capítulo 8

CAPÍTULO 5 1¿Cuáles son las principales diferencias entre las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa? Las diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa es que la cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras la cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. 2¿Qué es la investigación cualitativa y cómo se lleva a cabo? Es una metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema, se lleva a cabo dicha investigación para definir el problema o desarrollar una estrategia para generar hipótesis e identificar las variables que deben incluirse en la investigación. 3¿Cuáles son las diferencias entre la investigación cualitativa directa y la indirecta? Dé un ejemplo de cada una. Las diferencias entre la investigación cualitativa directa con la indirecta, es que, la directa el propósito del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista, ejemplo: las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Mientras que la indirecta, oculta los propósitos del proyecto a los individuos, ejemplo: técnicas proyectivas, de asociación, complementarias, construcción y expresión. 4¿Por qué la sesión de grupo es la técnica de investigación cualitativa más popular? Porque es el procedimiento más importante de la investigación cualitativa, ya que esta técnica reside en el hallazgo inesperado que a menudo se obtiene de una discusión grupal que fluye libremente. 5¿Por qué es tan importante el moderador en las sesiones de grupo para obtener resultados de calidad?

Porque es el que establece una relación cordial con los participantes de ambas partes, logrando que la discusión avance e incitar a los participantes a brindar conocimientos. 6¿Cuáles son algunas de las principales características de los moderadores de sesiones de grupo? Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del grupo se está desviando. Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal intensa. Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos respecto de comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento incompleto. Motivación: El moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que participen. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional. 7¿Por qué el investigador debe evitar utilizar participantes profesionales? 8Mencione dos formas en que se puede dar un mal uso a las sesiones de grupo. 9. ¿Cuál es la diferencia entre un grupo con doble moderador y uno con moderadores en duelo? Ambos grupos es conducido por dos moderadores. La diferencia es que en el grupo con doble moderador, uno es responsable del flujo suave de la sesión, en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos, a diferencia de los

moderadores en duelo de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusión. Esto permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos. 10.¿Qué es la técnica de conferencia telefónica? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de esta técnica?

11.¿Qué es una entrevista en profundidad? ¿Bajo qué circunstancias debe preferirse a las sesiones de grupo? Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener información pero, a diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada. 12. ¿Cuáles son las principales ventajas de las entrevistas en profundidad? Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos más recónditos que las sesiones de grupo. Además, atribuyen las respuestas directamente al participante , donde con frecuencia resulta difícil determinar cuál de las personas dio una respuesta específica. Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de información que muchas veces no es posible en las sesiones de grupo debido a que no existe la presión social para coincidir con la respuesta grupal.

13. ¿Qué son las técnicas proyectivas? Mencione cuatro tipos de técnicas proyectivas

Unatécnica proyectivaes una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Estas técnicas se clasifican como: Técnicas de asociación Técnicas de complementación Técnicas de construcción Técnicas de expresión. 14. Describa el términotécnica de asociación .Dé un ejemplo de una situacióndonde esta técnica sea especialmente útil. Tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. La suposición subyacente de esta técnica es que la asociación permite a los participantes revelar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés. La respuesta se analizan calculando: la frecuencia con que una palabra se da como respuesta; el tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta 15.¿Cuándo se deben utilizar las técnicas proyectivas? Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida de manera precisa usando métodos directos. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener conocimientos y entendimiento iniciales. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma indiscriminada

CAPÍTULO 6 1Explique brevemente como se aplican los temas cubiertos en este capítulo en el proceso de investigación de mercados

Las técnicas de encuestas sirven mucho en la investigación de mercado, en este capítulo se estudian los métodos principales utilizados en los diseños de investigación descriptiva: Las encuestas y la observación. Las encuestas son muy importantes para la investigación de mercado ya que con ellas se puede analizar y conocer cuáles son las opiniones de los individuos interrogados que son de mucha ayuda para conocer el mercado que estamos estudiando, las técnicas de encuestas o de comunicación se clasifican según la forma en que se aplican, como telefónicas tradicionales, telefónicas asistidas por computadora, personales en casa, en centros comerciales, personales asistidas por computadora, por correo, paneles por correo, por correo electrónico y por internet. 2¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del procedimiento de encuesta directa estructurada? VENTAJAS: El cuestionario es fácil de aplicar Los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores La codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos DESVENTAJAS: Tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada Que los participantes no estén conscientes de sus motivos para elegir marcas especificas o comprar en ciertas tiendas departamentales Que los individuos no esten dispuestos a responder si a información requerida es delicada o personal

Las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija suelen provocar ka perdida de validez de cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos No es fácil redactar las preguntas de manera apropiada

3Mencione las tres formas principales de obtener información a través de una encuesta Las encuestas telefónicas, a la vez se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas en computadoras Las encuestas por correo, se pueden aplicar mediante correo ordinario o utilizando paneles de correo. 4¿Cuáles son los factores importantes para evaluar qué tipo de encuesta es el más apropiado para un proyecto de investigación específico?

Flexibilidad en la recolección de datos La flexibilidad en la recolección de datos está determinada principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. Diversidad de las pregunta La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas Uso de estímulos físicos A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos como el producto, un prototipo de producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista Control de la muestra El control de la muestra se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta

para llegar a las unidades específicas en la muestra de manera eficaz y eficiente Control del ambiente de recolección de datos El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro factor que marca una diferencia entre los diversos tipos de encuestas Control de la fuerza de campo La fuerza de campo incluye a los entrevistadores y supervisores que participan en la recolección de datos Cantidad de datos En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes cantidades de datos, las entrevistas en centros comerciales y las encuestas personales asistidas por computadora solo brindan cantidades moderadas de datos, las encuestas por correo también producen cantidades moderadas de datos, las encuestas telefónicas tradicionales y las encuestas telefónicas asistidas por computadora producen la menor cantidad de datos. Tasa de respuesta La tasa de respuesta de una encuesta se define, en general, como el porcentaje de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan. Sesgo potencial del entrevistador Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta según la manera en que seleccionan a sus participantes, hace las preguntas de investigación, registra las respuestas Rapidez Internet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran cantidad de individuos. Costo Para muestras grandes, las encuestas por internet tienen el costo más bajo 5¿Cuál sería el tipo de encuesta más adecuado para un proyecto donde el control de la fuerza de campo y los costos son factores críticos? El tipo de encuestas más apropiado sería el de encuestas por internet, ya que elimina

los problemas de fuerza de campo y además tiene el costo más bajo ya que se eliminan los costos de impresión, envió, creación de claves y entrevistadores. 6Mencione los tipos de observación mecánica y explique cómo funcionan Dispositivos que no requieren participación directa de los individuos: AudiometroACNielsen: Se fija en un televisor para registrar de manera continua el canal en que se está sintonizando Medidores de personas: Intentan registrar no solo los canales que se sintonizan de un televisor, sino también las personas que lo están viendo Torniquetes: Registran el número de personas que entran o salen de un recinto Contadores de tráfico: Determinan el número de vehículos que pasan por ciertos lugares. Dispositivos que necesitan la participación directa de los individuos: Monitores de barrido ocular: registran los movimientos de la mirada del ojo, sirve para determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial Pupilometro: Mide los cambios en el diámetro de las pupilas de los participantes Psicogalvanometro: Mide la respuesta galvanica de la piel Analisis de la voz: Mide las reacciones emocionales a través de los cambios en la voz del sujeto Latencia de respuesta: Es el tiempo en que el sujeto tarda en responder, y se utiliza como medida de la preferencia relativa entre varias alternativas 7Explique la manera en que el análisis de contenido podría utilizarse en el análisis de preguntas abiertas. Comente sobre las ventajas y desventajas relativas de utilizar este procedimiento 8¿Por qué se utiliza el análisis de rastros como último recurso? Se utiliza como ultimo recurso porque tiene una baja capacidad para observar en un ambiente natural, tiene muchos aspectos malos es por ello que solo se puede utilizar siempre y cuando no es posible utilizar otro procedimiento

9¿Cuáles son las ventajas y desventajas relativas de la observación? VENTAJAS Permiten la medición de conductas reales, en vez de informes de conductas deseadas o preferidas No hay un sesgo de informe, y el sesgo de potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce Ciertos tipos de datos solo pueden obtenerse mediante la observacion, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar DESVENTAJAS Es probable que las razones de conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. La observacion suele ser costosa y prolongada, y resulta ser difícil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales. El uso de técnicas de observacion se vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento CAPÍTULO 7 1. ¿cuáles son los requisitos para inferir una relación causal entre dos variables? Antes de hacer inferencias causales, o de suponer casualidad, deben satisfacerse 3 condiciones: -variación concomitante: es el grado que una causa, X, y un efecto, Y, ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipostasis considerada. La evidencia permite a la variación concomitante puede obtenerse de una manera cualitativa o cuantitativa. -orden temporal de la ocurrencia de las variables: la condicion del orden temporal de ocurrencia afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no puede ocurrir después. Por deficionm no es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después de que el efecto tuvo lugar. Sin embargo, en un relación es posible que cada evento sea tanto una causa como un

efecto de otro enveto. Es decir, una variable puede ser una causa y un efecto en la misma relación causal. - ausencia de otros factores causales posibles: significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible. 2. Distinga entre validez interna y validez externa. Estas variables se distinguen en que la validez interna se refiere a si el manejo de las variables independiente o tratamientos en realidad causo los efectos observados en las variables dependientes. Por lo tanto la validez interna examina si los efectos observados en las unidades de prueba fueron causados o no por variables distintas al tratamiento. En cambio la validez externa se refiere a si es posible generalizar la relación causal encontrada en el experimento. 3. Mencione 5 variables extrañas y de un ejemplo para demostrar la forma en que cada una reduce la validez interna. - Mortalidad: se refiere a la perdida de unidades de prueba mientras el experimentos esta en progreso. Ejemplo: considere el experimento de la exhibición de mercancía. Suponga que en el curso de experimento, se retiran 3 tiendas en la condición de tratamiento de exhibición nueva - Maduración: cambios de las unidades de prueba misma. Tales cambios no son causados por la influencia de las variables independientes o los tratamientos; sino que ocurren con el paso del tiempo. Ejemplo: considere el caso en que las unidades de prueba son tiendas departamentales. Las tiendas cambian a lo largo del tiempo en términos de distribución física, decoración, afluencia y composición. - Instrumentación: cambios en el instrumentos de medición. En los observadores o en las puntuaciones mismas. En ocasiones, los instrumentos de medición se modifican en el curso de unos experimentos. Ejemplo: en el experimento sobre la puntualidad, el uso de un cuestionario de diseño reciente para medir las actitudes posteriores al tratamiento

podría originar variaciones en las respuestas obtenidas. - regresión estadística: ocurren cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso de experimento. Ejemplo: en el experimento sobre la publicidad, suponga que algunos encuestados tenían actitudes muy favorables o muy desfavorables. - sesgos de selección: asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento, este sesgo ocurre cuando la selección o asignación de las unidades de pruebas resulta en grupos de tratamiento que diferían en la variable dependiente, antes de ser expuestos a las condiciones de tratamiento. Ejemplo: considere un experimento de comercialización en el que dos exhibiciones diferentes de mercancías (vieja y nueva) son asignadas a diferentes tiendas departamentales. Las tiendas en dos grupos quizá no sean equivalentes al inicio. Pueden varían con respecto a unas características clave, como el tamaño del establecimiento. Es probable que el tamaño de a tienda influya en las ventas, independientemente de que exhibición de mercancías fue asignadas a la tienda 4. Describa los diversos métodos para controlar las fuentes extrañas de variación. -Aleatorización: asignación al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales mediantes el uso de números aleatorios. -Pareamiento: comparación de las unidades de prueba de un conjunto de variables antecedentes claves, antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. -Control estadístico: medición de las variables extrañas y ajustar sus efectos mediante un análisis estadístico. - Diseño de control: uso de experimentos diseñados para controlar variables extrañas especificas. 5. ¿Cuál es la característica clave que distingue a los diseños experimentales verdaderos de los diseños pre experimentales?

los diseños experimentales verdaderos se diferencia en que el investigador puede asignar al azar las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. 6. Mencione los pasos que hay en la implementación del diseño de solo postest con grupo de control. Describa el diseño de manera simbólica. el diseño de solo postest con un grupo de control se implementaría de la siguiente manera, para medir la eficacia de un comercial de prueba para una tienda departamental. Se seleccionaría al azar una muestra de encuestado. La muestra se dividiría al azar, de manera que la mitad de los sujetos conformen el grupo experimental, y la otra mitad el grupo de control. Solo los encuestados del grupo experimental se expondrían al programa de televisión que contiene el comercial de prueba (Sears). Luego, se aplicaría un cuestionario a ambos grupos para obtener medidas de postest sobre las actitudes hacia la tienda departamental (Sears). Se usuaria la diferencia en las actitudes del grupo experimental y el grupo de control como medida de las eficacia en las actitudes del grupo experimental y el grupo de control como medida de la eficacia del comercial de prueba. el diseño de solo postest con un grupo de control no implica ninguna medición previa y se simboliza de la siguiente manera : GE: A X O1 GC: A O2 7. ¿Qué es un experimento de series de tiempo? ¿En qué caso se utiliza? Serie de medición periódica de la variable dependiente de un grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u ocurre de manera natural. Después del tratamiento, se continua con las mediciones periódicas para determinar su efecto. 8. ¿en que se distingue un diseño de series de tiempo múltiple de un diseño de series de tiempo básico? En el hecho que se le agrega otro grupo de unidades de prueba que sirve como un grupo de control.

9. ¿Qué ventajas tienen los diseños estadísticos sobre los diseños básicos? Diseños estadísticos: Este tipo de diseños ofrecen las siguientes ventajas: 1. Es posible medir los efectos de más de una variable independiente. 2. Pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas. 3. Se formulan diseños económicos cuando cada unidad de prueba se mide más de una vez. 10. ¿Cuáles son las limitaciones del diseño de cuadrado latino? Requieren un número igual de filas, columnas y niveles de tratamiento, lo cual en ocasiones resulta difícil. Los cuadrados latinos no permiten al investigador examinarlas interacciones de las variables externas entre sí o con la variable independiente. Para examinar las interacciones deberían usarse diseños factoriales 11. Compare la experimentación de laboratorio y la de campo.

12. ¿Debería usarse la investigación descriptiva para estudiar relaciones causales? Justifique su respuesta. 13. ¿Qué es la prueba de mercado? ¿Cuáles son los tres tipos de prueba de mercado? La prueba de mercado es una aplicación de un experimento controlado, realizado en partes limitadas cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba.Los procedimientos de la prueba de mercado se clasifican en mercados estándar de prueba, pruebas controladas en tiendas pequeñas y mercado de prueba simulado

14. ¿Cuál es la diferencia principal entre una prueba de mercado estándar y una prueba de mercado controlada? En un mercado estándar de prueba, se seleccionan las pruebas de mercado y el producto se comercializa a través de los canales de distribución regulares. Por lo general, la propia fuerza de ventas de la empresa es responsable de distribuir el producto. Mientras laprueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado es conducido por una compañía externa de investigación, la cual garantiza la distribución del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje predeterminado del mercado. 15. Describa cómo funciona la prueba de mercado simulada. . El procedimiento funciona de la siguiente manera. Por lo general, se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como centros comerciales, y se someten a una indagación inicial acerca del uso del producto. Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el nuevo producto y se les dala oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en el laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalúen y se les pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra. Las estimaciones de prueba y de repetición de compra así generadas se combinan con datos sobre la promoción propuesta y sobre los niveles de distribución para proyectar una participación en el mercado. CAPITULO 8 1.¿Qué es medición? Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes. 2¿Cuáles son las escalas básicas de medición? Escala nominal Escala ordinal Escala de intervalo Escala de razón

3Describa las diferencias entre las escalas nominal y ordinal Escala Nominal:Los números identifican y clasifican objetos.Ejm: Números de marcas, tipos de tiendas, clasificación por sexo. Escala Ordinal:Los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos.Ejm: Clasificación de preferencias, posición del mercado, clase social. 4¿Cuáles son las implicaciones de tener un punto cero arbitrario en una escala de intervalo? En una escala de intervalo, la ubicación del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las unidades de medición son arbitrarios. No tiene sentido obtener razones de los valores de la escala. 5¿Cuáles son las ventajas de la escala de razón sobre la escala de intervalo? Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinal y de intervalo, además de un punto cero absoluto. Así mismo es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias. En una escala de intervalo, las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la característica medida. Además, contiene toda la información de una escala ordinal; pero también permite comparar diferencias entre los objetos. 6¿Qué es una escala comparativa de calificación? Implican la comparación directa de los objetos estímulo. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. Por tal razón, al escalamiento comparativo también se le conoce como escalamiento no métrico. 7¿Qué es una comparación pareada? Una técnica de escalamiento comparativo dónde se muestra al encuestado dos objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

8¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del escalamiento de comparación pareada? Ventajas El escalamiento de comparación pareada es muy útil cuando el número de marcas es limitado, porque requiere de comparación directa y elección abierta. El escalamiento de comparación pareada es la técnica comparativa de mayor uso. Es posible hacer evaluaciones simultáneas de todos los objetos estímulos. Desventajas El escalamiento de comparación pareada, con un número grande de marcas, la cantidad de comparaciones se vuelve difícil de manejar. Otra desventaja es que quizá haya violaciones a la suposición de transitividad, y que el orden en que se presentan los objetos sesgue los resultados. 9Describa la escala de suma constante. ¿En qué se distingue de las otras escalas comparativas de calificación? Técnica de escalamiento comparativo en que se requiere que los encuestados distribuyan una suma constante de unidades como puntos, dólares, vales, engomados o fichas, entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio. Se distingue de las otras escalas comparativas, porque permite una discriminación fina entre los objetos estímulo sin consumir mucho tiempo. 10Describa el método de clasificación Q. Técnica de escalamiento comparativo que utiliza el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio. Se desarrolló para hacer una rápida distinción entre un número relativamente grande de objetos.