Capítulo 5 - Zuriel Sánchez

CAPITULO 5

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO EXTERNO 

Conocimiento del entorno y sus oportuniddes

Los cm!ios r"pidos #ue $ectn  ls persons% ls or&ni'ciones y  l sociedd son producidos en &enerl por l cci(n de muc)os &entes #ue $ormn un cmpo de $uer's c(tics y din"mics% cuys deri*ciones son desconocids+ Pr )cer un di&n(stico e,terno se de!en seleccionr de entre todos los dtos #uellos #ue puedn ser rele*ntes y si&ni-cti*os% y de!en perci!ir% por medio de l re.e,i(n lo #ue est" suced ucediiendo ndo lreded ededo or+ Por ello es neces eces rio rio des desrroll ollr un *isi(n peri peri$$/ri /ric #ue pued pued  desc escu!ri u!rirr )ori'ontes y #ue permit *isuli'r el mundo de los ne&ocios+ Los directores y e0ecuti*os de ls empress )cen mps del ento entorn rno o e,ter ,terno no #ue #ue tm! tm!i/ i/n n incl incluy uye e  los los *end *ended edor ores es y competidores y los nli'n pr tl e$ecto+ Los directi*os solo olo de!e e!en selec elecc cionr del entor torno los elementos #ue son rele*ntes pr el proceso estrt/&ico y de!en de dr se&uimiento  los indicdores+ L selecci(n y l percepci(n del entorno ocurren de ese modo+ L or&ni'ci(n no es l #ue seleccion y se perct de sus "m!i "m!ito tos% s% sino sino #ue #ue lo )ce )cen n sus sus dir directi ecti*o *os s  prt prtir ir de sus sus o!ser*ciones y con*icciones personles+ 

Entorno din"mico y cm!inte

 Tod  Tod or&ni'ci(n *i*e y oper en el entorno #ue lo circund+ Este incluye el con0unto de tods ls dem"s or&ni'ciones y de todos los $ctores #ue representn ls in.uencis e,terns #ue opern so!re ell+ Ddo #ue el entorno es din"mico y cm!inte tod modi-cci(n en l or&ni'ci(n puede $ectr los $cto $ctore res s del medio% medio% l i&ul i&ul #ue tod *ric *rici(n i(n en esos

$ctores puede trns$ormr l or&ni'ci(n+ El intercm!io constnte entre l or&ni'ci(n y el medio pro*oc #ue #uell $uncione como un sistem !ierto en constnte trnsici(n+ El di&nostico estrt/&ico e,terno% tm!i/n llmdo n"lisis del entorno o uditori de l posici(n% es lo #ue le permite )cer el mp del entorno e,terno y de ls $uer's de l competenci #ue ct1n so!re ell+ L identi-cci(n de los l2mites entre l or&ni'ci(n% el entorno conte,tul y el entorno de ls relciones o trnsiciones tienen un importnci *itl en el proceso de plneci(n estrt/&ic+ 3+ Entorno conte,tul o mcroentorno4 en este l or&ni'ci(n e0erce un in.uenci limitd% es el "m!ito m"s mplio% &enerl y comprensi*o+ Sus $ctores de-nen los l2mites de lo #ue puede )cer l or&ni'ci(n+ L principl tre de los directi*os ser" dministrr ls cti*iddes de l or&ni'ci(n+ + Entorno de ls relciones o microm!iente4 este es el m"s pr(,imo  l or&ni'ci(n+ Es l dimensi(n del entorno donde l or&ni'ci(n es un prticipnte por#ue inter*iene en los resultdos pero tm!i/n est" su0et  su in.uenci+ En l prctic el di&nostico estrt/&ico se ocup de estudir los di*ersos $ctores y $uer's del entorno e,terno% ls relciones #ue e,isten entre ellos  lo lr&o del tiempo y sus e$ectos reles y potenciles en l or&ni'ci(n+ Se concentr principlmente en4 3+ Identi-cr ls oportuniddes o ls men's #ue e,i&en #ue l or&ni'ci(n tome un decisi(n estrt/&ic + Locli'r ls posi!les oportuniddes o men's $uturs #ue l or&ni'ci(n un no perci!ido con clridd+

El di&nostico estrt/&ico e,terno comien' por los spectos m"s conte,tules y en*ol*entes+ A prtir de )2 ls or&ni'ciones identi-cn los $ctores de ls relciones de los &rupos estrt/&icos y de ls $uer's de competenci con el prop(sito de entender ls oportuniddes y men's+ 

Conocimiento del entorno conte,tul o mcroecon(mico

El entorno conte,tul es l situci(n en l #ue se insert l or&ni'ci(n+ Como est $uncion como un sistem !ierto% reli' trnsiciones y cm!ios con el conte,to% por lo tnto todo lo #ue sucede en su entorno e,terno in.uye en lo #ue sucede en su interior+ Al comprender ls trns$ormciones #ue se re&istrn en el entorno conte,tul% l or&ni'ci(n puede de-nir los procedimientos necesrios pr $rontr ese entorno y los contecimientos $uturos #ue &enerrn esos cm!ios+ 

L er de l in$ormci(n

El uso de l in$ormci(n es un de ls $orms m"s podeross pr !ordr el entorno+ L in$ormci(n es $undmentl pr #ue l or&ni'ci(n pued comprender el entorno #ue l rode+ Dd l nturle' de l in$ormci(n es necesrio #ue su procesmiento ocurr de $orm continu y #ue considere su constnte e*oluci(n  lo lr&o de cutro etps4 3+ Rstrer4 consiste en identi-cr ls se6les de cm!io en el entorno conte,tul y sus tendencis + 7onitorer4 )cer un n"lisis y e*luci(n constnte de ls o!ser*ciones 8+ Pre*er4 )cer proyecciones de los contecimientos $uturos  prtir de los n"lisis y ls e*luciones de l etp nterior+

9+ E*lur4 determinr los e$ectos y ls tendencis% por orden de importnci y de tiempo% pr )cer l plneci(n estrt/&ic de l or&ni'ci(n+

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Oportuniddes y men's del entorno

Oportunidd del entorno4 es un situci(n #ue l or&ni'ci(n podr2 pro*ec)r si estu*ier en condiciones de )cerlo o si tu*ier inter/s en lle*rlo  c!o+ Lo idel es $ormr un crter estrt/&ic de oportuniddes+ :rotler dice #ue el /,ito de un or&ni'ci(n es con#uistr cd oportunidd del entorno ntes #ue sus competidores+  Tod oportunidd impone l&unos re#uisitos pr el /,ito #ue de!en comprenderse ntes #ue otros lo )&n+  Tod or&ni'ci(n tiene crcter2stics especiles ;coss #ue puede )cer me0or #ue otrs<   L or&ni'ci(n puede pro*ec)r un *ent0 competiti* en el terreno de un oportunidd del entorno si sus crcter2stics prticulres stis$cen los re#uisitos pr #ue ten&n /,ito+

Amen' de entorno4 se re-ere  l&un condici(n del entorno conte,tul o de ls relciones #ue puede per0udicr  l or&ni'ci(n cundo reli' su intenci(n estrt/&ic+ Ls men's tienen tres or2&enes4 3+ Un modi-cci(n en el entorno e,terno or&ni'ci(n no perci!e o #ue no puede se&uir

#ue

l

+ L estructur del poder de ls $uer's de l competenci en el sector donde ct1 l or&ni'ci(n+ 8+ L cti*idd de l competenci #ue lter el e#uili!rio de poder en el mercdo+

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Indicdores del entorno conte,tul

El entorno conte,tul se puede nli'r  prtir de sus di$erentes spectos% o se el entorno demo&r"-co% el econ(mico% el pol2tico% socioculturl% tecnol(&ico y de los recursos nturles% se de!en esco&er indicdores sensi!les de cd specto del entorno conte,tul y #ue sen cpces de detectr los cm!ios y ls tendencis+ L elecci(n de los indicdores de entorno conte,tul represent un *ent0 competiti* por#ue el *olumen de in$ormci(n es enorme y se encuentr dispers en *ris $uentes+

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Entorno o n"lisis demo&r"-co

L demo&r$2 es el estudio estd2stico de l po!lci(n )umn y de su distri!uci(n+ Ddo #ue ls persons constituyen mercdos% ls po!lciones resultn de inter/s pr ls or&ni'ciones+ Los principles indicdores #ue se emplen en el proceso de in$ormci(n son4 • • • •

 Tm6o% densidd y distri!uci(n &eo&r"-c  Ts de mo*ilidd  Ts de crecimiento  Ts de mtrimonios

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Ni*el de escolridd Composici(n /tnic y reli&ios+

Entorno o n"lisis econ(mico

El n"lisis de ls tendencis de ls *ri!les econ(mics #ue $ectn l o$ert y l demnd de productos y ser*icios en los mercdos emple indicdores como4 • • • • • • • • • • •

In&reso rel de l po!lci(n  Ts de distri!uci(n del in&reso  Ts de crecimiento del in&reso Glo!li'ci(n Ptr(n de consumo y &sto Ni*el de empleo 7ercdo de cpitles Distri!uci(n del in&reso =ln' de p&os PI= Reser* de di*iss

7uc)os mercdos se est"n &lo!li'ndo cd *e' m"s+ Nin&1n ne&ocio est"  sl*o de l competenci interncionl% de!ido  ls $ciliddes #ue l tecnolo&2 o$rece  persons de todo el mundo+ En l ctulidd se est" re&istrndo un mo*imiento )ci &i&ntescos mercdos mundiles+

El resultdo es un reducci(n si&ni-cti* de los costos% lo cul cre pro!lems pr los competidores #ue no opern  escl mundil+ Por otro ldo los mercdos est"n $r&mentndo m"s  los consumidores% )or se preocupn m"s por e,presr su indi*idulidd #ue por comprr productos producidos y *endidos en ms+ ETAPAS DE LOS CICLOS DE NEGOCIOS Los $ctores econ(micos $ectn los o!0eti*os de ne&ocios% por e0emplo% ls etps de los ciclos de ne&ocios presentes y $uturos% s2 como ls tss de in.ci(n y de inter/s+ En &enerl los ciclos de ne&ocios recorren cutro etps4 3+ Prosperidd4 el periodo de crecimiento econ(mico + Recesi(n4 es el periodo de retrimiento de los consumidores y los ne&ocios% ls persons est"n sustds y ner*ioss por lo cul no est"n dispuestos  correr ries&os 8+ Recuperci(n4 l econom2 ps de l recesi(n  l prosperidd+ El des$2o de ls or&ni'ciones #ue tn r"pido y en #u/ medid retornr l prosperidd+ >ISION LATINA El crecimiento de m/ric ltin est" li&do  l reducci(n de los ni*eles de po!re'+ In.ci(n y tss de inter/s4 despu/s de dos d/cds de in.ci(n &lo!l% prece #ue muc)os p2ses empie'n  tener un resur&imiento del $en(meno de l in.ci(n lo cul si&ni-c #ue se ele*rn los precios de los !ienes y ser*icios+ L su&erenci de #ue l molest situci(n de ls tss de in.ci(n podr2 *ol*er si&ue in.uyendo en ls pol2tics p1!lics% l psicolo&2 del consumidor y los plnes estrt/&icos de ls empress+

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Entorno o n"lisis pol2tico o le&l

Se re-ere l n"lisis de ls tendencis de leyes% c(di&os% instituciones p1!lics y pri*ds% y corrientes ideol(&ics+ Cd *e' es myor l in.uenci #ue el proceso pol2tico le&l de ls socieddes e0erce en l conduct de ls or&ni'ciones+ Con indicdores como • • • • • •

Pol2tic monetri 4 ni*el de &sto pu!lico Le&islci(n tri!utri% comercil l!orl y penl Pol2tic de relciones interncionles Pol2tics de re&ulci(n Le&islci(n $ederl esttl y municipl Estructur de poder

En los 1ltimos los se ) )ec)o /n$sis en l importnci del dise6o institucionl y le&l% pr el de!ido $uncionmiento de los mercdos+ 

Entorno o n"lisis socioculturl

Por cunto l n"lisis de ls tendencis de ls creencis !"sics% los *lores% ls norms y ls costum!res de ls socieddes% ls ctitudes y *lores sociles *inculdos con los cm!ios del entorno econ(mico% tm!i/n )n su$rido trns$ormciones + Los principles indicdores utili'dos en el proceso de in$ormci(n del entorno socioculturl son4 •

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?"!itos de ls persons respecto de ls ctitudes y los supuestos Creencis y spirciones personles Relciones interpersonles y estructur socil 7o*ilidd entre clses Ori&en ur!no o rurl Actitudes en r'(n de ls preocupciones indi*idules $rente  ls colecti*s Situci(n socioecon(mic de cd se&mento

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Composici(n de l $uer' de tr!0o Estructur de l educci(n Preocupci(n por el medio m!iente Preocupci(n por l slud

L situci(n #ue en$rentn ls or&ni'ciones se *uel*e m"s comple0 por#ue los ptrones culturles% el estilo de *id% los *lore sociles y ls creencis est"n cm!indo continumente+ 

Entorno o n"lisis tecnol(&ico

En el n"lisis de ls tendencis del conocimiento )umno% #ue pueden in.uir en el uso de ls mteris prims y en los insumos o en l plicci(n de procesos opercionles o dministrti*os% los principles indicdores empledos en el proceso de in$ormci(n del entorno tecnol(&ico son4 • • • • • •

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A*nce tecnol(&ico Proceso de destrucci(n creti* Aplicci(n en nue*os cmpos de l cienci Pro&rm de in*esti&ci(n y desrrollo Identi-cci(n de ptrones ceptdos 7ni$estciones reccionris $rente  los *nces tecnol(&icos Ad#uisici(n desrrollo y trns$erenci de tecnolo&2 >elocidd de los cm!ios tecnol(&icos Protecci(n de mrcs y ptentes Ni*el de in*esti&ci(n y desrrollo del p2s Incenti*os &u!ernmentles pr el desrrollo del p2s

L tecnolo&2 tm!i/n $ect l mercdo de otrs mners+ Un nue* tecnolo&2 puede me0orr nuestr e,istenci en un terreno y crer pro!lems m!ientles y sociles en otr "re+

 Tl *e' l celerci(n tecnol(&ic )y empe'do con l in*enci(n del microprocesdor #ue $ecto m"s nuestr e,istenci m"s #ue otros in*entos+ 

Entorno y n"lisis de los recursos )umnos

Un interro&nte importnte )oy en d2 es s!er si el plnet relmente est" preprd pr stis$cer tods ls necesiddes del ser )umno y #ue prece #ue l po!lci(n ctul del mundo es demsid+ Los principles indicdores utili'dos en el proceso de in$ormci(n del entorno de los recursos nturles son4 • • • • • • •

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Escse' de mteris prims Costo de l ener&2 Clentmiento &lo!l Contminci(n m!ientl Amen's de nue*s en$ermeddes Ct"stro$es nturles Sustent!ilidd

Conocimiento del entorno de ls relciones o micro entorno Conocer el entorno conte,tul no es su-ciente pr )cer un di&n(stico estrt/&ico e,terno #ue permit encusr y dimensionr l estrte&i or&ni'cionl+ El di&nostico estrt/&ico e,terno tm!i/n de!e tr'r un mp del "m!ito de ls relciones de l or&ni'ci(n% el m"s pr(,imo e inmedito  l or&ni'ci(n y con el cul tiene un intercci(n intens+ En el se&mento del entorno donde l or&ni'ci(n o!tiene sus insumos y coloc sus productos y ser*icios% y donde se encuentr  otrs or&ni'ciones competidors y entiddes re&uldors+

El entorno de ls relciones incluye un con0unto de $ctores competiti*os4 l men' de nue*s or&ni'ciones prticipntes% los pro*eedores y el poder de ne&ocici(n de los comprdores% los productos sustitutos y el &rdo de intensidd de l ri*lidd entre competidores% el cul e0erce in.uenci direct en l or&ni'ci(n+