercadeo en internet.com, y dice: -si, quiero pagar-, llega a otra segunda página que dice -sí, quiero comprar el curso de “Mercadeo de Internet” de Álvaro Mendoza pues quiero aprender todo lo necesario para tener mi propio negocio rentable en Internet-. Entiendo que con la compra del curso obtendré uno, dos y tres...estoy enumerando lo que va a obtener. Adicionalmente, por estar dando la orden de compra hoy, 6 de febrero ó 7 de febrero ó 20 de agosto ó el día que sea, tengo derecho a recibir los siguientes bonos gratuitos: bono gratuito 1, por valor de 25$; bono gratuito 2, bono gratuito 3, bono gratuito 4... De tal manera que estás utilizando todos los recursos que ya utilizaste antes y los estás realzando y algo interesante, es que en esta segunda página tú puedes hacer algo que poca gente hace, es utilizar la técnica que se conoce como upsell. 103 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Luis: Cuéntame en que consiste esta técnica. Álvaro: Es una técnica espectacular. Por ejemplo este curso lo comercializo a 67$, pero obviamente yo tengo productos relacionados que podría vender en este momento. Te voy a poner un ejemplo con un supermercado; cuando estas haciendo la fila para proceder a pagar el producto del supermercado, cuando te aproximas a esa fila,

hay productos al lado derecho, al izquierdo y los

compras de impulso: el chocolate, los chicles, la gaseosa, la revista, etc.,etc., y vas cogiendo todas esas cosas de última hora que se van sumando a la factura final

o cuando vas a comprar una hamburguesa al

McDonalds y pides una doble y te preguntan si la quieres con papas, ó con gaseosa ó por un precio adicional le damos una más grande. Es utilizar el mismo principio al que estamos acostumbrados en el mundo real, en Internet. ¿Qué hago yo?: ofrecimiento de última hora y les ofrezco otro de mis productos. Les ofrezco otro producto que vale 65$ y les digo -si lo compra hoy, lo puede comprar por 30-. Les estoy dando más de un 50% de descuento para que compren ese libro pero con esto puedo lograr en lugar de una venta de 67$ que es el valor original, una de 97. Luis: Desde luego que si; además es una técnica muy importante. Hay que tener en cuenta cuando se hace, porque si se hace justo cuando una persona ha hecho “clic” en el botón de “comprar aquí” y haya pasado a esa segunda página, como tu bien dices, dónde está de nuevo todo el resumen, 104 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

los beneficios, a manera de recordatorio de lo que va a hacer....si en ese momento dónde se supone que ya ha tomado la decisión de comprar, esta dispuesto a sacar su billetera, su tarjeta de crédito y poner los números, en ese momento ya no hay ninguna barrera; ya está convencido para pagar y si eso ya lo ha encontrado interesante y tu le ofreces algo complementario que por comprarlo en ese momento lo va a obtener un 50% más barato, no cabe duda que un porcentaje muy elevado de gente, va a querer lo mejor. Siempre que compramos algo, intentamos comprar lo mejor.

Álvaro: Mira, para darte la cifra exacta, con números exactos, porcentajes exactos, el 76% de las personas que llegan a esa página aceptan la oferta. Luis: Fíjate, simplemente por esa técnica añadida supone un incremento terrible, lo que es a nivel global, a nivel anual los beneficios tuyos, exclusivamente con ese producto Álvaro: Claro, pongamos una cifra sencilla; además si no tuviera la estrategia de upsell y ganara 2.000$ al mes; imagínate poniendo esto ya estoy vendiendo 1.760$, casi un 76% más. Luis: ..Y además es una venta extra, no una pequeña venta; representa más del 70% en beneficios, que se consigue sin esfuerzo Date cuenta que ese segundo producto, lo realmente interesante es que no has tenido que crear una carta de ventas para ese segundo producto, sino que se ha vendido solo. No ha habido que hacer nada más; lo has ofrecido en ese momento y la gente estaba tan decidida a comprar, que muchos han dicho que si y automáticamente han aceptado.

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Álvaro: Correcto; es una de las claves de la segunda página del formulario de compras en la que, primero les estas recalcando todos los beneficios que van a obtener; segundo tienes la posibilidad de vender un producto adicional por única vez, con un descuento substancial y ahí la gente tiene la opción de comprarlo o no comprarlo y en esa página también se le ofrecen todas las alternativas de forma de pago, se les dan las instrucciones para el pago con tarjeta

de

crédito,

todas

las

instrucciones

de

los

bancos

locales,

transferencia bancaria, Western Union, Cheque en dólares, Paypal, etc. Digamos que la gente escoge la opción de pago de tarjeta de crédito, si hacen “clic” sobre el pago de tarjeta de crédito, yo les llevo a una tercera página donde se les explica que el procesador de tarjeta de crédito es la empresa “tal”, con los más altos estándares de seguridad, con encriptación de no sé cuantos bits para las características técnicas y que recibimos Visa Mastercard, American Express, etc.,

y les pido todos los datos para la

compra. Esta parte ¿por qué la estoy recalcando?. Primero porque la gente aún en nuestros países tiene mucho temor a utilizar la tarjeta de crédito on-line cuando es mas seguro incluso que pagar en un restaurante con la tarjeta físicamente para que un tercero la manipule; es mucho más peligroso. Pero una cosa que se suma a los problemas que tenemos los hispanos, es que las empresas procesadoras de pago, generalmente vienen en inglés y eso es una gran falla porque por ejemplo, siendo español no es difícil conseguir una cuenta de comerciante para ofrecer pagos con tarjeta de crédito; están pidiendo muchos requisitos; están molestando más de lo que hace unos años.

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En los países de Latinoamérica no creo que los bancos ofrezcan esa posibilidad, de tal manera que uno tiene que acudir a empresas extranjeras en las que todas ofrecen ese servicio, pero en inglés. Hay afortunadamente algunas opciones que te permiten ofrecer un sistema de pago en español; porque yo siempre he pensado, que la carta de ventas, después de hacer todo lo que hemos explicado durante las dos últimas horas y media; llegan a la parte de pagar y si la persona no sabe inglés, se pierde la venta, con lo cual es absolutamente indispensable que encuentren los mecanismos para ofrecer el formulario de pago mediante servidores seguros y en su propio idioma. Luis: Totalmente de acuerdo en ese punto, Álvaro. Quién se iba a pensar que vender en una página web, podría tener tantos puntos importantes. Además déjame decirte que cada uno de los puntos que hemos comentado, está estudiado, no en Internet, sino que estos conceptos se están aplicando toda la vida en los negocios de marketing tradicional y están estudiados como para que cada punto aumente, si cabe el beneficio de nuestro producto.

15. La Posdata

Por último, llegamos ya al punto 15. Vamos a rematar la carta de ventas a lo grande. El ultimo punto es lo que se llama la postdata; yo lo llamo el remate final. Es una técnica muy poco conocida entre las webs de comercio electrónico y casi

nadie la utiliza. Sin embargo esta pequeña técnica es

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realmente efectiva...me refiero como he dicho antes a las posdatas. Álvaro, ¿por qué es tan importante una buena postdata en una carta de ventas? Álvaro: Una buena carta de ventas tiene siempre una postdata y no solo una, sino más. Luis: Si eso lo he visto y me gustaría que explicaras a las personas que nos escuchan cuál es la razón de hacer esto y si realmente importa -a lo mejor lo quitamos y no importa tanto-, es un extra, o realmente tiene un sentido y un por qué. Álvaro: Efectivamente tiene un sentido y éste es muy importante. Una vez que ya has explicado toda tu carta de ventas, esta es la oportunidad ideal que tu tienes para repetir la oferta, los bonos, el plazo perentorio, dar la sensación de urgencia, cuánto tiempo tiene para encargar la compra. En la posdata puedes repetir de nuevo la garantía. Básicamente lo que quieres es que actúen ya; mostrarles la fecha límite, decirles que es lo que pasan si no encargan ya la compra. Hay mucha discusión en Internet sobre las posdatas que siguen siendo muy efectivas pero no tanto como lo son las posdatas en las cartas de venta del mundo fuera de Internet. Esta técnica se utiliza igual en las cartas de ventas que se hacen en papel en el mundo real. Cuando uno recibe esta carta lo primero que hace es leer el titular (como ya lo tratamos, es la parte más importante de la carta de ventas). Una vez que lo leen, generalmente se van a la última página para ver quién está firmando que obviamente son las posdatas y las pos posdatas y después empiezan a 108 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

mirar en sentido inverso a lo que hace en Internet; empiezan a mirar de abajo para arriba, de manera que en el mundo fuera de Internet, las posdatas son mucho más efectivas de lo que son en Internet, porque en Internet tu siempre vas a leer de arriba abajo. Sin embargo siguen siendo efectivas. Algunas otras variaciones que yo he visto que se utilizan en las posdatas para desde este punto lograr hacer un upsell (algunas lo hacen en este sitio y no lo hacen en la segunda página que acabamos de describir) ó una que he estado probando yo, que es la última pos pos posdata que yo coloco, he puesto...para deci rlo exactamente -si ha decidido no comprar, haga clic aquí-. No sé lo efectivo que puede ser, pero a mí me gusta probar, hacer tests y ver la efectividad de ese tipo de cosas. Si la gente llega ahí y ha decidido no comprar y pone -haga clic aquí-,

le va a entrar mucha

curiosidad y lo va a hacer. Lo que hago en ese caso es llevarlos a una página intermedia que le recuerde todos los beneficios y les explico porqué están cometiendo un error al no tomar la decisión de comprar. La segunda estrategia que se puede utilizar es pedirles retroalimentación de, por qué no están comprando, para recibir feedback de la no compra y así poder determinar si no están comprando porque el valor del producto es muy alto ó no tiene dinero o porque tienen otras alternativas, etc., etc., y toda esta información te permite después traducirla en cambios en la carta de ventas para que sea más efectiva. Luis: Está claro...lo más importante cuando tú vas a comprar un producto y decides no hacerlo, por lo menos que la web te pregunte o intente saber de 109 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

alguna manera la razón para después ir perfilando tu producto con objeto de mejorar el ratio de conversión a ventas. En este sentido me ha venido a la cabeza cuando has hablado de esa técnica, Yanik Silver en una de sus webs, tenía precisamente esa técnica y te comento que él la utiliza de forma muy parecida a como la utilizas tu. De por sí ya es muy poderosa. Esa última posdata es muy poderosa porque como tu dices en Internet no se puede leer mas que de arriba abajo (por el propio formato de la ventana) y cuando llegas al final has leído todo y tienes que estar bastante , pero si aún así no lo estás, ese enlace llama tremendamente la curiosidad: - si no estás interesado en ese producto, haz clic aquí- y Yanik lo que hace es pasar a una segunda página en la que se dice, a lo mejor 50 razones por las que deberías comprar el producto y en vez de poner razones lo que hace exponer testimonios (los mismos que hemos estado hablando antes; uno detrás de otro) y eso de por si, vende solo. Álvaro: Brillante. Luis: Es un apunte muy bueno, el que has tocado y con este pequeño detalle son resultados muy positivos para aumentar la efectividad de la carta de ventas. Álvaro: Otra forma de usar como variación negativa las posdatas, cuando llegan al “si no compran, haga clic aquí” y les llevo, al concepto contrario que expliqué con anterioridad al upsell y aplicado a una técnica de marketing que se llama downsell ¿en qué consiste?

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Esto se aplica más en productos físicos; si tu estas ofreciendo un producto de información que consiste en un paquete de mas de 2 ó 3 manuales y te dicen que te lo mandan por correo y tu decides que no, que no deseas comprarlo . Decides llevarle a una página de downsell y le dices (con una estrategia brillante), le dices “por 100$ menos, puedes llevarte la versión solamente digital, de tal manera que como no tenemos que invertir en los gastos de envío de correo, podemos hacerte esa rebaja de 100$”. Luis: Claro, nuevamente estás utilizando la técnica que antes hemos empleado, de explicar el “por qué”. Álvaro: Exactamente...como ves la posdata es muy poderosa y susceptible de ser utilizada de las dos formas: la positiva, que tratas de convencerlos ”ya...compren ya” ó la otra que es utilizar estas otras alternativas . La cuestión es analizarlo; uno no puede decir esta opción me sirve; esta opción no me sirve; la única forma es dependiendo de los casos particulares y productos y servicios que estas vendiendo y las pruebas que tu hagas porque básicamente la respuesta final y volviendo al punto número 1 y los pasos introductorios que veíamos, a día de hoy, el mercado es el que manda. Tu tienes que empezar a conocer tu mercado, la retroalimentación de tu mercado y cuando sepas cuando son los gustos o los disgustos de ese grupo, tu ya sabes cuál es la opción más viable, con la posibilidad de que te equivoques. Hay que probar y esa parte es indispensable en cualquier cosa que haga uno en marketing. Luis: Álvaro, yo creo que con este punto ha quedado bien explicado el verdadero valor de utilizar la técnica de las posdatas como remate final de

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venta, y con esto hemos pasado ya todo lo que es la estructura de una buena carta de ventas.

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Parte III .Herramientas adicionales

Si te parece ahora vamos a comentar otro tema que no es menos importante. Dado que una carta de ventas viene de lo que es obviamente el marketing offline y se ha utilizado toda la vida en ese mundo, lo que hemos hecho ahora y tratamos de hacer es aplicar esas mismas técnicas de forma que se puedan utilizar a través de Internet. Sin embargo, a través de Internet, existen una serie de herramientas adicionales que nos pueden hacer aumentar, esas probabilidades, que nuestra carta de venta, consiga en definitiva, la ansiada venta, utilizando, como digo, un software adicional, unas herramientas, unas técnicas adicionales, que en ningún otro mundo offline se puede hacer puesto que son básicamente añadidos que en muchos casos, por ejemplo, hay que recurrir a la compra de un software específico o un script con objeto de poder hacer dicho añadido. Si te parece, podemos hablar de esas herramientas adicionales que pueden aumentar la venta. ¿Tu me puedes explicar, Álvaro, sobre ese tipo de herramientas? Si exclusivamente pudieras poner una sola herramienta adicional con objeto de aumentar la potencia de tu carta de ventas, ¿cuál escogerías?. Álvaro: Indudablemente, y sin pensarlo mucho, yo creo que sería el audio, porque el audio te crea una sensación completamente diferente a la experiencia que pueda tener el visitante que llega a tu sitio web.

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Hoy en día son muy pocas las webs en castellano que hacen un uso eficaz del audio. Ya con anterioridad dimos ejemplos de cómo utilizarlo en los testimonios. Yo lo utilizo en algunos sitios; cada vez que llega alguien a la página, automáticamente empieza un audio introductorio reforzando el titular. En otras no la tengo automático para hacer contrastes y pruebas, sino que aparece el botón dónde universalmente se sabe que es el triangulito para poner en marcha el audio. También lo utilizo para poner la garantía; lo utilizo una vez para “hagan la compra”, digamos me pagarán la mitad con tarjeta de crédito o la tarjeta de crédito los lleva directamente a un sitio donde registrarse para el curso o para bajar el libro. Opcionalmente les digo - gracias por su compra -, con voz. Después de haberse registrado van a seguir recibiendo mensajes con lo que se va a humanizar más el proceso en todas las diferentes etapas. No solo es el texto “el qué está hablando” sino mi propia voz, y obviamente se humaniza el proceso. Me preguntabas cuál sería la herramienta elegida. En estos momentos diría que el audio; quizá dentro de 1 ó 2 años te diga otra... Luis: Claro hay que tener en cuenta que estamos trabajando con un medio que cambia a una velocidad de vért igo y que cada dos por tres salen nuevas tecnologías que nos obligan a estar continuamente actualizados y utilizar en cada momento la tecnología más avanzada para el beneficio de nuestra venta. Álvaro: Correcto. De un año hacia delante la gente está utilizando el audio y por tanto ya no causa la misma sensación..Va a ser necesario pero no será imprescindible, como lo considero yo, hoy en día. 114 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Luis: Por supuesto; ahora es el audio y dentro de poco será el vídeo. Álvaro: Si...en cuanto a otras herramientas secundarias, la segunda elegida es una herramienta comercial que se conoce como Scroll Blast, (después con el material que entreguemos con estos audios explicaremos las direcciones y dónde conseguir este tipo de material). El Scroll Blast es un concepto muy interesante porque te permite, cada vez que tu vas haciendo “scroll” no sé como se dice en español... Luis: Creo que lo mismo, cada vez que vas bajando, que te vas desplazando por la página hacia abajo... Álvaro: En determinada parte de la página mientras estás bajando, salta automáticamente un Popup

para que me haga llegar el mensaje que yo

quiero de la página que me interesa. Como ejemplo, esto lo utilizo en el curso de estrategias de nivel marketing, para decirle que siga leyendo, que aprenderá el curso, todos los beneficios, cuáles son las áreas temáticas, también les digo que este curso no es para todo el mundo y sigo bajando, metodología, fecha de inicio, cupo limitado, materiales gratuitos...cuando llego a los costos de inversión, digo - cuando llegues a este punto estoy seguro que este mes se cambiará tu ideal para ser mi alumno. Recuerde que solo puedo aceptar 10 alumnos por mes y no puedo garantizar que los bonos gratuitos incluidos por valor real de 555$ vayan a estar siempre presentes. Este curso viene con absoluta garantía de satisfacción total ó le devuelvo su dinero; por tanto no tiene nada que perder y si, mucho que ganar. Lo único que resta en este punto es que el siguiente paso es que se matricule y una vez matriculado recibirá en 115 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

cuestión de segundos, la primera lección. Nos vemos pues, en unos cuantos segundos -. ¿Lo logro con este audio?... Luis: Por supuesto. La impresión realmente es muy buena Álvaro: En el momento que yo quiero, aparece un Popup con mi foto y el audio aparece automáticamente. Pongo énfasis en lo que respecta a la garantía, los cupos limitados, la sensación de urgencia y di por hecho que se iban a suscribir; les dije: - entonces nos vemos en unos minutos, cuando está ya empezando la primera lección -. Luis: A modo de comentario con el tema del Scroll Blast, creo recordar que esta técnica, la primera vez que se probó, aumentó un 17% en todas las ventas del producto que se vendía en esa web; me estoy refiriendo a la web del creador de esta herramienta y yo creo que con esto, está dicho todo, que es una herramienta que sobre todo el detalle que tiene es que no es el típico popup sino que aparece en el momento determinado que nosotros queremos y al ser una carta de ventas, tener un formato alargado nos obliga a estar bajando la barrita (el scroll) hasta llegar a un momento determinado donde nos puede interesar, después de haber leído cierta información como tu has dicho toda la parte ya de venta y cuando todavía se lo está pensando... aparece esa ventana, que de forma magistral, puede en ese momento convencer a esa persona para que realice las ventas. Álvaro: Correcto, Si como te comento, el marketing no es cosa del otro mundo. Realmente es muy sencillo, no hay que usar fórmulas complicadas ni complicarse la vida; es el mismo marketing que se viene utilizando desde hace años; simplemente se trata de aplicarlo con creatividad y capacitación,

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así como saber porque todo funciona y tiene una lógica y es lo que tratamos de hacer en estas 3 horas y 20 minutos, que es lo que llevamos hablando. Luis: Y la cuerda que tenemos para rato. Álvaro: Sé que querías introducir los últimos temas para acabar ya la charla. Luis: Si, lo que quería comentar es de lo que tu estás hablando ahora que son las herramientas adicionales. Hay una herramienta que es realmente importante. En vez de explicarla hay una frase que yo creo que lo resume todo. A frase es que “la gente no compra, lo que no puede ver”. Esto no es 100% cierto, pero si es verdad que hay un elevado porcentaje de productos que se venden por Internet y es lo que se llama “info-productos”, productos completamente digitales. No son físicos, son intangibles Álvaro: ...el software, libros digitales... Luis: Claro, libros digitales, un vídeo...todo digital; de tal forma que no lo pueden tocar, no lo pueden ver. La gente necesita ver el producto porque están acostumbrados a eso, porque toda la vida lo han hecho, han comprado algo y lo han visto. Si nos metemos

en

información,

el

mundo

vender

de

Internet,

infoproductos,

estamos

productos

hablando

incluso

intangibles..pero

de

incluso

acostumbrados a esa forma de pensar, es indispensable que cualquier producto que sea de forma intangible, tenga una representación física, es decir, si es un libro, el diseño de un libro; si es un CD (bueno, un material que se vendiera con ese soporte), dibujarlo y diseñarlo tal como es. 117 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

Es importante recalcar, que aparte que necesite una presencia, un diseño gráfico, éste tiene que ser real; no vale una imitación, algo parecido a un libro porque no tiene credibilidad y uno de los aspectos que yo me he hartado de recalcar desde un principio, es que siempre hay que tener credibilidad. Por ejemplo si estamos vendiendo una caja de software, que está compuesta por una serie de programas adicionales (y a lo mejor esa caja no existe), las grandes web que están generando dinero, siempre que las visites vas a ver que hay un diseño de una caja, con un software, con su título..y que el diseño real es lo más parecido posible a la realidad. Eso, primero destaca profesionalidad; la imagen también vende y por otro lado, está el hecho de que estamos acostumbrados a relacionar un producto con su imagen física. Este aspecto es muy importante y un detalle muy descuidado para los nuevos productos y servicios que se ofrecen por Internet, sobre todo con info-productos, que recuerdo que son todos aquellos intangibles. Como bien has dicho, Álvaro, nosotros al final del curso vamos a dar unas direcciones donde se pueden adquirir o acceder a todos estos recursos nuevos, pero me ha gustado comentar este punto. Esto en cuanto a lo que son las herramientas, como un añadido que quería hacer. Si te parece bien, ya para terminar me gustaría comentar una serie de consideraciones finales con respecto a la carta de ventas. Son temas realmente importantes que no los hemos tocado.

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Por ejemplo, uno de ellos es el tiempo de carga de una página, y déjame decirte porque es tan importante: supongamos que hemos escuchado atentamente, todo lo que hemos dicho y que lo hemos puesto en práctica. Tenemos nuestra carta de ventas diseñada en Internet y ya tenemos nuestro producto, pero nos hemos olvidado de que Internet, queramos o no, está en un medio informático y como tal hay que conocer como funciona y los

navegantes,

por

un

estudio

medio,

está

comprobado

que

son

impacientes y mejor dicho, somos, porque ahí yo también me incluyo (cuando voy navegando por Internet yo también tengo un límite, un tiempo límite de espera) y está estudiado que ese tiempo límite suele ser de 30 segundos. Este dato es importantísimo. 30 segundos. Conclusión: da igual que tu tengas una carta de ventas genial que pueda vender, si estás impidiendo que a lo mejor una persona entre en tu web, porque se te ha olvidado el “detallito” de los 30 segundos, porque has querido impresionar con tu web, y has hecho una presentación, a lo mejor en un formato de flash que te ha llevado cargar 1 ó 2 minutos la página. ¿qué pasa con esto?...que directamente asustas, cansas y produces un rechazo al que está visitando tu web Todo el trabajo que hemos explicado, se pierde directamente por esta razón. La páginas no deben tardar en cargar más de 30 segundos; si procuramos que cargue en menos (7 u 8 segundos) mucho mejor. Eso como importante detalle a nivel técnico Por otro lado hemos hablado de la carta de ventas y nos hemos centrado en como se ha de diseñar y cuál ha de ser la estructura de dicha carta para 119 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

ponerla en Internet, pero sobre todo para colgarla en nuestra página web. No se limitan las cosas, a que apliquemos todo lo ya dicho hasta el momento en nuestra página con el objeto de vender Hay muchas más posibilidades; te voy a dar una serie de ideas..por ejemplo promociones a través de correos electrónicos. Si tu estás haciendo promociones a través de una lista propia o bien has comprado una lista y estás haciendo una promoción a miles de personas, y no sabes que poner (hay personas que utilizan fotografías, con un diseño publicitario para hacer la promoción); pues bien es mucho más efectivo una carta de ventas y todas las técnicas que hemos explicado valen exactamente igual para aplicarlas al correo electrónico. Esta sería una de las formas para ampliar un poco los márgenes que hemos puesto en esta charla de los que es la carta en nuestra página web. Por supuesto ese es su sitio más importante, pero aún así existen otros sitios donde realmente nos puede ayudar. Por ejemplo a la hora de hacer alianzas estratégicas, convenios con otras empresas o con otras webs. Básicamente lo que nos ha enseñado una carta de ventas es a persuadir, es vender pero no siempre vamos a vender un producto; podemos vender ideas, podemos intentar persuadir con esas mismas técnicas a otra web para, por ejemplo, conseguir una alianza con ella, compartir beneficios, lo que queramos. Podemos crear artículos que podemos ofrecer de forma gratuita en otros sitios y que los publiquen...pero esos artículos tiene que tener su truco porque algo queremos conseguir a cambio; pueden estar diseñados con las técnicas comentadas, con los titulares, resaltando los beneficios, creando curiosidad y expectación y como último detalle del 120 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

artículo, poner un link hacia nuestra página para que nos visite la persona interesada; no es exactamente una carta de ventas (es un artículo) pero si tiene partes, zonas como puede ser la posdata, el titular, que utilizan las mismas técnicas. Por ejemplo los buscadores ¿quién se puede imaginar que todo lo dicho es reutilizable en un buscador de pago?. Los buscadores de pago son herramientas excelentes para conseguir visitas realmente segmentadas, público objetivo y posibles clientes. Son las mejores herramientas ó una de las mejores que existen en Internet. ¿Cómo es posible utilizar todo lo que hemos dicho para generar un tráfico de calidad en los buscadores?. Muy sencillo, hemos hablado de enumerar las características, los beneficios, la importancia de los titulares. Llega el momento de aplicarlo también a un buscador con un buscador de pago, tu tienes un titular y una descripción. Ese título ahora que sabemos la importancia y hemos explicado la forma correcta de hacerlo, utilízalo para generar la atención, que en definitiva busca eso. Igual ocurre con la descripción: genera atención y además curiosidad con objeto de que la gente pinche y acceda a nuestra web. Para generalizar, todo lo que hemos explicado, no solo se puede utilizar en nuestra carta de ventas, sino que tiene un uso mucho más amplio; es cuestión de saberlo aprovechar y sobre todo ponerlo en práctica. Álvaro: Y fíjate que a pesar de que se llaman cartas de ventas, no solo es efectiva para vender; también puedo crearla para regalar algo y en este caso hay un ejemplo que viene como anillo al dedo.

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Tu tienes un sitio web que sigue todas las técnicas que estamos utilizando para ofrecer gratis y regalar una serie de vídeos. Absolutamente brillante, porque no estás pidiendo dinero, estás regalando un curso gratuito, obviamente también tiene su precio comercial, pero estas utilizando las mismas técnicas de persuasión, de la carta de ventas para vender algo gratuito. Luis: Exacto, es otra forma de aplicación: aprovechar la carta de ventas como una herramienta para captar la atención sobre algo gratuito. De por si esto es algo fácil, siempre que des algo a gente interesada en tu posible producto de manera gratuita, pero aún lo es más si aplicas directamente estas técnicas en tu carta de ventas; no solo para vender sino para captar la atención, conseguir más clientes, lo que se llama más leads (mas suscriptores). Las posibilidades son muchas; el límite solo lo va a poner tu imaginación. Álvaro: Absolutamente de acuerdo. Luis, pues yo creo que ha sido muy productiva, no solamente a nivel de los dos sino que la gente obviamente va a aprender mucho de todo lo que hemos compartido de estas dos horas y yo creo que ya es hora de pasar de la palabra y la teoría y espero que la gente comience a aplicar todo lo que les hemos enseñado durante estas horas. Luis: Así es Álvaro. Coincido contigo plenamente. Creo que hemos explicado muy extensamente el tema a tratar que era como hacer correctamente una carta de ventas y sobre todo, lo más importante ahora, es que la gente lo ponga en práctica. Sencillamente porque si no, nada de esto va a valer y yo garantizo que cualquier persona que utilice esta técnica automáticamente va a mejorar su negocio.

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Álvaro: Absolutamente de acuerdo. Bueno Luis, ha sido una charla muy interesante. No sé si queda algo para añadir y terminar, pero ha sido más que suficiente por hoy. Hemos dado más de lo que esperábamos y originariamente pensábamos incluso dar una hora, máximo hora y media y ya vamos por tres y media lo que ha sido un absoluto placer compartir ideas, experiencias y lo que nos queda compartir en un futuro. Luis: Lo mismo digo Álvaro. Y solo añadir una vez más que espero que toda esta información no caiga en un saco roto, que es una información basada en la práctica real, en negocios nuestros desarrollados a través de Internet , y son negocios productivos que en estos momentos están generando beneficios. Simplemente coger el material y utilizarlo. Muchas gracias por haber asistido y espero sinceramente que todo lo que os hemos ofrecido hoy sea de utilidad para vosotros.

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Parte IV. Recursos Recomendados Siempre podrás encontrar una lista de recursos actualizada, directamente desde nuestro sitio web: MercadeoGlobal.com/rd/recursos.htm

1. Ejemplos de cartas de venta Te recomendamos visitar estas páginas web, que trabajan el concepto de carta de ventas tratado en este curso. Analízalas a la luz de lo aprendido: • • • • •

Curso PHP: MercadeoGlobal.com/rd/php.htm Marketing Científico: MercadeoGlobal.com/rd/mc.htm Mercadeo & Internet: MercadeoGlobal.com/rd/mei.htm Estrategias Email Marketing: MercadeoGlobal.com/rd/eeem.htm Boletines Electrónicos: MercadeoGlobal.com/rd/be.htm

2. Productos recomendados Algunos productos que realzan la funcionalidad de las cartas de venta. • • • •

Generador Audio Web: MercadeoGlobal.com/rd/audio.htm Scroll Blast: MercadeoGlobal.com/rd/scrollblast.htm PopINTER: MercadeoGlobal.com/rd/popinter.htm Autorespondedores: MercadeoGlobal.com/rd/arp.htm

3. Cursos complementarios • • • •

Curso diseño web (HTML, Flash, PHP): MercadeoGlobal.com/rd/af.htm Curso de Mercadeo en Internet: MercadeoGlobal.com/rd/mei.htm Curso de Ventas en Internet: MercadeoGlobal.com/rd/ventas.htm Curso Email Marketing: MercadeoGlobal.com/rd/eeem.htm

Nota final: dada la rapidez con la que evoluciona el medio y la constante introducción de nuevos recursos y herramientas, incluiremos en nuestro sitio 124 Copyright © 2004. CartaDeVentas.com

web una página en donde podrás estar al tanto de dichos cambios: MercadeoGlobal.com/rd/recursos.htm Por último, vale la pena resaltar que te estaremos actualizando sobre nuevos recursos relacionados con la carta de ventas, directamente al email que registraste al comprar este producto.

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