Capitulo 5- Malhotra - Documents

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Capitulo 5: Diseño de investigación exploratoria: exploratoria: investigación cualitativa DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION INVESTIGACI ON CUALITATIVA CUALITATIVA O CUANTITATIVA La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria sin estructurar, estructurar, que proporciona proporciona conocimiento y entendimiento de los problemas, en tanto la investigación cuantitativa cuantitativa busca cuanti¶car los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico. Tom omar ar la inv. inv. Cualitativa y la cuan cu antitativa titativa como complementarias complementari as es un principio sólido de la investigación de mercados, mas que una competencia entre ellos

RAZON RAZON PARA EFECTUAR EFECTUAR INV. CUALITATIVA Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de métodos por completos estructurados o formales para obtener información información de los encuestados. La gente puede no estar dispuesta o ser capaz http://documents.ti ps/docum ents/capi tul o- 5- m al hotr a.htm l

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CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA Método directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. El método directo no se disfraza. Las principales técnicas directas son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. En contraste el método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto

ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. El moderador guía la discusión, la idea es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusión de grupo de ·ujo libre

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Características El tamaño del grupo es de ocho a doce personas, la composición de este debe ser con personas homogéneas en términos demográ¶cos y socioeconómicos, el  Amabilidad con ¶rmeza entorno físico debe ser relajado con una atmósfera informal; la duración es aprox.  Tolerancia tres horas.  Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso Además se ocupa un registro en cintas de video y audio, para transcribirlas y  Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas especi¶co analizarlas posteriormente.  Aliento: alentar a participar a los miembros El moderador tiene que tener habilidades de observación, interpersonales y de  Flexibilidad: debe ser capaz de improvisar y alterar el per¶l planeado en comunicación. Algunas de estas son: medio de las distracciones del proceso de grupo  Sensibilidad

Se puede ocupar más de un grupo de enfoque para obtener un mejor resultado y el número de grupos de enfoque que debe conducirse depende de: la naturaleza del tema, el número de los distintos segmentos de mercado, tiempo y costo.

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Planeacion y conducción de grupos de enfoque Otras variaciones de grupo de enfoque Grupo de enfoque bidireccionales: escuchar y aprender de un grupo relacionado Grupo de doble moderador: Uno del ·ujo suave y el otro de los temas especí¶cos Grupo de moderadores en duelo: Posiciones opuestas Grupo de moderador encuestado: Grupo de cliente-participante Minigrupos: un moderador y solo 4 a 5 personas Grupo de telesesiones: conferencia electrónica Ventajas y desventajas de los grupos de enfoque: Sinergia http://documents.tips/documents/capitulo-5-malhotra.html

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Bola de nieve: un comentario de alguien dispara una reacción de los demás Seguridad participantes. Espontaneidad Estimulación: Serendipia: esconforme más probable se eleva quela surjan emoción ideasgeneral de pronto las personas por casualidad quieren en un participar grupo quemas en una entrevista individual. Especialización: Entrevistador altamente capacitado aunque sea costoso Escrutinio cientí¶co: los observadores pueden presenciar la sesión y grabarla para analizarla después. Estructura: permite ·exibilidad en los temas que abarca y profundidad con los que trata Velocidad: debido a que un número de individuos se entrevistan al mismo tiempo el acopio de datos y el análisis ocurren rápido

Desventajas: Mal uso: cuando se consideran conclusivos mas que exploratorios Mala interpretación: Los grupos son susceptibles a desviaciones de los clientes y del investigador Moderación: los grupos son difíciles de moderar, son raros los moderadores con todas las habilidades deseables Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codi¶cación sea difícil Mala representación: los grupos de enfoque no son representativos de población general y no son proyectables.

Aplicaciones de grupos de enfoque Los grupos de enfoque se están utilizando ampliamente para organizaciones lucrativas, no lucrativas y de todo tipo se pueden utilizar en cualquier ocasión que requiera entendimiento y conocimientos premilitares, como para: Entender las percepciones del consumidor Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios También se puede de¶nir un problema con más precisión Generar rumbos de acción alternativos Interpretar resultados previamente obtenidos

ENTREVISTAS creencias, actitudesEXHAUSTIVAS y sentimientos implícitos sobre un tema. Puede durar de 30 Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos. http://documents.tips/documents/capitulo-5-malhotra.html

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minutos a más de una hora. El interrogatorio se hace al formular preguntas como Entrevista no estructurada, directa y personal en la que el un entrevistador ¿porque dice eso?, ¿le gustaría agregar algo mas?...la idea es obtener altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, información implícita u oculta. Técnicas Existen tres técnicas de entrevistas exhaustivas: Escalonamiento: técnica para realizar entrevistas exhaustivas en las que una línea de preguntas va de las características del producto hasta las características del usuario. La meta ¶nal es combinar los mapas mentales de consumidores similares, lo que llevara a las razones de por que la gente compra productos e particular. Preguntas de tema oculto: tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados. Análisis simbólico: se intenta analizar el signi¶cado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. Ventajas de las entrevistas exhaustivas: pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos que los grupos de enfoque. Hay un libre intercambio de opinión. Desventajas: Tienen las mismas desventajas de los grupos de enfoque pero en mayor medida.

TECNICAS PROYECTIVAS Las técnicas proyectivas son formas de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés. Estas técnicas se clasi¶can en 5: Técnicas de Asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta un estimulo al encuestado y se pide que responda con lo primero que le venga a la mente. La más utilizada es la asociación de palabras.

Técnicas de Complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta, como completar oraciones o historias.

Técnicas Constructivas: Se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo http://documents.tips/documents/capitulo-5-malhotra.html

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o descripción. Las dos principales técnicas son respuesta a fotografía y pruebas con caricaturas.

Técnicas Expresivas: Técnicas en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación. Las dos principales son representación de papeles y de tercera persona.

Técnica de la Tercera Persona Se presenta al encuestado una situación visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de una tercera persona, más que expresando directamente las personales. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino colega, etc.

Ventajas y desventaja de las técnicas proyectivas: Pueden obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a proporcionar si supieran el propósito del estudio. En ocasiones en las preguntas directas el entrevistado puede guiar en forma equivocada o malentender de manera intencional o no intencional. Las técnicas proyectivas también son útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes implícitas operan a nivel del subconsciente. Las técnicas proyectivas sufren mucho de las desventajas de las técnicas no estructuradas directas, pero a mayor alcance. Esta entrevista requiere personal altamente cali¶cado e interpretes para analizar las respuestas, en consecuencia tienden a ser costosos y a tener un serio riesgo de desviación de la información

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES http://documents.tips/documents/capitulo-5-malhotra.html

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Debido a que el investigador no esta familiarizado con el mercado del producto Aplicaciones de técnicas proyectivas extranjero que se examinara, es crucial la inv., cualitativa en la inv. de mercados internacionales. En las etapas iniciales la inv. Cualitativa puede proporcionar conocimientos sobre el problema y proporcionar un método de generar preguntas e hipótesis de inv. Pertinentes modelos y características que in·uyen en el diseño de la investigación. Por lo tanto la inv. Cualitativa puede revelar las diferencias entre los mercados nacionales y los extranjeros

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO Al realizar inv. Cualitativa, los temas éticos relacionados con los encuestados y el público en general son de principal interés. Estos temas incluyen disfrazar el propósito de la investigación y uso de procedimientos engañosos, grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso de los resultados. Para minimizar los efectos negativos, se debe informar a los encuestados desde un principio que el verdadero propósito de la investigación será disfrazado para no tener desviaciones en las respuestas, pero después de realizada se debe dar a conocer el propósito verdadero. También al ¶nal de la entrevista se debe informar a los encuestados de las grabaciones y estos deben ¶rmar autorizaciones legales para que dicho material pueda ser utilizado como fuente informativa.

APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA Se invita a grupos de personas para participar en línea de un grupo de enfoque. Las ventajas de esto es que pueden participar personas de todo el país o incluso del mundo, y el cliente puede observar al grupo desde cualquier lugar; además se disminuyen las restricciones geográ¶cas y el tiempo utilizado. Las desventajas es que solo las personas que tienen computador pueden acceder a las encuestas, además es difícil saber si el encuestado es realmente del grupo objetivo, también es mas probable que este distraído.

RESUMEN La investigación cualitativa y la cuantitativa deben considerarse complementarias. Los métodos de inv. Cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los métodos directos los encuestados sonde capaces de discernir(oraciones, el verdadero propósito de la de asociación (de palabras), complementación párrafos o historias), investigación, los(respuesta ppales sona los grupos de enfoque yylas entrevistas exhaustivas. de construcción fotografías, caricaturas) expresivas Los grupos de enfoque son conducidos en un entorno de grupo, en tanto que las http://documents.tips/documents/capitulo-5-malhotra.html

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(representación de papeles y de tercera persona). Las técnicas proyectivas son entrevistas exhaustivas se hacen de persona a persona. útiles cuando los encuestados no son capaces de proporcionar la información. Las técnicas indirectas se llaman proyectivas, ya que buscan proyectar las El inv. cualitativa puede revelar las diferencias ppales entre los mercados motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los encuestados en nacionales y los extranjeros. Cuando se realiza el investigador y el cliente deben situaciones ambiguas. Las técnicas proyectivas se pueden clasi¶car en técnicas respetar a los encuestados, como por ejemplo proteger el anonimato. Los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas y las técnicas proyectivas también se pueden realizar a través de Internet.

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CAPITULO 5- MALHOTRA by sarina-gambino

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Capitulo 5: Capitulo 5: Diseño de investigación exploratoria: investigación cualitativa DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA O CUANTITATIVA La investigación cualitativa es una metodologÃa de investigación exploratoria sin estructurar, que proporciona conocimiento y entendimiento de los problemas, en tanto la investigación cuantitativa busca cuanticar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadÃstico. Tomar la inv. Cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio sólido de la investigación de mercados, mas que una competencia entre ellos RAZON PARA EFECTUAR INV. CUALITATIVA Existen numerosas razones para utilizar inv. Cualitativa. No siempre es posible o deseable el uso de métodos por completos estructurados o formales para obtener información de los encuestados. La gente puede no estar dispuesta o ser capaz de contestar ciertas preguntas, o no esta dispuesta a dar respuestas verdaderas a preguntas que invaden su privacidad CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INV. CUALITATIVA Método directo: Tipo de inv. cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. El método directo no se disfraza. Las principales técnicas directas son los grupos de enfoque y las entrevistas exhaustivas. En contraste el método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. El moderador guÃa la discusión, la idea es obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los resultados inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusión de grupo de ujo libre CaracterÃsticas El tamaño del grupo es de ocho a doce personas, la composición de este debe ser con personas homogéneas en términos demográcos y socioeconómicos, el entorno fÃsico debe ser relajado con una atmósfera informal; la duración es aprox. tres horas. Además se ocupa un registro en cintas de video y audio, para transcribirlas y analizarlas posteriormente. El moderador tiene que tener habilidades de observación, interpersonales y de comunicación. Algunas de estas son: · Amabilidad con rmeza · Tolerancia · Compromiso: Alentar y estimular el compromiso personal intenso · Entendimiento Incompleto: debe alentar al encuestado a ser mas especico · Aliento: alentar a participar a los miembros · Flexibilidad: debe ser capaz de

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