Capitulo 5_segmentacion y Marketing de Relaciones

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CAP. 5: SE CAP SEGM GMEN ENTTACI CIÓN ÓN DE ME MER RCA CADO DOSS Y MARK MA RKET ETIING DE RE RELLCI CION ONEES CON LOS CL CLIE IENT NTEES DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

AREQUIPA  – PERU 2010

constituye la piedra angular de una empresa con una gestión orientada al mercado

identifica grupos específicos de clientes, cl ientes, y define las características demográficas relevantes que los identifican

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

crea oportunidades de crecimiento de las ventas y beneficios

herramienta fundamental para conseguir mejoras en la rentabilidad y productividad del marketing

Estrategia de marketing multisegmento

Estrategia de marketing masivo

Trim Kit

Precio

Precio

Color Plus Hardiplank

Hardiplank Volumen Volumen

Área de resultados

1999

2000

2001

2002

2003

Ingresos por ventas (millones)

245,60$

310,50$

373,00$

444,80$

599,70$

Volumen (billones de metros cuadrados)

586,2

724,9

852,3

988,5

1273,6

Precio por 1.000m2

419$

428$

438$

450$

471$

Beneficio antes de intereses e impuestos (millones)

48,90$

72,30$

73,50$

85,80$

155,10$

Rentabilidad sobre ventas antes de impuestos (%)

19,9

23,3

19,7

19,3

25,0

La comprensión de las necesidades de los clientes constituye el primer paso de una aplicación exitosa de la estrategia de segmentación de mercados

Una empresa que posea una fuerte orientación al mercado se caracterizará por comprender las necesidades de los clientes y desarrollar estrategias que consigan atraer, satisfacer y mantener leales a los mercados objetivos

FIGURA 5-2 FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Necesidades de los consumidores en los mercados de consumo

Factores demográficos Edad Renta Situación marital Educación Ocupación

Estilos de vida Actitudes Valores Actividades Intereses Posición política

Comportamientos de uso Cantidad Tiempo de uso Personal Social Frecuencia de uso

FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Influencias demográficas los cambios contribuyen a cambiar las necesidades de los consumidores hacia los productos • En la medida en la que los factores demográficos reflejan las necesidades y preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos de mercado •

Influencias de los estilos de vida Los estilos de vida de las personas (actitudes, intereses, opiniones) contribuyen también a explicar las diferencias en las necesidades de los consumidores • En la medida en que los estilos de vida reflejen las necesidades y preferencias de los consumidores se pueden utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado. •

Comportamientos de uso La forma en la que los consumidores usan los productos modifica también lo que buscan en los mismos • En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos relevantes del mercado •

NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO EMPRESARIAL

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

- Número de empleados

CULTURA DE LA EMPRESA

- Sofisticación del negocio

COMPORTAMIENTOS DE USO

- Aplicación - Cantidad

- Número de ubicaciones

- Orientación al crecimiento

- Años en el negocio

- Innovación

-Frecuencia de compra

- Situación financiera

- Tecnología

-Usuarios

- Volumen de ventas

- Toma de decisiones

-Tiempo de compra

FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESARIAL Factores de identificación de la empresa (Firmographics) En el mercado empresarial este término se puede sustituir por  firmografía • Estas diferencias de firmografía, con frecuencia, se traducen en necesidades diferentes para aplicaciones diferentes de los productos •

Cultura empresarial las empresas tienen también sus culturas que influencian sus necesidades • Otras diferencias en la cultura empresarial se manifiestan en la actitud hacia el riesgo o en el nivel de centralización de la toma de decisiones •

Comportamiento de uso Comportamientos de uso como el volumen de compra, su frecuencia, quién decide, o quién y cómo usa lo adquirido, ejercen su influencia en la valoración de las variables que la empresa tendrá en cuenta a la hora de seleccionar a un vendedor o un material • la empresa no sólo busca un producto sino también el apoyo de una empresa, su asistencia técnica, o la integridad de la compañía •

EMPRENDEDORES ORIENTADOS AL CONOCIMIENTO NECESIDAD BÁSICA DE LA EMPRESA Identificar caminos para invertir y crecer IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA Tamaño medio Más sofisticada Formación elevada Existencia de plan financiero COMPORTAMIENTO DE COMPRA Productos que refuerzan la productividad Elevado nivel de ingresos por cliente Busca soluciones que añadan valor PROPUESTA DE VALOR Soluciones que le ayuden a hacer crecer su negocio

EMPRENDEDORES ORIENTADOS AL COSTO NECESIDAD BÁSICA DE LA EMPRESA Identificar caminos para ahorrar

Orientados al crecimiento Orientados al coste

IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA Pequeña en ventas y número de empleados Escasa sofisticación Formación escasa Plan financiero inexistente o limitado COMPORTAMIENTO DE COMPRA Productos que ahorran coste Bajo nivel de ingresos por cliente Confundidos con las soluciones que añaden valor PROPUESTA DE VALOR Soluciones que le ahorran dinero a su negocio

La trampa de los factores demográficos Segmentos de mercado basados en las necesidades

ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN 1. Segmentación basada en necesidades

DESCRIPCIÓN

las Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de solucionar un problema particular. 2. Identificación de los integrantes del Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de segmento vida y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los integrantes del segmento. 3. Atractivo del segmento Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global de cada segmento. 4. Rentabilidad del segmento Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de marketing). 5. Posicionamiento del segmento En base a las necesidades y características especiales de cada segmento defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio. 6. Test ácido de segmentación

Cree «tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.

7. Estrategia de marketing mix

Desarrolle la estrategia de posicionamiento, incluyendo todos los elementos, del marketing mix: producto, precio, comunicación y distribución.

Todos los segmentos deben tener definidas las características demográficas, estilos de vida y el uso del producto Lo que permite

Identificar y diferenciar significativamente un segmento de otro

Segmento A: mujeres con carrera profesional Segmento B: familia mono parental Segmento c: mujer madura

• •

•

•

•

•

Carrera profesional, con trabajo, educación. Poseen autoconfianza, son independientes y tienen intereses fuera de la vivienda Buen nivel de autoestima y renta que le permite hacer inversiones

Niveles inferiores de renta, la mayoría tienen niños pequeños y algunas todavía no están casadas. Menos experiencia en inversiones y sienten temor al tomar estas decisiones.

Desean inversiones que proporcionen un nivel elevado de rentabilidad, con un riesgo limitado.

Atractivo de un segmento

Crecimiento del mercado

Intensidad de la competencia

Accesibilidad del mercado

Tamaño del mercado

Numero de compañías

Proximidad al cliente Accesibilidad al canal

Facilidad entrada

Ajuste de la empresa al mercado

Ritmo de crecimiento Potencial del mercado

sustitutivos

Estrategias de segmentación para el mercado de selladores de silicio

Solución de ingeniería 10.00 $

Mercado electrónico 10.00 $

Solución de servicio 6.00 $

Solución de precio 4.00 $

Distribuidores industriales

Minoristas de la construcción

Mercado industrial 8.00 $

Mercado de la construcción 6.00 $

contribución neta del marketing

=

[demanda x mercado

cuota mercado

x

precio

x

margen]

empaquetado Cantidad de producto

Aplicaciones deseadas

Necesidades de los clientes precio

disponibilidad

Apoyo de ingeniería

Servicio técnico

-

inversión marketing

Área segmento de rentabilidad(millones de $)

Solución de ingeniería

Solución de servicio

Solución de precio

Total d la campaña

Demanda del mercado

100$

300$

800$

1200$

Cuota del mercado

20%

15%

5%

8.8%

Volumen de unidades

20$

45$

40$

105$

Precio promedio por unidad

10.00$

6.00$

4.00$

6.00$

Ingreso por venta

200$

270$

160$

630$

Margen en porcentaje

60%

40%

20%

41%

Beneficio bruto

120$

108$

32$

260$

Gastos de marketing(% sobre ventas)

20

15

7

15

Gastos de marketing

40$

41&

11$

92$

Contribución neta de marketing

80$

67$

21$

168$

RMV

40%

25%

13%

27%

Factores que identifican al segmento de mujeres inversionistas Necesidad básica

Segmento A

Segmento B

Segmento c

Factores demográficos Edad

35-40

35-55

55-75

Renta > 50.000$

86%

3%

63%

Con trabajo

100%

43%

17%

Profesional

83%

9%

13%

Casada

56%

13%

35%

Con niños < 5 años

24%

83%

5%

Formación superior

78%

23%

17%

Actitud hacia la inversión

confiada

conservadora

Conservadora

Intereses

Deportes

Familia

Ocio

Ocio

Conciertos

Películas

Tv

Valores personales

Individualista

Cooperadora

Tradicional

Experiencia

Amplia

Ninguna

Limitada

Preferencia sobre el riesgo

Alto

Bajo

Bajo

Estilo de vida

Comportamiento de uso

Programa de inversión de A

Programa de inversión de B

Programa de inversión de C

Cómo superar la inflación y

 Ayuda especial para las

 Inversión segura. Soluciones

los impuestos

mujeres con problemas

que proporciona unos buenos

monetarios especiales

ingresos

Beneficios fundamentales Crecimiento/Apreciación seguridad

Beneficios fundamentales Seguridad ingresos

Beneficios fundamentales Apreciación del capital Minimización de los impuestos •

•

Productos Acciones de empresa en crecimiento Obligaciones municipales Fondos de reserva •

•

•

•

•

•

•

Productos Fondos de mutuas en crecimiento Acciones en compañías de mínimo riesgo Obligaciones de empresa con antigüedad

Productos Acciones de empresas de servicio público Obligaciones de empresas con antigüedad Acciones de empresas que pagan altos dividendos

•

•

•

•

•

•

Comprender las necesidades de los segmentos

traducir esta comprensión

Test acido Los clientes eligen el que mejor se ajusta a su peculiaridad

Tres modelos de oferta, que reflejen la propuesta y la estrategia

Dar una propuesta con un valor adecuado

la mayoría escoge un modelo de oferta. >% de ajuste = se comunica una estrategia mas significativa

Nadie escoge un modelo. Fracaso en la traducción de necesidades

Ej. Hacer diferentes anuncios para cada segmento de acuerdo a cada segmento.

precio

producto Aplicación en todos los elementos del marketing mix

Comunicación (ventas)

Lugar (distribución)

Éxito de la estrategia de segmentación

Recursos disponibles

Potencial de beneficios

Atractivo de los segmentos

Tipo de Estrategias de segmentación que elija la empresa

Da la oportunidad de refinar estrategia de segmentación y personalizarla en base a necesidades específicas Mercado masivo

Segmentos de mayor tamaño

Segmento adyacente

multisegme nto

Segmento de menor tamaño

Sub-segmento nicho Segmento A1

Segmento A

Segmento Segmento A A

Segmento A2 Segmento A3 A3A2 Segmento A4 Segmento A5 Segmento B1 B2B12 Segmento B2

Segmento Segmento B B Segmento C

Segmento B3 Segmento C

Segmento C1 Segmento c2

Segmento C2

•

Mercado masivo

•

Las diferencias son pocas, o no existen En torno a necesidades básicas del mercado, estrategia de posicionamiento genérico

•

Segmentos de mayor tamaño •

•

Cuando sus el mercado esta segmentado pero sus recursos son limitados Se centra en un segmento menos amplio que el masivo Se dirige a una necesidad especifica de un grupo

Segmento adyacente

•

•

•

Cuando ya se ha conseguido el posicionamiento en un segmento La empresa se dirige al segmento adyacente mas relacionado, mas atractivo Segmentos relacionados con las necesidades de clientes anteriores

Multisegmento

•

•

La segmentación de mercados abre al puerta a múltiples estrategias orientadas al mercado Se pueden descubrir muchos segmentos dependiendo de la cantidad de necesidades encontradas

SEGMENTO

TAMAÑO%

NECESIDAD BASICA

COMPORTAMIENTO

IDENTIFICACION DEMOGRAFICA

Segmento de menor tamaño

•

•

•

Cuando la empresa tiene pocos recursos Las empresas que aplican multisegmento no siempre son capaces de competir con una empresa que aplica segmento de menor tamaño Tienen un enfoque especial para un segmento

•

Nicho •

•

Cuando se descubren mas diferencias en los segmentos. Se personaliza el marketing para un grupo concreto de publico objetivo. Son especialistas en una necesidad especifica del cliente, lo que los vuelve mas competitivos en ese segmento

FIG. 5-15 ESTRATEGIA MULTISEGMENTO EN EL MERCADO DE GENERACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE ENERGÍA

1

12

11

2

10 9

3

8

4 7

6

5

NECESIDADES DE LOS CLIENTES Confianza Disponibilidad de componentes Mantenimiento Apariencia Pérdidas de energía Duración Garantía Fácil instalación FACTORES DE IDENTIFICACIÓN Y CULTURA DE LAS EMPRESAS Tamaño Propiedad Ubicación Situación financiera Innovación Ingeniería COMPORTAMIENTO Número de clientes Experiencia Facilidades de pago Colaboración

RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA MULTISEGMENTO 20%

18%

15%    s 10%    a    t    n 5%    e    v    s 0%    a     l    n-5%    e    o    i     b-10%    m    a-15%    C

12%

3%

Mercado Región A

-15%

Región B

Región C

Subsegmentación

¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los clientes de un segmento que no se hayan satisfecho con la actual estrategia de segmentación? 

Identifica SUBSEGMENTOS para atender necesidades específicas

Coste de dar beneficios extra a subsegmentos

Permite

Aumenta

rentabilidad Añade valor al cliente Aumenta lealtad

Aumento de beneficio financiero en la empresa

FIG 5-16 SEGMENTOS Y SUBSEGMENTOS EN EL MERCADO DE CEMENTO PARA REVESTIMIENTO EXTERIOR DE LAS VIVIENDAS

Casas a la medida Casas especiales    o    i    c    e    r    P

Reforma de vivienda Casas móviles Casas prefabricadas Casas por pisos

Capacidad

Se centra en lo que ocurre busca

Tras adquisición de un nuevo cliente cliente Si

potencial de valor empresa

MARKETING DE RELACIONES CON CLIENTES

Programas de mkt. de relaciones

Se centra en expectativas de valor para empresa y cliente

Relación duradera que beneficie al cliente y empresa oportunidad de extender la segmentación consumidores individ.

GESTION DE RELACIONES CON CLIENTES

Con clientes especiales, para relación personalizada con alta expectativa de valor

PARA EL CLIENTE

Cuando percibe que los beneficios > coste

Percibe valor en las relaciones interpersonales con la empres a

PARA LA EMPRESA

> RENTABILIDAD

> LEALTAD

La aplicación de Prog. Mkt de relaciones se da en alta expectativa de valor del cliente y empresa , que compense su coste

> VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

FIGURA 5-17 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

EMPRESA Necesita datos de clientes para identificarles, conocer sus necesidades, comportamiento y preferencia

Empresas deben comprometerse en atender necesidades del los clientes

Nivel de datos depende

Estrategia de mkt de relaciones

SOLUCIÓN TECNOLOGÍA

Personalización masiva (mass – personalization) Ofertas personalizadas (mass- customization)

Programas individualizados de gestión de relaciones

Personalización masiva (mass – personalization) EMPRESAS Conozcan a clientes por

  

Nombre Comportamiento de compra segmento

Permite construir comunicación personalizada a clientes objetivo

EJEMPLOS Masspersonalization

SEGMENTO “GASTO 0”

Programa de horas de vuelo gratis

Para usuarios frecuentes de vuelos

Identificar subsegmentos y atraer clientes de > potencial

Ofertas personalizadas (mass- customization) Ajusta marketing mix

Combina ventaja de estrategia nichos y estrategia multisegmento

Preferencias de: Producto/servicio/precio del cliente

EJEMPLOS Permite al cliente poner el precio y configuración del producto

Los clientes potenciales escogen su configuración informática

Trata a c/cliente como segmento mcdo. único

ORDEN DE COMPRA Permite el diseño de futuros prog. Mkt de relaciones

FIGURA 5-18 OFERTAS PERSONALIZADAS EN LA VENTA ON-LINE DE ORDENADORES DELL NOTEBOOK

Gestión de relaciones con clientes especiales elevada expectativa de valor para el cliente y empresa

Se justifica por

Construir relaciones individualizadas entre cliente indiv. & empresa

objetivo

PASO I

Calificar a los clientes potenciales en base a expectativas de valor

PASO II

Comprender las necesidades individuales de cada cliente

PASO III

Construir soluciones individualizadas para cada cliente

PASO IV

Realizar seguimiento de expectativas de los clientes en los aspectos de valor

EJEMPLOS

“Viajeros por negocios”

Desarrolla los 4 pasos Desarrolla la lealtad por cliente

PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Cualquier interacción con un cliente real o potencial

DIRECTA     

Interacción en mostrador Teléfono Páginas web Publicidad directa Servicio al cliente

INDIRECTA  

Noticias en los medios Comunicación boca a boca

La forma en que la empresa se comunica, influencia futuras relaciones con sus clientes reales y potenciales. Determina el… BENEFICIO POTENCIAL A LARGO PLAZO DEL CLIENTE.